2.1.

Содержание, цель, задачи и процесс

диагностики маркетинга
Index open course
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения
конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно оценивать
эффективность функции маркетинга.

Целью диагностики маркетинга является подтверждение того, что содержание

этой функции отвечает (или не отвечает) уровню существующих знаний, техник и
методов маркетинга и что продукты, производимые предприятием,
конкурентоспособны вследствие правильного использования этих методов и
техник продаж.

В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова считают, что

эффективность маркетинговой политики предприятия складывается из
результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по
следующим направлениям: оптимальное использование потенциала рынка;
повышение достоверности прогнозных оценок; повышение точности анализа
сбалансированности рынка и др.

М. Туган-Барановский  и  Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность

маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые
интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная
эффективность.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности

по функциям (исследование рынка, ассортиментная политика, сбытовая и
коммуникационная деятельность) и обобщающим показателям (прибыльность,
активность стратегии).

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как

эффективность затрат на маркетинг. При этом исследуется зависимость между
затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью.

М.М. Глазов предлагает при диагностике функции маркетинга анализировать

динамику товарооборота предприятия по различным направлениям, с
детализацией по сегментам «товары-рынки», по структуре затрат, по этапам
жизненного цикла товаров.

Таким образом, главная цель диагностики функции маркетинга - повышение его

эффективности. Результаты диагностики эффективности маркетинговой
деятельности демонстрируют, насколько эффективно проводится
маркетинговая деятельность в настоящий момент (какие функции маркетинга
выполняются, кто их выполняет, насколько эффективно они выполняются - то
есть оправданы ли затраты времени и денег на это).
Диагностика маркетинга включает в себя следующие направления
эффективности:

 Анализ эффективности работы текущего отдела маркетинга (структура,

используемая методология и методы, производительность и
эффективность работы отдела);
 Анализ рекламы и PR (сколько стоит получение одного клиента, сколько
стоит звонок потенциального клиента, количество и качество упоминаний
компании в СМИ);
 Анализ результатов маркетинговой деятельности (процент ухода клиентов
к конкурентам и причины, стоимость потерянного клиента и т.д.);
 Анализ результативности деятельности компании и отдельных ее
территориальных подразделений (филиалов);
 Анализ ассортиментной политики (какие группы товаров приносят
прибыль, а какие – убыточны и почему, анализ эффективности
взаимодействия с поставщиками);
 Анализ действенности ценовой политики;
 Анализ системы продаж (выбранного метода продаж, технологий продаж).

Таким образом, алгоритм проведения диагностики маркетинга будет иметь

следующий вид:

1. анализ результатов маркетинга (развитие продаж; доли рынка;

собственная конкурентная позиция; рентабельность продаж) – источники
информации: коммерческая статистика, бухгалтерская документация,
отраслевой анализ;
2. оценка проводимой политики (по видам товаров, цене, каналам
распределения, интенсивности продаж, рекламной деятельности) –
источники информации: каталоги, прайс-листы, ценники, расценки,
маркетинговый план, опрос руководителей отдела продаж;
3. оценка средств и организации, необходимых для реализации функции
маркетинга; оценка материальных ресурсов, уровня квалификации
персонала и организации этой специализированной функции – источники
информации: инвентаризация, органиграмма предприятия, опрос
руководителей;
4. аудит методов управления и контроля (информационные системы, методы
и процедуры, планирование, бюджеты, контроль) – источники
информации: планы и бюджеты, внутренние инструкции;
5. анализ текущего состояния с учетом влияния внутренней и внешней среды
предприятия на данную функцию – источники информации: служебные
инструкции, интервью, внутренняя переписка;
6. выявление связей между причинами (проводимая предприятием
политика, ее средства, организация, методы управления, внешние
факторы, взаимодействие между специализированными функциями) и
следствием, т. е. финансовым результатом;
 7. выводы: поиск сильных и слабых сторон с точки зрения функции
маркетинга, а также выработка рекомендаций по мерам его улучшения.

2.2. Анализ результатов маркетинга

На данном этапе исследуется динамика товарооборота, или выручка от
реализации продукции с учетом темпов роста рынка, годового уровня инфляции
и роста цен.

Пример 1.  Проведем анализ динамики товарооборота с учетом инфляции, роста

рынка и роста цен.

Таблица 2.1

Динамика товарооборота до налогообложения, тыс.леев

Временной период
Показатели
2013г. 2014г. 2015г. 2016г.
1. Общий товарооборот предприятия до
34171,5 34960,8 50742,4 63580,8
налогообложения
2. Годовая норма инфляции в отрасли (источник –
- 1,15 1,63 1,97
департамент статистики)
3. Годовой темп роста цен предприятия (источник –
1,12 1,12 1,57 1,83
рассчитывается специалистами на предприятии)
4. Товарооборот предприятия до налогообложения,
скорректированный на рост цен предприятия 30510,2 31215,0 32320,0 34743,6
(стр.1/стр.3)
5. Темп прироста оборота до налогообложения с
учетом корректировки роста цен, % - +2,31 +3,54 +7,50
(стр.4 /стр.4 *100-100)
n+1 n

6. Темпы прироста рынка, % (источник  –

- +3,50 +4,70 +8,10
департамент статистики)
7. Разница в темпах прироста товарооборота до
налогообложения с учетом корректировки роста цен и - -1,19 -1,16 -0,6
рынка (стр.5-стр.6)
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб.: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с. 211.

