ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................4

ГЛАВА 1 ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР....................................................................6

1.1 Лекарственные препараты: их особенности как продукта потребления.....6

1.2 Классификация ЛП с позиции продвижения.................................................7

1.3 Продвижение рецептурных препаратов..........................................................8

1.6 Продвижение товаров аптечного ассортимента в аптечной организации.10

1.7 Мерчандайзинг как способ продвижения товаров аптечного ассортимента

.................................................................................................................................16

ГЛАВА 2 СОБСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ................................................19

2.1 Материалы и методы исследования..............................................................19

2.2 Результаты и их обсуждение..........................................................................19

2.3. Выводы и предложения по улучшению продвижения товаров аптечного

ассортимента..........................................................................................................23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................25

ЛИТЕРАТУРА.......................................................................................................26

ПРИЛОЖЕНИЕ 1..................................................................................................28

2
 СОКРАЩЕНИЯ
АО аптечная организация
БАД биологически активные добавки
БЛП безрецептурный лекарственный препарат
ЖНВЛП жизненно необходимые и важнейшие лекарственные
препараты
ИМН изделия медицинского назначения
ЛП лекарственный препарат
ЛС лекарственное средство
ЛФ лекарственная форма
МНН международное непатентованное название
ТМ торговая марка
ТН торговые наложения

3
 ВВЕДЕНИЕ
Продвижение (promotion) определяется как содействие продажам,
сбыту; регулирование сбыта; реклама (Б.Э. Тоффлер, Дж. Имбер, 2000).
Правомерно и определение Е.П. Голубкова (2001):
Продвижение — совокупность мероприятий по доведению
информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и
стимулированию у них желания его купить.
Основное предназначение или цель продвижения — это
информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских
свойствах, цене и месте продаж. Для того чтобы решить задачи по
продвижению товара, аптечная организация должна иметь общую программу
маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения, представляющих
собой специфическое сочетание средств продвижения, с помощью которых
можно довести информацию до потребителя. Эффективные маркетинговые
коммуникации также позволяют увеличить продажи и укрепить позиции
аптеки на фармацевтическом рынке. Существует множество форм
продвижения товаров аптечного ассортоимента - от рекламы и средств
стимулирования продаж до персональной продажи и связей с медицинской
общественностью [1, 3], причем планирование мероприятий и реализация их
должны быть единым гармоничным процессом [2].
Затраты на маркетинг и продвижение лекарственных средств
составляют 15-20% объема фармацевтического рынка России.
Продвижение товаров на фармацевтическом рынке - одно из самых
главных направлений деятельности маркетинга. Особенно это направление
приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со
стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и
ассортименту, и от эффективности продвижения зависят все экономические
показатели участников. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в
конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в маркетинге,

4
владеет методами его реализации и может максимально эффективно им
управлять.
Актуальность данной темы заключается в том, что аптека,
занимающееся реализацией лекарственных средств, должна уделять не
меньшее продвижению товаров своего ассортимента. Маркетинговая
стратегия в аптеке должна стать одной из главных составляющих всей
политики предприятия. Только в этом случае аптека может улучшить свои
экономические показатели и быть конкурентоспособной.
Цель. Продвижение товаров на фармацевтическом рынке
Задачи:
1. изучение теоретических аспектов продвижения лекарственных
средств;
2. исследование и оценка оптимальности маркетинговой деятельности
в аптечной организации.
Объектом исследование является продвижение товаров на
фармацевтическом рынке
Предметом исследования является маркетинговая политика аптечного
предприятия.
Метод исследования – анкетирование, анализ, синтез.

