Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Chubukova LV Strategicheskoe Upravlenie Imidzhem Promyshlenn
Chubukova LV Strategicheskoe Upravlenie Imidzhem Promyshlenn
Chubukova LV Strategicheskoe Upravlenie Imidzhem Promyshlenn
На правах рукописи
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель
доктор экономических наук,
профессор
А. Л. Кузнецов
Ижевск-2007
2
Содержание
Введение ………………………………………………………………... 3
Глава 1. Теоретические положения стратегического управления
имиджем промышленного предприятия ……………………………. 9
1.1. Формирование конкурентных преимуществ промышленного
предприятия в процессе стратегического управления ………………. 9
1.2. Парадигма имиджа в стратегическом управлении
промышленным предприятием ……………………………………….. 30
1.3. Влияние имиджа на формирование конкурентных преимуществ
промышленного предприятия ………………………………………… 43
Глава 2. Методические основы стратегического управления
имиджем промышленного предприятия ……………………………... 56
2.1. Содержание имиджа промышленного предприятия в условиях
конкуренции ……………………………………………………………. 56
2.2. Методика оценки имиджа промышленного предприятия ……… 76
2.3. Модель стратегического управления имиджем промышленного
предприятия ………………………………………… 90
Глава 3. Стратегическое управление имиджем промышленного
предприятия ……………………………………………………………. 99
3.1. Особенности формирования имиджа промышленного
предприятия в нестабильной конкурентной среде …………………. 99
3.2. Исследование процессов управления имиджем промышленных
предприятий ……………………………………………………………. 104
3.3. Реализация стратегического управление имиджем
промышленного предприятия ………………………………………… 122
Заключение ……………………………………………………………... 156
Список литературы …………………………………………………….. 161
Приложение …………………………………………………………….. 172
3
Введение
Таблица 1.1
Сравнение оперативного и стратегического управления
Таблица 1.2
Различия между оперативным и стратегическим управлением
Обычное управление Стратегическое управление
Понимание миссии, предназначения как Понимание миссии, предназначения как выживание
осуществление определенных действий, или развитие организации в изменяющейся среде
производство определенных услуг
Концентрация внимания на достижение Концентрация внимания на достижение
краткосрочных и среднесрочных целей долгосрочных целей
Преимущественный взгляд внутрь организации Внимательное изучение процессов происходящих во
вне организации
Рассмотрение организации как совокупности Подход к организации как к самонарастающему
формальных подразделений, реализующих организму
закрепленные за ними функции
Преимущественно функционально-ресурсный Взгляд на работника как на основу организации,
подход к работникам при концентрации на концентрируя внимание на вовлечение работника в
повышение исполнительской квалификации процесс совместной трудовой деятельности, на
развитие потенциала работника.
факторов [83; 86; 88; 100; 101; 108; 111; 115; 124; 125]. В то же время есть ряд
основополагающих моментов, в соответствии с которыми можно произвести
классификацию стратегий предприятия.
По уровню объекта стратегического управления принято выделять 3
типа стратегий [66]:
1) корпоративные;
2) деловые;
3) функциональные.
Корпоративная (портфельная) стратегия - это стратегия, которая
описывает общее направление роста предприятия, развития его
производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять
различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и
услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как
касаются предприятия в целом.
Корпоративная стратегия может включать:
• Распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на
основе портфельного анализа;
• Решение о диверсификации производства с целью снижения
хозяйственного риска и получения эффекта синергии;
• Изменение структуры предприятия;
• Решения о слиянии, приобретении, вхождении в финансово-
промышленные группы или другие интеграционные структуры;
• Единую стратегическую ориентацию подразделений.
На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая
стратегия (бизнес-стратегия) – стратегия обеспечения долгосрочных
конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия
показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном рынке, как
будет добиваться победы в конкурентной борьбе. Поэтому такую стратегию
называют еще стратегией конкуренции, конкурентной стратегией.