Вывод:  Имеет место стабильный прирост оборота до налогообложения,

скорректированного на рост цен, при этом предприятие стремительно сокращает
разрыв между своим ростом объемов реализации и увеличением емкости рынка,
что является определенным достижением отдела маркетинга.

 Сочетать этот анализ необходимо с анализом рынка или географической зоной

продаж. При этом изучаются темпы прироста по сегментам «товары-рынки»,
выясняются причины негативных изменений.
Пример 2.  Проведем анализ динамики реализации продукции по сегментам
«товары-рынки» в разрезе географических зон сбыта.

Таблица 2.2

Структура и динамика продаж по соотношению «товары-рынки», тыс.леев

Период  Абсолютное Темпы прироста,

2015г. 2016г. отклонение, 2016г./2015г.
Товары-рынки 2016г./2015г.
Р 1 Р2 3Р Р
1 Р2 Р 3 Р Р
1 2 Р3 Р
1 Р 2 Р
3

1. Оптовые +0, - +2,0

продажи, тыс.леев 38,4 68,7 99,7 39,2 53,6 100,7 8 15, 8
4 4 5 4 3 4 1 +1 -21,98 +1,00
уд. вес, % +0, +1,7
0,9 5,6 0,4 1,6 8,0 3,3 7 -4,0 -7,1
1 -16,67 -14,08
2. Розничные +5, +34,3
продажи, тыс.леев 55,5 81,8 98,1 56,3 87,3 131,8 +0, 5 +33,+1,4 +6,72 5
5 5 4 5 6 5 8 74
уд. вес, % +7, +13,9 +14,3
9,1 4,4 9,6 8,4 2,0 6,7 -0,7 6 +7,1
-1,18 7 1
3. Итого
продажи,сумма, 150, 197, 140, +1, +34, +1,7 +17,5
тыс.леев 93,9 5 8 95,5 9 232,5 6 -9,6 7 0 -6,38 4
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб.: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с. 212.

Примечание:  Р1, Р2, и Р3  -  сегменты рынков сбыты продукции исследуемого

предприятия.

Вывод:  Общий объем продаж предприятия в 2016 году увеличился на 26,7 тыс.
леев или на 6,04%, что свидетельствует о положительной динамике развития
предприятия в целом. Если рассматривать структурные сдвиги объемов продаж,
можно выявить, что наибольшее негативное отклонение произошло по связке
«оптовые продажи  -  рынок Р2», темпы снижения которого составили 21,98%.
Руководству предприятия необходимо выявить причины снижения данных
продаж и разработать мероприятия по повышению эффективности работы фирмы
на данном сегменте рынка. Положительно на увеличение объемов продаж оказал
рост розничных продаж на рынке Р3  на 34,35%. Детальный анализ данного факта
позволит приобрести предприятию необходимый материал по перестройке
технологии работы предприятия.

 Далее осуществляется детализация динамики товарооборота (в стоимостном

выражении) и продаж в натуральном выражении по видам продукции, группам
товаров и видам деятельности.
Пример 3.  Осуществим детализированный анализ доходов от продаж в
стоимостном выражении по группам товаров коммерческого предприятия  I.I.
“GUMENIUCSS”, специализирующегося на розничной реализации детской обуви на
рынках Молдовы.

Таблица 2.3

Динамика ассортимента и структуры товарооборота  предприятия  I.I.

“GUMENIUCSS”  в разрезе товарных групп за 2014-2015 гг., леев.

Абсолютное
2014г. 2015г.
Темп отклонение
Наименование
сумма, уд. сумма, уд. прироста, суммы, удельных
товарных групп
тыс.леев вес, тыс.леев вес, % тыс.леев весов, %
% %
1. Туфли 211,39 24,87 384,3 26,6 +81 +172,9 +1,73
2. Ботинки 191,42 22,52 286 19,81 +49 +94,6 -2,71
3. Мокасины 107,1 12,60 225,27 15,59 +110 +118,2 +2,99
4. Сапоги 200,4 23,58 363,56 25,16 +81 +163,1 +1,58
5. Кроссовки 139,5 16,41 185,4 12,83 +32 +45,9 -3,58
Всего 850 100 1445 100 +70 +595 -
Вывод:  Предприятие реализует широкий ассортимент детской обуви. Это
современные модели обуви зарубежных производителей. Согласно полученным
результатам, можно констатировать положительную динамику развития
товарооборота предприятия по различным ассортиментным группам.
Наблюдается увеличение темпов роста по каждой группе товаров. Наибольший
удельный вес в 2015 году выявлен у таких товаров, как туфли (27%) и сапоги (25%).
Наиболее высокие темпы роста наблюдались в 2015г. по сравнению с 2014г. по
таким ассортиментным группам, как мокасины, объем реализации которых
увеличился на 110%, что, скорее всего, связано с повышенным спросом на данный
вид товара в силу модных тенденций.

