Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования
«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Факультет дистанционного обучения

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Интернет-маркетинг»
на тему: «Интернет-поддержка выведения бизнеса на международный
рынок»

Выполнили:
обучающиеся группы 97В/МЕН181м/2018
очно-заочной формы обучения
Факультета дистанционного обучения
Павлова Диана

Романенко Ольга

Алексеева Юлия

Ванцова Яна

Таскина Мария

Жукова Анастасия

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент

Невоструев Петр Юрьевич

Москва - 2022Выполнил
 Содержание

Введение...................................................................................................................3
1. Situation Analysis (Ситуационный анализ)........................................................5
2. Objectives (Цель и задачи)................................................................................13
3. Strategy (Стратегия)...........................................................................................16
4. Tactics (Тактика или План действий)..............................................................20
5. Control (Контроль или Оценка эффективности).............................................26
Заключение............................................................................................................29
Список библиографических источников............................................................30
 Введение

В наши дни одним из наиболее важных средств коммуникации

между людьми является использование Интернета. Из-за распространения
социальных сетей людям теперь намного проще контактировать друг с
другом, обмениваться различными материалами и получать информацию,
соответствующую их интересам. Развитие Интернета предоставило
предприятиям не только новые возможности для сбыта своих товаров, но и
возможность вести постоянный диалог со своей целевой аудиторией. Это
беспроигрышная ситуация. В настоящее время подавляющее большинство
предприятий, начиная от крупных транснациональных корпораций и
заканчивая местными супермаркетами, используют известные социальные
сети в дополнение к своим собственным веб-сайтам. Благодаря широкому
распространению рекламных инструментов, доступных онлайн, предприятия
теперь могут более эффективно продвигать то, что они продают. Хорошо
развитая система маркетинговых коммуникаций позволяет предприятиям
поддерживать постоянный контакт со своей целевой аудиторией, вовлекать
эту аудиторию в различные виды взаимодействия и повышать степень
осведомленности потребителей. Коммуникационные сообщения, которые
передаются фирмой, потенциально могут повлиять на формирование
желаемого имиджа, конкретного отношения, а также на восприятие
компании как целевой аудиторией, так и обществом в целом. Успешные
предприятия часто обращаются к созданию планов маркетинговых
коммуникаций для достижения целей, которые они наметили для
осуществления операций в онлайн-секторе. Важно отметить, что если
портфель компании включает в себя несколько различных брендов, то для
каждого из этих брендов должна быть разработана своя уникальная
программа. Традиционно программа маркетинговых коммуникаций состоит
из набора различных элементов, начиная от создания портрета целевой
аудитории и заканчивая разработкой системы показателей эффективности
3
программы. Эти элементы можно найти в программе маркетинговых
коммуникаций. Когда фирмы не в состоянии должным образом подготовить
свои сообщения, сообщения, которые они предоставляют клиентам, часто
становятся дезорганизованными и могут привести к тому, что они сделают
неверные предположения. Кроме того, действия бизнеса в области
коммуникации, которые несовместимы друг с другом, могут оттолкнуть даже
самых преданных потребителей. Это еще раз демонстрирует, насколько
важно иметь хорошо разработанную программу маркетинговых
коммуникаций и координировать усилия различных коммуникационных
каналов.
Целью работы является интернет-поддержка выведения бизнеса Anzu
на международный рынок.
Задачи текущей работы включают в себя формирование концепции
проекта и оформление его паспорта, оценку коммерческого потенциала
проекта с помощью графического анализа, оценку его преимуществ и
недостатков, планирование проекта, оценку рисков, составление бюджета
проекта и оценку его экономической эффективности.
Предмет исследования – особенности поддержки выведения бизнеса на
международный рынок.
Объект исследования – предприятие Anzu».
Структура работы включает введение, основную часть, заключение и
список литературы.

