Вы находитесь на странице: 1из 69

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

автономного образовательного учреждения высшего


образования «Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Департамент менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Ивентинг как практика выстраивания отношений с клиентами»

Регистрационный номер

Процент авторского
текста

Оценка научного
руководителя

Оценка при защите


Подписи членов комиссии

Выполнила:
Студентка группы № 133
Беляева А.А.

Научный руководитель:
Доцент школы социальных и
гуманитарных наук НИУ
ВШЭ, Баронене С.Г.

Санкт-Петербург
2016
1
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................................... 3
Глава 1. Использование ивентинга для решения маркетинговых задач .................................... 7
1.1 Общая характеристика событий и событийности с точки зрения маркетинга ................ 7
1.2 Основные подходы, цели использования event-маркетинга в компании ....................... 10
1.3 Технологические особенности и инструменты event-маркетинга................................... 14
Глава 2. Ивентинг как инструмент выстраивания долгосрочных отношений с клиентами .. 22
2.1 Понятие лояльности и модель жизненного цикла клиента в организации в рамках
клиентоориентированного подхода ............................................................................................. 22
2.2 Инструменты событийного маркетинга для повышения лояльности клиентов в
структуре ЖЦК .............................................................................................................................. 27
Глава 3. Диагностика применения технологий event-маркетинга в компаниях «Ловушка» и
«Gens d’Evénement» ....................................................................................................................... 34
3.1 Обоснование целевой выборки и проектирование пилотного эмпирического
исследования .................................................................................................................................. 34
3.2 Общая характеристика компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement» ............................ 36
3.3 Результаты 1-го этапа исследования и интерпретация полученных данных ................. 37
3.4 Результаты 2-го этапа исследования и интерпретация полученных данных ................. 42
2.5 Рекомендации по совершенствованию ивентинга в компании «Ловушка» ................... 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................. 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................................... 57
ПРИЛОЖЕНИЕ А .......................................................................................................................... 60
ПРИЛОЖЕНИЕ Б .......................................................................................................................... 62
ПРИЛОЖЕНИЕ В .......................................................................................................................... 63
ПРИЛОЖЕНИЕ Г .......................................................................................................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Д .......................................................................................................................... 67

2
ВВЕДЕНИЕ

В условиях перенасыщенности информацией современного мира


компаниям все сложнее становится воздействовать на потенциальных
потребителей и строить отношения с уже существующими клиентами.
Информационная лавина, состоящая из различных рекламных листовок,
объявлений, баннеров и прочего вынуждает людей быть менее
чувствительными к подобного рода сообщениям. Очевидно, что отдельно
взятый индивид способен воспринять лишь малую долю из тех рекламных
посылов, что видит за день; при этом запомнит еще меньше из того, что
воспринял. Следовательно, компаниям приходится изощряться все больше и
больше, чтобы завладеть потребительским вниманием.
Методы традиционной прямой рекламы (ATL - AbovetheLine - то, что
над чертой) практически исчерпали себя, поэтому появляются все более
разнообразные виды непрямой рекламы такие, как директ маркетинг,
консьюмер-промоушен и другие, в числе которых есть и событийный
маркетинг или, как его еще называют, event-маркетинг. Это метод
продвижения (бренда, товара, услуги), нацеленный на укрепление имиджа
компании, ее отношений с клиентами при помощи организации специальных
событий.
Область применения ивентинговых практик крайне широка и
разнообразна: от создания информационного повода для медиа-ресурсов в
качестве PR-кампании до непосредственного взаимодействия с целевыми
группами стейкхолдеров (партнеры, спонсоры, персонал). К действенным
способам эмоционального воздействия на потребителя можно отнести такие
мероприятия, как церемонии открытия, презентации, праздники, фестивали,
промо-акции и другие. Учитывая то, что в условиях динамичности и
изменчивости современной общественной и экономической среды компании
стремятся сохранить и укрепить отношения с клиентами, параллельно
привлекая новых, внедрение практик ивент-маркетинга в коммуникационную
3
маркетинговую стратегию может послужить отличным подспорьем в
выстраивании долгосрочных отношений с потребителями и постепенном
превращении их в лояльных клиентов компании.
Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что за последние
годы event-маркетинг переживает подъем, так как все большее число
компаний обращаются к его методам и применяют их на практике. С
помощью грамотно организованных специальных событий они стараются
принимать активное участие в социальной жизни целевой аудитории.
Взаимодействуя с ее представителями посредством тех самых мероприятий,
компании стремятся укрепить отношения с клиентами и повысить их
лояльность. Более того, по прогнозам специалистов, в ближайшие годы
рынок событийного маркетинга заметно расширится.
Цель курсовой работы: анализ практики применения событийного
маркетинга в компаниях, ориентирующихся на клиентоориентированный
подход при организации бизнес-процессов.
Для достижения поставленной цели были разработаны следующие
задачи:
а. Проанализировать подход event-маркетинга: базовые понятия,
технологии, цели использования в маркетинге;
б. Разработать проективный инструмент для использования технологий
event-маркетинга в логике развития отношений с клиентами на основе
жизненного цикла клиента;
в. Апробировать пилотное исследование по выявлению значимости
ивентинга для повышения лояльности клиентов в клиентоориентированной
компании.
Объект исследования – ивентинг как инструмент маркетинга. Предмет
исследования – практика применения ивентинга для решения задач
повышения лояльности клиентов.
Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том,
что данные, полученные в ходе апробирования пилотного этапа
4
исследования, и разработанные рекомендации могут применяться в качестве
базы как для последующих исследований, так и для повышения лояльности
клиентов компании с помощью практик ивентинга.
Для работы по теме были проанализированы различные типы
источников, а именно, монографии, книги и диссертации таких
отечественных и зарубежных авторов, как Назимко А. Е., Анашкина Н.А.,
Андреев А.Г., Близняк Р.З., Гренроос К., Попова Р.Р., Слуцких Т.Ю., Исаева
Е.В., Цысарь А.В., Шумович А., Берлов А., Goldblatt J., Schlueter S., Sven
Damm, Тульчинский Г.Л., Crowther P., Pilyugina E.V. и других, которые в
своих работах освещали проблему событийного маркетинга и возможности
его применения для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.
Помимо этого, в использованных источниках присутствуют издания
периодической литературы, а также электронные ресурсы удаленного
доступа.
В процессе написания курсовой работы были использованы следующие
методы: сравнительно-аналитический метод при исследовании подходов к
пониманию феномена, кейсовый метод, методы качественного анализа
(глубинное интервью).
Структура курсовой работы соответствует поставленным задачам:
- Во введении раскрывается актуальность поставленной проблемы,
приводится практическая значимость исследования наряду с его объектом и
предметом, определяются цель, задачи курсовой работы.
- В первой главе рассматриваются теоретические аспекты и
особенности событийного маркетинга как составляющей цельной
маркетинговой стратегии организации.
- Во второй главе раскрывается понятие лояльности клиента и его
жизненного цикла в компании и анализируется возможность использования
практик ивентинга как инструмента повышения этой лояльности. В конце
главы приводится сопоставительно-аналитическая матрица, в которой

5
каждому этапу жизненного цикла клиента (ЖЦК) соответствует
определенный тип события.
- В третьей главе содержится описание практической части работы,
которая заключается проведении двухэтапного исследования, а именно,
глубинного интервью с руководителем отдела маркетинга компании
«Ловушка» и директором французского event-агентства «Gens d’Evénement».
По результатам исследования разрабатывается ряд рекомендаций по
совершенствованию событийного маркетинга в компании «Ловушка»
посредством организации определенного мероприятия, которое также
детально описывается.
- В заключении подводится итог проделанной работе с резюмированием
выводов по поставленной цели и сформулированным задачам.

6
Глава 1. Использование ивентинга для решения маркетинговых
задач

1.1 Общая характеристика событий и событийности с точки зрения


маркетинга

Event-маркетинг – явление в России сравнительно новое, так как лишь за


последние 10 лет практика применения данного способа взаимодействия с
клиентурой и параллельного продвижения товара/услуги значительно
возросла. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств
России (АКАР), за период с 2008 по 2014гг. объем event-маркетинга
увеличился практически на 35%. В 2008 году он составлял 150 млн.
долларов, а в 2014 – уже 202 млн. долларов. Приведенные выше цифры
показывают, что event-маркетинг в российской BTL-индустрии набирает
обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное
оружие в борьбе за узнаваемость.
Однако чтобы разобраться, почему технологии событийности являются
действительно эффективными, необходимо досконально изучить специфику
event-маркетинга, и начать следует с толкования самого понятия «ивент» и
его русского аналога «событие». Английское слово «event» происходит от
латинского «venire» (приходить), которое переходит в «evenire» (появляться,
случаться), затем следует термин «eventum» (происшествие, случай, исход),
который трансформируется позднее в «eventus» (конец, результат; успех,
удача), который, в свою очередь, и является основой для образования слова
«event».
Словарь Лонгмана дает несколько толкований данному понятию:
а. То, что случается, происходит, в особенности, что-то важное,
необычное, интересное;

7
б. Мероприятие, на котором собираются люди с целью что-либо
посмотреть или поучаствовать в чем-то;
в. Спортивное состязание, которое является частью от большего
спортивного соревнования.
Если говорить о маркетинговой применимости событий, то нас будут
интересовать первые два определения. В литературе по маркетингу
неоднократно встречается определение «event» как одного из наиболее
эффективного средства PR, нацеленного на получение не одномоментного, а
долговременного эффекта, который, в свою очередь, сказывается на процессе
формирования имиджа предприятия и оказывает воздействие на
общественные интересы и потребности. В англоязычной литературе
(GoldblattJ., CrowtherP.) также делается акцент на то, что «event» является
еще и мощным двигателем повышения лояльности покупателей и
выстраивания доверительных отношений в перспективе долговременного
сотрудничества с ними.
Стоит отметить, что event – это не просто инструмент работы с
клиентами, это часть цельной коммуникационной стратегии компании.
Следовательно, ивенты должны идти не вразрез с основной стратегией
организации, а напротив, дополнять ее и способствовать ее осуществлению.
Такие исследователи, как Тульчинский Г.Л., Пилюгина Е.В. указывают,
что ивент является «сигналом» бренда, воплощая его отношения с целевыми
аудиториями в активной, деятельной форме. Ввиду этого, необходимо,
чтобы само мероприятие не шло вразрез с ценностями бренда и его
восприятием клиентами: должны быть согласованы эмоциональные
послания в ориентации на ожидаемые ценности; методы общения с
аудиторией и ее вовлечения в среду бренда в формате различных видов
деятельности и активности участников; сама стилистика и оформление
события (музыка, зрелище).
Отличительные черты события с точки зрения event-маркетингамогут
быть резюмированы из работ таких авторов, как Шумович А., Анашкина
8
Н.А., Пилюгина Е.В. Для более полного понимания выделенных
характеристик, они будут представлены в формате части (колонки)
сопоставительной таблицы, которая была составлена также с учетом
особенностей событийного маркетинга в целом и целями его применения в
пункте 1.2 данной курсовой работы.
На основе особенностей специальных событий можно сформулировать
определение событийного маркетинга. Так, А.Е. Назимко толкует его как:
«форму ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций),
заключающую в себе совокупность мероприятий, нацеленных на
продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде с
помощью организации специальных событий; область услуг по организации
событий в сфере PR» [8, стр.75]. Из данного определения понятно, что автор
рассматривает специальные события как инструмент, имеющий
интегральный (объединяющий) эффект и позволяющий решать
одновременно разные типы маркетинговых задач. Другая особенность – это
работа события как во внешней (внешние клиенты), так и во внутренней
среде компании (сотрудники как внутренние клиенты). Однако целый ряд
исследователей рассматривает ивентинг как часть системы маркетинговых
коммуникаций, либо как составляющую сферы развлекательных
мероприятий. (Обратим внимание - термины «мероприятие» и «событие»
часто не имеют различий в повседневном употреблении маркетологами, хотя,
этимология события указывает на целый ряд специфических эффектов).
Нарпример, Т.Ю. Слуцких и Е.В. Исаева в статье «Развитие отношений с
потребителями посредством событийного маркетинга» утверждают также,
что объект рассмотрения event-маркетинга - не эмоции, появляющиеся в
процессе проведения мероприятия, а мероприятия как метод
«удовлетворения особых потребностей», «событие, организованное с целью
празднования», «стратегический контакт “лицом к лицу”, нацеленный на
совершенствование понимания и восприятия бренда его целевой
аудиторией».) Таким образом, определение событийного маркетинга
9
заключается непосредственно в реализуемом им инструментарии, который
будет рассмотрен в следующем пункте данной главы курсовой работы.