Значительное абсолютное отклонение товарооборота предприятие получило в

2015г. по таким товарам, как туфли (+172,9 тыс.леев) и сапоги (+163,1 тыс.леев).
Однако, рассматривая структурное изменение ассортимента, в 2015г. наибольшее
увеличение произошло по товару «мокасины», удельный вес которых в общем
объеме товарооборота вырос на 2,99%. По двум видам товаров произошло
снижение удельного веса в структуре реализуемой продукции, это кроссовки и
ботинки, на 3,58% и 2,71% соответственно.

В абсолютном выражении в 2015 г. предприятие увеличило товарооборот на

сумму 595 тыс.леев, в относительном выражении общий темп роста
товарооборота составил 170%.

Следовательно, можно говорить об эффективной проводимой политике

предприятия в коммерческой деятельности.
 Следующим шагом является анализ положения предприятия на рынке по
сравнению с основными конкурентами (бенчмаркинг). Данный процесс оценки
включает:

 выделение ключевых факторов, по которым будет проводиться сравнение;

 определение удельного веса каждого фактора (экспертным методом);
 оценка каждого фактора по 10-балльной системе;
 расчет итоговых значений по каждому фактору умножением балльной
оценки на его удельный вес;
 определение суммы итоговых значений.

Сравнением значений показателей исследуемого предприятия и конкурентов

определяется конкурентный разрыв как разница между оценочным результатом
и эталонным значением. Анализ конкурентного разрыва в целом дает
возможность выявить степень отставания от участников рынка, добивающихся
лучших результатов, а анализ значений разрыва по конкретным направлениям
позволяет определить те из них, которые в первую очередь нуждаются в
улучшениях. Такая информация позволяет руководству предприятия в условиях
ограниченных финансовых и организационных возможностей сориентироваться,
на какие цели следует направить имеющиеся ресурсы в первую очередь.

Пример 4.  Представим бенчмаркинговые исследования коммерческого

предприятия  I.I. “GUMENIUCSS”, специализирующегося на розничной реализации
детской обуви на рынках Молдовы.

Таблица 2.4

Процесс оценки предприятия  I.I. “GUMENIUCSS”  методом бенчмаркинга

Конкурент1
Предприятие I.I. GUMEN Конкурент2
Ключевой фактор Вес IUCSS 
I.I.Vita Lina (оц
конкурентоспособно факто SRL Sveatoslav  Luca (оц
енка в баллах,
сти ра (оценка в баллах и енка в баллах, значение,
значение,
значение) разрыв)
разрыв)
Ассортиментная
2,0 9 (18,0) 7 (14,0) (-4,0) 8 (16,0) (-2,0)
политика
Ценовая политика 1,8 9 (16,2) 8 (14,4) (-1,8) 6 (10,8) (-5,4)
Квалификация
1,4 10 (14,0) 8 (11,2) (-2,8) 10 (14,0) -
персонала
Новые технологии
1,2 9 (10,8) 7 (8,4) (-2,4) 6 (7,2) (-3,6)
работы
Политика
стимулирования 1,0 10 (10,0) 8 (8,0) (-2,0) 7 (7,0) (-3,0)
продаж, реклама
Качество продукции 1,6 9 (14,4) 8 (12,8) (-1,6) 9 (14,4) -
Узнаваемость 1,0 10 (10,0) 8 (8,0) (-2,0) 9 (9,0) (-1,0)
предприятия, его
репутация
Итого: 10,0 66 (93,4) 54 (76,8) (-16,6) 55 (78,4) (-15,0)
Вывод:  В список анализируемых конкурентов предприятия  I.I. «GUMENIUCSS»
были  включены организации с лучшими качественными и количественными
показателями. Предприятие  I.I. «VitaLina»  предоставляет на рынок Молдовы обувь
для детей и подростков, похожую на взрослую, но созданную с учётом
особенностей подрастающей и формирующейся стопы. Продукция красива,
качественно изготовлена, она подходит для прогулок и спорта, для праздника и
школы, на любое время года. Предприятие  SRL  «SveatoslavLuca» занимается
продажей обуви, изготавливаемой как из натуральной кожи, так и из новейших
экологичных искусственных материалов, сертифицированных и разрешенных
Министерством здравоохранения РМ. Обувь соответствует строгим медицинским
требованиям, предъявляемым к детской обуви, максимально учитывает
анатомические особенности строения детской ноги и обеспечивает правильное
развитие стопы ребенка. Все модели полностью адаптированы к климатическим
условиям. Эти компании вкладывают средства в рекламу своей продукции в
глянцевых журналах, создавая образ марки, тем самым формируя лояльность
среди покупателей. Среди действующих конкурентов  I.I. «GUMENIUCSS»  можно
отметить также компанию  SRL  «RSTIRES», которая работает в том же сегменте,
что и исследуемое предприятие. Компания  I.I. «GUMENIUCSS» постоянно рождает
новые идеи своих товаров,  именно на их постоянной новизне (оборачиваемости),
то есть частой смене товаров при низкой цене.

