ii'0^'3/i9;^-S

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

и Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

На правах рукописи

ЖУКОВА МАРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

УПРАВЛЕНИЕ ИНДУСТРИЕЙ ТУРИЗМА

В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Специальность 08.00.05.
«Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)»

Диссертация
на соискание ученой степени
доктора экономических наук

Москва - 2003
 СОДЕРЖАНИЕ

Введение ^

Глава 1. Индустрия туризма в современных условиях:

состояние, проблемы и перспективы 12

1.1. Индустрия туризма как отрасль национальной экономики 12

1.2. Современный туристский рынок и перспективы его
развития 30
1.3. Индустрия туризма в России: состояние и проблемы 44

Глава 2. Концептуальные основы управления развитием

индустрии туризма в современной России 62
^^
2.1. Особенности туристского рынка как рынка услуг 62
2.2. Факторы наделенности как основа развития
национальной индустрии туризма 78
2.3. Роль государства в развитии индустрии туризма 94
2.4. Концепция управления развитием индустрии туризма в
период стабилизации и экономического роста экономики
России 108

Глава 3. Проблемы управления организациями индустрии

туризма 128

3.1. Специфика и комплексный характер маркетинга в

индустрии туризма 128
3.2. Управление брэндом организации в составе
маркетинговых мероприятий индустрии туризма 144
3.3. Принципы формирования конкурентоспособного брэнда
в индустрии туризма 156

Глава 4. Развитие новых организационных форм управления в

индустрии туризма 168

4.1. Глобализация экономики и выбор новых

организационных форм управления организациями
индустрии туризма 168
4.2. Особенности интеграционных процессов в управлении
организациями индустрии туризма 179
4.3. Тенденции и перспективы развития новых
организационных форм в российской индустрии туризма 194
 Глава 5. Управление персоналом в организациях индустрии
туризма как средство достижения конкурентных
преимуществ 207
i*^
5.1. Роль персонала в улучшении качества туристских услуг 207
5.2. Взаимосвязь корпоративной культуры и
конкурентоспособности организаций индустрии туризма 216
5.3. Особенности управления персоналом в организациях
индустрии туризма различных стран 229

Глава 6. Формирование экономически безопасных принципов

управления организациями индустрии туризма 239

6.1. Оценка хозяйственного риска как инструмент решения

проблем экономической безопасности организаций
индустрии туризма 239
6.2. Выявление отраслевых факторов хозяйственного риска 246
6.3. Стратегии экономической безопасности организаций
индустрии туризма 256

Глава 7. Методическое обеспечение развития и управления

организациями индустрии туризма 265

(• 7.1. Методика использования брэндинга для продвижения

туристского продукта и усиления рыночного потенциала 265
организации
7.2. Методические рекомендации по внедрению новых
организационных форм управления в индустрии туризма 276
7.3. Методические рекомендации по созданию
международных команд в организациях индустрии
туризма 289
7.4. Методическое обеспечение экономически безопасной
деятельности организаций индустрии туризма 300

Заключение 312

Литература 318

Приложение 1 331
Приложение 2 333
Приложение 3 335
Приложение 4 338
Приложение 5 345
Приложение 6 347
 ВВЕДЕНИЕ

Туризм в XXI веке стал глубоким социальным и политическим явлением,

[Ы значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых
регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда
число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы
увеличились в 25 раз. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового
национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-ое рабочее место,
12% мировых потребительских расходов. К числу стран, получающих
внушительные суммы от налогообложения туристской деятельности, относятся:
"^ США - 130 млрд. долл., Япония - 70 млрд. долл, Германия - 57 млрд. долл. [68].
Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической
стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение
государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности
становятся всеобщим благом лишь средствами туризма. В принятом на
Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации «Глобальном
этическом Кодексе туризма» дана справедливая рекомендация: «Туристская
,ф полиггика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала
повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их
потребностям».
По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия
войдет в двадцать крупнейших стран по въезду туристов. Реформы
государственного устройства постперестроечной России оказали существенное
влияние на экономику страны. Введение института предпринимательства;
'^ упрощение туристских формальностей; значительное расширение круга лиц,
потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного
регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных сумм
валюты; выделение устойчивой группы населения, обладающего средними и
высокими доходами, достаточными для поездки за рубеж - все это дало мощный
толчок к генерации масштабных туристских потоков, которые внесли значимое
# перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, вызвали оживление
туристской отрасли, создали тысячи организаций индустрии туризма и десятки
тысяч рабочих мест.
 5
Однако анализ состояния российского туристского рынка показывает, что
развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальной
У стадии. По сравнению с другими странами туристская активность российских
граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью. В
настоящее время доходы российских граждан настолько малы, что 50% из них
предпочитают проводить свой отпуск, никуда не выезжая, 35% - на даче, 5%
занимаются самодеятельным туризмом, 7% отдыхают по путевкам в российских
санаториях и домах отдыха и только 3% выезжают за рубеж [148].
Кроме этого развитие внутреннего и въездного туризма в настоящее время
,^ сдерживаются целым рядом негативных факторов, к которым относятся: бедность
ассортимента предлагаемых услуг; отсутствие комплексного взгляда на страну и
отдельные ее регионы как на туристскую дестинацию; недостаточное развитие
туристской инфраструктуры, в частности, нехватка гостиниц среднего класса;
неудовлетворительная работы транспортных предприятий; экономическая
нестабильность в стране; поток негативной информации в средствах массовой
информации о криминальной ситуации в стране; непроработанность нормативно-
правовой базы; ограниченность рекламы российских туристских направлений за
рубежом. Эти проблемы невозможно решить без поддержки государства. Поэтому
в настоящее время к первоочередным задачам государственных органов по
управлению туризмом относится создание эффективных условий для работы
туристских организаций, что предполагает: формирование и дальнейшее
совершенствование законодательной базы; развитие предпринимательства в сфере
туризма, прежде всего малого и среднего; укрепление материально-технической
,ф базы индустрии туризма путем привлечения отечественных и иностранных
инвестиций; развитие инфраструктуры туризма для обеспечения
конкурентоспособности страны на международном рынке; разработка и внедрение
прогрессивных методов и стандартов туристского обслуживания; возрождение
социального туризма и на его основе гармонизация социальной и общественной
жизни населения, что должно привести к повышению интереса граждан России к
родной стране, а также более эффективному решению вопросов сохранения
историко-культурного наследия и окружающей среды; проведение активной
 6
рекламно-информационной деятельности, направленной на продвижение и
формирование имиджа России как страны благоприятной для туризма.
g Анализ рекламных публикаций, размещаемых туроператорами и
турагентами в специализированных изданиях, приводит к выводу, что спектр услуг
очень ограничен, и в основном организации индустрии туризма предлагают
продукцию, не отличающуюся от продукции друг друга. Это свидетельствует о
том, что в настоящее время российские туристские организации работают в
условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента.
Обострение конкурентной борьбы между организациями индустрии туризма
^ приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на
туристские услуги или новые виды предложений, их качество, но и наличие
опытного, квалифицированного персонала, составляющего команду организации.
Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость формирования в
организации индустрии туризма корпоративной культуры, которая выступает в
качестве одного из основных факторов повышения конкурентоспособности
туристских организаций, эффективности производства услуг и управления.
Следовательно, перед российскими туристскими организациями и отраслью
в целом встает проблема поиска таких методов построения эффективной системы
управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой
организации индустрии туризма в отдельности и способствовать тем самым
дальнейшему развитию всей отрасли туристского бизнеса.
Вопросам эффективного управления как индустрией туризма в целом, так и
ее организаций посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к
(ф рыночным отношениям, возрастание роли социальной направленности
экономической политики государства, наличие жесткой конкуренции в данной
отрасли национальной экономики, экспансионистское поведение зарубежных
туристских фирм требуют решения новых проблем, связанных с необходимостью
адекватного реагирования организации индустрии туризма на существенные
изменения как внешней, так и внутренней среды функционирования.
^ Решение названных выше задач, образующих в комплексе важную народно­
хозяйственную проблему, во многом определяется наличием современного
отраслевого организационно-методического обеспечения. К сожалению,
 7
исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и
далеки пока от разработки комплексного нормативного и методического
обеспечения деятельности туристских организаций в современных и
перспективных условиях.
Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного
диссертационного исследования является весьма актуальной. Диссертация
представляет собой по существу одну из первых попыток системного
мезоэкономического исследования туристской отрасли и комплексной разработки
организационных и методических основ современной многоуровневой и
многофункциональной системы управления развитием индустрии туризма.
Успешное построение такой комплексной системы обеспеч1гг развитие
перспективных форм и методов эффективного управления организациями
индустрии туризма, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-
экономического развития России.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка
теоретических основ ускоренного развития индустрии туризма, обеспечивающих
совершенствование методов управления организациями индустрии туризма в
условиях конкуренции и повышение эффективности российского туристского
бизнеса.
Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих
основных задач:
проведение анализа и оценки состояния индустрии туризма с выявлением
проблем перспективного развития и организации управления отечественной
индустрией туризма;
изучение особенностей эволюции туристского рынка;
определение ключевых факторов, способствующих развитию индустрии
туризма в увязке с решением актуальных социально-экономических задач на
уровне регионов и страны в целом;
- разработка методов управления репутацией и брэндом организаций индустрии
туризма;
выявление зависимости форм управления организацией индустрии туризма от
конкретных условий на рынке и ее собственных стратегических задач;
 8
формирование рекомендаций по совершенствованию управления персоналом
как основы повышения качества туристского продукта;
разработка методики управления хозяйственными рисками в целях достижения
экономически эффективной и безопасной деятельности организации индустрии
туризма.
Объектом исследования являются организации индустрии туризма.
Предметом исследования являются экономические отношения в сфере
туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов разного
уровня и их функции в управлении индустрией туризма в современных
экономических условиях России.
Методологическую основу исследования составляют системный подход к
изучению проблем управления, комплексный экономический анализ,
математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на
отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области
маркетинга и организации управления в индустрии туризма, материалы и
рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе
использована официальная нормативно-правовая документация по управлению
Ф
индустрией туризма. Базой аналитической работы послужили статистические
данные, материалы международных организаций и Госкомстата РФ, публикации,
личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования.
При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных
и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации, вопросам
маркетинга и стратегического управления (Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, И.Н.
(^ Герчиковой, Г.Б. Клейнера, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, М.Х.
Мескона, М. Портера, А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой и др.), экономическим
исследованиям в индустрии туризма (В .И. Азара, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой,
Н.А. Платоновой, А.Д. Чудновского и других авторов), исследованиям проблем
микроэкономической безопасности (P.M. Качалова, М.Г. Лапусты и др.)
Научная новизна исследования
^ В результате диссертационного исследования получены следующие новые
научные результаты:
 9
• определены основные компоненты вектора развития международного
туризма, среди которых главными являются - дифференциация туристского
продукга, расширение географии туристских направлений, интеграция туристского
бизнеса; показано, что в России начинает складываться индустрия туризма в виде
экстенсивно растущей сети организаций, предоставляющих туристские услуги;
• выявлены ключевые факторы, определяющие привлекательность страны в
качестве региона туристской дестинации, а именно: особенности природных
ресурсов и историко-культурного наследия; наличие свободного капитала и
трудовых ресурсов; достаточно высокий уровень развития отраслей, смежных с
туризмом; в то же время установлено, что влияние отечественных туристских фирм
на формирование въездных и выездных потоков не соответствует туристскому
потенциалу России и ее территорий;
• сформулированы требования к конкурентным преимуществам организаций
индустрии туризма, которые могут быть структурированы как преимущества
высокого (наличие репутации и известного брэнда, квалифицированного
персонала, современного менеджмента и т.д.) и низкого ранга (наличие дешевой
рабочей силы, богатые туристские ресурсы и т.д.);
• разработана концептуальная модель управления развитием отрасли,
позволяющая распределить функциональные задачи и программные мероприятия
по уровням управления с учетом стратегических приоритетов;
• разработан алгоритм процесса создания и управления брэндами
организаций индустрии туризма и даны методические рекомендации по
формированию политики эффективного брэндинга при создании новых туристских
продуктов;
• предложена методика разработки стратегии дифференциации брэнда для
организаций индустрии туризма, основанная на упорядочении и
регламентировании использования брэнда с учетом специфики потребностей
отдельных групп клиентов;
• обоснована необходимость внедрения в индустрии туризма новых
организационных форм управления - глобальных объединений и стратегических
альянсов, обеспечивающих доступ к дешевым ресурсам и стратегически важным
рынкам сбыта; стимулирование национальных инвестиций; преодоление торговых
 10
барьеров; использование современных интегрированных информационных и
маркетинговых технологий, известных торговых марок и т.д.;
^ • сформулированы методические рекомендации организациям индустрии
туризма по выбору организационных форм сотрудничества, адекватных
конкретным условиям на рынке, а также учитывающих реальные возможности и
перспективы развития туристской организации;
• предложены методические подходы формирования международных команд
в организациях индустрии туризма и рекомендации по подготовке менеджеров для
работы в кросс-культурных организациях, функционирующих в среде пересечения
[^ различных национальных культур;
• разработаны практические рекомендации по технологии анализа и
управления уровнем хозяйственного риска в организациях индустрии туризма, а
также сформулированы конкретные предложения по способам формирования
программ антирисковых мероприятий в организациях туристской отрасли для
современных экономических условий.
Выполненное исследование позволяет комплексно и на единой
методологической базе решать проблемы экономического развития отрасли и
эффективного управления организациями индустрии туризма с учетом требований
социально-экономического реформирования страны.
Апробация работы и внедрение результатов исследования
Результаты исследования были реализованы автором в рамках НИР по
темам: № 7006-96 «Исследование и разработка методических материалов по
организации деятельности кафедры как научного центра гостиничного и
(4г туристического бизнеса» за период 1997-2001 гг. (per. № 01960010747); № 7019-97
«Исследование современных проблем управления развитием туристской
индустрии» за период 1997-1998 гг. (per. № 01990009434); № 7099-01
«Методология и технология управления развитием организаций
непроизводственной сферы» за период 2000-2002 гг. (ГРАНТ Министерства
образования РФ, per. № 01200208739).
pj Основные научные положения, методические рекомендации и практические
результаты диссертации докладывались и обсуждались на девяти научно-
практических конференциях, в том числе на Втором и Третьем всероссийских
 11
симпозиумах «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва,
ЦЭМИ РАН, 2001 и 2002 гг.), на конференциях в Государственном университете
управления: «Наука управления на пороге XXI века» (Москва, 1997 г.);
^^
«Управление-98» (Москва, 1998 г.); «Актуальные проблемы управления-99»
(Москва, 1999 г.); «Актуальные проблемы управления-2000» (Москва, 2000 г.);
«Актуальные проблемы управления-2001» (Москва, 2001 г.); «Организация
управления сферой услуг: практика, проблемы, перспективы» (Москва, 2001 г.);
«Актуальные проблемы управления-2002» (Москва, 2002 г.).
Отдельные положения и рекомендации по развитию индустрии туризма и
,ф совершенствованию методов управления экономическими субъектами этой
отрасли получили одобрение и были приняты к использованию в практической
деятельности ряда ведущих организаций индустрии туризма: Московской
ассоциации туристических агентств (МАТА); Ассоциации делового туризма;
гостиницы «Золотое кольцо»; туркомпании «СПУТНИК-Столица», Некоторые
результаты теоретических исследований использовались при подготовке
спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете
управления.
Результаты диссертационного исследования отражены в 38 работах, в том
числе в монографиях, учебных пособиях, брошюрах и статьях, написанных
автором лично и в соавторстве, общим объемом более 100 п.л., из которых лично
автору принадлежит 43 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, семи глав,
заключения, приложения и списка используемой литературы. В работе 329 страниц
(^ основного текста, 64 таблицы, 29 рисунков, 6 приложений. Список литературы
включает 215 наименований.
 12

