МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ДГТУ)

Факультет «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии»

Кафедра «История и культурология»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема: «Понятие глубинного интервью, его назначение и специфика»

Дисциплина (модуль) «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

Направление подготовки/специальность: 42.03.01 Реклама и связи с общественностью ____

Направленность (профиль) Реклама________________________________________________

Обозначение контрольной работы ТиПР.42.03.01 240000.000 КР Группа МКЗР 21

Обучающийся _____________________________________ О.А. Бабкина

подпись, дата

Красным выделила текст, на месте которого вставите свой

24 – это последние цифры, только вашей зачетки (и на титулах и в колонтитуле)

Ростов-на-Дону
2022
 Содержание

Введение.......................................................................................................................4
1 Глубинное интервью как метод качественных маркетинговых исследований..5
2 Этапы проведения глубинного интервью..............................................................8
3 Проведение глубинного интервью........................................................................10
4 Выводы....................................................................................................................12
Заключение.................................................................................................................14
Перечень использованных информационных ресурсов........................................15

2
 Введение

Маркетинговые исследования широко вошли в жизнь компаний и

потребителей. Актуальность темы контрольной работы «Понятие глубинного
интервью, его назначение и специфика» высока и обусловлена тем, что в
современном мире очень важно изучать мнение потребителей, во всех сферах
деятельности предприятий.
Качественные методы – это методы, применяемые в социально-
экономических науках для глубокого понимания и объяснения социально-
экономических явлений, где объектом изучения являются люди и организации
в конкретных ситуациях при повседневном взаимодействии. В качественных
исследованиях обычно задают вопросы: «как?», «почему?», «когда?».
Глубинное интервью является методом качественных маркетинговых
исследований, который проводится в формате неформальной личной беседы с
представителем целевой аудитории. Беседа проводится профессиональным
модератором по специально разработанному сценарию и сопровождается
аудиозаписью разговора.
Объектом исследования является глубинное интервью как метод
качественных маркетинговых исследований.
Предмет исследования – назначение и специфика глубинного интервью.
Цель контрольной работы – изучить глубинное интервью как
качественный методы маркетингового исследования.
Для достижения цели поставлены и решены задачи:
1) Изучить сущность глубинного интервью;
2) Исследовать основную методику проведения глубинного интервью;
3) Проанализировать значение глубинного интервью.
В работе изучена специализированная литература по теме проведения
маркетинговых исследований. Для проведения исследования применены такие
методы исследования, как метод описания, сравнения, анализа, наблюдения.
3
 1 Глубинное интервью как метод качественных маркетинговых
исследований

Существуют различные взгляды на определение термина «маркетинговое

исследование». Ф. Котлер «Маркетинговое исследование - систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [1].
И.К. Беляевский, в своей книге «Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз» «Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и
руководства фирмы, принято называть маркетинговыми исследованиями».
«Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга» [1].
Методы маркетинговых исследований принято подразделять на
количественные, качественные и Микс-методики (рисунок 1).

Рисунок 1 – Маркетинговые исследования [2]

На рисунке 2 представлено основное большинство методов исследования.

4
 Рисунок 2 – Методы сбора данных
В настоящее время все большее распространение в маркетинге получают
качественные методы маркетинговых исследований. Качественные методы
(наблюдение, кейс-стади, фокус-группы, глубинное интервью) могут быть
эффективным и недорогим инструментом исследований, однако необходимо
очень четкое понимание возможностей этого метода и ограничений в его
использовании. 
Глубинное интервью заключается в последовательном ряде вопросов,
которые задает квалифицированный интервьюер респонденту. Данный метод
применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и
других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в
поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни
потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить
данные об использовании определенных продуктов.
В глубинном интервью действуют во многом такие же правила как
групповой беседе, где важна раскованная, свободная атмосфера. По
продолжительности оно может длиться от получаса до нескольких часов.
Глубинное интервью применяется, например, при сборе в продольном
разрезе, то есть за длительное время, информации относительно решений о
покупке каких-либо товаров. В свободной открытой атмосфере при активной

