АУДИТ КОММУНИКАЦИИ

ПРОЕКТА В КУЛЬТУРЕ

Даша Ивницкая М
МА А РР КК ЕЕ ТТ И
ИН Н ГГ
1 марта 2023 г. КК УУ Л
Л ЬЬ ТТ УУ РР Ы
Ы
Даша Ивницкая
https://dariaivnitsky.art

Автор телеграм-канала «Маркетинг культуры»

Со-основательница стартапа kunsttell
Лектор NODE Center

В ПРОШЛОМ
Директор по маркетингу ГМИИ им. А.С.
Пушкина, Центра Вознесенского
Программный директор, ментор, БВШД
Со-основательница SODA.Büro

Работала в маркетинге:
KPMG, MARS, Philip Morris, Театр Наций,
Музей русского импрессионизма
План лекции
Как ставить цели
Как оценивать достижение целей
Основные показатели
Дополнительные показатели (коммуникационная воронка)
На какие еще данные важно обращать внимание

Как влиять на показатели

Основная проблема культурных проектов

Отсутствие общепринятых числовых

показателей, которые показывают
текущее состояние проекта
В контексте коммуникации чаще всего мы
контролируем
Посещаемость

Рекламный бюджет

Количество публикаций в СМИ

Ресурсы, потраченные на команду

Но дает ли эта информация
полное представление о
текущем статусе проекта?
 К сожалению, нет

Мы не видим точек Мы не понимаем,

роста проекта, так насколько правильно
как не считаем выбрана
маркетинговые коммуникационная
показатели стратегия
 Наша задача:
научиться анализировать
показатели, которые
показывают реальный статус
развития проекта
Какие цели ставить перед
коммуникационной командой
Количество посетителей Стоимость
Количество посетителей СредняяКоличество
выручка напосетителей
Возвращаемость, %
(N) привлеченного
(N) посетителя
(N) (ARPV) (RR)
посетителя (VAC)
Основные показатели

Это коммерческие показатели из стартап-сферы,

адаптированные к сфере культуры.

Помогают нам определить точки роста.

Основные показатели
Количество посетителей
(N)
1. Общая цель проекта,
разбитая на
календарный период
или попроектно
2. По сравнению с
предыдущим
аналогичным проектом
или календарным
периодом
3. От необходимой
выручки в рамках
календарного периода
или проекта
Основные показатели
Количество посетителей Стоимость
(N) привлеченного
посетителя (VAC)
1. Общая цель проекта,
разбитая на
календарный период Количество потраченных
или попроектно на коммуникацию денег *
2. По сравнению с
предыдущим Количество посетителей
аналогичным проектом (N)
или календарным
периодом
3. От необходимой
* зарплаты и гонорары
выручки в рамках
коммуникационной команды +
календарного периода оплата сервисов + реклама
или проекта
Основные показатели
Количество посетителей Стоимость Средняя выручка на
(N) привлеченного посетителя (ARPV)
посетителя (VAC)
1. Общая цель проекта,
разбитая на
календарный период Количество потраченных
Выручка *
или попроектно на коммуникацию денег *
2. По сравнению с
предыдущим Количество посетителей Количество посетителей
аналогичным проектом (N) (N)
или календарным
периодом
3. От необходимой
* зарплаты и гонорары * билеты + дополнительные
выручки в рамках
коммуникационной команды + программы + сувениры + другие
календарного периода оплата сервисов + реклама источники выручки
или проекта
Основные показатели
Количество посетителей Стоимость Средняя выручка на Возвращаемость, %
(N) привлеченного посетителя (ARPV) (RR)
посетителя (VAC)
1. Общая цель проекта,
Берем из ответов в
разбитая на
анкетах и опросниках
календарный период Количество потраченных
Выручка *
или попроектно на коммуникацию денег *
2. По сравнению с
предыдущим Количество посетителей Количество посетителей
аналогичным проектом (N) (N)
или календарным
периодом
3. От необходимой
* зарплаты и гонорары * билеты + дополнительные
выручки в рамках
коммуникационной команды + программы + сувениры + другие
календарного периода оплата сервисов + реклама источники выручки
или проекта
Взаимосвязь между показателями
Стоимость
Средняя выручка на Средняя выручка на
Стоимость
привлеченного
посетителя (ARPV) привлеченного
посетителя (ARPV)
посетителя (VAC) посетителя (VAC)

Количество потраченных Количество потраченных

Выручка * Выручка *
на коммуникацию денег * на коммуникацию денег *

Количество
Количество посетителей
посетителей Количество
Количество посетителей
посетителей
(N)
(N) (N)
(N)

**зарплаты
билеты + идополнительные
гонорары **зарплаты
билеты + идополнительные
гонорары
коммуникационной
программы + сувенирыкоманды
+ другие
+ коммуникационной
программы + сувенирыкоманды
+ другие
+
оплата
источники
сервисов
выручки
+ реклама оплата
источники
сервисов
выручки
+ реклама
Дополнительные показатели
Эти маркетинговые показатели, показывающие
эффективность работы нашей коммуникационной
воронки.