ГЛАВА 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ:

СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
(^

1.1. Индустрия туризма как отрасль национальной экономики

Имея длительную историю, туризм до сих пор не получил однозначного
определения и по-разному трактуется не только отдельными специалистами, но и
различными туристскими общественными ассоциациями и межгосударственными
организациями. Существующие определения туризма могут быть разделены на две
группы. Одни из них носят узкоспециализированный характер и касаются
отдельных экономических, социальных, правовых и других аспектов туризма или
его видовых особенностей и выступают в качестве инструмента для решения
конкретных задач (например, в целях упорядочения статистической отчетности).
Другие, концептуальные или сущностные, определения охватывают предмет в
целом, раскрывают внутреннее содержание туризма, выражающееся в единстве
всего многообразия свойств и отношений, и позволяют отличить его от сходных
явлений. Четкое толкование туристских терминов и понятий является важным для
понимания и адекватного анализа тех процессов, которые происходят в этой сфере
экономики.
Рассмотрим вначале определения специального характера. Так в статистике
под туризмом понимают одну из форм миграции населения, не связанную с
переменой местожительства или работы. По мере развития туризма и превращение
его в массовое явление появились первые формулировки понятия «туризм» с
целью статистического учета путешествующих лиц.
Впервые понятие «международный турист» - было сформулировано в 1937 г.
Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги наций. Согласно данному
определению туристом является лицо, для которого характерны следующие
признаки: передвижение; временное пребывание в определенном месте; отсутствие
связи с трудом и заработной платой [45, с. 10]. Данное определение получило
международное признание и в основном дошло до наших дней с некоторыми
i«
поправками. На основе этих признаков и формировался понятийный аппарат сферы
туризма. В последующие годы определение «турист» обсуждалось на совещаниях
Международного союза официальных туристских организаций (Дублин, 1950 г..
 13

Лондон, 1957 г.), на Конференции ООН по международному туризму и

путешествиям (Рим, 1963 г.), на конгрессе Всемирной Туристской Организации
[¥ (Манила, 1986 г.) и т.п., что свидетельствует о теоретической и практической
значимости определения понятия «турист», а также о стремлении сделать его более
полным и точным, учитывающим новые тенденции и явления в экономике и мире.
Одно из первых определений туризма, принятое ООН, следующим образом
трактовало туризм, как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья,
физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами
постоянного места жительства» [25, с. 6].
'^^ Более широкое определение этого понятия дает Академия туризма в Монте-
Карло «Туризм - общее понятие для всех форм временного выезда людей с места
постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения
познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей
без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания» [33, с.
17J, то есть упор делается на характер деятельности посетителей в месте отличном
от места проживания.
ф В настоящее время наиболее широко используется определение, которое
определяет туризм как совокупность отношений и явлений, являющихся
результатом передвижения людей и пребывания их за пределами своего места
проживания до тех пор, пока пребывание не переходит в постоянное
местожительство и не связано с получением дохода [23, с. 15].
Несмотря на то, что экономисты продолжают работать над понятийным
аппаратом экономики туризма, тем не менее, содержание термина «туризм» можно
* считать уже устоявшимся. Различные определения лишь выделяют или дополняют
отдельные его черты.
Так, например, согласно одному из последних определений, предложенных
Статистической комиссией ООН в 1992 г., «Туризм - путешествия и пребывания в
местах, находящихся вне пределов обычного места постоянного жительства
путешествующего, на срок не более 12 месяцев, с целью получения удовольствия и
'* отдыха, а также удовлетворения оздоровительных, гостевых, познавательных или
профессионально-деловых потребностей, но без занятия там оплачиваемой
деятельностью» [152, с.63]. В данном определении критериями для выделения
 14
туризма из других видов путешествий является: место жительства (обычная среда
путешествующего); срок путешествия и мотивация поездки, не относящаяся к
^ поиску постоянной работы или миграции; добровольность совершения поездки.
Косвенным образом в определении присутствуют такие факторы, как: спрос на
туристские объекты показа, а также услуги по перевозке и размещению.
Для данного определения характерен ряд ограничений, обусловленный его
нацеленностью на нужды статистической оценки и сравнения.
Выезд за пределы обычной среды - первый критерий классификации
путешественников. Термин «обычная среда» был введен в оборот на Оттавской
^^ конференции для того, чтобы исключить из числа приезжающих тех, кто
ежедневно совершает поездки из дома на работу и обратно. Они не покидают
обычной среды, и поэтому не считаются туристами.
В рекомендациях по статистике Всемирной Туристской Организации
«обычная среда» характеризуется двумя показателями: частотой посещения
объекта и его удаленностью. Места, которые лицо посещает регулярно, являются
элементом его обычной среды, даже если они находятся на значительном
1^ расстоянии от местожительства. Поэтому, например, жители приграничных
районов, работающие на территории сопредельного государства и многократно
выезжающие за границу, не могут быть отнесены к категории международных
туристов.
Кроме того, обычная среда включает объекты, находящиеся в
непосредственной близости от местожительства человека вне зависимости от
частоты их посещения. Такая трактовка вытекает из психологического восприятия
'* людьми этих объектов, не только производственных, но также природных и
культурных, как элементов каждодневности. В странах, где имеется правовой
институт прописки, обычной средой считается место прописки, регистрируемое
соответствующими службами государственной власти и регулирования миграции
населения.
Дискуссионным остается вопрос порогового значения расстояния, которое
Ф необходимо покрыть, чтобы считаться туристом. Так, для жителей небольшого
поселка поездка на 70 км будет составлять дальнее путешествие, в то же время в
Москве это расстояние находится в пределах городской черты. Национальное
 15

законодательство некоторых стран дает четкое толкование методу определения

количественных характеристик путешествий. Так, в США к категории туристских
^ путешествий относятся перемещения более чем на 100 миль (примерно 160 км) от
места постоянного проживания. Перемещения на меньшие расстояния в статистике
туризма США не учитываются. Пороговое значение расстояния существенно
отличается по странам и требует специальных поправок в каждом конкретном
случае.
Продолжительность пребывания вне обычной среды - второй критерий
классификации. Он позволяет отличить туристов и экскурсантов от резидентов.
^* Постоянным жителем страны считается человек, пребывающий в стране не менее
определенного срока (обычно это срок определяется продолжительностью 12
месяцев).
Еще одним 1фитерием являются цели путешествия, которые позволяют
четко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму и попадающие под
льготные таможенные, налоговые и иные льготные режимы (таможенные,
налоговые и иные), устанавливаемые государствами исключительно для туризма.
ф Главными целями туризма признаются получение туристом удовольствия и
отдыха, а также удовлетворение познавательных потребностей. Вторыми по
значимости считаются оздоровительные и лечебные, далее следуют
профессионально-деловые, гостевые и прочие цели путешествий.
Цели туризма должны отвечать нормам общественной морали и доброму
порядку. Понятия «добрый порядок», «разумная прибыль», «общественная
мораль» и другие - это категории, имеющие определенное место в международном
(«
праве и правовых нормах цивилизованных государств.
Туризм - важная отрасль экономики многих государств, которая
обеспечивает занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей,
ресторанов, зрелищных мероприятий, поступления налогов и иностранной валюты
и другие. Внутренняя экономическая природа туризма предусматривает, что турист
непременно должен оставить свои деньги в посещаемом государстве или
местности. Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов, и
взамен местность или государство должны получить доход. Поэтому турист не
имеет права получать заработок из любого источника в посещаемой местности или
 16

