Вы находитесь на странице: 1из 48

Решения SAS для товарной аналитики

На примерах выполненных проектов и пилотов

Контактные данные
Василий Васин
+7 (915) 080 29 43
vasily.vasin@sas.com

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS - это международный лидер в области бизнес-аналитики с более чем 20-и
летней историей успешных внедрений в России силами локальной команды

SAS имеет большой опыт развития бизнес


компетенций розничных сетей в мире и СНГ:
1976 1996 2014 • Повышение точности прогнозирования спроса для
выстраивания сквозного процесса интегрированного
планирования
ОСНОВАНА СОЗДАНИЕ • Автоматизация и оптимизация процесса регулярного
ОТКРЫТИЕ
КОМПАНИЯ ОТДЕЛЬНОЙ ценообразования и промо планирования для
ОФИСА В
ПРАКТИКИ
SAS РОССИИ РИТЕЙЛ
повышения прозрачности процесса, минимизации
ошибок и улучшения ценового восприятия компании
• Ассортиментное управление для построения
• Более 50 сотрудников в практике Ритейл
• Локально предоставляется полный спектр услуг:
ассортимента с учётом локальных предпочтений
• Консалтинг покупателей
• Внедрение
• Обучение
• Техническая поддержка
• Академические программы в ведущих ВУЗах: МГУ,
МФТИ, ВШЭ, МИФИ и др.
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Решения SAS используются розничными компаниями более чем в
50 странах

Около 1000 Производственных и Ритейл


компаний в более чем 50 странах:
• Grocery/DIY, Fashion, E-commerce, Food
Services, General Merchandise
• Более 60% FMCG и Ритейл-компаний из
списка Fortune 500 используют SAS в
своих бизнес-процессах
• На протяжении многих лет SAS
признается лидером среди решений по
аналитике и автоматизации бизнес-
процессов

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


С чем работает команда SAS Retail?
Бизнес функция Основные процессы Аналитические задачи
• Кластеризация магазинов
• Управление ассортиментом • Поиск предпочтений покупателей
• Ценообразование • Прогнозирование спроса для новых и существующих
Коммерция • Промо планирование и оптимизация товаров (средний и дальний горизонты, детальный
• Переговоры с поставщиками уровень)
• Математическая оптимизация условий промо и цен
• Автоматизация процессов планирования цен и промо
• Прогнозирование спроса (ближайший и средний
• Прогнозирование спроса
Цепочки поставок горизонты, детальный уровень)
• Управление товарными запасами
• Математическая оптимизация уровня запасов на
магазинах (сколько товара хранить на складе)
• Оптимизация перемещений на складах
Операции • Планирование смен • Прогнозирование выручки (ближайший и средний
• Операции внутри магазинов горизонты, уровень магазина)
• Оптимизация расписаний работы сотрудников
• Привлечение новых и удержание • Прогнозирование спроса в массовое промо
Маркетинг
существующих клиентов

• Открытие новых магазинов • Прогнозирование выручки новых магазинов


Развитие
• Прогнозирование структуры ассортимента новых
магазинов

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кейс 1: Прогнозирование и планирование промо

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Решение SAS поддерживает кросс-функциональный процесс управления промо
на всех уровнях планирования
Стратегический уровень

Стратегия компании Вовлечение функций:

Топ менеджмент
Установка Выделение Финансы
Обзор промо Установка Планирование Переговоры с
стратегии по промо
истории целей промо на уровне года поставщиками
промо бюджета Маркетинг

Коммерция
Тактический уровень

Промо планирование Вовлечение функций:

Маркетинг
Выбор Выбор Обзор и Прогноз Оценка
поставщика механики утверждение спроса и прошедших Коммерция
под промо промо промо пополнение промо
Логистика
Операционный уровень

Исполнение промо Вовлечение функций:

ОТД
Внутри
Доставка в Контроль Контроль Нормализация
магазинные Операции
магазины остатков эффективности остатков
операции
Маркетинг

Коммерция
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
На стратегическом уровне решения SAS позволяют создавать и согласовывать
промо календарь на общем уровне и уровне категории…
Планирование промо календаря Тактическое планирование Исполнение и оценка

