Вы находитесь на странице: 1из 18

характеристики, принципы разграничения рекламных, журналистских и пиар текстов

Основные принципы успешной коммуникации в рекламе и связях с


общественностью
1. Принцип кооперации или кооперативного сотрудничества ( 2
участника и общая цель, общее направление диалога)
Грайс «Логика и речевое общение»
4 постулата(максимы) общения:
А) максима количества связана с объемом передаваемой
информации (1 пресс-релиз – 1 новость)
Рядовые максимы:
- делай свое сообщение настолько информативным, насколько требуется
- не сообщай лишнюю информацию
Б) Максима качества: старайся делать свое сообщение
соответствующим правде (только проверенная, подтвержденная
информация)
Рядовые максимы:
- не говори того, что считаешь ложью
-не говори того, о чем у тебя нет достаточных сведений
Нежелательно употребление модальных слов со значением
неуверенности (вводные слова)
В) Максима отношения
Рядовые максимы:
- будь релевантен
- не отклоняйся от темы
Г) Максима образа действия (манеры речи)
Рядовые максимы:
- избегайте непонятных выражений
- избегайте двусмысленностей
- будь краток
- говори упорядоченно
2. Принцип вежливости
А) Максима такта:
- соблюдай интересы другого
- старайся увеличить выгоду не для себя, а для партнера
- не нарушай границ его личной сферы
Б) Максима великодушия
- не затрудняй других, бери все услия на себя
В) Максима одобрения
- не хули других
Г) Максима скромности:
- отстраняй от себя похвалы
Д)Максима согласия:
- избегай споров, возражений, стремись к согласию
Е) Максима симпатии:
- высказывай благожелательности
3. Принцип самоутверждения и релевантности
Принцип самоутверждения направлен на соблюдение интересов
говорящего, в отличие от принципов кооперации и вежливости, где
прежде всего учитываются интересы адресата.
Принцип самоутверждения гласит: соблюдай свои интересы; не говори
ничего такого, что уронило бы тебя в глазах собеседника; поддерживай
свой статус на должном уровне, подчиняясь нормам, принятым в
обществе.
4. Коммуникативные импликатуры и пресуппозиции
Имплицитность понимается как домысливание прямо не выраженного,
но осознаваемого значения высказывания.
Импликатуры предполагают значимый прирост смысла. В рекламной и
PR-коммуникации импликатуры используются в целях скрытого
воздействия на адресата.
Пресуппозиции - это логические предпосылки высказывания, которые
любой воспринимающий сообщение восстанавливает в соответствии с
законами логического мышления.

Характерные особенности эффективных письменных


коммуникаций:
1) Позволяют зафиксировать результаты коммуникативного акта на
материальном носителе (бумага, сайт, диск, флешка)
2) Являются результатом продуманного, подготовленного
коммуникативного акта
3) Позволяют корректировать сообщения, вносить в него дополнения
4) Предполагают длительное хранение информации