1.2 Основные подходы, цели использования event-маркетинга в


компании

Выявленные особенности событий позволяют сделать вывод о том, что


применение практики мероприятий для компании крайне важно. Задача
любой компании – запечатлеться в памяти клиента, выделиться из ряда
конкурентов и череды обыденных событий его жизни, обернув каждую
встречу в Событие и спланировав дополнительные возможности для
взаимодействия и упрочнения отношений.
Эмпирический характер событий и возможность вовлечь клиента в саму
атмосферу событийности являются наиболее значимыми характеристиками с
точки зрения маркетинга. Ивенты создают мультисенсорную среду, в
которой посетители в свободной и живой форме взаимодействуют и
«общаются» с брендом. Эти же особенности мероприятий позволяют
укрепить отношения со всеми стейкхолдерами за счёт, например, создания
сильной эмоциональной связи «клиент-бренд». Интерактивные по своей
сущности, ивенты буквально привлекают посетителей к участию, общению,
вовлечению в атмосферу бренда. Однако, как было замечено ранее, события
работают как «двигатель лояльности клиента» только в том случае, когда
являются частью основной коммуникационной стратегии компании и
продолжением бренда. Если компания использует ивент для разового
увеличения продаж и прибыли, то она не использует ресурс событийности,
который позволяет устанавливать более долговременные и наиболее ценные
эффекты.
Итак, event-маркетинг можно толковать как механизм управления
взаимодействием организации со стейкхолдерами для установления и
укрепления отношений в долгосрочной перспективе. При таком понимании

10
этого концепта, его инструментарий будет направлен не только на
подготовку игровых, общих и развлекательных мероприятий, но и на
планирование и внедрение специальных «инструментов», повышающих
положительный эмоциональный уровень рутинных контактов фирмы и
потребителя. Для более ясного понимания соотнесения характеристик и
особенностей событийного маркетинга, специального события как такового и
целей использования ивентингового подхода, составим аналитическую
таблицу, представленную ниже (таб. 1).
Таблица 1 – Сопоставление характеристик событийного маркетинга,
специального события и целей их применения
Черты Черты специального события Цель применения
событийного
маркетинга
- Укрепление - Заблаговременно определяется, - Повышение авторитета
доверительных продумывается и организуется; заказчика и выделение из ряда
отношений с - При планировании основывается конкурентов; как следствие –
клиентами; - на предпочтениях и интересах увеличение продаж;
- Создание целевой аудитории, одновременно с - Формирование
контекстных сред для учетом целей заказчика (самой дополнительных ценностей для
взаимодействия; компании). клиентов (полезных знаний,
опыта, продуктов, услуг)
способствует выстраиванию и
укреплению доверительных
отношений с ними.
Интерактивный - Основывается на специально
подход к проведению составленном сюжете, содержит в
мероприятий и себе интригу, более
широчайшая драматизировано, чем
платформа для «обыкновенное» событие, так как
реализации один из результатов специального
творческих задумок события заключается в произведении
запоминающегося и сильного
впечатления;
- Надолго запоминается, вызывая
эмоциональные впечатления;
- Интерактивно по своей сущности,
т.е. склоняет участников к действию
и к взаимодействию (как с другими
участниками так и с «компанией», ее Благодаря интерактивности,
брендом), дает дополнительные эмоциональности, продуманном
положительные выгоды и сценарии и динамичности
результаты; события, возможна реализация
- Во время события возможно так следующих целей:
же проведение «моментного» - Выстраивание и укрепление

11
Продолжение таблицы 1

Черты Черты специального события Цель применения


событийного
маркетинга
исследования при помощи доверительных отношений с
голосования, например, через клиентами;
мобильное приложение или - Повышение узнаваемости и
специальные тач-панели, пульты; внимания к заказчику, к его
- При создании мероприятия сообщениям целевой аудитории
необходимо применение и деятельности в целом;
современных технологий - Формирование среды для
событийного маркетинга* для последующего развития (на
появления и закрепления основе изучения потребностей и
эмоционального эффекта у клиента. реакции участников);

Работа со СМИ как черта ивент-


маркетинга помимо уже
перечисленных целей будет
также полезна и для повышения
авторитета и выделения
компании из ряда конкурентов;
возможности преобразования
союзников в партнеры и
упрочение связи с ними;
Информационный - Организация мероприятий
повод для СМИ учитывает работу со СМИ:
сообщение о событии заранее
транслируется, чтобы привлечь
большее количество посетителей;
- Возможность повлечь ряд
последующих взаимосвязанных
мероприятий, которые будут
укреплять уже проведенные и
распространять информацию об этих
прошедших событиях, давая
положительную оценку для создания
и укрепления необходимого эффекта
в сознании людей;
Механизм Из-за переизбытка информации, в Введение участников в
применения непрямой том числе рекламной, компаниям всё культуру бренда как будущих
рекламы сложнее воздействовать на сознание клиентов либо для продвижения
потребителей, которые скептически их по жизненному циклу клиента
относятся клюбого рода с целью повышения лояльности.
манипуляциям. В этом случае
применение нестандартных форм
взаимодействия (через юмор,
конкурсы, театрализованные действа,
голосования и т.д.) во время
специальных событий может быть
крайне эффективным;

12
* Под «современными технологиями» в данном контексте понимаются
следующие диджитал-инструменты: мобильные приложения, интерактивные
презентации (голографические презентации, 3D-маппинг и технология
Radartouch, благодаря которой спикер может управлять изображением лишь с
помощью движения руки), каналы потокового видео, тач-панели, интеграция
с социальными сетями, 3D моделирование, мультимедийные СМИ, система
RFID (Radio Frequency IDentification) и другие.
Из представленной таблицы видно, что цели применения ивент-
маркетинга и черты специальных событий строятся на основе особенностей
самого подхода.
Проводимые в рамках event-маркетинга мероприятия могут быть
использованы не только как метод продвижения бренда и повышения его
узнаваемости в массах, но и как инструмент для исследований. Проведение
специального события позволяет организации проверить и обозначить
реакцию потребителей на бренд и их отношение к нему, что в дальнейшем
может послужить основной для составления плана действий по повышению
лояльности клиентов или по продвижениюуслуги/продукта [10, стр.176].
Важно понимать, что чем более клиентоориентирована компания, тем
проще будет внедрять в ее практику механизмы ивентинга и тем
эффективнее будут результаты проведения событий. Для удержания
существующих потребителей и привлечения новых необходимо, чтобы марка
отвечала потребностям и интересам целевой аудитории, и при
клиентоориентированном подходе организация как раз-таки отталкивается от
нужд потребителя при разработке продукта/услуги. Событийный маркетинг
позволяет эти интересы выявить, проверить и усилить в сторону бренда,
сближая его тем самым с клиентом. Таким образом, ивентинг дает прежде
всего долгосрочный эффект: повышение узнаваемости
фирмы/бренда/продукта, лояльности клиентов.

13
1.3 Технологические особенности и инструменты event-маркетинга

От грамотно сформулированной цели напрямую зависит формат


мероприятия, что, влияет на подбор необходимых технологий и
инструментов event-маркетинга. Заметим,в англоязычной бизнес-литературе
встречается употребление термина «specialevent», что придает тому или
иному событию черты уникальности, запоминаемости. Специальное событие
вызывает сильный эмоциональный резонанс у его участников, оно более
драматизировано и театрализовано. Его особенностью и отличием от
обычных мероприятий (семинаров, презентаций, тренингов, банкетов,
стандартных корпоративов) является то, что оно должно содержать
«изюминку», и в этом случае подразумевается не только неординарная
задумка, но и способ донесения ее до потребителя и самой подачи – реакция
участников должна заключаться в удивлении.
Согласно работам таких авторов, как Анашкина, Тульчинский, Шумович
и Сондер, специальные мероприятия можно систематизировать по
следующим категориям:
 Бизнес-мероприятия;
 рабочие мероприятия, цель которых заключается в обмене
знаниями, умениями, разного рода информацией, и которые реализуют
познавательную функцию для участников;
 информативные события, «прикрытые» развлекательным
форматом и фокусирующиеся на повышении активности и расположения
участников;
 события, целью которых является совместное проведение
свободного времени, развлечение, коммуникация, создание социального
эмоционального влияния.
Рассмотрим вышеупомянутые бизнес-мероприятия.
Специальное событие в разрезе целей бизнеса понимается как способ
привлечения и включения потенциального или существующего потребителя
14
во внутреннюю или внешнюю среду бренда путем управления его
действиями, эмоциями и впечатлениями.
Бизнес-мероприятия можно разделить на следующие категории:
а. Внутренние события: корпоративы, мастер-классы, семинары,
конференции, ознакомительные программы;
б. Внешние события, фокусирующиеся на взаимодействии с
партнерами и потребителями: презентации, промо-акции, PR-мероприятия
[10, стр.211].
Далее детально опишем основные виды внешних специальных
мероприятий, а именно: бизнес-мероприятие, выставка, праздник,
презентация и открытие - каждый из которых содержит в себе специфические
уникальные черты. Для того, чтобы нагляднее увидеть сходства и различия
как в самих форматах мероприятий, так и в их организации, составим
аналитическую таблицу (таб. 2).
Таблица 2 – Сравнительная характеристика форматов мероприятий
Тип Целевая аудитория и Элементы программы Цели, результаты,
мероприятия особенности ее события риски
проявления в организации
Бизнес- Спонсоры, инвесторы, Видео-презентации, Создание
мероприятия конкуренты, партнеры, пресс-конференции платформы для
СМИ. (может выступать как дальнейшего
отдельное мини-событие сотрудничества,
конференции, например) упрочение
как инструмент авторитета
распространения компании.
информационного повода,
интерактивные
технологии:
голографические
презентации, 3D-маппинг
и технология Radartouch,
каналы потокового видео,
тач-панели, 3D
моделирование,
мультимедийные СМИ,
система RFID. Помимо
этого полезно будет
осветить событие в соц.
сетях.

15
Продолжение таблицы 2
Тип Целевая аудитория и Элементы программы Цели, результаты,
мероприятия особенности ее события риски
проявления в организации
Выставка Заинтересованные в Видео-презентации, Показ и
проблеме/бренде стенды, интерактивные наглядная
аудитория. В этом доски и индивидуальные демонстрация
формате ивента важна консультации для наиболее
работа со СМИ: можно заинтересовавшегося практичных и
организовать пресс- посетителя, возможно выгодных
конференции во время продвижение сувенирной характеристик
открытия выставки и в продукции с тематикой. бренда. Повышение
конце, по ее результатам, узнаваемости
которые будут освещены в объекта выставки,
медиа-среде. усиление интереса к
Выставка – мероприятие нему.
затратное и трудоемкое,
поэтому нередко
создаются совместные
выставки. Для
начинающих компаний –
это отличная имидж-
реклама.
Праздник/ярмар Широкая аудитория Развлекательная Участники
ка/фестиваль (молодежь, жители программа должна зарядятся хорошим
района). Можно привлечь занимать не менее 80% настроением и
к участию в таких всего времени, ибо вне получат
мероприятиях известных зависимости от повода, позитивный опыт,
авторитетных лиц: торжество – это всегда который в
представителей власти, эмоциональное и яркое дальнейшем смогут
артистов, писателей, мероприятие. ассоциировать с
спортсменов, популярных Театрализованное действо брендом
среди аудитории (возможно привлечение (проспонсировавши
личностей, чтобы через участников как элемента м событие), так как
них, например, интерактивности), шоу, событие выступит в
осуществлять непрямую видео-презентации, качестве
рекламу. конкурсы, благоприятного
развлекательные моменты воспоминания,
(фотографии, видео- связывающего
съемка, танцы, песни), сознание человека с
дегустации, сувениры и маркой. В
подарки и т.д. дополнение к
этому, есть можно
использовать
праздник/ярмарку/ф
естиваль как
инструмент
непрямой рекламы,
однако есть риск,
что участники все
равно воспримут
16
Продолжение таблицы 2

Тип Целевая аудитория и Элементы программы Цели, результаты,


мероприятия особенности ее события риски
проявления в организации
такой ход как
искусственный и
«почувствуют», что
им навязывают
какой-либо
товар/услугу.
Презентация В зависимости от ЦА Это мероприятие, Цель –
презентации делятся на нацеленное на донесении достижение
театрально-зрелищные лучших характеристик высокого уровня
(продвижение массовой продукта потребителю, заинтересованности
продукции, нередко они поэтому большая часть клиента в покупке и
сопровождаются времени, порядка 80%, использовании
различными отводится на демонстрируемого
развлекательными информирование о товара/услуги.
мероприятиями: достоинствах бренда, и
концертами, шоу- лишь 20% - на
программами и др.) и развлекательную часть,
салонные используются заключающуюся в
для продвижения редкого розыгрышах, акциях и
или уникального продукта шоу.
для ограниченной целевой
аудитории: эксклюзивные
коллекции одежды,
эксклюзивная
недвижимость,
уникальные
инвестиционные проекты
и др.).
Открытие Широкая целевая Помимо стандартных Повышение
аудитория бренда церемоний по типу внимания целевой
перерезания ленточки аудитории к
стоит включить появлению нового
интерактивные продукта/услуги/бр
развлечения, элементы енда на рынке и
шоу, зрелища и узнаваемости той
подарки/сувенирную самой новинки.
продукцию, отражающую Проблема -
характеристики нового ординарность
продукта/бренда. информационного
повода, как
следствие –
скучные сценарии,
неэффективные
мероприятия.

Как видно из таблицы, в каждом из форматов событий есть общие


моменты: интерактивные элементы, работа со СМИ – есть и различия: в
17
бизнес-мероприятиях не принято использовать театрализованные элементы
шоу, как это делается на праздниках и церемониях открытия, например. Под
цель будущего мероприятия подбирается формат и программа.
Важно понимать, что событийный маркетинг будет приносить
максимально положительный результат не только когда будет включен в
единую систему ИМК компании, но и когда процесс организации
мероприятий будет грамотно и рационально построен, начиная определением
цели и заканчивая составлением финансового отчета.
Технология организации мероприятий включает следующие
основныестадии:
а. Разработка концепции события, его планирование и организация.
б. Осведомление целевой аудитории о проведении события;
в. Непосредственное проведение события;
г. «Информационная волна», следующая за проведением события.
Все этапы, составляющие эти четыре стадии, должны быть заранее
продуманы и определены на главной стадии проекта – разработке, процесс
которой был досконально проанализирован, и по его результатам –
составлена описательная таблица, включающая также и другие стадии ивент-
менеджмента (таб. 3).

