GUVERNUL REPUBLICII MOLDOVA

ACADEMIA DE ADMINISTRARE PUBLICĂ

Departamentul Studii Superioare de Master

CATEDRA ECONOMIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC

Program: Business și Administrare

Științe Economice 041

TEZA DE MASTER

STRATEGII PENTRU INTRAREA COMPANIEI PE PIEȚELE

EXTERNE

Autorul:
______________________ Surujii Mihail

Conducatorul științific:
__________________ Vitalie CAZACU,
dr. în economie,
conf. univ

CHIȘINĂU, 2021
 ОГЛАВЛЕНИЕ

АННОТАЦИЯ (на рум., рус, англ. языках) ……………………………………………………3

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ...................................10
1.1. Сущность и понятие внешнего рынка........................................................................10
1.2. Предпосылки и основные способы выхода компании на внешний рынок.............13
1.3. Риски выхода компаний на внешние рынки......................................................................23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «HARUZ-GRUP» SRL НА РЫНКЕ МОЛДОВЫ. 31
2.1. Общая характеристика «Haruz-Grup» SRL........................................................................31
2.2. Анализ деятельности «Haruz-Grup» SRL...........................................................................37
2.3. Анализ системы продвижения торговой марки «Lactana»...............................................45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК НА
ПРИМЕРЕ SRL «НARUZ D&R FOODS»..................................................................................51
3.1. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании.......................51
3.2. Разработка плана стратегии для выхода на внешний рынок компании..........................56
3.3. Рекомендации по продвижению марки на внешнем рынке средствами интернет-
маркетинга....................................................................................................................................62
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ...............................................................................................73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК........................................................................................77
ПРИЛОЖЕНИЯ ..........................................................................................................................81
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĀSPUNDERII…………………………………….82

2
 АННОТАЦИЯ
к магистерской работе
«СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ»
Суружий Михаил
г. Кишинэу, 2021

Структура работы. Работа выполнена на 77 страницах, содержит 5 рисунков и 8

таблиц, 50 литературных источника, 2 приложения.
Цель магистерской работы заключается в выявлении особенностей стратегий
выхода предприятий на внешний рынок. Для достижения поставленной цели решались
следующие задачи исследования: 1. Дать понятие внешнего рынка и охарактеризовать
основные способы выхода на внешние рынки; 2. Дать характеристику основным
предпосылкам выхода компании на внешний рынок; 3. Выявить риски выхода компаний
на внешние рынки; 4. Охарактеризовать предприятия «Haruz-Grup» SRL»;
5.Проанализировать деятельность предприятия «Haruz-Grup» SRL на рынке; 6.
Проанализировать маркетинговую деятельность компании «Haruz-Grup» SRL;7.
Разработать стратегию выхода компании «Haruz-Grup» SRL на внешний рынок и дать
рекомендации по ее внедрению.
Объект исследования: стратегии выхода предприятий на внешний рынок.
Предметом исследования явилась совокупность показателей эффективности
компании «Haruz-Grup» SRL.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результат
исследования могут использоваться молдавскими предприятиями: при выходе и
функционировании на внешних рынках; для планирования процесса выхода на
зарубежные рынки, в том числе и для планирования маркетинговой стратегии
деятельности на внешних рынках.
Ключевые слова: внешний рынок, стратегия, маркетинг, бизнес, экспорт, импорт,
риски при выходе на внешний рынок, зарубежный рынок.

3
 ADNOTARE
la teza de master
"STRATEGII PENTRU INTRAREA COMPANIEI PE PIEȚELE EXTERNE»
Surujii Michail
Chișinău, 2021

Structura lucrării. Lucrarea este realizată pe 77 pagini, conține 5 figuri și 8 tabele, 50

de surse literare, 2 anexe.
Scopul lucrării maestrului este de a identifica caracteristicile strategiilor întreprinderilor
care intră pe piața externă. Pentru a atinge acest obiectiv, au fost rezolvate următoarele sarcini
de cercetare: 1. Oferiți conceptul de piață externă și descrieți principalele modalități de intrare pe
piețele externe; 2. Oferiți o descriere a principalelor premise pentru intrarea companiei pe piața
externă; 3. Identificarea riscurilor intrarii companiilor pe pietele externe; 4. Descrieți
întreprinderile «Haruz-Grup» SRL 5.Analiza activităților companiei «HARUZ-GRUP» SRL pe
piață; 6. Analiza activităților de marketing ale companiei «HARUZ-GRUP» SRL; 7. Elaborarea
unei strategii pentru intrarea pe piața externă a companiei «HARUZ-GRUP» SRL și să dea
recomandări pentru punerea sa în aplicare.
Obiectul cercetării: strategii de intrare a întreprinderilor pe piața externă.
Subiectul studiului a fost un set de indicatori de performanță ai «Haruz-Grup» SRL.
Semnificația teoretică și practică a studiului. Rezultatele studiului pot fi utilizate de
întreprinderile moldovenești: la intrarea și funcționarea pe piețele externe; pentru planificarea
procesului de intrare pe piețele externe, inclusiv pentru planificarea strategiei de marketing a
activităților pe piețele externe.
Cuvinte-cheie: piață externă, strategie, marketing, afaceri, export, import, riscuri la
intrarea pe piața externă, piață externă.

4
 SUMMARY of
the Master's thesis
"STRATEGIES FOR THE COMPANY'S ENTRY INTO FOREIGN MARKETS»
Surujii Mihail,
Chisinau, 2021

The structure of the work. The work is made on 77 pages, contains 5 figures and 8
tables, 50 literary sources, 2 applications.
The purpose of the master's work is to identify the features of the strategies of
enterprises entering the foreign market. To achieve this goal, the following research tasks were
solved: 1. To give the concept of the external market and describe the main ways to enter foreign
markets; 2. To characterize the main prerequisites for the company's entry into the external
market; 3. To identify the risks of companies entering foreign markets; 4.To characterize the
enterprises of «HARUZ-GRUP» SRL; 5.To analyze the activities of the enterprise of «HARUZ-
GRUP» SRL in the market; 6. Analyze the marketing activities of the company «HARUZ-
GRUP» SRL; 7. Develop a strategy for entering the foreign market of the company «HARUZ-
GRUP» SRL and give recommendations for its implementation.
Object of research: strategies for enterprises to enter the foreign market.
The subject of the study was a set of performance indicators of «Haruz-Grup» SRL
Theoretical and practical significance of the study. The results of the study can be used by
Moldovan enterprises: when entering and operating in foreign markets; for planning the process
of entering foreign markets, including for planning the marketing strategy of activities in foreign
markets.
Keywords: foreign market, strategy, marketing, business, export, import, risks when
entering the foreign market, foreign market.

5
 ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях процесса глобализации

современной экономики все большее число компаний стремится осваивать внешние
рынки, тем самым утверждая лидирующие позиции в своей отрасли. Выход бизнеса на
международную арену позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков,
повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию.
Главной чертой современного мирового хозяйства является работа его
экономических агентов в условиях жесткой конкуренции, которая появляется в связи с
постоянной борьбой за новые рынки сбыта. Поэтому для любой компании, которая
планирует реализовывать свою деятельность не только на местном или региональном
уровне, но и обеспечить выход на зарубежные рынки, необходимо думать о развитии
международных экономических отношений.
На сегодняшний день нет практически ни одной отрасли, которая, так или иначе, не
была бы связана с международной деятельностью. Расширение коммуникационных сетей,
развитие транспортных каналов, укрепление экономических диалогов между странами
приводит к тому, что территориальные границы теряют свою значимость. В этой связи
наиболее финансово устойчивые предприятия направляют свой вектор внимания на
внешние рынки в надежде увеличить количество потенциальных покупателей и завоевать
еще большую долю рынка. Это неизбежно приводит к все более возрастающей
конкуренции, бесперебойной работе над качеством товаров и услуг.
Следовательно, для успешного представления себя на внешнем рынке
организациям необходимо разработать определенную стратегию, которая позволит выйти
на новый международный рынок и благополучно реализовывать и развивать свой бизнес
на нем.
Стратегия выхода на рынок с определенным товаром является самой популярной
стратегией международного маркетинга. В зависимости от выбранной стратегии
разрабатываются конкретные мероприятия. Зачастую они ориентируются: на максимум
эффекта без учета фактора риска; на минимизацию риска без ожидания больших
прибылей; либо на комбинации данных подходов.
Большинство молдавских предприятий не готово к ведению конкурентной борьбы
на международном экономическом пространстве. Чаще всего международной
6
предпринимательской деятельностью занимаются крупные корпорации, однако малые и
средние предпринимательские структуры все больше участвуют в международных бизнес
процессах.
Формирование и реализация маркетинговой стратегии выхода на внешний рынок
позволит обеспечить предприятию долгосрочные конкурентные преимущества в
глобальной экономике. Разработка стратегии с учетом особенностей ведения
международного бизнеса вносит большую степень неопределенности для компании.
В научной литературе существует масса подходов к процессу формирования
международной стратегии, но данные подходы не ориентированы на малые
предпринимательские структуры, разработки носят теоретический, а не практических
характер, который позволил бы субъектам малого или среднего предпринимательства
использовать методы стратегического управления для повышения конкурентоспособности
и эффективной деятельности на внешнем рынке.
Актуальность темы магистерской работы определяется тем, что совершенствование
организации и управления внешнеторговыми операциями в деятельности предприятия в
современных условиях молдавской экономики, безусловно, способствует оздоровлению
народного хозяйства, становится ведущим фактором экономического роста.
Степень изученности темы. Основными специалистами, внесшими существенный
вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия,
являются: Ансофф И., Котлер Ф., Портер М., Багиев Г.Л., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П.,
Стровский Л.Е., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., О’Шонесси Дж., Завьялов
П.С., Вайсман А., Диксон П.Р., Шлык H.JI. и др.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей стратегий выхода
предприятий на внешний рынок.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:
1. Дать понятие внешнего рынка и охарактеризовать основные способы выхода на
внешние рынки;
2. Дать характеристику основным предпосылкам выхода компании на внешний
рынок;
3. Выявить риски выхода компаний на внешние рынки;
4. Охарактеризовать предприятия «Haruz-Grup» SRL;
5. Проанализировать деятельность предприятия «Haruz-Grup» SRL» на рынке;
6. Проанализировать маркетинговую деятельность компании «Haruz-Grup» SRL;

7
 7. Разработать стратегию выхода компании «Haruz-Grup» SRL на внешний рынок и
дать рекомендации по ее внедрению.
Объект исследования: стратегии выхода предприятий на внешний рынок.
Предметом исследования явилась совокупность показателей эффективности
«Haruz-Grup» SRL.
Методы исследования. В работе были использованы методы общего и частного
научного познания, среди которых: анализ и синтез, метод сбора и систематизации
научных и литературных данных, логический анализ, сравнения и обобщения,
статистический и комплексный подход и др.
С помощью метода анализа был изучен объект (стратегии выхода предприятий на
внешний рынок), рассматривая частичным путем или по свойствам. При помощи синтеза
– познание объекта производилось объединением в единые его свойства и частей. Оба
метода сосуществуют и дополняют друг друга. Автор проводит анализ стратегий выхода
предприятия на внешние рынки, чтобы понять, что лежит в их основе. Кроме того, в
работе использовались методы экономического анализа, статистико-экономического и
расчетного.
Теоретической и методической основой исследования явились труды
отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам использования
концепции международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятий,
законодательные и нормативно-правовые акты РМ, методические разработки в области
маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного
исследования могут использоваться молдавскими предприятиями:
- при выходе и функционировании на внешних рынках;
- для планирования процесса выхода на зарубежные рынки, в том числе и для
планирования маркетинговой стратегии деятельности на внешних рынках.
Структура работы определена ее целью и задачами и состоит из: введения, трех
глав, выводов и рекомендаций, литературного списка и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические основные формирования стратегии
выхода на внешний рынок. Рассмотрены наиболее распространенные способы выхода на
международный рынок, каждый из которых имеет свой особый набор преимуществ и
недостатков. Проанализированы основные риски выхода компаний на внешний рынок.

8
 Во второй главе проанализирована деятельность предприятия «Haruz-Grup» SRL по
продвижению торговой марки «Lactana». Рассмотрена история возникновения,
организационная характеристика предприятия, осуществление хозяйственной
деятельности, представлен анализ системы продвижения марки «Lactana», анализ
конкурентов.
В третей главе дается обоснование необходимости выхода на внешний рынок для
компании «Haruz-Grup» SRL, а также разработана стратегия выхода на внешний рынок и
выработаны рекомендации по совершенствованию сбыта в рамках новой стратегии.

9
 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и понятие внешнего рынка

В условиях глобализации для любого бизнеса важной задачей становится развитие

и совершенствование своей деятельности в одном направлении с мировым хозяйством,
для этого предприятию необходимо быть не просто обособившимся хозяйственным
субъектом, а частью мировой экономической системы. Поэтому все больше и больше
предприятий начинают выходить со своим продуктом на международные рынки.
Изменения во внутренней и внешней деловой среде означают, что все больше и
больше фирм расширяют свою деятельность за пределы страны. Такие внешние факторы,
как устранение торговых барьеров, соглашения о свободной торговле между странами и
формирующийся средний класс, сделали идею выхода на глобальный уровень более
привлекательной для организаций во всем мире. Внутренние факторы, такие как
увеличение прибыли, увеличение доли рынка и превращение в глобальный бренд,
являются дополнительными стимулами для глобализации организаций. Хотя есть много
движущих сил интернационализации и, следовательно, потенциальных преимуществ
интернационализации.
Далее рассмотрим понятие рынка и его форм (видов).
Рынок есть особая форма организации товарного хозяйства [5]. Это объективное
явление экономики, основанной на товарном производстве и товарном обмене. С рынком
связан каждый субъект хозяйствования и человек, осуществляющий какие-либо покупки
или продажи.
Еще А. Смит, исследуя причины роста богатства народов, значительное внимание
уделял возникновению и становлению рынка. Рынок, по А. Смиту – это: «регулятор
разделения труда» [20]. Так как «разделение труда вызывается возможностью обмена, то,
следовательно, и степень этого разделения всегда ограничивается пределами возможности
обмена, или, другими словами, обширностью рынка. Если рынок очень мал, то никто не
найдет для себя выгодным заняться исключительно какой-нибудь одной работой, просто
по невозможности обменять излишек произведений своего труда на такой же излишек
произведений труда других людей».

10
 Таким образом, по А. Смиту, рынок определяется обменом и является его главным
свойством. Более того, рынок, по мнению А. Смита, - это действия «невидимой руки»,
когда встречаются и уравновешиваются спрос и предложение через механизм цен.
Й. Шумпетер, австрийский экономист, понимал под рынком «все бесчисленные
акты обмена, которые нам дано наблюдать в рыночной экономике в любой хозяйственный
период. Они в своей совокупности образуют внешнюю форму, в которой осуществляется
кругооборот хозяйственной жизни» [27, с. 169].
В современной экономической литературе часто используется определение рынка,
данное экономистом А. Маршаллом: «Рынок – это не какая-то конкретная рыночная
площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий района, где
сделки покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же
товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться» [30, с. 170]. В данном
определении в качестве критерия определения рынка выступают свобода обмена и
установление цен.
Согласно большинству современных учебников, рынок имеет место тогда, когда
покупатели и продавцы обмениваются друг с другом товарами, ценными бумагами,
трудом и т.д.
Рынок — это «институт или механизм, который сводит вместе покупателей
(предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги» [16,
с. 18].
Рынок - это совокупность экономических отношений, отношений производителей
и потребителей, касающихся обмена ресурсами, то есть торговли. 
Рынок - это система взаимодействия производителей и потребителей, основанного
на товарном производстве и обмене, при регулирующем воздействии рыночных цен
Продавец предлагает свой товар, а покупатель отдаёт за него некий обменный
эквивалент. При этом товаром в рыночной экономике может быть не только продукт или
услуга, но и земля, труд, капитал и другие ресурсы. Эквивалентом для обмена могут
служить как деньги, так и другие финансовые активы — акции компаний, вклады и
прочее. А в качестве продавцов и покупателей могут выступать различные предприятия
или государство.
В связи с этим существует множество классификаций рынков, например:
 по объекту рыночных отношений: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок
ценных бумаг, рынок земли и другие;

11
 по масштабу продаж: оптовый и розничный;
 по территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой;
 по отношению к закону: легальный и теневой.
Таким образом, во всех приведенных определениях рынка его основной
характеристикой выступает обмен. Однако следует подчеркнуть, что не всякий обмен
порождает рынок и не всегда рынок ведет к рыночной экономике.
Рынки могут принимать различные формы. Например, по типам товаров и услуг
они делятся на рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок иностранной валюты,
рынок ценных бумаг, рынок информации, рынок инвестиций и т.п.
Структура рынка очень многообразна, поскольку его можно подразделить на виды
по разным признакам [17, с. 201]. Чаще всего рынок разделен на типы в соответствии с
объектами купли-продажи. По этому признаку можно выделить несколько типов рынков:
 Рынок ресурсов, включающей рынок рабочей силы, природных ресурсов, средств
производства.
 Потребительский рынок, включающий рынок потребительских услуг,
продовольственный рынок. Финансовый рынок, который состоит из денежного
рынка кредитного рынка, рынка страхования, фондового рынка.
 Рынок прав владения и пользования, включающий рынок концессионных
договоров, рынок аренды и лизинга.
 Рынок прав осуществления деятельности, состоящий из рынков различных
лицензий по определенным видам предпринимательской деятельности.
 Рынок интеллектуальной собственности (право владения) включает патенты на
различные новшества, лицензии, товарные знаки.
 Рынок духовных ценностей, включающий рынок культурно-исторических
реликвий и прав их использования, рынок художественных произведений [20, с.
320].
Наконец, соответствии с масштабом рынок может быть:
 Единичным рынком, включающим отдельные торговые точки (лоток, магазин,
банк, страховая компания и др.),
 Локальным рынком (внутренний), включающим множество единичных рынков,
которые объединяются в местные базары,

12
  Региональным рынком, состоящим из всех субъектов купли-продажи
определённого населенного пункта или территории (включает все единичные и
локальные рынки).
 Национальным рынком, который объединяет региональные рынки государства.
 Международный рынок (внешний) соответствующим образом интегрирует
национальные рынки нескольких государств.
 Мировой рынок представляет собой глобальный рынок мирового хозяйства.
В соответствии с темой данного исследования, сконцентрируемся на внешнем
(международном) рынке.