Официально-деловой стиль письменных коммуникаций


Официально-деловой стиль – один из пяти функциональных стилей
языка (наряду с научным, публицистическим, литературно-
художественным, разговорным), обслуживающий сферу официально-
деловых отношений субъектов коммуникации (органов
государственной власти, организаций, сотрудников, частных лиц).
Подстили официально-делового стиля:
- юридический (используется в законодательстве и судопроизводстве
внутри страны) Жанры: конституция, кодекс, закон, постановление
- дипломатический (используется во внешнеполитической сфере)
Жанры: верительная грамота, нота протеста, декларация, коммюнике
- канцелярско-деловой (используется в экономической и повседневно-
бытовой сфере) Жанры: заявление, уведомление, приказ, контракт,
доверенность, служебная записка, гарантийное письмо и др.
Основные стилевые черты официально-делового стиля:
1) Преимущественно письменная форма
2) Объективность (отражает фактическое состояние дел)
3) Точность, регламентированность, не допускающая инотолкования
(двусмысленности) и синонимичных замен
4) Официальный характер изложения, обусловленный правовыми
отношениями и не допускающий эмоционально-окрашенных и
разговорных языковых единиц
Языковые особенности письменных текстов деловой коммуникации
Лексические особенности:
- книжная и нейтральная лексика, отсутствие разговорных и просторечных
слов
- официально-деловая терминология: истец, ответчик, пени, надлежащий,
нижеподписавшийся и др.
- употребление слов в одном значении, не допускающее двусмысленности:
предложение, спрос (в сфере экономических отношений)
Словообразовательные особенности:
- отглагольные существительные с суффиксами -ний, -ений, -ий, -той, - аций,
-изаций (исполнение, наказание, прибытие, подписание, объявление,
нахождение, приватизация, конвертация, монополизация);
- существительные, образованные от прилагательных с помощью суффиксов -
ость (общедоступность, безопасность, коллегиальность);
- сокращения (г.; обл. ; руб. : млн. , тыс. ; час. мин. Проф., зав. );
- аббревиатуры (МВД, МИД, Росстрах, горизбирком, сисадмин, госзаказ,
госконтракт);
- сложные слова (кваросьемщик, работодатель, рекламораспространитель,
материально-технический)
Морфологические особенности
- преобладание глаголов в форме настоящего времени во вневременном
значении (имущество принадлежит, работник имеет право, отдел кадров
оформляет);
- употребление безличных и возвратных глаголов (рекомендуется,
гарантируется);
- употребление страдательных причастий (подписан, рассмотрены,
объявлено);
- «расщепленные» сказуемые (оказать помощь - помочь, провести
расследование - расследовать, оказать содействие - содействовать, принять
решение - решить);
- формы ед. ч. существительных в значении мн.ч. (клиент, потребитель,
рекламодатель)
- сложные отыменные предлоги (во избежание, в целях, в течение, вследствие,
в отношении, в силу);
- «нанизывание» форм родительного падежа (во избежание дублирования
документооборота департаментов нижестоящих организаций следует...);
Синтаксические особенности
- преимущественно прямой порядок слов в предложении;
- простые предложения часто осложняются однородными или уточняющими
членами, причастными и деепричастными оборотами, вводными словами и
вставными конструкциями;
- употребление сложных предложений;
- не употребляются вопросительные и восклицательные предложения
- активно используются пассивные конструкции (Объявлен конкурс; Договор
расторгнут; Строительство ведется);
- активно используются односоставные безличные предложения
(Департаменту контроля качества продукции необходимо обеспечить...);
- утверждение через отрицание, когда инициатива исходит не от адресата (
Министерство не возражает; Департамент не отклоняет; Редакция не
опровергает).
Типы письменной деловой документации
1. Служебная документация - документы, регламентирующие деятельность
организации и ее работников, а также деятельность органов управления и
подвластных им граждан.
Жанры служебной документации
- персональные документы (заявление, резюме, автобиография, доверенность,
жалоба и т.п.);
- распорядительные документы (постановление, приказ, распоряжение и т.п);
- административно-организационные (договор, контракт, отчет, устав и т.п.);
- информационно-справочные (акт, выписка, служебная (докладная) записка,
справка и т.п.).
2. Официально-деловая переписка - документы, фиксирующие отношения
между различными организациями (и их работниками), связанными какой-
либо деятельностью (коммерческой или некоммерческой).
Жанры официально-деловой переписки
- письма (информационное письмо, письмо-претензия, письмо-
подтверждение, гарантийное письмо, письмо-уведомление, письмо-
соболезнование и т.п.);
-обращения (обращение первого лица организации, письменные приветствие);
- предложения (предложение о сотрудничестве, предложение о спонсорстве,
коммерческое предложение).
Имя как неотъемлемый атрибут бренда
Бренд - это комплекс представлений потребителя о торговой марке,
включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных
ощущений.
Функции атрибутов бренда:
1. Способствовать быстрому и точному распознаванию бренда.
2. Обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов.
3. Наиболее полно выражать суть бренда.
Базовые атрибуты бренда и соответствующие им технологии
Атрибут.
1. Название (имя)
2. Логотип, визуальный или аудиоряд.
3. Слоган, ключевая фраза, легенда бренда.
4. Дизайн упаковки и дизайн самого товара.

