Вы находитесь на странице: 1из 27

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ


«ИНСТИТУТ БИЗНЕСА БЕЛОРУССКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
УНИВЕРСИТЕТА»

Кафедра маркетинга

ОТЧЁТ
О ПРОХОЖДЕНИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
(АНАЛИТИЧЕСКОЙ) ПРАКТИКИ
С 30.03.2020 ПО 25.04.2020
В представительстве ООО «Сплат» в Беларуси

Выполнила студентка _______Я.Д. Колесникова


2 курса 833 группы

Руководитель от кафедры ________С.П. Мармашова


старший преподаватель

Руководитель __________А.С. Рощенко


от организации

Минск 2020
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………... 3
…….........
ГЛАВА 1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……….
………... 5
1.1 Общая характеристика предприятия ООО «Сплат»……...……………...
…… 5
1.2 Организационная структура управления предприятием...
…………………… 6
1.3 Основные экономические показатели работы предприятия……………….... 7
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………………...... 9
2.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия……………………..... 9
2.2 Анализ внешней среды предприятия…………………………………………. 14
2.3 Анализ рынка предприятия……………………………………………………. 16
. 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………... 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…...………………………..... 25
ПРИЛОЖЕНИЕ А…………………………………………………………….…… 26

2
ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Производственно-аналитическая практика в период с 30.03.2020 г. по


25.04.2020 г. осуществлялась в представительстве ООО «Сплат» в Беларуси.
Деятельностью ООО «Сплат» является работа на фармацевтическом и
косметическом рынках с 2000 года. Компания владеет несколькими торговыми
марками, основу которых составляют профессиональные инновационные
продукты сегмента средств по уходу за полостью рта.
Основными задачами деятельности ООО «Сплат» являются:
 расширение сферы деятельности и освоение новых видов продукции;
 закупка сырья (комплектующих и расходных материалов);
 расширение управляемого сегмента рынка сбыта.
Целями прохождения практики являются:

3
 закрепление, расширение и углубление полученных теоретических
знаний по изучаемым специальным дисциплинам;
 приобретение практических навыков проведения экономического анализа
деятельности предприятия;
 выработка умений применять их при решении конкретных
экономических вопросов.
Задачами практики являются:
 закрепление теоретических знаний по экономическим и маркетинговым
дисциплинам в условиях деятельности конкретной организации;
 ознакомление с предприятием (организацией) как объектом управления,
функциями и ролью экономических, административных, инженерно-
технических, производственных служб;
 приобретение навыков и опыта самостоятельной работы по выбранной
специальности;
 изучение функций и значения маркетинговой службы в системе
управления;
 ознакомление с внешнеэкономической деятельностью предприятий и
организаций;
 изучение основ товарной, ценовой, распределительной политики
предприятия, а также рекламной деятельности;
 изучение организационных документов, обработка и обобщение
материалов для составления отчета о практике.
Объектом исследования в данной работе является предприятие ООО
«Сплат».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия.
Основным документом, анализируемым мной во время практики, были
учебная литература, учебно-методические материалы, а также документы,
предоставленные организацией. Анализируемыми на протяжении всего срока
практики информационными источниками являлись сайт компании,
статистические отчетности и интернет-магазин компании.
При выполнении работы использованы такие методы, как системный
подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение,
экономический анализ, синтез.
Структурно отчет состоит из таких частей как: введение, три главы,
заключение, два приложения и список использованных источников. Во
введении представлены цель и задачи отчета, а также выявлен объект и предмет
исследования. В первой главе рассматриваются общая характеристика
предприятия и его организационно-управленческая структура. Вторая глава
посвящена маркетинговой деятельности предприятия, а также ее анализу,
проводимого по методике оценки конкурентоспособности предприятия на базе

4
«4Р». В третьей главе рассматривается товарный знак и товарная марка
предприятия, вдобавок политика организации на внутреннем и внешних рынках
и оценка опыта маркетинговой деятельности организации прохождения
практики.
Результатом данной работы является отчет о прохождении практики, в
котором собраны все результаты и общие выводы моей деятельности в период
прохождения практики.

ГЛАВА 1
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Общая характеристика предприятия ООО «Сплат»
ООО «Сплат» - это российская производственно-торговая компания,
работающая на фармацевтическом и косметическом рынках с 2000 года.
Компания владеет несколькими торговыми марками, основу которых
составляют профессиональные инновационные продукты сегмента средств по
уходу за полостью рта.
В группу компаний «Сплат» входят две организации: ООО «Сплат-
косметика» - занимается маркетингом, разработкой стратегий и продвижением,
разработкой продукции, маркетинговыми исследованиями; ООО «Органик
фармасьютикалз» занимается непосредственно производством. Всего в