5
 ГЛАВА 1 ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР
1.1 Лекарственные препараты: их особенности как продукта
потребления
Согласно законодательству РФ[6], лекарственными препаратами
являются ЛС в виде ЛФ, применяемые для профилактики, диагностики,
лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или
прерывания беременности.
ЛП как продукт потребления имеет ряд специфических особенностей.
Здоровье и даже жизнь человека напрямую зависят от его наличия или
отсутствия ЛП как товара. Решение о применении того или иного препарата
зачастую принимается не самим пациентом, а, как в случае с рецептурными
препаратами, медицинским работником – врачом. В случае льготной
категории граждан(инвалиды, ветераны, пациенты с отдельными
хроническими заболеваниями) такое решение (и зачастую оплату) берет на
себя государство. Эффективность одного и того же препарата для каждого
пациента определяется множеством факторов (пол, возраст, состояние
здоровья, наличие ил отсутствие других заболеваний), поэтому пациент не
способен оценить действие ЛП как товара заранее. Разработка и внедрение
ЛП требует очень длительного времени и высоких затрат(клинические
испытания, апробация), что является редким случаем для других видов
потребительских товаров. Поэтому в настоящее время наблюдается
тенденция к укрупнению фармацевтических компаний и уход с рынка
мелких производств, особенно это касается инновационных препаратов. ЛП
требуют обязательной государственной регистрации, производитель обязан
предоставить все документы, подтверждающие эффективность и
относительную безопасность применения. Только для ЛП обязательны
высокие требования к качеству, эффективности и безопасности
лекарственных препаратов на всех этапах жизненного цикла товара. Для ЛП
характерна низкая эластичность спроса по цене, т.е. ЛП как товар покупают
вне зависимости от дохода. При этом фармацевтический рынок предлагает
6
как оригинальные ЛП, так и более доступные дженерики; дорогостоящие ЛП
в некоторых случаях (программа 7 нозологий, инсулиновая программа)
оплату на себя берет федеральный или региональный бюджет(государство).
Информация о товаре является значительным критерием для многих товаров
потребления, но только для ЛП информация по применению напрямую
связана с возможностью нанесения вреда здоровью, а значит, требует
строгого регламентирования вплоть до практически полного запрета, именно
по соображениям безопасности. ЛС - единственный товар, рекламирование
которого для широкой публики в ряде случаев ограничено(антибиотики,
гормональные средства и т.д.) в силу опасности непрофессионального
подхода при решении вопроса о применении. Имеет место государственное
регулирование производства и обращения ЛС(контроль над ценами, порядок
ввоза и регистрации, оборот наркотических и психотропных ЛС)[5].
Таким образом, ЛП - специфический товар, и общие правила рынка не
всегда распространяются на данную группу товара.

1.2 Классификация ЛП с позиции продвижения

Согласно ст. 1 п. 2 ФЗ № 61 «Об обращении лекарственных средств»,
государство устанавливает приоритет государственного регулирования
безопасности, качества и эффективности ЛС при их обращении. Субъекты
обращения ЛС (аптечные организации, предприятия оптовой торговли,
производители) попадают под действие законов № 3-ФЗ от 08.01.1998 «О
наркотических средствах и психотропных веществах», № 2300-1 «О защите
прав потребителей», Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ,
№ 128-ФЗ от 08.08.2001 «О лицензировании отдельных видов деятельности»
и др. Все ЛП, которые продаются в АО, делят на рецептурные и
безрецептурные. Сегодня отсутствует нормативно-правовой документ или
утвержденный список безрецептурных ЛП, поэтому фармацевтические
работники руководствуются только указаниями производителя на упаковке
и в инструкции препарата[6].
7
 Таким образом, лекарственные средства - особый товар, оборот
которых жестко регулирует государство.

1.3 Продвижение рецептурных препаратов

Сложность продвижения рецептурных препаратов заключается в том,
что в рамках Российской Федерации принят ряд законопроектов,
ограничивающих деятельность фармацевтических организаций.
Законодательство Российской Федерации жестко регламентирует рекламу
для рецептурных препаратов[5], закрепляет закрытый перечень исключений,
допускающих рекламу рецептурных ЛП. Информация о ЛП, отпускаемых по
рецепту, должна содержаться только в специализированных изданиях,
предназначенных для медицинских, фармацевтических, ветеринарных
работников. Информация о лекарственных препаратах для специалистов в
области обращения лекарственных средств может содержаться в
монографиях, справочниках, научных статьях, в докладах на конгрессах,
конференциях, симпозиумах, научных советах, а также в инструкциях по
применению лекарственных препаратов[1].
В соответствии с НАП [12], рецептурные препараты на витрине в
торговом зале в могут находится на витрине в торговом зале, однако
рекламироваться фармацевтическим работником не должны.
Таким образом, фармацевтический работник не имеет права
рекомендовать и заменять МНН, лекарственную форму, выписанную врачом,
при отсутствии препарата одной торговой марки фармацевтический работник
может предложить аналог (с тем же МНН) другого производителя.
Информирование посетителя АО фармацевтическим работником сводится к
рекомендациям по приему и хранению препарата.