Промо Планирование Управление Согласование Планирование Исполнение в Оценка


Промо бриф Выбор SKU Коммуникация
календарь закупок поставщиками промо медиа магазинах выполнения

Промо календарь:
• Кампании и цели
• Темы
• События
• Маркетинговые механики

Доступные слоты по промо-механикам

Прогноз результатов на уровне


категории:
• Early Season Planning
• Calendar Planning
• In-season Tracking
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Рекомендательные модели моделируют оптимальный ассортимент с учетом
декомпозированных целей, доступных слотов, типов механик
Планирование промо календаря Тактическое планирование Исполнение и оценка

Промо Планирование Управление Согласование Планирование Исполнение в Оценка


Промо бриф Выбор SKU Коммуникация
календарь закупок поставщиками промо медиа магазинах выполнения

• Выбор наилучшей акции из ограниченного


• Набор акций, проводимых ранее
Сценарное числа с учетом KPI категории
• Доступное кол-во товаров/акций
моделирование • Выбранным акциям назначаются слоты
• KPI категории
указанного маркетингового канала

• Ограничения по ассортименту Моделирование спроса


• Цели акции - например, максимизация Рекомендательные модели • Рекомендуемые размеры скидок для
выручки, объёма продаж, маржи выбранного товара или набора товаров
• Плановые ограничения – например, • Рекомендуемые товары из
значение объёма продаж, маржи Оптимизация категории/выбранного набора товаров для
• Виды маркетинговой поддержки – наполнения промо указанной скидки
например, специальная выкладка, каталог • Рекомендуемые товары из
категории/выбранного набора товаров и
и т.д.
рекомендуемую скидку для них
• Ценовые механики – например, скидка,
промо-цена, M+N и т.д.
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Оценка эффективности прошедших компаний и эластичности позволяет
определить оптимальное промо наполнение
Планирование промо календаря Тактическое планирование Исполнение и оценка

Промо Планирование Управление Согласование Планирование Исполнение в Оценка


Промо бриф Выбор SKU Коммуникация
календарь закупок поставщиками промо медиа магазинах выполнения

• Определение эффективных и неэффективных компаний с точки зрения генерации дополнительной выручки и маржи
• Дополнительные вводные для рекомендательной модели по сочетаемости акций

Кластеризация промо по дополнительной выручке и марже Анализ эластичности

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS: улучшение показателей эффективности и бизнес-процессов у наших
клиентов

• Повышение аккуратности прогноза спроса ~10-12% • Уменьшение временных затрат на сбор, анализ,
(продукт/склад): обработку и согласование данных
- Рост уровня сервиса для клиента ~1-2% - Возможность ежемесячного проведения S&OP встреч
- Уменьшение затрат на списание и реализацию продукции с • Улучшенная коммуникация между отделами
коротким сроком - Применение лучших практик при бизнес-планировании
годности ~15% - Единое понимание целей и путей их достижения
- Эффективное планирование производства фабрики и • LEAN-подход – сокращение числа действий не несущих
поставки материалов ценности:
• Сокращение уровня запасов продукции ~7%: - Автоматический прогноз стабильных продуктов
- Оптимизация затрат на хранение и транспортировку - Оценка и выявление действий, не увеличивающих
продукции ~ 8% аккуратность прогноза
• Эффективное распределение бюджета на промо и маркетинг • Аккуратный прогноз для принятия долгосрочных
~1% стратегических решений

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Бизнес-результаты пилота
Прогнозирование и планирование промо
Бизнес-задача Подход Результаты

Магазины переполнены Для прогнозирования промо За 4 недели SAS удалось


избыточными запасами применялись методы повысить точность
товаров из-за низкой машинного обучения, прогнозирования на уровне
точности прогнозирования которые позволили учесть товар-магазин-неделя на
промо продаж. Значительные влияние большого 11%, что привело к
средства заморожены в количества характеристик сокращению запасов на 6% и
избыточных запасах. товаров и магазинов и высвобождению средств от
параметров промо. избыточных запасов.
Данные методы позволяют
сформировать прогноз в том σ 𝐹𝑎𝑐𝑡 − 𝐹𝑜𝑟𝑒𝑐𝑎𝑠𝑡
𝐴𝑐𝑐𝑢𝑟𝑎𝑐𝑦 = 1 −
числе для товаров, которые σ 𝐹𝑎𝑐𝑡
ранее не участвовали в
промо.