4
 1.SituationAnalysis (Ситуационный анализ)
«Анзу Джевелри» - российская ювелирная компания, основанная в
2008, выпускающая изделия под собственным брендом «Anzu». Компания
производит кожу, серебро, золото, драгоценные и полудрагоценные камни, а
также серебро. Anzu продает браслеты, кольца, часы, подвески, цепочки,
бритвы, запонки и серьги. На долю браслетов приходится 70% продаж. Новое
оборудование позволяет промышленности массово производить самые
сложные ювелирные изделия. Компания занимается дизайном продукции,
сборкой и упаковкой.
Энтузиасты велоспорта, сноуборда, дайвинга и боевых искусств
вдохновили Анзу на создание первых ювелирных украшений. Со временем
байкеры стали крупнейшими клиентами компании. Бренд начал
разрабатывать свои новые линии, основываясь на предпочтениях байкеров в
материалах и стиле. Сегодня фирма тесно сотрудничает с Harley-Davidson,
Bikers Brothers, Affliction и другими.
Компания представляет свою продукцию потребителям следующими
способами: на сайте1, в Instagram-аккаунте2, в каталогах и магазинах
партнеров. Фирма взаимодействует с клиентами в основном во время
мотоциклетных мероприятий и шоу. Компания создает торговую точку,
добавляет готовые стенды и витрины, выставляет товары и продает их.
Мероприятия обеспечивают 90% дохода компании. Анзу ежегодно
принимает участие в 10-15 мотоциклетных мероприятиях. Масштабные
мероприятия привлекают десятки тысяч людей. Бренд обычно продает
ювелирные изделия только во время мотопробегов и фестивалей благодаря
партнерским отношениям с их лидерами.
Структура компании проиллюстрирована ниже. В нем работают 12
человек. Генеральные директора управляют компаниями. У него есть три
функциональных отдела — закупки, финансы и производство. Бухгалтерский
учет и юридические услуги передаются на аутсорсинг.
1
Официальный сайт компании Anzu Jewelry URL.: https://anzu.su/
2
Instagram-аккаунт компании Anzu Jewelry URL. https://www.instagram.com/anzujewelry/

5
 С маркетинговой функцией не все так однозначно. Если рассматривать
этот вопрос через призму модели 4P, то ситуация выглядит следующим
образом.
 Продукт. Разработкой и дизайном продукта занимается один из
двух руководителей компании, исходя из клиентских предпочтений и
тенденций на рынке.
 Цена. Ценообразование на большинство изделий отталкивается
от их веса (500 рублей / грамм), что является распространенной практикой в
ювелирной отрасли
 Место продаж. Как уже говорилось, главным местом продаж
компании являются мотофестивали и выставки.
 Продвижение. Данный элемент практически отсутствует, что
является одной из главных слабых сторон компании. Все сводится к
сарафанному радио. Отсутствует продвижение в интернете – компания имеет
сайт, который почти не генерирует продажи и выступает, скорее, как онлайн-
витрина. Говоря о присутствии в социальных сетях, Anzu представлена
только в одной – Instagram – однако аккаунтом уже долгое время не
занимаются должным образом, вследствие чего покупки также не
совершаются.

Анализ сайтов конкурентов

На данный момент на ювелирном рынке России выделяется семь
главных игроков, на долю которых приходится 32% рынка 3. Наибольший
доход приносят Adamas Pandora и Московский ювелирный завод. Люксовые
бренды составляют на 10% больше. Mercury Group, Jamilco, Cosmos Gold и
Bosco di Ciliegi являются их основными розничными торговцами.
Крупнейшие компании контролируют 42% российского ювелирного
рынка.Для сравнения, в США сетевые продавцы занимают 10% рынка, а в

3
Около 40% ювелирного рынка приходится на крупных игроков // Moda HSE URL.:
http://moda.hse.ru/blog/analytics/art3

6
Великобритании – 15%4. Большая доля продаж в этих странах приходится на
частных предпринимателей. Однако российский бизнес в основном просто
перепродает вещи. Оставшиеся 58% составляют теневой рынок и
региональные мультибренды.
Мотоциклистам нравятся мужские украшения Anzu. России не хватает
этого рынка. Участники делают дешевые, некачественные изделия.
Поскольку Anzu продает продукцию высокого, среднего и дорогостоящего
качества, они не являются конкурентами.
На узких рынках необходимо определить конкурентов. Anzu
использует два критерия: дизайн (стилистическое сходство ювелирных
изделий и сопутствующих материалов) и ценообразование.
GL Jewelry, Saint-Bones и Thomas Sabo были основными российскими
конкурентами компании после анализа рынка. Эти бренды предлагают
сопоставимые продукты и цены. William Henry, Chrome Hearts и Soul Fetish -
международные конкуренты с меньшим присутствием в России.
Таким образом, мотоциклетные фестивали и выставки помогают Anzu
рекламировать свои товары. В таких случаях бизнес часто удовлетворяет
всем требованиям как единственное представительство ювелирной
промышленности. Другие предприятия посещают различные мероприятия.
Обычно такими конкурентами являются крошечные предприятия,
поставляющие товары более низкого качества. Высококлассные товары Anzu
не привлекают такую конкуренцию. Фестивали не являются главными
противниками Анзу. Таким образом, GL Jewelry, Saint-Bones и Thomas Sabo
продают через свои выставочные залы, веб-сайты и магазины.Рассмотрим
каждого из конкурентов компании более подробно.
GL Jewelry5. Компания была создана в 2015 году известным певцом и
продюсером Григорием Лепсом. Позиционирование заявляет о том, что
бренд GL Jewelry создан для ценителей концептуального стиля в ювелирном

4
5 ЛЕТ СВОБОДНОГО ПАДЕНИЯ: ЧТО МОЖЕТ СПАСТИ ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК РОССИИ // Arena
LAB URL.: https://arenaslab.com/5_years_of_free_fall_what_can_save_the_russian_jewelry_market
5
Официальный сайт бренда GL Jewelty // URL.: https://gljewelry.com/