5
компании работает 600 человек.
Торговая марка «Сплат» принадлежит компании «Сплат-косметика» и
действует на рынке с 1992 года. Это самый быстрорастущий бренд в категории
средств по уходу за полостью рта на российском рынке. За 16 лет
существования компания заняла 14% объема российского рынка.
Миссия компании звучит следующим образом: «Мы помогаем людям
быть здоровыми, красивыми и успешными». Компания активно пропагандирует
свои ценности и принципы.
Стратегическими задачами компании являются:
 развивать взаимодействие с потребителями, привлекая их к созданию
новых продуктов и генерированию идей;
 создавать необычные виды паст и принципиально новые продукты для
ухода за зубами;
 изменить отношение потребителей к чистке зубов, превратив его в
полезное развлечение.
Продукция компании экспортируется в 60 странах мира.
На предприятии выстроена товарная структура управления маркетингом.
В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом
Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для
ООО «Сплат», поскольку компания выступают на рынке с большим набором
товарных групп и марок. Стратегии диверсификации деятельности и товарной
дифференциации имеют огромное значение в обеспечении корпоративной
устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. Но и требует
определенного типа управления - масштабного, дифференцированного и
затратного.
Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и
осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не относительно
всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то
определенной группы товаров.
Отдел стратегических коммуникаций занимается продвижением бренда
компании. Значение отдела «R&D» заключается в постоянном изучении
мирового рынка инноваций и тесном взаимодействии с технологами
предприятия.
Задачами отдела маркетинга являются:
 выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;
 обеспечение контроля за маркетинговой деятельностью фирмы и
реализацией маркетинговых стратегий;
 обоснование комплекса маркетинга;
 изучение внешней среды компании, возможностей и угроз;
 изучение внутренней среды, извлечение выгоды из преимуществ,

6
минимизация недостатков, формирование стержневых компетенций
компании;
 обеспечение адекватности предложения компании спросу.
Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является
глубокая специализация подразделений и сотрудников по продуктовому
признаку. При наличии широкого ассортимента на первый план выступает
необходимость учета особенностей согласования, продвижения, сбыта и
производства различных видов товаров. При таком подходе руководители по
выделенным группам координируют весь комплекс маркетинга по своему
направлению. Это существенно увеличивает скорость и эффективность реакции
на изменения, возникающие на обусловленном рынке.
За 16 лет работы на рынке предприятие пережило многое - от громких
падений до головокружительных взлетов. Для проведения детального анализа
текущего экономического состояния предприятия, необходимо в динамике
проследить показатели его финансовой и экономической деятельности.

1.2 Организационная структура управления предприятием

Управление ООО «Сплат» осуществляется в соответствии с


законодательством Республики Беларусь и Уставом на основе сочетания прав и
интересов работников предприятия и государства. Структура управления ООО
«Сплат» является линейно-функциональной, т. к. прослеживается четкое
разделение труда по функциональным областям (маркетинг, экономика и
финансы, производство), внутри которых прослеживается линейная структура
подчиненности (ПРИЛОЖЕНИЕ А).
Во главе ООО «Сплат» стоит директор, обязывающий себя в
соответствии с Уставом предприятия представлять собой единоличный
исполнительный орган.
Руководство бухгалтерским учетом в организации осуществляет главный
бухгалтер. Главный бухгалтер назначается на должность и освобождается от
должности руководителем организации в соответствии с ее учредительными
документами.
Вопросами кадрового состава занимается инспектор по кадрам. Отдел
кадров на предприятии отсутствует.
Руководство бухгалтерским учетом в организации осуществляет главный
бухгалтер.

7
1.3 Основные экономические показатели работы предприятия

Для более качественной характеристики предприятия, на основе данных


полученных на предприятии была составлена таблица основных показателей
работы. Основные экономические показатели работы предприятия ООО
«Сплат» за 2017-2019 гг. представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные экономические показатели деятельности


ООО «Сплат»

Абс. Темп Абс. Темп


отклоне роста Отклонен роста
Показатель 2017 2018 2019 ние, 2017/ ие, 2018/ 2018/ 2017
2017/ 2016 2017 гг. гг.,
2016 гг. гг., % %
Выручка от реализации
товаров, работ, услуг (без 2,0178 4,1344 5,9871 + 6,1522 204,89 +1,8527 144,81
налогов), млн. руб.

Себестоимость
реализованных товаров, 0,9428 3,0012 5,0549 + 2,6560 464,79 + 2,0537 168,43
работ, услуг, млн. руб.

Прибыль от реализации
продукции, млн. руб. 1,9487 1,1332 0,9322 +1,0641 163,99 -0,2012 82,26

Рентабельность продаж,
5,8 27,4 15,6 + 21,6 472,41 - 11,8 56,93
%:

Выручка от реализации продукции в 2019 г. составила 5,9871 млн. руб.,


что на 1,8527 млн. руб., или на 44,81% больше, чем в 2018 г. Параллельно с
увеличением выручки от реализации наблюдается негативная тенденция в
изменении рентабельности продаж: в 2019 г. она снизилась на 11,8% до уровня
в 5,6%. 3атраты на рубль реализованной продукции в 2019 г. составили 0,82
руб. и 0,84 руб. соответственно. Это на 10,81% и 15,07% больше, чем в 2018 г.
Рост затрат на рубль продукции обусловлен изменениями в структуре основных
элементов затрат: 2018 г. характеризовался увеличением расходов организации
на приобретение сырья и материалов, оплату труда и амортизацию основных
средств. В свою очередь, рост затрат на рубль товарной продукции привел к
снижению прибыли организации.
Таким образом, деятельность ООО «Сплат» за период 2017-2019 гг.
характеризуется ростом выручки и прибыли. Высокими темпами растет
производительность труда, что свидетельствует о хорошо организованной
кадровой работе и производственного процесса.

8
После снижения темпов роста показателей прибыли в 2018 году
наблюдается значительный их рост в 2019 году. Однако показатель
рентабельности конечной деятельности имеет отрицательную динамику.
В целом по косвенным показателям эффективности использования
ресурсов ООО «Сплат» можно сделать вывод об эффективной деятельности
предприятия.
Таким образом, становится понятно, исходя из показателей,
характеризующих финансовое состояние, что на начало 2019 года практически
все коэффициенты улучшились, предприятие ведет активную торговую
деятельность. Большинство рассчитанных коэффициентов выше нормативных
значений, следовательно, можно сделать вывод, что предприятие является
финансово устойчивым.