Результаты оценки конкурентоспособности показали практически равное

преимущество  I.I. «GUMENIUCSS»  в отношении ведущих конкурентов по
ассортиментной и ценовой политике, политике стимулирования продаж, по
использованию новых технологий работы и по узнаваемости предприятия, его
репутации. По таким факторам конкурентоспособности, как качество продукции и
квалификация персонала, позиция предприятия совпадает с
позициями  SRL  «SveatoslavLuca».

Таким образом, по результатам проведенного бенчмаркингового исследования

можно сделать вывод, что компания  I.I. «GUMENIUCSS» занимает лидирующее
место в конкурентной среде. У предприятия  очень мощные позиции, превзойти
которые будет возможно только при очень серьезных вложениях конкурентов.

 Продолжением анализа результатов функции маркетинга является анализ

продаж в зависимости от периода жизни продукции.

Пример 5.  Проанализируем продажи в зависимости от периода жизни

производимой продукции.

Таблица 2.5

Анализ распределения продаж в зависимости от периода жизни продукции,

тыс.леев
Период   Абсолютное Абсолютное
2014г. 2015г. 2016г. отклонение отклонение
Период 2015г./2014г. 2016г./2015г.
жизни сумма уд.вес сумма уд.вес сумма уд.вес суммы уд.веса суммы уд.веса
1.
5120 20 5297 19 4950 17 +177 -1 -347 -2
Внедрение
2. Рост 6656 26 6691 24 6698 23 +35 -2 +7 -1
3. Зрелость 6144 24 7249 26 7862 27 +1105 +2 +613 +1
4. Спад 7680 30 8643 31 9610 33 +963 +1 +967 +2
Всего 25600 100 27880 100 29120 100 +2280 - +1240 -
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб.: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с.214.

Вывод:  Согласно полученным расчетам просматривается ярко выраженная

тенденция увеличения удельного веса продукции на стадии спада. Слишком
большое число товаров на стадии спада несет риски банкротства
предприятия. Если данная тенденция не будет преодолена, то предприятие
рискует потерять лидирующее положение на рынке и может оказаться в
достаточно сложном положении.

 Следующий этап анализа результатов деятельности отдела маркетинга -

изучение структуры по каждой связке «товар-рынок» в динамике за длительный
период времени (не менее 3-х лет), при этом в качестве примера расчленения
параметра по составляющим используется метод «директ-костинг». Таким
образом, изучается структура торговой наценки или следующего по важности
результата работы отдела маркетинга. Большой интерес представляет
показатель, характеризующий долю торговой наценки в обороте, который
определяется в процентах, и его динамика.

Пример 6.  Проведем диагностику торговой наценки различных групп товаров

коммерческого предприятия SRL «Acvilin-Grup», являющегося ведущим
дистрибьютором в Молдове в сфере товаров массового потребления и офисной
мебели.

Таблица 2.6

Анализ торговой наценки предприятия исходя из доходов от продаж и закупочной

стоимости товаров предприятия SRL «Acvilin-Grup» за 2012-2013гг.

2012 год 2013 год

Закупочн Закупочн
Доходы
Доходы ая Торгов ая Торгова
Маржа от Маржа
Показатели от стоимос ая стоимос я
прибыл продаж прибыл
продаж, ть наценк ть наценк
и, % , тыс и, %
тыс леев товаров, а, % товаров, а, %
леев
тыс леев тыс леев
Оптовые
продажи 669816,6 640170,
539568,40 19,45 24,14 575789,90 10,06 11,18
табачных 0 50
изделий
Оптовые
продажи
12077,8
алкогольных и 22505,10 18965,00 15,73 18,67 10292,80 14,78 17,34
0
безалкогольны
х напитков
Оптовые
13955,9
продажи 12588,10 8727,60 30,67 44,23 11077,00 20,63 25,99
0
мебели
Оптовые
продажи 37193,8
36321,30 34354,20 5,42 5,73 34909,20 6,14 6,54
растительног 0
о масла
Оптовые
продажи 253661,6 254132,
244394,00 3,65 3,79 246277,40 3,09 3,19
кофе, чая, 0 30
приправ
Оптовые
продажи 19433,5
12673,60 12000,00 5,31 5,61 19012,00 2,17 2,21
кормов для 0
животных
Розничные
продажи 725,80 432,20 40,45 67,93 1459,40 246,40 83,12 492,29
мебели
Другие виды
розничных 6202,60 3859,00 37,78 60,73 2429,60 1342,40 44,75 80,99
продаж
Доходы от
оказания 606,70 410,60 32,32 47,76 3455,30 829,80 75,98 316,40
услуг
Итого
1015101, 984308,
доходы от 916711,00 9,69 10,73 899776,90 8,59 9,39
40 10
продаж
Примечание:  Маржа прибыли, % = (Цена продажи  -  Закупочная цена) / Цена
продажи *  100%.