7
искусстве. Дизайнеры ювелирных изделий руководствуются различными
культурами, сильными, независимыми личностями, которые бросают вызов
предубеждениям и нормам, независимостью и напористостью. Григорий
Лепс, основатель компании, является ее самым большим достоянием.
Посредственность Грегори дает ему бесчисленные возможности для
продвижения бренда. Используя свой статус, исполнитель продвигает свои
товары через других звезд. Его выставочный зал, корпоративный веб-сайт и
российские гиганты розничной торговли предметами роскоши TSUM, DLT и
другие продают его продукцию. Выбор и цены соответствуют Anzu.
Основным конкурентом компании является GL Jewelry.
Thomas Sab6o. Компания впервые открыла свои двери в 1984 году и с
тех пор превратилась в одного из самых успешных производителей
серебряных ювелирных изделий в мире. Она предлагает свои товары как те,
которые созданы для активных и изобретательных людей. Корпорация
осуществляет свою деятельность в 85 странах. Продажи осуществляются как
через собственную сеть торговых точек фирмы, так и через веб-сайт самой
компании.
Saint-Bones7. Компания, основанная в 2017 году командой людей во
главе с еще одним известным музыкантом Василием Вакуленко, он же Баста.
Компания утверждает, что разрабатывает свои ювелирные изделия и другие
аксессуары в единственной в своем роде манере, сочетающей вызывающее
отношение с высочайшим качеством авторской работы. Эти два фактора, в
сочетании, позволяют бренду быть действительно независимым и
свободным. Продажи осуществляются через собственный выставочный зал
фирмы, который расположен в самом центре Москвы, а также через веб-сайт
компании. Saint-Bones использует все без исключения те же преимущества,
что и GL Jewelry, в первую очередь посредственность своего создателя.
В свете того факта, что основной целью этого проекта является
создание онлайн-маркетинговой коммуникационной программы для Anzu,
6
Официальный сайт бренда Thonas Sabo // URL.: https://www.thomassabo.com/INT/ru_RU/home
7
Официальный сайт бренда Saint-Bones // URL.: https://saintbones.com/ (

8
вполне логично оценить фирму по отношению к ее конкурентам с точки
зрения их присутствия в Интернете.
Таблица 1
Результаты анализа степени присутствия компании Anzu и конкурентов
в интернете

Instagram Facebook Вконтакте Собствен

сайт
Anzu 10.8 тыс. 0.7 тыс. - +
GL Jewelry 37.5 тыс. 2.5 тыс. 0,7 тыс. +
Рассмотрим деятельность каждого конкурента в онлайн более
детально.
GL Jewelry. Все основные социальные сети имеют корпоративные
аккаунты. Материал практически всегда представляет собой изображения
продуктов с минимальными подписями. Instagram - это ключевая платформа
для контактов с аудиторией. Каждая публикация получает 270 лайков, но
мало комментариев и слабое участие пользователей. Личные аккаунты
Григория Лепса и его друзей-знаменитостей способствуют продвижению
компании в социальных сетях. Фирма продает через свой веб-сайт. Товары
компании продаются в магазинах TSUM, DLT и других магазинах премиум-
класса. Благодаря создателю бренда Интернет полон корпоративных
новостей и статей. Святые кости. Корпорация есть во всех социальных сетях,
кроме Вконтакте.

9
То же самое относится и к Saint-Bones: Instagram - это ключевой способ
охватить целевую аудиторию в Интернете, продвигая фотографии продукта и
личность Басты. Различные веб-сайты также содержат корпоративные
новости, статьи и видеоинтервью Басты об истории и ассортименте бренда.
У Thomas Sabo, глобального бренда, больше подписчиков в социальных
сетях, чем у его конкурентов. Корпорация общается с клиентами на
Facebook, в отличие от конкурентов. Сила Томаса Сабо в том, что Facebook
управляет трафиком большинства интернет-компаний. Благодаря всемирной
репутации Томаса Сабо новые коллекции, новости бренда и критические
отзывы о показах мод часто публикуются в Интернете.

Анализ покупателей продукции

Ювелирные изделия сильно изменились за последнее десятилетие.
Теперь компании должны предоставлять клиентам целостный опыт, а не
просто продукт. Клиенты теперь хотят отличительные продукты, которые
отражают их уникальность. Драгоценные металлы превратились из средства
торговли и указания на богатство в символ образа жизни. Крупные
компании, такие как De Beers, отходят от традиционного позиционирования
и в своей рекламе подчеркивают важность ювелирных изделий в жизни
людей. Это событие повысило спрос на компании с отличительным
дизайном, которые позволяют потребителям идентифицировать себя с
помощью ювелирных изделий, обеспечивая эмоциональные и символические
преимущества бренда.
По данным McKinsey, покупатели используют социальные сети и веб-
сайт бренда для выбора товара. Таким образом, коммуникационный план
бренда включает в себя активное поддержание и продвижение в социальных
сетях. Кроме того, большинство покупателей люксовых брендов исследуют
их онлайн. Потребители могут открывать для себя новые компании,
сравнивать цены и модели, а также покупать полную одежду онлайн.
Клиенты обычно совершают покупки в автономном режиме после сравнения

10
и выбора товаров онлайн (магазин, демонстрационный зал). Таким образом,
хорошо позиционированный интернет-магазин может повысить узнаваемость
бренда, продажи и офлайн-трафик.