ГЛАВА 2
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Комплекс маркетинга предприятия представляет собой набор


маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для
решения маркетинговых задач на целевом рынке. Данные инструменты
охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности,
образуя комплекс 4 «P»:

9
 Товар - разработка товарной политики;
 Цена - разработка ценовой политики;
 Место продаж - выбор каналов товародвижения;
 Продвижение - осуществление программы продвижения.

Рассмотрим каждый инструмент комплекса 4 «P».


Товарная политика предприятия
Задачей товарной политики является формирование четких рамок для
новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и
рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов
управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет
руководствоваться в своей работе.
Приоритетные направления для развития в товарной политике
предприятия являются:
 Товары, продающиеся в растущих сегментах;
 Товары, обеспечивающие самый большой объем продаж;
 Товары с высокой рентабельностью продаж.

Управление ассортиментом в компании является одной из ключевых


задач отдела маркетинга. От того, насколько правильно составлена
ассортиментная матрица, насколько точно воплощены нужные потребителю
характеристики в продукте, насколько правильно оформлен продукт и выбрана
цена, зависит прибыль компании. В маркетинге компании наиболее
востребованным является АВС-анализ ассортимента. Метод позволяет
определить нерентабельные или низкорентабельные группы товаров,
своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель. В основе
метода АВС-анализа лежит «Правило Парето», которое звучит следующим
образом: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Метод строится по
принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:
1. А-группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет 15-20%
от всех ресурсов
2. В-группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли, обычно составляет 35-20%
от всех ресурсов
3. С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли, обычно составляет 50-60%
от всех ресурсов

Границы групп 80%-15%-5% могут изменяться и могут устанавливаться


индивидуально каждой кампанией.
Сформируем совмещенную ABC-XYZ матрицу, где:
Группа А - самые важные ресурсы, локомотивы кампании, приносят
максимальную прибыль или продажи. На данную группу ресурсов должны

10
быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А
должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие
категории.
Группа В - группа товаров, которые обеспечивают хорошие стабильные
продажи/ прибыль кампании. Инвестиции в данный вид ресурсов кампании не
значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня.
Группа С - наименее важная группа в кампании. Обычно ресурсы группы
С тянут компанию вниз или не приносят дохода. При анализе данной группы
необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину
низкого вклада.
XYZ-анализ предназначен для учёта неопределённостей, возникающих в
логистическом потоке. Чаще всего рассматривают неопределённости спроса на
продукцию, но также и неопределённости поставок и производства.
Категория Х - товары с колебанием продаж от 0% до 10%. Это товары,
характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью
прогнозирования.
Категория Y - товары с колебанием продаж от 10% до 25%. Это товары,
характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их
прогнозирования.
Категория Z - товары с колебанием продаж от 25% и выше. Это товары с
нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому,
спрогнозировать их спрос невозможно.

Таблица 2.1 - ABC-XYZ матрица

11
A B C

X ЗЕЛЕНЫЙ ЧАЙ, SEA MINERALS,


АРКТИКУМ,
ORGANIC, LOVE, CHILI,
EXTREME WHITE
SIBERRY ОТБЕЛИВАНИЕ ПЛЮС

Y АКТИВ
БИОКАЛЬЦИЙ, АРОМАТЕРАПИЯ,
JUNIOR
УЛЬТРАКОМПЛЕКС SHOCK, GINGER,
ЛЕЧЕБНЫЕ ТРАВЫ
MAGNOLIA

Z
GOLD, ARMYDENT,
BLACKWOOD, ZERO BALANCE,
ЛАВАНДАСЕПТ,
DREAM МАКСИМУМ
ЛИКВУМ ГЕЛЬ, BIOMIO

Ценовая политика предприятия


Зубные пасты «Сплат» являются одними из самых дорогих на рынке.
Продукция ООО «Сплат» принадлежит сегменту «премиум» и «суперпремиум»
за счет отпускной цены продукции в точках продаж. С одной стороны, это
оправдывается тем, что компания «идет на встречу каждому пожеланию» и
разрабатывает «индивидуальные» продукты. С другой стороны, это имеет
неожиданный положительный аспект непосредственно в торговой точке. Так
как большинство планограмм в магазинах организовано по ценовому критерию,
блок зубных паст «Сплат», как один из самых дорогих попадает на самое
видимое место и имеет больше шансов повысить продажи.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на
таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
Эластичность спроса показывает зависимость спроса на продукцию от
цены на нее. Зубная паста относится к продукции, спрос на которую эластичен,
то есть изменение цены обратно пропорционально приводит к изменению ее
продаж, то есть увеличение цены на зубную пасту приведет к уменьшению
продаж. Уменьшение продаж будет за счет того, что на данном рынке есть
большое количество игроков (конкурентов), к которым потребитель перейдет,
если будет не готов платить новую цену товара. Поэтому для предприятия
очень важным является отслеживание цен на продукцию конкурентам на
постоянной основе.
В установлении цен на продукцию, предприятие ООО «Сплат»
придерживается ценовой стратегии «снятия сливок». Суть данной стратегии
заключается в установлении намеренно завышенной цены на продукцию.
Завышенная цена необходима для получения сверхприбыли, которая в