                        Торговая наценка, % = (Цена продажи  -  Закупочная цена) /

Закупочная цена *  100%.

Вывод:  На основании полученных результатов, можно сделать вывод, что

предприятие использует политику установления цены продажи, исходя из
закупочной цены относительно табачных изделий, алкогольных и безалкогольных
напитков, растительного масла, чая, кофе, приправ и кормов для животных.
Относительно других же групп товаров цена устанавливается в зависимости от
рыночной. Исходя из данных видно, что общая маржа прибыли предприятия, как и
торговая наценка, снижается в анализируемом периоде. Это негативно
сказывается на рентабельности. Наиболее прибыльными направлениями
предприятия являются оптовые и розничные продажи мебели, деятельность,
связанная с оказанием услуг, а также продажи алкогольных и безалкогольных
напитков и табачных изделий. Следует отметить, что маржа по большей части
групп товаров снизилась, а по оптовым продажам растительного масла, по
розничным продажам мебели и от оказания услуг возросла, что свидетельствует
об актуальности развития данных направлений деятельности.

Наиболее сомнительным направлением можно считать продажу кормов для

животных, так как она занимает небольшой удельный вес при незначительной
марже прибыли, однако это новое направление и стоит попробовать развивать
его в течение нескольких лет.

 Далее изучается движение денежной наличности по каждой связке «товары-

рынки», при этом должен наблюдаться рост из года в год: необходимого
предприятию оборотного капитала и запасов и суммы дебиторской
задолженности за вычетом кредиторской задолженности. Все это также
характеризует рост продуктивности функции маркетинга. Так, только в
результате положительных потоков денежной наличности, особенно от товаров
в фазе зрелости или спада, предприятие может финансировать продукцию на
стадии запуска или роста.

Рассмотренные выше результаты маркетинговой деятельности зависят от

работы самой службы маркетинга. Следовательно, необходимо
проанализировать ее издержки, точнее - постоянные издержки маркетингового
отдела, а именно: заработная плата по содержанию персонала коммерческого
отдела, расходы по проведению опросов и исследований, транспортные
расходы, расходы на необходимые материальные ресурсы (помещения, офисные
принадлежности, информационное обеспечение) и т.д. Здесь же необходимо
оценить собственно кадровый потенциал функции маркетинга, в разрезе
структурных подразделений коммерческого отдела.

Пример 7.  Оценим эффективность работы коммерческого подразделения

предприятия.

Таблица 2.7

Издержки маркетинговой деятельности на предприятии

Абсолютное
2015 г. 2016 г.
Виды постоянных отклонение
издержек сумма, уд.вес, сумма, уд.вес, суммы, уд.весов,
тыс.леев % тыс.леев % тыс.леев %
Зарплата персонала
836 71,58 901 65,57 +65 -6,01
коммерческого отдела
Расходы по проведению
35 2,99 43 3,13 +8 +0,14
исследований и опросов
Транспортные расходы 217 18,58 337 24,53 +120 +5,95
Командировочные расходы 80 6,85 93 6,77 +13 -0,08
Всего постоянные расходы 1168 100,00 1374 100,00 +206 -
Доходы от продаж 10618 - 13740 - +3122 -
Расходы коммерческого
0,11 - 0,10 - -0,01 -
отдела на 1 лей его доходов
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с.216.

Вывод:  Основную часть издержек маркетинговой деятельности составляют

расходы на заработную плату и другие постоянные издержки на содержание
сотрудников коммерческого отдела (65-72%). Это свидетельствует о том, что
предприятие уделяет значительное внимание мотивации и развитию персонала
коммерческого подразделения. Однако следует заметить, что удельный вес
затрат на проведение маркетинговых исследований и опросов относительно мал
(2,99-3,13%), следовательно существует вероятность снижения эффективности
своевременного реагирования на изменения покупательских предпочтений, что
может в дальнейшем привести к снижению продаж предприятия. В целом,
эффективность отдела маркетинга неуклонно возрастает, несмотря на рост
постоянных затрат в абсолютном выражении. Так, при росте издержек
маркетинговой деятельности на 65 тыс.леев, их доля в отношении доходов от
продаж составила в 2016 году 0,1 пункта и снизилась по сравнению с 2015 годом
на 0,01 пункта. То есть при увеличении расходов на осуществление коммерческой
деятельности на 18% (1374/1168*100%-100%), доходы от продаж  -  основной
результат маркетинговой деятельности  -  выросли на 29% (13740/10618*100%-
100%).

