Технология.
1. Нейминг.
2. Графический или аудиодизайн.
3. Копирайтинг.
4. Промышленный дизайн.
Критерии выбора удачного коммерческого имени
1. Смысловое наполнение, содержательная ёмкость названия
Отсубъектные имена – включают информацию об основателях компании или
создателях торговой марки. Adidas (сокращение от Адольф Дасслер), Philips,
Procter&Gamble, Dolce&Gabbana, Chanel, Schwarzkopf&Henkel, Siemens,
Bosch, Mercedes
Отадресатные имена призваны указывать на целевую аудиторию,
потребителей товаров: Моя семья (сок), Дамская (водка), Женские штучки
(магазин аксессуаров), Кенгуру, Аист и Буду мамой (магазины одежды для
беременных).
Отобъектные имена, которые прямо или ассоциативно связаны с означаемым
(фирмой, товаром или услугой). В таких именах заложена важная
маркетинговая информация.
Неудачные в плане содержания имена
1)Имена, напрямую не связанные с называемым объектом, не несущие
маркетинговой информации о товаре или фирме: Лидер, Виктория, Надежда,
Престиж, Прогресс,
2) Имена, которые могут вызвать негативные или не соответствующие объекту
номинации ассоциации, сформировать напрасные ожидания, создать неверное
представление о товаре или компании.
2. Ассортиментоспособность
Хорошее имя должно быть перспективным, работать на будущее. Оно должно
помогать компании расти, изменяться, расширять товарную категорию.
Ассортиментоспособность - способность обозначать расширяющийся
ассортиментный ряд продуктов одной марки.
3. Фонетический критерий
При разработке имени бренда следует учитывать: ритмическую организацию,
степень благозвучности, ассоциации по сходству звучания, способность
выполнять звукоизобразительную функцию и т.п
Звуковая сторона особенно важна для асемантичных, искусственно созданных
названий, а также для иноязычных имен, значение которых не всегда понятно
русскоязычному потребителю. Негативные фонетические ассоциации:
финский чай PUKALA, турецкая фирма BARDAK, польская косметика
URODA, детское питание Blue Water.
4. Графическое оформление имени
Критерием удачного названия является также графическое оформление -
соответствующий тип шрифта, цвет и другие визуально воспринимаемые
особенности. Быстрота чтения иногда может тормозиться из-за различных
графических трансформаций слова: смешения кириллицы с латиницей (SUN
ЛЮКС, HaBEEReжная), соединения букв с небуквенными символами -
цифрами или знаками ( Мед+ведь, Ме100, Евроокна).
5. Оригинальность, креативность имени
Имя не должно совпадать с названиями известных товаров и фирм, вызывать
ненужные ассоциации с «чужим» именем. А наоборот, должно стать
индивидуальным наименованием товара, фирмы или услуги. Очень удачное
креативное название получил фестиваль авторских вещей в Санкт-Петербурге
- De Ла' Рук.
6. Экспрессивность имени
Яркое, оригинальное название способно передавать не только содержание
понятия, но и отношение к нему со стороны субъекта, которое впоследствии
должно коррелировать с отношением адресата, воспринимающего данное имя.
Высокой степенью экспрессивности обладают такие названия, как Клевое
место (магазин для рыболовов), О'кей (сеть супермаркетов), ХАЛИ-ГАЛИ
(кабаре), Да! (медицинский центр).
7. Запоминаемость имени
Удерживать название в памяти помогают соответствующие ассоциации,
связывающие в сознании потребителя товар/фирму и имя. Мнемонически
удачными следует признать «говорящие» и потому понятные названия,
такие как Пена (пивбар), Точка зрения (оптика), Доктор Визус
(офтальмологический центр), Sunsik (в пер. с англ. : солнечный шелк), Vanish
(в пер. с англ. : исчезать).
8. Правовые критерии
Чтобы коммерческое наименование стало товарным знаком (или торговой
маркой) и получило соответствующий графический значок-уведомление
(например: R, ТМ, обведенные кружочком), его следует официально
зарегистрировать в патентном ведомстве. Для регистрации коммерческого
имени следует проверить его охраноспособность: не противоречит ли
название товара, фирмы или услуги морально-этическим нормам, принятым в
данном обществе; не зарегистрировано ли такое же или очень похожее имя для
номинации другого объекта в том же классе товаров и т.п.
Основные способы образования имени бренда
1. Узуальные слова, реально существующие в языке:
нарицательные имена, употребленные в значении собственных («Фортуна»),
собственные имена: антропонимы («Петрович») и топонимы («Нева»), новая
внутренняя форма в нарицательных или собственных именах
существительных («КамЧАТка»).
2. Иностранные слова, еще не вошедшие в систему данного языка («Лэнд»,
«БиЛайн», «J 7», «Space City», «Image Art»).
3. Прецедентные феномены - прецедентные имена, высказывания, ситуации
и т.п. («Айболит», «Обломов», «Двенадцать стульев»).
4. Словосочетания («Домик в деревне», «Моя семья»).
5. Окказиональные слова, не существующие в языке, но специально
созданные для данного бренда следующими способами:
- аффиксацией («Мечталки», «Растишка»),
- сложением («Цифроград», «Мебельбург»),
- контаминацией («Скородукты», «Музыкайф»),
- аббревиацией («Макфа», «ИКЕА», «СССР»),
- усечением («Меди», «Реставр»),
- слиянием двух разных слов («Гриппубей», «Спеленок»).
Основные этапы нейминга
1. Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая
информация: описание товара или услуги, его назначение, качество,
выгода и т.п., сегментирование потребителей, анализ конкурентных
брендов (по сегментам потребителей, по ценовой категории, по
способам позиционирования, по названиям и т.п.).
2. Подготовительный этап: составление креативного брифа на разработку
нейма, подбор
3. Этап реализации задания: определение основных критериев при выборе
подходящих имен, обсуждение возможных способов создания имени,
создание целой серии имен с использованием метода «мозгового
штурма», определение приемов усиления восприятия нейма заказчиком.
отбор наиболее предпочтительных названий.
4. Этап тестирования нейма: определение возможных ассоциативных
связей имени (позитивных и негативных) по словарям, экспертное
тестирование имени, тестирование методом «фокус-группы» при
обязательном присутствии модератора.
5. Этап презентации найма заказчику: выработка соглашения по спорным
вопросам между креативной группой и заказчиком, окончательный
выбор имени заказчиком.
6. Этап правовой экспертизы: проверка охраноспособности имени,
регистрация в патентном ведомстве.