1.2. Предпосылки и основные способы выхода компании на внешний

рынок

Выход предприятия на иностранные рынки является важным стратегическим решением.

На его принятие оказывает влияние ряд причин, среди которых:
 желание увеличения прибыли и обеспечения роста бизнеса в условиях
перенасыщенного аналогичными товарами отечественного рынка;
 стремление к повышению конкурентоспособности за счет ключевой компетенции
(ноу-хау, уникальные технологии, система взаимоотношений с клиентами и др.);
 возможность минимизации риска убытков в условиях кризиса благодаря
присутствию предприятия на иностранных рынках [33, с. 32].
Как следствие, возрастает уровень капитализации бизнеса и его устойчивость по
отношению к внешним факторам (действиям конкурентов, законодательным мерам и т.д.).
Принятию решения об организации бизнеса в другой стране предшествует анализ
текущего положения и перспектив развития фирмы, который находит выражение в
следующих вопросах:
 Время? Вопрос касается не только стремления опередить конкурентов или стать их
последователем, но и реальных возможностей компании, наличия благоприятных
условий для освоения новых экономических территорий.
 Масштаб? В зависимости от имеющихся ресурсов определяется масштаб выхода:
агрессивная стратегия массового захвата или постепенное расширение присутствия
на рынке.

13
  Рынок? Устанавливаются наиболее привлекательные для предприятия рыночные
сегменты (в соответствии с затратами, рисками, перспективами расширения).
Таким образом, предприятие закладывает фундамент для определения желательной
стратегии выхода и разработки конкретных мероприятий для достижения
поставленных бизнес-целей.
Научная литература по теме мотивов и причин выхода компании на внешний
рынок рассматривает пользу и целесообразности выхода на зарубежные рынки, которая
заключается в:
- производительность труда у экспортирующих фирм на 20% выше, чем у фирм,
ориентированных только на внутренний рынок;
- вероятность банкротства у фирм-экспортеров на 9% ниже, чем у фирм,
пренебрегающих экспортом;
- экспортирующие фирмы обычно быстрее реагируют на изменения рыночной
конъюнктуры [33, с. 34].
Какие причины могут быть основанием для выхода за пределы национального
рынка (см. табл. 1)?
Таблица 1

Причины для выхода компании на зарубежные рынки

Внутренние Внешние

Мнение менеджеров Возможности, существующие на внешних

рынках

Цели роста продажи прибыли Предложения со стороны правительств,

торговых палат и т.д.

Маркетинговые преимущества Уменьшающийся объем заказов

Экономия на масштабе Узкий национальный рынок

Обладание уникальным товаром или Стагнирующий или сжимающийся

компетенциями национальный рынок

14
Стремление снизить риск за счет
диверсификации бизнеса

Желание расширить продажи сезонного спроса

Наличие избыточных производственных

мощностей и ресурсов

Источник: разработано автором на основе [23, с. 115]

Все причины можно свести в четыре группы, в зависимости от:

- продиктован ли выход за границы национального рынка инициативой самой
компании или это реакция на определенные изменения среды, в которой она ведет
бизнес;
- подталкивают ли компанию к международной экспансии причины внешние по
отношению к ней или пользу такого выбора определяют ее внутренние факторы.
В первую группу факторов (активные и внутренние) входят такие факторы, как:
 мнение менеджеров — работая на рынке, менеджер чувствует, какие там
формируются тенденции, ощущает, как меняется конъюнктура. И если менеджер
приходит к выводу о том, что расширение или даже сохранение позиций фирмы на
национальном рынке становится делом все более сложным, требующим вложения
все больших средств с падающей эффективностью инвестиций, то это может быть
вполне резонным основанием для того, чтобы, зафиксировав позицию на
внутреннем рынке, попытаться обеспечить дальнейший рост за счет входа в другие
национальные рынки [49, с. 105];
 цели роста продаж и прибыли — если менеджеры компании приходят к
заключению, что на внутреннем рынке расти дальше возможно, но достичь тех
темпов роста продаж и прибыли, которые были ранее намечены, уже нереально, то
ради поддержания целевых темпов роста фирма может сориентироваться на
интернационализацию;
 маркетинговые преимущества — если компания обладает какими-то собственными
особыми технологиями или ноу-хау в области маркетинга, например, умеет лучше
организовывать продажи, создала какие-то уникальные решения в области рекламы
или организации продаж или
15
  еще что-то, что уже дает ей преимущества на национальном рынке, то в принципе
можно попытаться применить эти преимущества и за рубежом, начав
международную экспансию;

 экономия на масштабе — очень серьезным с точки зрения экономики мотивом

выхода на зарубежный рынок является возможность получения экономии на
масштабе за счет роста общего объема производимых товаров или услуг. На тех
рынках, где идет конкуренция по цене, экономия на масштабе является одним из
ключевых факторов успеха. Ведь она дает возможность сокращения издержек
производства, что позволяет снижать цены чаще и больше, чем конкуренты, и
приносит победу в борьбе за рынок;

 обладание уникальным товаром или компетенциями — обладание уникальным

товаром, созданным когда-то для национального рынка, но способным сохранить
уникальность и при выводе его на другие национальные рынки, где аналогов нет,
— это мотив, который вполне резонен для поиска путей выхода на зарубежные
рынки [31, с. 209].

Если говорить о мотивах внутренних и реактивных, то к их числу можно отнести:

 стремление снизить риск за счет диверсификации бизнеса. Речь идет о

возможности снизить опасность неустойчивости и даже падения продаж на
национальном рынке за счет разнонаправленности колебаний спроса на разных
национальных рынках с несовпадающими фазами конъюнктурных циклов;
 желание расширить продажи товаров сезонного спроса — для тех компаний,
продукты которых имеют заметные сезонные колебания спроса, вполне резонно
попытаться использовать различия в сезонах в разных странах мира, для того
чтобы обеспечивать более равномерную круглогодичную загрузку мощностей и
снизить колебания объемов продаж;

 наличие избыточных производственных мощностей или ресурсов — если в стране,

где она была создана, у компании есть избыточные мощности или ресурсы, то
выход за рубеж дает двойную выгоду: и дополнительные продажи, и более полную
загрузку мощностей. А это обеспечивает снижение себестоимости по всей массе

16
 продукции и повышает возможности игры в снижение цен на внутреннем рынке
[30, с. 63].
Что касается мотивов активных и внешних, то прежде всего это:
 возможности сбыта, существующие на внешних рынках, - то, что компании ранее
было неизвестно или что стало фактом относительно недавно. Иными словами,
если на внешних рынках возникает спрос на некоторую продукцию, которую
компания там раньше не предлагала, то вполне очевидна разумность попытки
войти в эти рынки с такой продукцией. Например, в последние годы стал заметен
рост в США спроса на водку как основу водочных коктейлей. Такая мода — это
возможность, которую ликероводочные фирмы других стран могут использовать,
нарастив экспорт высококачественных сортов водки в США;
 предложения со стороны правительства, национальных торговых палат и т.д. —
такого рода возможности открываются для компаний нечасто, но в принципе такой
вариант развития событий возможен (Пример: именно это помогло ракетно-
космическому комплексу России начать поставки жидко-топливных двигателей в
США) [29, с. 103].
Наконец, говоря о факторах, относящихся к категории внешних и реактивных
(компания реагирует на них, а не сама инициирует), имеется в виду все, что связано с
ухудшением конъюнктуры на национальном рынке. В этом случае компания, которая
привязана только к национальному рынку, попадает в тяжелую ситуацию, поскольку она
не может быстро найти компенсацию падающего объема продаж. Напротив, компания,
которая заблаговременно начала экспансию за рубеж, чаще всего имеет возможность
компенсировать потерю от сокращения продаж на национальном рынке за счет роста
продаж на рынках других стран мира.
Способы выхода на международный рынок - это каналы, которые организация
использует для выхода на новый международный рынок.
Помимо импорта, международная экспансия достигается за счет экспорта,
лицензионных соглашений, партнерских и стратегических альянсов, приобретений и
создания новых дочерних компаний, находящихся в полной собственности, также
известных как новые предприятия. Способы выхода на международные рынки и их
характеристики показаны в таблице 2. Каждый способ входа на внешний рынок имеет
свои преимущества и недостатки, исходя из этого предприятия должны оценить свои
возможности, чтобы выбрать режим входа, который лучше всего соответствует их

17
стратегии и целям [24, с. 55]. Далее рассмотрим приведенные в таблице способы выхода
на внешний рынок более подробно.
Экспорт - это трансграничная продажа товаров, выращенных или произведенных
внутри страны. Экспорт, как правило, является самым простым способом выхода на
международный рынок, поэтому большинство фирм начинают свою международную
экспансию, используя эту модель выхода. Экспорт - это продажа товаров и услуг в
зарубежных странах, которые поступают из страны происхождения [17, с. 96]. 
Преимущество этого способа входа в рынок заключается в том, что фирмы
избегают затрат на открытие операций в новой стране. Однако фирмы должны иметь
возможность распространять и продавать свою продукцию в новой стране, что они
обычно делают через договорные соглашения с местной компанией или
дистрибьютором. При экспорте фирма должна продумать маркировку, упаковку и
ценообразование в соответствии с потребностями рынка. Что касается маркетинга и
продвижения, фирме необходимо будет сообщить потенциальным покупателям о своих
предложениях, будь то через рекламу, торговые выставки или местные продавцы.

Таблица 2

Преимущества и недостатки способов выхода предприятия на внешний рынок

Форма входа Преимущества Недостатки

Низкий контроль, низкая

осведомленность о местности,
Экспорт Быстрый вход, низкий риск потенциальное негативное
воздействие транспорта на
окружающую среду
Меньший контроль, лицензиат
может стать конкурентом,
Лицензирование и Быстрый вход, низкая нормативно-правовая среда (права
франчайзинг стоимость, низкий риск интеллектуальной собственности и
договорное право) должна быть
надежной.
Совместные затраты
Более высокая стоимость, чем
Партнерство и сокращают необходимые
экспорт, лицензирование или
стратегический инвестиции, снижают риск,
франчайзинг; проблемы интеграции
альянс рассматриваемый как местная
двух корпоративных культур
организация
Быстрый вход; известные, Высокая стоимость, проблемы
Приобретение
налаженные операции интеграции с домашним офисом

18
 Форма входа Преимущества Недостатки

Необходимо получить
Greenfield Venture Высокая стоимость, высокий
знания о местном рынке; можно
(запуск новой риск из-за неизвестных факторов,
рассматривать как инсайдера,
дочерней медленный вход из-за времени
нанимающего местных
компании) настройки
жителей; максимальный контроль

Источник: составлено автором по [4]

В литературе часто рассматриваются три типа экспорта:
 косвенный экспорт,
 прямой экспорт,
 совместный экспорт.
Косвенный экспорт - это способ входа на рынок с наименьшим риском, поскольку
он практически не связан с внешним рынком и связанными с ним рисками. Организация
продает свой продукт агенту на внешнем рынке, который затем продает продукт
посреднику.
Экспорт - это распространенный метод, используемый организациями, когда они
впервые выходят на новый рынок. Организации выбирают этот вариант, поскольку он
невысокий, требует меньших обязательств и позволяет их бренду выйти на новый рынок.
Ряд организаций выбирают косвенный экспорт в качестве способа входа, чтобы узнать,
восприимчив ли внешний рынок к их бренду. В ситуациях, когда внешний рынок
восприимчив, организация может принять решение о дальнейшем укреплении своего
присутствия на иностранном рынке с более высокой приверженностью, более высоким
присутствием и более рискованными стратегиями иностранного входа [12, с. 93].
Прямой экспорт аналогичен косвенному экспорту, за исключением того, что в нем
не участвует агент, который продает товар посреднику. Прямой экспорт - очень
распространенный режим входа, используемый организациями, которые хотят выйти на
зарубежный рынок, но хотят ограничить риски, связанные с другими типами режимов
входа. Например, австрийский энергетический напиток Red Bull поступил в Австралию с
прямым экспортом [42]. При этом, сегодня Red Bull - ведущий бренд энергетических
напитков на австралийском рынке, занимающий 36% рынка. Этот случай подтверждает,
что экспорт может быть очень успешной стратегией для режима иностранного входа.
Кооперативный экспорт - еще один вариант экспорта, который организации могут
использовать в качестве стратегии выхода на иностранный рынок. Организации

19
используют этот режим входа, заключая соглашение с другой иностранной или местной
организацией на использование ее распределительной сети. Этот режим входа позволяет
организациям выйти на зарубежный рынок без сопутствующих рисков, связанных с
другими режимами входа. Кооперативный экспорт, как правило, взаимовыгоден при
условии, что экспортируемые товары не препятствуют продаже других продаваемых
товаров. Чтобы совместный экспорт был успешным, экспортируемый продукт должен
дополнять, а не конкурировать с другими продаваемыми продуктами. Американская
компания по производству жевательной резинки Wrigley успешно вышла на индийский
рынок, используя кооперативный экспорт в качестве способа выхода за границу. Wrigley
заключила экспортное соглашение о сотрудничестве с Parrys [42].
К недостаткам экспорта относятся расходы на транспортировку товаров в страну,
которые могут быть высокими и могут иметь негативное воздействие на окружающую
среду. Кроме того, некоторые страны вводят тарифы на поступающие товары, что
повлияет на прибыль фирмы. Кроме того, фирмы, которые продают и распространяют
продукцию в рамках договорных соглашений, имеют меньший контроль над этими
операциями и, естественно, должны платить своему партнеру по сбыту вознаграждение за
эти услуги.
Лицензирование и франчайзинг. Международное лицензирование - это
международное соглашение, которое разрешает организациям в целевой стране права
использовать собственность лицензиара 26, с. 54]. Это свойство, как правило,
нематериальное и включает в себя: товарные знаки, патенты и производственные
технологии. Лицензиат обязан уплатить взнос в обмен на права, указанные в договоре
между сторонами. Лицензирование обычно выбирается из-за низкого риска, низкой
зависимости от экономических и политических условий, высокой рентабельности
инвестиций и предпочтения местных властей. Microsoft Corp и Walt Disney Co - два
примера крупных транснациональных корпораций, которые добились успеха на
зарубежных рынках, используя лицензирование в качестве способа входа. Хотя в этих
примерах лицензирование было очень успешным и, несомненно, было правильным
способом выхода на иностранный рынок, у лицензирования есть свои ограничения.
Лицензирование может снизить потенциальную прибыль от прямого владения, повлиять
на имидж бренда из-за отсутствия контроля над лицензиатом и создать потенциального
конкурента в будущем.

20
 Франчайзинг - это стратегия выхода на иностранный рынок, при которой
полунезависимый владелец бизнеса (получатель франшизы) платит франчайзеру гонорары
за использование товарного знака компании и продажу ее продуктов и / или услуг.
Условия пакета франшизы различаются в зависимости от контракта, однако обычно он
включает в себя: оборудование, руководство по эксплуатации и управлению, обучение
персонала и утверждение местоположения. Франчайзинг является широко используемым
и в значительной степени успешным методом выхода на международный рынок, однако
организациям, преследующим этот способ входа, необходимо учитывать, как
положительные, так и отрицательные аспекты франчайзинга.
Наиболее распространенные преимущества франчайзинга заключаются в том, что
он извлекает выгоду из уже успешной стратегии, получатель франшизы, как правило,
знает местные условия, это менее рискованно, чем методы входа за границу, основанные
на акционерном капитале, и франчайзер не подвержен рискам, связанным с иностранным
рынком.
Хотя в целом франчайзинг является популярным и успешным способом выхода на
зарубежные рынки, у него есть несколько потенциальных недостатков, к ним относятся:
снижение качества бренда из-за отсутствия полного контроля над франшизой,
невозможность максимизировать прибыль, поскольку франчайзер получает только
гонорар, а не всю полученную прибыль, а также возможность воспитания будущего
конкурента. Хотя эти потенциальные недостатки могут нанести ущерб организации,
франчайзинг постоянно выбирается в качестве способа выхода на зарубежный рынок,
поскольку франчайзеры считают, что выгода перевешивает риски.
Партнерство и стратегические альянсы (совместные предприятия). Еще один
способ выхода на новый рынок - стратегический альянс с местным
партнером. Стратегический альянс включает договорное соглашение между двумя или
более предприятиями, в котором оговаривается, что вовлеченные стороны будут
сотрудничать определенным образом в течение определенного времени для достижения
общей цели. Чтобы определить, подходит ли подход альянса для фирмы, фирма должна
решить, какую ценность партнер может принести предприятию с точки зрения, как
материальных, так и нематериальных аспектов. Преимущества партнерства с местной
фирмой заключаются в том, что местная фирма, вероятно, лучше понимает местную
культуру, рынок и способы ведения бизнеса, чем сторонняя фирма [17, с. 45]. Партнеры
особенно ценны, если у них есть признанный, уважаемый бренд в стране или

21
существующие отношения с клиентами, к которым фирма может захотеть получить
доступ. 
Стратегические союзы также выгодны для небольших предпринимательских фирм,
которые могут быть слишком малы, чтобы сделать необходимые инвестиции для выхода
на новый рынок. Кроме того, некоторые страны требуют, чтобы компании с иностранным
капиталом вступали в партнерские отношения с местной фирмой, если они хотят выйти на
рынок.  Недостатками партнерства являются отсутствие прямого контроля и возможность
того, что цели партнера отличаются от целей фирмы. 
Приобретения. Приобретение- это сделка, при которой фирма получает контроль
над другой фирмой путем покупки ее акций, обмена акций на свои собственные или, в
случае частной фирмы, путем уплаты владельцам покупной цены [24, с. 45].  В последние
годы международные приобретения составили более 60% всех приобретений,
совершенных во всем мире. Приобретения привлекательны, потому что они дают
компании быстрый доступ на новый рынок. Однако они дороги, что в прошлом делало их
недоступными для компаний из неразвитых стран. Что изменилось с годами, так это сила
разных валют. Более высокие процентные ставки в развивающихся странах укрепили их
валюты по отношению к доллару или евро. Если приобретающая фирма находится в
стране с сильной валютой, приобретение будет сравнительно дешевле. 
Принимая решение о том, следует ли проводить стратегию приобретения, фирмы
изучают законы в целевой стране. Например, в Китае существует множество ограничений
на иностранную собственность, но даже в такой развитой стране, как Соединенные
Штаты, есть законы, касающиеся приобретений. Например, необходимо быть
гражданином США, чтобы владеть телеканалом в США. Точно так же иностранной фирме
не разрешается владеть более чем 25% американской авиакомпании [29, с. 32]. 
Приобретение - это хорошая стратегия входа для выбора, когда необходим
масштаб, что особенно характерно для определенных отраслей (например, беспроводной
связи). Приобретение также является хорошей стратегией при консолидации отрасли. Тем
не менее приобретение рискованно. Многие исследования показали, что от 40 до 60% всех
приобретений не приводят к увеличению рыночной стоимости приобретаемой компании
более чем на вложенную сумму [32, с. 119]. 
Дочерняя компания, находящаяся в полной собственности. Дочерние
компании, находящиеся в полной собственности, - это процесс, при котором организация
выходит на зарубежный рынок со 100% долей иностранного юридического лица.