8
 1.4 Продвижение безрецептурных препаратов
Регулирование отпуска ЛС БРО в России осуществляется в
соответствии с Федеральным законом № 61-ФЗ от 12.04.2010 "Об обращении
лекарственных средств": информация о ЛП, отпускаемых без рецепта, может
содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации,
специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по
применению ЛП, иных изданиях субъектов обращения лекарственных
средств. Рекламные материалы о лекарственном препарате, отпускаемом без
рецепта на ЛП, должны соответствовать инструкции по применению.
Допускается использование любых материальных носителей,
позволяющих хранить, передавать и использовать информацию о ЛП без ее
искажения1.
Единственным источником информации о регулировании отпуска ЛП
для фармацевтических работников стала упаковка и инструкция по
применению ЛП2. Руководствуясь инструкцией, фармацевтические
специалисты в большинстве применяют информационные системы, в
которых имеется информация об отнесении препарата к рецептурному либо к
безрецептурному отпуску.
1.5 Продвижение биологически активных добавок и других товаров
аптечного ассортимента
БАД определены в российском Федеральном Законе от 02.01.2000 N
29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», согласно которому
БАД - природные (идентичные природным) биологически активные
вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или
введения в состав пищевых продуктов.

1
Федеральный закон 12.04.2010 N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»

2
Приказ Минздравсоцразвития РФ от 26.08.2011 г. N 1000ан "О признании утратившими
силу некоторых приказов Министерства здравоохранения и социального развития
Российской Федерации"
9
 Проанализировав Федеральный закон Российской Федерации от 23
июля 2013 г. N 200-ФЗ г. Москва "О внесении изменений в Федеральный
закон "О рекламе" и статья 14.3 Кодекса Российской Федерации об
административных правонарушениях" можно сделать вывод, что
биологически активные добавки к пище относятся к пищевым продуктам, не
являются лекарственными средствами и не применяются для лечения
заболевания. Бесконтрольный применение БАД в ряде случаев может
привести к нежелательным результатам, например, гипервитаминозам и
опухолевому росту, поэтому очень важно знать и соблюдать правила
применения БАД3. Поэтому приобретая БАД к пище, необходимо
проконсультироваться с врачом о целесообразности их употребления4.
Фармацевтический работник вправе напомнить посетителю, что
данный товар не является лекарственным средством, не лечит, а только
способствует рациональному приему пищи. Информацию по хранению и
применению БАД фармацевтический работник также должен донести до
покупателя.
Таким образом, фармацевтический работник имеет право продвигать
БАД и другие товары аптечного ассортимента (ИМН, косметику, детское
питание) всеми доступными способами.

1.6 Продвижение товаров аптечного ассортимента в аптечной

организации
Система продвижения ЛП имеет три основных направления, в
частности:
1) потребитель;
2) фармацевтичсекие и медицинские работники;
3) дистрибьюторы.