12
довольно быстро окупает инвестиции, затраченные на разработку,
производство и выведение на рынок товара. В соответствии с данной ценовой
политикой, работа предприятия направлена на сегменты «премиум» и
«суперпремиум», обеспечивая стабильных доход и постоянных потребителей,
которые удовлетворены как ценой продукции, так и ее качеством.
Сбытовая политика предприятия
Целью ООО «Сплат» является получение прибыли посредством
удовлетворения потребностей покупателей в средствах личной гигиены
полости рта. Для этого ООО «Сплат» предоставляет огромный ассортимент
продукции, которая позволяет профессионально подходить к вопросам гигиены
для разных возрастов, с разными желаниями и предпочтениями.
На территории Российской Федерации Сплат взаимодействует с
крупнейшими дистрибьюторами непродовольственных и фармацевтических
товаров («Мак-Дак», «Протэк», «Парфюм»). По данным форума «Retail Russia
2013», эти дистрибьюторы могут покрыть около 30% непродовольственного
товарооборота и в основном крупнейшие торговые точки. Также, у
большинства дистрибьюторов есть собственные торговые сети («7 дней», «Ол!
Гуд» и т.д.), в которых по согласованию с руководством возможно проводить
тестирование акций и продуктов.
Также очень большое значение имеют крупные федеральные торговые
сети («Ашан», «Х5», «Метро», «Лента» и др.), которые по оценкам «Retail
Russia 2013» занимают около 24% товарооборота, и их доля непрерывно растет.
Во всех этих сетях, а также в других, представлена продукция Splat.
Анализируя схему дистрибьюторов «Сплат» на территории России,
можно сделать следующие заключения: количество используемых каналов
сбыта - 4. К ним относятся группа компаний «Мак-Даг», ОАО «Протэкст»,
группа компаний «Парфюм», а также федеративные торговые сети. Через
каждый их вышеперечисленных каналов сбыта реализуется полный
ассортимент продукции «Сплат».
Коммуникационная политика предприятия
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы
должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию
к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование
спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и
прибыльности предпринимательской деятельности. Именно для этого огромное
внимание предприятия уделяют продвижению продукции, которое выражается
в коммуникационной политике.
Различают основные и синтетические средства продвижения. К основным
относится: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и
личные продажи. К синтетическим средствам продвижения относятся выставки

13
и ярмарки, спонсорство, брендинг, а также интегрированные маркетинговые
коммуникации в местах продаж.
Наибольшее внимание коммуникационной политики предприятие
направляет на стимулирование сбыта, PR, брендинг, а также спонсорство.
Рекламу, как таковую, руководство предприятия не использует
целенаправленно, так как считает данное направление неэффективным и
слишком затратным. Личные продажи так же не используются потому, как
сбыт продукции осуществляется не напрямую предприятия потребителям, а
через посредников, которым выступают точки продаж.
В своей деятельности ООО «Сплат» практически не использует
программы лояльности, направленные на формирование лояльности
потребителей, а лишь их отдельные элементы. В соответствии с философией
своего бизнеса, разработанной предприятием, потребители могут покупать
товары без проведения их рекламы или предоставления скидок. Однако широко
использует способы стимулирования торговых посредников, реализуя
программы лояльности.
Для анализа будет взята программа по формированию лояльности
предприятия «Сплат» по отношению к дистрибьюторам. Анализируемый
период - 2014 год.
Анализироваться программы лояльности для дистрибьюторов будут по
следующему принципу:
 общая информация о программе лояльности, ее идея и замысел;
 цель программы лояльности;
 определение метода оценки эффективности;
 оценка эффективности программы лояльности;
 расчёт NPS - индекса лояльности клиентов;
 вычисление рентабельности программы.

Проведем анализ эффективности программы лояльности для торговых


посредников (дистрибьюторов) «10+1»:
1. Дистрибьютор, совершая заказ товара в определенный период согласно
графику (февраль, апрель, ноябрь, декабрь), в количестве 10 единиц
продукции, получает 1 единицу продукции в подарок. Данные месяца
выбраны с учетом повышения спроса на продукцию (февраль - перед
праздниками, апрель - подготовка к дачному сезону, ноябрь и декабрь -
подготовка к зимним праздникам).
2. Целью программы лояльности является увеличение продаж в указанный
период, а также формирования лояльности торговых точек.
3. Метод оценки эффективности, который будет использован - сравнение
доходов участников и не участников программы. В соответствии с этим

14
методом, можно рассчитать, какое количество продукции достается в
подарок дистрибьюторам, которые участвуют в акции.
4. В проводимой программе лояльности за год было задействовано 12 млн.
единиц продукции - 3 млн. единиц продукции было определено, как
подарочные.
5. После завершения программы лояльности, при совершении следующего
заказа, руководитель предприятия отвечал на вопрос: «По шкале от 0 до
10, какова вероятность того, что Вы будете чаще заказывать нашу
продукцию?». Результаты представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Результаты изучения уровня лояльности среди


дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «10+1»

Категория ответа Количество ответов, шт % ответов

«Критики» 0-6 8156 20,4

«Нейтралы» 7-8 14051 40,7

«Промоутеры» 9-10 18793 38,9

После проведенной программы лояльности, показатель лояльности к


предприятию и ее продукции достиг довольно хорошего значения. Процент
«критиков» составил меньше четверти всех участников (20,4%). В то время, как
три четверти участников оценили свою лояльность в 7 и выше.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

На деятельность компании и на всю ее макросреду оказывают


воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании
новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Внешняя среда
(макросреда) маркетинга представлена факторами политико-правовыми,
демографическими, социально-культурными, экономическими и научно-
техническими. Давая оценку указанным факторам, необходимо учитывать не
только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения

15
каждого фактора на несколько лет вперед. Для компании жизненно важно
отслеживать все изменения и своевременно адаптироваться к ним. Поэтому
опишем основные тенденции макросреды, выделим ключевые факторы и
составим PEST-анализ. Выделим основные факторы макросреды, которые
влияют на предприятие.
Политические факторы:
 Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая
политика;
 Налоговая политика (тарифы и льготы);
 Политическая обстановка и проводимая внешняя политика.