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кейс 2: Планирование ассортимента и запасов

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Предпосылки внедрения системы планирования
Отсутствие взаимной увязки планов Отсутствие единого процесса планирования
• У каждого подразделения/сотрудника свои • Отсутствие четкого понимания процессов
конкретные цели планирования, ролей сотрудников
• Взаимная увязка компонентов и показателей • Нет четкого разделения обязанностей
есть не всегда

Огромное
количество планов

Множество excel таблиц отвечающих разных целям. Понимать как формируется конкретная таблица может
только сотрудник, который с ней работает. Как их проанализировать, сопоставить, понять происхождение
плановых и отчетных значений? Как смоделировать несколько версий бюджетов?

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Стратегическое планирование
Верхнеуровневый план по глобальному развитию компании
• Страт. План 1

Финансовое планирование
Товарная и региональная детализации Страт. плана
• Тов.-фин. план
• Рег.-фин. план 2

Мастер - Ассортиментное планирование


Планирование новинок, остановленного и регулярного ассортимента на уровне всей сети
• Мастер планы для SKU\Вся сеть 3

Суб - Ассортиментное планирование


Построение ассортиментной матрицы магазинов. Формирование мерч. минимума.
• Суб-Асс. планы для SKU\ Кластер(магазин) 4

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Цикл управления ассортиментом
Стратегическое
Планирование

Оперативное Товарно-
Планирование Финансовое
Планирование

Ассортиментное
планирование

Регулярная переоценка и корректировка

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Merchandise Planning Товарно-Финансовое Планирование

Оценка •Расчет входящих остатков


входящих
остатков
•Внесение корректировок
•Оценка стоимости входящих остатков

•Планирование продаж на основе прогноза спроса


Планирование
продаж •Планирование продаж по сопоставимым, не сопоставимым и новым магазинам

•Планирование производства/ закупки


Планирование •Планирование закупочных цен
закупки и цен •Планирование цены продажи

Планирование •Планирование затрат: Поставки, IMU, Общая себестоимость


финансовых •Планирование распродаж
показателей •Оценка MMU

•Сравнение плана продаж с прогнозом


Сравнение со
стратегией •Сравнение Продаж, Маржи, Остатков, Оборачиваемости со Стратегическим Планом

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Merchandise Planning Ассортиментное Планирование

Кластеризация •Группировка магазинов на основании профилей продаж по каждой товарной категории


магазинов
•Группировка магазинов на основании атрибутов: регион, находится ли в ТЦ, климат и др.

Выявление •Понимание какие атрибуты оказывают большее влияние на достижение высоких


значимых показателей по продажам и марже
атрибутов

Оценка
продуктовой •Ранжирование товаров по ключевым показателям
линейки

Оптимизация
ассортимента •Определение наиболее подходящего набора товаров для каждого магазина

Пополнение и •Закупка/ производство товаров


План-Факт •Пополнение магазинов
анализ
•План-Факт анализ

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Стандартные временные границы планов
• Стратегические планы формируются на финансовый год по полугодиям и устанавливают таргеты для Товарно-
Финансовых планов.
• Товарно-Финансовые планы формируются на финансовый год по месяцам/неделям, также могут быть отдельные
планы по каждому полугодию.
• Ассортиментные планы связаны с жизненным циклом отдельных групп товаров и формируются по месяцам/
неделям.
Стратегические и Товарно-Финансовые планы обычно формируются в рамках финансового календаря.
Ассортиментные планы поддерживают планирование конкретных товаров.

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Бизнес-результаты проекта

Единый процесс Контроль и корректировка Планирование продаж


планирования, матрицы политик объединено и
объединяющий пополнения сосредоточено в КД
РФП и ТФП

Планирование на Повышение точности


24 месяца вперёд прогнозирования на 6%

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кейс 3: Оптимизация ассортимента

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Этапы подхода
Последовательность решения задачи ассортимента

Анализ устойчивых Кластеризация Оптимизация ассортимента с


шаблонов продаж – магазинов – поиск использованием методов
создание категорий групп магазинов со машинного обучения –
товаров с точки зрения схожей структурой создание оптимальных
покупателя спроса ассортиментных матриц
(Customer Decision Tree)
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Поиск устойчивых шаблонов продаж
Построение Customer Decision Tree