Технология.
1. Нейминг.
2. Графический или аудиодизайн.
3. Копирайтинг.
4. Промышленный дизайн.
Критерии выбора удачного коммерческого имени
1. Смысловое наполнение, содержательная ёмкость названия
Отсубъектные имена – включают информацию об основателях компании или
создателях торговой марки. Adidas (сокращение от Адольф Дасслер), Philips,
Procter&Gamble, Dolce&Gabbana, Chanel, Schwarzkopf&Henkel, Siemens,
Bosch, Mercedes
Отадресатные имена призваны указывать на целевую аудиторию,
потребителей товаров: Моя семья (сок), Дамская (водка), Женские штучки
(магазин аксессуаров), Кенгуру, Аист и Буду мамой (магазины одежды для
беременных).
Отобъектные имена, которые прямо или ассоциативно связаны с означаемым
(фирмой, товаром или услугой). В таких именах заложена важная
маркетинговая информация.
Неудачные в плане содержания имена
1)Имена, напрямую не связанные с называемым объектом, не несущие
маркетинговой информации о товаре или фирме: Лидер, Виктория, Надежда,
Престиж, Прогресс,
2) Имена, которые могут вызвать негативные или не соответствующие объекту
номинации ассоциации, сформировать напрасные ожидания, создать неверное
представление о товаре или компании.
2. Ассортиментоспособность
Хорошее имя должно быть перспективным, работать на будущее. Оно должно
помогать компании расти, изменяться, расширять товарную категорию.
Ассортиментоспособность - способность обозначать расширяющийся
ассортиментный ряд продуктов одной марки.
3. Фонетический критерий
При разработке имени бренда следует учитывать: ритмическую организацию,
степень благозвучности, ассоциации по сходству звучания, способность
выполнять звукоизобразительную функцию и т.п
Звуковая сторона особенно важна для асемантичных, искусственно созданных
названий, а также для иноязычных имен, значение которых не всегда понятно
русскоязычному потребителю. Негативные фонетические ассоциации:
финский чай PUKALA, турецкая фирма BARDAK, польская косметика
URODA, детское питание Blue Water.
4. Графическое оформление имени
Критерием удачного названия является также графическое оформление -
соответствующий тип шрифта, цвет и другие визуально воспринимаемые
особенности. Быстрота чтения иногда может тормозиться из-за различных
графических трансформаций слова: смешения кириллицы с латиницей (SUN
ЛЮКС, HaBEEReжная), соединения букв с небуквенными символами -
цифрами или знаками ( Мед+ведь, Ме100, Евроокна).
5. Оригинальность, креативность имени
Имя не должно совпадать с названиями известных товаров и фирм, вызывать
ненужные ассоциации с «чужим» именем. А наоборот, должно стать
индивидуальным наименованием товара, фирмы или услуги. Очень удачное
креативное название получил фестиваль авторских вещей в Санкт-Петербурге
- De Ла' Рук.
6. Экспрессивность имени
Яркое, оригинальное название способно передавать не только содержание
понятия, но и отношение к нему со стороны субъекта, которое впоследствии
должно коррелировать с отношением адресата, воспринимающего данное имя.
Высокой степенью экспрессивности обладают такие названия, как Клевое
место (магазин для рыболовов), О'кей (сеть супермаркетов), ХАЛИ-ГАЛИ
(кабаре), Да! (медицинский центр).
7. Запоминаемость имени
Удерживать название в памяти помогают соответствующие ассоциации,
связывающие в сознании потребителя товар/фирму и имя. Мнемонически
удачными следует признать «говорящие» и потому понятные названия,
такие как Пена (пивбар), Точка зрения (оптика), Доктор Визус
(офтальмологический центр), Sunsik (в пер. с англ. : солнечный шелк), Vanish
(в пер. с англ. : исчезать).
8. Правовые критерии
Чтобы коммерческое наименование стало товарным знаком (или торговой
маркой) и получило соответствующий графический значок-уведомление
(например: R, ТМ, обведенные кружочком), его следует официально
зарегистрировать в патентном ведомстве. Для регистрации коммерческого
имени следует проверить его охраноспособность: не противоречит ли
название товара, фирмы или услуги морально-этическим нормам, принятым в
данном обществе; не зарегистрировано ли такое же или очень похожее имя для
номинации другого объекта в том же классе товаров и т.п.
Основные способы образования имени бренда
1. Узуальные слова, реально существующие в языке:
нарицательные имена, употребленные в значении собственных («Фортуна»),
собственные имена: антропонимы («Петрович») и топонимы («Нева»), новая
внутренняя форма в нарицательных или собственных именах
существительных («КамЧАТка»).
2. Иностранные слова, еще не вошедшие в систему данного языка («Лэнд»,
«БиЛайн», «J 7», «Space City», «Image Art»).
3. Прецедентные феномены - прецедентные имена, высказывания, ситуации
и т.п. («Айболит», «Обломов», «Двенадцать стульев»).
4. Словосочетания («Домик в деревне», «Моя семья»).
5. Окказиональные слова, не существующие в языке, но специально
созданные для данного бренда следующими способами:
- аффиксацией («Мечталки», «Растишка»),
- сложением («Цифроград», «Мебельбург»),
- контаминацией («Скородукты», «Музыкайф»),
- аббревиацией («Макфа», «ИКЕА», «СССР»),
- усечением («Меди», «Реставр»),
- слиянием двух разных слов («Гриппубей», «Спеленок»).
Основные этапы нейминга
1. Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая
информация: описание товара или услуги, его назначение, качество,
выгода и т.п., сегментирование потребителей, анализ конкурентных
брендов (по сегментам потребителей, по ценовой категории, по
способам позиционирования, по названиям и т.п.).
2. Подготовительный этап: составление креативного брифа на разработку
нейма, подбор
3. Этап реализации задания: определение основных критериев при выборе
подходящих имен, обсуждение возможных способов создания имени,
создание целой серии имен с использованием метода «мозгового
штурма», определение приемов усиления восприятия нейма заказчиком.
отбор наиболее предпочтительных названий.
4. Этап тестирования нейма: определение возможных ассоциативных
связей имени (позитивных и негативных) по словарям, экспертное
тестирование имени, тестирование методом «фокус-группы» при
обязательном присутствии модератора.
5. Этап презентации найма заказчику: выработка соглашения по спорным
вопросам между креативной группой и заказчиком, окончательный
выбор имени заказчиком.
6. Этап правовой экспертизы: проверка охраноспособности имени,
регистрация в патентном ведомстве.