5
совместной работе глубинное интервью дает намного больше данных, чем
обычное интервью. Во-первых, выявляются мнения не только большинства, но
и меньшинства, во-вторых, отсутствует влияние людей с сильными
персональными качествами, в –третьих, не мешает давление группы, в –
четвертых, можно затрагивать деликатные, даже личные вопросы. Самым
сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый
отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные
записи [2].
Глубинное интервью позволяет оценить клиентский опыт человека,
понять скрытые причины принятия решений, узнать представление товаров.
Специалист компании, проводящий встречу, обязан знать психологию.
Интервьюер должен завоевать расположение собеседника, замечать,
расшифровывать невербальные сигналы визави.
Метод интервью предполагает, что респондент обсуждает заданные
вопросы. При классическом интервью формат диалога неважен. Респондент
вправе разговаривать односложными фразами, отказываться отвечать:
полученная информация имеет значение.
Классический формат диалога может подразумевать короткое общение,
продолжаться 5-10 минут.
Глубинные интервью не проводятся с группами респондентов.
Стеснительные участники фокус группы повторяют мнение большинства,
картина искажается.
Глубинное интервью подразумевает исследование скрытых причин
выбора товаров. Этого нельзя достичь при коротких неполных фразах визави.
При глубинном обсуждении требуется 30-90 минут для одного собеседника.
Фразы покупателя должны быть развернутыми. При правильном диалоге
раскрываются истинные убеждения, подлинная мотивация покупателя.
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда
решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
6
 - Интервью предполагает обсуждение личных тем респондента - это,
например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые
вопросы;
- Детализированное понимание сложного поведения связанного с
приемом ответственных решений - покупка машины или недвижимости, ремонт
квартиры, выбор места учебы ребенка и т. д.;
- Если в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие
определенное поведение и определенные взгляды по вопросам, которые
предполагается обсуждать. К таким областям обычно относятся родительское
поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата
налогов, служба в армии;
- Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или
нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы
выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его
представлений;
- Интервью с экспертами / профессионалами;
- Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете
исследования в ходе групповых дискуссий;
- Когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно
собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди,
которые много времени проводят в командировках) [3].
Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать:
концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка
(название и логотип), отдельная характеристика продукта или услуги и др.

2 Этапы проведения глубинного интервью

До проведения глубинного интервью необходимо сформулировать

гипотезу, что хотят узнать у целевой аудитории или какую проблему
7
решить. Гипотеза – это видение, которое необходимо подтвердить или
опровергнуть.
Рассмотрим основные этапы проведения глубинного интервью на
рисунке 3.

Подготовительный этап
1

Отбор респондентов
2

Проведение интервью
3

4 Анализ и интерпретация результатов

Подготовка отчета
5

Рисунок 3 – Этапы проведения глубинного интервью [4]

На основе гипотезы и цели интервью формулируются вопросы для

интервью
Необходимо задавать только открытые вопросы, даже если цель бинарная
- проверить, верна гипотеза или нет. Спрашивать клиента в ключе «или — или»
вообще нельзя. Хотя в том же В2В с «или» проще - интервьюер обычно лучше
ориентируется в индустрии и дает вполне релевантные ответы.
При глубинном методе интервью рекомендуется записывать диалоги
диктофоном, видеокамерой. До начала аудиозаписи (видеозаписи) получите
согласие участника, чтобы избежать нарушения закона. Во время беседы
делайте пометки ручкой — отмечайте ключевые моменты диалога. Сделанные
заметки помогут найти примечательные моменты аудиозаписи (видеозаписи).

8
 Глубокое интервью не предполагает компьютерную аналитику
результатов исследования. Мнение респондентов по теме анализирует эксперт.
При анализе следует выделить, обобщить глубинные идеи, объединяющие
высказывания покупателей.
Вопросы можно записывать в Google Docs, так ими легче делиться с
коллегами.
Обычно интервью длится 40-60 минут, плюс 30 минут закладывают на
перерыв. Важно протестировать вопросы.
До начала поиска участников важно составить портрет респондента. На
встречу разрешено приглашать типичных представителей аудитории,
представителей новых сегментов (перед выпуском продукта для определенной
категории покупателей).
Отбор участников проводится по стандартным социально-
демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода. Для некоторых
опросов важно наличие детей, автомобиля, недвижимости. Встречи проводят с
людьми, использующими продукт, серьезно планирующими совершить
покупку в течение года.
Простой способ поиска: приглашение участников интернет-коммьюнити
бренда, проживающих в городе. Второй способ поиска: личные приглашения на
площадках скопления аудитории. Мужчин, планирующих сменить автомобиль,
найдете, посетив автосалон [5].
Исследователь должен быть хорошим психологом. Знакомство
собеседников задает направление беседы. Первыми фразами исследователь
вызывает доверие участника, помогая раскрыться для диалога. Профессионал
использует индивидуальный подход, вызывая доверие визави.