  Следующим шагом анализа является исследование товаров, производимых

предприятием, а именно - способности товаров отвечать потребностям
клиентов. Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят
определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент  - это группа
товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для
удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их
распространения.  Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным
продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее
широты, глубины и гармоничности. На рис. приведен товарный ассортимент и
товарная номенклатура гипотетической фирмы.
Под  широтой товарной номенклатуры понимают общую численность
ассортиментных групп товаров, выпускаемых
фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число
составляющих ее отдельных вариантов товаров. Под глубиной товарной
номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в
рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры
понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с
точки зрения их конечного использования, требований к организации
производства, каналов распределения или каких-то иных
показателей. «Ширина» ассортимента определяется числом групп
товаров. «Длина» ассортимента - это вся сумма товаров, производимых
предприятием, и рассчитывается она как произведение числа групп на число
товаров в каждой группе. Проблема насыщения ассортимента требует принятия
решений о целесообразности добавления новых изделий.

Заключительным этапом оценки результатов деятельности отдела маркетинга

является сравнение полученных результатов от коммерческой деятельности с
поставленными целями. Оценка может осуществляться по трехмерной шкале
(слабо, средне, сильно), либо в физическом объеме продаж, либо в денежном
выражении по выручке.

Пример 8.  Проанализируем выполнение плана отдела маркетинга.

Таблица 2.8

Сравнительный анализ выполнения плана «результаты-цели», штук

Оценка степени
Плановые Фактическое
Основа поставленных целей реализации
показатели значение
слабо средне сильно
1. Объем продаж 1000 1015   +  
2. Объем продаж по видам товаров:          

а) товар 1 300 325   +

б) товар 2 300 295 +

в) товар 3 400 395 +

3. Объем продаж по сегментам
       
рынка:
650 695   +
а) Молдова
 
200 220   +
б) страны СНГ
150 100 +  
в) дальнее зарубежье
4. Объем продаж по виду сети
     
распространения:
200 180 +    
а) оптовые продажи
800 835 +
б) розничные продажи
5. Темпы прироста выполнения      
плана в целом, %    
- 1,5 +
6. Доля рынка, %:      
 
а) всего 5,5 5,5 +
 
б) по сегментам:      
   
- сегмент 1 1,5 1,6  
+
- сегмент 2 2,0 1,9 +
 
- сегмент 3 2,0 2,0 +
7. Позиция предприятия на рынке      
относительно лидера в отрасли, %    
10,0 8,8 +
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с.217.

Вывод:  Коммерческая деятельность предприятия в целом оценивается

удовлетворительно. По многим факторам результаты сравнения соответствуют
оценке «слабо». Ни одна позиция не соответствует оценке «сильно». Наиболее
слабые позиции предприятие занимает по таким критериям анализа, как продажи
товаров 2 и 3 на рынках дальнего зарубежья в сфере оптовых продаж.
Следовательно, руководству предприятия необходимо разработать пакет
мероприятий повышения эффективности деятельности по данным направлениям.

 Обобщающей оценкой деятельности коммерческой службы предприятия может

стать комплексная оценка маркетингового потенциала, основанная на анализе
группой экспертов показателей конкурентоспособности предприятия.
Пример 9.  Проведем комплексную оценку деятельности маркетинговой службы
предприятия.

Фирма «А» планирует выйти на рынок с товаром, который уже предлагается двумя
потенциальными конкурентами «В» и «С». Оценить уровень маркетингового
потенциала фирмы «А» по сбыту товара, если максимально возможный уровень
маркетингового потенциала составляет 5 баллов. Определить конкурентную
позицию фирмы «А» на рынке относительно фирм «В» и «С». Известно, что
маркетинговый потенциал фирмы «В» составляет 4,4 балла, а маркетинговый
потенциал фирмы «С» составляет 3,2 балла. В таблице приведены исходные
данные для определения маркетингового потенциала фирмы «А».

Таблица 2.9

Комплексная оценка маркетингового потенциала

Составляющие маркетингового потенциала (составляющие R

k м

конкурентоспособности)
мпi
пi

0,2
1. Качество продукции 4
0
0,4
2. Цена продажи единицы продукции 5
0
0,1
3. Рекламные мероприятия 5
5
0,2
4. Уровень сервисного обслуживания 3
0
0,0
5. Расходы на эксплуатацию продукции 4
5
Примечание:

kмпi  – коэффициент значимости для i-й составляющей маркетингового потенциала,

удельный вес;

Rмпi  – рейтинг i-й составляющей маркетингового потенциала, баллы.