3
Федеральный закон от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей»
4
Приказ Минздрава РФ от 10.11.2000г. № 396 «О биологически активных веществах»
10
 В связи с этим мероприятия по стимулированию продаж проводятся
прежде всего в местах продаж (реклама, дифференцированные цены и др.),
как мерчендайзинг в торговых залах и индивидуальное стимулирование при
обслуживании покупателя [3]. В программах продвижения товаров, как
правило, задействованы все основные составляющие маркетинг-mix (товар,
цена, места продаж, потребители), они направлены на определенную
целевую группу потребителей (если товар универсальный — на все группы
или сегменты рынка).
Например, противодиабетические препараты предназначены для
конкретной целевой группы потребителей — больных сахарным диабетом,
витаминные препараты, отпускаемые без рецепта, необходимы всем, хотя в
обширном ассортименте этой группы ЛС, есть комплексы, специально
разработанные для беременных женщин, лиц пожилого и старческого
возраста, деловых людей, спортсменов, подростков т. п. В программе
продвижения витаминных препаратов (мультивитаминных комплексов)
должны быть предусмотрены мероприятия по продвижению, направленные
как на всех потребителей, так и на конкретные группы.
При разработке комплекса продвижения нужно учитывать следующие
факторы: бюджет (ассигнования на различные методы и средства продвиже-
ния); наличие реальных и потенциальных потребителей; конкуренция на
рынке; место реализации; тип товара, этап его жизненного; цикла и др.
Среди основных типов средств продвижения выделяют 2 типа: безличные
(многие — многим) и личные (один — одному). С появлением Интернета
выделяют один комбинированный тип: многие — одному.
Все средства имеют свои особенности, правила, стоимость, что
позволяет организации выбрать и применять такие, которые она может
позволить себе в зависимости от творческих возможностей и финансовых
ресурсов, выделяемых для этих целей. Основная цель безличных средств —
воздействие на широкую аудиторию для повышения осведомленности по-
тенциальных потребителей об имеющемся товаре. Информация о товаре
11
передается без личных контактов и обратной связи через различные каналы,
в частности рекламу на ТВ, радио, в прессе, кино, наружные средства и т. д.
Составляются и рассылаются информационные письма, формируются
системы стимулирования сбыта, применяются мероприятия паблисити.
Опыт работы в рыночных условиях позволил маркетологам
сформулировать некоторые принципы планирования и реализации
продвижения (А. Крылов, 2007): для нужных людей; в нужном месте; в
нужный момент времени; в течение нужного времени; нужное количество
раз; за оптимальные деньги. Одним из широко распространенных и
эффективных средств продвижения товара является реклама, любая
оплачиваемая форма представления товаров и услуг, направленная на уве-
личение продаж и прибыли.
Реклама классифицируется:
· по типу целевой аудитории (потребительская — нацелена на людей,
приобретающих товары себе и другим людям, деловая — ориентирована на
закупочные центры);
· уровню охвата территории (зарубежная подготовлена зарубежными
компаниями; общенациональная — отечественными производителями для
покупателя на территории России; региональная предназначена для
потребителей на уровне регионов; местная — для потребителей локального
уровня);
· целям (информативная информирует потребителей о новых продуктах
или о новых свойствах известных товаров; побудительная используется для
создания у потребителей сравнительного выборочного спроса на какой-то
продукт путем внушения им, что рекламируемый продукт является лучшим в
рамках имеющихся у них денежных средств; реклама-напоминание
предоставляет повторную информацию о существующих продуктах,
подкрепляющая стремление уверить имеющихся покупателей в
правильности сделанного ими выбора);

12
 ·средствам передачи сообщений (печатная тиражируется
полиграфическим методом; электронная — на радио, ТВ, ПК; наружная
размещается на улицах, площадях, транспорте и т. д.).
В качестве носителя рекламы используются разные способы.
Листовка — страница стандартного формата с текстом на одной или
обеих сторонах, сообщающая рекламную информацию о конкретном товаре.
Буклет — небольшой по объему, отпечатанный с двух сторон, выпол-
ненный в цвете рекламный материал.
Проспект — рекламный материал в виде брошюры с преобладанием
фотографий и диаграмм для демонстрации товаров или услуг аптеки.
Постер — плакат с рекламным сообщением, красочное крупноформат-
ное издание.
Кроме вышеперечисленных, к печатным носителям рекламы относят
открытки, закладки, календари и календарики, блокноты, ежедневники и др.
В последние годы появились печатные средства в виде шелфтокеров и
воблеров:
Воблер — рекламное изображение на подвижной ножке, которое
одним концом прикрепляется к поверхности полки или витрины.
Шелфтокеры — полочные наклейки, предназначенные для выделения
торгового ряда товаров одного бренда, а также рекламного материала.
Мобайлы — подвижные макеты изделия, выполненные в величину,
превышающую натуральную.
Муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров
или их упаковок.
Стикеры, или наклейки — прикрепляются рядом с товаром или на ме-
бель, дверь, например, следы с защитной поверхностью, наклеиваемые на
асфальт и показывающие путь к необходимому ЛС.
Кронштейн — конструкция, прикрепляемая к торцу здания для рек-
ламных целей.