стране. Иммиграционные службы государства озабочены проблемой ограничения

притока рабочей силы и, как правило, разрешают найм иностранных рабочих
I* только в случае острой нехватки собственных трудовых ресурсов или отсутствия
специалистов надлежащего профиля, способных выполнять особенные (например,
тяжелые, вредные, грязные и иные) работы, и на основе особой лицензии. Поэтому
туристам категорически не разрешается работать в целях получения заработка, это
норма указывается во всех разрешительных документах на въезд (визах).
Например, австралийская виза содержит четкую запись - «Без права оплачиваемой
работы или учебы».
^^ Этот принцип также выполняется и для деловых туристов, так как они
получают денежное обеспечение в своей стране или по месту работы и,
следовательно, привозят деньги в страну пребывания, а не зарабатывают их в
стране пребывания, туристы-бизнесмены, согласно наблюдениям тратят в таких
поездках в три-четыре раза больше, чем туристы других категорий.
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности Российской
Федерации» дает следующую трактовку этого понятия: «Туризм - временные
Ф выезды (путешествия) граждан России, иностранных граждан и лиц без
гражданства из мест постоянного проживания в оздоровительных, познавательных,
профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия
оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания».
Определения туризма, ограниченные узковедомственными рамками, не
раскрывают всего многообразия внутренних и внешний связей этого общественно-
экономического явления. Поэтому возникает необходимость концептуального или
(* сущностного определения туризма, которое отражает комплексное представление о
предмете исследования.
Понятие туризм в нашей стране долго ассоциировалось со спортом и
укреплением здоровья, а не с отраслью экономики, которая может приносить
доход. Но постепенно в процессе развития производительных сил объективно
выделилась особая сфера приложения общественного труда, основной функцией
которой является организация разностороннего отдыха населения в форме туризма;
и все чаще туризм стали называть отраслью национальной экономики [42, с. 5].
 17
Вице-президент Академии туризма, заведующий кафедрой туризма
Балтийского международного института туризма Биржаков М.Б. считает, что
{^ «туризм - это: 1) особый массовый род путешествий с четко определенными
целями туризма, совершаемых собственно туристами, т.е. деятельность самого
туриста, и 2) деятельность по организации и осуществлению (сопровождению)
таких путеществий, туристская деятельность. Туристская деятельность
осуществляется различными предприятиями индустрии туризма и смежных
отраслей» [28, с. 22],
Если руководствоваться данными трактовками туризма, то очень сложно
* определить отличия между такими понятиями, как «туризм», «туристская
деятельность» и «туристская индустрия».
Одно из первых определений индустрии туризма было дано Конференцией
ООН по торговле и развитию в 1971 г., согласно которому «индустрия туризма -
это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, .
направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц» [163].
Российские специалисты в области туризма Немоляева М.Э. и Ходорков
ф Л.Ф. считают, что « современная индустрия туризма - это группа производств,
обеспечивающих удовлетворение потребностей при временном перемещении
людей с любой целью, кроме занятий профессиональной деятельностью,
оплачиваемой в посещаемой стране [163, с.24].
В ст. 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации» предлагается следующая трактовка данного понятия:
«туристская индустрия - совокупность гостиниц и иных средств размещения,
средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств
развлечения, объектов познавательного, лечебного, оздоровительного,
спортивного, религиозно-культурного, делового и иного назначения, организаций,
осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также
организаций, предоставляющих туристско-экскурсионные услуги и услуги гидов
переводчиков [28].
• На Уругвайском раунде стран, подписавших Генеральное соглашение по
торговле и тарифам, было разработано определение туризма, как совокупности,
 18

системы, структуры, отрасли, которая включает в себя следующие признаки или

виды деятельности и услуги [213, с.23]:
v# - деятельность туристских организаций - туроператоров и турагентов;
- большинство услуг пассажирского транспорта, включая аренду автомобилей и
использование транспорта для экскурсий;
- средства размещения и питания;
- рекреационные, культурные, спортивные и другие развлекательные услуги;
- дополнительные и вспомогательные услуги, такие как, услуги гидов,
организация конгрессов, страхование, связанные с туризмом финансовые
v^ услуги - кредитные карточки, туристские чеки и вспомогательные службы,
медицинское обслуживание, торговля товарами туристского назначения и для
использования туристами (беспопшинная торговля, магазины в туристских
центрах).
Системное определение туризма дал в 1979 г. профессор Лейпер (Новая
Зеландия), который рассматривает туризм как систему, состоящую из таких
составляющих: географические элементы, туристы, туристская индустрия.
ф Географические элементы, в свою очередь, подразделяются на регион,
порождающий туристов, транзитный регион, регион туристской дестинации. Под
регионом туристской дестинации автор понимает территорию, предлагающую
определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста и
удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения и т.д. [124].
Туризм рассматривается многими авторами как сложное, многомерное и
многоликое понятие, являясь «...одновременно и видом деятельности, и формой
^^ рекреации, и отраслью национальной экономики, и способом проведения досуга, и,
кроме того, искусством, наукой и бизнесом»[208]. Хотя это правильнее назвать
описанием, чем понятием.
Проведенный анализ представленного массива научных источников
заставляет признать, что в научной литературе по вопросам туризма отсутствует
однозначное и общепринятое его определение. Но, несмотря на разнообразие
• формулировок, многие авторы сходятся в том, что в понятие «туризм» должны
быть включены туристские потребности и мотивации, особенности поведения
туристов во время их пребывания вне постоянного местожительства;
 19

экономические отношения, складывающиеся между туристами и производителями

товаров и услуг; факторы взаимодействия сферы туризма с окружающей
природной, экономической и другими макросредами. Широкое распространение
среди ученых и специалистов получило сущностное определение туризма,
предложенное Международной ассоциацией научных экспертов в области туризма
[12] «туризм есть совокупность отношений и явлений, которые возникают во время
перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места
проживания и работы».
Такое разнообразие точек зрения на основополагающие понятия,
характеризующие туризм, делают понятной и обоснованной точку зрения
исследовательской группы Института туризма Валенсийского политехнического
университета, предлагающих обозначать туристскую деятельность в целом единым
термином «туризм». Бытующие одновременно, термины - индустрия туризма,
туристский сектор, туристская деятельность - по существу воспринимаются как
синонимы [131].
Понятно, что одномерно охарактеризовать туризм невозможно, нельзя
абсолютизировать ни один из его структурных аспектов. Поэтому имеет право на
существование и такое определение, данное вице-президентом Академии туризма
РФ В.И, Азаром [8, с. 8]: «Туризм - это большая экономическая система с
разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного
хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым
хозяйством в целом».
Существует еще несколько подходов к определению понятия «туризм». Ряд
исследователей [163, 213, 215] рассматривают туризм не как отрасль, а как группу
связанных отраслей: совокупность гостиниц и иных средств размещения; средств
транспорта; объектов общественного питания; объектов и средств развлечения;
объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного
назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую
деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и
услуги гидов-переводчиков [73]. Конгрессом США было принято следующее
определение: «Туризм - это взаимосвязанное объединение видов деятельности и
организаций, которые полностью или частично предоставляют услуги транспорта.
 20

товары, размещение и другае необходимые средства для поездок с любой целью,

не связанной с повседневной деятельностью, за пределами места постоянного
проживания» [215, с. 26].
Для современного развития экономики характерно не столько развитие
обособленных отраслей, сколько функционирование различных межотраслевых
комплексов. По-видимому и к туризму следует подходить как к крупному
самостоятельному межотраслевому хозяйственному комплексу национальной
экономики, поскольку сфера туризма, объединяя различные отрасли, лежит не в
привычной вертикальной плоскости, а охватывает некое горизонтальное
.4 пространство, включая предприятия и организации разной отраслевой
принадлежности.
Это утверждение можно продемонстрировать следующим образом. Туристы
выступают в роли покупателей, предъявляющих спрос на туристические
продукты. Каждый человек стремиться по возможности удовлетворить свои
потребности в отдыхе. Спрос на путешествия турист реализует, оплачивая
туристские работы, услуги и товары и, таким образом, финансируя индустрию
туризма.
Производители туристских работ, услуг и товаров формируют туристское
предложение. Они приобретают (или используют на разных правовых основаниях)
производственные ресурсы (персонал, землю, капитал), комбинируют их в
процессе производства туристского продукта и реализуют его потребителям
(туристам), получая доход от продаж.
Развитие индустрии туризма, а именно, строительство дорог, гостиничных и
курортных комплексов, обустройство новых рекреационных территорий, требует
больших капитальных вложений, которые могут финансироваться из разных
источников, В разврггии индустрии туризма принимают участие государственные
структуры, частные организации (отечественные и зарубежные), международные
организации и т.д.
Рост объемов производства в индустрии туризма способствует разврггию
других отраслей национальной экономики. В регионах дестинации
разворачивается инвестиционная деятельность, создаются новые рабочие места,
расширяется торговый оборот, и увеличивается поступление валюты и налогов.
 21

Собранные таким образом средства могут быть направлены на дальнейшее

финансирование инфраструктуры индустрии туризма, на развитие системы
подготовки персонала для сферы туристских услуг, наконец, на оказание
материальной помощи социально незащищенным группам населения.
На основе проведенного анализа примем в качестве рабочего следующее
определение. Индустрия туризма это специфическая отрасль национальной
экономики, которая представляет совокупностью организаций и предприятий
национальной экономики, единой функциональной задачей которых является
деятельность, направленная на удовлетворение разнообразных и постоянно
растущих потребностей людей в различных видах отдыха, связанных с временным
пребыванием вне обычной среды проживания.
При этом естественно предположить, что индустрия туризма должна быть
ориентирована на рациональное использование всех имеющихся в стране
туристских ресурсов для усиления въездного потока, который как будет показано
далее, может стать мощным источником доходной части бюджета.
Обосновывая необходимость выделения туризма в самостоятельную
отрасль, необходимо исходить из того, что объективную основу классификации
отраслей любой национальной экономики составляют общественное разделение
труда и степень его дифференциации. При этом надо принимать во внимание
основные факторы формирования ее производственных особенностей,
соответствие их определенным классификационным признакам, по которым
организации входят в состав соответствующей отрасли национальной экономики,
зависимость их от характера основной деятельности. Кроме того, целесообразно
учитывать достигнутые масштабы производства, то есть в нашем случае масштабы
деятельности по предоставлению туристических услуг, а также перспективы
развития рассматриваемой отрасли.
Для выделения некоторой сферы деятельности в отдельную отрасль
необходимо выполнение ряда условий, основные из которых следующие:
наличие достаточно представительной совокупности самостоятельных в
экономическом отношении организаций, располагающих специализированной
материально-технической базой и специализирующихся на производстве и
реализации туристских услуг и товаров;
 22

наличие устойчивых и специфических экономических связей этой

совокупности с другими отраслями национальной экономики;
наличием определенного органа хозяйственного управления или иного органа,
объединяющего тем или иным образом предприятия или организации по их
отраслевой принадлежности или координирующего их хозяйственную
деятельность, как, например, ассоциация, союз, соглашение о тарифах и т.п.
В России к настоящему времени по официальной статистике лицензирование
на туроператорскую и турагентсткую деятельность прошло около 11000 турфирм,
которые являются самостоятельными субъектами хозяйственной деятельности в
этой сфере. Деятельность туристских фирм тесно взаимосвязана с предприятиями
питания, транспорта, средствами размещения, объектами экскурсионного показа,
страховыми компаниями и другими организациями, без взаимодействия с
которыми невозможна работы турфирм по производству и реализации
турпродукта. Координирует и регулирует деятельность туристских организаций в
России Департамент по туризму Министерства экономического развития и
торговли России. А также различные объединения и ассоциации, представляя
интересы своих членов, пытаются скоординировать деятельность участников
туристского рынка.
Индустрия туризма в России, как видим, вполне отвечает этому
определению и вправе, по нашему мнению, претендовать называться отраслью
экономики. Именно это зафиксировано в Федеральном законе РФ «Об основах
туристской деятельности в Российской Федерации». В нем законодательно
закреплено, что туризм является полноценной отраслью национальной экономики
России. Однако согласно Общероссийскому классификатору «Отрасли народного
хозяйства» 1.75.018. (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная
отрасль народного хозяйства, а лишь выделяется классификатором в отдельную
отраслевую подгруппу (под кодом 91620).
Это позволяет отдельным исследователям настаивать на том, что туризма,
как отрасли не существует, аргументируя свою позицию якобы отсутствием
производства особого продукта, а также тем, что же большая часть предприятий,
относимых к индустрии туризма, на самом деле занимается удовлетворением
потребностей местного населения.. С такой позицией трудно согласиться, по
 23

крайней мере, если признать справедливость приведенных выше условий. Кроме

того, совершенной очевидно наличие у туристской отрасли своего собственного
ф специфического продукта - а именно так называемой комплексной туристической
услуги или тура [128, с. 106]. Можно с полным основанием утверждать, что
отнесение индустрии туризма к обособленной отрасли народного хозяйства
представляет не только научный или теоретический интерес. Это важный вопрос
экономической политики и хозяйственной практики, а именно это налоги,
занятость, рабочие места, инфраструктурные инвестиции и т.п.
Учитьтая отмеченный выше разнобой в определениях, и в понимании
v^ основных понятий экономики туризма, отсутствие сколько-нибудь
общепризнанной понятийной системы приведем в работе ряд терминов и их
определений, которые мы будем использовать в данной исследовании. Следуя
предложениям ряда исследователей [116, 153], выделим три основных типа
туристских организаций:
туроператор (организатор туризма) - это юридическое лицо, действующее
на основании лицензии, основным видом туристской деятельности которого
^ является организация комплексных туристических поездок граждан илн[/и их
организованных групп;