Экономические факторы
 Уровень располагаемых доходов населения
 Уровень инфляции и процентные ставки
 Курсы основных валют

Социально-культурные факторы:
 Отношение к импортным товарам и услугам;
 Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам;
 Образ жизни и привычки потребления.

Технологические факторы:
 Уровень инноваций и технологического развития отрасли
 Расходы на исследования и разработки
 Степень использования, внедрения и передачи технологий

Внутренняя среда предприятия представлена такими составляющими, как


потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.
Важным является регулярный анализ и мониторинг изменений данных
факторов.
Потребители. Так как для категории зубной пасты характерна покупка
одного члена домохозяйства продукта на все домохозяйство, на рынке термин
«consumer marketing» («маркетинг потребителей») дополнился термином
«shopper marketing» («маркетинг покупателей»).
Для категории зубных паст термины «потребитель» и «покупатель» могут
совпадать, а могут и различаться. Все население сраны, за редким
исключением, является потребителем зубной пасты, так как зубы чистят
практически все, включая маленьких детей, стариков, заключенных, пациентов
больниц, постояльцев гостиниц и т.д. С этим связан относительно стабильный
объем продаж и отсутствие сезонности.
Характерно, что покупатели зубной пасты, как правило, женщины и, как

16
правило, они покупают пасту на все домохозяйство, не выделяя отдельных
людей. По результатам качественных исследований, проведенных в компании в
2012 году (опрос 50 домохозяйств) было выявлено, что только в двух случаях
из пятидесяти зубная паста покупается для конкретного члена семьи, в
остальных случаях универсальная зубная паста используется сразу всеми
членами домохозяйств. С этим связана относительно высокая доля базовых и
многофункциональных паст (в 2014 г. суммарно 55% и 59% в натуральном и
стоимостном выражении соответственно).
Если к потребителям зубных паст можно отнести почти все население от
3х лет, то портрет покупателя можно описать более детально. По результатам
качественного исследования, проведенного в 2012 году, большинство
покупателей 88% - это женщины, их возраст, как правило, от 30 до 55 лет,
наличие детей не является обязательным критерием.
Анализ конкурентов на рынке, показывает, что в настоящее время на
рынке России присутствует продукция около тридцати производителей зубной
пасты. При этом не менее половины из них - это зарубежные компании. 70%
процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных
производителей и только 30% процентов - на отечественных.
Контактная аудитория. В первую очередь, это врачи-стоматологи. Врач
может посоветовать зубную пасту конкретному пациенту при визите (если
пациент сам спрашивает совета, чем чистить зубы, либо посоветовать пасту по
результатам обследования). Также врач может давать рекомендации
неопределенному кругу лиц посредством ТВ/печатной рекламы. Как правило,
пациенты склонны прислушиваться (более 80%) к личным советам врача и
игнорировать советы из журналов и телевидения.
Поставщики. ООО «Сплат» накопила значительный опыт производства
фармтоваров и налаженные связи с известными поставщиками: Firmenich,
Rexam, Bayer, Rodia, QUEST, BASF и др. - в силу своей исключительности эти
же поставщики взаимодействуют с остальными конкурентами, поэтому
преимуществ это в себе не несет.

2.3 Анализ рынка предприятия

Во всем мире зубные пасты являются товарами первой необходимости,


как товары ежедневного ухода за полостью рта. Рынок FMCG (Fast moving
consumer goods) - аббревиатура, используемая для описания рынка быстро
оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки; также
называют рынками товаров повседневного спроса.
Мировой рынок зубной пасты по прогнозам американского
исследовательского агентства Global Reach Consulting (GRC) продолжает

17
ежегодный рост, связанный с новыми биотехнологиями, появлением
многофункциональных и отбеливающих зубных паст, продуктовых инноваций,
оригинальных рецептур, повышением уровня доходов населения и их
осведомленности о гигиене полости рта. Зубные пасты, предназначенные для
детей, предполагают особенно высокий потенциал роста рынка потребления в
ближайшем будущем
Тенденцией сегодняшнего дня является перераспределение предпочтений
среднего потребителя от недорогих сегментов к премиальным маркам зубных
паст за счет того, что в премиальном сегменте в основном находятся зубные
пасты специального назначения: с отбеливающим эффектом, для
чувствительных зубов, для людей с заболеваниями десен, пасты со
специальными добавками и компонентами. Тенденцию иллюстрирует анализ
прироста в стоимостном выражении. Именно эти пасты наиболее полно
удовлетворяют потребности и нужды покупателей
В настоящее время на российском рынке средств гигиены для полости рта
присутствует около 1000 наименований зубных паст отечественного и
зарубежного производства. По данным опросов населения России различных
исследовательских фирм, ACNielsen, TNS Россия, респонденты называют около
50 видов зубной пасты. На первом месте по известности стоит зубная паста
Colgate, этот бренд вспомнили 65% из опрошенных, затем следует Blend-а-med
с 47% из опрошенных и на третьем месте Lacalut с 20%.
Анализ долей рынка, захваченных ведущими производителями зубных
паст?показывает лидирующее положение компании «Colgate» (31,5 %). На
втором месте «Procter&gamble» (14,3 %) и набирает силу компания «Сплат-
косметика», которая контролирует 13,7 % рынка зубных паст, являясь лидером
в РФ среди отечественных производителей и занимает 3 место в мире среди
иностранных производителей.
Американская Colgate-Palmolive Company является крупнейшим мировым
производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. В Топ-100
самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate
занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. Это
единственный бренд из зубных паст, попавший в этот список.