Вывод:  Уровень маркетингового потенциала фирмы определяется по формуле:

Nмп  = Σ(Rмпi×kмпi),

где Nмп  -  расчетная оценка уровня маркетингового потенциала фирмы, баллы,

Определяем уровень маркетингового потенциала фирмы «А», исходя из величины

исходных данных:

Nмп=0,20×4+0,40×5+0,15×5+0,20×3+0,05×4=4,35.

Уровень маркетингового потенциала фирмы «А» в процентах к максимально

возможному уровню маркетингового потенциала определяется по формуле:      Nмп
% = Nмп×100/Nмп(max), %, где Nмп(max)  -  максимально возможный уровень
маркетингового потенциала, баллы.

Если максимально возможный уровень маркетингового потенциала (N мп(max))

составляет 5 баллов, то Nмп% для фирмы «А» составит: Nмп% = 4,35×100/5=87,0%.

Итак, маркетинговый потенциал фирмы «А» составляет 87% от максимально

возможного уровня маркетингового потенциала.

Таким образом, мы имеем следующие аналитические данные для сравнения

конкурентных позиций фирм «А», «В» и «С»:

для фирмы «А» - 4,35 балла, (или 87%),

для фирмы «В» - 4,4 балла, (или 88%),

для фирмы «С» - 3,2 балла, (или 64%).

Следовательно, фирма «А» обладает конкурентными преимуществами по

сравнению с фирмой «С», но уступает по уровню конкурентоспособности фирме
«В».

2.3. Диагностика маркетинговой политики

предприятия
Коммерческая политика предприятия заключается в формировании принципов и
программы действий в зависимости от требуемых коммерческих результатов и
состояния рынка. Конечная цель ее разработки и анализа состоит в
подтверждении, что она правильно структурирована в плане выбранных
сегментов, рынков, потребителей, потенциальных клиентов и объемов
реализованного оборота; методы, инструменты и рычаги (товары, цены,
распространение, интенсивность продаж, продвижение и реклама) маркетинга
используются во взаимосвязи. Таким образом, диагностика маркетинговой
политики предполагает проведение диагностики товарной, ценовой политик,
политик распространения, интенсивности продаж, продвижения и рекламы.

Диагностика товарной политики подразумевает:

 исследование общей философии политики товаров;

 анализ политики развития существующих товаров;
 выяснение отношения администрации к производству товаров на
различных стадиях их жизни;
 анализ политики модернизации производства и создания новых видов
товаров.
Для проведения политики товаров необходимо собрать и проанализировать
следующие количественные характеристики: количество проектов запуска
новых товаров, находящихся на стадии подготовки; средний период времени,
соответствующий зарождению нового товара с детализацией по проектам;
количество инвестиционных проектов и т.д.

Основная цель любой политики ценообразования - достижение максимально

возможного уровня прибыли. Методы и политика установления цены могут быть
определены исходя из 3-х критериев: себестоимости, уровня рентабельности или
цен на рынке.

На практике чаще всего используются четыре метода ценообразования:

«издержки плюс»; рыночный метод; обратный метод; «время плюс материалы».

Принцип метода «издержки плюс» (costplus) состоит в определении фактических

издержек (actualcosts) и прибавления прибыли по некоторому коэффициенту
прибыльности (profitmargin).

Согласно рыночному методу (marketpricing) устанавливаемые цены должны

отражать конъюнктуру рынка, т.е. цена должна устанавливаться под
воздействием спроса и предложения.

«Обратный метод» (backwardpricing) - это разновидность метода «издержки

плюс». Этот метод используется при поставках товара или изделия крупному
покупателю, который, по сути, диктует свои условия оплаты, а производитель
старается модифицировать то, что предлагает, в соответствии с его ценовыми
требованиями. Затем выполняется серия расчетов методом «издержки плюс» с
изменением различных компонентов цены, что позволяет решить, можно ли
удовлетворить требования покупателя без ущерба для прибыли.

Метод «время плюс материалы» (time&materials) используется в основном в

сфере нерозничных обслуживающих предприятий. С клиента взимается плата за
время, затраченное на выполнение работы, за стоимость использованных
материалов и запасных частей.

Реализация на практике метода «издержки плюс»:

Для производственных предприятий:

Продажная цена = (стоимость материалов на единицу продукции + общие

накладные расходы / общий объем производства) + налоги + наценка (%).

Для предприятий оптовой и розничной торговли:

Продажная цена = чистая цена приобретения + налоги + наценка (%).

Для предприятий сферы услуг ценообразование строится, как правило, на основе
метода «время плюс материалы».  Тогда уравнение «издержки плюс» принимает
следующий вид:

Почасовая ставка = общие накладные расходы (включая всю заработную плату) /

плановое общее полезное время в часах + налоги + наценка (%).