21
Разработка стратегии
Выполнение стратегии
марка знак
знак марка
а) Торговая марка больше товарного знака б) Торговая марка меньше товарного знака
знак
марка марка
знак
знак
в) Торговая марка включает в себя часть товарного знака или части нескольких товарных знаков
• Финансовая; • Финансовая;
• Производственная; • Производственная;
• Сбытовая; • Сбытовая;
• Маркетинговая:
(имидж предприятия как • Имидж-стратегия;
инструмент реализации • Маркетинговая;
маркетинговой стратегии); • Другие.
• Другие.
Покупатели Персонал
Партнеры Население
Таблица 2.1
Общественные группы организации
Общественная группа Ожидаемые результаты деятельности организации
Общество в целом Экономический рост
Поступление налогов
Уравнивание власти
Уравнивание доходов
Сохранение окружающей среды
Сохранение природных ресурсов
Местная община Благосостояние общины
Держатели акций Рост доходов
Кредиторы Рост стоимости акций
Потребители Стабильность доходов
Справедливые цены
Обеспечение выбора
Удовлетворение нужд потребителя
Управляющие Рост доходов
Профессиональный интерес
Работники наемного труда Занятость, уровень оплаты труда
Условия труда, удовлетворенность от работы
Покупатели Персонал
Имидж
Госуд. и промышленного
муниц. органы Инвесторы
предприятия
управления
Партнеры Население
1.Качественный уровень 1. Мнение, рекомендации 1.Уровень оплаты труда 1. Уровень оплаты труда 1. Профессионализм 1.Своевременность и 1. Объемы и направления
продукции продавца в месте сотрудников полнота поступлений социальной помощи региону
2.Отношение руководителя 2. Уровень иной
совершения покупки платежей в бюджеты
2.Ценовой уровень к персоналу материальной помощи 2.Соблюдение условий 2. Экологическая
продукции 2. Упаковка продукции работникам договора 2.Соблюдение безопасность предприятия
3. Развитость
законодательства РФ
3. Упаковка продукции 3. Качественный уровень корпоративной культуры 3. Соблюдение трудового 3. Степень доверия партнеру 3.Поддержание уровня
продукции законодательства 3.Информационная занятости населения
4. Ассортимент товара 4.Наличие и объем 4.Оперативность работы
открытость
4. Ценовой уровень социального пакета 4. Развитость 4.Информационная
5. Наличие услуг по 5. Планирование работы
продукции корпоративной культуры 4. Объемы и направления открытость
доставке 5.Условия труда
6.Четкая система социальной помощи региону
5. Собственная 5.Уровень 5.Статус предприятия
6. Гибкость системы 6.Соблюдение трудового взаиморасчетов
осведомленность профессионализма 5.Экологическая (масштаб, длительность
взаиморасчетов (скидки, законодательства
покупателя о продукции руководителя 7. Личность руководителя безопасность предприятия работы)
отсрочка)
и предприятии 7. Стабильность работы
6. Условия труда 8.Статус предприятия 6.Поддержание уровня
7.Наличие рекламной предприятия
(масштаб, длительность занятости
поддержки продукции 7. Стабильность работы
работы)
предприятия 7.Политические ориентации
руководства
8.Статус предприятия
(масштаб, длительность
работы)
в восприятии:
1.Качественный уровень продукции 1. Уровень оплаты труда 1.Оперативность работы 1.Соблюдение законодательства РФ 1.Поддержание уровня занятости на
предприятии
2. Месторасположение предприятия 2. Развитость корпоративной культуры 2. Планирование работы 2.Информационная открытость
2. Экологическая безопасность
3.Современность технологий и 3.Соблюдение трудового 3. Профессионализм сотрудников 3.Объемы и направления социальной
предприятия
оборудования законодательства РФ предприятия помощи региону
3.Информационная открытость
4.Ценовой уровень продукции 4.Наличие и объем социального пакета 4.Четкая система взаиморасчетов 4.Политические ориентации
руководства 4.Объемы и направления социальной
5.Развитость собственной торговой 5. Стабильность работы предприятия 5.Соблюдение условий договора
помощи региону
сети 5.Экологическая безопасность
6.Условия труда 6.Личность руководителя
предприятия 5.Статус предприятия (масштаб,
6.Статус предприятия (масштаб,
7.Возможность повышения 7.Степень доверия партнеру длительность работы)
длительность работы) 6.Своевременность и размеры
квалификации, профессиональный рост
8.Статус предприятия (масштаб, поступления платежей в бюджеты
7. Наличие положительной истории
8. Информационная открытость длительность работы)
предприятия 7.Профессионализм сотрудников
9.Возможность карьерного роста предприятия
где bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра
позитивному имиджу; n - количество экспертов; m - число рассматриваемых
параметров.
