Урок 2. Управление стаканами.

Методы и триггеры

Урок, который надо выучить наизусть

Суть триггера

Триггер – это информация, которая решает какую либо из задач управления

целевым или продуктовым стаканом (своим или конкурента).

1
Классификация триггеров и приемов

т.е. возможный
результат от нее

2
Создание, артикуляций и/или усиление основной проблемы

1. Задается прямой вопрос про проблему, которую решает ваш продукт (Как у вас со сном? А насморк вас
часто беспокоит? А вы уже оформили разрешение на вашу скважину?) в диалоге или повествовательно доносится
проблема и статистика по ней («Согласно исследованию А и B от 2012 года дизбиоз кишечника наблюдается у 56%
людей
в возрасте от 25 до 55 лет, что приводит …»)

2. Усиливаем проблему последствиями

a. Заложенный нос – это не очень хорошо. Когда нос заложен, это приводит к нехватке кислорода в
организме, а это напрямую влияет на увеличение риска онкологии…
b. Большинство людей предпочитают не решать проблему, но вообще сейчас за это штрафуют на 150 000₽,
я слышал, РосПриродНадзор через 2 недели будет проверять этот и этот район.

3. Иногда приходится создавать проблему, которой у человека нет. Этим триггером лучше всего в мире
пользуются “цыгане” на вокзалах и инфобизнесмены успешного успеха:
a. Я вижу - у тебя грязные деньги. От них люди умирают. Отдай их мне – пусть тебе лучше будет!
b. А что, вы уже ездите на феррари? – Нет – Ну так и не будете, если наш курс не купите.

Места применения:

1. Внешний и внутренний прогрев ЦА

2. При дожатии
3
Привязанные дополнительные проблемы

Дополнительные проблемы, которые часто можно (и нужно!) «привязать» к основной проблеме:

1. Упущенная выгода – когда клиент теряет то, что вы ему дали

a. Например, клиент отгадывает загадку и получает бонус в 1000р.
Клиент эту 1000р ощущает как настоящую.

2. Принадлежность к группе – для среднего класса и выше имеет значение интерес

принадлежности к разным социальным группам. Я хочу быть такой/им же как они: «есть
айфон», «у Маши и Даши есть Гуччи», «все, у кого есть миллион, ходят с черной картой»,
«таких браслетов всего 10 в мире» и т.д.

3. Статус или потеря статуса. Чем богаче ЦА чем большее значение

для нее играет интерес снижения положения в обществе (статуса).

Эти проблемы продавцы часто добавляют в целевые стаканы своих продуктов.

А проблемы 2 и 3 – это основные проблемы, которые решают продавцы роскоши.

4
Принадлежность к группе

Вовлекаемый интерес: положение в обществе.

Триггер создания дополнительной ценности.
Обычно при продаже продуктов премиального класса.

- У нас закрытый поселок, куда вообще берут только

по согласию соседей, т.к. у нас тут только очень
известные люди
- Эта карта для избранного клуба, таких в стране
выпущено всего 500 штук.

Места применения:
1. Внешний и внутренний прогрев ЦА
2. При дожатии

5
Статус или его потеря. Игра на самолюбии

Вовлекаемые интересы: группа интересов «Признание» в пирамиде Маслоу

(положение в обществе, справедливость, авторитет, доминирование)

Триггер создания дополнительной ценности. Обычно используется, когда прямой

и транзакционной ценности продукта и оффера не хватает, но ЦА платёжеспособна.
- Вы знаете, я думаю вам не надо покупать этот продукт. Вам он не по карману.
- Нет, эта карта для избранного клуба, я думаю, что вам туда еще рано.
- А подруги ваши чем пользуются? – Авоськами – Ну вот видите -
У ваших подруг у всех ведь уже есть: у Маши есть, у Даши тоже, а чем вы хуже?