ГЛАВА 3
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

18
Задание: Анализ продвижения продуктов организации, в том числе на
зарубежных рынках. Анализ продвижения продуктов ООО «Сплат», в том
числе на зарубежных рынках.
Регистрируя ООО «Сплат» генеральный директор Евгений Демин с
друзьями не предполагали, что довольно скоро их бизнес будет связан с
монобрендом зубной пасты, да еще удивит всех темпами роста - на сотни
процентов в год на фоне стабильных 6-7% в данной категории. Некоторые
продукты марки SPLAT взмывают в рыночное пространство как ракеты. Так, в
2005г. хитом продаж стала паста для беременных Organic. Мировые бренды,
имеющие подобное предложение, в то время и не думали идти с ним в Россию,
а рынок был готов, продажи за полтора года увеличились в 50 раз, обеспечив
37% выручки компании. Позже появился другой фаворит - Extreme White, не
имеющий мировых аналогов; на него приходится сегодня 36% оборота, а
вместе два хита дают 66%. Компания выросла за 2005-2007 гг. почти на
порядок, у нее появилась доля рынка 3-5%, из разряда маленьких она перешла в
средние и не собирается сбавлять темп.
В самом начале работы компании ее создателям, по словам Евгения
Демина, не давал покоя "юношеский максимализм". Очень хотелось сделать
что-нибудь по-настоящему великое, мирового уровня, чтобы не было стыдно
перед своими двадцатилетними сверстниками, выросшими в эпоху импортного
изобилия.
Около четырех лет прошло в поисках самоопределения. И было принято
два трудных решения. Первое - отказаться от дистрибуции, кормильца,
приносившего две трети выручки, и сосредоточиться на производстве. Второе -
производить не косметику, а зубную пасту. Если первое решение объяснялось
хотя бы наметившимся трендом - дистрибуция как бизнес стала сдавать
позиции ритейлу и логистике, то для второго не было никаких видимых
резонов.
Руководство компании сосредоточилось на том, что нужно повышать
эффективность зубной пасты. И транснациональные компании этого не делают
не потому, что не знают, как, а потому, что для них важен объем, рынка: если
рынок меньше миллиарда долларов, то и заморачиваться незачем - вся
производственная и маркетинговая интеграция встанет дороже. Российские
стоматологи и ученые испытывали нехватку таких продуктов.
Главная причина роста в том, что в компании создали адекватную
картину мира. От тех направлений, где мы нельзя стать лучшими в мире,
отказались. Второй фактор, обеспечивающий возможность быстрого роста, -
это концепция тотального маркетинга. «Сплат» считают себя в первую очередь
маркетинговой компанией, клиенториентированной, несмотря на наличие
своего производство. Поэтому качество, как его понимают японцы, то есть

19
превышение ожиданий покупателя, должно быть встроено в продукт на этапе
проектирования. Главной задачей было создание такого продукта, который бы
продавал себя сам, потому что у основателей компании не было финансовых
средств на продвижение. То есть маркетинг - это умение слушать рынок, искать
какие-то нереализованные потребности, находить решения проблем внутри
компании или снаружи, у дистрибьюторов.
Чтобы определить ее производился мониторинг аптек и магазинов.
Сотрудники компании приходили и переписывали полку, разговаривали с
провизорами, спрашивали, на чем основывается выбор покупателей, что для
них значит рекомендация врача, или друзей, или рекламы. Каждый человек в
ООО «Сплат», от генерального директора и до мерчандайзера, проводил много
времени там, где совершались покупки. Тестировались упаковки: ставили на
полку одну упаковку и смотрели, тянется рука или не тянется.
Несмотря на большой объем проделанной работы, результат первого года
не был выдающимся. Сети не хотели брать новый продукт, дистрибьюторы
тоже, а покупатели видели какую-то новую пасту, она была дороже, чем
известные российские марки, и тоже не спешили. Так происходило, потому что
в продукте не было эмоциональной составляющей. И Демину пришла простая
идея - написать письмо людям, для которых все это делается. Простое
обращение, что "вот мы такие, делаем это потому-то, будем рады, если у нас с
вами найдутся общие ценности, и оставить контакт для обратной связи". Это
было сделано, и, как показывают три-четыре прошедших года, сделано, скорее
всего, правильно.
Компания максимально развернулась навстречу покупателю, не
придумывая никакого доктора, который дает советы, не выстраивая систему
заслонов от потребителей. Начиная с того, что в каждой пасте есть
электронный адрес генерального директора и любой человек может написать
ему письмо, и заканчивая тем, что «Сплат» первыми стараются признавать свои
недостатки, если таковые имеются. Относительно недавно поставщик тюбиков
допустил скрытый брак, и тюбики через два-три месяца начинали трескаться. А
поскольку оборачиваемость склада очень быстрая, в компании это смогли
понять только по обратной связи. Связь была очень конкретная, мощная, и мы
тут же были приняты меры - поменяли целиком модель тюбика и предложили
замену тем, у кого тюбик лопнул.
Письма оказались сверхэффективным средством связи с покупателями.
Если не искать прямого запроса, то сигнал идет окольным путем: через
маркетинговое агентство, через отдел маркетинга, там всё систематизируют и
приносят руководителю записку "У нас все хорошо" или "У нас все не очень
хорошо". Теряется точность информации, потому что, пройдя через несколько
фильтров, стирается контекст. В итоге ты получается какая-то усредненная