турагент - юридическое лицо или индивидуальный предприниматель,

действующий на основании лицензии, основным видом туристской деятельности
которого является совершение за вознаграждение по поручению принципала
(туроператора, гостиницы, перевозчика, туриста и других) юридических действий
от своего имени и за счет принципала, а также осуществление иных действий
(оказание отдельных услуг) в процессе подготовки и осуществления туристической
поездки;

контрагент - предприятия, оказывающие весь спектр вспомогательных и

дополнительных услуг, а именно организации, непосредственно оказывающие
услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги,
входящие в турпакет, - это гостиницы, рестораны, транспортные компании,
предприятия культуры, спорта, лечебно-оздоровительные заведения,
экскурсионные предприятия и другие вспомогательные услуги и т.д.
 24

Европейские и ряд российских специалистов по туризму в своих

исследованиях [133] разделяют всю систему организаций, осуществляющих
Ф туристскую деятельность на микроуровне, на две части: туристская индустрия и
индустрия гостеприимства, каждая из которых включает специфические виды
обслуживания. Виды туристского обслуживания, относящиеся к индустрии
туризма и индустрии гостеприимства представлены на рис. 1.1. Данная группировка
на наш взгляд также имеет отдельные неточности, так как в ней не отражена суть
понятия «индустрии туризма» как межотраслевого хозяйственного комплекса
национальной экономики.
0 Этот недостаток можно преодолеть, если все организации, работающие в
индустрии туризма условно разделить на организации непосредственного
обслуживания и организации косвенного обслуживания (рис. 1.2). К организациям
непосредственного обслуживания относятся предприятия, являющиеся
организаторами туризма и основной задачей которых является обслуживание
туристов. К организациям косвенного обслуживания относятся предприятия
смежных отраслей хозяйства, науки, культуры, системы образования. Без
взаимодействия двух этих составляющих индустрии туризма невозможно создание
качественного полноценного туристского продукта, так как он состоит из
перевозки, размещения, экскурсионной программы и питания, над его
производством работают авиационные, морские, железнодорожные,
автомобильные компании, а также отели, музейно-экскурсионный сервис,
предприятия шггания, предприятия предоставления массовых развлечений и
другие.
Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к
двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта
обеспечивают непосредственную связь туристской организации-производителя
(гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. С
этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые
точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием
информационных технологий организации осуществляют продажу туристских
услуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через глобальную
компьютерную сеть Интернет и прочие системы бронирования.
 25
Туристская индустрия Индустрия гостеприимства
Индустрия Организации, Индустрия Предприятия,
развлечений занимающиеся услуг предоставляющие
формированием досуга и туристам
ф развлечений туристов сопутствующие
(тематические парки и услуги (прокат
аттракционы, шоу- автомобилей,
бизнес, экскурсионные парикмахерские.
организации. салоны красоты.
театрально-концертные. фитнес-салоны.
спортивные и др.) прачечные и
химчистки и многое
другое).
Туроператоры Организации, Индустрия Организации,
выполняющие работы размеще­ занимающиеся
,ф по формированию ния размещением
(созданию или туристов: гостиницы,
проектированию) кемпинги, туристские
туристского продукта, лагеря, курорты,
его продвижению на молодежные турбазы,
рынок, а также по его пансионаты, виллы и
реализации. другое.
Туристические Организации, Индустрия Организации,
агентства осуществляющие питания оказывающие
функции розничной туристам услуги
продажи единичных питания во время их
туристских услуг и отдыха, путешествий
туров потребителю. и развлечений.
4
Транспорт Все виды транспортных
предприятий,
оказывающих туристам
услуги перевозки:
авиакомпании.
автотранспортные
предприятия.
железнодорожные
компании и линии.
теплоходные и круизные
компании.
(« Экскурсионно- Организации,
познавательные обеспечивающие
организации подготовку,
организацию и
проведение
экскурсионных
мероприятий, а также
сопровождение туристов
во время отдыха и
путешествий

Рис. 1.1. Две основные составляющие индустрии туризма.

 ОРГАНИЗАЦИИ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
А г ОРГАНИЗАЦИИ
КОСВЕННОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Поставщики туристских услуг:
транспортные компании - перевозчики, • Рекламные
предприятия размещения, организации;
предприятия питания, • Страховые компании;
спортивно-оздоровительные предприятия,
• Информационные
организации по оказанию дополнительных услуг туристам (гиды, автопрокатные
туристские
фирмы, музейно-экскурсионный бизнес и другие)
предприятия;
• Городские
U А транспортные
Туроператор
V V предприятия;
• Предприятия по
Y т производству
продуктов, мебели,
Турагентство Турагентство одежды и т.д.;
оптовик оптовик
1\ • Банки и прочие
Турагентства
t
Турагентства
1Г
Турагентства
финансовые
организации;
i
Агент
• Лечебные заведения;
Учебные заведения.

^г
у
1' ^' ^f ''
'
с
Потр ебители турис тских услуг (туристы )

Рис. 1.2. Разновидности организаций, осуществляющих туристскую деятельность на микроэкономическом уровне управления
 27

Согласно данным обзора ОАО Business Travel Lifestyle Survey [183] в 1999 г.
21% всех деловых путешественников регулярно использовали Интернет для
планирования своих авиаперелетов, что на 7% больше, чем в 1998г. Деловые
путешественники через сеть Интернет в 1999 г. сделали 15% бронирований
авиаперелетов и номеров в отелях и 10% бронирований автомобилей.
Однако производители туристских услуг не ограничиваются только
прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной
сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта
туристских услуг является косвенный, то есть через посредника.
Роль посредника между организациями-производителями туристских услуг и
потребителем осушествляет туроператор. В функции туроператора входит закупка
в больших объемах туристских услуг у производителей (гостиниц, транспортных
компаний и т.д.), формирование на их основе туристских продуктов и реализация
данных турпродуктов либо самостоятельно, либо через посредников-турагентов.
В настоящее время крупные туристские фирмы при осуществлении
сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:
- открытие собственных представительств, агентств в различных районах города
или в других городах страны, а также за рубежом;
- заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему
предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);
- заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя
определенные обязательства-ограничения;
- заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего каких-
либо ограничений.
Собственная сбьгговая сеть туроператора может бьггь представлена
представительствами, филиалами, салонами по продажам и т.д., расположенных в
одном городе, или в нескольких городах России, или за рубежом. Их количество
зависит от материальных возможностей туроператора и объема операций,
выполняемых им на туристском рынке.
С экономической точки зрения, активная сбытовая политика крупных
туроператорских фирм через собственные каналы сбыта, не всегда оправдана.
Продажа своих туров через агентскую сеть позволяет туроператорам:
 28

- увеличевать объемов продаж туристских услуг;

- сокращать расходы на содержание собственного аппарата, аренду помещений,
Г их оснащение и т.д.;
- выходить на новые туристские рынки.
Сотрудничество между турагентом и туроператором дает выгоды обеим
сторонам. Преимущества сотрудничества для турагента состоят в следующем.'
- освобождение от деятельности по планированию и разработке условий тура, их
согласованию с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания,
транспорта и объектами культурно-зрелищной программы), получение
^ иностранных виз и др.;
- уменьшение доли ответственности перед клиентом;
- расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими
туроператорами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству
туристских продуктах;
- получение коммерческой выгоды от использования имиджа фирмы-
туроператора.
j Такое сотрудничество между туроператорами и турагентами позволяет
снизить уровень конкуренции между ними и согласованно работать на реализацию
единых задач. Туроператор (особенно, если это крупный туроператор, хорошо
зарекомендовавший себя на рынке), тщательно выбирает потенциального
партнера-агента, изучает его надежность и деловую активность, заключает с ним
агентское соглашение, проводит обучение его сотрудников методам работы,
снабжает документацией и рекламно-информационным материалом. Агента
'•^ подбирают исходя из задач реализации и особенностей тур продукта: по
предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т.д.); по объему прав и
обязанностей; по определенной территории, группе предприятий; по социально-
экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов; по
разновидности технологии и методов продаж; по виду взаиморасчетов; по знанию
языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в
I сфере туризма, честности и порядочности; наличию лицензии на данной вид
деятельности.
 29

На рис. 1.2 представлены также схемы работы туроператоров по реализации

туристского продукта или услуг.
t Схема «туроператор - турагентство - турист» используется малыми и
средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают
множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует
создания разветвленной дилерской сети. В большинстве случаев деятельность по
созданию разветвленной дилерской сети крупный туроператор сам не выполняет, а
' поручает ее турагентству-оптовику. Оптовик специализируется на деятельности в
определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных
^ и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети
мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до
потребителя.
Однако маркетинговые исследования показывают, что в настоящее время за
рубежом значительная часть продаж совершается не в турагентствах, а агентами
вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше
склонны верить друзьям, знакомым, близким, побывавшим в туристической
I поездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в
агентской схеме - агента, работающего непосредственного с клиентами. Агент
работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего из круга
своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных
учреждениях и т.д. Агент работает или в пределах определенной территории, или
по социальным группам населения, или по видам предприятий и т.д.
Преобразования экономики России сопровождаются возникновением целого
'•^ ряда новых экономических процессов и появлением в теории и практике
хозяйствования категорий, которые ранее не имели широкого распространения.
Туристский рынок стал рассматриваться как экономическая категория,
выражающая совокупность социально-экономических процессов и отношений в
сфере маркетинговых исследований, производства, обмена и распределения между
производителями и потребителями туристских услуг. В этих условиях объективно
I возникла необходимость анализа современных тенденций развития мирового и
российского туристских рынков, выявления проблем их функционирования.
 30

1.2. Современный туристский рынок и перспективы его развития

Темпы международного туристского обмена неуклонно растут даже в
условиях возникавших время от времени политических, экономических,
экологических, энергетических и других кризисов. Данные табл. 1.1 показывают
монотонный рост абсолютных, относительных и стоимостных показателей
международного туризма за 1950-2000 гг.
Таблица 1.1.
Темпы развития международного туризма во второй половине XX века

Общее количество Среднегодовой Суммарные Среднегодовой

Год туристо-прибытий во прирост в % к валютные прирост в % к
всех странах, млн. предьщущему поступления во предыдущему
показателю всех странах, показателю
млрд. долл.
США
1950 25 - 2,1 -
1960 69 17,6 6,9 22,8
1970 159 13,4 17,9 15,9
1980 284 7,9 97,0 44,2
1990 415 4,6 230,0 13,7
2000 698 6,8 476,0 10,7
Примечание. Рассчитано по данным источника: ВТО подсчитала международные доходы от
туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2002.- № 1.
Интересно, что наибольшего развития туризм достиг в период 1970-1980 гг.,
что объясняется относительно стабильным положением в мире, несмотря на ряд
локальных войн в отдельных регионах, а также на значительный скачок научно-
технического прогресса.
По данным Всемирной туристской организации в 2001 г. на развитии
международного туристского рынка отрицательно сказались террористические
(# акты в США и кризисная ситуация во многих отраслях мировой экономики - число
путешествий снизилось на 1,3%.
Последний раз сокращение этого показателя было отмечено еще в 1982 г., и
тогда оно составило - 0,4%. В течение последующих лет объем туристских
прибытий в целом по миру неуклонно возрастал. Даже в 1991 г., во время войны в
Персидском заливе, он увеличился на 1,2%.
События И сентября 2001 г. оказали негативное влияние на состояние
туристской индустрии практически во всех странах мира, кризисные тенденции
затронули даже те государства, в которых в течение первой половины 2001 г.
 31