Места применения:
1. При дожатии (чаще)
2. Внешний и внутренний прогрев ЦА (реже)

6
Ограничение доступности

Вовлекаемые интересы: упущенная выгода

Триггер создания дополнительной ценности. Обычно используется, когда прямой

и транзакционной ценности продукта и оффера не хватает, но ЦА платёжеспособна.

Места применения:
1. При дожатии (чаще)
2. Внешний и внутренний прогрев ЦА (реже)
7
Связка проблемы и решения: продукта. Демонстрация
решения. Объем удовлетворения для увеличения значимости.

1. Показываем кейсы (реальные или придуманные), где в результате

НАГЛЯДНОГО применения продукта проблема решена
2. Показываем статистику применения продукта и решения проблемы
(с опорой на независимые данные)
3. Показываем «удовлетворение» от решения (пышущих здоровьем людей,
богатое богатство, и т.д. – все что, что является результатом).

- Пропылесосили ковер - Воздух стал чище - Человек его вдыхает -

Насморк прошел
- Среди тех, кто проходит в день 7.000 шагов, риск сердечного
приступа снижается на 34%.

Места применения:

- Внешний и внутренний прогрев ЦА

- Креативы в каналах привлечения
- Дожатие
8
Создания ожидания по цене

1. Ожидания создаются у клиента сами под влиянием взгляда на рынок (как видит – так и ждет)

2. Показываем альтернативную стоимость (сколько клиент теряет на проблеме)

3. Показываем стоимость продукта (прозрачное ЦО)

Места применения:

- Внутренний прогрев ЦА, внешний – намного реже.

- Дожатие
9
Заставить время играть на себя. Сроки стаканов.

Цель → Целевой стакан

Метод: Обещание наступления отрицательных

последствий с заданием срока.
- Если вашей собаке не вылечить эту болячку сейчас,
через неделю она помрет

Места:
- Внутренний прогрев ЦА
- Дожатие

10
Заставить время играть на себя. Сроки стаканов.
Цель → Продуктовый стакан

Используется обычно во второй половине скрипта дожатия после озвучки оффера

и эксплуатирует страх человека потерять то, что мы ему дали (транзакционную ценность!)
или потерять что-то что у него есть:

- А можно скидку?
- Да, можно. Я вам даю 20%. Но она действует только 2 дня. После этого вы ее потеряете!

Обещание поднять цены или рассказ о том, что осталось все несколько единиц продукта

- текущие цены будут действовать еще 3 дня, а дальше, цены вырастут на 10%
- осталось только 10 квартир! Успей купить!

Места:

- Внутренний прогрев ЦА
- Креативы в каналах привлечения
- Офферы
- Дожатие
11
Демонстрация продуктовых ценностей.
Преимущества продукта и что клиент получит в результате

1. ОБЯЗАТЕЛЬНО: Ценности продукта должны быть выделены

2. Ценности продукта должны быть использованы ВЕЗДЕ

a. В упаковке
b. Материалах внешнего прогрева
c. Внутреннего прогрева
d. Офферах
e. Каналах привлечения
f. Дожатии

3. Ценности демонстрируются всеми каналами восприятия:

a. Визуально (видео, картинки)
b. Голосом (разговор, в видео, подкасты,
выступления, музыкальное оформление)
c. Текстовым
d. Тактильно
e. Запах
12
Демонстрация продуктовых ценностей. Преимущества
продукта и что клиент получит в результате
Демонстрировать ценности лучше в сценариях использования
продукта, в результате которых они проявляются.

- Только мы используем итальянское - К нам удобно ездить – мы в центре

оборудование, которое стоит 1.5 миллиона! города

- За счет этого мы в 2 раза быстрее учим - Все преподаватели с психологическим

ребенка говорить, т.к. вы сэкономите образованием – это точно сделает
в 2 раза и по деньгам и по времени обучение ребенка комфортным

- Наши преподаватели имеют 15 лет

практики в Спб – вам гарантирован результат.

13
Дробление большой цены

В составных услугах (Дизайн сайта, Дизайн

интерьера, Строительство и т.д.) используйте
разделение большой цены на много составных с
маленькой ценой и на возражение «Дорого»
предложите клиенту от чего-нибудь отказаться.