Корпоративный ренейминг – это процесс замены неудачного,


неэффективного названия, мешающего развитию компании, на более
подходящее для данной конкретной организации в определенный период ее
существования.
Причины корпоративного ренейминга:
- стратегические,
- лингвистические,
- психологические,
- социокультурные,
- правовые.
Стратегические причины ренейминга
a) изменение идеологии, ценностей или концепции компании.
b) выход компании на международный уровень
c) слияние компаний (или поглощение одной компании другой).
d) конкретизация рода деятельности компании за счет включения слов,
обозначающих товарную категорию и т. п. Так, «Вестфалика»
превратилась в «Westfalika Shoes»;
e) коррекция имиджа, когда компания с прежним названием приобрела
устойчивую негативную репутацию.
f) отстройка от конкурентов с похожими названиями.
g) переименование компании по имени торговой марки одного из товаров,
выпускаемых данным предприятием. Если название товара стало
хорошо известным среди целевых групп брендом, то имеет смысл
назвать компанию этим же именем для увеличения степени
узнаваемости.
Психологические причины
Мнемоническая причина (трудности запоминания). Многословные
наименования заменяются более короткими и простыми, а потому легко
запоминающимися.
Социокультурные причины
a) прежнее имя выглядит несовременно, старомодно, вызывая ассоциации
с выпуском морально устаревшей продукции, которую никто не будет
покупать.
b) старое название плохо вписывается в современный социокультурный
контекст из-за нежелательных исторических параллелей.
c) при функционировании в другой культурной среде название компании
может вызывать «культурный шок» из-за сходства с грубыми,
неприличными или смешными словами. Название «Щит-банк» в
англоязычной среде обладает явными негативными коннотациями,
поскольку созвучно английскому слову shit (дерьмо), поэтому было
заменено на «Открытие».
Правовые причины
a) невозможность регистрации названия компании в Роспатенте, если имя уже
зарегистрировано в том же классе МКТУ на другого владельца или сходно до
степени смешения с уже зарегистрированным наименованием;
б) смена владельца бизнеса. Например, фармацевтическая компания
«Брынцалов» была переименована в «Ферейн».

Эпатаж (от фр, epatage) - скандальная выходка, поведение, намеренно


нарушающее общепринятые нормы и правила.
Речевой эпатаж - особый тип речевого поведения адресанта,
характеризующийся осознанным выбором таких языковых средств,
употребление которых нарушает общепринятые этические нормы, шокирует
адресата и в то же время обладает способностью притягивать его внимание,
как все неожиданное и нетрадиционное. Название автомойки Помой-ка;
Паранейминг (от греч. para - возле, при, вне, и англ. name - имя) - «нечестный»,
неофициальный нейминг, основная задача которого – выйти из правовой зоны,
например, паразитировать на официальном нейминге.
Belamed (зубная паста производства Беларуси). Cp.: Blend-a-med;
Бриф – первый документ, с которого начинается сотрудничество агентства с
клиентом. В брифе указываются ключевые моменты предполагаемого заказа и
фиксируются основные пожелания клиента.
Виды брифа: медиа-бриф, креативный бриф, маркетинговый бриф,
коммуникационный бриф, экспертный бриф.
Креативный бриф - документ, помогающий компании правильно поставить
задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. Включает
описание коммуникационных целей; подробное описание основной мысли
рекламного сообщения и желаемых образов, стилистики сообщения.
Креативные брифы используются для заказа рекламных роликов, дизайна
упаковки, рекламных макетов.