18
Таблица 3 – Описание этапов организации события
Этап Действия Результаты этапа

1. Формулировка - Определение идеи и концепта; Продуманный концепт


цели, задач, - Обозначение тематики и названия (название будущего события,
определение должно быть звучным мотивирующим к основанный на целях
целевой аудитории посещению потенциальных участников); компании-заказчика и
- Определение целевой аудитории; проведение перекликающийся с
анализаее потребностей, интересов и желаний для потребностями и
того, чтобы определить реальные мотивации интересами ЦА.
участников и в дальнейшем планировании их Следует заранее
учесть. обозначить, будет ли
событие проводиться
регулярно или же оно
носит одноразовый
характер. Если это будет
целый комплекс ивентов,
то необходимо
определить еще и
стратегию,
объединяющую их все.

Планирование - Подготовка проекта, назначение Составление


его этапов
проекта. Бюджет руководителей; проекта и сроков их
мероприятия - Планирование; реализации с
- Формирование бюджета (для формирования назначенными
ответственными лицами,
доходной части рассмотреть вариант привлечения
спонсоров мероприятия), определение сметы;составленная и
- Поиск поставщиков для подписанная
выполнения
составленного плана; руководителем смета,
договоры
- По окончании события, прекращение действий с
и окончание расчетов; поставщиками. По
- Обработка данных, финансовый отчет; окончании -
составленный
финансовый отчет и
отчет о проведенном
мероприятии с анализом
результатов.
Время и место - Поиск места проведения; Договор с
проведения - Оформление места проведения; арендодателем,
- Техническое оснащение; подрядчиками,
- Обеспечение безопасности; транспортной компанией
- Аренда транспортных средств; о предоставлении услуг,
- Обустройство места проведения, монтаж покупка или прокат
оборудования; оборудования.
- По окончании, демонтаж оборудования,
организация отъезда;

19
Продолжение таблицы 3
Этап Действия Результаты этапа

Информационная - Публичное заявление; В зависимости от


поддержка - Продвижение и реклама мероприятия в СМК, формата события и
мероприятия соц.сетях; потенциальных
- «Пост-информационная волна», следующая за посетителей, к
проведением события вариантам оповещения
можно отнести директ-
маркетинг, реклама в
СМИ, наружная реклама,
лифлетинг.
Помимо оповещения в
медиа среде до
мероприятия,
необходимо помнить о
второй волне
информации о событии,
которую нужно
запустить после его
проведения. Заключаться
она будет в «пост-
выходах» информации в
медиа-среде.

Проанализировав таблицу, можно сделать вывод, что организация


события – процесс многомерный и сложный, требующей заблаговременной
подготовки, начиная от выбора места проведения и заканчивая ведением
новостной ленты в соц. сетях. Именно поэтому зачастую компаниям проще
обратиться в event-агентство, чтобы профессионалы занялись проведением
мероприятия. От подготовки ивента напрямую зависит его результат,
который может быть как потрясающе эффективным, так и удручающе
отрицательным. Поэтому, несмотря на всю трудоемкость процесса,
организация события должна быть выполнена по максимуму успешно.
В ходе написания первой главы данной курсовой работы были
проанализированы базовые понятия и типологии в области событийного
маркетинга («событие», «специальное событие», «бизнес-мероприятия» и его
виды), технологии разработки и проведения событий с точки зрения
маркетинга, а также объяснены цели использования инструментов ивентинга

20
для современных компаний. Согласно этим целям, практика грамотного
применения event-маркетинга, встроенная в цельную маркетинговую
коммуникационную стратегию компании, способна решить многочисленные
вопросы, как то: повышение узнаваемости бренда и авторитета компании,
укрепление отношений с партнерами, создание платформы для
самостоятельного дальнейшего развития, и, наконец, повышение лояльности
клиентов. При этом важно понимать, что такие краткосрочные цели, как
увеличение продаж, например, не должны являться приоритетными при
планировании мероприятий, ибо в таком случае моментный эффект от его
проведения произойдет, но долгосрочного результата может не последовать.

21
Глава 2. Ивентинг как инструмент выстраивания долгосрочных
отношений с клиентами

2.1 Понятие лояльности и модель жизненного цикла клиента в


организации в рамках клиентоориентированного подхода

Целью каждой компании, каждого бренда является достижение


позитивного отношения покупателей и удержание этого состояния.
Многочисленные исследования демонстрируют, что наличие большого
количества постоянных покупателей гарантирует фирме стабильность и
долгосрочный успех. Следовательно, мы переходим к определению понятия
«лояльность», в частности «лояльность потребителей», и его связи с
событийным маркетингом посредством жизненного цикла клиента (ЖЦК) в
организации.
Термин «лояльность» происходит от французского слова «loyalty», что в
переводе дословно означает «преданный», а в более широком значении
трактуется как «корректно, благодарно относящийся к кому-либо или чему-
либо». В начале ХХ века, а именно, в 1923 году было дано первичное
определение концепции лояльности к бренду и значило оно следующее:
«Лояльный к бренду покупатель – это человек, который купит ваш товар в
100% случаев».
Как правило, лояльность напрямую связывают с актом повторной
покупки. Клиент действует согласно схеме повторной покупки, полагая, что
именно эта торговая марка максимально соответствует его ожиданиям, или в
виду формирования личной приверженности бренду. Согласно мнению
ученых J. Liesse и S. Schlueter, приверженность бренду является результатом
его эмоционально-психического воздействия на потребителя».
Некоторые авторы помимо эмоционального компонента лояльности
отмечают также ее рациональную составляющую (П. Гембл, М. Стоун, Н.

22
Вудкок). К примеру, бывают ситуации, когда клиент предан одновременно
нескольким конкурирующим маркам по ряду целесообразных причин.
Однако ни акт повторной покупки, ни «рациональная преданность» не
раскрывают саму суть лояльности. По мнению некоторых исследователей
(JanHofmeyr и ButchRice), потребители очень часто покупают именно тот
бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются
ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.
Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую
реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате
психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность
понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд
снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.
Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя
бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности
переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он
претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.
При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к
восприятию действий конкурентов.
Ключевым фактором лояльности, согласно Д.Аакеру, является то, что
марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших
затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.
Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень
нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям
конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая
эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение,
в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда
(осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или
поведение».
Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе
и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При
23
этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки
зрения считают, что в определении лояльности самым важным является
эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки
(Цысарь А.В.). Этой расширительной трактовке покупательской лояльности
противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой
характеристике — акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н.
Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда
при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места
обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при
повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает
рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании,
производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей
отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации,
можно выделить два вида лояльности:
 лояльность к фирме (предпочтение производимых ею
разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
 лояльность к товару (услуге) или месту их получения.
В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги)
или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный
случай лояльности.
Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от
сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров
массового повседневного спроса или длительного пользования,
эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.
В данной курсовой работе под лояльностью потребителя будет
пониматься устойчивая поведенческая реакция индивида приобретать
определенный бренд снова и снова. Для того, чтобы проследить процесс
становления обыкновенного покупателя лояльным, необходимо рассмотреть
модели ЖЦК.

24
Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным
количеством этапов и с различными их характеристиками. К примеру, в
одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких
этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад.
Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу
клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности:
партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители.
В данной работе за основу будет принята модель развития
взаимоотношений с клиентами, которую описал Гренроос К.: в ней
выделяется три этапа: предпокупный этап, покупка и послепокупочный этап.
Она освещает основные стадии цикла взаимоотношений с клиентами и
является оптимальной для дальнейшего сопоставления с характеристиками
событийного маркетинга.
На первом этапе задача компании состоит в информировании
потенциальных клиентов о предлагаемых продуктах или услугах, причем
следует расширить диапазон предложений для того, чтобы с большей
вероятностью попасть в потребность клиента.
Второй этап – покупочный – заключает в себе саму покупку товара и, в
зависимости от пожелания потребителя, его установку, настройку или
консультацию. Задача организации на данной стадии – обратить интерес
клиента в покупку. Следует обращать внимание как на различные способы
ведения переговоров и закрытия сделок, которые будут изменяться от одного
типа клиента к другому, так и на способы исполнения заказа.
На следующем за покупкой этапе происходит непосредственное
использование приобретенного продукта. Помимо этого он разделен на три
небольших стадии прохождения отношений: удовлетворённость посредством
оценки качества услуги, лояльность и пропаганда. Приобретя опыт
пользования товаром или услугой, клиент отмечает для себя, отвечает ли этот
продукт его требованиям и заявленным качествам. Для того чтобы клиент
получил положительный опыт и был доволен, организации нужно повышать
25
эффективность по нескольким процессам: качество производимой
продукции, уровень сервиса, сопровождение сделки, уровень пост-сервиса и
так далее. Критерием перехода на следующую стадию - лояльность – могут
быть факты последующих покупок, например, сопутствующих товаров того
же бренда. Здесь могут применяться различные программы повышения
лояльности клиентов: бонусные или накопительные карты, купоны со
скидкой на будущие приобретения. Заключительная стадия – пропаганда –
доступна только для действительно лояльных компании клиентов. Они
должны советовать ее знакомым, поддерживать в различных видах
деятельности, и именно эти «адвокаты» компании вносят самый ценный
вклад в ее развитие. Наглядная схема с этапами и соответствующими задачи
была составлена по материалам Гренрооса и представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель ЖЦК по К. Гренроосу1

1
1. Составлено по: Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий. – Российский Журнал
«Маркетинг услуг». № 1, 2014 г. – с.132-158. [5]
26
2.2 Инструменты событийного маркетинга для повышения лояльности
клиентов в структуре ЖЦК

В данном пункте курсовой работы поэтапно рассмотрим, какие


механизмы ивент-маркетинга целесообразнее применять на первой, второй и
третьей стадии ЖЦК по Гренроосу.
С предпокупочным этапом всё довольно просто и ясно, так как
механизмы формирования потребности и предпочтений, информирования и
воздействия на потенциальных покупателей изучены в ряде научных трудов
и апробированы на практике. Событийный маркетинг, как ни странно,
нередко применяется в качестве одного из средств привлечения клиентов.
Одни авторы ограничивают его рамками спонсорства или btl-активностями.
Ж.-Ж. Ламбен понимает ивентинг как один из видов спонсорства, который
набирает популярность, приходя на смену благотворительной деятельности и
филантропии. Другие авторы изучают event-маркетинг с точки зрения
повышения значимости бренда или же управления его имиджем.
Бесспорно, в начале ЖЦК массовость событий выше, чем в его конце,
так как на первом этапе фирмы преследуют коммуникационные цели и
считают, что оптимальным способом их достичь является организация
собственных «макси» мероприятий. Данную характеристику событий
разработал А. Шумович, определив также их специфику в сравнении с
другими мероприятиями:
 Сцена – место проведения основного действия;
 Упрощенное оформление и лаконичные декорации;
 Минимальное применение интерактивных составляющих;
 Оповещение происходит через СМИ или электронную рассылку;
 Стоимость проведения события в расчете на одного участника
сведена к минимуму.

27
На данном этапе реализации цели и задач компании будет
способствовать проведение мероприятия не только для основной целевой
группы участников, но и для прессы, влиятельных лиц, например. Еще один
метод заключается в «присоединении» к чужому событию в роли спонсора
или равнозначного участника. В обоих методах присутствуют и
положительные, и отрицательные черты. В первом варианте компания
акцентирует все внимание именно на своей деятельности и продукции, что
хорошо, но вероятность рисков при этом возрастает, как и уровень затрат на
мероприятие. При реализации второго варианта уровень рисков и
ответственности спонсора намного ниже, чем организатора, однако затраты
могут остаться такими же высокими. При этом фирма может использовать
шанс заявить о себе целевой аудитории и доказать, что уважает и разделяет
ценности своих клиентов.
Собственное событие стоит организовывать в случае, если
«присоединение» к чужому является нецелесообразным ввиду
несоответствия целевой аудитории или низкого уровня организации
мероприятия. При данных обстоятельствах повышается вероятность
преобразовать заинтересованность участника в его реальную покупку
продукта и переведение его на второй этап ЖЦК. Всё же стоит учитывать
более высокие трудовые, временные и финансовые затраты.
На втором этапе внимание компании обычно направлено на такие
моменты, как уровень обслуживания, возможности расширения вариантов
сделки и т.д. Роль событийного маркетинга здесь может реализовываться
через систему внутреннего маркетинга: мастер-классы для персонала,
тренинги повышения эффективности послужат отличным средством
улучшения уровня сервиса. Однако технологии ивентинга на данном этапе
могут применяться еще и как инструмент развития взаимоотношений с
внешними клиентами компании – её потребителями. Довольно
распространенная практика на промышленном рынке – проведение банкета,
пресс-конференции в честь подписанного контракта или закрытия крупной
28
сделки. При продаже продукции массового потребления, разумеется, нет
повода проводить грандиозное мероприятие, но в то же время, на рынке B2C
есть свои возможности применения «аттракционов». Так А. Назимко
называет особые приемы в ивентинге. На рисунке 2 изображены основные
«аттракционы», условно разделенные те, что несут положительные
впечатления (слева) и отрицательные (справа). «Позитивные аттракционы»
логично и целесообразно применять на втором этапе ЖЦК, а к
«отрицательным» стоит прибегать только при продаже некоторых видов
товаров. И те, и другие аттракционы базируются на каком-либо нарушении,
отклонении от нормы, что дает возможность пробиться сквозь рутину и
превратить обыкновенный эпизод контакта с клиентом в Событие. Все виды
«событий-аттракционов» подробнейшим образом рассмотрены на основе
книги Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков
и исполнителей» и представлены в таблице 1 в Приложении А (прил. А). За
пример можно взять аттракцион-тайну, который используется компанией
Apple во время продвижения новых товаров. Компания информирует
потребителей о том или ином нововведении, но оставляет его в тайне до
официальной презентации. Данный метод нередко используется и
автомобильными компаниями.