Места использования:
- Внутренний прогрев
- Дожатие (скрипты, КП, презентации)

14
Демонстрация транзакционных ценностей

Аналогично прямым ценностям – суть разберем во 2-ом модуле.

Простое правило:
Не отказывайте клиенту в скидке, если дав ее вы что-то
заработаете + получите клиента, а не дав, заработаете 0!

Помните, что вы выбираете между 0 и чуть уменьшенной

прибылью!

15
Самопрогрев. Самоанализ ценностей

1. Вопрос в скрипте: Почему вы к нам пришли?

2. Конкурсы с анализом ценностей (прямых и транзакционных)
a. Тот, кто придумает лучший слоган, основанный
на наших ценностях, и объяснит его – получит
бесплатно наш продукт

Места использования:
1. Внутренний прогрев
2. Дожатие (скрипты)

16
Демонстрация результата (объема пользы) и увеличение
вероятности ее получения

1. Полученные результаты в кейсах

2. Полученные результаты в статистике

Показывать результаты в кейсах нужно всеми средствами

выражения (текст, видео, аудио), как и ценности.

Места использования:
- Внутренний прогрев
- Офферы
- Каналы привлечения
- Дожатие (скрипты)

17
Микротаргетинг (персональная полезность)

Используйте особенности клиента, чтобы показать, что продукт

подходит именно ему. Обычно используется в начале разговора
до озвучивания оффера.

- У вас карие глаза. Белые футболки к ним особенно идут

- Я вижу у вас ухоженные руки. Вам подойдет вот этот уход –
остальные для запущенных случаев.
- Я слышала, что вы любите футбол. В этом телевизоре
специальный спортивный режим звучания для того,
чтобы атмосферу стадиона передавать.

Места использования:
- Дожатие (скрипты)

18
Сравнение с конкурентами. Худшая альтернатива
(искусственная или натуральная, что будет
если не купите или купите плохой продукт)
Обычно используется в закрытии возражений «Есть дешевле».

Используются прямые и непрямые сравнения, таблицы сравнения ценностей и т.д.

Очень зависит от законодательства страны. В РФ прямое использование бренда конкурента

запрещено в рекламе.

- Да у нас в Сельпо за 500р продавали сертификаты такие

- Я знаю их. У них сертификаты паленые – поддельные. Вас еще к уголовной ответственности
за подделку документов привлекут.
- Такие же бриллианты можно в Бельгии купить, но там в 3 раза дороже и можете
на таможенный сбор попасть.

или в продолжении триггера «Преимущества продукта»:

- ну и да, в том салоне, я слышала, крыс травили 2 недели назад. Должно было помочь,
но, наверное, от инфекции это не поможет

Места использования:

- Внешний прогрев (PR)

- Внутренний прогрев
- Каналы привлечения
- Дожатие (скрипты) 19
Будущая полезность
(карта постоянного клиента, программы лояльности)

Создает ценность для клиента в будущем. Такая ценность для клиента

несет меньшую полезность, т.к. непонятно еще точно, получит он ее или
нет.

- А еще у нас 2-ой год для постоянных клиентов на 30% дешевле!

- Через неделю после начала работы в предоплату мы откроем вам
товарный кредит, и каждый год лучших дилеров на неделю
вывозим на конференцию во Францию!

Места использования:

- Внутренний прогрев
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)

20
Повышение доверия. Массовость спроса
Вероятность получения обещанной ценности (а, значит, и размер ценности
в вашем продуктовом стакане) прямо пропорциональна доверию обещающему.
Массовая демонстрация использования продукта повышает вероятность
того, что ценности и полезность от них будет получена. Толпа – не ошибается.