Определение слогана и его функции


Слоган - это краткое речевое произведение, отражающее суть
коммуникативного послания субъекта PR- или рекламных коммуникаций,
направленное целевой аудитории.
Основные функции слогана: аттрактивная (функция привлечения внимания),
информативная, функция идентификации (узнаваемости компании, товара или
услуги).
Удачный слоган должен:
- отражать основную идею коммуникативного послания целевой аудитории о
фирме или выпускаемом продукте
- включать имя бренда
- быть кратким и точным
- обладать высокой степенью читабельности и запоминаемости;
- быть оригинальным и выразительным (с помощью риторических приемов)
- соответствовать целевой аудитории.
Типы слоганов
1. Рекламный (товарный) слоган - лаконичная, легко запоминающаяся
фраза, выражающая суть рекламного сообщения, в котором должна быть
отражена связь с характеристикой товара или услуги, с их качеством.
Рекламный слоган называют также сбытовым, т.к. он продвигает
определенную торговую марку на рынке товаров и услуг.
2. Слоган организации, в котором должна быть отражена суть ее
деятельности. Слоган организации иногда называют также имиджевым, т.к. он
должен формировать и поддерживать позитивный имидж организации,
повышать ее паблицитный капитал.
Слоганы организации в свою очередь делятся на:
- корпоративные. Корпоративный (фирменный) слоган используется в
экономической или социокультурной сфере, отражает суть корпоративной
философии и формулируется на основе миссии организации (коммерческой
или некоммерческой). Корпоративный слоган акцентирует внимание на
особенностях компании, сфере ее деятельности, направлен на повышение ее
узнаваемости (идентификации) и создания благоприятного эмоционального
фона, оптимальной коммуникационной среды вокруг компании.
- политические. Политический слоган используется в политической сфере
(чаще всего в периоды избирательных кампаний), в кратком виде отражает
суть послания кандидата на выборную должность своим избирателям.
Специфика содержания политического слогана
- в обобщенном виде (в форме краткого тезиса) отражает суть политической
программы;
- при необходимости содержит указание на регион или район, в котором
баллотируется кандидат (во время республиканских, областных, городских и
муниципальных выборов);
- содержит призывы;
- выражает значение совместных с кандидатом действий и т.п.
С точки зрения структуры в основе политических слоганов чаще всего лежат
следующие типы предложений.
1. Ряд односоставных номинативных предложений (три-четыре
предложения):
Родина. Честь. Народ.
2. Односоставные определенно-личные предложения.
Вместе победим.
Вернем украденную Родину!
Возможен целый ряд подобных предложений:
Сохраняем. Создаём. Работаем. Строим. Для жизни, для людей.
3. Бессоюзные сложные предложения с причинно-следственными,
временными или условными отношениями (между частями ставится
знак тире).
Победит КПРф - победит народ!
Возродим промышленность – возродим Россию!
4. Двусоставные предложения, в которых подлежащее и сказуемое
выражены существительными, между которыми ставится знак тире.
Наш выбор - личность, страна, семья, собственность
Наша партия - Владивосток. Наш президент - Путин
5. Односоставные инфинитивные или безличные предложения со
значением императивности.
Защитить русских! Возродить дружбу народов!
Пора менять власть! Хватит терпеть!
6.Неполные предложения с опущенным главным членом, начинающиеся
с предлога ЗА, выражающие призывы.
За новую Москву!
За Россию! За русских! За ЛДПР!
7. Предложения с обращениями.
Воспрянь, Россия!