Рисунок 2 - Виды аттракционов, используемых в рамках мероприятий [8,


с.219]

29
На третьем этапе ЖЦК компании замещают массовые коммуникации
более утонченным способам взаимодействия с клиентами, целью
использования которых является повышение лояльности. События здесь
могут выступать в качестве инструмента получения обратной связи,
поддержания имиджа компании, повышения уровня лояльности к бренду.
Кроме того, покупатели, достигшие стадии «адвокатов», могут
участвовать в мероприятиях компании для стимулирования движения по
жизненному циклу других клиентов: рассказы об их опыте
взаимодействия с компанией подталкивают клиентов-«новичков» к
сотрудничеству эффективнее, чем просто коммуникации с
компанией/производителей товара. Мероприятия этого этапа можно условно
разбить на две группы в соответствии с целями проведения:
 Направленные на расширение сотрудничества
 Благодарственные/имиджевые
Примером мероприятия первой группы является презентация нового
продукта. Лояльных клиентов можно и нужно приглашать на закрытые
показы новых продуктов или в качестве почетных гостей на общие
мероприятия. Во второй группе мероприятий находятся события,
приуроченные к праздниками. Рождественская вечеринка, спартакиада,
приуроченная ко дню рождения компании, пикник на майские
праздники – все эти мероприятия способны укрепить отношения компании
с клиентами. Однако следует помнить об искренности и
непринужденности: потребители становятся все более и более
чувствительными к фальши, не стоит вписывать на каждую страницу
сценария описания характеристик и выгод сопутствующих товаров.
При планировании типа и содержательного направления мероприятий
следует также исходить из типа лояльности. Для потребителей с ложной
лояльностью (поведенческой лояльности сопутствует низкий уровень
воспринимаемой лояльности) необходимо усилить осведомленность о
компании и ее продуктах, наладить более тесное взаимодействие, и лишь
30
потом переходить к стимулирующим дополнительные покупки
мероприятиям.
При организации мероприятий заключительного этапа цикла
взаимоотношений следует учитывать следующие особенности:
 по количеству участников мероприятия стремятся к мини-
формату;
 вход на мероприятия осуществляется по пригласительным;
 помимо основного действия на сцене желательны
дополнительные точки активности;
 использование интерактивных программ;
 желательность креативной программы и оригинальных
декораций;
 высокая степень организации;
 высокая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Таким образом, можно сделать вывод, что виды событий и технологии
ивент-маркетинга будут зависеть от определенного этапа жизненного цикла
клиента или группы клиентов в организации.
Для того, чтобы нагляднее прослеживалась связь между этапом ЖЦК и
соответствующим инструментом ивентинга, составим сопоставительную
матрицу, представленную на рисунке 3 (см. рис. 3).

31
Вызвать интерес Превратить общую Сформировать и

Покупка
Предпокупочный этап

Послепокупочный эиап
к фирме и ее заинтересованность укрепить долгосрочные
услугам: в покупку: взаимоотношения с
Сделка клиентом:
Осведомленность
Оценка качества
услуги:
Поиск Потребление
альтернатив товара/услуги
Отрицательная Положительная

Изучение
вариантов Лояльность

Пропаганда
("клиент-адвокат")

Мини-формат событий
Массовые события: (для лояльных
организация Использование клиентов):
собственных и событий- 1. Направленные на
участие в "аттракционов", расширение
совместных (ко- пробные действия сотрудничества.
брендинг) 2. Благодарственные/
имиджевые.

Рисунок 3 - Сопоставительная модель ЖЦК и соответствующих


инструментов событийного маркетинга2

2
Составлено по: Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий. – Российский Журнал «Маркетинг
услуг». № 1, 2014 г. – с.132-158. [5]
32
В ходе написания второй главы курсовой работы было объяснено
понятие «лояльность» с различных точек зрения авторов, рассмотрен
жизненный цикл клиента в организации согласно К. Гренроосу и разработана
сопоставительная матрица «этап-задача-событие», согласно которой можно
определять, какому этапу ЖЦК соответствуют различные типы мероприятий.
Данная матрица является хорошим вспомогательным инструментом на
стадии формирования цели будущего события, его формата и может быть
использована работниками отдела маркетинга в компаниях.

33
Глава 3. Диагностика применения технологий event-маркетинга
в компаниях «Ловушка» и «Gens d’Evénement»

3.1 Обоснование целевой выборки и проектирование пилотного


эмпирического исследования

Исследование по выявлению уровня использования ивентинга


дифференцированно для ЖЦК является качественным, и проводилось в два
этапа:
а. Диагностика и оценка применяемых технологий event-маркетинга в
маркетинговой деятельности компании «Ловушка»;
б. Анализ основной деятельности компании «Gens d’Evénement».
На первом этапе было проведено глубинное интервью с руководителем
отдела маркетинга компании «Ловушка» с целью выявить степень
осознанности использования ивентинга в деятельности этого отдела. Для
того чтобы диагностировать тот или иной уровень дифференцированного
применения и применимости инструментов событийного маркетинга в
фирме, было разработано два индикатора:
 Проявляется ли дифференцированный подход к использованию ивентинга
в зависимости от маркетинговых задач.
 Проявляется ли дифференцированный подход к использованию ивентинга
в зависимости от различных групп клиентов (по ЖЦК или любой другой
системе классификации).
Основанием для выборки являлось, в первую очередь, наличие
клиентоориентированного подхода в организации, выражающееся либо в
использовании CRM-программы для работы с клиентами, либо наличие
собственной клиентской базы с определенной системой классификации
людей в ней.

34
В результате проведенного интервьюирования были выявлены
различные цели использования ивентинга в маркетинговой деятельности
компании и проблемные области, связанные с их использованием.
На втором этапе проводилось глубинное интервью с директором event-
агентства в Париже «Gens d’Evénement» с целью определения основных
мотивов заказчиков этой компании и изучения процесса создания,
организации, проведения, измерения эффективности событий «изнутри».
Если руководитель отдела маркетинга в Ловушке давал ответы на вопросы
интервью, выступая при этом представителем группы «извне», то есть тех
компаний, чья основная деятельность заключается не в создании и
проведении мероприятий, то директор Gens d’Evénement объяснил весь
механизм работы с ивентингом с позиции профессионала, работающего в
этой области. То есть второй этап исследования подразумевает глубинное
специализированное интервью, тогда как первый – просто глубинное
интервью.
Таким образом, в результате исследования была получена двусторонняя
информация о целях, задачах, методах и особенностях событийного
маркетинга в целом и как инструмента повышения лояльности клиентов, в
частности. На основе выводов проведенного исследования, были
разработаны рекомендации по усовершенствованию практик событийного
маркетинга в компании «Ловушка», а также возможные пути изменения
инструментария для его дальнейшего применения в формате
количественного исследования.
В качестве метода исследования было выбрано именно глубинное
интервьюирование респондентов, так как с его помощью можно получить
наиболее полную информацию о поведении респондента, в нашем случае – о
деятельности компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement», о причинах такого
поведения, его глубинных мотивах, что зачастую трудновыполнимо в фокус-
группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно
определить, кто именно дал тот или иной ответ.
35
3.2 Общая характеристика компаний «Ловушка» и «Gens d’Evénement»

Компания "Ловушка" - это быстрорастущая международная сеть квест-


румов, которая отличается высокими стандартами качества и
оригинальными, увлекательными сценариями игр.
Как понятно из определения, деятельность компании заключается в
предоставлении услуг массового развлечения для населения – квестов. Квест
в реальности представляет собой развлекательно-интеллектуальную игру для
группы от 2 до 6 человек в специально оборудованном и подготовленном
помещении. Игроков запирают в помещении, и их задача состоит в том,
чтобы выбраться из него, решая различные загадки, головоломки, ища
специальные предметы. Существуют различные сюжеты и жанры квест-
румов, начиная популярными фильмами и заканчивая оригинальными
авторскими сценариями.
Первый квест в России был открыт компанией «Клаустрофобия» в
Москве в 2000-ом году, и в первый же год открылось более двухсот эскейп-
румов по России, то есть эта ниша рынка на данном этапе действительно
популярна и до сих пор расширяется.
Деятельность компании позволяет применение обширных практик event-
маркетинга для построения отношений с клиентами, что делает ее более
привлекательной в качестве участника исследования.
На 2016-ый год в Санкт-Петербурге насчитывается три квест-рума сети,
первый из которых начал свою работу в июле 2015-го года. Компания
планирует расширяться, активно покупаются франшизы в городах России и
за рубежом. По стране уже открыты квесты «Ловушки» в 20 городах и в
одном городе в Беларуси.
Вторая компания, задействованная в исследовании - «Gens d’Evénement»
- начала свою деятельность в Париже в 1997 году. Четыре года назад был
открыт филиал в г. Нант. Основная ее деятельность, как было замечено

36
ранее, заключается в организации различного рода событий от формата
мини-мероприятия до массовых фестивалей и праздников. Среди заказчиков
«Gens d’Evénement» - Loreal Paris, Pioneer, Canon, Pepsico, Citroen и другие.
Свой уникальный подход к организации событий компания описывает
несколькими составляющими: креативный подход и оригинальный стиль;
фокус на участниках мероприятия и максимальное взаимодействие с ними;
эффективная коммуникация (как с участниками, так и со СМИ); проверенные
методы создания и проведения мероприятия, которые работают на 100%;
постоянное развитие и CSR подход к деятельности.
3.3 Результаты 1-го этапа исследования и интерпретация полученных
данных

Вопросы анкеты для интервьюирования руководителя отдела


маркетинга компании "Ловушка" представлены в Приложении. Для того,
чтобы полученные ответы было удобнее анализировать, составим
аналитическую таблицу (таб. 4).
Таблица 4 – Ответы 1-го респондента и комментарии к ним
Вопрос Сокращенный ответ Комментарии и рекомендации
1. Целевая - Молодежь от 22-х лет, проживающая в Целевая аудитория четко разделена по
аудитория (ЦА) СПб, увлекающая активными играми в возрастным группам и интересам.
командах; Стоит отметить, что выбранные
- Молодые родители 30-40 лет, возрастные промежутки в 13-16 и 22+
проживающие в СПб со средним уровнем лет можно считать целесообразными,
дохода; так как школьники берут карманные
- Школьники 13-16 лет; деньги у родителей и могут либо
- Фанаты Гарри-Поттера, стиля стимп- накопить на поход в квест с друзьями,
панк. либо прийти вместе с семьей, тогда
- Туристы из России. как молодые люди приблизительно от
22 лет уже сами себя обеспечивают
ввиду того, что в этом возрасте
выпускаются из ВУЗа или
выпустились. Намеренно пропущена
возрастная категория 17-21, так как
студенты, зачастую живя в
общежитиях, имеют особенность
экономить на развлечениях, так как не
у всех есть возможность
подрабатывать, а на проживание
уходит довольно много денег. Но это
37
лишь эмпирическое предположение,
основанное на студенческом опыте.
Продолжение таблицы 4
Вопрос Сокращенный ответ Комментарии и рекомендации
2. Наличие Клиентская база в компании существует и Исходя из ответов респондента и
клиентской базы регулярно обновляется. состоит из описания их клиентской базы, система
контактной информации: ФИО, моб. учета ведется и активно пополняется
телефон, адреса электронной почты, новыми клиентами и данными о них.
наличие детей. Отдельно учитываются Это говорит, в первую очередь о том,
люди, которые покупают сертификаты на что в компании используется
будущие игры. История звонков не ведется, клиентоориентированный подход, что
но если во время разговора были сделаны является, безусловно, преимуществом
определенные договоренности, то это и облегчает задачу применения
вносится комментарием в отдельную строку ивентинговых практик.
в базе клиентов.