11
 2. Objectives(Цель и задачи)

Мы определили основные требования клиентов Anzu, какие сайты и

социальные сети они используют для поиска ювелирных изделий, а также
какие платформы они используют для общения и вовлечения сообщества.
Цели программы маркетинговых коммуникаций были определены
результатами исследования и интернет-активностью Anzu.
Цель 1. Повысить продажи изделий компании через интернет в два
раза к концу 2023 года.
Формулировка цели именно таким образом отталкивается от
нескольких условий.
Во-первых, выяснилось, что клиенты готовы совершать покупки
ювелирных изделий Anzu через интернет, при обеспечении определенных
условий, сопутствующих покупке, о которых будет сказано позднее.
Во-вторых, учитывая низкую долю интернет-сегмента в объемах
продаж компании, было рассчитано, что увеличение продаж в онлайн в два
раза является реально достижимым показателем, при соблюдении всех
рекомендаций, излагаемых в программе.
В-третьих, в качестве горизонта оценки было выбрано окончание 2023
года по той причине, что это дает возможность оценить результаты
действенности программы на первых этапах запуска и позволяет оперативно
внести точечные изменения и корректировки в случае возникновения
необходимости.
Цель 2. Увеличить конверсию сайта компании в три раза к концу 2023
года.
Под конверсией в данном случае понимается доля визитов на сайт
компании, в ходе которых посетитель совершил целевое действие. Таким
целевым действием может быть отправка товара в корзину, посещение

12
определенной страницы сайта, получение заявки через форму обратной
связи, получения лида (перехода на сайт с рекламы), покупка товара.8
Данная цель главным образом будет достигаться тремя способами:
настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях, настройкой
рекламы в поисковых системах и грамотному ведению аккаунтов компании в
социальных сетях Facebook и Instagram. Кроме того, в ходе исследования
выяснилось, что для клиентов компании существует несколько причин,
влияющих на их желание приобрести изделие, либо обратиться к компании
для уточнения деталей. Такими причинами являются:
1. Качество фотографий изделий. Для клиентов Anzu крайне важна
детализация изделий, поэтому фотографии должны отражать мельчайшие
характеристики. Важно, также, чтобы фотографии были сделаны с разных
ракурсов, для того, чтобы была возможность полностью рассмотреть
изделия. Наконец, в данном направлении интересными решениями могут
стать возможность рассмотрения изделия на 360 градусов, а также
виртуальная примерка ювелирного украшения.
2. Полная информация о товаре. Описание товара должно включать в
себя его стоимость, используемые материалы, сроки и стоимость доставки,
наличие в текущий момент, отсутствие / наличие возможности кастомизации.
3. Скорость ответа компании. Есть несколько способов, которыми
клиенты могут обратиться к компании в онлайн – в первую очередь это
сообщения в социальных сетях Facebook и Instagram, во вторую –
электронная почта. Среднее время ответа компаниями в Instagram на
российском рынке составляет порядка 7 часов, а в Facebook – 22 часа.
Клиенты Anzu ожидают более быстрого ответа на свои обращения, поэтому
ответственный за SMM-направление специалист должен минимизировать
время на ответ, путем постоянного мониторинга непрочитанных сообщений
и проверки комментариев с вопросами от потребителей.

8
Конверсия — что это такое и как ее посчитать // E-lama URL.:
https://help.elama.global/hc/ru/articles/209860345-

13
 Естественно, увеличение конверсии сайта во многом лежит
эффективно выстроенном процессе поисковой оптимизации. Более подробно
о нем мы поговорим в дальнейшем.
Таким образом, разработанные задачи позволят достичь цели по
эффективной интернет-поддержке выведения бизнеса в среднесрочной
перспективе.

