4 типа рыночных стратегии

Как найти точки

роста на рынке и
выйти из кровавого
океана конкуренции?
Содержание

4 типа рыночных стратегий 3

Стратегия Разрушения: как Google Sheets победил 6

монстра Microsoft Excel

Стратегии Доминирования: как подорвать 8

флагманский продукт самого мощного конкурента?

Стратегии Дифференциации: как создать продукт,

который будет лучше и дороже конкурентов? 10

Стратегия Обособления 12

Как мы применяем этот фреймворк 13

для своих клиентов
4 типа рыночных
стратегий
Хочу поговорить о проблеме бизнеса - когда покупателю все равно у кого
покупать - у вас или вашего конкурента. Единственное, что может повлиять
на решения клиента в вашу пользу - это чувствительная скидка. И это самое
страшное, что может произойти с бизнесом, это медленная смерть бизнеса.
Если ваш продукт покупают только из-за небольшой цены, то это значит, что
в глазах потребителя он такой же как все, и вы оказались в «кровавом»
океане вместе с прямыми конкурентами.

Если очень примитивно, то на самом деле востребованный

продукт — это продукт, который хорошо продается и без скидки.
Тогда возникает главный вопрос: Как отстроиться и откреститься от
конкурентов?

Есть довольно простой фреймворк, чью эффективность доказали гуру

рыночных стратегий Клейтон Кристенсон и Энтони Ульвик, который может
навести вас на довольно интересные мысли.

Есть такое выражение: лучшее соотношение цены и качества. Банально,

да? Но на этих 2 параметрах основан весь фреймворк по выбору своего
позиционирования на рынке. Качество обозначено на этом фреймворке с
помощью слов хуже-лучше. А цена - дороже дешевле (смотрите рисунок на
следующей странице). Так изначально было в классическом фреймворке. У
нас, правда, параметр хуже-лучше не прижился и трансформировался в
проще-лучше. Все боятся делать хуже, а вот проще уже не так страшно.
 Таким образом у нас есть прямоугольник с 4мя серыми полями. Ваш
продукт может быть проще-дешевле, лучше-дешевле, проще-дороже и
лучше-дороже. А красное пятно - позиция продукта, который для клиента
ничем не отличается от продукта конкурентов. При таком положении клиент
не может выделить для себя, почему он должен покупать ваш продукт.
Лучше

+/- те же
Проще

клиенты
Хуже

Дешевле Дороже

Самое главное не попасть в это красное пятно, где вы плюс минус как
все, поэтому ваш продукт - услуга/товар, - должен решать проблему клиента
сильно дешевле, но при этом сильно проще, или сильно лучше и при этом
сильно дороже. Это две основные стратегии.
Лучше

+/- те же
Проще

клиенты
Хуже

Дешевле Дороже
 А сильно проще и сильно дешевле или сильно дороже и лучшетэто как?
Эмпирически выяснено, что это на 30% проще/лучше и дешевле/дороже по
отношению к красному океану.

Если с ценой все понятно, то как посчитать качество? Что значит на

30% лучше или хуже?

Мы в Vision легко работаем с качеством и наполнением продукта через

теорию задач пользователя Jobs-To-Be-Done. Пока что только этот метод
позволяет четко понять, что клиент понимает под качеством.

Таким образом получится 4 типа стратегии:

● Стратегия Разрушения
● Стратегия Доминирования
● Стратегия Дифференциации
● Стратегия Обособления

Давайте теперь посмотрим, как можно применить этот фреймворк, и на

примерах поймем.

Стратегия Стратегия
Лучше

Доминирования Дифференциации

+/- те же
Проще

клиенты
Хуже

Стратегия Стратегия
Разрушения Обособления

Дешевле Дороже
Стратегия Разрушения
Как Google Sheets победил монстра Microsoft Excel
Когда продукт проще - это Стратегия Разрушения. И по ней можно
последовать для того, чтобы быть успешным по отношению к красному
океану под названием Стратегия Выживания.

Стратегия Стратегия
Лучше

Доминирования Дифференциации
Качество

Стратегия
Выживания
Хуже (проще)

+/- те же
клиенты
Стратегия Стратегия
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость Дороже

Лучшим примером такой стратегии будет противостояние Microsoft

и Google в разрезе офисных программ.