Н. Л. Жариковой предложена индикаторная оценка имиджа предприятия
[40]. Данная методика оценки во многом схожа с методикой В.Д. Шкардуна:
автором самостоятельно выделяется перечень индикаторов,
характеризующих имидж предприятия; на основе экспертного опроса
каждому индикатору присваивается балл от –5 до +5 в зависимости от того,
насколько характерны для деятельности предприятия указанные индикаторы.
Окончательная оценка рассчитывается арифметической суммой баллов, и
может принимать как отрицательное, так и положительное значения. На
основании результата делается заключение: предприятия обладает
положительным имиджем (если общая сумма баллов больше 0) или
отрицательным (если общая сумма баллов меньше 0).
Внимание заслуживает методика оценки, применяемая при проведении
ежегодного конкурса УР «Бренд года». Целью конкурса является оценка
товаров и товаропроизводителей с точки зрения эффективного создания
бренда товара или самого предприятия. Суть оценки заключается в
экспертной оценке каждого участника по определенным критериям конкурса
по 100 балльной шкале. Участник, набравший максимальное количество
баллов, признается победителем.
На наш взгляд, все приведенные выше методики оценки имиджа
предприятия имеют ряд недостатков, из-за которых конечный результат
оценки может быть далек от объективности. Во-первых, некоторые авторы
предлагают оценивать имидж предприятия в целом без учета его различного
восприятия субъектами взаимодействия. Выше по тексту диссертации было
обосновано, имидж предприятия проявляется в совокупности представлений
субъектов взаимодействия, соответственно оценку имиджа предприятия
необходимо производить в отдельности для каждой группы субъектов
взаимодействия. Во-вторых, ряд авторов самостоятельно определяют
83
Таблица 2.3
Шкала оценок элементов имиджа
Оценка
Степень соответствия элемента
элемента
0-20 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени
21-40 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в некоторой степени
41-60 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени
61-80 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большей степени
81-100 Элемент имиджа соответствует ожиданиям
Таблица 2.4
Результаты оценки имиджа
Значение Сi Результаты оценки
0-20 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в
малой степени и требует кардинального изменения
21-40 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в
некоторой степени и требует изменения большинства его элементов
41-60 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в
средней степени и требует изменения некоторых элементов
61-80 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в
большей степени и требует совершенствования некоторых элементов
81-100 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному,
изменений не требуется
… … …
89
Корпоративная индивидуальность
Корпоративная идентичность
Корпоративный имидж
Реализация имидж-стратегии:
• разработка и выбор средств формирования имиджа, установление связей и отношений, их
согласование;
• разработка плана реализации имидж-стратегии;
• реализация запланированных мероприятий.