наблюдалось заметное увеличение туристских прибытий (Германия, Япония,

США).
ф В абсолютных величинах число путешествующих в 2001 г. сократилось до
689 млн человек против 697 млн человек в 2000 г., когда был отмечен 7%-ный рост
этого показателя. Интересно, что замедление темпов роста отмечалось уже с начала
года. За период с января по август 2001 г. объем туристских прибытий увеличился
на 3%, что было на 1,3% меньше ожидаемого результата, получаемого в течение
последних 10 лет. А в сентябре - декабре показатель снизился на 11%, и эта
тенденция в той или иной степени была характерна для всех регионов - Африки
(-3,5%), Америки (-24%), стран Азиатско-Тихоокеанского региона (-10%),
Европы (-6%), Ближнего Востока (-30%) и Южной Азии (-24%).
Негативное влияние на мировой туристский рынок оказали не только
сентябрьские террористические акты, а также вспышки эпидемии коровьего
бешенства и ящура вызвали снижение спроса на поездки в Великобританию,
Ирландию и Нидерланды на 5-10 % уже в первом полугодии 2001 г. Ревальвация
доллара США способствовала сокращению въездного потока в страну на 2,5% в
январе-сентябре. Израильско-палестинский конфликт сказался на индустрии
туризма большинства стран Ближнего Востока, а экономический и политический
кризис в Аргентине - на государствах Южной Америки.
Необходимо также отметить, что в 2001 г. региональные туристские рынки
развивались по-разному (табл.1.2.).
Таблица 1.2
Международные туристские прибьтия по регионам мира в 2000-2001 гг.
Всего Изменение в 1-м и 2-м полугодиях Всего Изменение в
Регионы мира в 2001 г. по сравнению с 1-м и 2-м в 2001 г. по
2000 г. полугодиями 2000 г., % 2001 г. сравнению с
1 полугодие 2 полугодие 2000 г., %
2001 г., % 2001 г., %
Африка 27,6 6,1 -3,5 28,5 103,3
Америка 128,3 0,3 -24,0 119,3 92,9
Азиатско-Тихооке­ 110,6 9,9 -10,3 114,9 103,9
анский регион
Европа 403,2 1,7 -6,2 400,5 99,3
Ближний Восток 21,2 0,3 -30,2 19,4 91,5
Южная Азия 6,4 1,2 -24,0 6,0 93,8
Всего 697,5 2,8 -10,9 688,5 98,7
Примечание. Рассчитано по данным источника: Хвилер Я. 2001 год: спад в мировом туризме //
Турбизнес.-2002.- № 3.
 32

В Африке, например, объем туристских прибытий в целом за год увеличился

на 3%. В первую очередь это произошло за счет Туниса и Марокко, в которых с
\ф января по август 2001 г. число туристов возросло на 10% и 8% соответственно.
Несмотря на снижение этого показателя в четвертом квартале, Марокко закончило
год с 3%-ным ростом числа гостей, Тунис - с 6%-ным. Туристский рынок ЮАР
оказался более уязвимым к внешним воздействиям и за весь 2001 г. сократился на
2%. Так, падение интереса к межконтинентальным путешествиям привело
уменьшению в страну туристов из Германии, Великобритании и США.
Серьезное снижение числа туристских прибытий отмечено в странах
^ Америки - на 7%, что связано также с неблагоприятной экономической ситуацией
в южноамериканских государствах. Так, количество туристов в Бразилии
снизилось на 8%, в Аргентине - на 9%, Уругвае - на 4%. А после трагедии в США
кризис затронул уже Северную и Латинскую Америку. Поток туристов в США
сократился почти на 13%. И соответственно пострадали страны, которые были
ориентированы на американских туристов - Мексика (-5%), Ямайка (-4%), Багамы
(-4%), Доминиканская Республика (-5%), Канада (0,1%),
^ Азиатско-Тихоокеанский регион завершил год с 4%-ным приростом, хотя до
событий 11 сентября специалисты прогнозировали 8%-ное увеличение. Наиболее
удачная ситуация сложилась на рынках Китая (+6%), Сянгана (+5%) и Таиланда
(+4%). Одновременно экономические проблемы в Японии, доля которой в
индустрии туризма региона составляет 17%, привели к снижению объема
выездного туризма из страны на 4-6%. Это обусловило сокращение числа
туристских прибытий на Гуам (-10%), в Индонезию (-4%), Республику Корею (-
'* 3%), Австралию (-1,6%), где доля японских туристов очень велика.
Страны Европы в 2001 г. показали снижение турпотока всего на 0,7%.
Уменьшение числа туристских прибытий в Великобританию на 6,6% (за 11
месяцев) в какой-то мере было компенсировано ростом интереса к странам
Восточного Средиземноморья и Южной Европы. В Турции и Хорватии, например,
число туристов возросло на 12%, Словении - на 11%, на Кипре - на 1%, в Испании
(• - на 3,4%. Заметное оживление отмечено также на рынках Греции, Австрии,
Франции. Упрочил свои позиции регион Восточной Европы - число туристов в
Болгарии выросло на 14%, Эстонии - на 9%, Словакии - на 13%.
 33

На Ближнем Востоке был зафиксирован до 11 сентября небольшой прирост

объема туристских прибытий (0,3%), который обеспечили две страны - ОАЭ и
Иордания. Однако в четвертом квартале здесь было зафиксировано обвальное
снижение на 30%. В результате, по итогам года, количество туристов в регионе
сократилось на 9% - наихудший показатель в мире. При этом интерес к Египту,
доля которого в индустрии туризма Ближнего Востока составляет 25%, снизилась
на 15,6%.
Из-за военных действий в Афганистане заметное снижение объемов
турпотока отмечено и в Южной Азии. Оно составило 6% и было особенно
заметным в сентябре-декабре (-24%). Особенно пострадали от этого такие
государства, как Непал (-22%) и Шри-Ланка (-16%). На Мальдивах, где до И
сентября был зафиксирован 9%-ный рост туристских прибытий, итоговый
результат 2001 г. составил всего+1%.
Однако эксперты Всемирной туристской организации стараются не
драматизировать ситуацию и утверждают, что события 11 сентября ощущаются все
слабее и развитие туристского рынка в большой степени будет зависеть от
состояния мировой экономики. Свыше 60% всех прибытий иностранных туристов
и 70-75% совершаемых в мире поездок приходится на промышленно развитые
страны (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Десять стран-лидеров по международным туристским прибытиям в 2001 г.
Рейтинг страны по Количество Количество Изменение
международным прибытий в прибытий в туристских
Страна туристским прибытиям 2000 г., тыс. 2001 г., тыс. прибытий в 2001
1990 1995 2001 г. по сравнению с
2000 г., %
Франция 1 1 1 74500 76500 +2,6
Испания 3 3 2 53600 49500 -6,7
США 2 2 3 52700 44500 -17,0
Италия 4 4 4 41200 39100 -5,1
Китай 12 8 5 31200 33200 +6,4
Великобритания 7 5 6 24900 23600 -5,3
Канада 10 И 7 20400 19700 -3,5
Мексика 8 7 8 20000 19600 -2,0
Австралия 6 10 9 17800 18300 +2,8
Германия 9 13 10 18900 17900 -5,3
Итого по 10 странам 355200 341900 -3,8
Всего 698300 689200 -1,5
Примечание. Рассчитано по данным источников:
Хвилер Я. 2001 год: спад в мировом туризме // Турбизнес.-2002.' №3.
Якушев К. ВТО подвела итоги 2000 года // TTG.-2001.- Март.
 34

В 2001 г. увеличилась средняя продолжительность путешествий на 3,2% и

составила 9,4 ночей (10,4 дня). На 10,6% вырос уровень расходов при
путешествиях по Европе, что связано с инфляционными процессами и с переходом
рядом стран на евро, который повлек за собой повышение цен на туристские
услуги. По целям поездок лидируют пляжные туры, связанные с пребыванием у
воды (круизы, озерный туризм), лечебные туры и событийный туризм [119].
Долгосрочные перспективы развития туризма представляются специалистам
оптимистическими. Согласно прогнозу Всемирной туристской организации к 2010
г. в мире ежегодно будут путешествовать около 1 млрд. человек, к 2020 г. - до 1,5
млрд. человек, а доходы от туризма могут составить примерно 2 трлн. долл. США.
Результаты прогнозного исследования по десяти странам-лидерам выездного и
въездного туризма в 2020 г. представлены в табл. 1.4 и 1.5.
Таблица 1.4
Страны - лидеры выездного туризма в 2020 г.
Страна-поставщик туристов Прогнозируемое количество Прогнозируемая доля рынка, %
международных поездок, млн.
Германия 163,5 10,2
Япония 141,5 8,8
США 123,5 7,7
Китай 100,0 6,2
Великобритания 96,1 6,0
Франция 37,6 2,3
Нидерланды 35,4 2,2
Канада 31,3 2,0
Россия 30,5 1,9
Италия 29,7 1,9
Всего 789,1
Источник: Кобяк М. Мировой рынок гостинично-туристских услуг//Туризм: практика, проблемы,
перспективы.-2000.- № 2.
Таблица 1.5
Страны - лидеры въездного туризма в 2020 г.
Страна Прогнозируемое количество Прогнозируемая доля рынка, %
прибытий, млн.
Китай 137,1 8,6
США 102,4 6,4
Франция 93,3 5,8
Испания 71,0 4,4
Сянган 58,3 3,7
Италия 52,9 3,3
Великобритания 52,8 3,3
Мексика 48,9 3,1
Россия 47,1 2,9
Чехия 44,0 2,7
Всего 707,8
Источник: Кобяк М. Мировой рынок гостинично-туристских услуг/ЛГуризм: практика, проблемы.
перспективы.-2000.- № 2.
 35

Для 83% стран мира туризм в настоящее время является одним из пяти
основных источников дохода, а для 38% стран туризм - это главный источник
дохода. Туризм занимает первое место в мире среди всех остальных секторов
экономики по количеству рабочих мест (табл. 1.6). Если в 1998 г. в сфере туризма
было занято 115 млн. человек, то прогнозируется, что в 2020 г. в мире будет
создано 550 млн. рабочих мест.
Таблица 1.6
Занятость в ряде индустриально развитых стран на предприятиях размещения и питания
Страна Всего Занято на Занято на
предприятиях предприятиях питания
размещения
тыс. чел. Доля от тыс.чел. Доля от тыс.чел. Доля от
общей общей общей
занятости в занятости. занятости.
стране, % % %
Германия 952,2 2,7 - - - -
Канада 825,5 6,2? 166,3 1,3 659,2 5,0
Мексика 738,2 3,2 151,4 0,7 586,8 2,5
Испания 708,8 6,0 - - - -
Великобритания 616,4 2,4 312,6 1,2 303,8 1,2
Франция 428,7 2,0 156,1 0,7 272,6 1,3
Австралия 347,4 4,5 78,6 1,0 268,8 3,5
Португалия 197,1 4,4 - - - -
Нидерланды 168,0 2,6 49,0 0,8 119,0 1,8
Финляндия 58,0 2,9? 15,0 0,7 43,0 2,1

Источник: Маринин М. Как измерить вьп'оду от туризма?// Туризм: практика,

проблемы, перспективы. -1998. - № 9.

В настоящее время туризм в различных странах развит очень неравномерно.