Примеры использования на местности и в рекламе:

- подсадные посетители ресторанов

- искусственные очереди
- осталось только 5 машин в продаже (тут и ограничение,
и массовость)
- прошлую партию разобрали за 3 дня, и из этой уже почти ничего
не осталось
- вы знаете все время занято на 2 недели вперед, вот только
2 окошка всего есть

Места использования:

- Внешний прогрев
- Внутренний прогрев
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)
21
Повышение доверия. Отзывы и рекомендации лидеров
мнений и знакомых, сертификаты. Перенос репутации
Повышает вероятность того, что ценности и полезность от них будет
получена. Другу (толпе) можно верить.

Т.е. мы используем потребительский опыт тех, кому ЦА доверяет,

себе на пользу. Триггер переноса репутации. Обычно используется
в случае недостатка репутации (когда свой бренд слаб).

Использование:

- Вывешивание на стену или сайт фотографий с известными людьми, сертификатов

- Вывешивание на сайте, в блогах отзывов и рейтингов известных рейтинговых систем
- Во второй половине скрипта или как закрытие возражений о рисках: А вам точно можно
доверять? А вы будете обслуживать самокат после продажи? - Да, конечно. У нас самокат
купил на днях Иван Ургант, мер Заваляйска и староста вашего класса!

Места использования:

- Внешний прогрев
- Внутренний прогрев
- Офферы
- Каналы привлечения
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)
22
Другие способы повышение доверия
Экспертность – всегда оперируйте точными данными
и цифрами.
- Плохо: В нашей двери хорошая сталь.
- Хорошо: Мы делаем дверь из 2х мм
легированной стали.
Прозрачность – всегда объясняйте клиенту любой его
вопрос.
- Плохо: 1) Ну потому в Индии много болезней.
2) Курьер на днях привезет
- Хорошо: 1) По статистике МинЗдрава 65%
непривитых туристов заболевают там местными
инфекциями 2) Послезавтра мы вам доставим
с 10 до 18 и за час курьер вам наберет.
Места использования:
- Внешний прогрев
- Внутренний прогрев
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)
Умение слушать клиента
- Плохо: А можно мне меньше нагрузку дать
на ноги, мне тяжело? – Сначала присядьте 100 раз,
там поговорим
- Хорошо: Ок. Давайте тогда будем постепенно делать!
Надежность: выдерживание обещаний, юр защита,
гарантия
- Плохо: А мы можем это в договор написать,
раз вы на словах обещаете? – Нет! Вы что,
нам не доверяете что-ли?!
- Хорошо: Да, ок. Давайте сформулируем и вставим.
- Хорошо: Любые формы гарантии. Например:
гарантия на покрытие ногтей 12 дней.
23
Повышение доверия. Эмпатия и похвала клиента
Люди доверяют тем, с кем согласны по другим поводам. Люди всегда согласны с тем,
что они положительные. Когда вы хвалите ЦА – вы повышаете ее доверие.

В скриптах приводят личный пример проблемы, аналогичной клиентской

и показывают, что вы на его стороне.

- я сама долго боялась прыгать с парашютом, все места себе не находила,

но этот инструктор – он просто суперклассный. С ним ничего не страшно!
- да у меня тоже 2 года назад дочь все никак насморк побороть не могла.
Я ей со скидкой отдала пылесос наш (у нее денег не много) – как рукой все сняло.
- вы молодец, что пришли с этой проблемой. Народ боится обычно об этом открыто говорить.
- ну вообще я понимаю, что это немного дороговато,

Места использования:

- Внутренний прогрев
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)

24
Инициативный призыв к действию
Всегда на баннерах, лид-формах, квизах, в речи в скрипте и везде необходимо использовать
призыв к действию. Повышает конверсию в целевое действие в 1.2-1.3 раза.

Первый раз надо обязательно озвучивать после озвучки оффера.

- … 500р рублей с покрытием. Давайте оформим запись – когда вам удобно было бы посетить наш
салон
- … 14 600р. Иван, давайте оформим заказ. Куда вам везти.

Любой призыв приведет либо к конверсии, либо к возражениям, которые можно будет закрывать.

Места использования:

- Офферы
- Дожатие (скрипты, презентации, КП)

25
Спасибо за внимание!