Таблица 3.1
Деятельность ОАО «Чепецкий механический завод» как члена общества
(% экспертов, придерживающихся указанного мнения)
Показатели Характеристики восприятия ОАО 1999 2000 2001 2002 2003
«ЧМЗ»
Экономика Это лидер городской промышленности 80 77 89 87 91
Информационность Полнота и оперативность 93 100 100 100 100
открытость представления информации
соответствует ожиданиям общества
Взаимоотношения Отношения руководства ОАО «ЧМЗ» и 78 79 91 90 88
с органами власти городских властей характеризуются
эффективным сотрудничеством
Таблица 3.4
Участие ОАО «Чепецкий механический завод» в жизни общества.
Показатели Характеристики восприятия ОАО 1999 2000 2001 2002 2003
«ЧМЗ»
Здравоохранение Принимает активное участие как на 62 59 74 87 90
и социальное постоянной (договорной) основе, так и
обеспечение оказывает значительную поддержку
Образование и То же 65 71 86 90 88
обучение
Культура и спорт То же 72 74 87 92 91
Таблица 3.5
Динамика выбросов загрязняющих веществ и образования шлаков, т.
Год 1999 2000 2001 2002 2003
Выбросы ТЭЦ и котельных 12 504 9 068 7 759 6 730 3 637
Общие выбросы ОАО «ЧМЗ» 15 328 13 472 9 793 9 200 5 307
Образование шлака и золы 39 619 32 813 26 843 18 862 7 789
Таблица 3.8
Оценка имиджа ОАО ЛВЗ «Глазовский» субъектами взаимодействия
Средняя Средняя
№ Итого,
весомость оценка
п/п, Элементы имиджа предприятия Аср ij*
элемента, элемента,
i, j Bср ij
Аср ij B ср ij
1. Имидж в восприятии покупателей
1.1. Качественный уровень продукции 0, 20 85 16, 78
1.2. Месторасположение предприятия 0, 18 98 17, 69
1.3. Современность технологий и оборудования 0, 16 76 12, 10
1.4. Ценовой уровень продукции 0, 15 87 12, 93
1.5. Развитость собственной торговой сети 0, 13 52 6, 85
1.6. Статус предприятия (масштаб, длительность работы) 0, 12 68 8, 37
1.7. Наличие положительной истории предприятия 0, 06 54 3, 21
Итоговая оценка имиджа предприятия покупателями 77, 93
Имидж в восприятии персонала
2.1. Уровень оплаты труда 0, 15 87 13, 28
2.2. Развитость корпоративной культуры 0, 13 48 6, 39
2.3. Соблюдение трудового законодательства 0, 12 92 11, 35
2.4. Наличие и объем социального пакета 0, 12 44 5, 14
2.5. Стабильность работы предприятия 0, 11 92 10, 45
2.6. Условия труда 0, 09 98 8, 59
2.7. Возможности повышения квалификации 0, 08 67 5, 22
2.8. Информационная открытость 0, 07 52 3, 80
2.9. Возможность карьерного роста 0, 06 35 2, 27
2.10. Статус предприятия (масштаб, длительность работы) 0, 06 92 5, 23
Итоговая оценка имиджа предприятия персоналом 71, 72
3. Имидж в восприятии партнеров
3.1. Оперативность работы 0, 19 65 12, 41
3.2. Планирование работы 0, 18 30 5, 47
3.3. Профессионализм сотрудников 0, 16 95 15, 49
3.4. Четкая система взаиморасчетов 0, 15 98 14, 72
3.5. Соблюдение условий договора 0, 09 90 8, 50
3.6. Личность руководителя 0, 09 85 7, 30
3.7. Степень доверия партнеру 0, 07 52 3, 57
3.8. Статус предприятия (масштаб, длительность работы) 0, 06 98 6, 31
Итоговая оценка имиджа предприятия партнерами 73, 77
4. Имидж в восприятии государственных и муниципальных органов управления
4.1. Соблюдение законодательства РФ 0, 16 97 15, 05
4.2. Информационная открытость 0, 15 85 12, 74
4.3. Объемы и направления социальной помощи региону 0, 13 82 10, 85
4.4. Политические ориентации руководства 0, 13 96 12, 19
4.5. Экологическая безопасность предприятия 0, 12 88 10, 24
4.6. Своевременность и размеры поступления платежей в 96
бюджет 0, 11 10, 84
4.7. Профессионализм сотрудников предприятия 0, 07 95 7, 04
4.8. Поддержание уровня занятости на предприятии 0, 07 78 5, 50