13
 Штендеры — выносимые напольные конструкции, располагающиеся
рядом с аптекой, по ходу движения прохожих.
Различная сувенирная продукция (ручки, брелоки, пакеты и др.) также
является носителем рекламы.
При подготовке рекламного сообщения учитывают большое количест-
во факторов, среди которых основные — цели рекламы и планируемый
характер воздействия на адресата.
Выделяют следующие уровни, воздействия рекламы на получателя
информации:
· когнитивный (передача определенного объема информации о товаре,
факторах, характеризующих его качество);
· аффективный (превращение получаемой информации в систему
установок, мотивов и принципов поведения);
· суггестивный (использование осознаваемых и бессознательных
психологических элементов, которые усваиваются без активного мышления
и без логических доказательств);
· конативный (определение поведения, «подталкивая» или подсказывая
адресату ожидаемые от него действия).
На базе вышеперечисленных уровней воздействия маркетологами
создан ряд рекламных моделей, среди которых наиболее распространенными
являются:
AIDA (осведомленность — интерес — желание — действие);
ATR (осведомленность — проба — подкрепление).
В рекламных обращениях применяется различная мотивация адресата.
Мотивы (внутреннее психологическое состояние, движущее человеком)
условно подразделяют на следующие три группы:
1) рациональные (прибыль, здоровье, надежность, гарантии, удобства,
дополнительные преимущества);

14
 2) эмоциональные (страх, свобода и независимость от определенных
обстоятельств, любопытство, любовь к новизне, гордость, патриотизм,
радость, юмор);
3) нравственные и социальные (справедливость, порядочность, защита
окружающей среды).
Рекламная кампания — это определенные усилия по продвижению
товаров и услуг, при которых обычно в разных средствах распространения
информации размещаются специально подготовленные рекламные обраще-
ния по определенной теме. Наиболее важный и ответственный участок
работы в рекламной кампании — это подготовка рекламных текстов, которой
должны заниматься специалисты, имеющие соответствующее образование и
подготовку. Провизор, занимающийся маркетинговой деятельностью,
должен быть компетентным в композиции рекламного сообщения, что может
быть ему полезным при подготовке рекламной кампании для ЛС (рис. 1).

15
 композиция рекламного сообщения

Слоган
(краткий рекламный девиз, обещающий удовлетворить запрос
потребителя)

Задачи
часть сообщения, расшифровывающая слоган и предворяющая информационный
блок

Информационный блок
(основной текст, несущий информационную нагрузку)

Справочные сведения
(контактные адреса, телефоны представительства, продавца, адрес
электронной почты, сайт)

Эхофаза
(повторяетслово в слово или по смыслу основной мотив посланий)

Рис. 1 Композиция рекламного сообщения

Композиция рекламного сообщения выясняется в ходе творческого

процесса его создания, но вышеперечисленные основные части ее должны
присутствовать в любом варианте.

1.7 Мерчандайзинг как способ продвижения товаров аптечного

ассортимента
Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по
размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на
месте покупки.

16
 Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация
и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить
объемы его реализации.
Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

 улучшение имиджа компании-производителя

 облегчение процесса покупки
 обеспечение удобств для покупателей
 сохранение старых покупателей и привлечение новых
 увеличение объема покупки

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

 обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для
потребителей;
 привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп
товаров и других производителей-конкурентов;
 грамотное использование площади торгового зала и полочного
пространства;
 представление продукции наилучшим образом.
Важность мерчандайзинга безрецептурных ЛП определяется:
- развитием самолечения, заключающегося в самостоятельном выборе
ЛС
- покупатель должен иметь возможность выбора из большого
ассортимента продукции, при этом быстро его находить самостоятельно
- принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках
и аптеках.
Мерчандайзинг выгоден не только производителям ЛП и товаров
аптечного ассортимента, как средство, помогающее быстрее реализовать
бренд и укрепить свой имидж. Мерчандайзинг выгоден также и для
розничного звена, и для потребителей. В АО мерчандайзинг помогает