При диагностике политики ценооразования должны решаться следующие

вопросы:

 на кого возложена ответственность за установку цен;

 по какому принципу устанавливаются цены на существующую,
модернизированную и новую продукцию;
 какие соотношения «цена-качество» у конкурентов и т.д.

Диагностика политики распространения основана на анализе эффективности

использования сетей распространения товаров или услуг предприятия.

Сети распространения могут быть либо интегрированными в предприятие, либо

полностью независимыми (оптовый склад, розничный магазин, торговые
площади, продажа по почте и т.д.). Выбор сети распространения зависит от
многих критериев: географического расположения; покупательских вкусов и
привычек; особенностей товара (его природы, физических свойств, рисков,
которые они несут – токсичность, скоропортящиеся товары); условий хранения,
транспортировки; законодательства; от потенциала предприятия.

При диагностике политики распространения должны решаться следующие

вопросы:

 анализ основных направлений предприятия в области распространения;

 оценка преимуществ и недостатков используемых форм распространения
и т.д.

В области повышения интенсивности продаж у предприятия имеются в

основном 3 возможности:

1. использование агентов, представляющих несколько фирм

(коммивояжеров);
2. эксклюзивные представители;
3. продавцы, состоящие на окладе в штате предприятия или его торговых
подразделений.

При диагностике политики интенсификации продаж должны решаться

следующие вопросы:

 какой тип продавца использует предприятие и почему;

 имеется ли на предприятии отдел усиления продаж;
  как организован этот отдел? и т.д.

Важность диагностики политики продвижения и рекламы можно оценить из

высказывания Г.Форда: «Если бы у меня было 4$, я бы 3$ из них потратил на
рекламу».

Для проведения политики продвижения и рекламы предприятие должно

использовать необходимое количество общей (имиджевой) рекламы; рекламы
конкретных товаров; рекламы на местах продаж; на ярмарках, выставках. При
этом необходимо применять разнообразные средства передачи информации:
афиши, телевидение, радио, прессу и т.д.

Для диагностики данной сферы целесообразно дать общую оценку политики

продвижения товаров; оценить рекламную политику в стоимостном выражении;
определить масштаб рекламной кампании и ее структуру; выяснить, какие
расходы несет предприятие, какой процент от оборота составляет его
рекламный бюджет. При этом должна даваться сравнительная оценка
исследуемого предприятия с предприятиями-конкурентами.

Пример 10.  Проведем оценку рекламной политики предприятия на основе

анализа рекламного бюджета.

Таблица 2.10

Диагностика рекламного бюджета, тыс.леев

                                                             Ито

                                                             Пресса го
ЛЕД
                    Аф Пресса специализир Ра зат
Телеви ы,
Средство передачи  Вид рекламы иш ежедн ованная; ди рат
дение банн
и евная «золотые о ы на
еры
страницы» рекл
аму
1. Общая (имиджевая) реклама 1,5 3,2 2,1 3,5 0,5 1,5 12,3
2. Реклама новых товаров 2,0 4,5 3,0 3,6 2,5 1,6 17,2
3. Реклама для поддержания товаров 1,0 1,2 1,5 2,5 - 1,2 7,4
4. Реклама оживления продуктов со
1,0 1,2 1,5 2,0 - 1,2 6,9
спадающими продажами
5. Реклама в ответ конкурентам 3,0 3,5 3,2 4,0 2,6 2,0 18,3
6. Реклама по другим причинам - 0,5 0,5 - - - 1,0
Итого затраты на рекламу 8,5 14,1 11,8 15,6 5,6 7,5 63,1
Источник:  Глазов М.М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: Учебник. – СПб: ООО «Андреевский издательский
дом», 2006. – с.227.

Вывод:  Исходя из данных таблицы можно констатировать тот факт, что

предприятие использует различные виды рекламы и различные средства
передачи информации. При этом наибольший удельный вес занимает реклама,
главной целью которой является реакция на рекламу конкурентов (29% =
18,3/63,1*100). А наиболее предпочтительное средство передачи информации –
телевидение (25% = 15,6/63,1*100), что скорее всего связано либо с типом товаров,
производимых предприятием, либо с тем, что затраты на рекламу по
телевидению, как правило, являются самыми масштабными. Общий рекламный
бюджет составил 63,1 тыс.леев.

 Заключительным этапом диагностики функции маркетинга является

качественная обобщенная оценка коммерческой функции по трехмерной шкале
(слабая, средняя или сильная) по следующим основным переменным
маркетинговой функции: исследования и разработки, товары, цены, клиенты,
распространение, продвижение-реклама, планирование маркетинга, организация
службы маркетинга, материальные средства, человеческие ресурсы,
используемые методы и инструменты маркетинга.

Критерием оценки может являться средний уровень в изучаемой отрасли

данных региона, города или территорий.

Сигналом к потенциальному кризисному состоянию является возникновение

кумулятивного роста величины отклонений тех или иных показателей,
характеризующих маркетинговую деятельность предприятия.