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Поиск устойчивых шаблонов продаж
Почему именно данный подход?
• Категоризация товаров, основанная на экспертном мнении позволяет быстро получить результат,
но обладает следующими недостатками:
- Субъективность
- Человеческий фактор (вероятность ошибки)
- Неочевидные группы (знаменитый пример - пиво и подгузники)
• Категоризация, основанная на профиле покупателей позволяет сделать верхнеуровневое описание
категорий, но:
- Требует множество разноплановых детальных данных, которые трудно добыть и поддерживать (демография,
социально-экономические факторы, психографики и пр.)
- Полученные группы слишком верхнеуровневые и обычно используются для ответа на вопрос – а стоит ли
вводить новую категорию?
• Использование анализа корзины потребителя позволяет оценить связи между товарами, но:
- Анализ ограничен только парами товаров (либо групп товаров)
- Практически невозможно выявить товары-заменители
• Поиск устойчивых шаблонов продаж позволяет определить группы товаров, схожих с точки зрения
покупателя:
- Группы продаж

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Поиск устойчивых шаблонов продаж
Почему именно данный подход?
• Анализ устойчивых шаблонов продаж – процесс, позволяющий определить не только
группы товаров, но и роли товаров в каждой группе. Основные роли следующие:
• Основные товары – самые популярные товары каждой из полученных категорий. Данные чаще всего встречаются
в корзинах, содержащих товары категории. Покупатели ориентируются на данные товары, совершая покупки в
данной категории товаров

• Товары посредники – товары, которые связывают различные категории между собой. Их рекомендуется
использовать для привлечения покупателей к новой категории товаров

• Товары одиночки – товары, которые не привязаны ни к одной категории и не влияющие на кросс-продажи.


Рекомендуется периодически пересматривать данные товары для рационализации (ввода/вывода из
ассортимента)

• Товары повседневного спроса – присутствуют во множестве чеков, вне зависимости от категории

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Поиск устойчивых шаблонов продаж
Результаты построения CDT
Попали в один кластер,
т.к. покупаются с одним
товаром

Попали в один кластер,


т.к. покупаются вместе Fructis

Рост во всю силу SOS Восстановление Густые и роскошные

Fruct. для волос б-м Fruct. для волос ш-нь Fruct. для волос ш-нь Fruct. SOS для волос Fruct. SOS для волос Fruct. SOS Восстан.
Fruct. Густ.&Роск. для Fruct. Густ.&Роск. для
Рост во всю силу Рост во всю силу Рост во всю силу б-м Восстановление ш-нь Восстановление для волос ш-нь
волос ш-нь 250МЛ волос б-м 200МЛ
200МЛ 250МЛ 400МЛ 200МЛ 250МЛ 400МЛ
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Поиск устойчивых шаблонов продаж
Результаты построения CDT

Fructis

Рост во всю силу SOS Восстановление Густые и роскошные

Fruct. для волос б-м Fruct. для волос ш-нь Fruct. для волос ш-нь Fruct. SOS для волос б- Fruct. SOS для волос ш-
Fruct. SOS Восстан. для Fruct. Густ.&Роск. для Fruct. Густ.&Роск. для
Рост во всю силу Рост во всю силу Рост во всю силу м Восстановление нь Восстановление
волос ш-нь 400МЛ волос ш-нь 250МЛ волос б-м 200МЛ
200МЛ 250МЛ 400МЛ 200МЛ 250МЛ

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Поиск устойчивых шаблонов продаж
Дополнительные применения
• Помимо оптимизации ассортимента построенные группы помогают
решать следующие задачи:
- Фокусируясь на более прибыльных категориях компания может увеличить эффективность
ассортимента, сохраняя товарное разнообразие и оптимальный уровень управления
ассортиментом
- Оптимизация выкладки – поиск устойчивых шаблонов продаж показывает связи товаров
внутри групп и между группами, которые можно использовать для расчета заполнения
полочного пространства (товары маяки, сопутствующие товары, соседние категории)
- Ценообразование – формирование ценового восприятия, используя основные товары групп.
Рассчитанные группы также позволяют определить, какие товары каннибализируют продажи
друг друга, а какие создают дополнительные продажи
- Промо – благодаря определению ролей товаров в группах возможно использование
различных стратегий промо. Например для повышения лояльности покупателей ставить в
акции основные товары, а для повышения переключаемости между категориями товары-
посредники