Преимущественно туристы выезжают из высокоразвитых стран, являющихся, по
терминологии Всемирной туристской организации, странами - поставщиками
туристов. В эту группу входят государства, где процент населения, выезжающего в
заграничные поездки выще десяти. Количество таких стран невелико (12-17),
однако их список постоянно пополняется. До недавнего времени в их число,
помимо высоко развитых стран Западной и Северной Европы, Северной Америки и
Японии, входили государства Восточной Европы, района Персидского залива.
Сегодня их место активно занимают новые индустриальные страны,
 36

развивающиеся государства, достигшие высокой степени развития - Республика

Корея, Сингапур и другие.
Основной обмен туристами совершается между странами-поставщиками
туристов, в то же время из тех же стран формируется основной поток туристов в
развивающиеся государства. Выездной туризм в развивающихся странах
представлен слабо.
Все специалисты в области туризма сходятся во мнении, что в основе
развития туризма лежит экономический и социальный прогресс. Более детальный
анализ позволяет среди многочисленных факторов, воздействующих на развитие
туризма, выделить главные: политические, экономические, социально-
демографические, культурно-познавательные, научно-технические факторы.
Рассмотрим их влияние на развитие туриндустрии подробнее.
Политические факторы. Стабильная политическая обстановка в стране и
шире - регионе дестинации и даже в мире - необходимое условие успешного
функционирования туристского бизнеса. Кроме того, для развития туризма в той
или иной стране важен тип международных отношений, сложившийся у этого
государства с другими государствами, в частности с поставщиками туристов;
состояние торгового и платежного баланса данной страны и ее партнеров;
международная обстановка в мире или отдельно взятом регионе. Так,
террористические акты в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г., естественно, были
причиной последовавшего за ними резкого сокращения числа авиарейсов,
снижения темпов продаж межстрановых туров осенью и зимой 2001 г.
Специалисты туристского бизнеса называют 2001 г. «годом двух половин».
По сравнению с соответствующим периодом 2000 г. в первые 6 месяцев
пассажиропоток увеличился на 15%. До 30 июня 2001 г. самыми популярными
направлениями были Шри-Ланка (прирост 50%), Египет (20%), Дубай (37%) и
Индия (70%). Спрос на турпоездки в эти страны превышал предложение. Индия,
являясь ближайшим соседом Афганистана, одной из первых испытала сокращение
турпотока. Кроме того, после террористических актов И сентября рухнул
практически весь Североамериканский рынок - с этого дня и вплоть до рождества
продажи составляли лишь половину от нормальной величины (табл. 1.7).
 37

Таблица 1.7
Двадцать самых популярных направлений туристских потоков в 2000-2002 гг.
(до событий 11.09.2001)
4 Год
Страна 2002 (предварительное
2000 2001 бронирование)
Таиланд 1 1 1
Мальдивы 2 2 2
Шри-Ланка 4 3 5
США 3 4 3
Египет 5 5 б
Гонконг 6 6 8
Дубай 7 7 10
Сингапур 8 8 7
Кения 10 9 4
Малайзия 9 10 9
Барбадос 12 11 16
Индонезия 11 12 11
Маврикий 14 13 12
Мексика 15 14 17
Сайта Люсия 13 15 13
Антигуа 16 16 14
Австралия 17 17 15
Индия 20 18 20
Китай 19 19 18
Куба 18 20 -
Тобаго - - 19
Источник: Назаркина П. Туры далеко и не очень // TTG.-2002.- № 3.
Экономические факторы. Среди факторов этой группы наиболее значимым
является уровень доходов населения. Рост доходов населения в экономически
развитых странах позволяет населению этих стран больше тратить на путешествия.
Анализ туристского потока из ведуших европейских стран позволил выявить, что
в туристском потоке почти всех стран преобладают представители среднего класса
(от 40% в Нидерландах до 59% в Италии). Также широко представлена в этом
потоке категория лиц с высокими доходами (Германия, Нидерланды,
Великобритания), которые предъявляют спрос на высококомфортабельные условия
размещения и обслуживания (табл. 1.8).
Таблица 1.8
Распределение туристского потока по материальному положению, %
Доля в турпотоке туристов
Страна с невысоким уровнем со средним уровнем с высоким уровнем
доходов доходов доходов
Германия 12 45 43
Великобритания 12 51 37
Франция 36 32 32
Италия 31 59 10
Нидерланды 19 40 41
Источник: Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов по данным за 90-е
годы // TTG.- 2001.- Март.
 38

Для населения стран с высоким уровнем жизни для населения характерны

высокие расходы на туризм (табл. 1.9). По среднегодовым расходам населения на
туризм все страны мира условно можно разделить на три группы:
1) расходы на туризм превышают 500 долл. США на одного жителя;
2) расходы составляют от 150 до 500 долл. США на одного жителя;
3) расходы составляют менее 150 долл. США на одного жителя.
На развитие туризма значительное влияние оказывают
внешнеэкономическая деятельность государств, процессы интеграции и
глобализации мировой экономики, происходящие во всех отраслях мировой
^4
экономики. Опосредованно эти тенденции способствует росту деловой активности
населения планеты, появлению и развитию новых видов делового туризма.
Таблица 1.9
Группирование стран по среднегодовым расходам населения на туризм в расчете на
одного жителя, долл. США
Государства, где расходы на туризм составляют в год на одного жителя
более 500 долл. США 150-500 долл. США менее 150 долл. США
Кувейт Великобритания Корея
Австрия Финляндия Испания
Норвегия Канада Венгрия
Швейцария Австралия Украина
Сингапур Италия Аргентина
Бельгия/Люксембург Франция Россия
Дания Япония Румыния
Нидерланды Чехия Таиланд
Израиль США Турция
Ирландия Польша Китай
Германия Индия
Источник: Азар В. Среднегодовые расходы населения на туризм // TTG.-2001.- Май.

В то же время такие явления, как ужесточение таможенных и визовых

формальностей, увеличение въездных и других сборов, финансовая нестабильность
(инфляция и т.п.), экономические забастовки могут значиггельно сдерживать
деятельность организаций индустрии туризма.
Социально-демографические факторы. На развитие туризма влияет рост
численности и стиль жизни населения, особенно городского. Городской стиль
жизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность жизни, обилие
контактов с людьми, отрыв от природы. В этой связи туризм для жителей городов
 39

представляет поиск душевного равновесия, возможность приблизиться к природе

(из старого).
Для многих стран мира характерна тенденция изменения соотношения
рабочего и свободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно
сопровождается повышением интенсивности труда и вероятности возникновения
стрессовой ситуации. Одним из средств восстановления и поддержания
трудоспособности является туризм. С увеличением количества свободного времени
в жизни людей обозначились две главные тенденции - дробление отпускного
периода и рост непродолжительных поездок, т.е. туристские поездки становятся
менее продолжительными, но более частыми.
Кроме того, на развитие туризма оказывают влияние такие факторы, как
старение общества, более поздний возраст вступления в брак, повышение доли
одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, откладывание рождения
ребенка, рост числа бездетных семейных пар.
Возрастание средней продолжительности жизни и снижение рождаемости
привели к увелнгчению удельного веса пожилых людей (в 2000 г. в мире
насчитывалось 595 млн. людей пожилого возраста). Этот сегмент рынка является
очень привлекательным для организаций туриндустрии, так как пенсионеры
обладают практически неограниченным свободным временем и относительно
высокой покупательной способностью (в промышленно-развитых странах).
Учитывая важность данного сегмента рынка. Всемирная туристская организация
специально посвятила одну из своих конференций вопросам развития туризма для
«лиц третьего возраста», в ходе которой был разработан ряд рекомендаций для
предприятий туриндустрии, а именно: предусматривать в программах для данной
группы туристов дополнительные меры безопасности; специальное медицинское
обслуживание; диетическое питание; культурные мероприятия, прогулки и
физические нагрузки, соответствующие возрасту; предоставление ясной и четкой
информации об организации отдыха.
Среди других изменений, влияющих на развитие туризма, следует выделить
более широкое вовлечение женщин в сферу общественного труда. Многие из
современных женщин стремятся сделать карьеру. Соответственно это приводит к
тому, что женщины стали позднее вступать в брак и рожать детей. Стремление
 40

получить материальную независимость приводит к тому, что быстрыми темпами

растет число женщин, путешествующих с деловыми целями (табл. 1.10).
Туристские организации пытаются учесть особые требования данной группы
потребителей (в некоторых отелях выделяют специальные этажи для обслуживания
женской клиентуры, - например, отель «Нью-Отани» в Токио и др.).
Таблица 1.10
Распределение туристского потока из ряда европейских стран по тендерным признакам, %
Страны-поставщики Доля Из них в возрасте:
женщин 15-29 лет 30-44 года 45-59 лет 60 и более
лет...
Германия 47 23 30 27 20
Великобритания 44 22 33 29 16
Франция 51 22 26 22 30
Италия 39 32 33 22 13
Нидерланды 45 25 32 27 16
Испания 40 - - - - -
источник: Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов по данным за 90-е
годы // TTG.- 2001.- Март.

В крупных городах увеличивается количество одиноких людей, которые

отличаются высоким уровнем образования, стремлением к профессиональному
росту, мобильностью, высокими требованиями к комфорту и качеству жизни. В
настоящее время ряд крупных европейских туристских компаний рассматривает
данных туристов, как одну из перспективных и растущих целевых групп
туристского рынка, поэтому для них создаются специализированные туристские
продукты.
Культурно-познавательные факторы. К ним относится удовлетворение
культурных, образовательных и эстетических потребностей. В свою очередь это
способствует развитию таких позитивных качеств как стремление к расширению
своего кругозора, изучению образа жизни, традиций, культуры и истории других
стран и народов. Следует отметить, что приверженность к тем или иным типам
организации отдыха и соответственно удовлетворение своих культурных
потребностей весьма существенно различается по странам. Например, многие
жители Великобритании (46%), Бельгии (35%), Германии (32%) предпочитают
(li пассивный отдых у теплого моря; отдых в городах привлекает японцев (51%),
испанцев (33%), французов (25%); в путешествиях по странам проводят свой отдых
жители Италии - 41% и Франции - 32% (табл. 1,11).
 41

Таблица 1.11
Предпочтительные типы организации отдыха,%
Страна Отдых у моря Отдых в Отдыхе Отдых в
городах путешествии по предместьях
разньпм странам городов
Германия 32 16 13 11
Великобритания 46 12 15 9
Франция 26 25 32 -
Италия 25 11 41 -
Нидерланды 27 10 13 10
Бельгия 35 - 13 17
Испания 20 33 16 -
Япония 21 51 10 -
Источник: Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов по данным за
90-е годы // TTG.- 2001.- Март.

Научно-технические факторы. В настоящее время благодаря научно-

техническому прогрессу сокращается время пребывания в пути при путешествиях
на дальние расстояния; совершенствуются стандарты сервисного обслуживания на
транспорте, который становится все более комфортабельным; появляются новые
прямые авиарейсы, скоростные магистрали (автомобильные, железнодорожные) и
т.д.
При обслуживании туристов используются современные компьютерные
технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей,
позволяющие сформировать оптимальный туристский продукт для
индивидуального клиента в короткий промежуток времени с учетом различных
тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитие туризма
невозможно без строительства новых и реконструкции существующих объектов
туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и
качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и
компьютеризации туриндустрии; рационального использования имеющихся
материальных ресурсов; применения современных, более совершенных технологий
обслуживания туристов.
Развитие туризма значительно зависит от информированности туристов о
itf возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации
и их возможностей позволило туристским организациям пропагандировать как
туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги. Анализируя
РОСС«^ЙСКАЯ
.ТОСУДАРСТвенНАЯ
Б»1БЛИ0ТЕКА
 42

весь комплекс факторов, влияющих на развитие туристской отрасли, можно

разбить их на две группы:
1) факторы, действующие вне зависимости от деятельности организаций
индустрии туризма (политические, экономические, социально-демографические,
культурные);
2) факторы, способствующие развитию туризма, активно используемые
туристскими организациями в своей деятельности (научно-технические,
организационно-технологические и т.п.).
Например, такой организационно-технологический фактор как более
дифференцированная сегментация туристского рынка может привести к появлению
нового турпродукта, более точно учитывающего интересы группы потребителей,
которая ранее не была вовлечена в туризм, а, следовательно, и к расширению
туристского пространства. Строительство новых объектов туризма с высоким
техническим уровнем обслуживания, повыщение квалификации персонала,
развитие его профессионально-квалификационной структуры, а также техническое
соверщенствование материальной базы на основе внедрения достижений научно-
технического прогресса, включая реализацию целевых программ повышения
культуры и качества обслуживания, рациональное использование имеющихся
материальных ресурсов, объектов и маршрутов (сокращение продолжительности
несезонного периода, введение скидок и льгот, повышение комфортности и т.д.)
способствуют созданию современных, перспективных интересных туристских
продуктов, с помощью которых туристские организации смогут завоевать новых
потребителей и удерживать уже имеющихся.
В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником
создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Прогнозируется дальнейшая
дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более
широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями.
Продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных
интернациональных компаний и корпораций, сохранится тенденция
интеграционных процессов в индустрии туризма.
Оценивая динамику восстановления рынков и последствия кризиса 2001 г.,
специалисты Всемирной туристской организации, оценивая перспективы России в
 43

качестве туристской дестинации, среди основных факторов развития туризма

называют политическую стабильность и экономический рост в России. В
настоящее время по привлекательности предлагаемого турпродукта Россия
становится одной из лидирующих стран, конечно, при условии нормализации цен,
развития инфраструктуры и грамотной маркетинговой политики, прежде всего на
государственном уровне.