17
ускорить товарооборот, улучшает качество обслуживания, тем самым
способствует улучшению имиджа АО. Для посетителей мерчандайзинг дает
возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко
сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой
марки), ознакомиться с новыми ЛС.
Можно выделить следующие особенности мерчандайзинга в аптеке:
1. Ограниченное использование марчандайзинга ввиду того, что
большинство препаратов – рецептурные и не подлежат выкладке.
Воздействовать на покупателя, привлекать его на совершение новых покупок
в конкретной аптеке можно косвенным методами (созданием
положительного имиджа, мягких красок в интерьере, освещением,
температурой зала, внешнем облике фармработника, чистотой витрин,
подстветкой и прочим), сила которых вкупе дает значительный эффект и
побуджает совершить дополнительную покупку;
2. Недопустимое использование агрессивных методов мерчандайзинга
(яркий цвет витрин и интерьера, продажа товаров навалом, громкая музыка)
и непонятных терминов в названиях фармакологических групп;
3. Выкладка ЛП ограничена по фармакологическим группам, свобода
выкладки наблюдается в товарах аптечного ассортимента – детском
питании, БАДах, косметике.

18
 ГЛАВА 2 СОБСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Материалы и методы исследования

Для изучения особенностей средств продвижения в АО применен
метод социологического опроса по специально подготовленной анкете
(Приложение 1). К участию в анкетировании были приглашены 300 человек,
все они являются посетителями АО "Областной аптечный склад" Аптека 96

Анализ полученной информации был осуществлен посредством

сравнительных таблиц и диаграмм, созданных при помощи персонального
компьютера (программ Word, Exel, PowerPoint). Синтез информации
заключается в составлении выводов по исследованию.

2.2 Результаты и их обсуждение

Среди опрошенных 300 потребителей преобладали женщины (70%).
Возрастные группы респондентов представлены в соотношении: 12% — лица
в возрасте от 18 лет до 30 лет, 19% — в возрасте от 31 до 45 лет, 30% —46-55
лет, 19% от 56 до 69 лет, остальные 20% – старше 70 лет (рис. 2,3).

мужчины женщины 18-30 31-45 46-55

59-69 Старше 70

20% 12%
40%
19%

60%
19%

30%

Рис. 2 Пол посетителей Рис. 3 Возраст посетителей

По социальной принадлежности контингент опрошенных
распределился следующим образом: 20% — студенты, 23% — рабочие, 38%
— служащие, 19% — пенсионеры. По уровню доходов среди респондентов
преобладали лица с низкими доходами — 49% опрошенных, 42%
19
потребителей определили свои доходы как средние, 3% составили лица
с высокими доходами, остальные (6%) предпочли не отвечать на данный
вопрос (рис. 4,5).

Студенты Рабочие низкие средние

Служащие Пенсионеры высокие не ответили

3
% 6%
19% 20%

49%

23% 42%
38%

Рис. 4 Род занятий Рис. 5 Уровень доходов

Таким образом, значительным сегментом потребителей товаров

аптечного ассортимента являются работающие женщины зрелого активного
возраста (46-55 лет) с невысоким или средним уровнем материальной
обеспеченности.

На вопрос о частоте посещения аптеки респонденты ответили так:

ежедневно аптеку посещает всего 2 % посетителей, раз в неделю – 15%, раз в
месяц 70%, реже 13% (рис. 6).

Информацию о новых лекарственных препаратах и других товарах

аптечного ассортимента посетители предпочитают получать
преимущественно от фармацевтического работника (35% ответивших), от
врача (27% ответов), в СМИ – 18%, самостоятельным поиском в Интернете
заняты 12%, остальные – по свету знакомых - 8% (рис. 7).

20
 ежедневно Раз в неделю от фармработника от врача
Раз в месяц Реже СМИ Интернет

2%
13% 15% 13%
38%
20%

70% 29%

Рис. 6 Частота посещения аптеки Рис. 7 Источники информации о ЛС и

других товарах аптечного
ассортимента
Роль персональных продаж в сфере маркетинговых коммуникаций при
продвижении значительна. Так, для 38% покупателей совет провизора или
продавца повлияет на выбор при покупке.
Приоритетом при выборе аптеки для 57% ответивших является ценовая
политика аптеки, наличие скидки (17%), удобное месторасположение (16%) и
приятное обслуживание (3%) (рис. 8). Известность, узнаваемость фирмы-
производителя или торговой марки зачастую определяются большей частью
покупателей как факторы надежности и гарантии качества продукции.
Информированность о товарах различных производителей напрямую влияет
на уровень покупок (рис. 9).