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кластеризация магазинов
Поиск групп магазинов со схожей структурой спроса

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кластеризация магазинов магазины-
Результаты Универсалы

С помощью анализа спроса на различные категории товаров были выделены 3 кластера Хозяйственные
магазинов, отличающиеся по структуре продаж: магазины
магазины
Кластер 1 – “магазины-Универсалы” (продаются все категории товаров) Косметики
Кластер 2 – “Хозяйственные магазины” (преобладают продажи товаров хозяйственного назначения)
Кластер 3 – “магазины Косметики” (преобладают продажи товаров категорий декоративной косметики)
Сертификаты

Солнечная серия

Парфюмерия элитная

Депиляция

Уход за телом

Декоративная косметика

Уход за лицом / для лица

Галантерея

Парфюмерия массмаркет

Уход за ногами / для ног

Нижнее белье

Бижутерия

Для окраски волос

Для укладки волос

Товары для декора

Уход за руками / для рук

Продукты

Уход за волосами / для волос

Набор

Дезодорант

Товары для душа и ванны

Колготки

Бритье

Фирменная продукция

Носки

MБТ

Для обуви

Уход за полостью рта

Средство гигиены

Для детей

Мыло

Освежитель воздуха

От насекомых

Чистящее средство

Для стирки и белья

Хозтовары

Игрушка

Электротовары

Бумажные изделия
Кластер

№1 1% -1% 4% 2% 1% 1% 1% 3% -1% 0% 3% 5% -3% -3% 3% -2% 4% 0% 1% -2% 1% 0% -2% 6% 1% -3% 0% -1% 1% 0% -4% -1% -3% -2% 1% 0% 8% 1% 0%

№2 -28% -20% -20% -19% -18% -18% -17% -16% -13% -13% -12% -9% -9% -8% -8% -6% -6% -5% -5% -5% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 3% 3% 8% 8% 8% 9% 11% 12% 12% 13% 18% 22%

№3 19% 19% 12% 13% 13% 14% 12% 10% 11% 11% 3% 1% 11% 10% 3% 7% 3% 4% 3% 6% 2% 4% 4% -7% -2% 4% -1% 0% -3% -6% 0% -6% -3% -8% -11% -10% -20% -17% -17%

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Оптимизация ассортимента с использованием
методов машинного обучения
Создание оптимальных ассортиментных матриц

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Статистическая оптимизация ассортимента позволяет оптимальным образом
наполнить ассортимент каждого конкретного магазина в зависимости от
стратегических целей компании и ролей категорий
Цель: проанализировать эффективность товаров, чтобы определить какие товары оставить в ассортименте,
а какие вывести

Целевая функция: максимизация финансовых показателей, в зависимости от ролей категорий (продажи


в штуках, выручка, валовая прибыль)

Характеристики
товаров

Характеристики
магазинов

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Результатом оптимизации ассортимента является его оптимальное наполнение
с учетом целей компании, ролей категорий и ограничений, заданных
категорийными менеджерами
Используемые характеристики 16%
Зависимость роста валовой прибыли от уровня
локализации ассортимента «магазин»
Характеристики товаров Характеристики магазинов
- Длина выкладки товара - Максимальный дневной трафик 14%
- Длина выкладки группы - Средний трафик
«кластер»
12%

Рост валовой прибыли


- Средняя цена - Минимальный дневной трафик
- Вес - Максимальный дневной оборот Средний рост валовой
10%
- Бренд - Средний дневной оборот прибыли на уровне
- Владелец торговой марки - Минимальный дневной оборот
- Товарная подгруппа - Число магазинов-конкурентов 8% кластеров составил
- Цвет - Общая площадь 14,5%
6%
- Страна производства - Торговая площадь
- Запах - Максимальная доля оборота группы в
4%
общем обороте магазина
- Средняя доля оборота группы в общем
Текущее
2%
обороте состояние
- Минимальная доля оборота группы в 0%
общем обороте 0% 5% 10% 15% 20%
- Информация о конкурентах
Требуемое изменение ассортимента, %