14
 3. Strategy (Стратегия)
После значительного расширения в 2021 году из-за отложенного
спроса, увеличения онлайн-продаж и восстановления российской экономики
после эпидемии коронавируса ювелирный сектор столкнулся с новыми
препятствиями в 2022 году. В первом квартале 2022 года розничные продажи
ювелирных изделий упали из-за ужесточения санкций, ухудшения
макроэкономических показателей и роста инфляции.
Розничные продажи ювелирных изделий выросли на 17,4% в январе-
марте 2022 года по сравнению с 39,6% в 2021 году. Розничные продажи часов
по реальным ценам, без учета инфляции, выросли на 2,7% в 1 квартале 2022
года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 1 квартал 2021
года, по сравнению с 53,4% в 1 квартале 2020 года. Продажи ювелирных
изделий составили 96,2%, а часов - 95,6% в 1 квартале 2022 года. Рост
розничных цен привел к росту стоимости продаж, в то время как физические
продажи упали на 3,8% и 4,4% соответственно. Несмотря на рост цен, оборот
розничной торговли ювелирными изделиями может оказаться отрицательным
к концу года, если фактические продажи ювелирных изделий и часов
продолжат падать.
Давление санкций нарушило логистические системы, сократив
поставки оборудования, запасных частей и сырья для ювелирной
промышленности. Поскольку реорганизация логистики требует времени,
логистический фактор останется эффективным в среднесрочной перспективе.
Рост курса национальной валюты и санкции против российских предприятий
нанесли ущерб экспорту ювелирных изделий в страны дальнего зарубежья,
но отечественное производство выиграло, поскольку драгоценные металлы,
камни, расходные материалы, оборудование и инструменты привязаны к
официальному обменному курсу. Итальянские, немецкие, американские и
турецкие поставщики расходных материалов, инструментов и оборудования
являются самой большой проблемой российского ювелирного производства.
Таким образом, перед лицом суровых наказаний ювелирный бизнес должен

15
реорганизовать логистику и найти новых поставщиков. Это повысит
стоимость конечного продукта, к чему клиенты не готовы в нынешней
ситуации.

Рис. 1. Динамика развития рынка ювелирного ритейла (реальные

темпы прироста с учетом инфляции), прогноз на 2022–2024 гг.

Аналитики прогнозируют эти тенденции розничной ювелирной

индустрии на 2022-2024 годы:
Падение спроса на ювелирные изделия в 2022-2023 годах с
последующим восстановлением в 2024 году, в зависимости от среднесрочной
оценки российской экономики;
Увеличение логистических затрат, сокращение импорта продукции с
Запада, переориентация поставщиков на азиатские рынки и изменение
ассортимента магазинов;
Сокращение расходов на персонал, маркетинг, рекламу и
второстепенные расходы;
Увеличение онлайн-продаж ювелирных изделий через торговые
площадки и онлайн-витрины сетевых магазинов, развитие дополнительных

16
услуг и интеграция онлайн-канала в традиционную модель потребительского
поведения.;
из-за увеличения затрат на логистику, отмены упрощенной налоговой
схемы для ювелирной промышленности и роста цен на драгоценные металлы
и камни.
ускорение консолидации рынка крупнейшими игроками за счет
опережающего поведения пяти крупнейших компаний и относительно
стабильного положения на рынке игроков премиум-сегмента на фоне резкого
сокращения числа мелких игроков из-за отмены упрощенной системы
налогообложения для ювелирного бизнеса и закрытия доступа к популярным
социальным сетям, где небольшие компании продвигали их товары.
розничные торговцы малого формата, особенно выгодные форматы, и
рост уличной торговли.
Аналитики прогнозируют возврат к модели сбережений,
доминирование ценового фактора, снижение розничного кредитования, отказ
от дорогих товаров и переход к сниженным ценовым категориям с помощью
рекламных акций, STM и товаров собственного производства в течение
следующих трех лет.
Учитывая, что доля бедных в России растет с каждым годом, в
частности, из-за сокращения среднего класса, представляется разумным
увеличить долю дисконтных форматов и магазинов с расширенным
предложением товаров со скидками или по низким ценам и поддерживать
сберегательную модель поведения в среднесрочной перспективе. Золотые
слитки, которые потеряли НДС в марте 2022 года, могут частично заменить
инвестиционный спрос на ювелирные изделия.
Учитывая ситуацию на валютном рынке, которая влечет за собой
сохранение ограничений на обращение наличной валюты среди населения,
свободные деньги могут быть вложены в золотые слитки, что повредит
продажам ювелирных изделий, по крайней мере, до тех пор, пока
Центральный банк не отменит валютные ограничения.