3. Принцип 1) Потенциальные: участники группы Учитывая то, что "разовые" и


распределения квеста в Вконтакте, подписчики "утерянные" группые клиентов
клиентов тематических пабликов; являются самыми многочисленными,
2) Разовые: люди, сыгравшие в один квест компании "Ловушка" необходимо
и не забронировавшие больше игр. Это одна направить усилия именно на работу с
из наиболее многочисленных клиентских ними и постепенному превращению
групп; этих клиентов в постоянных, то есть
3) Постоянные: люди, которые сыграв в лояльных бренду и организации.
одну игру, покупают сертификаты на
следующие, покупают сувенирную
продукцию, участвуют в жизни группы
Вконтакте, приводят своих друзей к нам,
ходят в квесты «Ловушка» в других
городах;
4) Утерянные: игроки, которые могли
побывать в квесте на 2-х или 3-х играх, но
потом пропали. Это тоже одна из наиболее
многочисленных групп.
4. Реальные 1. Привлечь новый сегмент клиентов: Помимо чисто маркетинговых целей
стратегические туристы из России и иностранцы; (эффективный рекламный канал) и
маркетинговые 2. Повышение узнаваемости бренда,
операционных (проводить больше игр
задачи минимум, на 10%; в месяц) в компании также поставлены
3. Повышение лояльности и активности задачи по повышению узнаваемости
существующих клиентов; бренда, привлечению новых сегментов
4. Проводить не менее двухсот игр в месяц,
ЦА и, что более важно для
то есть увеличивать загрузку квеста; исследования, повышение лояльности
5. Найти самый эффективный рекламный уже существующих клиентов. Эта
канал. цель, зафиксированная маркетологом,
дает возможность опробовать
инструменты событийного маркетинга
в аспекте выстраивания долгосрочных
отношений с клентами.
6. Возможность Безусловно, event-маркетинг способствует Положительным моментом является
и способ достижению маркетинговых задач. В то, что компания уже знакома с event-
применения компании "Ловушка" ивентинговые маркетингом не только в теории, но и
38
Продолжение таблицы 4

Вопрос Сокращенный ответ Комментарии и рекомендации


event- технологии применяются, однако только в на практике, применяя некоторые его
маркетинга для качестве присоединения к организаторам технологии, как, например, участие в
достижения внешних событий. То есть это, так событиях совместно с другими
целей называемый "ко-брендинг". Компания организациями.
становится партнером организации какого-
либо события, и отчасти так же в нем
участвует. В первую очередь, это делается
для повышения узнаваемости бренда.
7. Возможность Технологии событийного маркетинга
Таким образом, как полагает
использования действительно способны повысить
маркетолог "Ловушки", они повысили
event-маркетинга лояльность клиентов, если они применяются
не только узнаваемость марки, но и
как инструмента не отдельно, а в совокупности и согласии с
путем вовлечения участников в
повышения основной маркетинговой стратегией и различные активности и бесплатные
лояльности другими методами воздействия на клиента,
подарки для победителей, дали понять
клиентов и его такими как BTL, например. Во время студентам, что они заинтересованы в
особенности при участия в городском мероприятии "День таких клиентах, как молодые люди и
этом Студента" компанией "Ловушка" было готовы идти на уступки, чтобы их
проведено несколько акций и конкурсов,привлечь и удержать, готовы
направленных на взаимодействие с
прислушиваться к ним, делать
аудиторией, то есть потенциальными приятные сюрпризы. То есть будучи
клиентами, в ходе которых было разыграно
одним из способов повышения
несколько сертификатов на бесплатное лояльности конечных потребителей,
прохождение квеста. ивентинг должен быть направлен на
"игру" с ними, на взаимодействие,
увлечение и привлечение клиентов,
должен ненавязчиво погружать их в
атмосферу бренда и, что немаловажно,
делать "зацепки" на будущее, как,
например, подарочные сертификаты,
которыми уже после мероприятия
можно будет воспользоваться.
8. Цели Среди целей, ради которых компания - На мой взгляд, для "Ловушки"
проведения участвует в событиях: важно упрочить работу с партнерами,
событий - Расширение партнерской базы и так как - это мощный инструмент
укрепление отношений с партнерами; удержания на рынке и совместными
- Информационный повод для СМИ; усилиями, льготами друг для друга
- Повышение узнаваемости бренда; можно добиться больших целей, чем в
- Повышение лояльности существующих одиночку, то есть срабатывает
клиентов. синергетический эффект.
- Касательно инф. повода для СМИ,
начинающей компании важно быть в
медиа-среде, важно, чтобы о ней и ее
деятельности писали и доносили
непосредственно до ЦА;
- Повышение узнаваемости
посредством событийного маркетинга
- цель, которая достигается достаточно
легко, в отличие от повышения
лояльности, с которой у компании
имеются некоторые сложности. Самая
многочисленная группа клиентов - это
39
Продолжение таблицы 4

Вопрос Сокращенный ответ Комментарии и рекомендации


разовые и утерянные, то есть люди,
которые либо сыграли в квест один
раз и ушли, либо побывали там
несколько раз и все равно пропали.
Для повышения лояльности, на наш
взгляд необходимо организовывать
собственные события уже для своих
существующих клиентов, которые
будут ориентироваться именно на их
интересы и потребности, а не на ЦА в
целом.
9. Сколько иКомпания принимала участие в качестве Описанные действия во время ивентов
каких событий партнеров в трех крупных мероприятиях: дают понять, что потенциал
уже былоШкола Волшебников, Ярмарка Волшебства, событийного маркетинга используется
организовано и День Студента. Как партнер, компания компанией не полностью, есть еще
проведено установила на месте проведения большой резерв возможностей,
собственную конструкцию - платформу 9 ¾, которые можно и нужно применить
разыгрывала сертификаты с помощью именно для увеличения лояльных
конкурсов, о квесте рассказывали со сцены, клиентов, а не просто разовых или в
писали посты в тематических группах. качестве повода для СМИ.
10. Механизм Продуктивность мероприятий компанией Предлагаем отслеживать результаты
оценивания практически не оценивается. В основном, событий следующим образом:
эффективности это факт прироста участников в группе в 1. На сертификатах и флаерах,
событий Вконтакте и эмпирический опыт которые раздаются во время
маркетологов, который ничем точным не мероприятий ставить определенные
обоснован. промо-коды, по которым будет
понятно, что человек пришел в квест
именно после посещения
мероприятия;
2. Отслеживать количество
уникальных посещений веб-сайта
после проведения мероприятия.
Конечно, это не самый достоверный
способ, но все-таки можно
предположить, что человек
заинтересовался "Ловушкой" после
ивента и решил посмотреть квесты
компании;
3. Приходящих в квест гостей
спрашивать об источнике, через
который они узнали о компании и
вносить данные в форму аналитики
рекламы через Google Docs, например.
Также помечать этот факт в
клиентской базе. Это могут быть:
прямой заход сайта (все лиды должны
учитываться), от друзей, через сайты
купонники, через акции партнеров,
через группу в Вконтакте, по
подарочным картам, либо игроки уже
были в "Ловушке" ранее, либо,
40
Продолжение таблицы 4
Вопрос Сокращенный ответ Комментарии и рекомендации
наконец, узнали о компании на
мероприятии.;
4. Отслеживать количество новых
подписчиков группы в Вконтакте, как
это уже делается сейчас.
9. Каналы, Прежде всего, это социальные сети, e-mail Каналы оповещения, на наш взгляд,
используемые рассылка и анонсы на сайте концентраторов соответствуют особенностям целевой
для квестов, где компания "Ловушка" недавно аудитории. Единственное, что можно
информирования появилась. предложить - договориться с
клиентов о близлежащими школами о
предстоящих дополнительных объявлениях о тех
мероприятиях или иных мероприятиях квеста, если
таковые будут проводится для
возрастной категории 13-16 лет в
дальнейшем.
10. Риски Риски, безусловно, есть, и в первую Описанный компанией риск возможно
событийного очередь, это соотношение прибыльности устранить, применяя предложенную
маркетинга и убытков, связанных с организацией систему оценивания эффективности
способы их событий. Так как компании сложно события, состоящей их нескольких
устранения отследить, сколько новых клиентов, компонентов.
например, у них появилось именно Помимо этого, на наш взгляд, для
благодаря мероприятию, оправдали ли себя "Ловушки" существует риск
затраты на участие в нем, или нет. несоответствия участников
мероприятия ЦА фирмы, как это было,
например, на "Дне Студента". Заявив,
что одними из составляющих ЦА
являются либо школьники 14-16 лет,
либо молодежь от 22-х лет, были
принято решение об участии в
мероприятии, нацеленном на
студентов, то есть молодых людей от
17 до 22 лет. В этом случае
маркетологам следует лишь
внимательнее придерживаться
заявленной стратегии.
11. Занимаетс Как было замечено ранее, собственных Принимая во внимание особенности
я ли компания событий в квесте не проводилось, то есть деятельности компании, ее
организацией и компания выступает в качестве партнеров возможности, целевую аудиторию и
проведением других организаторов, которые уже либо преследуемые цели, предполагаемый
событий самостоятельно разрабатывают сценарии и вариант будущего события - мастер-
самостоятельно проводят мероприятия, либо нанимают класс для поклонников Гарри Поттера.
или привлекает профессионалов. Компания "Ловушка" Подробное описание и детали будут
внешних выразила желание и готовность принять рассмотрены в пункте 3.5 данной
специалистов. некоторые рекомендации по организации курсовой работы.
Есть ли событий, отметив, что они давно
возможность планировали провести что-нибудь у себя в
разработать для квесте. Цель - повышение лояльности
них сценарий существующих клиентов. Как пример,
можно организовать что-то вроде мастер-
класса, интерактивное и практическое.
41
Таким образом, в ходе интервьюирования удалось выяснить, что в
компании «Ловушка» событийный маркетинг реализуется, однако пока не в
достаточной степени дифференцирован ни по маркетинговым целям, ни по
различным группам клиентов. Дело в том, что до настоящего момента при
помощи ивентинга преследовались такие цели, как повышение узнаваемости
бренда, расширение партнерской сети и создание информационного повода
(опять же, с целью возрастания внимания к компании). При этом акцент
делался на потенциальных клиентах. Поэтому и те события, в которых
компания принимала участие как партнер были примерно одинаковы, так же,
как и действия компании на этих мероприятиях. В виду того, что маркетолог
«Ловушки» выразил желание и готовность организовать собственное
событие, нацеленное уже на имеющихся клиентов, чтобы грамотно
выстроить с ними долгосрочные отношения, в пункте 3.5 данной курсовой
работы будет предложен ряд рекомендаций по совершенствованию ивент-
маркетинга в компании и по созданию и проведению собственного
локального мероприятия. Таким образом, компании удастся добиться
дифференциации событий в зависимости от маркетинговых задач и типов
клиентов.

3.4 Результаты 2-го этапа исследования и интерпретация полученных


данных

Директор event-агентства «Gens d’Evénement» также отвечал на ряд


вопросов, касающихся событийного маркетинга, однако будучи
профессионалом, работающим в сфере организации и проведения
мероприятий, некоторые вопросы отличались от тех, что задавались
маркетологу компании «Ловушка», а некоторые были исключены за
ненадобностью. Благодаря ответам респондента, были получены новые
факты об особенностях ивентинга, при этом большинство из них оказались
подтверждением выдвинутых в теоретической части выводов. Для
42
наглядности была составлена аналитическая таблица с перечислением
вопросов, кратких ответов и комментариев, которые дополняют и
конкретизируют мнение респондента (таб. 5).
Таблица 5 – Ответы 2-го респондента и комментарии к ним
Вопрос Сокращенный ответ Комментарий
1. Целевая Как физические, так и юридические лица. Компания «Gens d’Evénement»
аудитория занимается и B2B, и B2C
деятельностью. В данном проводимом
исследовании нас больше интересует их
B2B подход.
2. Цели, Целей довольно много, причем не все из Перечисленные директором компании
которые них заведомо правильно сформулированы. цели соответствуют тем, что были
заказчики Например, "увеличить продажи" и "создать выделены нами в процессе анализа
желают достичь информационный повод для СМИ" теоретических составляющих
с помощью директор компании называет не теми, событийного маркетинга.
ивентов которые преследует ивент-маркетинг. Если Единственное, что не включил в список
первая является в принципе не целью, а респондент - это "формирование среды
лишь одним из результатов грамотно для последующего развития (на основе
проведенного события, то вторая должна изучения реакции публики, например)".
являться подцелью более глобальной, как, Однако данную цель можно принимать
например, "повышение узнаваемости как часть более глобальной -
бренда", что уже подразумевает то, что о "выстраивание и укрепление
событии должны сообщить в СМИ. Иначе доверительных отношений с
довольно сложно узнаваемость повысить. клиентами".
Среди наиболее распространенных целей:
повысить узнаваемость бренда, повысить
публичную осведомленность о
проблеме/событии, превратить конкурентов
в союзники и партнеры, расширить
партнерскую сеть, сделать
клиентов/сотрудников более лояльными
компании, провести незабываемую
свадьбу/юбилей и т.д.
3. Возможность Да, событийный маркетинг действительно Следует несколько расширить
использования может являться хорошим инструментом, названные цели и объяснить их:
event-маркетинга помогающим повысить уровень лояльности 1) Участники должны почувствовать
как инструмента клиентов компании. Однако нужно свою важность для компании-
повышения понимать, что он сработает только в организатора, и почувствовать это в
лояльности комплексе и других маркетинговых положительном ключе. То есть
клиентов и его технологий. Сами по себе события, не улыбающиеся, смеющиеся,
особенности при связанные ни со стратегией организации, ни увлекающиеся различными акциями,
этом. с ее ЦА, ни с другими каналами конкурсами участники - это
взаимодействия с конечными показательно успешно проходящего
потребителями и воздействия на них вряд мероприятия. Они не должны
ли повысят лояльность клиентов. осознавать скрытых целей компании,
Среди характеристик "правильного как то "увеличить продажи" - это
мероприятия" можно отметить следующие: заведомо неправильная цель может
1) Внимание к аудитории и только ухудшить отношение аудитории
непосредственное с ней взаимодействие как к мероприятию, так и к марке.
43
Продолжение таблицы 5
путем различных опросов, конкурсов, Нужно понимать, что навязывание чего-
фотографий, юмора, путем продуманного либо люди всегда чувствуют, и поэтому
сценария и программы. с ними нужно быть искренними;
2) Технологические составляющие. показывать, какую ценность они
3) Полезность. представляют для компании, и
Вопрос Сокращенный ответ Комментарий
4) Подарки, сувенирная продукция. насколько нацелена она на
выстраивание с ними долгих
отношений.
2) Под "технологическими
компонентами" понимаются
интерактивные презентации с
необычными и неожиданными
эффектами, сенсорные доски
объявлений, динамичные или наоборот
спокойные, но увлекающие видео-
ролики, которые должны привлекать
внимание людей либо к бренду, либо к
проблеме, если это мероприятие ей
посвящено. В общем, это технические
новинки, которые так привлекают
взгляды людей и желание что-то
нажать, пощупать, ощутить
материально. Таким образом они
больше и полнее вольются в среду
бренда и будут с ним
взаимодействовать.
3) Люди ждут получения каких-либо
выгод для себя, когда они идут на
мероприятие, особенно, если оно
платное. Это могут быть как
материальные, так и нематериальные
ценности: книги, знания и навыки, опыт
профессионалов. В любом случае,
чтобы их увлечь за собой, компания
должна чем-то с ними поделиться.
4) Подарки и сувениры - это элемент,
дающий отсылку на будущее. Событие -
не одномоментное действо.
Существуют предсобытийные,
событийные и постсобытийные виды
деятельности, которые играют
немаловажную роль в успехе
мероприятия и его результате. То есть
нужно сделать так, чтобы после
события участник еще какое-то время
помнил о нем и о бренде. Подарок
должен, безусловно, увязываться с
самой маркой и ее продукцией.
4. Сколько и Приблизительно, по словам респондента,
каких событий «Gens d’Evénement» организовало более
было проведено двух тысяч событий за время своего
44
компанией существования. При этом треть
мероприятий как раз была нацелена на те
распространенные требования заказчиков,
как "повышение узнаваемости бренда",
"повышение лояльности существующих
клиентов/работников".
Продолжение таблицы 5
Вопрос Сокращенный ответ Комментарий
5. Метод Оценка производится в зависимости от Перечисленные критерии можно
оценивания заявленных задач и требований заказчика, и обобщить как "Оценка события c
результатов и различается от события к событию. Среди организационной точки зрения",
эффективности общих элементов в процессе оценки можно включающую соблюдение бюджета,
проведенных назвать следующие: сроков выполнения, соответствие
событий. 1) Соответствие финансовым показателям: сценарию, доволен ли остался заказчик,
утвержденной смете в целом, ключевым и оценка-восприятие мероприятия
позициям расходов глазами участников (на основе анкет,
2) Соответствие утвержденному плану- опросов по итогам, неформального
графику подготовки мероприятия общения), то есть насколько активны
3) Соответствие мероприятия были участники, как оценили
утвержденному сценарию проведения мероприятие в целом, помещение,
4) Уровень клиентского сервиса со питание, тему мероприятия, подарки и
стороны руководителя проекта: сувениры, насколько ими были
оперативность, конструктивность, замечены логотипы спонсоров,
выполнение обещаний, готовность помочь, маркетинговые материалы и так далее.
креативность, готовность улучшать проект. Помимо этого можно оценивать
Показатель определяется на основании результат мероприятия с его
письменной анкеты контактного лица со маркетинговой составляющей (оценка
стороны Клиента правильности привлеченной
5) Оценка мероприятия со стороны аудитории), которая будет включать
участников. Показатель определяется на следующие аспекты:
основе заполненных анкет по итогам  Удалось ли привлечь нужное
мероприятия. количество участников;
 Каково качество аудитории;
 Соответствует ли статус участников
заявленной аудитории;
 Какова цена привлечения участника;
 Каков процент отказа от участия и
каковы причины;
 Насколько эффективны различные
рекламные каналы.