22
Дочерние компании, находящиеся в полной собственности, возникают двумя способами:
либо путем приобретения, либо с нуля.
Операция с нуля - это создание новой организации и юридического лица на
внешнем рынке. Ряд организаций, которые хотят ограничить свой риск, при
максимальном увеличении своего присутствия на внешнем рынке, выберут в качестве
способа входа в рынок поглощение. Это связано с тем, что при приобретении
используется уже установленный бренд и клиентская база. Однако ни приобретение, ни с
нуля не рассматриваются как превосходящие друг друга, более выгодный способ входа
зависит от обстоятельств, целей и задач организации.
Дочерние компании, находящиеся в полной собственности, несут больше рисков,
чем все ранее упомянутые способы входа, однако, если они реализованы правильно и в
правильных обстоятельствах, они обычно приводят к высоким вознаграждениям
(прибыли). Организация, которая выходит на рынок как дочерняя компания, находится в
полной собственности, имеет: высокий уровень контроля, высокую приверженность,
высокое присутствие и высокий риск / вознаграждение. Дочерняя компания, находящаяся
в полной собственности, позволяет организации работать в различных географических
регионах, на рынках и в различных отраслях [36, с. 230]. Благодаря выходу на правильные
рынки и при хорошем управлении дочерняя компания, находящаяся в полной
собственности, является хорошей защитой от рыночных изменений, таких как
политические изменения, изменения в законодательстве и спады в различных секторах.
Процесс создания новой, полностью находящейся в собственности дочерней
компании (также называемой новым предприятием) часто бывает сложным и
потенциально дорогостоящим, но он дает фирме максимальный контроль и имеет
наибольший потенциал для обеспечения прибыли выше среднего. Затраты и риски
высоки, учитывая затраты на открытие нового бизнеса в новой стране. Фирме, возможно,
придется приобрести знания и опыт работы на существующем рынке, наняв либо граждан
принимающей страны, возможно, из конкурирующих фирм, либо дорогостоящих
консультантов. Преимущество состоит в том, что фирма сохраняет контроль над всеми
своими операциями. 

1.3. Риски выхода компаний на внешние рынки

23
 Все решения, которые принимают управленцы в международных компаниях
зависят от местных условий страны, в которой планируется осуществлять деловые
операции. Несмотря на то, что существует много потенциальных преимуществ от выхода
на международные рынки, проблемы и сложности также могут возникать. Компании
могут стать как большими и многогранными, так и неуправляемыми и высокозатратными.
Сложности появляются при столкновении с различными культурными средами, при смене
обменного курса валюты и при нестабильности решений местного правительства.
В целом можно разделить проблемы на политические, экономические,
юридические, управленческие, культурные.
Политические риски. Оценка политической среды в стране, в которую компания
собирается расширяться, представляет собой неоспоримо ключевую часть процесса
принятия решений [7, с. 136]. Законы и акты, принимаемые государственными органами
на любом уровне, влияют на стабильность деятельности компании. Законы о
минимальной оплате труда обуславливают затраты на рабочую силу, правила зонирования
устанавливают способы использования компанией своей собственности, законы об охране
окружающей среды определяют выбор технологии производства, а также массив затрат
для ликвидации отходов. Неблагоприятные изменения в налоговой сфере могут негативно
влиять на прибыльность компании.
Также к политическим рискам мы можем отнести гражданские войны, социальные
волнения, террористические акты и процесс экспроприации. Все эти факторы опасны в
той или иной степени для жизнедеятельности иностранных компаний [7, с. 96]
Политическая нестабильность несет за собой негативный эффект на ведение
бизнеса и дает почву появлению и развитию экономических рисков. Для того, чтобы
корректно определить состояние политической среды в той или иной стране, многие
международные компании используют оценку политических рисков – процедура
стабильного периодического анализа политической среды и проблем, с которыми
сталкивается организация в других государствах.
Политические риски – «это любые изменения политических условий, которые
могут неблагоприятно сказываться на прибыльности деловых операция компании».
Исследователи разносят эти риски по следующим категориям: Риск потери собственности,
т.е. угроза потери имущества в результате конфискации или экспроприации [8, с. 102].
Операционный риск, т.е. угроза текущей деятельности компании и/ или безопасности ее

24
сотрудников, кардинальные негативные изменения налогового законодательства, угроза
войны или террористических атак и т.п.
Трансфертный риск, т.е. ситуация, в которой правительство ставит ограничения
компании по переводу денежных средств в страну и за ее пределы. Политические риски
могут иметь влияние на весь национальный рынок или же на конкретные сферы. В связи с
этим, разделяются понятия макрополитического и микрополитического риска.
Макрополитические риски касаются всех компаний, осуществляющих свою деятельность
в стране, к таким рискам можно отнести гражданскую войну. Микроэкономические риски
влияют только на определенную отрасль или отдельно взятую компанию. Чаще всего в
данном контексте идет речь о добывающей промышленности или же о средствах массовой
информации.
Страны внедрили соглашения о свободной торговле, такие как
Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) и другие аналогичные
меры, в попытке уменьшить количество торговых барьеров. Однако не все эти меры
являются успешными, и продолжающиеся торговые войны могут подорвать бизнес
международной компании и подорвать эффективность рынка. Таким образом,
повседневные различия в законах зарубежных стран продолжают влиять на прибыль и
общий успех компании, ведущей деловые операции за рубежом.
Экономические риски тесно связаны с политическими, что было подчеркнуто
ранее. Стоит утончить, что и неуспешные экономические решения также в свою очередь
могут привести к социальной нестабильности. К экономическим рискам традиционно
относят колебания стоимость различных валют.
Например, если мы возьмем во внимание деятельность немецкой компании в
ситуации роста курса евро, то мы можем наблюдать улучшение ситуации на домашнем
предприятии, но показатели в других странах вне зоны евро кардинально ухудшается. Это
связано с тем, что цены для локальных покупателей за те же продукты растут, в случае
если мы говорим об экспортировании товаров на международный рынок. Кроме того
движение курса национальной валюты способно ослабить защиту внутреннего рынка,
сдерживать экспорт и затруднять импорт.
К экономическим рискам также можно отнести:
 уровень инфляции, который несет под собой увеличение текущих расходов;
 репатриацию, которая не позволит свободно переводить средства между странами;

25
  девальвацию национальной валюты, которая приведет к снижению размера
репатриируемой прибыли, конвертированной в валюту страны иностранной
компании.
Юридические риски Перед международными компаниями ставится сложная
задача соблюдения законов своей страны и законы стран, в которых она осуществляет
своя деятельность. «Законы могут определять выбор рынков, которые компания может
обслуживать, цены на продукцию, которые она может назначить, а также стоимость
необходимых исходных ресурсов (рабочей силы, сырьевых материалов и технологии)»
[24, с. 55].
Правовые нормы разных стран значительно отличаются друг от друга из-за целого
списка причин: исторических, культурных, политических и религиозных. Менеджмент,
занимающийся выходом на новый рынок, должен быть хорошо ознакомлен с правовыми
системами, чтобы избежать судебных тяжб.
Кроме того, менеджерами необходимо использовать знания и опыт местных
юристов. Юридические риски появляются, когда управленческий аппарат государства не
в состоянии сформировать грамотную законодательную базу, которая позволит защищать
свои права на имущество и на интеллектуальную собственность. Часто именно
интеллектуальная собственность является основой конкурентных преимуществ и
ключевых компетенций организации на мировом рынке. Она может быстро потерять свою
ценность, если в стране не обеспечивается соблюдение прав собственности компании.
Страны, где уровень защищенности низок, имеют меньшую возможность привлекать
иностранные инвестиции.
Только гарантии помощи и осознание защищенности прав со стороны государства
в случае, если партнер нарушил договор, может привлечь инвесторов на территорию
страны. В случае если юридические риски высоки, международные компании могут
усомниться в своем решении выходить на тот или иной рынок, особенно в форме
долгосрочного контракта или совместного предприятия.
Кроме того, важным аспектом является установление норм договорного права,
которое регулирует пути заключения и расторжения договоров. Почву для разногласий
также дает процедура регистрации торговых марок и брендов. Обычно многие страны
следуют принципу первого заявителя, который часто имеет негативный эффект на
иностранные компании [27, с. 179].

26
 Организация может сделать свое название или торговую марку узнаваемой на
домашнем рынке, но при попытке экспортировать продукт в другую страну может
обнаружиться, что какая-нибудь компания уже оформила права собственности на такую
марку или название в этой стране. Так, чтобы избежать таких недоразумений, некоторые
компании регистрируют сразу же свою торговую марку на большинстве рынков заранее.
Управленческие риски. Чем больше стран задействованы в деятельности
компании, тем сложнее становится для управленческого аппарата координировать
действия разных подразделений и представительств. Сформировавшаяся организационная
структура на определенном этапе может стать слишком громоздкой и превратиться в
препятствие для обеспечения конкурентоспособности компании. Организационная
структура — это всеобъемлющая схема взаимосвязанных структурных компонентов и их
конфигурация, используемая для управления деятельность.
Выбор подходящей структуры зависит от размера компании, принятой стратегии,
используемых технологий, внешнеэкономических условий, а также культурных
особенностей. Риском для компании является убеждение в том, что однажды выбранная
стратегия применима на всем жизненном цикле предприятия, но формирование
организационной структуры является непрерывно продолжающимся процессом.
Менеджмент должен обладать необходимыми знаниями и умениями, чтобы обойти
данный риск или хотя бы минимизировать его влияние на бизнес в другой стране либо
бизнес придется реструктурировать или вовсе менять профиль, если это позволяет делать
масштаб одной компании. Кроме того, необходимо обеспечить взаимодействие между
территориально рассредоточенными предприятиями корпорации и реализацию ее общей
стратегии.
Культурные риски. Предпринимательская деятельность, как любая другая
деятельность, осуществляется в контексте конкретного общества. «Культура — это
совокупность ценностей, верований, моделей поведения, обычаев и установок, которые
отличают одно общество от другого» [5].
Охарактеризовать культуру можно, разделив ее на несколько блоков: Ценности и
установки, социальная структура общества, язык, способы коммуникации, религия.
Культурные различия между странами оказывают большое влияние на деловое поведение
и часто приводят к серьезным кросс-культурным ошибкам в ведении бизнеса. По мнению
многих исследователей, сегодня в культурах разных стран появляется все больше схожих

27
характеристик, что является результатом улучшения системы передачи информации и
транспортной системы.
Культурная конвергенция приобретает все большее значение в результате
глобализации. Это может иметь положительный эффект на производство в виде снижения
издержек, так как продукцию, рекламную компанию и многое другое нужно меньше
адаптировать к новым рынкам. Тем не менее, различия между культурами действительно
существуют и кардинально отличают одну страну от другой. Типичная ошибка, которая
часто допускается менеджерами – выстраивание поведения с партнерами, коллегами и
сотрудниками, полагаясь на критерий оценки культурных особенностей страны,
основываясь на собственном опыте. Это ситуация, в которой собственные культурные
установки принимаются за универсальные.
Но последствия непонимания другой культуры могут нести негативные
последствия для компании, иногда даже критичные, вплоть до разрыва отношений с
партнерами или полного непринятия товаров местным населением. Кросс-культурная
грамотность сегодня приобретает все большее значение для ведения международного
бизнеса. Только умение говорить на одном языке, понимая и уважая чужие ценности и
установки, структуру общества, язык, способы коммуникации, религию, можно достичь
успеха на новом рынке. Благодаря этому можно будет адаптировать свой товар и манеру
ведения бизнеса под действительность той или иной страны, избежав рисков, которые
скрыты под внедрением в новый рынок с отличной культурой.
В целом организации, занимающиеся бизнесом на зарубежном рынке, могут
испытывать гораздо большую неопределенность в отношении своих доходов.
Неустойчивый и непредсказуемый поток доходов может затруднить эффективное ведение
бизнеса. Несмотря на эти негативные риски, международный бизнес может открыть
возможности для снижения затрат на ресурсы и увеличения прибыльных рынков. Есть
также способы, с помощью которых компания может преодолеть некоторые из этих
рисков.
Хеджирование. Например, бизнес может попытаться хеджировать некоторые из
своих валютных рисков, покупая фьючерсы, валютные форварды или опционы на
валютном рынке. Цель такого хеджирования - снизить риск того, что колебания цен на
валютном рынке негативно повлияют на выручку и прибыль компании [1, с. 50].
Например, импортеры и экспортеры часто используют валютные форварды для
защиты от колебаний обменного курса. Они заключат валютный форвардный контракт с

28
банком или другим финансовым учреждением. Этот обязывающий внебиржевой контракт
фиксирует обменный курс для покупки или продажи определенной валюты в будущем.
Страхование политических рисков. Компании также могут принять решение о
страховании от политических рисков, чтобы защитить свои инвестиции в акционерный
капитал и ссуды от конкретных действий правительства. Многонациональные корпорации
часто описывают в своих 10-тысячных ежегодных отчетах в Комиссию по ценным
бумагам и биржам США действия, которые они предпринимают для снижения
политического риска, с которым они сталкиваются в зарубежных странах.
Страхование политических рисков помогает этим корпорациям продолжать
развивать и развивать свой глобальный бизнес даже в непредсказуемых или
неопределенных бизнес-условиях. Компании могут приобрести страховку, которая
обеспечивает защиту в случае войны, терроризма, трудовых споров, дефицита поставок и
торговых ограничений [1, с. 53].
Итак, компания должна решить, перевешивают ли плюсы минусы при выходе на
внешний рынок. С усилением глобализации многие компании видят выгоды в
расширении своего присутствия за пределами своих внутренних границ. Возможность
увеличения доходов и возможность представить свои продукты и услуги более широкой
аудитории играет важную роль в их решении сосредоточиться на внешнем рынке.
Независимо от выбранной стратегии, выходу компании на международный рынок
предшествуют детальные исследования, разработка действенных маркетинговых
концепций и поиск надежных партнеров. Эти шаги могут сыграть решающую роль в
успешности бизнеса в новой среде.

Вывод по Главе 1. Наиболее распространенные способы выхода на

международный рынок - это экспорт, лицензирование, партнерство, приобретение и
создание новых предприятий.
Каждый из этих способов входа имеет свой особый набор преимуществ и
недостатков. Выбирая экспорт, компания может избежать значительных затрат на
открытие собственной деятельности в новой стране, но она должна найти способ
продавать и распространять свои товары в этой стране. Выбирая лицензирование или
франчайзинг своих предложений, фирма снижает свои финансовые риски, но также
отказывается от контроля над производством и маркетингом своей продукции в новой
стране. Партнерские отношения и стратегические союзы сокращают объем инвестиций,

29
которые необходимо сделать компании, поскольку расходы делятся с партнером.
Партнерские отношения также помогают сделать нового участника более местным,
поскольку он выходит на рынок с местным партнером. Но общие затраты на партнерство
и союзы выше, чем на экспорт, лицензирование или франчайзинг. и есть потенциал для
проблем интеграции между корпоративными культурами партнеров. Приобретения
обеспечивают быстрый вход и меньший риск с точки зрения того, что операции
установлены и известны, но они могут быть дорогостоящими и могут привести к
проблемам интеграции приобретенной фирмы в домашний офис.
Создание новых предприятий дает фирме наилучшую возможность сохранить
полный контроль над операциями, получить знания о местном рынке и выглядеть
инсайдером, нанимающим местных жителей. Недостатками новых предприятий являются
медленное время выхода на рынок из-за того, что фирме необходимо налаживать
операции, и высокие затраты на создание операций с нуля. но они могут быть дорогими и
могут привести к проблемам с интеграцией приобретенной фирмы в домашний офис.
Способ входа на внешний рынок компании также зависит от размера фирмы,
финансовой устойчивости, а также экономических и нормативных условий целевой
страны. Небольшая фирма, вероятно, начнет с экспортной стратегии. Крупные фирмы или
фирмы с большими карманами могут начать с приобретения, чтобы получить быстрый
доступ или добиться экономии за счет масштаба. Если в целевой стране существует
нормальное верховенство закона и строгое соблюдение деловых контрактов,
лицензирование, франчайзинг или партнерство могут быть промежуточными подходами,
которые не являются ни более рискованными, ни более дорогостоящими, чем другие
варианты.
Выход на зарубежный рынок сопряжен с рядом вопросов, которые в большей
степени связанны с неопределенностью. Неопределенность сопровождает любой бизнес в
любой стране, однако за рубежом уровень этой неопределенности зачастую выше, чем в
стране базирования компании, даже когда исходная юрисдикция не может похвастаться
стабильностью политической системы и экономической устойчивостью, однозначностью
законодательства и т.п.
Основными рисками выхода компаний на внешние рынки считаются политические
и экономические (валютный).
Валютный риск возникает, когда стоимость инвестиции колеблется из-за
изменений обменного курса валюты. Когда национальная валюта повышается по

30
отношению к иностранной валюте, прибыль или доход, полученный в иностранной
стране, уменьшаются после того, как ее обменяли обратно на национальную валюту. Из-за
несколько волатильного характера обменного курса может быть довольно сложно
защититься от такого рода рисков, которые могут нанести ущерб продажам и доходам.
Политический риск, возникает, когда правительство страны неожиданно меняет
свою политику, что теперь негативно сказывается на иностранной компании. Эти
изменения в политике могут включать такие вещи, как торговые барьеры, которые служат
для ограничения или предотвращения международной торговли.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «HARUZ-GRUP» SRL НА

РЫНКЕ МОЛДОВЫ

2.1. Общая характеристика «Haruz-Grup» SRL

«Haruz-Grup» SRL – компания Молдовы, со 100% частным капиталом. История

компании началась в 2001 году. Предприятие было учреждено двумя учредителями: Гараз
Р. и Гараз А. в равных долях (по 50%), за счет вкладов которых образуется уставный
капитал, составляющий 5400 леев.
При осуществлении финансово-хозяйственной деятельности предприятия,
владельцы-учредители «Haruz-Grup» SRL несут риски убытков в пределах размера своих
долей, внесенных в уставный капитал. «Haruz-Grup» SRL учреждено на основании
действующего законодательства РМ и в соответствии с Учредительным договором
участников Общества.
Основные данные об исследуемой организации представлены в таблице ниже (см.
табл. 3).