Общие признаки журналистских, рекламных и PR-текстов


Журналистские, рекламные и PR-тексты имеют общую цель - передачи
информации.
Информация при этом должна отвечать следующим общим требованиям:
- достоверности, реальности;
- социальной значимости;
- открытости, публичности;
- опосредованности;
- направленности на массового адресата.
Общие функции: информативная, познавательная и коммуникативная.
Общие каналы распространения: печатные СМИ, радио, телевидение и
Интернет.
Общие методы воздействия: метод убеждения.
Отличительные признаки журналистский, рекламных и PR-текстов:
1) адресант (заказчик текста);
адресант журналистского текста – общество (что-то произошло –
общество требует комментариев, владелец издания, издатель,
учредитель, иногда сам журналист может выступать с инициативой и
т.п.;
рекламного текста – рекламодатель, тот, кто платит (производитель
товара или продавец – магазин, например);
PR-текста - базисный субъект (коммерческая или общественная
организация, политическая партия, государственная структура,
публичная персона и т.п.).
2) адресат (получатель);
адресат журналистского текста – массовая аудитория с опорой на
читательское ядро данного издания;
рекламного текста - целевая группа потребителей (неопределенный
круг лиц);
PR-текста - целевые группы общественности (клиенты, поставщики,
акционеры, сотрудники, государственные органы, СМИ и т.п.).
3) объект (предмет отображения) текста;
объект журналистского текста - общественно важное событие или
явление, конкретные факты реальной действительности;
рекламного текста - «товар, средство его индивидуализации,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие <...> на привлечение внимания к
которым направлена реклама» [0 рекламе, 2007, с. 4-5];
объект (предмет отображения) PR-текста - событие, персона или
ситуация, связанные с деятельностью субъекта PR и оказывающие
влияние на его паблицитный (имиджевый) капитал.
4) основные задачи;