4.9. Статус предприятия (масштаб, длительность работы) 0, 06 85 5, 25
Итоговая оценка имиджа предприятия органами 89, 7
управления
5. Имидж в восприятии населения
5.1. Поддержание уровня занятости на предприятии 0, 25 84 21, 37
5.2. Экологическая безопасность предприятия 0, 22 95 20, 80
5.3. Информационная открытость 0, 18 45 8, 25
5.4. Объемы и направления социальной помощи региону 0, 18 52 9, 23
5.5. Статус предприятия (масштаб, длительность работы) 0, 17 97 16, 07
Итоговая оценка имиджа предприятия населением 75, 73
123
1000
905
870
900 822
800
700
608 600
570
600
505
500
400
300 250
200
100
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Партнеры
Четкий контроль за соблюдением условий договора
Своевременность проведения расчетов
Внедрение и развитие системы планирования
Разработка и применение на практике бизнес-
процессов принятия решений
Разработка и применение правил коммуникаций с
партнерами, введение кодекса делового обращения
Госуд. и муниц. органы управления
Своевременное и полное предоставление информации
на запросы органов управления
Оказание социальной помощи региону
Контроль за уплатой соответствующих налогов и иных
платежей
Четкое соблюдение законодательства
Население
Оказание социальной помощи региону
Контроль над экологической безопасностью на
предприятии
151
Заключение
Список литературы:
Имидж предприятия
Поступки
Психологи-
ческие
характерис-
тики
Приложение Б
Спасибо.
174
Приложение В
Анкета для персонала
Спасибо.
175
Приложение Г
Анкета для партнеров
Спасибо.
176
Приложение Д
Анкета для представителей
государственных и муниципальных органов управления
Спасибо.
177
Приложение Е
Анкета для населения
Спасибо.
178
Приложение Ж
Анкета для оптово-розичных покупателей
Спасибо.
179
Приложение З
Анкета для персонала аппарата управления
Оценка
Степень соответствия элемента
элемента
0-20 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени
21-40 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в некоторой степени
41-60 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени
61-80 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большей степени
81-100 Элемент имиджа соответствует ожиданиям
Спасибо.
180
Приложение И
Анкета для партнеров
1. Оцените значимость каждого из нижеприведенных элементов на предмет
его вклада в формирование имиджа предприятия путем проставления ранга
от 1 до 8 по мере возрастания значимости элемента:
Профессионализм сотрудников
Соблюдение условий договора
Степень доверия партнеру
Оперативность работы
Планирование работы
Четкая система взаиморасчетов
Личность руководителя
Статус предприятия (масштаб, длительность
работы)
Профессионализм сотрудников
Соблюдение условий договора
Степень доверия партнеру
Оперативность работы
Планирование работы
Четкая система взаиморасчетов
Личность руководителя
Статус предприятия (масштаб, длительность
работы)
Спасибо.
181
Приложение К
Анкета для представителей
государственных и муниципальных органов управления
1. Оцените значимость каждого из нижеприведенных элементов на предмет
его вклада в формирование имиджа предприятия путем проставления ранга
от 1 до 8 по мере возрастания значимости элемента:
Своевременность и полнота поступлений платежей в бюджет
Соблюдение законодательства РФ
Информационная открытость
Объемы и направления социальной помощи региону
Экологическая безопасность предприятия
Поддержание уровня занятости
Политические ориентации руководителя
Статус предприятия (масштаб, длительность работы)
Спасибо.
182
Приложение Л
Анкета для населения
Спасибо.