Таблица 3
Основные сведения о компании «Haruz-Grup» SRL
Полное название фирмы ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ
ОТВЕТСВЕННОСТЬЮ «Haruz-Grup»
31
 Юридический адрес mun. Chisinau, sec. Centru, str. Stefan cel Mare si Sfint bd.,
64,
ИНН 003600020008

Генеральный директор Гараз Р.

Уставной фонд 5400 леев

Основной вид деятельности Оптовая торговля прочими продуктами питания,

включая рыбу
Форма собственности частная

Участие иностранного капитала Нет

Веб-сайт https://www.haruz.md

Численность работников на 20
предприятии
Источник: составлено автором на основе данных о компании «Haruz-Grup» SRL

Основной вид деятельности исследуемой компании – оптовая и розничная

торговля продуктами питания.
На конец 2019 года, согласно годовому бухгалтерскому отчёту, численность
работников на предприятии составляет 20 человек.
Исследуемое общество – резидент Республики Молдова.
Внутреннее руководство осуществляется в соответствии с принятым Уставом
«Haruz-Grup» SRL, «Внутренним распорядком» и законодательством Молдовы.
Компания Haruz-Grup SRL имеет полное покрытие на территории Молдовы (за
исключением Приднестровья):
- г. Кишинев (население около 850 тыс. чел.) и пригород (10 агентов) около 600
торговых точек.
- Север Молдавии (население около 550 тыс. чел.) около 400 торговых точек –
субдистрибьюторы.
- Юг Молдавии – (около 200 торговых точек) субдистрибьюторы.
В 2013 году компания HARUZ GRUP SRL открыла представительство в Румынии,
занимающаяся импортом и дистрибуцией продуктов питания на территории Румынии.
Название компании в Румынии - HARUZ EXIM SRL.
В настоящее время Компания Haruz-Grup SRL представляет группу
подразделений, таких как:
- Ресторанно-гостиничный комплекс на 120 человек «Passepartout».
32
 - Производственно-торговое подразделение «Haruz-Comert».
Производственно-торговое подразделение «Haruz-Comert» созданно в 2003 г. В настоящее
время оно включает в себя:
- Производственно-складской комплекс на 2000 кв.м. (ж/д, ветка, газ, вода,
канализация и т.д.)
- Холодильная камера на 20 тонн
- Цех фасовки сыпучих продуктов питания (до 120 тыс. пакетов в месяц).
- Собственный парк грузовых автомобилей
- Основная специализация подразделения «Haruz-Comert» – продукты питания.
Компания является обладателем торговой марки «NORA» и «Lactana».
Кроме бренда «NORA» компания является эксклюзивным представителем:
- Торговая марка Бурешка, Белиса (шоколадные пасты), обладателем которых
является АО «Петерпак» (Россия).
- Торговая марка «ПОМИДОРА» (кетчупы и соусы) (Украина).
- Торговая марка «RANDY LONDON TEE» (цейлонский чай), обладателем которой
является Union Commodities Teas Ltd. (Шри Ланка).
Под торговой маркой «NORA» компания производит фасованные крупы (рис,
гречка, манка и т.д.) а также размещает заказы на производство высококачественных
продуктов на заводах Республики Молдова, Украины, Китая, Тайланда и т.д.
Под торговой маркой «Lactana» компания производит молочные продукты
(молоко, питьевое пастеризованное, творог из коровьего молока, йогурт, кефиры, сыры,
сметана).
История создания компании начинается с 2002 г., когда два брата - банкир и
разработчик программного обеспечения решили создать семейную компанию. Позже к
ним присоединился и их отец. Это было и подразделение, осуществляющее ремонтно-
строительные работы. Далее – сборка корпусной мебели. Далее – рекламное агентство
HARUZ-IMAGINE, которое проработало около 2-х лет, превратившись позже в отдельное
и независимое предприятие IMAGO SRL.
В 2002 г. компания сделало свое первое приобретение – незавершенное
строительство по ул. Когэлничану 62.
После изменения проекта и реконструкции, это здание в 05.12.2004 г превратилось
в ресторан и мини-гостиницу PASSEPARTOUT, одно из самых известных и почитаемых
заведений г. Кишинева.

33
 В 2005 г. компания сделала свою вторую крупную покупку – производственно-
складской комплекс в индустриальной зоне Ватра. Это были полуразрушенные
помещения, без заборов, крыш и стен. В течении года была осуществлена реконструкция
данного объекта, который превратился в производственно-складской комплекс на 2000 кв.
метров с железнодорожной веткой, газ, вода, канализация. Позже в данном комплексе был
организован цех по расфасовке сыпучих продуктов питания, а также холодильная камера
на 20 тонн.
В 2006 г. компания создала производственно-коммерческое подразделение –
HARUZ-COMERT, которая занималось расфасовкой сыпучих продуктов питания,
импортом и дистрибьюцией продуктов питания под торговыми марками: ЧУМАК
(Украина), ELIT (Израиль), Бурешка (Росия), ФАНИИ (Украина), БИОЛА (Украина).
В 2008 г. компания HARUZ-GRUP SRL сделало свое третье приобретение - участок
600 м кв. со старым, полуразрушенном домом. В настоящее время на данном участке идут
строительные работы по сооружению торгово-офисного комплекса, который и станет
головным офисом компании HARUZ-GRUP SRL.
«Haruz-Grup» SRL проявил себя надежным партнером со всеми компаниями
поставщиками сырья и продуктов питания. Это было обеспечено за счет высокой
дисциплины и точного выполнения своих обязательств (в частности по оплате).
География расположения партнеров компании очень широка. Это:
- Россия (ПетроГруп)

- Украина (молочные продукты, ЗАО ЮРИЯ, ЗАО ГОРОДОК)

- Украина (гречка, горох и т.д)

- Китай (грибы, рис, томатная паста и т.д.)

- Тайланд (рис)

- Вьетнам (рис)

- Шри Ланка (чай)

- Sudzuker Moldova

- Fortuna Plus

- Octopus

- SteviProd

- Fabrica de conserve din Cosnita

34
 - Fabrica de conserve din Olanesti

- LintePrim

- Covali

В настоящее время приоритетом построения партнерский отношений являются

компании из Республики Молдова, что делается для поддержки местных производителей.
Таким образом на протяжении последних лет компания проявила себя как
компания-созидатель.
На сегодняшний день компания предлагает поставщикам высококачественных
продуктов питания для их реализации на территории Молдовы. Это может быть
реализовано одним из следующих способов
1. Размещение заказов на производство продуктов питания под торговой маркой – NORA.
Преимущества для поставщиков:
- Как правило, 100% предоплата,

- Экономия средств по продвижению указанных товаров.

- Возможность запуска параллельных брэндов и соответственно захват

дополнительной доли рынка у своих конкурентов.
- Экономия средств по вхождению данных товаров в крупные сети (МЕТРО,
ГринХилс, №1, ФУРШЕТ и т.д.).
- Рекламная поддержка торговой марки NORA.

2. Приобретение и дистрибуция товаров под торговыми марками поставщиков.

- Преимущества для поставщиков:

- Высокий уровень покрытии розницы по Молдавии

- Обеспечение высокого уровня представленности.

- Опыт вхождения и продвижения новых брендов в Молдавии (ЧУМАК -Украина,

ELITE – Израиль, БИОЛА – Украина, ФАННИ – Украина).
Обязательным условиям является – поддержка продвижения своего бренда со
стороны поставщика.
Основной вид деятельности исследуемой компании – оптовая и розничная
торговля продуктами питания.

35
 С целью выполнить задачи, поставленные в начале данного исследования, далее мы
проанализируем торговую марку «Lactana» от компании «Haruz-Grup» SRL, как
потенциальную марку для представления на зарубежных рынках.
У торговой марки разработан свой логотип (см. Приложение 1).
Розничную торговлю молочными продуктами «Lactana» (молочные продукты:
(молоко, питьевое пастеризованное, творог из коровьего молока, йогурт, кефир, сыры,
сметана) компания осуществляет по собственным торговым точкам и крупным магазинам
столицы.
Ниже, на рисунке 1представлено географическое расположение головного офиса и
производства/склада торговой марки «Лактана».

Рисунок 1. Географическое расположение офиса и производства торговой

марки «Lactana»
Источник: Lactana. Официальный сайт. http://lactana.md
Позиционирование марки «Лактана»:
«Прежде всего, мы проверяем каждую партию молока, которая поступает на
наш завод. Мы не спешим с ним, мы оставляем все необходимое время, чтобы
превратить его в самую вкусную сметану, самый вкусный йогурт или самый вкусный сыр.
И самое, безусловно, вкусное молоко».
«Для вкусных молочных продуктов нужно качественное молоко. Поэтому, чтобы
сохранить известный вкус молочных продуктов LACTANA, мы используем только молоко
от коров, выращенных на фермах в Республике Молдова, тем самым поддерживая
сельское хозяйство и людей, которые этого заслуживают».

36
 Кредо «Lactana»: «Мы верим в людей и верим, что люди в нашей стране
заслуживают чего-то лучшего, поэтому каждый день мы продаем качественные продукты
без лжи с честными ингредиентами и очень вкусные».

При производстве молочной продукции «Lactana», компания использует

современные полу ручные станки, основную работу выполняют высоко обученные
работники. Машины были импортированы из Италии, а технологии ручной работы
научились у технологов из Италии и Республики Молдова.
Продажа молочной продукции марки «Lactana» происходит в стеклянной таре.
Покупатель может вернуть ее вернуть (сдать) в торговые точки.
Девиз «Lactana»: «Вкусная честная «молочка» (см. Приложение 1).
По маркой «Lactana» «Haruz-Grup» SRL производит следующие продукты:
 Gama Premium
 Десерты
 Сливочное масло
 Сливки
 Моццарела
 Сыр
 Брынза
 Сметана
 Йогурт
Для получения товаров от «Lactana»: необходимо:
- Заключить договор купли-продажи, к которому прилагается копия сертификата
регистрации предприятия, а также выписка с регистрационной палаты РМ.
- Сделать заявку на получения товара, позвонив супервайзеру

- позвонить торговому агенту советующего района г. Кишинева:

- Доставка осуществляется в течении 24 часов с момента получения заявки.

- Сумма минимальной заявки должна составлять не менее 400 лей.

Оплата производится в момент получения товаров или с отсрочкой платежа не

более 10 календарных дней. Для оптовых покупателей делаются скидки в зависимости от
объёмов заказа и формы платежа.

37
 2.2. Анализ деятельности «Haruz-Grup» SRL

Компания «Haruz-Grup» SRL является юридическим лицом, имеет

самостоятельный баланс, расчетный счет, печать со своим полным наименованием и
указанием места нахождения предприятия, другие печати и штампы, бланки.
Организационная структура «Haruz-Grup» SRL
Организационная структура формируется в зависимости от целей деятельности
предприятия и необходимых для этих подразделений. Именно подразделения
осуществляют функции, которые составляют бизнес-процессы предприятия.
Говоря об организационной структуре, мы имеем в виду концептуальную схему,
вокруг которой организуется группа людей, основу, на которой держатся все функции.
Организационная структура предприятия — это, по сути, руководство для пользования,
которое объясняет, как организация выстроена и как она работает. Если говорить
конкретнее, то организационная структура описывает, как в компании принимаются
решения и кто является ее лидером.
Организационная структура дает четкое понимание того, в каком направлении
движется компания. Ясная структура - это инструмент, с помощью которого можно
придерживаться порядка в принятии решений и преодолевать различные разногласия.
Организационная структура связывает участников. Благодаря ей люди,
присоединяющиеся к группе, имеют отличительные черты. В то же время и сама группа
обладает определенными особенностями.
Динамика движения численности кадров отражена на рисунке ниже (см. рис. 2)

38
 Рисунок 2. Динамика кадров «Haruz-Grup» SRL. в период 2017-2019гг.
Источник: S.R.L. HARUZ-GRUP. https://www.infobase.md/ru/companies/1003600020008/srl-
haruz-grup

Возраст сотрудников: 25-69 лет. Работники предприятия «Haruz-Grup» SRL

заключают с руководством предприятия «Трудовое соглашение», согласно которому
оговариваются условия труда и его оплата, сроки предоставления отпусков и т.д. Оплата
труда зависит от занимаемой должности.
Рабочий день управленческого персонала составляет 8 часов при пятидневной
рабочей неделе.
Организационная структура формируется неизбежно. Любая организация по
определению подразумевает какую-то структуру. Общее управление компаний позволяет
оптимизировать взаимодействие всех сотрудников.
Организационная структура исследуемого предприятия является функциональной
(см. рис. 3)

39
 Рисунок 3. Организационная структура «Haruz-Grup» SRL
Источник: разработано автором на основе данных компании «Haruz-Grup» SRL

Этот вид организационной структуры классифицирует людей согласно функции,

которую они выполняют в профессиональной жизни.
Мы можем выделить недостатки и преимущества данного типа организационной
структуры на рассматриваем предприятии.
Преимущества функциональной структур управления:
- Линейные менеджеры освобождаются от решения большинства
специализированных вопросов, расширяются их возможности в части
оперативного управления производством;
- Высокая квалификация и компетентность сотрудников, которые отвечают за
конкретные функции;
- Исключается дублирование функций управления;

- В работе могут быть использованы консультации опытных специалистов,

снижается потребность в специалистах более широкого профиля; Снижается риск
принятия ошибочных решений.
Недостатки функциональной структуры заключаются в:
- Трудность в поддержания постоянной взаимосвязи между разными
функциональными службами;
- Отсутствует взаимопонимание и единство в действиях между функциональными
отделами;
- Затянутая во времени процедура принятия управленческих решений;

- Снижается ответственность исполнителя из-за того, что каждому исполнителю

дают указания сразу несколько руководителей;
- Появление чрезмерной заинтересованности в достижении целей и задач своего
подразделения;
- Снижается персональная ответственность за конечный результат;

- Сложно контролировать ход процесса в целом и в разрезе отдельных проектов;

- Организационная форма становится застывшей, трудно реагирует на изменения.

40
 Главным человеком на производстве считается директор. В его подчинении
и ответственности находятся несколько подразделений, деятельностью которых
он руководит.
Директор по производству отвечает за качество выпускаемой продукции,
контролирует процесс производства в целом и следит за тем, чтобы работа была
выполнена в поставленные сроки.
На директора по производству накладывается ряд должностных обязанностей,
таких как:
- руководство персоналом;

- контроль качества выпускаемой продукции и ее соответствия стандартам

- контроль выполнения планов производства;

- контроль за соблюдением правил техники безопасности и охраны труда;

- контроль технического состояния и своевременного обслуживания

производственного оборудования;
- анализ эффективности производства и составление отчетов о результатах
деятельности;
- разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности
производства и снижения его издержек.
Директор по продажам (Коммерческий директор) — одна из ключевых позиций в
любой компании из сферы b2b. Выполняет следующие функции:
- анализ рынка и поиск ниш, на которых стоит сфокусироваться, беря во внимание и
состояние рынка, и возможности самой компании, и конкурентную обстановку.
Т.е. директор по продажам должен сформулировать что будет продавать компания
и кому (кто ее целевые клиенты). Это — позиционирование компании на рынке.
- определение методики и технологии продаж. Т.е. директор по продажам должен
определить каким образом, с помощью какой технологии, компания будет
продавать свои продукты и услуги целевым клиентам.
- планирование команды. В рамках решения данной задачи директор по продажам
планирует кто конкретно в плане позиций и ролей ему нужен в подразделении
продаж и в каком количестве.
Директор по финансам. Можно выделить 5 групп основных функций финансового
директора:
41
 - Обеспечение предпринимательской деятельности финансами
- Проектирование и обеспечение взаимосвязи между руководящими структурами
- Забота об эффективности деятельности компании
- Передача нужным лицам необходимой информации
- Обеспечение финансовой защищенности организации
Директор по маркетингу. Если изложить обязанности директора по маркетингу
кратко, то можно отметить, что его деятельность состоит из трех главных категорий. Это:
- Анализ потребительских предпочтений и прогнозирование покупательского
спроса.
- Подготовка предложения по улучшению продукции и определение маркетинговой
политики на основе анализа.
- Разработка производственной программы и сбыта продукции, а также запуск
рекламной кампании.
Финансовую деятельность предприятие ведет через коммерческий банк Молдовы -
Moldindconbank SA.
Исходя из данных таблицы 4 видим, что доход от продаж значительно понижается:
в 2018г. по сравнению с 2017г. на 5,08 млн леев, и в 2019 по сравнению с 2018 г. на 14, 81
млн леев.