21
 ценовая политика аптеки покупаю товары известных фирм
скидки использую неизвестные бренды
удобное месторасположение не важно
приятное обслуживание
3%
17%
17%
12%

18% 71%
61%

Рис. 8 Приоритет в выборе аптеки Рис.9 Приоритет в выборе

товара
 Предпочтения потребителей в отношении производителей
распределись следующим образом: 55% респондентов отдают предпочтение
зарубежным производителям, 35% выбирают отечественных, 10% не
определяют свой выбор (рис. 10). При этом подавляющее большинство
посетителей (78%) при посещении аптеки обращают внимание на товары,
представленные на витрине (рис.11).

Зарубежные производители важно не важно

Отечественные производители
Не определились
23%

10%

35% 55%

77%

Рис. 10  Предпочтения потребителей Рис. 11 Обращение внимания на

в отношении производителей выкладку товаров

22
 сервис 2

быстрота 2
обслуживания

упаковка 5

производитель 2

ассортимент 2

цена 27

качество 60

0 10 20 30 40 50 60 70

Рис. 12 Значение при выборе товара в аптеке

В ходе исследований выявлено, что при покупке товаров в аптеке, для

потребителей наиболее важное значение имеют качество товара (60%
опрошенных присвоили ему первый ранг) и цена (27% респондентов
определяют этот фактор как самый важный), другие факторы (ассортимент,
производитель, упаковка, сервис, быстрота обслуживания) менее значимы
(рис. 12). Лидирующие показатели по ценовому параметру обусловлены тем,
что спрос существенно подвержен влиянию уровня доходов населения.

2.3. Выводы и предложения по улучшению продвижения товаров

аптечного ассортимента
С целью развития системы продвижения товаров в аптеке разработаны
стратегические направления, среди которых как основные можно выделить
следующие:

1) индивидуализация обслуживания на основе знаний о клиентах;

23
 2) улучшение потребительских качеств продукции и оптимизация
ассортиментного портфеля;

3) разработка комплекса средств стимулирования сбыта для товаров.

Особое внимание целесообразно уделить формированию системы

управления взаимоотношениями с клиентами, в частности, создание и
развитие активной базы клиентов, проекты персонификации покупок, пресс-
релизы для персонала аптеки с основными характеристиками товара,
модернизация Интернет-сайта и представительство в социальных сетях и др.
Кроме того, актуальными являются и мероприятия в рамках социальной
ответственности, включающие в себя участие в различных социальных
программах государственного, федерального уровня, благотворительных
акциях, фондах помощи детям, лицам, пострадавшим в чрезвычайных
ситуациях, детским домам и ветеранам труда и др. Вышеприведенные
мероприятия составляют базу коммуникационной политики аптеки, которая
формируется в форме пакета мотивационных политик по продвижению
продукции и корпоративной культуре.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что руководство

аптеки уделяет большое внимание освоению и разработке новых форм
продвижения продукции. Однако выявлены отдельные направления в
системе стимулирования сбыта, которые нужно развивать, совершенствовать,
модернизировать с привлечением творческого потенциала сотрудников, для
чего возможно использовать формы морального и материального поощрения.
Кроме того, важно обеспечить маркетинговое мышление сотрудников,
независимо от структурного подразделения, т.к. вовлеченность их в бизнес-
процессы позволяет придать аптеке общую направленность, а сотрудникам
— четкие ориентиры в повседневных действиях.

24
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Успешная деятельность любой аптечной организации во многом
зависит от организации системы продвижения его продукции как
обязательного этапа стимулирования сбыта.
В настоящем исследовании была поставлена цель изучения
использования средств продвижения товаров аптечного ассортимента.
По данным литературы, продвижение ЛП, особенно рецептурных,
значительно ограничено и регулируется государством. Другие товары
(детское питание и предметы по уходу за больными, ИМН, БАДы, косметика
и медтехника) могут продвигаться любыми доступными способами
практически без ограничений. Данная особенность позволяет, с одной
стороны, оказывать надлежащую и беспристрастную фармацевтическую
помощь, а с другой – увеличивать товарооборот аптеки.
Особую роль в продвижении БЛП, БАДов, косметики и товаров по
уходу играет мерчандайзинг.
Полученные в результате собственного исследования данные могут
служить обоснованием действий по совершенствованию продвижения
товаров в аптеке с учетом демографической или социально-психологической
структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов,
индивидуализации подхода к посетителям аптек путем расширения или
корректировки товарного ассортимента за счет востребованных
потребителями товаров.