17
 4. Tactics (Тактика или План действий)
Исследование выявило каналы, которые целевая аудитория компании
использует для изучения товаров, сравнения компаний и общения. Чтобы
увеличить долю рынка в международных странах, были выбраны пять
каналов для подключения потребителей и коммуникации. Обсудите каждый
канал.
1. Facebook
Большая часть целевой аудитории Anzu использует Facebook, чтобы
рассказать о моде на мотоциклы, брендах и новых покупках, включая
ювелирные изделия. Если их интересы удовлетворяют, пользователи
Facebook реагируют на специально подобранную рекламу (тестовая
рекламная кампания показала, что количество кликов по объявлениям
Facebook составляет 3%, что является отличным показателем).Основная
проблема в этом направлении для компании заключается в том, что
официальный Facebook-аккаунт9 насчитывает всего 700 подписчиков (для
сравнения, у основных конкурентов подписчиков в 4-5 раз больше). Кроме
того, корпоративный веб-сайт редко обновляется, а группа практически не
поддерживается. Предыдущая публикация была месяц назад. Согласно
отчету, профили фирм в социальных сетях являются ключевой точкой
соприкосновения с клиентами, поэтому Anzu должна тщательно создавать
свое сообщество в Facebook. В свете коронавируса основной источник
дохода компании — продажи на фестивалях — исчез.
2. Instagram
Из-за его меньшей популярности среди целевой аудитории Instagram будет
использоваться меньше, чем Facebook, в качестве средства коммуникации.
Instagram позволяет компаниям выставлять свои товары в самом выгодном
свете. Функции включают в себя обширные изображения ювелирных
изделий, фоторепортажи, видеоролики о ювелирных изделиях и
привлекательные плакаты. Социальная сеть также предлагает слайдеры

9
Официальный аккаунт бренда Anzu в Facebbok // URL.: https://www.facebook.com/anzujewelry/

18
(изменяемые фотографии товаров) и кнопки с настраиваемыми действиями
для рекламы ("заказать", "перейти на сайт" и т.д.). Целевые клиенты Anzu
отслеживают модные тенденции в профилях лидеров мотоциклетной мысли в
Instagram.
Страница бренда Anzu в Instagram обновляется чаще, чем ее страница в
Facebook, хотя и редко. Время отклика и скорость также являются
проблемами. Было рассчитано 34% и 12 часов. Нетрудно подсчитать, что
фирма теряет 2/3 своих потенциальных потребителей, поскольку их опасения
относительно цен на товары, используемых материалов и условий доставки
остаются без ответа.
3. Веб-сайт компании
Многие онлайн-фирмы продают товары через свои веб-сайты.
Обновленный веб-сайт Anzu выглядит намного лучше. Пользователи могут
ознакомиться с подробным описанием каждого ювелирного изделия, его
ценами, условиями доставки и наличием. Каждый продукт содержит
множество фотографий в определенном стиле, демонстрирующих бренд.
Позже, обсуждая выполнение программы маркетинговых коммуникаций, мы
обсудим продвижение сайта.
4. Интернет-магазины класса люкс
Mckinsey обнаружила, что 82% покупателей предметов роскоши
используют интернет-магазины для получения информации о брендах,
коллекциях и моде. Данное значение является самым высоким из всех
представленных в ходе исследования. Для сравнения, только 64% 10
респондентов считают официальные аккаунты брендов важными
источниками получения информации о компании и всего 30% считают
таковыми лидеров мнений. TSUM, GUM и DLT лидируют в результатах
поиска Google по высококачественным мужским украшениям. Это
подразумевает, что потенциальный клиент сначала посетит веб-сайты
продавцов, чтобы просмотреть их выбор. Таким образом, веб-сайты
10
Mathematics of the luxury market in Russia // [Электронный ресурс] // McKinsey. — Режим доступа: URL.:
https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia

19
магазинов приносят пользу брендам, которых там нет. Наконец, наше
исследование показывает, что для клиентов, у которых нет четкого
предпочтения определенному бренду, проще провести сравнение на
платформе, которая позволяет им одновременно изучать атрибуты различных
брендов. В этом случае партнерство с интернет-магазинами класса люкс
может повысить узнаваемость бренда и его видимость на сайтах розничной
торговли, где целевые покупатели могут просматривать товары Anzu.
Планирование контента следует за разработкой программы
маркетинговых коммуникаций. В результате этих усилий была создана
контентная стратегия Instagram и Facebook. Концепция включает в себя
продающий, образовательный, развлекательный, вовлекающий и
пользовательский контент. Продающий контент побуждает пользователей
покупать представленный продукт; информационный контент информирует
пользователей о последних новостях компании, деталях работы, истории
создания и текущих акциях; а развлекательный контент вовлекает
пользователей в диалог с компанией, демонстрируя ее открытость и близость
к своим клиентам. Развлекательный контент также может помочь
потребителям простить рекламные и образовательные публикации.
Продающий материал содержит демонстрацию, краткую историю, описание
продукта и призыв к покупке. Контентная стратегия запускает два конкурса
одновременно в Facebook и Instagram. Пользователи должны отправить
одноминутное видео, объясняющее, почему они обожают Anzu. История
может включать в себя первоначальную покупку, события бренда или то, как
украшения компании помогли человеку идентифицировать себя. Фирма
подарит лучшему рассказчику серебряный браслет с индивидуальной
надписью. В каждой социальной сети будет свой победитель.
В приведенных ниже таблицах отражено количество постов разных
видов для каждой из социальных сетей. В Instagram планируется сделать 37
публикаций за август, а в Facebook 41 публикацию соответственно.