Таблица 4
Показатели эффективности «Haruz-Grup» SRL

Года Доход от продаж (лей) Чистая прибыль Количество сотрудников

(лей)
2017 37,40 млн 836,3 тыс 28
2018 32,32 млн 1,19млн 28
2019 17,51 млн 824,70 тыс 20

42
Источник: SRL HARUZ-GRUP. https://www.infobase.md/ru/companies/1003600020008/srl-
haruz-grup

Предпосылок для падения показателей выручки достаточно много. Каждый

предприниматель, анализируя ситуацию на предприятии, должен искать причины
снижения прибыли от продаж индивидуально. Но, прежде всего, нужно выявить самые
частые:
- Устаревание продукции. Рано или поздно рынок насыщается определенным видом
товаров, что приводит к уменьшению объемов реализации и выручки.
- Увеличение себестоимости. Подорожание сырья и материалов может значительно
увеличить себестоимость выпускаемой продукции. При этом далеко не всегда у
товаропроизводителя есть возможность поднять цену, поскольку это может
снизить конкурентоспособность продукта.
- Уход клиентов к конкурентам. Снижение выручки по этой причине может
произойти в любое время.
- Влияние кризиса. Кризис снижает спрос людей ко многим товарам. Как результат –
уменьшение выручки.
Далее в таблице представлены финансовые показатели «Haruz-Grup» SRL в период
2015-2019гг. (см. табл. 5)

Таблица 5
Финансовые показатели компании «Haruz-Grup» SRL в период 2015-2019гг.
Год Доход Прибы Прибыль Чистая Основн Текущ Всего Капи Долги Общая
от ль (убыток) до прибы ые ие актив тал долгосрочн
продаж налогообло ль средств актив ов ая
жения а ы задолженно
сть
2019 17 510 890 400 908 700 824 700 14 221 13 837 28 058 9 378 4 612 14 067 500
500 100 300 400 200 700

43
2018 32 321 2 1 436 1 308 800 1 189 8 315 18 567 26 882 8 320 4 503 14 058 300
00 400 900 700 000 700 700 700
2017 37 402 -550 975 300 836 300 3 476 21 166 24 642 9 355 3 034 12 253 000
700 200 000 800 700 400 400
2016 36 506 630 800 855 000 718 300 6 885 0 30 014  8 545  27 006 30 014 900
200 000 900 600 600
2015 39 979 1 742 1 687 400 1 463 5 716 0 27 518  7 928  24 270 27 518 200
100 400 800 600 200 000  300

Источник: SRL HARUZ-GRUP https://www.infobase.md/ru/companies/1003600020008/srl-

haruz-grup

Исходя из данных таблицы, мы видим рост основных средств к 2019 году, и, тем
временем, рост долгов также к 2019 году (см. рис. 4). Как правило, к основным средствам
на предприятии относятся материальные и нематериальные активы предприятия.

Рисунок 4. Динамика основных средств компании «Haruz-Grup» SRL зза

период 2015-2019гг.
Источник: SRL HARUZ-GRUP https://www.infobase.md/ru/companies/1003600020008/srl-
haruz-grup
В случае «Haruz-Grup» SRL к основным средствам мы можем отнести:
- Производственно-складской комплекс на 2000 кв.м.
- Холодильная камера на 20 тонн
- Цех фасовки сыпучих продуктов питания
- Парк грузовых автомобилей

44
 Нематериальные активы предприятия — это право на пользование некоторой
интеллектуальной собственностью.
На предприятии «Haruz-Grup» SRL материальные активы представлены:
«Сертификатом регистрации»; «Лицензией на осуществление деятельности»;
Авторизацией; компьютерными программами по бухгалтерскому учету и др.
Рост стоимости основных средств указывает на то, что компания в исследуемый
период приобретала в собственность складские помещения, помещения под цех и т.д.
Величина долгосрочных обязательств увеличилась в 2019 году по сравнению с
2017 на1814500 леев. Произошло это за счет увеличения стоимости долгосрочного
кредита в 2017 году.
Также мы видим увеличение общего количества активов. Например, в 2019 году
сумма всех активов увеличилась на 3415700 леев.
Наиболее вероятными изменениями, повлиявшими на сумму активов может быть
прирост материалов и сырья, предназначенных для производства, что говорит нам о
наращивании производства, что является положительным фактором.
Увеличение дебиторской задолженности в целом может свидетельствовать и о
положительной динамике — например, предприятие «Haruz-Grup» SRL разработало
эффективную схему по продаже своих товаров в кредит.
Увеличение оборотных активов и их доли в имуществе предприятия является, в
общем, позитивным явлением, однако оно не должно становиться причиной уменьшения
оборачиваемости средств и платежеспособности организации, а также фактором снижения
деловой активности.
Предприятие является плательщиком НДС.
Отношения с партнёрами зарубежья «Haruz-Grup» SRL осуществляет согласно
договорам (поставки, купли-продажи и т.д.).
В отношении конкурентов на данном рынке услуг, предприятие обладает рядом
преимуществ, среди которых – повышенное внимание к исполнению условий
договоренности с клиентами, быстрое реагирование на внешние и внутренние факторы,
репутация и имидж компании.

2.3. Анализ системы продвижения торговой марки «Lactana»

45
 В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в
стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого
ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный
маркетинговый подход.
Рассмотрим предприятие по комплексу «5Р».
Концепция marketing-mix «5Р»:
1.Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на
рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров
(продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также
упаковки. Торговая марка «Lactana» представляет большой ассортимент выбора (молоко
(см. рисунок 1 в Приложении 2), кефир, йогурты, сыры, сырные продукты по итальянским
рецептам). Различные молочные продукты учитывают возраст, вкусы, цели покупки
(повседневный прием пищи, праздничный, детский и т.д.) Продукция компании и
оказываемые ими услуги стремятся быть всегда востребованными, актуальными и
своевременными. Это позволяет не только сохранить, но и значительно приумножить
долю, занимаемую организацией на рынке.
2.Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на
рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов
ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования
сбыта. Ценовая политика рассчитана на людей с доходом ориентировочно от 4000 леев, то
есть со средним уровнем дохода или выше среднего. Но также проводятся акции и
распродажи, в которых могут участвовать люди с менее низким уровнем дохода,
приобретать продукцию по доступным ценам, что привлекает более широкую аудиторию.
3.Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой
маркетинг) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация
хранения и транспортировки товара (логистика). Реализация товара происходит в одном в
собственных торговых точках марки и в крупных магазинах г. Кишинева и Молдовы:
- Buiucani str. Onisifor Ghibu 3/1

- Botanica bld.Dacia 5/4 CC Vemani in demisol.

- Botanica bld.Decebal nr.63 CC Varna Ghereta nr.9

- Botanica langa viaduct str.Testimitianu 3/10

- Posta Veche str. Socoleni nr.7

46
 - А также в магазинах: Kauffland, Nr.1, Metro, Fourschette, Linella.

Так как «Haruz-Grup» SRL занимается производством данной марки молочной

продукции, то закупаются только первичные материалы.
4.Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система
информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и
фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и
т.д.).
«Lactana» использует такие коммуникации в интернете как группы на Facebook.
Принимает участие с/х выставках, мероприятиях, есть несколько реклам в известных
молдавских журналах.
5.People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг
отношений) – механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений
(производитель – продавец, производитель – поставщик, продавец – покупатель);
формирование потенциальных клиентов.
Компания ставит задачу формирования организационной (корпоративной)
культуры, ориентированной на потребителя, также ведется деятельность по управлению
клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков
посетителей. Без такой составляющей, как «люди» невозможно реализовать ни одну из
четырех представленных в таблице политик.
Продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия,
направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок.
Способы реализации элементов системы продвижения непосредственно в
компании представлены в таблице 6.

Таблица 6
Элементы системы продвижения

Элементы системы Как реализуется на предприятии

продвижения
Реклама Вывески, информация о продукции в печатных изданиях,
нет рекламы в интернете
Стимулирование сбыта Практикуются акции и распродажи

47
 Мерчандайзинг Качественная выкладка в торговых холодильных
оборудованиях, которая выделяет отдельные категории
товаров, активно используются POS-материалы, арома-
маркетинг, цветовые и звуковые эффекты в торговом зале
Выставки и ярмарки Марка участвует во многих мероприятиях и ярмарках
Директ-маркетинг Использует при необходимости для информирования о
конкретных персональных предложениях
Event-маркетинг Подобные мероприятия проводятся ежегодно в день
рождения компании
Продвижение товара с Неполная информация о марке на сайтах-агрегаторах, в
использованием основном используется только группа в социальных сетях
возможностей сети (Facebook) и собственный сайт
Интернет
Источник: составлено автором

Из всех вышеизложенных элементов продвижения на предприятии в меньшей

степени и наименее эффективно используется интернет-маркетинг. Если раньше люди
приходили в магазин и покупали сразу, то сейчас они становятся все более и более
избирательными. Примерно 72% покупателей используют поисковую выдачу в
Интернете, когда что-то ищут, 47% делают исследование перед покупкой, поэтому это все
необходимо учитывать для продвижения предприятия, торгующим натуральными
молочными продуктами.
Основными инструментами продвижения в интернете, которыми пользуется
компания, являются социальные сети: группы в Facebook, ежедневно размещается в
группе информация о новинках, коллекциях, новостях, акциях, распродажах.
Помимо этого, компания часто принимает участие в различных ярморочных
мероприятиях, что отражается в СМИ и помогает стать более узнаваемым бренду
«Lactana». Затрат на использование этих ресурсов предприятие практически не несет.
В остальных социальных сетях группы нет. Отметим, что есть собственный сайт
«Lactana», на котором можно посмотреть всю информацию и непосредственно по ссылке
перейти на Facebook. Но такой возможности нет на информационных сайтах-агрегаторах.
На сегодняшний день, вместе с тем, именно в Instagram наблюдается наибольшая
активность.
Также выявляется проблема обратной связи в существующих группах. Так как
ведением групп занимаются два человека, которые зачастую заняты своими

48
непосредственными прямыми обязанностями (продавцы-консультанты), клиенты не
всегда своевременно находят отклик на заданные вопросы.
Группа в Facebook, имеет аудиторию из 2 646 человек, отметку «Нравится»
поставили 2 582 чел. (см. рис. 5.).

Рисунок 5. Активность подписчиков страницы «Lactana» на Facebook

Источник: https://www.facebook.com/ItalatteSRL/about/?ref=page_internal

Таким образом, пока используются только одна социальная сеть, откуда люди
узнают об ассортименте исследуемой торговой марки.
Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие
конкуренции. Конкурент – важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние
на стратегию маркетинга магазина молочной продукции в отношении товара,
поставщиков, посредников и потребителей. Кратчайший путь к формированию
конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых
предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным
опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного
времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно
разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и
приобретенных навыков.
Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны,
сравнить их деятельность с деятельностью бренда «Lactana».
Основные конкуренты магазина «Lactana» были выделены по следующим
критериям:
49
 - ориентировочно один ценовой сегмент;

- схожий ассортимент товаров;

- ориентация на натуральность сырья;

- расположение (близлежащий район).

Выявленные конкуренты «Lactana»:

1. VC Saturn - 13 ООО
2. Heuvelland ООО
3. Met SA Produse Impex ООО СП
Для того чтобы определить, на какие рекламные активности стоит сделать ставку,
нужно провести детальный анализ конкурентов. Анализ позволит понять следующее:
- на какие рекламные инструменты ориентируются конкуренты;

- какие рекламные каналы применяют все конкуренты;

- за счет каких каналов получилось добиться результатов;

- какие каналы интернет-рекламы они задействуют и насколько эффективно.

Также можно будет выявить, какие каналы рекламы конкуренты не задействуют.

Это может быть связано с неэффективностью их применения или с тем, что конкуренты
еще не стали выделять маркетинговые бюджеты на новые инструменты.
Ниже, в таблице 7 представлены те инструменты, которыми пользуются
конкуренты, их активность в социальных коммуникациях. Из представленной таблицы
видно, что никто из конкурентов не использует активно сайт, а наибольшая активность
наблюдается в социальных сетях.
Также, проанализировав все информационные источники, было выявлено, что
данные магазины молочных продуктов не используют рекламу в интернете. Многие
компании пытаются снизить затраты за счет экономии на продвижение бренда в
всемирной сети, что не является рациональным, так как именно эти каналы обеспечивают
увеличение притока новых потенциальных клиентов, в том числе и из-за рубежа.

Таблица 7
Коммуникационная система конкурентов
Инструменты VC Saturn - 13 Heuvelland ООО Met SA Produse Impex ООО
коммуникаций ООО СП

50
Facebook Есть. Подписчиков Есть. Подписчиков Есть. Подписчиков – 2500
– 1600 чел.– 350 чел. чел. Активно ведется
Активно ведетсяНебольшая группа.
публичная активность в
страница. группе.
Информация давно
не обновлялась.
Instagram Есть. Подписчиков Есть. Подписчиков Есть. Подписчиков 2700
1320 чел. 2003 чел. чел.
Сайт нет нет Есть. Совсем
малоинформативный,
непрезентабельный, нет
новых обновлений.
Другие нет нет Нет

Источник: составлено автором

Выводы по Главе 2. В данном разделе работы была рассмотрена деятельность

компании «Haruz-Grup» SRL, являющейся владельцем торговой марки «Lactana».
Собственные магазины компании, реализующие марку «Lactana» находятся во всех
районах столицы, а также в крупных маркетах г. Кишинева. Основным видом продукции
является натуральная молочная продукция, представленная большим количеством
продуктов. В данном разделе рассмотрена история возникновения, организационная
характеристика предприятия, осуществление хозяйственной деятельности, представлен
анализ системы продвижения марки «Lactana», анализ конкурентов.

51
 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ
РЫНОК НА ПРИМЕРЕ SRL «НARUZ D&R FOODS»
3.1. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для
компании

Популярность молочных продуктов является основным фактором, лежащим в

основе роста молочного рынка по всему миру, более того - молочный сектор остается
одним из наиболее быстрорастущих, и, как результат – в ближайшие годы ожидается рост
мирового производства молока.
Молочная промышленность Молдовы является одним из приоритетных секторов
страны и за её важности для питания населения. Деятельность молочной
промышленности, связанная с термической обработкой молока вспомогательных
продуктов и готовой молочной продукции. В республике Молдова молочная
промышленность достигла одного из самых больших успехов в пищевой
промышленности. Предприятия отрасли имеет разнообразный ассортимент молочных
продуктов, главной особенностью которых является то, что это традиционные продукты с
коротким сроком хранения. Традиционные молочные продукты больше ориентированы на
внутренний рынок, очень мало на экспорт.
Мировое производство сливочного масла и свежей молочной продукции, а также
сухого цельного молока, как предполагается, вырастет на четверть к 2020 году по
сравнению с предыдущим десятилетием. В то же время производство сыра и сухого
обезжиренного молока вырастет на 19 и 15% соответственно. Спрос на молоко и
молочные продукты будет оставаться особенно стабильным на таких молочных рынках,
как Северная Африка, Ближний Восток и Восточная Азия, а также на рынках стран
Европейского союза, США и большей части СНГ [17].
Темп роста и потребления молока и молочных продуктов на душу населения
останется разным в разных регионах мира. Наименее развитые страны в среднем
потребляют менее 50 килограммов молока и молочных продуктов на человека в год по
сравнению со 100 килограммами на человека в развивающихся странах. В развитых же
регионах Северной Америки и Европы потребляют намного больше 200 килограммов
молока и молочных продуктов на человека в год. В Молдове этот показатель

52
приближается к 170 килограммам и, в принципе, остается стабильным в последнее
десятилетие, хотя это, конечно, ниже предусмотренных нормативов.
Для оживления зоотехнического сектора и восстановления ситуации была
разработана Национальная программа развития молочного сектора в Республике Молдова
на 2019-2025 годы, целью которой является создание условий для устойчивого развития
молочного сектора. Предложено укрепить уже существующие фермы, открыть новые,
увеличить количество содержащихся на фермах животных. Задача программы
заключается и во введении требований к качеству производства сырого молока, а также
молочных продуктов, модернизация молокоперерабатывающих предприятий и др.
Разработанная на 10 лет программа направлена на обеспечение устойчивого
развития молочного сектора в Республике Молдова, создание возможностей для экспорта,
в том числе и для Европейского союза. Молдова нуждается в инвестициях в этой области,
особенно для создания животноводческих ферм.
Стимулирование инвестиций в область создания животноводческих ферм является
приоритетом, что позволит использовать современные технологии ухода, питания и
использования животных и, следовательно, значительный прирост их продуктивности, что
позволит создать конкурентоспособный продукт как на внутреннем рынке, так и на рынке
экспорта.
Зоотехнический сектор в Республике Молдова покрывает только 62-65%
потребностей нашего населения. В то же время 90% этой цифры приходится на частный
сектор. Эти цифры еще раз показывают необходимость оживления молочного сектора.
В нашей стране большая часть молочных продукты относится к группе социально-
значимых продуктов питания. Молоко входит в состав потребительской корзины для всех
основных социально-демографических групп населения. Современный рынок молока и
молочной продукции характеризуется ужесточением конкуренции, что объясняется, с
одной стороны, укреплением позиций мощных интернациональных производителей, а с
другой – ростом активности локальных малых и средних предприятий, а также некоторых
торговых сетей, развивающих собственные торговые марки. В Молдове отношение к
местной продукции довольно благосклонное, что помогает местным производителям
удерживать лидирующие позиции на рынке без больших рекламных бюджетов, а значит,
сохранять приемлемый уровень цен и доступность для населения.
В настоящее время отмечается сокращение поголовья крупного рогатого скота в
индивидуальных домашних хозяйствах [46]. Параллельно мы видим растущую тенденцию