Основные задачи журналистского текста: отражение событийной


картины мира, беспристрастное, объективное, наиболее полное и
адекватное информирование читателей о социально значимых объектах
и явлениях, анализ общественно значимых проблем с целью их
разрешения.
Задачи рекламного текста: информирование об объекте рекламы,
подчиненное интересам рекламодателя, стимулирование сбыта товаров
и услуг, управление коммерческими брендами.
Задачи PR-текста: создание позитивного имиджа субъекта PR и
управление им, формирование оптимальной коммуникационной среды
для взаимодействия с общественностью.
5) характер информации;
Журналистский текст передает релевантную, неселективную,
неоптимизированную информацию об объекте, не инициируемую
субъектом рекламы или PR.
В рекламном тексте содержится инициируемая заказчиком рекламы
(рекламодателем) селективная, оптимизированная, но нерелевантная
информация.
PR-текст характеризует наличие селективной, оптимизированной,
релевантной информации, инициируемой базисным субъектом PR.
6) функции;
Журналистский текст выполняет также воздействующую, ценностно-
ориентирующую (идеологическую), социально-организаторскую,
регулятивную, рекреативную (развлекательную) и другие функции.
Для рекламного текста характерны также экономическая, аксиологическая,
образовательная (просветительская), воздействующая, социальная,
нравственно-воспитательная, рекреативная, эстетическая и другие.
B PR-текстах А.Д.Кривоносов выделяет такие специфические функции, как
функцию конструирования публичного дискурса, аксиологическую,
регулятивную, эстетическую, экспрессивную, консультативную, защитную,
номенклатурную и другие, большинство из которых проявляются не во всех,
а лишь в отдельных жанрах PR-текста.
7) канал и носитель передачи информации;
Каналы и носители журналистского текста – печатные СМИ (газеты и
журналы), радио, телевидение, Интернет, информационные агентства.
Рекламный текст, кроме СМИ, может размещаться также на специальных
конструкциях наружной рекламы, на поверхностях транспортных средств, на
сувенирной продукции, в рекламной полиграфии (листовках, буклетах,
брошюрах) и т.п.
Для распространения PR-текстов помимо СМИ могут использоваться
специальные мероприятия (пресс-конференции, брифинги, акции и т.п.),
личные контакты, корпоративная полиграфия (брошюры, листовки, буклеты),
корпоративные издания.
8) форма (устная или письменная);
Журналистские, рекламные и PR-тексты могут быть представлены как в
устной, так и письменной форме. Большая часть текстов - письменные, устные
используются реже. Если среди журналистских и рекламных текстов
встречается довольно значительное количество устных текстов,
представленных в радио- и телеэфире, то среди PR-текстов таковых немного -
в основном, это речи выступлений базисного субъекта перед целевой
аудиторией.
9) жанр текста;
Среди журналистских текстов выделяются три группы жанров:
информационные (заметка, интервью, репортаж и другие), аналитические
(статья, обозрение, обзор прессы, рецензия, колонка и другие),
публицистические (эссе, фельетон, памфлет и другие).
Жанровая принадлежность рекламных текстов обусловлена каналом и
носителем передачи информации: в печатных СМИ выделяется рекламное
объявление (модульная реклама), рекламная статья, рекламное интервью,
рекламная заметка и другие; в электронных СМИ(радио, телевидение,
Интернет) распространены рекламные аудио- или видеоролики разной
жанровой принадлежности: рекламный репортаж, рекламное интервью,
рекламный видеофильм (ролик-мелодрама, ролик-боевик, ролик-детектив и т.
п.).
Основные жанры PR-текстов: пресс-релиз, приглашение, заявление для
СМИ, бэкграундер, поздравление, письмо, имиджевая статья, имиджевое
интервью и другие.
10) методы воздействия;
в журналистском тексте – метод убеждения;
в рекламном тексте - возможно и внушение, и убеждение;
в PR-тексте, наоборот, на первом месте убеждение, но иногда применяется и
внушение.
11) наличие творческих приемов;
12) тип авторства (открытое, скрытое, мнимое);
Авторство журналистских текстов преимущественно открытое (прямое).
Рекламные тексты обладают скрытым авторством.
PR-тексты, как и рекламные, в большинстве случаев характеризуются
скрытым авторством. Некоторые жанры PR-текста предусматривают наличие
подписи (поздравление, письмо, байлайнер), но авторство таких текстов
мнимое. PR-тексты в соцсетях и блогах могут иметь открытое авторство.
13) наличие презентационных сигналов;
14) однократность / многократность трансляции
15) законодательное и этическое регулирование.
Журналистские и рекламные тексты подпадают под действие специальных
законов - закона «О средствах массовой информации» (1991 г.) и закона «О
рекламе» (2006 г.).
Кроме того, журналистская деятельность и ее продукты (тексты)
регулируются этическими кодексами, среди которых можно назвать "Кодекс
профессиональной этики журналиста» (1991 г.), «Декларацию» Московской
хартии журналистов (1994 г.), «Кодекс профессиональной этики российского
журналиста" (1994 г.), "Хартия телерадиовещателей" (1999 г.) и другие.
Этическая сторона рекламной деятельности регулируется, к примеру,
Консолидированным кодексом МТП практики рекламы и маркетинговых
коммуникаций (2006 г.) и созданным на его основе Российским кодексом
практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (2012 г.).
PR-тексты, как и PR-деятельность в целом, не регулируется
специальными законами, но в данной сфере применяются законодательные
акты смежных областей: положения законов «О средствах массовой
информации» «О рекламе», «Об общественных объединениях», «Об основных
гарантиях избирательных прав» и других. В практике PR широкое применение
получил также «Российский кодекс этических принципов PR- специалистов».
Жанр PR-текста – это особая форма организации текстового материала,
характеризующееся общностью содержательных, структурно-
композиционных и стилистических признаков
1. Предмет отображения
 - событие
 - персона
 - ситуация
2. Целеустановка
 - основные цели
 - периферийные (прогноз развития предмета отображения,
формулирование программы действий)
3. Методы отображения
 Методы сбора информации (основа для PR-текстов)
- метод наблюдения
- метод интервью
- метод опроса
 Методы анализа информации (для бекграундера, заявления для
СМИ, лист вопросов-ответов)
4. Функции PR-текстов
 Основные функции
- информационная
- познавательная
- онтологическая
- функция конструирования публичного дискурса
- коммуникативная
 Периферийные функции
- фатическая (например, поздравление, новой информации нет,
общаемся ради того, чтобы напомнить о себе и пр.)
- эстетическая (приглашение, бекграундеры, поздравления)
- экспрессивная (эмоционально-оценочное отношение автора текста к
содержанию, байлайнер, поздравление, письмо)
- номенклатурная функция (биография)
- регулятивная функция (регуляция отношений социальных субъектов)
5. Стилистико-языковой фактор жанрообразования
- степень выраженности субъективной модальности и личностного начала
- элементы структуры PR-текста
- особенности композиции PR-текста определенного жанра
Домашнее задание читать главу 1, проблема жанровой типологии, глава 2
специфики пиар текстов в интернете, 3 глава про тексты новостных жанров,
веб и социомедиа-релиз одному и тому же события от одной и той же
организации, сравнить по одной теме