20
 Рис.2. Распределение количества постов по характеру контента для
Instagram

Рис. 3. Распределение количества постов по характеру контента для

Facebook

Хочется отметить, что для каждой из социальных сетей контент-план

составлен на один месяц. Сделано это по нескольким причинам. Во-первых,
по мнению многих специалистов интернет-маркетинга 11, портфель тем для
публикации должен быть заготовлен на месяц вперед, для того чтобы
создавать материалы заранее и избегать ситуаций, при которых пост не
может быть выложен в сеть из-за отсутствия идей. Во-вторых, контент-план
не является неизменяемой структурой. Если проводится крупное
общественное или байкерское мероприятие, полезно отложить заранее
подготовленную информацию на несколько дней и создать контент по
текущей теме. Наконец, месяц публикации в соответствии со стратегией
контента покажет, как потребители реагируют на различные виды
материалов. Фирма может изменить свою контент-стратегию, используя
аналитику активности пользователей (лайки, комментарии, репосты,
количество обращений в социальные сети компании) и показатели
публикации рекламы (CTR, количество лидов и т.д.). Если потребители
меньше интересуются публикациями с инструкциями, имеет смысл заменить
их материалами, которые продают или развлекают.

11
Составление контент-плана для Instagram // Texterra URL.: https://texterra.ru/blog/sostavlenie-kontent-plana-
dlya-instagram-rukovodstvo-dlya-chaynikov.html

21
 5. Control (Контроль или Оценка эффективности)
Успех программы маркетинговых коммуникаций будет измеряться
достижением ее первоначальных целей. Также будет оценена работа обоих
маркетологов. Из-за их разнообразных задач у каждого эксперта будут свои
собственные ключевые показатели эффективности. Ключевые показатели
эффективности маркетолога компании в социальных сетях приведены ниже.
Таблица 2
Разработанная система KPI для оценки эффективности деятельности
SMM-специалиста

22
 KPI Желаемый результат Комментарий (при необходимос
Кол-во + 50 подписчиков в неделю Учитываются только реально
подписчиков для Instagram пришедшие подписчики, без
+ 30 подписчиков в неделю использования сторонних сервисо
для Facebook накрутке)
Среднее время < 3 часов на ответ Это важный показатель кач
отклика пользователю обслуживания, уважения к клиент
(Response
time)
Частота > 90% сообщений Метрика показывает долю вопр
отклика пользователей должны на которые пользователи пол
(Response rate) найти ответ (10% ответ.
закладывается на не
отвеченные сообщения,
которые не относятся к
продажам)
Коэффициент >3% для каждого Один из главных показателей в
конверсии рекламного поста в используемый на всех этапах во
(CTR) Instagram продаж.
>2.5% для каждого
рекламного поста в Facebook
(значения основываются на
результатах проводимых
ранее рекламных кампаний)
Цена клика - Наряду с предыдущим является о
(Cost Per из главных показателей. Отражае
Click) сколько денег было затрачено на
(при каждый переход на сайт (по указа
использовани ссылке).
и данной
модели
оплаты)
Количество Не менее 4х клиентов в Метрика показывает количество
лидов неделю контактов потенциальных клиент
есть число заявок / заказов / звонк
полученных с помощью соцсетей
Стоимость < 600 рублей Позволяет оценить стоимость каж
одного лида привлеченного лида.
Цена за - Показатель позволяет отсл
тысячу стоимость показанного 1000
Знаком “-” в столбце “желаемый результат” отмечены те показатели,
значения которых не удалось достоверно рассчитать, основываясь на
информации, предоставленной компанией о проводимых ранее рекламных
кампаниях.

23
 Специалист по SEO будет измерять трафик из поисковых систем (не
менее 10 целевых посещений в день) и продажи клиентам, пришедшим из
поисковых систем (не менее 5 в месяц). Эксперт также должен занести сайт в
топ-20 поисковых запросов, связанных с компанией, к 2023 году. Поскольку
поисковая оптимизация трудоемка, у эксперта есть пять месяцев, чтобы
завершить эту работу (кроме того, вам придется начинать практически с
нуля).
Одним из самых важных показателей успешной работы SEO-
специалиста12 является положительная динамика, наблюдаемая:
 в трафике, в позициях
 в количестве ключевыз слов
 в объемах ссылочной массы
Для полноценного контроля над SEO-продвижением генеральный
директор компании должен раз в месяц уточнять у маркетолога следующие
аспекты поисковой оптимизации:
 сравнение с конкурентами и достижимыми лидерами рынка по
динамике роста
 оценка качества ссылочного профиля сайта и динамика роста
ссылочной массы
 скорость загрузки сайта и качество верстки
Ключевые показатели эффективности взаимоотношений с онлайн-
ритейлерами трудно предсказать. Соглашение о сотрудничестве еще не
завершено, поэтому неясно, при каких обстоятельствах будут работать
торговцы: какая маржа им нравится, сколько товаров они будут продавать и
будут ли они вообще работать. В этих обстоятельствах генеральный
директор должен прийти к компромиссу, выгодному для компании. Среди
тех KPI, которые могут войти в потенциальную сделку, были выделены
следующие:

12
Оценка эффективности SEO. Чек-лист для владельца бизнеса // Search Engines URL.:
https://www.searchengines.ru/otsenka-effektivnosti-seo.html

24
  Количество проданной продукции в онлайн-магазинах партнеров
(не меньше, чем “X” штук в месяц, где “X” – оговоренное в рамках
заключения договора количество. Собственно, главный показатель
эффективности сотрудничества. Отражает какое количество товаров Anzu
было продано на сайте партнера за месяц.
 Стоимость проданной продукции в онлайн-магазинах партнеров
(не меньше, чем “X” тысяч рублей в месяц, где “X” – оговоренная в рамках
заключения договора сумма.
 Количество переходов на страницы товаров Anzu на сайтах
ритейлеров (не меньше, чем “X” переходов в день, где “X” оговоренное в
рамках заключения договора число. Такой показатель позволит отследить
насколько хорошо продвигается продукция бренда внутри сайта партнера:
имеет ли она преимущества перед конкурентами, особые места размещения,
первые позиции при поиске, удовлетворяет ли всем ключевым поисковым
фильтрам.
 Количество добавлений товаров компании в корзину (не меньше,
чем “X” штук в месяц, где “X” – оговоренное в рамках заключения договора
количество). Наряду с предыдущим показателем отражает эффективность
продвижения продукции компании Anzu на сайтах онлайн-ритейлеров.

25
 Заключение
Целью данной работы была разработка программы маркетинговых
коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu.
Программа охватывает все аспекты, начиная с постановки целей и
подробного описания целевого клиента, заканчивая разработанной системой
KPI для отслеживания эффективности программы в целом и деятельности
каждого задействованного в реализации специалиста, в частности.
Для достижения поставленной цели необходимо было выполнить
сопутствующие задачи. В их число входили:
 Выявление особенностей использования онлайн-каналов
коммуникаций и инструментов для целей продвижения бренда
 Проведение анализа игроков и основных тенденций ювелирной
отрасли
 Определение мотивации и особенностей поведения российских
потребителей ювелирных изделий
 Разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций для
продвижения ювелирного бренда Anzu
В ходе данной работы была разработана программа маркетинговых
коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu. Она охватывает
несколько важнейших каналов коммуникации и продаж в интернете, такие
как социальные сети, сайт компании и партнерские онлайн-магазины. Для
того, чтобы в полной мере реализовать разработанную программу, компании
были предложены следующие рекомендации.
1. Рекламная политика, вместе с постингом материалов в социальных
сетях должны включать в себя различные виды контента
2. Разрабатывать контент-план необходимо исходя из текущих
потребностей компании, а также актуальных на данный момент тем
3. Уделить особое внимание поисковой оптимизации сайта
4. Заключить партнерские соглашения с онлайн-ритейлерами класса
люкс

26
27
 Список библиографических источников
1. 5 ЛЕТ СВОБОДНОГО ПАДЕНИЯ: ЧТО МОЖЕТ СПАСТИ
ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК РОССИИ // Arena LAB URL.:
https://arenaslab.com/5_years_of_free_fall_what_can_save_the_russian_jewelry_
market
2. Конверсия — что это такое и как ее посчитать // E-lama URL.:
https://help.elama.global/hc/ru/articles/209860345-
3. Около 40% ювелирного рынка приходится на крупных игроков //
Moda HSE URL.: http://moda.hse.ru/blog/analytics/art3
4. Официальный сайт компании Anzu Jewelry URL.: https://anzu.su/
5. Официальный сайт бренда GL Jewelty // URL.:
https://gljewelry.com/
6. Официальный сайт бренда Thonas Sabo // URL.:
https://www.thomassabo.com/INT/ru_RU/home
7. Официальный сайт бренда Saint-Bones // URL.:
https://saintbones.com/
8. Instagram-аккаунт компании Anzu Jewelry URL.
https://www.instagram.com/anzujewelry/
9. Оценка эффективности SEO. Чек-лист для владельца бизнеса //
Search Engines URL.: https://www.searchengines.ru/otsenka-effektivnosti-
seo.html
10. Официальный аккаунт бренда Anzu в Facebbok // URL.:
https://www.facebook.com/anzujewelry/
11. Составление контент-плана для Instagram // Texterra URL.:
https://texterra.ru/blog/sostavlenie-kontent-plana-dlya-instagram-rukovodstvo-
dlya-chaynikov.html
12. Mathematics of the luxury market in Russia // [Электронный ресурс]
// McKinsey. — Режим доступа: URL.: https://www.mckinsey.com/featured-
insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia

28