(#
 44

1.3. Индустрия туризма в России: состояние и проблемы

Рассмотренные в предыдущем разделе факторы и тенденции развития сферы

туризма во многом характерны для российских условий последних лет. Так, для
России, равно как и для многих европейских стран, характерны старение общества,
урбанизация, высокий уровень образования, большое количество праздничных
дней, повышенный интерес россиян к жизни людей в других странах. Все эти
объективные факторы обеспечивают хорошие перспективы для выездного туризма
(табл. 1.12). Однако, безусловно, сдерживающим фактором для развития выездного
туризма является низкий уровень жизни основной массы населения страны. Если
наметившийся в последние годы экономический рост, станет устойчивой
тенденцией и приведет к более полной занятости и росту доходов, то выездной
туризм ожидает дальнейший подъем.
Таблица 1.12
Показатели, характеризующие российский туристский рынок
в 1988-2001 гг., тыс. чел.
Год Измене­ Измене­
Показатели ния в ния в
1988 1993 1998 1999 2000 2001 2001 г. к 2001г. к
(СССР) 1988 г., % 2000 г.%
Выездной поток 2423,3 8393,6 11711,1 12630,9 18370,6 17938,8 740,3 97,6
Въездной поток 6894,7 5310,8 15805,2 18495,6 21169,1 21569,9 312,8 101,9
Туристский оборот 9318,0 13704,4 27516,3 31126,5 39539,7 39508,7 424,0 99,9
Доля въездного
туризма, % 74 39 57 60 54 54 _ _
Примечание. Рассчитано по данным источников:
В Россию стали чаще ездить // Туринфо. - 2001.-№ 12.
Въезд иностранных граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в 2001 г. // Турбизнес.
2002.- № 3.

Сравнивая показатели российского туристского рынка с соответствующим

данными по всему СССР, видно даже при таком не очень корректном сравнении,
что туристский оборот за это время вырос не менее чем в 4,2 раза, а въездной поток
- не менее чем в 7,6 раза. Если в 1988 г. доля въездного туризма составляла 74%, то
к 2001 г. в России въездной и выездной потоки - 54% и 46% соответственно -
практически сравнялись.
Рост международного туризма в значительной степени объясняется тем
фактом, что жители всех республик, входивших в 1988 г. в СССР, стали в
 45

настоящее время для России иностранными туристами. При этом туристы из

Эстонии, Латвии и Литвы относятся к дальнему зарубежью.
Общей тенденцией уже многие годы остается постоянный рост потока
туристов из стран СНГ в Россию (табл. 1.13). Количество прибывающих граждан
из стран СНГ в 2001 г. увеличилось по сравнению с 2000 г. на 6% и составило 14,5
млн. человек. Количество приезжающих из стран СНГ резко сократилось в 2000 г.
по сравнению с 1999 г. в 3 раза. Тенденция сокращения продолжилась в 2001 г. и
составила 14,2%. Снижение потока туристов из стран СНГ имело место вследствие
резкого сокращения турпоездок из Азербайджана, Казахстана, Узбекистана,
Армении и ряда других стран СНГ в Россшо.
Таблица 1.13
Динамика въездного потока граждан из стран СНГ в Россию
Страна Всего в 2001 Изменение в В том Изменение в
г., тыс. 2001 г. к 2000 г. числе 2001 г. к 2000 г.
поездок туризм,
тыс.
поездок
Азербайджан 841,2 -21,7 5,2 -94,2
Армения 315,7 +34,4 2,5 -60,3
Белоруссия 188,9 -22,5 11,3 -0,9
Грузия 971,4 +2,5 18,9 -43,2
Казахстан 2524,2 +15,3 21,0 -71,3
Киргизия 222,4 +35,6 1,2 0
Молдова 657,6 +9,6 5,4 -44,3
Таджикистан 332,2 +5,8 7,1 +86,8
Туркмения 18,3 -83,3 4,9 +19,5
Узбекистан 496,9 +1,6 2,4 -61,9
Украина 7922,1 +7,2 248,9 +73,3
Всего 14490,9 +5,3 328,8 -14,2
Источник: Въезд иностранных граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в
2001 г.//Турбизнес.-2002.- №3.

По отношению к 2000 г. в 2001 г. общее количество деловых поездок в нашу

страну сократилось на 190,8 тыс. (-5,9%) и составило 3027,6 тью. Это сокращение
произошло в основном за счет снижения количества деловых визитов из стран СНГ
(-12,5%), количество деловых поездок из стран дальнего зарубежья снизилось на 38
тыс. (-1,9%).
 46

Общее число поездок с целью туризма составило 2380,2 тыс., по отношению

к 2000 г. оно сократилось на 217,6 тыс. (-8,4%), при этом количество туристов,
прибывших из стран дальнего зарубежья сократилось на 162,9 тыс. (-7,4%), а из
стран СНГ - на 54,6 тыс. (-14,2%). Несмотря на общее снижение числа поездок с
целью туризма в течение года, в четвертом квартале 2001 г., темпы роста числа
поездок из стран дальнего зарубежья в Россию по отношению к аналогичному
периоду 2000 г. составили +12,4%.
По отношению к предыдущему году продолжился рост количества поездок с
частными целями. Объем частных поездок составил 65,1% от общего числа
прибытий иностранных граждан (табл. 1.14).
Таблица 1.14
Динамика целевой структуры въездного потока иностранных граждан в Россию в
2000-2001 гг.
Количество поездок, тыс. Изменение в
Цель поездки 2000 2001 2001 г. к 2000 г., %
Общий въездной
поток 21169,1 21569,9 +1,9
в том числе
Деловая поездка 3218,4 3027,6 -5,9
Туризм 2597,8 2380,2 -8,4
Частная поездка 13382,4 14049,5 +5,0
Транзит 1970,5 2112,6 +7,2
Из стран дальнего
зарубежья 7410,0 7079,1 -4,5
в том числе
Деловая поездка 1997,8 1959,8 -1,9
Туризм 2214,3 2051,4 -7,4
Частная поездка 2239,8 2059,4 -8,1
Транзит 958,0 1008,5 +5,3
Из стран СНГ 13759,1 14490,9 +5,3
в том числе
Деловая поездка 1220,7 1067,8 -12,5
Туризм 383,4 328,8 -14,2
Частная поездка 11142,6 11990,1 +7,6
Транзит 1012,4 1104,0 +9,0
Источник: Въезд иностранньк граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в
2001 г. // Турбизнес.-2002.- № 3.

За последние 10-12 лет кардинальным образом изменились направления

потоков туристов из нашей страны. До распада СССР примерно 65-70% всех
 47

выезжающих направлялись в европейские социалистические страны, а также в

Югославию, Монголию, Финляндию. В другие страны туристские поездки
формировались в очень малом количестве, и попасть в них можно было только по
служебным командировкам.
С началом перестройки, в 1988-1991 гг. большая часть туристов из СССР
отправлялись в «шопинговые» путешествия в приграничные страны. За эти годы в
бывших социалистических странах побывало примерно 24 млн. человек. При этом
в 1989 г. максимальный поток туристов бьш в Венгрию - 2135,5 тыс. чел., в 1990
году максимум пришелся на Болгарию - 609,5 тыс. чел., в Монголию - 393,4 тыс.
чел. и Германию - 843 тыс. человек, в 1991 году максимальные потоки туристов
переместились на Польшу - почти 4 млн. человек, Румынию и Югославию
соответственно 1307 тыс. чел. и 1039 тыс. чел. [3].
После распада СССР большинство бывших социалистических стран
перестали быть пограничными с Россией, и поэтому интерес россиян к ним
уменьшился. В период с 1995 по 1998 гг. в эти страны выехало туристов в 4 раза
меньше, чем за три года в 1988-1991 гг.
Снижение интереса к путешествиям в страны социализма компенсировалось
у россиян поездками в другие страны: Китай, Турция, ОАЭ, Израиль, Египет и т.д.
(табл. 1.15). В 2001 г. сохранилась тенденция выезда россиян в Финляндию (1722,1
тыс. человек) и Китай (1105,3 тью. человек). Важное место в потоке туристов из
России принадлежит странам Балтии: в 2001 г. из России выехало в Литву 1244,3
тыс. человек, в Латвию - 155,6 тыс. чел., в Эстонию - 922,4 тыс.человек. Поток
туристов из этих стран также внушителен: в 2001 г. он составил из Литвы - 1058,7
тыс. человек, из Латвии - 245,2 тыс. человек, из Эстонии - 358,7 тыс.человек.
Наметилась тенденция возвращения российских туристов в традиционные места
отдыха: в 2001 г. Болгарию посетило 124,9 тыс. человек, Чехию - 49,4 тыс.
человек.
Выездной туризм в России интенсивно развивается в последние годы
благодаря воздействию следующих позитивных факторов:
 48

- принятие закона о въезде и выезде из России, глобально изменившего политику

государства, упрощение туристских формальностей, значительное расширение
<Ф
числа лиц, потенциально способных выезжать за рубеж;
- введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное
обращение и вывоз значительных сумм валюты;
- выделение устойчивого сегмента населения, обладающего средними и
высокими доходами, достаточными для поездки за рубеж;
- интенсивное продвижение иностранного туристского продукта в России,
поддерживаемое значительным финансированием иностранных туристских
фирм, туристских центров и курортов и принимающих государств.
Для путешествия за рубеж 573,2 тыс. россиян в 1999 г. воспользовались
услугами турфирм, что составляет 5,4% всех выезжавших за границу [172]. По
отношению к общей численности населения России этот показатель составил всего
0,4%. Основной целью выезда российских граждан за границу является досуг,
рекреация и отдых (64,1%), 23,6% отправляется за границу к родственникам и
знакомым, 9,4% - совершают выезд за рубеж по деловым и профессиональным
целям.
Таблица 1.15
Структура выездного туристского потока из России по странам
в 1988-2001 гг., тыс. чел.
Год Изменени Изменение
Страна посещения 1988 1993 1998 2000 2001 е в 1998г. в 2000г. к
(СССР) к 1988г., 1993г., %
%
Великобритания 42,8 69,2 112,1 109,7 138,7 261,9 158,5
Германия 559,8 664,5 496,3 461,5 560,4 88,7 69,5
Греция 38,2 57,4 132,4 90,0 101,6 346,6 156,8
Египет 15,2 18,7 91,8 135,8 181,2 604,0 726,2
Израиль 9,6 55,4 88,5 114,8 - 921,9 207,2
Испания 50,3 39,7 261,1 232,2 265,7 519,1 584,0
Италия 44,7 80,6 171,3 169,1 175,1 383,2 209,8
Кипр 3,2 21,8 141,9 137,0 157,1 в 44 раза 628,4
Китай 49,6 653,2 741,6 997,8 1105,3 в 15 раз 152,8
Нидерланды 26,3 40,6 67,4 62,3 - 256,3 153,4
Норвегия 15,7 62,3 63,4 84,5 - 403,8 130,6
ОАЭ 5,4 74,3 192,5 118,0 140,5 в 36 раз 159,2
США 58,1 212,2 172,6 118,7 100,1 297,1 55,9
Турция 29,3 270,8 706,9 735,6 795,6 в 24 раза 271,6
Финляндия 161,4 307,6 994,7 1588,5 1722,1 616,3 160,2
Франция 45,9 84,9 146,6 136,0 153,2 319,4 160,2
 49

Швейцария 11,0 32,3 69,7 77,8 - 633,6 240,9

Швеция 48,1 74,1 92,3 55,3 - 191,9 74,6
Южная Корея 1,7 81,4 87,2 97,8 190,5 в 51 раз 120,1
Япония 72,8 156,7 159,7 146,3 160,4 219,4 93,4
Примечание. Рассчитано по данным источника:
Въезд иностранных граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в 2001 г. // Турбизнес.
2002.- № 3.
Азар В. Международный туризм России в 2000 году // Отель. - 2001.- № 4.