6. Каналы, Так же, как в предыдущем вопросе, всё


используемые зависит от целевой аудитории заказчика, от
для их привычек и предпочтений, и от самого
информирования заказа, то есть формата события. Может
клиентов о использоваться как персональная e-mail
предстоящих рассылка, так и настоящее письмо-
мероприятиях приглашение, отправляемое почтой, так и
напоминание через группу в социальных
сетях, статьи-заметки в СМИ и так далее.
7. Риски Самый большой риск событийного Касательно провала мероприятия, он
45
Продолжение таблицы 5
событийного маркетинга и события как такового, это его может заключаться, например, в
маркетинга и провал. То есть когда мероприятие не слишком малом количестве участников,
способы их оправдало себя по большинству параметров. или если пришедшие участники не
устранения Помимо этого, к рискам можно отнести являются представителями целевой
слишком частое проведение событий. аудитории, то есть несоответствие
Вопрос Сокращенный ответ Комментарий
реальной и целевой аудитории. В этом
случае большая часть ответственности
лежит на маркетологах и ивент-
менеджерах, которые не справились с
задачей. Способ устранения этого риска
заключается в том, на специалистах
такого уровня не стоит экономить: от их
работы напрямую зависит исход
мероприятия, поэтому лучше доверить
его организацию и проведение
профессионалам.
При слишком частом проведении
мероприятий, клиенты привыкают к
ним, и событие уже не кажется им чем-
то из ряда вон выходящим, не кажется
удивительным и необычным действом,
отличающимся от повседневной
реальности. Следовательно, они
испытывают меньше эмоций,
вовлечения в среду компании, и
эффективность события снижается.

Анализируя ответы 2-го респондента (директор event-агентства), можно


заметить, что он по некоторым вопросам он высказал ответы, отличающиеся
от тех, что дал 1-ый респондент (маркетолог компании «Ловушка»).
Следовательно, сопоставляя информацию «изнутри» event-маркетинга и
«снаружи» можно заметить некоторые несоответствия:
а. Второй респондент выявил особенности события, которое
действительно способно повысить лояльность клиентов: это не только
конкурсы, акции и возможность интересных фотографий, то есть проявление
внимания к аудитории и дарение им подарков, как отметил маркетолог
«Ловушки», но и наличие современных технологических составляющих
наряду с возможностью передачи каких-либо ценностей участникам.
б. Первый респондент затруднился объяснить процесс оценивания
эффективности мероприятий, возможно, поэтому в компании эта процедура
практически не проводится. Второй респондент, напротив, указал ряд
46
пунктов, по которым можно проверить успешность того или иного события.
Он рассказал об этом в обобщенном виде, так как система разнится от заказа
к заказу, от события к событию, однако приведенные им способы можно
включить и в систему компании «Ловушка». Более того, нами были
предложены ряд дополнительных проверяющих индикаторов, которые также
возможно реализовать. Например, оценивать мероприятие с позиции
маркетингового аспекта, то есть и правильности и качества привлеченной
аудитории.
в. Первый респондент в качестве риска событийного маркетинга для их
компании указал соотношение затрат и прибыли, то есть экономическую
составляющую, тогда как второй респондент обратил внимание на наиболее
глобальный риск – провал мероприятия, причины которого были детально
описаны нами в комментарии к ответу. Можно предположить, что при
грамотно организованном и проведенном событии не будет и проблем с
балансом затрат-прибыли, так как эффективность мероприятия затронет все
его аспекты создания, включая и экономический. Помимо этого, директор
event-агентства отметил, что слишком частое проведение событий может
также снизить их эффективность и не сработать как механизм, помогающий
выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, ибо они просто
привыкнут к постоянным мероприятиям.
Однако стоит отметить, что было также много совпадений в мнениях
обоих респондентов. Во-первых, были названы приблизительно одинаковые
цели, которые можно реализовать с помощью событийного маркетинга. Во-
вторых, оба респондента согласились с тем, что технологии ивентинга могут
работать на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. В-третьих,
были одинаково верно названы каналы, работающие на оповещение людей о
мероприятии, а также то, что эти каналы различаются в зависимости от типа
ЦА.
Можно сказать, что неоспоримое преимущество проведенного
исследования заключается в его «двойственности», то есть двух этапах-
47
интервью, направленных как на внешнего пользователя событийного
маркетинга, так и на внутреннего. Полученные в результате обоих этапов
знания послужат отличным подспорьем для разработки концепции
мероприятия для компании «Ловушка» в следующем пункте курсовой
работы.

2.5 Рекомендации по совершенствованию ивентинга в компании


«Ловушка»

В ходе первого этапа исследования – интервьюирования руководителя


отдела маркетинга компании «Ловушка» – им было высказано желание
принять ряд рекомендаций по улучшению событийного маркетинга в
организации и по разработке нового мероприятия.
Цель будущего события респондент видит именно в повышении
лояльности существующих клиентов, а не просто в повышении узнаваемости
бренда, как это делалось ранее.
Целевая аудитория будет включать в себя следующие категории людей:
- Молодые родители 30-40 лет, проживающие в СПб со средним
уровнем дохода;
- Школьники 13-16 лет;
- Поклонники Гарри-Поттера.
В виду того, что наиболее многочисленной группой клиентов являются
разовые и утерянные, акцент нужно делать именно на них, чтобы с помощью
события создать платформу для дальнейшего выстраивания отношений. Как
было выяснено из клиентской базы, наиболее распространенный возраст
данных категорий клиентов – от 30 до 45 лет, у большинства из них есть
дети, и также большая часть этих клиентов побывала на квесте «Заклятие
Темной Печати» по Гарри Поттеру. Именно поэтому и были выбраны данные
сегменты целевой аудитории.

48
Формат мероприятия будет заключаться в практическом мастер-классе
для детей и их родителей. Данный формат был выбран по желанию
заказчика, то есть маркетолога компании «Ловушка». Согласно
разработанной во второй главе курсовой матрице, которая сопоставляет типы
событий соответствующему этапу ЖЦК в организации, следует воздержаться
от массового события и ограничиться мини-форматом, а также использовать
«события-аттракционы». Выбранный мини-формат соответствует моменту
перехода со второго (покупочного) этапа ЖЦК на третий, то есть является
одной из составляющих события, повышающего лояльность клиентов. Таким
образом, мы фокусируемся на людях, уже бывших в квесте на одной или
более играх. Это как раз «утерянные» и «разовые» клиенты, на которых и
нужно делать акцент. Причем для тех, кто был только один раз, то есть
вступил во второй «покупочный» этап, полезным будет применить те
необычные «события-аттракционы», чтобы стимулировать их переход на
стадию лояльности.
Описание предполагаемого события: в ходе часового мастер-класса
участники смогут под чутким руководством приглашенного специалиста
сделать для себя волшебную палочку, изготовить пишущее перо и сварить
зелье. Все, что будет сделано на мастер-классе, участники смогут взять с
собой.
Продолжительность мастер-класса – 1 час. В течение дня планируется
провести 8 мастер-классов по следующему расписанию:
 11:00 – 12:00;
 12:15 – 13:15;
 13:30 – 14:30;
 14:45 – 15:45;
 16:00 – 17:00;
 17:15 – 18:15;
 18:30 – 19:30;

49
 19:45 – 20:45.
Таким образом, мероприятие будет продолжаться в течение целого дня.
Записаться на определенное время можно будет тремя способами: позвонить
по телефону, лично прийти в квест, написать администратору группы в
Вконтакте.
Стоит отметить, что мастер-классы будут проходить в отдельной
комнате, то есть они не будут мешать игрокам, которые просто пришли
поиграть в какой-либо квест.
Приглашение и оповещение будет проводиться следующими способами:
электронная адресная рассылка, посты в собственной группе в Вконтакте,
посты в группах в Вконтакте партнеров и объявления непосредственно
игрокам квеста после их игры. При этом гостям можно будет показывать
образец волшебной палочки, пишущего пера и баночки с зельем, которые
они смогут создать во время события. Еще более эффективным будет дать
эти атрибуты гостям после игры в Гарри Поттера для фотографий (все игроки
по завершению квеста обязательно фотографируются внутри помещения в
костюмах и с желаемой бутафорией), а потом рассказать про будущее
мероприятие, на котором они смогут сделать то же самое.
Можно также договориться с близлежащими школами (в пределах 10-ти
минут располагаются 4 школы) о некоторой форме сотрудничества, а
именно: получить разрешение на размещение одного-двух красочных
объявлений о мероприятии внутри школы.
Мы допускаем, что при создании объявления в группе в Вконтакте в
число потенциальных участников попадают те люди, которые в квесте
«Ловушка» еще не были. То есть по ЖЦК они находятся на стадии
потенциальных клиентов. Однако это не является проблемой, так как придя
на мероприятие непосредственно в квест, они узнают о нем не от внешних
источников, как это было бы на событии, в котором компания участвует в
качестве партнера, а «изнутри», что только будет способствовать их

50
положительному опыту и хорошей отправной точкой для выстраивания с
ними долгосрочных отношений.
Рекомендуем установить символическую плату за вход на мероприятие
– 50 рублей с участника (если родители, например, приводят ребенка и в
мастер-классе не принимают участие, то платить им не нужно). Сделать это
следует для того, чтобы люди не сомневались в «подозрительности»
предложения, так как некоторые могут считать, что ничего ценного и
полезного забесплатно не предоставляется. При этом стоимость в 50 рублей
является довольно условной и по силам клиентам «Ловушки». Для всех
участников мероприятия также будет действовать акция – приобрести
подарочный сертификат на любой квест компании, который будет
действовать 6 месяцев, можно будет со скидкой 10%.
Важно также упомянуть в приглашениях для участников, что помимо
самого мастер-класса, можно будет бесплатно угоститься чаем, кофе,
сладостями, сфотографироваться в костюмах Гарри Поттера около фоновой
стены квеста, например. При этом если участники будут выкладывать
фотографии в социальные сети, такие как Instagram или Вконтакте с
хештэгом #ловушкаСПБ, то фотография незамедлительно будет появляться
на жидкокристаллическом экране-телевизоре, который оформлен по краям
деревянной рамкой так, что складывается впечатление будто это живая
картина. Таким образом, к событию удастся подключить еще и
технологическую составляющую, что является бесспорным плюсом.
Посетители смогут увидеть себя прямо на «живой картине», так как
телевизор подсоединен к Интернету, и оснащен специальной программой,
считывающей настроенные хэштеги.
Помимо этого в течение дня будет вестись фотосъемка мероприятия,
чтобы в дальнейшем, по его прошествии, создать отдельный пост в группе в
Вконтакте с красочными фотографиями и отзывами участников. Это будет,
так называемая пост-информационная «волна».