Microsoft Excel в какой-то момент стал лидером в задаче «работа с

табличными данными». Но команда каждый день приходила на работу и,
раз уж пришла, делала то, что и раньше: создавала продукт. Для этого она
спрашивала клиентов, что им еще не хватает. И пилила-пилила-пилила
продукт… Просто потому что ходила на работу. При очередном опросе,
пользователи снова рассказали свои хотелки, однако команда сильно
удивилась, потому что почти все, что было в пожеланиях клиентах уже было
в продукте, просто клиенты не знали об этом или не могли найти.

Так получилось, что создано много функционала, но действительно

полезного и используемого функционала кратно меньше.

И в этот момент появляется Google SpreadSheet, у которого очень мало

чего есть для работы с табличными данными, но есть одна критическая
подзадача совместная работа с данными в онлайне. Этой функции нет
у конкурента и в силу того, что он большой, ему сложно ее быстро
реализовать. Но большой конкурент даже не спешит этого делать, потому
что несерьезно относится к молодому конкуренту.

Это нормально делать плохие или правильнее сказать простые

продукты. Очень часто вижу как команды надеются сделать продукт
на голову выше всех существующих конкурентов, вбирают туда
огромный функционал, в надежде что так они точно взорвут рынок.
Такие комбайны обычно оказываются никому не нужны, потому что
продукт должен расти вместе с клиентом. В следующей главе один
такой пример.

Постоянно работая над функционалом, Google SpreadSheet со временем

стал серьезным конкурентом и в какой-то момент отобрал значительную
долю у Microsoft.

Таким образом Стратегия Разрушения - стратегия, при которой вы

находите супер-критическую задачу пользователя (мы находим ее с
помощью метода Jobs-To-Be-Done) и начинаете затачивать продукт именно
под ее решение. И только потом уже постепенно с каждой новой итерацией
продукта вы его улучшаете. Но улучшаете его только исходя из того, какие
задачи пользователя нужно закрыть в первую очередь.

Так, вы постепенно из стратегии Разрушения, где все дешевле и проще,

усложняете свой продукт в соответствии с задачами пользователя (не
запросами), снижая себестоимость закрытия это задачи, вы выходите в
Стратегию Доминирования.

Привлекают
клиентов
Стратегия Стратегия
Лучше

всех типов Доминирования Дифференциации

Продукт 6.0
Качество

Продукт 5.0 Стратегия

Выживания
Хуже (проще)

...
Продукт 2.0 +/- те же
Продукт 1.0 клиенты
Привлекают
избалованных Стратегия Стратегия
клиентов и
непотребителей
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость
Дороже
Стратегии
Доминирования
Как подорвать флагманский продукт самого мощного конкурента?

Стратегия доминирования заключается в том, чтобы предложить продукт,

который одновременно дешевле и лучше, чем у конкурентов. Примером
такой стратегии может служить Яндекс.

Стратегия Стратегия
Лучше

Доминирования Дифференциации
Качество

Стратегия
Выживания
Хуже (проще)

+/- те же
клиенты
Стратегия Стратегия
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость
Дороже

В нее вы можете попасть из категории «проще-дешевле». Если вы

думаете, что можно сразу перейти к стратегии доминирования, то это
иллюзия. Возможно только если у вас есть очень-очень много денег,
которыми вы можете буквально залить рынок, тогда, наверное, можно зайти
сразу в стратегию доминирования.

Привлекают
клиентов
Стратегия Стратегия
Лучше

всех типов Доминирования Дифференциации

Продукт 6.0
Качество

Продукт 5.0 Стратегия

Выживания
Хуже (проще)

...
Продукт 2.0 +/- те же
Продукт 1.0 клиенты
Привлекают
избалованных Стратегия Стратегия
клиентов и
непотребителей
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость
Дороже
 Но обычно путь в стратегию доминирования лежит через стратегию
Разрушения, когда вы подрываете существующий флагманский продукт
самого-самого мощного конкурента с помощью закрытия критической
задачи пользователя, как в предыдущем примере.

Еще один пример, более приземленный - сайт с логопедами. Одна

команда имела очень хорошую экспертизу в исправлении дефектов речи у
детей, была своя авторская методика, которая действительно позволяла
быстрее добиться результата и большой пул логопедов. Но бизнес работал
через сайт, где родители подбирали своим детям логопеда по
территориальному признаку, чтобы выбранный специалист пришел к
ребенку домой.