Рост валовой прибыли: Магазины «универсалы» Магазины «косметики» Магазины «хоз.товаров»

Товарная группа 1 (косметика) 17% 3% 19%


Товарная группа 2 (хоз. товары) 9% 10% 11%

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Кейс 4: Автоматизация ценообразования

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОГО ВОСПРИЯТИЯ
Ключевая задача на конкурентном рынке
Влияние на прибыль Влияние на выбор магазина Влияние на выбор бренда

Типичное изменение EBIT при «Какой для вас самый важный «Что повлияет на выбор бренда
изменение на 1%... фактор при выборе магазина?» когда вы находитесь в магазине?»

Цена 45% Товар с всегда


Цена 12% 68%
низкой ценой
Выбор товаров 20% Товар участвует в
59%
промо газете
Переменные
9% Удобство Желаемый
затраты 20% 56%
расположения товар/бренд

Привычка 5% Промо цена


Объём 55%
4% указанная на…

Клиентский опыт Скидка по карте


4% 52%
лояльности
Постоянные
2% Программа
затраты 1% Имя бренда 48%
лояльности

* По данным исследования проведенного Strategy& и PwC


Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
ЭФФЕКТИВНЫЙ ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Невозможен без автоматизации

Применени Эффективный
Анализ Ценовая Аналитика и
е процесс
данных стратегия оптимизация
изменений ценообразования

Определение
Подготовка Изучение Внедрение
целей

✓ Роли категорий и товаров


✓ Разделение на ценовые сегменты
✓ Определение конкурентов и принципов отстраивания
✓ Ценовая архитектура продуктов – отношение между
размерами, упаковкой, брендом и тд
✓ Определение издержек и маржи
Regular Price ✓ Измерение влияния на корзину и покупателей
Optimization
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
ЦЕНА ВАЖНА, НО НЕ ОДИНАКОВО ДЛЯ ВСЕХ ТОВАРОВ
«Умное ценообразование» - модель ценовой дифференциации

• Агрессивное ценообразование

Высокая
Обоснование для ценовой Увеличение
дифференциации: по целевым конкурентам
трафика
(ценовые лидеры)

Важность категории
• Покупатели плохо знают цены на • Данные категории и товары
индивидуальные продукты, но очень заметны и
хорошо понимают относительный Поддержание поддерживает ценовой имидж
ценового уровень магазинов Статус-кво аптеки

• Ключевой фактор – определить те


товары, которые имеют высокий

Низкая
Извлечение
или низкий уровень ценовой прибыли • Конкурентное
«видимости» ценообразование обеспечивая
Низкая Высокая
достижение / поддержание
Важность товаров
целевой маржи
• Максимизации маржи • Наибольшая доля товаров и
балансируя с риском размыть категорий составляющих
ценовой имидж значительную долю продаж
• Необходимо понимание
ценовой эластичности
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ КОРЗИН
Первый шаг ценообразования
Входные параметры Корзины товаров Выводы для стратегии

Общие правила: Инвестиции в агрессивный уровень цен для


Эластичность
• Конкурентоспособность Супер KVI формирования ценового восприятия: соответствие
по всем KVI минимальной цене среди конкурентов
• Поддержание
конкурентных (но не Соответствие цене основного конкурента для защиты
Частота KVI ценового восприятия
самых низких) цен на
покупок прочие товары для
соответствия ценовому Цена может быть выше, но близка к конкурентам,
Объём восприятию и Back Basket поскольку данные товары могут являться KVI для
продаж в шт. сохранения Уровень 1 некоторых покупателей (Уровень 1):
(в компании маржинальности Уровень 2 Ценообразование по эластичности спроса для повышения
и на рынке) Уровень 3 маржинальности (Уровень 2, 3) с целью финансирования
инвестиций в KVI

Созданная ценность: определение минимально необходимого набора товаров (KVI), в которые имеет
смысл инвестировать для формирования положительного ценового восприятия, при этом сохраняя
комфортный уровень маржинальности по остальным товарам

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


АДАПТАЦИЯ ЦЕН В РАМКАХ ЦЕНОВЫХ КЛАСТЕРОВ
С учетом локальной конкуренции

Конкурентное • Типы конкурентов


окружение • Влияние конкурентов
на каждую категорию
• Расстояние до
конкурентов

Демография
• Уровень дохода
покупателей • Возрастные
категории
• Типы домохозяйств