51
Касательно оценки эффективности проводимого мероприятия, можно
будет ее осуществить следующим образом:
а. По количеству людей, записавшихся на мастер-классы;
б. По индивидуальной оценке события специалистом, который будет
проводить мастер-классы;
в. По отзывам, которые будут оставлять участники после мастер-
класса, заполняя либо письменную форму, либо получая доступ к
электронной версии. Анкета будет состоять из восьми вопросов, шесть из
которых будут оцениваться по шкале Лайкерта (где 1 – «очень плохо», 2 –
«плохо», 3 – «удовлетворительно», «нейтрально», 4 – «хорошо», 5 – «очень
хорошо»):
1. Достаточно ли Вы были информированы о проводимом
мероприятии? - шкала Лайкерта.
2. Насколько проведенное мероприятие соответствовало Вашим
ожиданиям? - шкала Лайкерта.
3. Оцените работу специалиста-аниматора, проводившего мастер-класс
- шкала Лайкерта.
4. Насколько Вы удовлетворены местом проведения мероприятия
(расположение, комфорт, чистота, просторность) – шкала Лайкерта.
5. Что Вам понравилось больше всего (меньше всего) в течение
мероприятия? – открытый вопрос
6. Оцените свое впечатление о мероприятии в целом - шкала Лайкерта.
7. Насколько вероятно, что Вы примите участие на подобном
мероприятии в будущем и позовете с собой друзей? - шкала Лайкерта.
8. Ваши предложения для нас по улучшению качества организации
мероприятий?
С помощью данной анкеты можно будет получить обратную связь от
клиентов, что в дальнейшем послужит платформой для развития и
совершенствования событийного маркетинга в компании.

52
Резюмируя, можно утверждать, что в разработанных рекомендациях для
компании «Ловушка» были учтены все особенности события, которые
делают его инструментом повышения лояльности клиентов и которые
обозначил директор event-агентства в интервью, а именно:
1. Внимание к аудитории и непосредственное с ней взаимодействие, то
есть интерактивность – определенно, да, так как это будет мастер-класс, то
есть прямое взаимодействие с участниками.
2. Технологические составляющие – да, так как «живая картина» с
фотографиями гостей будет несомненно привлекать их внимание.
3. Полезность – да, так как в ходе мастер-класса гости научатся своими
руками изготавливать необычные «магические» предметы. Имея подобный
опыт, они в дальнейшем смогут повторить его и сделать подарок друг на
День Рождения, например.
4. Подарки, сувенирная продукция – да, так как, во-первых, всё,
сделанное участниками, они смогут забрать с собой, а во-вторых, для них
будет действовать специальная акция по приобретению сертификата на игру
со скидкой 10%.
Помимо этих важных составляющих, полный процесс организации
события будет включать пред-информационную и пост-информационную
«волну», то есть оповещения о событии в СМИ, что повысит узнаваемость
компании и уровень самого мероприятия.
Таким образом, разработанный план-описание мероприятия для
компании «Ловушка» при его грамотной реализации призван
усовершенствовать подход ивент-маркетинга компании и послужить
стимулом к развитию долгосрочных отношений с клиентами, повышению их
лояльности.
В ходе третьей главы было проведено двухэтапное исследование,
заключавшееся в глубинном интервью с руководителем отдела маркетинга
компании «Ловушка» и директором французского event-агентства «Gens
d’Evénement». На основе проанализированных и сопоставленных ответов
53
респондентов были выявлены те характеристики события и событийного
маркетинга, которые должны присутствовать обязательно, с целью
использования ивентинга для грамотного выстраивания долгосрочных
отношений с клиентами. В последнем пункте главы был разработан ряд
рекомендаций по организации собственного мероприятия компанией
«Ловушка» с целью повышения лояльности ее клиентов.

54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель курсовой работы заключалась в анализе практике использования


технологий ивентинга в компаниях, осознанно применяющих
клиентоориентированный подход при организации бизнес-процессов. Данная
цель была достигнута путем апробирования качественного пилотного
двухэтапного исследования в компаниях «Ловушка» и «Gens d’Evénement»,
анализа полученных результатов и разработки рекомендаций для первой
компании по совершенствованию их event-маркетинга при помощи
организации собственного специального мероприятия. Помимо
исследования, был также изучен сам подход event-маркетинга, его
составляющие и цели применения для современных организаций. Также был
разработан проективный инструмент, а именно сопоставительная матрица,
для грамотного выбора определённых технологий ивентинга в логике
развития отношений с клиентами на основе их жизненного цикла в
компании.
На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:
 Практика грамотного применения event-маркетинга, встроенная в
цельную маркетинговую коммуникационную стратегию компании, способна
решить многочисленные вопросы, как то: повышение узнаваемости бренда и
авторитета компании, укрепление отношений с партнерами, создание
платформы для самостоятельного дальнейшего развития, и, наконец,
повышение лояльности клиентов. При этом стоит отметить, что ивентинг как
средство выстраивания долгосрочных отношений с клиентами эффективно
работает тогда, когда применяется в комплексе с другими маркетинговыми
инструментами, а не независимо от них.
 События не могут быть универсальными для всех групп клиентов
компании. Результат от их проведения будет значительно выше, если
подбирать формат и определенные технологии для мероприятий,
основываясь на особенностях той или иной группы клиентов. Например, как
55
было предложено в курсовой работе, на основе жизненного цикла клиентов, с
целью укрепления отношений, продвижения их до стадии лояльности и
удержания на ней.
Более того, на основе апробированного пилотного качественного
исследования можно разработать модель для последующего количественного
метода с целью проверки, например, степени корреляции между
определенным этапом ЖЦК и событием, отвечающим задачам данного этапа.
Разработанный инструментарий можно преобразовать в анкету для
выявления уровня применения технологий ивентинга как инструмента
повышения лояльности клиентов компаниями, оперирующими в
определенных сферах деятельности, и особенности их применения. Таким
образом, данные, полученные в результате исследования можно
использовать и как базу для последующих исследований, разработок, и как
рекомендации к совершенствованию событийного маркетинга для компаний,
ориентирующихся на клиентоориентированный подход в своей деятельности.

56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анашкина Н.А. Event-Marketing: коммуникативный тренд в рекламе.


Омский Научный Вестник №5 (122). – 2013., 250-253 с.
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного
конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. —
2003. — № 2. — С. 16.
3. Близняк Р.З. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В СИСТЕМЕ ЭЛЕКТОРАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
4. Бирюков М.И. Понятие событийного маркетинга // Прогнозирование
экономической конъюнктуры в системах маркетинга. Сборник научных трудов III
Всероссийской научно-практической конференции. — Ульяновск: Изд-во УлГУ, 2000.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с
потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252.
6. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий. – Российский
Журнал «Маркетинг услуг». № 1, 2014 г. – с.132-158.
7. Евстигнеева Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция
маркетинга // Экономические науки. 2008. № 8 (45). С. 201–205.
8. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на
основе взаимоотношений. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
9. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и
исполнителей. М. : Вершина, 2007, 314 с.
10. Попова Р.Р. ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ "СОБЫТИЕ" В
ПСИХОЛОГИИ. - ВЕСТНИК ТГГПУ. 2011. №3(25)
11. Слуцких Т.Ю., Исаева Е.В. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПОСРЕДСТВОМ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА. Вестн. Ом.ун-
та. 2012. № 3. С. 375–382.
12. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных
мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы : пер. с англ. Д. В. Скворцова / под общей
ред. Н. Стрижак. М.:Вершина, 2006.
13. Третьяк О.А. ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА В ТЕЧЕНИЕ ЕГО ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА: РАЗВИТИЕ ОДНОЙ ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ИДЕЙ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Российский Журнал Менеджмента. Том 9, № 3, 2011. С. 55–68

57
14. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы
измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. —
№ 5. — C. 57.
15. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технология и практика event
management. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 336 с.
16. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать : Рецепты организации
мероприятий. М. : Альпина Паблишерз, 2009, 252 с.
17. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
18. Goldblatt J. Special Events: Event Leadership for a New World. John Wiley and
Sons, 2004. 528p.
19. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons,
2000. — P. 85, 22.
20. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. —
New York: Wiley, 1978.
21. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P.
16.
22. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. —
January 20. — P. 4.
23. Sven Damm Best Practices in Event Management: Unitec New Zeland. – 2010.,
110 p.
24. Pilyugina E.V. "EVENT" AS THE KEY CONCEPT OF THE
COMPREHENSION OF CONTEMPORARY SOCIAL REALITY: SEMANTIC AND
MENTAL ACCENTS., ISSN 2308-8079. StudiaHumanitatis. 2013. № 3., 76-89 p.
25. Асташова Ю.В. ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
КЛИЕНТА С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Современные
проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.; [Электронный ресурс]
URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=13908 (дата обращения: 03.03.2016).
26. Баева Т.В. Диалектика событийного маркетинга.- Журнал «Маркетинг в
России и за рубежом», №4 2013 г. [Электронный ресурс] URL:
http://www.mavriz.ru/annotations/2013/4/ (Дата обращения: 19.02.2016)
27. Мансуров Р.Е. Анализ неудачной реализации мероприятий по событийному
маркетингу. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1 2012 г. [Электронный
ресурс] URL: http://www.mavriz.ru/annotations/2012/1/ (Дата обращения: 18.02.2016)

58
28. Тульчинский Г.Л. Алгоритм создания эффективного события. 2014 г.
[Электронный ресурс] URL: http://www.ubo.ru/articles/?cat=137&pub=3077 (Дата
обращения: 15.02.2016)
29. Event-менеджмент и его развитие в России. Проблемы и тенденции.
[Электронный ресурс] URL: http://ifsystem.susu.ac.ru/ (Дата обращения: 03.12.2015)
30. Crowther P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic. International
Journal of Event and Festival Management. Vol. 2 No1, 2011. - pp. 68-8. [Электронный
ресурс] URL: www.emeraldinsight.com/1758-2954.htm (Дата обращения: 27.01.2016)
31. Promotion Marketing Assosiation. Event. [Электронный ресурс] URL:
http://www.pmalink.org/councils/default.asp?p=eventmktg (Дата обращения: 03.12.2015)

59
ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица 1- Характеристики событий-аттракционов


Вид аттракциона Маркетинговая задача Потенциальная
ценность бренда
Аттракцион- Демонстрация Уникальные
диковина неповторимых потребительских способности человека,
характеристик бренда. Как потребляющего
правило, включает процесс товар/услугу: «С …
обучения клиентов возможно все!», «Будь
неотразима с …!»
Аттракцион-рекорд Позиционирование бренда «Самый …(место для
в качестве лидера своего ценности бренда)»
сегмента
Аттракцион-чудо Демонстрация Сакральность,
внематериальной, неземеной, потусторонность,
эмоционально-воспринимаемой волшебство, чудо
составляющей образа бренда
Аттракцион-казус Неожиданное раскрытие Бренд как открытое
скрытых свойств бренда в произведение, которое
нестандартной ситуации. невозможно прочесть до
Относится к разряду микро- конца. Инновационность
событий бренда, креатив.
Аттракцион- Подчеркнуть гламурную Красота, внешняя
красота составляющую бренда, привлекательность, гламур
позиционировать бренд как
отражение стиля жизни
Аттракцион-тайна Прием, используемый при Инновационность,
выведении нового продукта на креатив. Может
рынок. Цель – заинтриговать подчеркнуть особые
потребителя. Событие строится способности создателей
вокруг раскрытия тайны. бренда, эксплуатируя имидж
таинства создания нового
творения.
Аттракцион-запрет Аналогичен по стратегии Ненормативность
аттракциону-тайне. Цель – поведенческих стратегий,
активизировать нарушение запрета, выход
бессознательные мотивы за рамки обыденности
целевой аудитории, вызвать
желание обладания брендом.
Событие строится вокруг
демонстрации стратегии
нарушения табу.
Аттракцион-риск Не используется отдельно, Экстрим, риск,
но может быть встроен в готовность к испытаниям
событие. Цель – подчеркнуть
экстремальный характер
ценностной платформы бренда
Аттракцион- Используется как микро- Агрессивная стратегия
скандал событие, которое может бренда, ненормативность
60
получить большой
информационный резонанс.
Цель – активизировать
коммуникативное поле вокруг
бренда, смоделировав ситуацию
конфликта. Скандал
встраивается в событие, но
часто становится его основным
смысловым акцентом в
сознании целевой аудитории.
Аттракцион- Продвижение ценности Зависит от той
уродство через антиценность. Является ценности, от которой
элементом контрпропаганды. отталкивается антиценность
Чаще всего используется при
проведении социальных акций
Аттракцион- Существует как элемент любого мероприятия и призван
неожиданность поддерживать интерес участников к
происходящему.выражается в неожиданных поворотах
драматургии события. Должен находиться в балансе между
новизной и ожиданиями целевой аудитории

61
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Вопросы для глубинного интервью с руководителем отдела маркетинга


компании «Ловушка»:

1. Опишите, пожалуйста, свою целевую аудиторию?

2. Существует ли в вашей компании систематизированная клиентская


база?

3. По какому принципу вы распределяете клиентов? Какая группа


является наиболее многочисленной?

4. В чем состоят ваши реальные стратегические маркетинговые задачи?

5. Как вы полагаете: имеет ли смысл применять технологии event-


маркетинга для достижения ваших стратегических целей? Если да,то каким
образом это делать, и применяете ли вы их?