Но их решение не работало, потому что, как вы уже поняли, наши

клиенты находились в красном пятне стратегии выживания. Они были плюс-
минус такие же, как все. То есть у них была примерно такая же цена и такое
же достаточно высокое качество, как у конкурентов.

Как сделать продукт проще и дешевле?

Первое, что приходит в голову, это сделать не оффлайн-занятие, а

онлайн. Сказано - сделано, но у родителей не было доверия к онлайн-
занятиям. А точнее доверие упало, и это не привело к какому-то серьезному
сдвигу.

Тогда сделали следующее — с помощью тоже, опять же, методов

Jobs-To-Be-Done, которые мы используем, была выявлена критическая
задача. Оказывается, самое главное, что хотели исправить родители в речи
своего ребенка, это буква «р». Тогда был придуман очень простой и очень
дешевый продукт – курсы для родителей, которые сами помогают своему
ребенку научиться произносить букву «р».

Таким образом, у нашей компании остается два бизнеса, две стратегии.

Никто не убивает их core-бизнес, который касается подбора клиентов для
оффлайн-преподавания по исправлению речи. И в то же время запускается
очень простой продукт для родителей – курс «Как починить ребенку
буквой Р». И, о чудо! Через год этот курс по продажам сравнялся с их core-
бизнесом.
Стратегии
Дифференциации
как создать продукт, который будет лучше и дороже конкурентов?

Помните, я вначале говорил, что самое главное быть не таким, как

конкуренты? То есть лучше быть сильно дешевле и сильно проще или
сильно лучше, но и сильно дороже., примерно от 30%.

Любой бизнес может хакнуть эту систему с двух сторон. То есть снизу по
стратегии Разрушения, — это, когда компания делает очень простой и очень
дешевый продукт, — но также можно сделать и по стратегии
Дифференциации — очень дорогой и очень качественный продукт.

Стратегия Стратегия
Лучше

Доминирования Дифференциации
Привлекают клиентов
с неудовлетворенными
Качество

Стратегия потребностями

Выживания
Хуже (проще)

+/- те же
клиенты
Стратегия Стратегия
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость
Дороже

И в случае предыдущего кейса с сайтом про логопедов: у них была очень

продвинутая методика, то есть они сделали ответвление для супер
проблемных кейсов с детьми по вот этой методике, по гораздо более
высокой цене. Так, у ребят появилось 3 бизнеса и 3 продукта:
● У них остается core-бизнес, его никто не отменял. Если он зарабатывает, то пускай
зарабатывает.
● Курсы для родителей «Как починить ребенку буквой Р». Они даже уже расширяли
этот курс, и делали экспансию на другие буквы алфавита.
● Работа со сложными, тяжелыми случаями, но за гораздо большие деньги и с гораздо
большим качеством. Это и был продукт основанный на стратегии дифференциации.
 Таким образом, в одном бизнесе может быть несколько продуктов
основанных на разных типах рыночных стратегий.

Примерно такая же ситуация у нас была с клиентом, производителем

сыров красочно показывающая, как отстроиться от конкурента вверх по
цене.

Одна компания создала очень хороший сыр тофу. Но выйти на рынок не

давал федеральный игрок, который закрыл полку 10+ видами подобных
сыров.

Надо было как-то отстраиваться и сделать продукт лучше и дороже,

потому что клиент сказал “нет-нет, хуже мы точно не будем делать, давайте
делать только лучше”.

Как можно показать потребителю, что этот сыр лучше, чем

еще 10 сыров конкурента?

Сразу скажу, что история просто сделать дороже, не добавив никакую

ценность, обычно не срабатывает. Нужно хотя бы продемонстрировать, что
вы добавляете эту ценность, и потом, через какое-то время, эту ценность
действительно внедрить в продукт, как это было с этими сырами.

Мы тестировали разные гипотезы. Понятно, увеличили цену на 30%. И по

критической задаче мы поняли, что если на упаковке написать срок
хранения не 2 месяца, а 7 дней, то это будет в глазах потребителя
характеризовать данный товар как супер экологичный, супер природный и
все вот это вот супер-супер-супер. Так и сделали.