20
рекомендация - хорошо бы по Первому каналу выпустить роликов штук 500 в
день. Это такие социально ожидаемые рекомендации.
Благодаря письмам положение в рознице изменилось в пользу «Сплат».
Покупатели были удивлены, даже шокированы. После третьего-четвертого
письма стали приходить такие отклики: ну вот, мы ждали, когда же вы начнете
что-то продвигать, а вы ничего не продвигаете, значит, то, что вы пишете, это
правда? То есть люди, конечно, ищут подвох. Но все эти четыре года «Сплат»
старались доказать, что никому ничего не «впаривают», что их действия
бескорыстны. Появилось доверие в результате которого возник рост продаж.
Другими отличительными чертами, помимо «писем счастья», как их
прозвали потребители, продвижения бренда «Сплат» являются оригинальность
зубных паст, отсутствие рекламы.
Компания известна полным отсутствием рекламного бюджета. Евгений
Демин объясняет это тем, что не хочет, чтобы потребители переплачивали за их
продукт, поскольку рекламные расходы закладывается в конечную стоимость
продукции, по которой покупают этот товар.
Компания «Сплат» отличается от конкурентов разнообразием вкусов
зубной пасты. Так, например, у них есть линейки продукции с экстрактом
черной икры, экстрактом корня кустарника, зубную пасту с эфирным маслом
апельсина и даже зубную пасту «для мужчин» с перцем чили.
Компания представлена в 60 странах мира. В Европе это прибалтийские
страны, страны бывшего СССР, где большое количество русского населения и
традиционные связи – это значительные рынки для компании «Сплат». Далее
идут Германия, Франция, Великобритания, Испания, Италия, Голландия,
Бельгия, балканские страны, Болгария, Румыния, Турция. Большое количество
стран ближнего Востока — Иордания, Объединенные Арабские Эмираты,
Саудовская Аравия, Ирак, Палестина. Затем следует ряд стран Северной
Африки — Марокко, Алжир. Дальше Индия, а в АТР это Таиланд, Малайзия,
Сингапур, Китай, Тайвань. Однако последней страной, на которую на данный
момент сфокусирована освоения новых рынков, является Китай.
Перед запуском продукции проводились глубокие исследования на
протяжении полутора лет. Собирался огромный массив данных, начиная от
культурологических особенностей, особенностей восприятия, заканчивая
особенностями дистрибуции, коммерческих условий, сетей, которые
представлены в стране. Было проанализировано около 100 критериев. Только
для выбора точки входа в страну компания «Сплат» анализировала 42 факта:
экономика, наличие трудовых ресурсов, логистика, доставка товаров, удобство
подъезда, наличие складов, а также социальные факторы — уровень
преступности, уровень жизни, стоимость жилья, офиса и так далее. В
результате был выбран город Ханчжоу. Если посмотреть на карту Китая,

21
становится понятно, что, с точки зрения логистики, надо находиться рядом с
Шанхаем, потому что путь из него практически в любую сторону занимает 2
часа на самолете. Но очень важно еще смотреть, как распределяются ведущие
торговые сети. Плотность ключевых сетей строится вокруг плотности
населения, и эта характеристика почти одинакова что для Китая, что для США.
Выбирая город, было выявлено, что, например, у Wal-Mart самая большая
концентрация торговых точек в провинции, где находится город Ханчжоу. Это
один из самых богатых городов Китая, исторически – одна из бывших столиц.
Рост экономики там порядка 8,5-9%, в то время как в остальном Китае – 6,5%.
Помимо всего прочего, компания «Сплат» учитывала, что онлайн-продажи –
это очень важный элемент продаж и развития в Китае. Ханчжоу – это интернет-
столица Китая. Здесь находится штаб-квартира Alibaba, TMall, масса других
ведущих онлайн-платформ.
Компанией «Сплат» был проведет конкурентный анализ, благодаря
информации, которая находилась в общественном доступе. Но помимо
исследований было выявлено, что в Китае очень малое количество торговых
площадей на душу населения. Поскольку в Китае не такое количество
автомобилей на душу населения, система розничной торговли строится иначе –
магазины находятся в центре города, и они 2-3 этажные из-за высокой
стоимости аренды.
В Китае большое количество аптек, но зубная паста в аптеках не
продается, поскольку у них считается, что в аптеки ходят только больные люди.
Но в Китае оказалось 90 тысяч магазинов «Мать и дитя». Одно время в Китае
были случаи отравления детскими молочными смесями, и в результате на фоне
обилия поддельной продукции разверзлась огромная сеть, которая
фокусируется на товарах для детей, матерей, беременных, новорождённых. Это
особая категория, интересная в том числе и для компании «Сплат», потому что
у них много детских зубных паст. На сегодняшний день компания «Сплат»
вошла в половину из 10 ведущих сетей розничной торговли, и это
единственный их российских брендов, представленный столь широко в Китае.
Китай воспринимает российское качество как европейское, что является
большим преимуществом. Первое место по качеству для Китая занимает
Германия, далее – Япония и на третьем месте – Европа. Страна-производитель
для китайцев не так важна — важно, что это импортный товар, не китайский.
Было большое количество местных подделок и товара низкого качества.
Зарубежная продукция заранее воспринимается как более качественная, более
дорогая, с лучшими технологиями.
Компания «Сплат» не инвестирует в телевизионную рекламу, поскольку
молодое поколение перестало смотреть телевизор. Основной упор сейчас идет
на продвижение в сети Интернет. У Китая показатели онлайн торговли для