53
к увеличению поголовья на фермах с потенциалом развития. Ещё одна важная деталь
заключается в том, что большинство молдавских фермеров моложе 35-40 лет.
Происходит трансформация сектора. Увеличение объемов производства молока средними
и крупными фирмами обеспечит более высокое и стабильное качество молочной
продукции.
Импорт молочных продуктов в нашу страну уже в 10 раз превышает экспорт. Так, в
2019 году Республика Молдова экспортировала молочных продуктов на сумму всего 5,8
миллиона долларов. Таким образом, экспорт этой продукции за последние четыре года
имеет тенденцию к снижению, в среднем на 17% в год. Сырки и сыры были основными
экспортируемыми молочными продуктами не только в 2019 году, но и в течение
последних пяти лет.
С другой стороны, импорт молочных продуктов в Молдову демонстрирует
устойчивую тенденцию к росту.
В среднем за последние пять лет импорт рос на 22% ежегодно, достигнув примерно
58 миллионов долларов в 2019 году. То есть импорт молочной продукции в 10 раз
превышает экспорт. Эта тенденция сохранится, поскольку количество коров и местное
производство молока резко сокращаются.
В 2019 году Республика Молдова экспортировала молочной продукции на 5,8 млн
долларов США. Экспорт имеет тенденцию к снижению за последние четыре года со
среднегодовым сокращением -17% [47].
Сыры и сырные продукты были основными экспортируемыми молочными
продуктами не только в 2019 году, но и в последние пять лет. Импорт молочной
продукции в Молдову демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. В среднем за
последние пять лет импорт увеличивался на 22% ежегодно, достигнув примерно 58
миллионов долларов в 2019 году.
Эти 58 миллионов долларов представляют собой потенциал для импортозамещения
или потенциальный доход, который могут быть получены местными переработчиками
при условии, что у них будет необходимое количество сырого молока. В этом контексте в
исследовании содержится план, в котором упоминается стоимость инвестиций,
необходимых для местного животноводства и переработки молока в молочные продукты
и побочные продукты.
Данные Национального бюро статистики свидетельствуют, что в 2020 году
поголовье коров уменьшилось на 14%, до 72,7 тыс. голов, из которых 93% находятся в

54
домашних хозяйствах [47]. По тем же данным, за последние 20 лет поголовье коров
уменьшилось в 4 раза. В результате производство молока резко упало: в прошлом году -
более чем на 12%, а за последние 20 лет - примерно вдвое.
Способы продвижения у компаний, стремящихся выйти на внешний рынок у всех
разные, чаще всего это международные социальные сети вроде "Инстаграма", личные
профессиональные связи, сотрудничество с крупными брендами. Разнятся и причины
успеха: для США и Европы это может быть низкий курс лея, для стран СНГ - более низкая
конкуренция. Для любой страны будет работать качество и уникальность продукции. Но
безусловно, малому бизнесу экспортировать всегда сложнее: чтобы получить прибыль,
нужны ресурсы и вложения, а их у небольших компаний часто не хватает.
Выход в другие страны не только расширяет спрос, но и делает аудиторию более
разнообразной. Это страховка на случай кризиса или перемены моды, и это возможность
найти покупателей для уникального товара.
На наш взгляд полностью натуральная продукция торговой марки «Lactana» от
компании «Haruz-Grup» SRL, которая позиционирует себя, как: «По сравнению с другими
местными производителями мы предлагаем натуральные продукты из свежего молока, а
не из сухого молока, без растительных жиров, продукты, приготовленные с
осторожностью, вручную и не массового производства» имеет все шансы, при правильно
разработанной стратегии покорить и зарубежный рынок.
Кстати, по отзывам бизнеса, низкая платежеспособность людей в Молдове — очень
распространенная причина выхода малых фирм за рубеж. Кроме того, это еще и
возможность снизить налоговую нагрузку на бизнес. При вывозе товара в другую страну
предпринимателю возвращается сумма НДС в полном объеме. И у молдавских компаний
есть преимущество: близость к европейскому рынку, что ведет к снижению транспортных
издержек.
Прежде чем «Haruz-Grup» SRL выходить на экспорт, нужно зарегистрировать свой
товарный знак «Lactana» на территории выбранной страны, это нужно как минимум для
того, чтобы не столкнуться на зарубежном рынке с другим игроком, товарный знак
которого будет сходным до степени смешения. Причем сходство до степени смешения —
это ассоциация товарных знаков между собой, она может присутствовать, даже если есть
отдельные отличия.
Надо понимать, что экспертиза, которую государство проводит при подаче заявки
на регистрацию, гарантирует, что таких знаков в выбранной стране не будет. А если они

55
найдутся постфактум, производителю это грозит запретом на реализацию товара, его
изъятием и выплатой штрафа.
Перед выходом на внешний рынок нужно приложить максимум усилий для
реализации на внутреннем. Когда у компании есть понимание, что продукт интересен и
конкурентоспособен, выход на экспорт пройдет успешнее. Поэтому очень важно решить
проблемы с качеством продукта на этапе «до», иностранные покупатели гораздо более
требовательны, в той же Европе действуют более строгие стандарты качества, чем у нас.
По мнению экспертов, стоит идти на экспорт, если производится действительно
качественный продукт, производственные мощности позволяют удовлетворить рыночный
спрос и уже достаточно сил, чтобы заявлять о себе в мире.
Несомненно, необходимо также и как можно больше общаться, ездить на выставки
и показывать свой продукт. Это должно быть не разовое мероприятие, а непрерывная
работа. Необходимо постоянно напоминать о себе, о торговой марке «Lactana», говорить,
приучать покупателя, видеть конкурентов, непрерывно искать новые идеи и то, что можно
улучшить в продукте.
Основные сложности молдавских предпринимателей при попытках попасть на
иностранные рынки связаны со слабым знанием языков и отсутствием навыков ведения
международного маркетинга.
Выиграть на мировых рынках без профессионального подхода к продажам сложно.
Упаковка, продвижение, профессиональное коммерческое предложение, обоснованная и
конкурентная цена, качественные презентационные материалы на иностранных языках,
понимание потребности клиента, знание своих конкурентов, понимание мировых
стандартов взаимодействия — часть арсенала предпринимателя. Все это не обязательно
требует огромных финансовых затрат, но требует времени и подготовки.
Часто при выходе на экспорт компании приходится многое доказывать,
завоевывать доверие, выстраивать долгосрочные отношения. Но в этих усилиях нет
смысла, если проект краткосрочный и нацеленный на получение быстрой прибыли.
Экспорт — это долгий и затратный процесс.
Мы должны понимать, что оригинальные товары будут пользоваться спросом на
развивающихся рынках: молдавская продукция «Lactana» обладает высоким качеством,
конкурентна по цене.
Государства развивающихся стран стараются привлечь не только крупных игроков,
они создают максимально благоприятные условия зарубежному малому и среднему

56
бизнесу для выхода на свои рынки. На развивающихся рынках нет производства конечных
продуктов во многих категориях, это могут быть не очень заметные, зато очень
существенные по объему товары.

3.2. Разработка плана стратегии для выхода на внешний рынок

компании

Выход предприятия на иностранные рынки является важным стратегическим

решением. На его принятие оказывает влияние ряд причин, среди которых:
- желание увеличения прибыли и обеспечения роста бизнеса в условиях
перенасыщенного аналогичными товарами отечественного рынка;
- стремление к повышению конкурентоспособности за счет ключевой компетенции
(ноу-хау, уникальные технологии, система взаимоотношений с клиентами и др.);
- возможность минимизации риска убытков в условиях кризиса благодаря
присутствию предприятия на внешних рынках.
Как следствие, возрастает уровень капитализации бизнеса и его устойчивость по
отношению к внешним факторам (действиям конкурентов, законодательным мерам и т.д.).
Принятию решения об организации бизнеса в другой стране предшествует анализ
текущего положения и перспектив развития фирмы, который находит выражение в
следующих вопросах:
Время? Вопрос касается не только стремления опередить конкурентов или стать их
последователем, но и реальных возможностей компании, наличия благоприятных условий
для освоения новых экономических территорий.
Масштаб? В зависимости от имеющихся ресурсов определяется масштаб выхода:
агрессивная стратегия массового захвата или постепенное расширение присутствия на
рынке.
Рынок? Устанавливаются наиболее привлекательные для предприятия рыночные
сегменты (в соответствии с затратами, рисками, перспективами расширения). Таким
образом, предприятие закладывает фундамент для определения желательной стратегии
выхода и разработки конкретных маркетинговых мероприятий для достижения
поставленных бизнес-целей.
Описание предприятия. Структура. Цель.

57
 «Haruz-Grup» SRL - компания со 100% частным капиталом, зарегистрированная на
территории Молдовы с 2001 г. В настоящее время Компания Haruz-Grup SRL
представляет группу подразделений, таких как:
 Ресторанно-гостиничный комплекс на 120 человек «Passepartout».
 Производственно-торговое подразделение «Haruz-Comert».
Производственно-торговое подразделение «Haruz-Comert» созданно в 2003 г. В настоящее
время оно включает в себя:
 Производственно-складской комплекс на 2000 кв.м. (ж/д, ветка, газ, вода,
канализация и т.д.)
 Холодильная камера на 20 тонн
 Цех фасовки сыпучих продуктов питания (до 120 тыс. пакетов в месяц).
 Собственный парк грузовых автомобилей
 Основная специализация подразделения «Haruz-Comert» – продукты питания.
Компания является обладателем торговой марки «NORA» и «Lactana».
Главные цели компании на три года:
1. Повысить стратегическую и финансовую устойчивость за счет создания обширной
сетевой структуры;
2. Повысить узнаваемость и престижность марки молочной продукции «Lactana».
Для достижения данных целей руководству компании был предложен выход на
зарубежный рынок посредством открытия представительства компании.
Компанией были проведены первые 3 этапа формирования маркетинговой
стратегии: выявлены мотивы и барьеры выхода на зарубежный рынок, проведен анализ
потенциала торговой марки, выбран географический рынок, интересующий предприятие
(Украина, г. Одесса), сформирован перечень наиболее важных показателей для сравнения
данных рынков. Представим имеющиеся данные в виде таблицы 8.
Далее нам следует ответить на следующий вопрос: Масштаб?
В зависимости от имеющихся ресурсов применяется стратегия массового захвата
или постепенное расширение присутствия на рынке.
Агрессивный маркетинг – несмотря на то, что его можно успешно использовать
практически для любого вида бизнеса, как показывает статистика, наиболее успешно его
задействовать, когда не преследуется цель продавать продукцию оптом или же товар не
относится к продукции общественного питания. Наиболее лучше всего использовать
такого вида маркетинг, когда планируется вывести на рынок продукцию, о которой ранее

58
пользователь даже не слышал. Учитывая, что молочная продукция к таковой не относится,
считаем агрессивный маркетинг в данном случае неприемлемой формой.

Таблица 8
Мотивы и барьеры выхода «Haruz-Comert» на зарубежный рынок
Факторы принятия решения о выходе «Haruz-Comert» на зарубежный рынок
(внутрифирменные факторы)
Мотивы Барьеры
Желание повысить стратегическую и Ограниченные финансовые возможности.
финансовую устойчивость за счет (Требуются масштабные маркетинговые
создания обширной сетевой структуры исследования предполагаемых к
освоению рынков, продвижение
продукции на зарубежном рынке, затраты
на дополнительное количество
персонала).
Субъективное желание руководства Ограниченные трудовые и
предприятия реализовать собственные организационные ресурсы
знания, навыки и желание распространить
свой бизнес за рамки внутреннего рынка
Престижность ведения международного
бизнеса
Наличие свободных средств для
инвестирования
Источник: составлено автором

Учитывая возможности компании, а также нестабильное состояние рынка и

экономики не только в Молдове, но в соседних странах, вызванных Ковид-19, считаем,
что «постепенное расширение присутствия на рынке» - наиболее приемлемая форма для
компании «Haruz-Comert» и торговой марки «Lactana».
Рынок? Устанавливаются наиболее привлекательные для предприятия рыночные
сегменты (в соответствии с затратами, рисками, перспективами расширения).
Рассмотрим ситуацию с молочной продукцией на Украине.
Пока весь мир наращивает производство молока, Украина стремительно сокращает
поголовье коров и выпуск молочных продуктов. Последние 50 лет в мире растет
производство молока [48]. В 2018 г. было произведено 656 млн т коровьего и 887 млн т
всего молока (козьего, овечьего, буйволиного, коровьего). С 2020 года активно растет
также поголовье коров в мире, увеличиваются надои на одну корову. Несмотря на то, что

59
показатели по надоям в Украине выше, чем общемировые, это не говорит о том, что в
молочной отрасли страны ситуация лучше, чем в мире. Из ТОП-20 мировых молочных
компаний три первых игрока присутствуют в Украине. Важно отметить, что из 20
крупнейших компаний 11 - это кооперативы, то есть они занимаются и производством, и
переработкой молока.
В Украине, к сожалению, продолжается падение поголовья коров и производства
молока. Если еще последние три года производство молока незначительно росло, то в
этом году ситуация изменилась. По итогам 2020 года выпуск молока сократился почти на
400 тыс. т (по сравнению с 2019 года). По итогам этого года прогноз производства
составит 9,7 млн т молока. Это отрицательный рекорд за всю историю независимой
Украины [48].
За 2020 год сокращение производства наблюдалось по многим категориям
молочных продуктов на Украине. Тем не менее вырос выпуск фасованного молока,
йогуртов, фасованных сливок. Падение производства молочных продуктов было
компенсировано увеличением импорта и фальсифицированными молочными продуктами,
которые составили теневой молочный рынок.
Национальная программа Украины по поддержке эффективности молочной
отрасли рекомендует производителям расширять линейку органических, функциональных
молочных продуктов и продуктов на растительной основе. В эпоху растущего количества
населения, поддерживающего здоровый образ жизни, молочные продукты на
растительной основе - не лучший выход, выход, не удовлетворяющий настоящие
потребности современного покупателя.
Кроме того, импорт молочной продукции в Украину в основном европейский.
ТОП-5 стран, из которых в Украину поступает молочная продукция:
Польша — $52,8 млн;
Германия— $15,6 млн;
Франция — $7,9 млн;
Нидерланды — $3,4 млн;
Беларусь — $2,7 млн [18].
В пользу выбора Украины, и в частности города Одесса, служит также и факт
географической близости с границами Молдовы (точнее, 180 км по трассе Кишинев –
Одесса).

60
 Как и на внутреннем рынке проведение маркетинговых исследований является
необходимой составляющей бизнес-плана при выходе на внешний рынок. Для этого
необходимо провести то же самое, что и внутри страны, с поправкой на менталитет
выбранного государства: определить целевую аудиторию / потребителей продукта;
участвовать в отраслевых выставках / конференциях; подписаться на отраслевые местные
медиа-издания; провести SWOT-анализ ближайших конкурентов.
Шаг 1. Оценка рынка. Выбор соседней страны, как было указано выше,
обусловлен географическим расположением страны – Украины. Для выхода за
зарубежный рынок для начала лучше выбирать рынок, схожий с тем, который хорошо
знаком либо тот, который близок по характеристикам (язык, культура и т.д.) целям
компании.
Кроме того, что выход сначала в соседние страны – это существенная экономия на
доставке и схем логистики.
Для того, чтобы познакомиться с потенциальными клиентами, мы рекомендуем
компании «Haruz-Comert» воспользоваться «The Consumer Barometer» - бесплатным
инструментом, который создал Google вместе с аналитиками TNS и IAB Europe. Он
поможет узнать, что пользователи ищут и покупают в интернете в той или иной стране, а
также как они принимают решение о покупке.
Шаг 2. Поиск конкурентов. Данный этап в Стратегии выхода на внешний рынок
крайней необходим. Не по причине даже, чтобы быть лучше конкурентов, сколько
отстроиться от них. Уникальность, за которую ценят марку «Lactana» «родные» клиенты,
может не сработать на зарубежном рынке. Поэтому необходимо изучить рынок
конкурентов, взять лучшие практики и обратить особое внимание на ошибки.
Рекомендуемые инструменты для поиска конкурентов:
1. В интернете через поисковые системы: поставить себя на место клиента и нужный
товар
2. Опрос местных экспертов рынка: узнать, кто самый сильный игрок и в чём его
преимущества.
3. Мониторинг мест продаж. Даже если допустить изначально продажу лишь через
интернет-магазин, необходимо изучить как ведёт себя публика в супермаркетах,
локальных магазинах.
4. Отраслевые обзоры и аналитические статьи — ключевые игроки рынка, как
правило, составляют отчёты о своей деятельности.