6. Считаете ли вы, что с помощью событийного маркетинга можно


способствовать повышению лояльности клиентов в принципе и в вашей
компании, в частности? Каким при этом должно быть событие, по вашему
мнению (чтобы клиенты становились более лояльными)?

7. С какими целями ВЫ проводите события?

8. Сколько событий (собственных и совместно с другими компаниями)


уже было организовано и проведено? Что это были за события?

9. Как вы оцениваете эффективность проведенных событий?

10. Какие каналы для информирования клиентов о предстоящих


мероприятиях вы используете?

11. Есть ли риски у событийного маркетинга, по вашему мнению? В чем


они проявляются для вашей организации? Можно ли их устранить?

12. Разрабатываете ли вы сценарий событий и проводите их


самостоятельно или привлекаете внешних специалистов? могу ли я
разработать сценарий мероприятия для вашей компании? Что для вас более
актуально сейчас?

62
ПРИЛОЖЕНИЕ В

Вопросы для глубинного интервью с директором event-агентства


«Gensd’Evénement»:

1. What is your target audience?

2. What are the goals your clients wish to achieve with the help of events?
What are the most popular ones?

3. What do you think about an assumption the event marketing might as a tool
for increasing customer loyalty? If you agree, what kind of event should be to raise
the loyalty?

4. How many events have you already managed? What sort of events were
there?

5. How do you assess the results and the success of the events organized?

6. What marketing channels do you use to cooperate with clients (target


audience), to remind them of the future events?

7. What are the risks of event marketing? How can they be diminished?

63
ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Транскриб интервью с руководителем отдела маркетинга компании


«Ловушка»

1. У нас целевая аудитория – это молодежь, где-то от 22 лет, наверное


так. Это люди, которые интересуются играми различными, активными
формами развлечений, либо фанаты Гарри Поттера, стиля стим-панк, либо, так
называемая «продвинутая молодежь». Также это люди, проживающие в
Санкт-Петербурге. Потом, это молодые родители, где-то от 30 лет. А также
это школьники, начиная от 14 лет. Их мы привлекаем еще и через
родителей.туристы из России и даже иностранцы англоговорящие.
Платежеспособность у этих людей средняя, то есть у них средний уровень
дохода.
2. Да, у нас есть эмэйл рассылка, которая оповещает людей о разл
акциях, новостях компании. Также когда приближается какой-либо праздник,
отправляются поздравления, варианты и советы, что делать и дарить в тот или
иной праздник, либо очень часто также загадки отправляются, то есть это
развлекательно-познавательный контент, чтобы аудитория не скучала.
3. У нас есть потенциальные клиенты – участники нашей группы в вк, и
схожих тематических групп по Петербургу и квестам. Разовые клиенты –
люди, которые сыграли в одну игру и не забронировали больше игр.
Постоянные клиенты – те, которые сыграв в одну игру, покупают
сертификаты на следующие, покупают сувенирную продукцию, участвуют в
жизни группы вконтакте, приводят своих друзей к нам, ходят в квесты
«Ловушка» в других городах. Утерянные клиенты – игроки, которые могли
побывать у нас на 2 или даже 3 квестах, но потом пропали. Мы это учитываем
посредством базы клиентов, состоящей из их контактной информации: ФИО,
моб. телефон и адрес электронной почты. Отдельно учитываются люди,
которые покупают сертификаты на будущие игры. Ведется также учет того, от
какого источника игроки приходят к нам в квест: прямой заход сайта (все
лиды учитываются), от друзей, через сайты купонники, через акции партнеров,
может они уже были у нас, видели нас в вконтакте, приобрели подарочные
карты. Всё это обрабатывается, вычисляется наиболее обширный и
популярный источник. История звонков не ведется, но если во время
разговора были сделаны определенные договоренности, то это вносится
комментарием в отдельную строку в базе клиентов.
4. Прежде всего, сейчас – это привлечь новый сегмент клиентов:
туристы из России и иностранцы. Пока не могу сказать, какое точно
количество планируется привлечь, но чем больше, тем лучше. То есть хочется
увеличить частоту посещения ими квеста. Также одной из важнейших задач
является повышение узнаваемости бренда, так как доля рынка у нас довольно
маленькая, хотелось бы ее повысить процентов на 10, минимум. Помимо
этого, стратегическая цель – проводить не менее двухсот игр в месяц, это моя
64
личная задача. И найти самый эффективный рекламный канал, то есть тот, из
которого можно будет выжать по максимуму, который при этом будет
минимальным по стоимости.
5. Конечно, ивент-маркетинг только способствует достижению
указанных мною целей, это бесспорно. Да, применять технологии ивент-
маркетинга нам нужно. Мы применяем их, при этом стоит сказать, что мы
сами редко когда организуем собственные события, просто потому что игра в
квест – это уже по сути событие. Мы чаще всего партнеримся с другими
организациями, либо организаторами событий: городских или более
локальных. Для чего мы это делаем? Для повышения узнаваемости, прежде
всего, потому что это работает действительно хорошо.
6. Да, считаю, что можно, конечно. Например, когда мы участвовали в
дне студента, во-первых, мы получили узнаваемость бОльшую, во-вторых,
разыграли и подарили несколько сертификатов, то есть мало того, что отлично
повзаимодействовали с аудиторией с помощью различных конкурсов, но
победители еще и получили призы. А все остальные увидели, что компания
заинтересована в них, представителях молодежи, как клиентах, а это всегда
приятно. Что мы готовы идти на уступки, чтобы людей привлечь. Те, кто
выиграл сертификаты, расскажут об этом своим друзьям, приведут их, и
пойдут далее по лестнице лояльности только вверх. Еще можно было бы
провести событие в квесте непосредственно, интересное нашей целевой
аудитории – фанатам Гарри Поттера, например. Было бы здорово, потому что
они заинтересованы.
7. Я уже говорила, что это повышение узнаваемости, прежде всего.
Уделение внимания к клиентам, информационный повод, потому что бывает,
что о нас пишут в каких-либо интерне СМИ. Либо можно использовать
событие в квесте как повод сделать о нас обзор на портале концентраторов
квеста, к примеру. Потом мы используем ивенты, чтобы расширять
партнерскую базу, потому что всегда, когда я уже, допустим, второй или
третий раз партнерюсь с одними и теми же людьми, мы и друг другу иногда
помогаем, льготные условия предоставляем, помогаем с доставкой, например,
так что дружить с партнерами – это здорово, да. И конечно, да, ради
повышения лояльности.
8. Мы участвовали в Школе Волшебников в октябре, Ярмарке
Волшебства перед Новым Годом, в Дне Студента в январе. Да, мы обычно
сотрудничаем с другими компаниями-организаторами событий и участвуем
там в роли партнеров. Например, привозим свою конструкцию – платформу 9
¾, разыгрываем сертификаты с помощью конкурсов, и о нас рассказывают со
сцены, пишут посты группам. Таким образом, мы проводим PR-кампании.
9. Оценить эффективность проведенных событий довольно сложно. Мы
не продаем на мероприятиях сертификаты, то есть отследить, сколько новых
людей к нам пришло непосредственно благодаря ивенту, сложно. Если
смотреть по количеству подписчиков в группе в Вконтакте, то после таких
мероприятий количество подписчиков может вырасти процентов на 5-7. Но

65
если опираться именно на мой эмпирический опыт, очень хорошо работает
зрительно-аудиальная память: то есть когда люди видят наши большие
плакаты, баннеры, эмблемы на экранах, когда о нас говорят ведущие
мероприятий, это работает. Просто у людей где-то откладывается, что есть
такой квест «Ловушка», и они могут к нам потом записаться. Но точное
количество таких случаев, повторюсь, я не смогу сказать, поэтому по
эффективности событий здесь можно судить в таких гуманитарных понятиях,
как «повышение лояльности», «повышение узнаваемости», которые измерить
действительно трудно.
10. Прежде всего, социальные сети, эмэйл рассылка и анонсы на сайте
концентраторов квестов, где мы недавно появились.
11. Да, есть. Во-первых, соотношение прибыльности и убытка. Например,
мы свозили на Ярмарку Волшебства свою конструкцию, заплатили за
доставку, установку, и раздали там свои сертификаты, но при этом, так как
довольно сложно отследить, сколько к нам потом людей вернулось, то можно
сказать, что мы потратили в день 3 тысячи, и неизвестно: на воздух или нет.
То есть если можно отследить каким либо образом прирост клиентов или
повышение лояльности, то тогда риски у событийного маркетинга, конечно,
сошли бы на «нет».
12. Как правило, мы привлекаем внешних специалистов. Да, можно
разработать сценарий для нашей компании. У нас давно есть идея провести
событие в квесте. Например, для фанатов Гарри Поттера. Так как сейчас
популярна тема с мастер-классами, с чем-то практическим, как раз можно
было бы провести такое мероприятие .Цели мероприятия – это, как всегда,
информационный повод для СМИ, повышение внимания со стороны
потенциальных клиентов и лояльности со стороны существующих клиентов.
На этом наверное все, спасибо!

66
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Транскриб интервью с директором event-агентства «Gensd’Evénement»

1. Well, our target audience comprises both companies and individuals, so


yes, we provide B2B and B2C and that makes us a bit different from small
enterprises that work just for consumers.
2. To be honest, there are really plenty of goals and objectives that people
want to achieve as a result of the events but some of them are partly short-term and
do not reflect the huge power of event-marketing. I’m speaking about such goals as
“boosting sales” or “make mass media referring our company”. The first one is a
mere rubbish and cannot be the final aim of an event you know. Because by
increasing sales you do not increase the number of your clients and don’t make them
more loyal, for sure. The second “wrong aim” might be the part of a broader one
like “increase brand awareness” that automatically comprises the fact that mass
media will write about that company and refer to it in their posts and articles. So
when a customer sets us wittingly incorrect aims we try to persuade him to direct
efforts to more global ones and, thus, his smaller objectives will also be reached.
However, speaking about “right” goals I can’t but mention the most popular ones
like “increase the brand awareness”, or “increase a public awareness” if it is an
event dedicated to the environment responsibility and care issue, or “turn my
competitors into allies”, or “make my clients more loyal to the brand”, or “make my
employees happy and loyal to the company too”, or “make a super wedding/birthday
like a fairytale” if it’s not a company but an individual and so on.. As you see, there
are myriads of goals they wish to get, so we help them in doing this and..hmm..help
very well, by the way.
3. Yep, as I’ve already said, “rising loyalty of customers” is one of the most
popular order for us and events lick this problem for 100%. If you want your clients
to stay with you, your brand, your products, then make them feel they are important
people for you. Ask them, make presents and contests for them, make them smiling
and joying in the atmosphere of your brand. They have to grasp that all activities
during the event are dedicated directly to them and nodody else. I mean not for
sales, not for media, not for moving them up the loyalty ladder, but just…the event
just for sake of it and of them. You should interact with them, you should merge the
brand and participants. And also if they see that they were directly invited to the
event, they would come more likely than if you made a mass invitation. People also
react with enthusiasm to the different techno-entertaining things. Like 3d videos on
huge screens or simply touch boards or at least interactive presentations with some
surprising effects. Besides, roughly the half of the whole success of the event
depends on the role of its leader – a person or group of individuals who directly
communicates with participants. Recalling the past, it’s better not to save money on
the presenter cause he is the key person of your success. Well..what I wanted to tell
you more. Ah yeah. Utility. They want you to share some assets with them, they
wait for benefits, no matter will it be material or not: knowledge, skills, books,
utilits and so on. surely, they have to be connected with your brand. I mean, if

67
participants come to your event they want to get a maximum of utility from it. and
something that will remind them of you later. because an event isn’t just a
momentary activity, no, it lasts in time cause there are pre’event, event and post-
event works and that’s crucial too!
4. oh really? too many to count them..more than two thousand for certain. and
one-third of them was aimed at those “popular goals” like raising brand or public
awareness, loyalty of clients, attraction of new customers as a result of increased
awareness.
5. Depends on the specific order and the requirements of the client. Briefly
speaking, we have formulated a special framework for event’s efficiency assessment
and it includes:
 Compliance with financial indicators: the approved budget as a whole, the
key items of expenditure
 Compliance with the approved plan-schedule of training events
 Compliance with the approved scenario of events
 The level of customer service on the part of the project manager:
timeliness, constructiveness, keeping promises, helpfulness, creativity, willingness
to improve the project. Score is determined on the basis of a written questionnaire of
the contact person of the Customer
 The rating actions from the participants’ point of view. The indicator is
based on completed questionnaires at the end of the event (or electronic forms) and
implies questions like:
 How stable audience was.
 How active the participants were.
 How participants rated the event as a whole.
 How participants appreciated the room, catering, theme events, gifts and
souvenirs.
 How were seen sponsors logos parties, marketing materials.
The list of questions changes from order to order but some indicators that
compose the backbone of event management evaluation are invariable.
6. And this question also differs from the client to client, from one target
audience to another, from order to order. We use various advertising channels for
invitation people and for reminding them about the event. It might be a personal e-
mail or real letter sent to the post box, group in Facebook or LinkedIn or articles in
periodic newspapers.
7. Surely, as any other method of interaction with clients and tools of
marketing, event-marketing has several drawbacks too. The most serious is simply
the failure of an event in terms of too small number of participants, for example, or
discrepancy of the target audience and real participants. But I strongly believe that
the main reason of such collapses is the unprofessionalism of event managers and
marketers. Those people are directly responsible for the success of your event, so
yes, they should be super specialists. Another kind of risk of event-marketing is its
regular and frequent implementation. it might be surprising and unbelievable but too
frequent organization of events only decreases their effectiveness cause people get
68
used to them quickly and an event for them is no more something out of common
reality and an unusual occasion.

69