И именно эта гипотеза сработала. Потом уже в течение нескольких

месяцев они довели консистенцию, состав и, соответственно, сам продукт.
Сделали так, чтобы у него действительно был срок хранения не больше
7 дней.

Вот такая история про еще одну стратегию дифференциации.

Стратегия
Обособления
Как вы заметили, я не буду долго о ней рассказывать.

Есть у нас тут правый нижний угол, — это стратегия обособления. По-
хорошему, это стратегия «Шлагбаума» – нечто, к чему мы не можем
естественным образом прийти. Примером стратегии обособления может
быть еда в аэропорту, когда у человека очень ограничен выбор, и он
вынужден покупать что-то хуже и дороже.

Но это не очень сильная бизнес-история.

Стратегия Стратегия
Лучше

Доминирования Дифференциации
Качество

Стратегия
Выживания
Хуже (проще)

+/- те же Привлекают клиентов,

клиенты ограниченных в выборе

Стратегия Стратегия
Разрушения Обособления

Дешевле Стоимость
Дороже
Как мы применяем этот
фреймворк для своих
клиентов
Этот фреймворк мы применяем для своих клиентов, чтобы они выбрали
стратегию, которая поможет им отличаться и отпозиционироваться от
конкурентов.

Мы говорим: "Ну как вам, проще и дешевле или лучше и дороже?". Все,
разумеется, говорят: "Конечно, лучше и дороже". Никто не хочет быть
проще и дешевле. Почему-то такой парадокс.

Хотя делать продукты проще и дешевле – это очень-очень круто. Это

прямая дорога в стратегию Доминирования, потому что так вы будете с
каждой итерацией улучшать свой продукт и при этом с каждой версией
снижать себестоимость.

Есть еще один момент, который нужно понимать, применяя эти стратегии,
в частности, в чем прелесть стратегии Разрушения, — в том, что она
забирает клиентов из двух источников:

1. Клиентов от тех конкурентов, которые находятся сейчас в

стратегии Выживания (в Красном океане), тех, кому не так много.
Мы называем их избалованными.

Так, например, произошло с пользователями Excel. Им не нужны были

эти многочисленные фичи, о которых они даже не знали, хотя
продолжали их желать. Они были слишком избалованы избытком.
Google Spreadsheet, получается, оттянул оттуда избалованных
клиентов. Им не нужен был такой богатый функционал Excel.
1.
2. Клиентов-непотребителей — это те люди, которые в принципе
никогда не пользовались решениями или какими-то продуктами в
данной отрасли.

Например, существует огромное количество людей, которые никогда

не воспользуются услугами логопеда, потому что это очень дорого, но
вполне себе могут воспользоваться курсами для родителей, которые
могут починить ребенку своему букву «Р».

Таким образом, стратегия Разрушения привлекает тех, кто никогда бы не

воспользовался продуктом, а это очень-очень богатый рынок. Это одна из
самых главных функций стратегии разрушения – привлекать
непотребителей.

Например, в свое время Uber, который произвел революцию, привлек на

рынок огромное количество тех людей, которые никогда в своей жизни не
использовали такси.

Вот в этом состоит вся прелесть стратегии Разрушения, что вы не

только забираете клиентов у своих конкурентов, так сказать,
избалованных, которым не нужен такой богатый функционал, но еще и
привлекаете тех, кто никогда бы не воспользовался подобными
услугами или товаром. Стратегия Разрушения в данном случае самая
интересная и самая благодарная.

Что касается стратегии Дифференциации, то это про премиум. Тут

вы привлекаете клиентов с неудовлетворенными потребностями.

В стратегии Доминирования, вы просто привлекаете клиентов

всех типов, но, опять же, помните, что в стратегию Доминирования вы
можете произрасти и вырасти только из стратегии Разрушения.

Ну а стратегия Обособления, – это особый случай, не стоит туда

стремиться.
Как составить успешную стратегию
развития бизнеса на 2024 г.?

Мы с командой знаем, как найти задачи (потребности клиентов),

которые закрывает ваша компания, и заработать на них

Чтобы собрать выигрышную стратегию, найдите критические

задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш
продукт, и в каком бы канале вы не рекламировались - вы
будете в плюсе.

Подписывайтесь и следите за новыми успешными кейсами.

Перейти в telegram-канал

Почта a.eremenko@vision.ru
Телеграм @Attommic

vision.ru