61
 5. Тематические выставки, конференции и семинары.
Шаг 3. Адаптация контента. 52 % потребителей считает, что доступность
продукта на родном языке — более важный критерий выбора, чем цена. И речь не только
о переводе контента. В каждой стране — свой культурный код, его определяют
особенности менталитета, доставшиеся от предков привычки, местные традиции
поведения. Его нужно учитывать при локализации.
Что должна включать локализация марки «Lactana»:
 Перевод текста, включая нейминг.
 Адаптацию образов и маркетинговых сообщений, которые используются в
рекламе.
 Выбор платёжных систем, распространённых в Украине.
Инструменты. Для маркетинговой локализации можно воспользоваться
бесплатным сервисом Global Market Finder. Он переведёт описание товара «Lactana» более
чем на 50 языков и на основании поисковых запросов пользователей определит страны,
где они могут быть наиболее востребованы. Кроме того, сервис поможет рассчитать
стоимость рекламы.
Шаг 4. Каналы сбыта. Рассмотрим несколько вариантов. Возможно открыть
международный онлайн-магазин и/или работать через местные дистрибьюторы. Однако, в
последнее время всё более популярными становятся маркетплейсы - торговые площадки,
которые продают товары и услуги разных продавцов через интернет.
Маркетплейсы — посредники между продавцами и покупателями, собственной
продукции у них нет. Сейчас 58% продаж в e-commerce совершается на маркетплейсах, к
2023 рост достигнет 75% [18]. (Маркетплейсы не нужно путать с сайтами-агрегаторами.
Последние ничего не продают, только информируют о товаре или услуге. А чтобы что-то
купить, нужно переходить по ссылке в интернет-магазин).
При очевидных плюсах у маркетплейсов есть и минусы: высокая конкуренция,
дорогая логистика, зависимость от установленных площадкой правил, меньше
возможностей для коммуникации с покупателем.
Шаг 5. Валютный контроль. Если «Haruz-Comert» продаёт свою марку «Lactana»
за границей, значит компания становится участником внешнеэкономической
деятельности. Для проведения любых операций с зарубежным партнёром нужно
предоставить подтверждающие документы, то есть пройти валютный контроль. Список

62
документов зависит от типа и суммы валютной операции, а также от вида сделки. Кроме
того, потребуется расчётный или валютный счёт.
Один из способов выйти на новый рынок для «Lactana» — найти партнера, но
подбор надежного партнера может оказаться дорогим удовольствием: поездки,
налаживание контактов, переговоры, доработки продукта требуют вложений. Такая
тактика может сработать на богатых рынках, где продавать проще, чем на бедных.
Тендеры, участие в выставках и открытие представительств - тоже действенные и
работающие инструменты. Но без поддержки в формате электронной торговли их уже
недостаточно.
Онлайн-магазины - действительно один из первых и самых распространенных
шагов, которые предпринимают экспортеры малого и среднего бизнеса сегодня, тем более
в условиях Ковид-19. Они организовывают продвижение, доставку и прием платежей из
других стран, и зачастую этого вполне хватает для работы за рубежом.
Несмотря на то, что во многих странах без физического присутствия нельзя
обзавестись банковским счетом и поставить компанию на учет, приходится для этого
снимать офис. Для малого/среднего бизнеса это проблема, но сейчас существуют
виртуальные офисы, эта услуга включает почтовый и юридический адрес в нужном
городе, местный номер телефона. Звонок переадресовывается на другой номер, или на
него отвечает секретарь. А уже после того как новый рынок «прощупан», следующий
логичный шаг — открытие собственного постоянного офиса со штатом сотрудников.
При этом мы рекомендуем «Haruz-Comert» для начала снять меблированный офис
в краткосрочную аренду, с возможностью оперативно увеличивать помещения или
переводить их в другую локацию.
Вместе с тем, сегодня пандемия перевела многие бизнес-процессы в онлайн
и увеличила объёмы электронной торговли. По этой причине дальнейшие рекомендации
для компании «Haruz-Comert» будут направлены на продвижение марки «Lactana» в
пространстве Интернет, при помощи современных инструментов интернет-маркетинга.

3.3. Рекомендации по продвижению марки на внешнем рынке

средствами интернет-маркетинга

63
 Прошлый год (2020) был богат на события, некоторые из которых изменили мир. В
2021 году трансформация продолжается. С этой целью приведем далее для «Haruz-
Comert» наиболее актуальные инструменты интернет-маркетинга по состоянию на
сегодняшний день.
Видеомаркетинг. Люди смотрят все больше: это касается и развлечений, и
образования, и потребительской информации. В 2020 году Youtube еще сильнее потеснил
ТВ — туда один за другим мигрируют журналисты и продюсерские студии.
Буквально взлетел TikTok — новый формат ультракоротких видео. Как и любая площадка
таких размеров, TikTok уже стал «новым Инстаграмом» — очень мощным каналом
продаж. Если мы говорим о формате продвижения 2021, то видео — это не тренд, а
стандарт.
Рекомендация: «Haruz-Comert использовать видео, чтобы рассказать о своих
продуктах на посадочной странице, карточке товара на сайте или в маркетплейсе,
вовлекать пользователей социальных сетей.
Рост интернет-торговли. Ковид-19 урезал трафик розничных точек. Если раньше
онлайн рос за счет тех, кому нравится экономить время и деньги на офлайн-покупках, то в
прошедшем году многим людям пришлось выйти из зоны комфорта. Если население и не
перейдет в онлайн полностью, то будут считать возможность совершить удаленную
покупку в магазине такой же естественной услугой, как бесконтактную оплату.
Рекомендация: даже если руководитель «Haruz-Comert» считает, что товар скорее
подходит для продажи в розничных точках, нужно учиться продавать в онлайн. На всякий
случай: «продавать онлайн» не тождественно «иметь сайт» или аккаунт в Instagram.
Продажа - это физическая покупка на сайте, доставка товара курьерской службой, работа
над повторной сделкой.
Аудиоподкасты - набирающий силу тренд. Аудиоподкасты похожи на
радиопередачи: подготовленные и записанные в определенной тематике выпуски,
предназначенные для индивидуального прослушивания.
В отличие от еще ТикТока, найти вдумчивую аудиторию для бизнеса тут проще:
очевидно, что подкасты о технологиях - публика вдумчивая. В отличие от музыки, их
почти никто не слушает фоном: сравнительно невысокий охват аудитории тут
компенсируется глубокой вовлеченностью.
Рекомендация: если маркетолог ищет новую нишу в контент-маркетинге или
нативной рекламе — необходимо обратить внимание на аудиоподкасты.

64
 Увеличение значения личного бренда. В последние годы конкуренция растет
практически во всех сферах. Вместе с этим у людей усиливается кризис доверия к
компаниям и рекламе.
Instagram с прокачанным аккаунтом основателя бизнеса часто делает больше
продаж, чем комплексные рекламные кампании. Инвестиции в личный бренд, напротив,
все чаще дают отдачу в том случае, если PR-работы доведены до базового уровня.
Полагаем, что далее без личного бренда представителя компании завоевать доверие новых
клиентов будет сложно.
Необходимость в сквозной аналитике. Сквозная аналитика — расширенная версия
веб-аналитики. Она нужна, чтобы видеть все источники привлечения клиентов — как
офлайн, так и онлайн — и увязать их с действиями покупателей: звонки с сайта и
наружной рекламы, посещение точек продаж, покупки и т.д.
Кроме того, исходя из результатов анализа деятельности предприятия «Haruz-
Comert» в качестве рекомендаций были сформированы следующие мероприятия:
1. продвижение в социальных сетях;
2. создание страницы в Instagram;
3. поисковая оптимизация;
4. таргетированная реклама;
5. наполнение информации о компании на сайтах-агрегаторах.
Данные методы продвижения учитывают средний бюджет компании и
гарантируют охват нужной целевой аудитории.
Продвижение в социальных сетях. Успех любой SMM-стратегии для социальных
сетей состоит в определении реалистичных целей, соответствующих тому, что компания
хочет получить от присутствия в социальных сетях.
Основные цели:
 увеличение узнаваемости марки «Lactana» среди целевой аудитории;
 формирование имиджа компании «Haruz-Comert»;
 оптимизация социальных сетей для аудитории;
 увеличение потока потенциальных клиентов в социальных сетях.
Задачи для достижения целей торговой марки «Lactana»:
- увеличение контактов с аудиторией;

- рост числа упоминаний о компании;

- создание новой группы в Instagram для расширения аудитории;

65
 - таргетированная реклама в социальных сетях;

- рекламные записи в сообществах;

- размещение информации о социальных сетях компании на сайтах-агрегаторах.

Рассмотрим инструменты в социальных сетях.

Группы в Instagram. Instagram – ресурс достаточно «молодой» и популярный,
поэтому реклама в Instagram довольна дешевая и очень эффективная.
Варианты продвижения группы в социальных сетях:
- создание специализированной страницы, на которой будет размещена вся
продукция компании;
- размещение рекламы в сообществах схожей тематики;

- таргетированная реклама (воспроизведение контента в зависимости от

предпочтений посетителей), которая оплачивается по количеству показов и
кликам;
- транслирование рекламы в известных городских группах.

На момент исследования компания уже имеет группу на Facebook.

Для продвижения компании была выбрана таргетированная реклама, суть которой
заключается во включении фильтров по различным параметрам, с помощью которой
можно находить целевые группы аудитории и подбирать для них точные объявления,
которые привлекут внимание.
Преимущества таргетированной рекламы в Instagram:
 реклама на порядок дешевле, чем в других популярных социальных сетях,
поскольку количество конкурентов здесь меньше;
 быстрый рост числа подписчиков, 30−40% из которых будет составлять целевая
аудитория;
 пользователи Instagram в 2,5 раза чаще переходят на рекламу (не просто
публикации, обратите внимание), чем пользователи других социальных сетей.
 Instagram находится на самом первом месте по количеству подписок пользователей
на аккаунты компаний;
 наиболее широкие возможности таргетинга в Instagram;
 аудитория в Instagram преимущественно женская и молодая.
Исходя из всех вышеизложенных характеристик, для таргетированной рекламы
был выбран Instagram.
66
 Вид объявлений, который мы рекомендуем использовать для торговой марки
«Lactana» – это переходы на веб-сайт – один из самых простых способов получения
трафика.
Следующее, что необходимо учитывать при продвижении, – это контент. Он
должен быть качественным.
Также необходимо правильно подбирать временные интервалы публикации:
целевая аудитория проявляет больше активности утром перед работой и вечером после
работы, что необходимо учитывать при размещении постов.
Чтобы сделать контент-кампанию «Haruz-Comert» эффективной, надо будет
соблюдать следующее:
1. анонсировать собственный контент, также повторно публиковать самые
популярные материалы;
2. комбинировать разные типы контента, уделять внимание визуальной
привлекательности постов, это поможет публикациям привлекать внимание
пользователей;
3. стимулировать пользователей создавать контент, для этого поддерживать
дискуссии, проводить конкурсы, интересоваться мнением клиентов, собирать
отзывы.
Необходимо также разработать креативную стратегию, которая определяет
основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен
рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара
необходимо сделать акцент.
Поисковая оптимизация – это комплекс мер по внутренней и внешней
оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определённым запросам пользователей, с целью увеличения потенциальных клиентов.
Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей
переходит на него с поисковых систем.
Поисковая оптимизация предоставляет возможность улучшить качество сайта и
повысить уровень продаж или посещений. Если нет возможности нанять веб-мастера,
копирайтера, SEO-оптимизатора и т.п., большую часть работы можно выполнить
самостоятельно с помощью автоматических инструментов.
Оптимизировать сайт при малом бюджете на продвижение вполне возможно.
Существует несколько основных этапов поискового продвижения:

67
 - составление семантического ядра;

- внутренняя и внешняя оптимизация;

- продвижение в социальных сетях и мониторинг результатов.

Все они связаны между собой и очень важны для достижения желаемых
результатов.
В современных условиях рынка без продвижения в поисковых системах обойтись
нельзя. Разобравшись во всех этапах и алгоритмах, можно выделить наиболее важные и
обязательно необходимые действия по оптимизации сайта, определить сильные и слабые
стороны, поставить конкретные цели и разработать стратегии их достижения. Это, в свою
очередь, позволит сократить расходы на SEO, по крайней мере, на начальном этапе.
Таким образом, разработаны рекомендации по совершенствованию системы набора
инструментов интернет-маркетинга с целью продвижения марки «Lactana»: SMM-
продвижение, таргетированная реклама, сайт. Необходимо не только внедрить данные
инструменты, но и постоянно работать над ними, следить за эффективностью и
изменениями.
Для рекламы при помощи инструментов интернет-маркетинга рекомендуем
использовать несколько инструментов интернет-маркетинга одновременно. При этом,
подключать все сразу – не советуется, так как велик риск потратить время и финансовые
средства впустую.
Общие рекомендации по внедрению интернет-маркетинга содержатся в
следующем:
1. Для начала «Haruz-Grup» SRL необходимо определитесь с главной целью
компании, например, за текущий год.
2. Отталкиваясь от основной цели, можно пробовать разные маркетинговые
кампании: совмещать социальные сети и контент-маркетинг, сео-продвижение с
контекстной рекламной, баннерную рекламу в пару с лендингом. Для всех
компаний также рекомендация – начинать продвижение в Интернет стоит с
бесплатных инструментов, а в случае успеха подключать и платные.
3. При этом необходимо использовать для каждого из инструментов одинаковый
посыл. Например, необходимо сделать распродажу определенной группы товаров.
Нужно поставить в рекламные кампании объявления об этой распродаже. Сделать
баннеры на тематику скидки товаров. Очень желательно будет написание
нескольких статей о качестве товаров: обзоры от лица компании, обзоры от
68
 довольных покупателей. Затем необходимо периодически публиковать контент в
социальных сетях, связывая посты с распродажей, чередуя их с другими постами,
чтобы социальная сеть не выглядела как одна сплошная реклама товаров.
Поисковая оптимизация. Первый этап – самостоятельный подбор ключевых запросов
может занять достаточно долгое время и требует определенных усилий и
сосредоточенности. В любом случае, без помощи автоматических инструментов на этом
этапе не обойтись, а они не всегда бесплатные. Для составления семантического ядра
обратимся в компанию «N» в г. Кишинэу, стоимость составит 700 леев.
Второй этап – процесс наполнения контента непрерывен, для этого придется
уделять этому очень много времени. Поэтому стоит заняться поиском хорошего
копирайтера и потратить часть бюджета на оптимизацию контента. Так как сайт больше
информационный, то он требует работы над содержанием сайта, креативности, понимания
интересов бизнеса и клиентов, большого опыта и знаний. Это непростой способ, но он
позволяет завоевать заслуженную популярность у пользователей и высокие позиции в
результатах поиска. После создания сайта можно обратиться в студию копирайтинга
«Тext»: предположительно для начала 300-500 знаков (небольшие описания товаров,
комментарии, отзывы) в день будет достаточным. Цена: до 20 леев
Помимо этого, важным пунктом является внутренняя навигация и перелинковка. С
этим вполне можно справиться самостоятельно. Главное расставить ссылки так, чтобы
можно было без проблем найти любую интересующую страницу или информацию на
странице. Но нужно подойти к этому делу очень серьезно, так как переходить по
страницам будут не только посетители сайта, но и поисковые роботы. Правильная
перелинковка – залог быстрой индексации всего сайта, поэтому лучше обратиться к
специалистам.
Цена будет зависеть от объема работ: для небольшого сайта около 400 леев.
Единственно правильный способ повысить эффективность сайта – это постоянно
работать над улучшением его качества и удобства для пользователей. Для
привлекательности сайта необходимо:
- создавать привлекательный дизайн;

- повышать удобство интерфейсов;

- наполнять сайт полезной информацией.

Такая оптимизация поможет сайту занимать достойные места в результатах поиска

и привлечь посетителей, которые могут стать его клиентами.
69
 Также для оптимизации сайта было решено использовать мета-теги.
Мета-тег – это необязательные атрибуты, которые передают информацию
поисковым системам о странице, на которой они размещены, а именно информацию о
заголовке, описание, ключевые слова, имя автора и прочее.
Метаданные – представление о странице, которое не отображается на странице, но
используется поисковыми системами для поиска и распознания структуры сайта и
содержания.
Рассмотрим все мета-теги, которые будут использованы для нашего сайта.
«Title» – заголовок страницы. Это самый главный тег, который является
обязательным элементом страницы, это связано с тем, что любая находящаяся
информация в данном теге, используется как заголовок страницы.
Заголовок страницы выводится в результате выдачи поисковой системы на запрос,
а также большой важностью для страницы имеют ключевые слова в заголовке страницы,
потому что ключевые слова, расположенные в заголовке страницы, положительно влияют
на поисковую оптимизацию сайта.
Заголовок должен обязательно содержать 1-3 ключевых слова, под которые
оптимизирована страница, а также – отражать ее содержимое. Важные ключевые слова
следует расположить ближе к началу.
«Description» – описание страницы. Это мета-тег краткого описания страницы,
размер которого не должен превышать 200 символов.
Итак, мета-теги нужны для улучшения продвижения сайта в поисковой выдаче и
для улучшения поведенческого фактора посещаемости сайта. Обязательно нужно
использовать этот набор мета-тегов: заголовок, описание и ключевые слова.
Таргетированная реклама в Instagram
Фиксированной цены на рекламу в Instagram не существует, ее регулирует владелец
страницы, опираясь на факторы влияния:
 качество рекламы, наличие или отсутствие призывов к действию;
 спланированность рекламной кампании, ее цели;
 специфика ЦА;
 уникальность предложения;
 особенности бизнеса (бренда).

70
 Приблизительная стоимость начинается от 0,50-1 лея за клик. Ориентировочный
бюджет для таргетированной рекламы в Instagram составит 3000 леев, исходя из суммы,
которую компания готова потратить на рекламу.
Продвижение в социальных сетях никаких денежных вложений не требует.
Чтобы определить, насколько эффективна SMM-стратегия и приносит ли она
пользу бизнесу, следует оценить ее результаты. Для этого следует соотнести ключевые
показатели эффективности с целями. Что наиболее важно, эти данные помогут явно
увидеть улучшения и определить пользу от аккаунтов компании в социальных сетях.
Нужно привязать эти показатели к определенным промежуткам времени. В данном случае
промежуток времени – 3 месяца. Так как результаты поисковой оптимизации сложно
оценить за короткий промежуток времени, мы больше ориентировались на продвижение в
социальных сетях и рекламу.
Таким образом, был разработан проект по совершенствованию системы
продвижения с применением инструментов интернет-маркетинга: SMM-продвижение,
сайт, поисковая оптимизация, реклама.
Наконец, опишем очевидные минусы и плюсы интернет-маркетинга для компаний.
Плюсы:
- Доступ к целевой аудитории. Можно продвигать свои товары и услуги в любой
части мира и найти именно нужную аудиторию. Кроме того, интернет-аудитория
растет с каждым годом.
- Возможность отслеживания эффективности кампаний. Различные инструменты
аналитики позволяют контролировать все этапы взаимодействия пользователей с
рекламным объявлением. Это помогает понять, какие креативы, площадки и
настройки оказались успешнее всего.
- Постоянное взаимодействие с аудиторией. Появление новых форматов и новых
площадок позволяет наладить коммуникацию с постоянными клиентами, найти
новых, повысить лояльность к бренду, узнаваемость, а также найти инсайты для
следующих кампаний.
- Наличие инструментов, построенных на технологии ИИ. С каждым годом запуск и
автоматизация кампаний становится проще, благодаря появлению таких
инструментов. Алгоритмы способны самостоятельно составлять рекламные
объявления, назначать ставки, находить целевую аудиторию и оптимизировать
кампании.
71
 - Возможность получить первые результаты в короткие сроки. Правильная
настройка кампаний и привлекательный креатив могут действительно повысить
продажи уже в первые недели. Однако более комплексный подход к интернет-
маркетингу займет, конечно, больше времени.
Из минусов можно отметить:
- Высокую конкуренцию. За последние годы огромное количество компаний
занялись интернет-продвижением, поэтому конкуренция практически в каждом
сегменте будет расти.
- Высокую стоимость продвижения. Если подойти к интернет-маркетингу
комплексно, то придется закладывать немалый бюджет на запуск кампаний. Ведь
помимо оплаты рекламы на самих площадках, необходимо провести
подготовительные работы, найти специалистов, подключить дополнительные
инструменты (которые в большинстве случаев являются платными) и т.д.