22
компании существенно выше, чем в других странах – 30% против 2-3% от
общего объёма продаж в других странах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

23
В отчете была рассмотрена организация маркетинговой деятельности в
представительстве ООО «Сплат» в Республике Беларусь.
ООО «Сплат» - это российская производственно-торговая компания,
работающая на фармацевтическом и косметическом рынках с 2000 года.
Компания владеет несколькими торговыми марками, основу которых
составляют профессиональные инновационные продукты сегмента средств по
уходу за полостью рта.
В группу компаний «Сплат» входят две организации: ООО «Сплат-
косметика» - занимается маркетингом, разработкой стратегий и продвижением,
разработкой продукции, маркетинговыми исследованиями; ООО «Органик
фармасьютикалз» занимается непосредственно производством. Всего в
компании работает 600 человек.
Торговая марка «Сплат» принадлежит компании «Сплат-косметика» и
действует на рынке с 1992 года. Это самый быстрорастущий бренд в категории
средств по уходу за полостью рта на российском рынке. За 16 лет
существования компания заняла 14% объема российского рынка.
Управление ООО «Сплат» осуществляется в соответствии с
законодательством Республики Беларусь и Уставом на основе сочетания прав и
интересов работников предприятия и государства. Структура управления ООО
«Сплат» является линейно-функциональной, т. к. прослеживается четкое
разделение труда по функциональным областям (доставки, экономика и
финансы, производство), внутри которых прослеживается линейная структура
подчиненности.
Основными задачами деятельности ООО «Неосистема» являются:
 расширение сферы деятельности и освоение новых видов продукции;
 закупка сырья (комплектующих и расходных материалов);
 расширение управляемого сегмента рынка сбыта.
Выручка от реализации продукции в 2019 г. составила 5,98 млн. руб., что
на 1,85 млн. руб., или на 44,81% больше, чем в 2018 г. Параллельно с
увеличением выручки от реализации наблюдается негативная тенденция в
изменении рентабельности продаж: в 2018 г. она снизилась на 11,8 процентных
пункта до уровня в 15,6%.
Затраты на рубль реализованной продукции в 2019 г. составили 0,82 руб.
и 0,84 руб. соответственно. Это на 10,81% и 15,07% больше, чем в 2018 г. Рост
затрат на рубль продукции обусловлено изменениями в структуре основных
элементов затрат: 2019 г. характеризовался увеличением расходов организации
на приобретение сырья и материалов, оплату труда и амортизацию основных
средств. В свою очередь, рост затрат на рубль товарной продукции привел к
снижению прибыли организации.
Таким образом, деятельность ООО «Сплат» за период 2017-2019 гг.

24
характеризуется ростом выручки и прибыли. Высокими темпами растет
производительность труда, что свидетельствует о хорошо организованной
кадровой работе и производственного процесса.
Комплекс маркетинга предприятия представляет собой набор
маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для
решения маркетинговых задач на целевом рынке. Данные инструменты
охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности,
образуя комплекс 4 «P»:
 Товар - разработка товарной политики;
 Цена - разработка ценовой политики;
 Место продаж - выбор каналов товародвижения;
 Продвижение - осуществление программы продвижения.

На предприятии выстроена товарная структура управления маркетингом.


В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом
Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для
ООО «Сплат», поскольку компания выступают на рынке с большим набором
товарных групп и марок. Стратегии диверсификации деятельности и товарной
дифференциации имеют огромное значение в обеспечении корпоративной
устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. Но и требует
определенного типа управления - масштабного, дифференцированного и
затратного.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

25
1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2011. - 19 с.
2. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. М., 2010. 256
с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] /
Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
4. Похвощев В. А., Лукина А.В. Влияние экологического фактора на
потребителей и развитие сектора экологичных товаров / В.А. Похвощев, А.В.
Лукина //«Экология и жизнь», 2012 г. - № 11 - С.31-33
5. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-
на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.
6. Шевченко Д.А., учебно-справочное пособие: «Реклама. Маркетинг. PR»,
М.: МГОУ, 2010. - 123 с.
7. Шумилин А. Россию брендом не пронять// Прил. к журн. «Эксперт». -
2009. - Окт. (спец. вып.). - С.7-8
8. Анализ рынка средств ухода за зубами в России. Прогноз на 2011-2015 г.
[Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://research.medlinks.ru/getresearch.php?h=research.medlinks.ru&id=9690 - Дата
доступа: 04.05.2020
9. Официальный сайт компании Splat [Электронный ресурс] - Режим
доступа: http://www.splat.ru - Дата доступа: 04.05.2020
10. Стоматологи рекомендуют… [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.remedium.ru - Дата доступа: 04.05.2020
11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
М., ИНФРА-М, 2014.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. - СПб:
Питер, 2015.
13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
М., ИНФРА-М, 2014.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

26
Рисунок А.1 – Организационная структура управления предприятием

27