Помогают нам понять, насколько правильно выбрана

наша коммуникационная стратегия.
Каке цели ставить перед
коммуникационной командой
Количество посетителей Стоимость СредняяКоличество
выручка напосетителей
Возвращаемость, % *
(N) привлеченного (N) (ARPV)
посетителя (RR)
посетителя (VAC)

Охват коммуникации (R) Конверсия в посетителя

(Conv)
Дополнительные показатели
Охват коммуникации
(R)

Количество посетителей
(N)

0,01 *

* рассчитываем со средней
конверсией (1%)
Дополнительные показатели
Охват коммуникации Конверсия в посетителя
(R) (Conv)

Количество посетителей Количество посетителей

(N) (N)

0,01 * Охват коммуникации

(R)

* рассчитываем со средней
конверсией (1%)
Взаимосвязь между показателями
Если нет необходимости повышать посещаемость:

Конверсия в посетителя Охват коммуникации (R)

(Conv)

Если необходимо повышать посещаемость:

Конверсия в посетителя Охват коммуникации (R)

(Conv)
Эти показатели связаны с
коммуникационной стратегией

Коммуникационная воронка помогает

увидеть, какие из частей
коммуникационной стратегии не
работают
Коммуникационная воронка
Рассказать

Привлечь

Продать

Влюбить
Коммуникационная воронка
Внешние каналы привлечения
Рассказать Вирусный контент в собственных соцсетях
Контекстная реклама

Привлечь

Продать

Влюбить
Коммуникационная воронка
Внешние каналы привлечения
Рассказать Вирусный контент в собственных соцсетях
Контекстная реклама

Контент-маркетинг в собственных каналах

Привлечь
привлечения (сайт, соцсети, рассылка)

Продать

Влюбить
Коммуникационная воронка
Внешние каналы привлечения
Рассказать Вирусный контент в собственных соцсетях
Контекстная реклама

Контент-маркетинг в собственных каналах

Привлечь
привлечения (сайт, соцсети, рассылка)

Собственные каналы: сайт, таргетированная

Продать
реклама, продающий контент в соцсетях и
рассылке

Влюбить
Коммуникационная воронка
Внешние каналы привлечения
Рассказать Вирусный контент в собственных соцсетях
Контекстная реклама

Контент-маркетинг в собственных каналах

Привлечь
привлечения (сайт, соцсети, рассылка)

Собственные каналы: сайт, таргетированная

Продать
реклама, продающий контент в соцсетях и
рассылке

Влюбить
Контент-маркетинг в собственных каналах
для поддержки интереса и отношений
(соцсети, рассылка)
Коммуникационная воронка
Охват коммуникации
Рассказать
(R)

Привлечь

Конверсия в посетителя Количество посетителей

(Conv) (N)

Продать

Влюбить Возвращаемость, % *
(RR)
Данные, которые помогают глубже
разобраться в коммуникационной воронке

Аналитика сайта Аналитика соцсетей Аналитика рассылки Опросы

Соц-дем (пол, возраст) Соц-дем (пол, возраст) OR (открываемость Источники информации

рассылки, %) для расчета доли
Источники трафика Вовлеченность (реакции, сарафанного радио
комментарии) CR (кликабельность
Запросы из поиска рассылки, %) Возвращаемость
Конверсия
Конверсия Причины прийти
впервые или вернуться
Как повлиять на показатели (см. таблицу)
Охват коммуникации
Рассказать
(R)

Стоимость
привлеченного
Привлечь Конверсия в посетителя
посетителя (VAC)
(Conv)

Количество посетителей Средняя выручка на

Продать посетителя (ARPV)
(N)

Влюбить Возвращаемость, % *
(RR)
Вопросы?
СПАСИБО
@dasha.kunsttell М
МА А РР КК ЕЕ ТТ И
ИН Н ГГ
marketing.of.culture@gmail.com КК УУ Л
Л ЬЬ ТТ УУ РР Ы
Ы