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


ЦЕНОВЫЕ ПРАВИЛА
Взаимосвязь продуктов
• Все стандартные группы по одной цене • Лимонный вкус имеет премию к цене
• Большие размеры X% > меньших размеров • Остальные вкусы имеет одну цену
• СТМ X% < Брендов
• 10 упаковок < 5 упаковок

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


ОЦЕНКА ЭЛАСТИЧНОСТИ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ЦЕН
Максимизация прибыли по товарам не KVI

Elasticity of Demand
35,000

30,000
y = 0.0003x4 - 0.1979x3 + 54.93x2 - 6929.7x + 342000
25,000 R² = 0.8521
Units Sold/Week

20,000

15,000

10,000

5,000

0
$100 $120 $140 $160 $180 $200 $220 $240
Price/Unit

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Бизнес-результаты проекта

Единый процесс Вычищены и Снижения нагрузки на


ценообразования нормализованы сотрудников отдела
исходные данные ценообразования

Сформированы Повышение
регламентные отчеты прибыли продаж
и уведомления в среднем на 7%
Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .
Кейс 5: Управление запасами

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Аналитика ПРОГНОЗ ПРОДАЖ И УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ

Рекомен-
дованный Закупки

Анализ Прогноз Планирование заказ аптек


Оптимизация
Продаж
под влиянием
запасов
ERP
спроса факторов Рекомен-
Поставщики
дованный
заказ
складов Логистика

Общий Спрос

Тренд Сезонность Праздники Цены ЖЦ товара Промоакции

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Аналитика ОПТИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРОВ РАСЧЁТА ЗАПАСОВ

Затраты
Суммарные
• Выбор оптимального уровня
затраты запасов для РЦ, складов, аптек с
учетом взвешивания потерь от
замороженных средств и
дефектуры товара
• Определение оптимального
Оптимальные запасы
Штраф за упущенный распределения остатков между
спрос (выручка,
лояльность клиентов) складами и аптеками
• Оптимальный рекомендуемый
заказ на склады и аптеки
Затраты на закупку,
логистику и хранение
Количество запасов

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Аналитика СЦЕНАРНЫЙ АНАЛИЗ

Текущее значение
показателей • Оптимизация уровней запасов с
учетом ограничений по бюджету –
определение того, как оптимально
Сценарий с Сценарий с Сценарий без
текущим увеличением ограничения распределить товар по сети;
бюджетом бюджета бюджета
• Сравнение основных показателей при
Оптимизация уровней запасов по аптекам с учетом различных сценариях:
бюджетных ограничений
• Без учета ограничения;
Расчет и сравнение основных показателей сети • С учетом текущего бюджета;
• С учетом возможного увеличения
бюджета;

• Анализа наиболее эффективного


Принятие решения на основании набора показателей распределения денежных средств по
эффективности сети.

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS Аналитика КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПО ТИПУ ЭЛАСТИЧНОСТИ

• Анализ влияния изменения цены на продажи • Подготовка и анализ данных


товара в разрезе товаров и групп аптек по по продажам и ценам для
бренду и оборачиваемости товаров и групп аптек
• Оценка эластичности спроса по цене в
разрезе товаров и сегментов товаров
• Оценка параметров
• Распределение товаров и сегментов товаров эластичности
по 3 типам эластичности:
• Неэластичный спрос
• Малоэластичный спрос
• Сильноэластичный спрос
• Возможность применения результатов при • Классификация товаров и
формировании цен сегментов по типам
эластичности

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


SAS аналитика РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА

Модель vs
Показатель
Факт, %
Продажи, шт 2,39 %

Остатки, шт -4,05 %

Прибыль, руб 3,86 %

Выручка, руб 3,88 %

Упущенная прибыль, руб - 27,42 %

Остатки, руб - 12,70 %

Оборачиваемость, дни - 7,25 %

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .


Дальнейшие шаги

Уточнение Обсуждение деталей, Подготовка


требований к задаче этапов и сроков проекта Коммерческого
предложения

Copy rig ht © SA S Institute Inc. A ll rig hts re se rve d .