3 Проведение глубинного интервью

9
 В начале беседы обязательно необходимо представиться респонденту и
рассказать, что будет происходить. Это формальность, которая не влияет на ход
исследования. Простое проявление вежливости.
Чтобы настроить коммуникацию с респондентом, важно установить
личный контакт. Поэтому уделите немного времени общению на общие темы.
Это помогает немного раскрепостить респондента, сделать его более лояльным.
Однако некоторые респонденты сразу переходят к делу — их разогревать не
надо. Обычно это представители В2В.
Еще один способ разогреть собеседника — спросить его в начале беседы:
«У вас есть вопросы перед тем, как мы начнем?» Это помогает снять
предубеждения и немного «раскачать» неуверенного человека.
Важная, но не очевидная тема — зона ответственности интервьюера.
Сразу дайте понять, что ваша задача — пообщаться и узнать про опыт
собеседника.
Далее рекомендуется проверить респондента на наличие релевантного
опыта.
На интервью важны не уникальные события, а опыт пользователя. 
Когда участник молчит, нельзя нарушать тишину. Часто после молчания
люди высказывают ценные мысли.
Если планируется исследование без привлечения специалиста, то важно
подготовиться к интервью. Полезными книгами могут быть: «Технология
интервью» Марии Лукиной, «Как разговаривать с кем угодно...» Ларри Кинга.
Интервьюер обязан излучать уверенность. Реплику «Возможно,
следующий запрос покажется странным» использовать нельзя. Обесценивание
сценария диалога вызывает негативную реакцию участника, отказ от поиска
решения проблемы.
Во время встречи занимайте нейтральную полицию. Нельзя хвалить,
осуждать респондентов за высказанное мнение. Будьте готовы к нестандартным
ситуациям: неуместным шуткам, критике, грубым высказываниям. Не
10
поддавайтесь провокациям, сохраняйте спокойствие, постарайтесь сглаживать
конфликты.
В конце интервью полезно уточнить: «может быть, я не спросил о чем-то,
что вы хотели рассказать? Есть что дополнить?» Иногда это спасательный круг
для исследователя, который упустил что-то важное о чём действительно хотел
рассказать респондент, пока вел интервью. В то же время, респондент будет
доволен, что его мнение интересно [6].
Глубинные интервью могут проводиться в «мягком» и «жестком» стилях.
При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со
следующими правилами:
- стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не
ощущал превосходства интервьюера;
- стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих
эмоций;
- манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному
разговору;
- интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью
техники зондирующих вопросов.
При «жестком» стиле проведения интервью интервьюер:
- может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;
- указывать на противоречия в его ответах;
- ограничивать время ответов.
Более распространенным считается «мягкий» стиль.

4 Выводы

Определим относительные преимущества и недостатки метода глубинных

интервью.
Преимущества:
11
 - возможность получить глубинную информацию об особенностях
потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных
мотивах, которую невозможно выявить другими методами;
- отсутствие влияния на респондента других участников исследования
(как, это происходит при использовании метода фокус-групп);
- возможность получить информацию от респондента, для которого
неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.
Недостатки:
- субъективизм восприятия данных исследования и подверженность
получаемых результатов влиянию интервьюера;
- продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью
колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.
- невозможность распространять данные на всю генеральную
совокупность потребителей;
- относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя.
Таким образом, этапами проведения глубинного интервью являются:
- Предварительная формулировка проблемы и постановка задач;
- Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью;
- Разработка сценария или анкеты;
- Рекрутирование участников;
- Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это
могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто
имеющие опыт проведения фокус-групп;
- Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка
подарков и др.);
- Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью;
- Подготовка отчета (возможно, со стенограммой);
- Сдача отчета заказчику или руководителю, и при необходимости
обсуждение результатов.
12
13
 Заключение

Глубинное интервью представляет разновидность качественных

методов проведения маркетингового исследования. Глубинное интервью – это
неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором респондента
опрашивает квалифицированный интервьюер для определения его основных
побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Цель –
выявить глубинные (скрытые) чувства, побуждения и мотивации к покупке.
Видами глубинного интервью являются: неструктурированные интервью, когда
респонденту предоставляется максимальная свобода в ответах, в рамке темы.
Полу структурированные или направленные интервью – интервьюер стремится
обсудить конкретный список тем.
Как правило, глубинные интервью применяют для решения тех же задач,
при которых используется и метод фокус-групп. Это следующие задачи:
- выбор отдельных свойств продуктов или услуг, на которые следует
делать основной акцент при их позиционировании на рынке;
- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или
услуги;
- определение направлений совершенствования товара или услуги,
сервисной политики;
- разработка и тестирование концепции позиционирования, вариантов
названий и изображений торговой марки;
- разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;
- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на
потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио-
и видеоролики и др.) ;
- определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

14
 Перечень использованных информационных ресурсов

1. Тюрин, Д. В.  Маркетинговые исследования : учебник для

бакалавров / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
2. Маркетинговые исследования. Составитель: Куликова А.В.
Учебнометодическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский
госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. – 70 с.
3. Кошарная Галина Борисовна Проблема валидности качественных
методов в социологическом исследовании // Известия ВУЗов. Поволжский
регион. Общественные науки. 2014. №3 (31).
4. Шушаро Валерия Геннадьевна Качественные методы
исследования // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В. Б. Бобкова
филиала Российской таможенной академии. 2020. №4 (76).
5. Ростовская Тамара Керимовна, Васильева Екатерина Николаевна,
Князькова Екатерина Александровна Инструментарий для проведения
глубинного интервью // Вопросы управления. 2021. №1 (68).
6. Кокорина А.В., Сергеева М.А., Пацук О.В. Проведение
маркетинговых исследований // Социально-экономические исследования,
гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика. 2016. №7-1.

15