Вывод по Главе 3.
Молочная промышленность Молдовы является одним из приоритетных секторов
страны и за её важности для питания населения. Внутреннее потребление молока в
Республике Молдова на 78% покрыто отечественным молоком. Местное сырье
поставляют сельскохозяйственные предприятия (фермы), а также частный сектор через
пункты сбора молока. Разработанная на 10 лет Национальная программа развития
молочного сектора в Республике Молдова на 2019-2025 годы направлена на обеспечение
устойчивого развития молочного сектора в Республике Молдова, создание возможностей
для экспорта, в том числе и для Европейского союза.
Для достижения целей - повысить стратегическую и финансовую устойчивость за
счет создания обширной сетевой структуры и повысить узнаваемость и престижность
марки молочной продукции «Lactana», компании предложен план стратегии выхода на
внешние рынки посредством открытия представительства компании. С этой целью
выбрана, учитывая возможности компании, а также нестабильное состояние рынка и
экономики не только в Молдове, но в соседних странах, вызванных Ковид-19, стратегия
постепенного расширения присутствия на рынке.
Полностью натуральная продукция торговой марки «Lactana» от компании «Haruz-
Grup» SRL имеет все шансы, при правильно разработанной стратегии покорить и
зарубежный рынок. Оригинальные товары будут пользоваться спросом на развивающихся
72
рынках: молдавская продукция «Lactana» обладает высоким качеством, конкурентна по
цене.
Анализ системы продвижения марки «Lactana» показал, что компания в качестве
инструмента интернет-маркетинга использует только социальные сети, не применяя
других ресурсов. На основании результатов проведенного анализа, были выбраны
наиболее эффективные каналы продвижения компании«Haruz-Grup» SRL для
позиционирования и продвижения торговой марки на внешнем рынке.

73
 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Наиболее распространенные способы выхода на внешний рынок - это экспорт,

лицензирование, партнерство, приобретение и создание новых предприятий.
Каждый из этих способов входа имеет свой особый набор преимуществ и
недостатков. Выбирая экспорт, компания может избежать значительных затрат на
открытие собственной деятельности в новой стране, но она должна найти способ
продавать и распространять свои товары в этой стране. Выбирая лицензирование или
франчайзинг своих предложений, фирма снижает свои финансовые риски, но также
отказывается от контроля над производством и маркетингом своей продукции в новой
стране. Партнерские отношения и стратегические союзы сокращают объем инвестиций,
которые необходимо сделать компании, поскольку расходы делятся с партнером.
Партнерские отношения также помогают сделать нового участника более местным,
поскольку он выходит на рынок с местным партнером. Но общие затраты на партнерство
и союзы выше, чем на экспорт, лицензирование или франчайзинг. и есть потенциал для
проблем интеграции между корпоративными культурами партнеров. Приобретения
обеспечивают быстрый вход и меньший риск с точки зрения того, что операции
установлены и известны, но они могут быть дорогостоящими и могут привести к
проблемам интеграции приобретенной фирмы в домашний офис.
Способ входа на внешний рынок компании также зависит от размера фирмы,
финансовой устойчивости, а также экономических и нормативных условий целевой
страны. Небольшая фирма, вероятно, начнет с экспортной стратегии. Крупные фирмы или
фирмы с большими карманами могут начать с приобретения, чтобы получить быстрый
доступ или добиться экономии за счет масштаба. Если в целевой стране существует
нормальное верховенство закона и строгое соблюдение деловых контрактов,
лицензирование, франчайзинг или партнерство могут быть промежуточными подходами,
которые не являются ни более рискованными, ни более дорогостоящими, чем другие
варианты.
Выход на зарубежный рынок сопряжен с рядом вопросов, которые в большей
степени связанны с неопределенностью. Неопределенность сопровождает любой бизнес в
любой стране, однако за рубежом уровень этой неопределенности зачастую выше, чем в
стране базирования компании, даже когда исходная юрисдикция не может похвастаться

74
стабильностью политической системы и экономической устойчивостью, однозначностью
законодательства и т.п.
Основными рисками выхода компаний на внешние рынки считаются политические
и экономические (валютный).
В исследовании была рассмотрена деятельность торговой компании «Haruz-Grup»
SRL, которая осуществляет свою деятельность с 2003 года. Организационная структура
исследуемого предприятия является функциональной, численность сотрудников
составляет 20 человек.
В 2017 году компания запускает новую торговую марку молочных продуктов в
Молдове - «Lactana». Розничную торговлю молочными продуктами «Lactana» компания
осуществляет по собственным торговым точкам и крупным магазинам столицы.
Для достижения целей - повысить стратегическую и финансовую устойчивость за
счет создания обширной сетевой структуры и повысить узнаваемость и престижность
марки молочной продукции «Lactana», компании предложен план стратегии выхода на
внешние рынки посредством открытия представительства компании на Украине, г.
Одесса. С этой целью выбрана, учитывая возможности компании, а также нестабильное
состояние рынка и экономики не только в Молдове, но в соседних странах, вызванных
Ковид-19, стратегия постепенного расширения присутствия на рынке.
Как и на внутреннем рынке проведение маркетинговых исследований является
необходимой составляющей бизнес-плана при выходе на внешний рынок. Для этого
необходимо провести то же самое, что и внутри страны: определить целевую аудиторию /
потребителей продукта; участвовать в отраслевых выставках / конференциях; подписаться
на отраслевые местные медиа-издания; провести SWOT-анализ ближайших конкурентов.
В общем виде план Стратегии выхода на внешний рынок для компании «Haruz-
Comert» для продвижения марки «Lactana» содержит следующие этапы:
1. Оценка рынка. Для выхода за зарубежный рынок для начала лучше выбирать
рынок, схожий с тем, который хорошо знаком либо тот, который близок по
характеристикам (язык, культура и т.д.) целям компании.
2. Поиск конкурентов. Уникальность, за которую ценят марку «Lactana» в
Молдове, может не сработать на зарубежном рынке. Поэтому необходимо изучить рынок
конкурентов, взять лучшие практики и обратить особое внимание на ошибки.

75
Рекомендуемые инструменты для поиска конкурентов: поисковые системы, опрос
местных экспертов рынка, мониторинг мест продаж, отраслевые обзоры и аналитические
статьи, участие в тематических выставках, конференциях и семинарах.
3. Адаптация контента. Локализация марки «Lactana» должна включать: перевод
текста, включая нейминг, адаптацию образов и маркетинговых сообщений, которые
используются в рекламе, выбор платёжных систем, распространённых в Украине.
4. Определение каналов сбыта. Возможно открыть международный онлайн-магазин
и/или работать через местные дистрибьюторы. Однако, в последнее время всё более
популярными становятся маркетплейсы - торговые площадки, которые продают товары и
услуги разных продавцов через интернет.
5. Валютный контроль. Если «Haruz-Comert» продаёт свою марку «Lactana» за
границей, значит компания становится участником внешнеэкономической деятельности.
В этой связи необходимо продумать и организовать подтверждающие документы, то есть
пройти валютный контроль.
Вместе с тем, наиболее подходящим и первым шагом в выходе «Haruz-Comert» на
зарубежный рынок, считаем открытие онлайн – магазина. Онлайн-магазины - один из
первых и самых распространенных шагов, которые предпринимают экспортеры малого и
среднего бизнеса сегодня, тем более в условиях Ковид-19. При этом нужна лишь
организация продвижения, доставки и приема платежей.
Второй шаг после открытия онлайн-магазина – открытие представительства в г.
Одесса, при помощи «виртуального офиса» - эта услуга включает почтовый и
юридический адрес в городе, местный номер телефона. Звонок переадресовывается на
другой номер, или на него отвечает секретарь. А уже после того как новый рынок будет
освоен, следующий логичный шаг для «Haruz-Comert» - открытие собственного
постоянного офиса со штатом сотрудников.
При этом мы рекомендуем «Haruz-Comert» для начала снять меблированный офис
в краткосрочную аренду, с возможностью оперативно увеличивать помещения или
переводить их в другую локацию.
Вместе с тем, сегодня пандемия перевела многие бизнес-процессы в онлайн
и увеличила объёмы электронной торговли. По этой причине дальнейшие рекомендации
для компании «Haruz-Comert» будут направлены на продвижение марки «Lactana» в
пространстве Интернет, при помощи современных инструментов интернет-маркетинга.

76
 Кроме того, исходя из результатов анализа деятельности предприятия «Haruz-
Comert» в качестве рекомендаций были сформированы следующие мероприятия:
- продвижение в социальных сетях;
- создание страницы в Instagram;
- поисковая оптимизация;
- таргетированная реклама;
- наполнение информации о компании на сайтах-агрегаторах.
- А также, рекомендуется использование наиболее актуальных на сегодня
инструментов интернет-маркетинга - видеомаркетинг, аудиоподкасты -
увеличение значения марки «Lactana» и проведение сквозной аналитики.
Данные методы продвижения учитывают средний бюджет компании и
гарантируют охват нужной целевой аудитории.
Данные рекомендации переданы на рассмотрение руководству компании «Haruz-
Comert».

77
 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Grishchenko E.M., Nesterenko S.S., and Kutlina I.Y. Merchandising: its essence and
role in selling goods. In: World science, 2016. № 12 (16). с. 51-54.
2. HARUZ-GRUP SRL. https://www.infobase.md/ru/companies/1003600020008/srl-haruz-
grup (дата обращения: 16.03.2021).
3. Lactana. Официальный сайт. http://lactana.md/ (дата обращения: 16.03.2021)
4. The essence and existence conditions of the market. http://newinspire.ru/lectures-in-
microeconomics/the-essence-and-existence-conditions-of-the-market (дата обращения:
10.03.2021).
5. Understanding Entry Modes in International Marketing. https://440industries.com/entry-
modes-in-international-marketing/ (дата обращения: 15. 03.2021).
6. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2018. 328 с.
7. Аширова С.А. Проблемы выхода на внешние рынки. В: Российский
внешнеэкономический вестник. 2015. № 11. С.54 - 64
8. Бабкин А.В. Особенности стратегического планирования выхода предприятий на
зарубежные рынки в условиях новой экономической реальности. СПб:
Издательство: Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический
университет Петра Великого», 2014. 420с.
9. Беликова И.В. Косвенный экспорт как один из способов выхода на зарубежный
рынок. В: Будущее науки / Сборник научных статей 5-й Международной
молодежной научной конференции, в 4-х томах. 2017. № 17. с. 53-56.
10. Береза E.H. Выход предприятий на зарубежные рынки: целесообразность,
мотивы, алгоритм выхода. В: Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. Вып. 2(21). -
СПб.: СПбГИЭУ, 2018. с. 112-119.
11. Береза E.H., Фенъкин A.A. Анализ сущности понятия «стратегия предприятия».
СПб.: СПбГИЭУ 2012. 332 с.
12. Береза E.H., Фенъкин A.A. Роль процесса стратегического маркетинга в
формировании корпоративной стратегии предприятия. СПб.: СПбГИЭУ, 2017.
453 с.
13. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению.
Люберцы: Юрайт, 2017. 383 с.

78
14. Внешнеторговый менеджмент. Под ред. Королева В.И. - М.: ВАВТ. 2016. 183 с.
15. Воробьева, И.В. Международный маркетинг. М.: Издательство Юрайт, 2016. 105с.
16. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. М.: Форум, 2018. 336 с.
17. Горштейн М. Современный маркетинг. - М.: Дашков и К, 2017. 404 с.
18. Евросоюз: основные цифры и игроки молочного рынка
https://www.dairynews.ru/news/evrosoyuz-osnovnye-tsifry-i-igroki-molochnogo-
rynk.html (дата посещения: 14.03.2021)
19. Закон РМ № 845 от 03.01.1992 о предпринимательстве и предприятиях. В:
Monitorul Parlamentului, № 2, статья № 3, от 28.02.1994.
20. Как вывести бизнес на международный рынок: основные вопросы.
https://journal.tinkoff.ru/vyvesti-biznes-za-granitsy/ (дата обращения: 02. 03.2021).
21. Как сегодня выводить на рынок новые молочные продукты?
https://produkt.by/story/kak-segodnya-vyvodit-na-rynok-novye-molochnye-produkty
(дата посещения: 18.03.2021)
22. Карагулян Е.А. Маркетинговые исследования. Стратегии выхода компании на
внешние рынки. Екатеринбург: ООО «Пресс групп», 2015. 40 с.
23. Королев В. И. Проблемы организации выхода компании на внешний рынок. В:
Российский внешнеэкономический вестник. 2016. № 11. с. 115-124.
24. Королев В.И., Королева Е.Н. Разработка экспортной стратегии компании. В:
Российский внешнеэкономический вестник. 2015. № 11. с.54 - 64
25. Королев В.И., Королева Е.Н. Разработка экспортной стратегии компании. В:
Российский внешнеэкономический вестник. 2015. № 11. с. 54 - 64
26. Котлер, Ф. Основы маркетинга. СПб. : Вильямс, 2007. 566с.
27. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008. 800
с.
28. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. М.: ИД ФОРУМ, НИЦ
ИНФРА-М, 2017. 192 с.
29. Макеева Е. С. Маркетинговые стратегии выхода предприятий на внешние рынки
как оно из важнейших направлений инновационного развития бизнеса. В: Молодой
ученый. 2018. № 50 (236). с. 168-170.
30. Макеева Е. С. Маркетинговые стратегии выхода предприятий на внешние
рынки как оно из важнейших направлений инновационного развития. В:
Молодой ученый. 2018. № 50 (236). с. 168-170:

79
31. Международный бизнес / Под ред. А.И. Погорлецкого, С.Ф. Сутырина.- М. :
Издательство Юрайт, 2017. 733 с.
32. Молокозавод: как обеспечить эффективное производство и сохранить сбыт в
период кризиса https://v8.1c.ru/metod/article/molokozavod-kak-obespechit-effektivnoe-
proizvodstvo-i-sokhranit-sbyt-v-period-krizisa.htm (дата посещения: 14.03.2021)
33. Морозова А.С. Сравнительная характеристика стратегий выхода на внешние
рынки. В: Вестник белорусского национального технического университета. 2019.
№ 3. с. 72-78.
34. Национальное бюро статистики РМ. Официальный сайт.
https://statistica.gov.md/sitemap.php?l (дата посещения: 20.03.2021)
35. Новикова Е.А., Горская Ю.А. Организация коммерческой деятельности в
инфраструктуре рынка. Саратов: Саратовский социально-экономический институт
(филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»,2015. 112 с.
36. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2012. 500 с.
37. Поляков В.А., Юдина О.В. Новые подходы в развитии концепций комплекса
маркетинга. Известия В: Тульского государственного университета.
Экономические и юридические науки. 2018, № 3-1, с. 7-10
38. Постановление Об утверждении Технического регламента «Молоко и молочные
продукты» № 611 от 05.07.2010. В: Monitorul Oficial, № 119-120 от 13.10.2010.
39. Продажа молока по новым правилам — как подготовиться.
https://www.crystals.ru/articles/prodazha-moloka-po-novym-pravilam-kak-podgotovitsya
(дата посещения: 14.03.2021)
40. Рослякова С. А. Маркетинговая деятельность предприятия: учеб. пособие.
Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2012. 106 с.
41. Рынок молока: Изменение моделей потребительского поведения и тренды.
https://www.kp.md/daily/26941/3992284/ (дата посещения: 18.03.2021)
42. Рынок молочной продукции Украины https://trademaster.ua/articles/312870 (дата
посещения: 18.03.2021)
43. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования. М.: Дашков и К, 2018. 296 с.
44. Сутырин С.Ф. Международный бизнес. М.: Издательство Юрайт, 2017. 733 с.
45. Тараканов С. И. Стратегия и тактика выхода компании на внешние рынки. В:
Молодой ученый. 2016. № 26 (130). с. 388-390.

80
46. Трудовой Кодекс Республики Молдова № 154 от 28.03.2003. В: Monitorul Oficial,
№. 159-162, от 29.07.2003.
47. Фермерские хозяйства в Молдове. https://madein.md/ru/news/drumul-
laptelui/fermerskie-hozyaistva-v-moldove-situatsiya-na-dannyi-moment-i-perspektivy-
razvitiya (дата посещения: 19.02.2021)
48. Черноморец А. Ю. Основные стратегии выхода зарубежных компаний на рынок.
В: Наука, образование и культура, 2019. № 8 (42). с. 29-32.
49. Шадрин И.В., Степанова Л.М. Стратегия вывода нового товара на рынок на
пример инновационного центра. В: Кронос. 2021. №» 2 (52). с. 103-106.
50. Шацкова А.Ю. Маркетинговая стратегия по выходу на внешние рынки для
инновационных предприятий. В: Символ науки. 2018. № 6-1. с. 319-321.

81
 ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок 1. Логотип торговой марки «Lactana»

Источник: Lactana. Официальный сайт. http://lactana.md/

82
Рисунок 2. Девиз «Lactana»: «Вкусная честная «молочка»

Источник: Lactana. Официальный сайт. URL: http://lactana.md/

83
 ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рисунок 1. Пример упаковки кефира торговой марки «Lactana»

Источник: Lactana. Официальный сайт. http://lactana.md

84
 DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII

Subsemnatul,_____________________________,declar pe propria răspundere

Numele,Prenumele
că matereale prezentate in teza de master sunt rezultatul propriilor cercetări și realizări
științifice.Conștientizez că în caz contrar,urmează să support consecințele în comformitate
cu legilația în vigoare.

Numele,Prenumele_____________________________
Semnatura___________________
Data ______________

85