В ходе работы внесены предложения по продвижению товаров аптеки

путем проведения мероприятий в рамках социальной ответственности.

25
 ЛИТЕРАТУРА

1. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО

«Красная звезда», 2013. - С. 496.
2. Васнецова, О.А. Медицинское и фармацевтическое
товароведение: учебник / О.А. Васнецова. М.: ГЭОТАР – Медиа, 2009
3. Келлер К. Л. (англ.)русск. Стратегический бренд-менеджмент:
создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand
Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.:
«Вильямс», 2015. — 704 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every
Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер, К.Л.
Келлер; СПб.: Питер, 2010
6. Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Инновационный маркетинг —
инструментарий для реализации нетрадиционных коммуникаций //
Экономика здравоохранения. — 2016. — № 10. — С.19-25.
7. Максимова, С.И. Маркетинг в здравоохранении: учеб. пособие
для студентов мед. вузов / С.И. Максимова, А.Н. Максимов, Е.В. Таптыгина.
Красноярск: тип. КрасГМУ,2012
8. Малахова, Н.Г. Маркетинг в здравоохранении / Н.Г. Малахова,
Ростов н/Д.: Феникс,2015
9. Матвеев В. Трансформация бизнеса в фармотрасли // Аптечный
бизнес.-2013.-№3.-С. 50
10. Оксфордский справочник по клинической фармакологии и
фармакотерапии / Грэхам-Смит Д.Г., Аронсон Дж.К. / пер. с англ. И.Я.
Ивлевой. – М., Медицина, 2017. – 740 с..
11. Постановление от 02.12.2002 г. № 121 «Об утверждении
положения о системе сертификации лекарственных средств».

26
 12. Приказ МЗ РФ от 04.04.2003 г. № 134 «Об утверждении порядка
осуществления государственного контроля качества лекарственных средств
на территории Российской Федерации».
13. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как
один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за
рубежом. — 2017.-№ 4. — С. 76-84.
14. Тельнова Е.А. Качественное определение потребности как
основное условие доступности лекарственных средств. Менеджер
здравоохранения, 2017, №10.
15. Управление и экономика фармации: Учебник / под ред. В. Л.
Багировой. – М. : Медицина, 2004. – 720 с.
16. ФЗ РФ «О рекламе».
17. ФЗ РФ № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
18. ФЗ РФ от 07.02.92 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»
(редакция от 16.10.2006г.).

27
 Приложение 1
Анкетирование посетителей АО "Областной аптечный склад" Аптека 96

1. Ваш пол? 8. Что для Вас является приоритетом при

- Женский □ выборе аптеки?
- Мужской □ - Цена □
2. Ваш возраст? - Обслуживание □
- 18-30лет □ - Скидки □
- 31-45лет □ - Месторасположение □
- 46-55лет □ 9. При выборе товара Вы отдадите
- 56-69лет □ предпочтение
- старше 70 лет □ -товару известной компании
3. Ваш род занятий? -использую неизвестные бренды
- Студент □ -не важно
- Рабочий □ 10. Товары каких производителей Вы
- Служащий □ предпочитаете7
- Пенсионер□ - российские □
- Другое □ - импортные □
4. Укажите Ваш уровень доходов - не имеет значения □
- низкий 10. Вы склонны покупать известные Вам
-средний товары, или предпочитаете новинки?
-высокий - покупаю товары известных компаний
-воздержусь от ответа - использую новинки
6. Как часто, Вам приходиться приобретать - мне не важно
препараты в аптеке? 11. Для Вас имеет значение выкладка
- Каждый день □ товара, ассортимент?
- Раз в неделю □ - имеет □
- Раз в месяц □ - не имеет □
- Реже □ 12. Значение при выборе товара в аптеке
7. Где Вы чаще всего получаете - качество □
информацию о новых лекарственных - цена □
препаратах? - большой ассортимент □
- в аптеке □ - удобная упаковка □
- в СМИ (газеты, журналы, телевидение, - производитель □
радио) □ - быстрота обслуживания □
- в интернете □ - сервис □
- у врача □
-у знакомых □

Благодарим за внимание!

28