Поездки за границу пока являются дорогостоящим удовольствием, что

сказывается на продолжительности совершаемых туров. На одну-две недели
выезжают по турпутевкам 48,3% россиян, до одного месяца - 3,4%, свыше одного
месяца - менее 1%.
Выездной туризм практически не подвержен влиянию сезонности и
отличается равномерностью на протяжении всего года, хотя, конечно, некоторое
предпочтение отдается летним месяцам и началу осени.
Большое значение на формирование выездных и въездных турпотоков
имеют длительные экономические, культурные и исторические связи со странами,
входившими в прошлом в состав СССР. В 2000 г. 65% выездов из России пришлось
на страны СНГ, а 46% всех приехавших в Россшо были жители СНГ.
В 2001 г. по сравнению с 1988 г. наблюдался рост прибытий иностранцев в
нашу страну (табл. 1.16). Особенно увеличился поток туристов в Россию из
Турции, Китая, Израиля. Некоторое снижение показателей прибытий можно
отметить из Швеции и США.
Таблица 1.16
Структура въездного туристского потока в Россию из стран дальнего зарубежья
в 1988-2001 гг., тыс. чел.
т
Год Изменение в Изменение в
Страна- 1988 1993 2000 2001 2001 г. к 2001 г. к
поставщик (СССР) 1988 г., % 2000 г., %
туристов
Великобритания 89,0 96,3 139,8 138,7 155,8 99,2
Германия 858,5 346,3 316,5 415,0 48,3 131,1
Израиль 4,2 30,9 39,8 47,4 1128,6 12,5
Италия 111,6 98,7 98,5 110,8 99,3 112,5
Китай 55,5 751,2 464,2 461,2 831,0 99,4
Нидерланды 24,5 41,4 50,1 51,0 208,2 101,7
Норвегия 19,0 41,5 32,0 39,9 210,0 124,7
Польша 1854,5 246,1 803,6 884,6 47,7 110,0
США 149,5 262,7 212,9 210,1 140,5 98,7
 50

Турция 8,1 57,8 140,2 99,4 1227,2 70,9

Финляндия 699,3 606,2 1260,3 1290,7 184,5 102,4
Франция 86,4 107,7 119,4 107,5 124,4 90,0
v#
Швеция 58,0 68,2 54,1 43,4 74,8 80,2
Япония 57,1 61,5 57,0 70,8 124,0 124,2
Итого 4075,2 2816,5 3788,4 3970,5 97,4 104,8
Примечание. Рассчитано по данным источников:
Въезд иностранных граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в 2001 г, //
Турбизнес.-2002.- №3.
Азар В. Международный туризм России в 2000 году // Отель. - 2001.- № 4.

В 1999 г. Россию посетило 18495,6 тыс. иностранцев. Из них услугами

российских турфирм воспользовались лишь 2,9%. Это свидетельствует о том, что
отечественные турфирмы пока не заняли должного места в международном
туристском бизнесе и уступают инициативу в организации въездного туризма
зарубежным конкурентам [172]. В настоящее время в России наметилась
возрастающая тенденция проникновения иностранных турфирм на внутренний
рынок туристских услуг. И, как правило, иностранные туроператоры осуществляют
самостоятельное обслуживание своих туристов в России, не привлекая для приема
местных туроператоров.
Для большинства иностранных туристов (72,9%), воспользовавшихся
услугами турфирм, основной целью поездки в Россию является отдых. Во многих
зарубежных странах у работающего населения существует тенденция разбивать
отпуск на несколько частей, поэтому 36,6% иностранцев ограничивает свое
посещение России двумя неделями, а 58,4% -1-3 днями. Зимние месяцы года для
иностранцев, посещающих Россию с целью отдыха, являются в основном мертвым
сезоном (на них приходится лишь 2,7-3,4% обслуженных туристов). Увеличение
потока иностранных туристов начинается с марта (4,6%) и достигает своего пика в
августе (18,5%), после чего начинает снижаться до 11,3% в сентябре и 5,3% в
ноябре [172]. Согласно данным Департамента туризма Минэкономразвития России
из стран дальнего зарубежья в Россию въехало 7 млн. человек в 2000 г., которые в
общей сложности израсходовали около 400 млн. долл. [134]. Вероятно, данные
оценки являются заниженными, так как получается, что в среднем один турист
израсходовал за поездку около 60 долл. США.
Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного
 51

продвижения национального российского туристского продукта на

международном рынке, формирования за рубежом образа России, как страны,
благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о
неповторимости большинства регионов России и продуманные туристские
предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т.д.,
дифференцированные по уровню доходов и различным социальным группам
населения. На государственном уровне не организовано ни финансирование, ни
новая специальная система продвижения национального туристского продукта
через свои зарубежные представительства по туризму (во Франции на рекламу
отечественных турпродукгов выделяется около 57 млн. долл. США, в Австралии -
65 млн. долл. США) [148]. Совершенно иная картина в российской индустрии
туризма. Достаточно сказать, что в настоящее время большая часть бывших
зарубежных представрггельств Госкоминтуриста закрыта.
Подводя итоги, необходимо отметить, что 2001 г. ознаменовался некоторым
снижением темпов роста международного туризма в России: за этот год в Россию
въехало 21569,9 тыс. человек, что на 1,8% больше, чем в 2000 г.; въезд из стран
дальнего зарубежья уменьшился на 4,5%, из стран СНГ возрос - на 5,3%; в сторону
уменьшения изменились показатели выезда из России - на 2,4%; сохранился
положительный баланс (на 3,6 млн. человек въехало в Россию больше, чем выехало
из нее). Разумеется, причины такого сокращения туристских потоков заключены в
общем нестабильной ситуации в мире, сложившейся после событий 11 сентября
2001 г.
Несмотря на отмеченные высокие темпы развития туристского рынка
России, следует признать, что развитие туризма в нашей стране в настоящее время
находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами
активность российских граждан остается на низком уровне в связи с недостаточной
платежеспособностью - лишь 21% населения России могут позволить себе
заграничные путешествия. Для сравнения: в Германии и Японии путешествуют
80% населения, в Великобритании 70% [148].
По данным Госкомстата в настоящее время в туристском бизнесе
осуществляют свою деятельность более 11000 туристских фирм. Свыше % из них
 52

являются субъектами малого предпринимательства со средней численностью менее

5 человек. Только половина зарегистрированных турфирм (56%) работают весь год,
работа остальных носит ярко выраженный сезонный характер [172]. Крупных
туроператоров с отлаженными технологиями продаж, с представительствами в
регионах, филиалами или уполномоченными агентствами, формирующими основу
российского рынка, - всего около 200 [56]. В департаменте туризма
Минэкономразвития России к середине 2002 года выдано около 3 тыс. лицензий на
туроператорскую и около 7,5 тыс. на турагентскую деятельность.
После кризиса 1998 г. конкуренция между турфирмами стала очень жесткой,
борьба идет за каждого клиента и агента. Норма прибыли для туроператора
составляет 8-12%, хотя компании часто работают по себестоимости. Идет активная
конкуренция в качестве обслуживания. Все больше компаний (как туристских, так
и авиационных) предлагают как дополнительную услугу бронирование через
Интернет.
На основных направлениях массового туризма (Испания, Турция, ОАЭ,
Египет и т.д.) рынок уже практически сформирован и поделен. Поэтому
туроператор, пытающийся выйти на освоенный рынок, должен привлекать
серьезные инвестиции и все равно такой проект останется высокорискованным, так
как конкуренция будет жесточайшей. К этому следует добавить значительные и
рискованные затраты по выкупу авиаперевозок. Например, известна попытка
фирмы «Натали туре» выйти на кипрский рынок, а «TEZ tour» на египетский, через
демпинг и использование отлаженных технологий, однако данные действия не
дали существенных результатов и фирмы понесли потери. Как правило, каждый
#
серьезный туроператор имеет до четырех сильных программ, на которых он
специализируется и которые приносят основную прибыль. В остальном же
туроператор, располагающий собственной розничной сетью, работает
одновременно как агент. При этом турпродукт, за исключением редких случаев,
нельзя назвать сильно дифференцированным, а тем более эксклюзивным (кроме
необычных, «не массовых» маршрутов, таких как ЮАР, Австралия, Индонезия,
Вьетнам и т.д.).
 53

В своей деятельности туристские фирмы России сталкиваются со многими

проблемами, основными из которых являются: нестабильность налоговой
политики, высокая конкуренция на рынке туристских услуг, недостаточная
поддержка со стороны государства, нехватка денежных средств, низкий уровень
платежеспособного спроса населения. Опрос, проведенный журналом
«Турбизнес», выявил и ряд других проблем (табл. 1,17),
Таблица 1.17
Основные проблемы в деятельности российских туристских фирм
Доля турфи рм, назвавших данную проблему, %
Проблема Фирмы, работающие Фирмы, работающие Фирмы, работающие
на рынке менее 1 на рынке на рынке более 5 лет
года от 2-х до 5 лет
Нестабильность налоговой
политики 58,5 67,7 70,9
Высокая конкурен1ЩЯ на 61,1 63,5 54,3
рынке
Недостаточная поддержка
развития туризма со 55,0 53,5 64,8
стороны государства
Нехватка собственных
денежных средств 51,7 51,1 53,0
Неплатежеспособность
потребителей 49,0 48,8 56,3
Несовершенство правовых
и нормативных актов,
регулирующих туристскую 41,6 41,5 44,1
деятельность
Неудовлетворительное
состояние инфраструктуры 35,0 33,3 41,7
туризма
Дефицит инвестиций 20,0 19,1 21,5
Недостаток
квалифицированных 14,0 13,1 12,6
кадров
Высокий коммерческий 9,0 9,7 6,5
процент
Затруднились ответить 2,6 2,5 1,7
Источник: Ильин А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес.-2000.- № 11.
Примечание. Опрос проводился среди 3045 турфирм, из которых 1137 находятся в Москве, 223 - в
Санкт-Петербурге, 133 - в Краснодарском крае.

Аналогичные проблемы были названы и респондентами другого опроса, в

котором приняли участие 350 сотрудников различных турфирм. В этом опросе
выявились дополнительно такие проблемы туристского рынка как отсутствие
 54

культуры корпоративных отношений между турфирмами, использование

недобросовестных приемов в конкурентной борьбе и т.п. (табл. 1.18).
По мнению большинства руководителей турфирм (63,3% из 1137
опрошенных фирм), в настоящее время наблюдается тенденция постепенного роста
у'

популярности внутреннего туризма. При этом охотнее всего россияне посещают по

туристским путевкам Санкт-Петербург (16,1% от числа обслуженных турфирмами
внутренних туристов), Краснодарский край (15,5%), Москву (10,1%). Для
внутреннего туризма характерны в основном краткосрочные туры (1-14 дней) с\
целью досуга, рекреации и отдыха (70,8% от числа обслуженных туристов), отдают
предпочтение круизам на теплоходах и автобусах - 12%, выезжают на лечение в
республиканские курорты и здравницы - 6%. Только 11% россиян могут позволить
себе более продолжительный организованный отдых (15-28 дней). Пик
внутреннего туризма приходится на июль и август (20,6% и 23,1% среднегодового
потока туристов соответственно) [172].
Таблица 1.18
Основные проблемы туристского рынка России
Рейтинг проб­
Название проблемы Содержание проблемы лемы (от 100%
опрошенных), %
Низкий профессионализм Недостаток практических и теоретических
знаний, низкий уровень подготовленности 89
менеджеров туристских компаний
Низкое качество Отсутствие культуры обслуживания на
российского турпродукта российских курортах, не позволяющее 74
эффективно продавать российский турпродукт
Недобросовестность Недобросовестное отношение к российским
иностранных партнеров туроператорам со стороны иностранных 63
партнеров
Отсутствие информахщи о Отсутствие развитых межрегиональных связей,
# ситуации в регионах объективной информации о специфике 62
России потребностей в регионах России. Недостаток
информации 0 динамике и особенностях спроса
среди различных групп региональных
потребителей
Низкий уровень культуры Крайне низкий уровень бизнес-коммуникаций
корпоративных между турфирмами, отсутствие ориентации на 54
отношений совместное решение рыночньк проблем (вместо
этого: сокрытие информации, недобросовестная
конкуренция, демпинг, закрьггость,
недоброжелательность)

Необъективность средств Очевидная ангажированность целого ряда

массовой информации специализированных туристских изданий. 45
Необъективная и недостоверная информация
 55

Отсутствие четкого Постоянная переориентация деятельности

позиционирования туроператоров на различные клиентские 36
турфирм на рынке сегменты. На рынке нет четко обозначенной
туруслуг позиционной структуры предложения, когда
известно, что данная фирма работает только в
этом сегменте
Недостаточная Отсутствие адекватной законодательной базы на
проработанность федеральном уровне, оптимизирующей 31
нормативной и взаимоотношения между компаниями на рынке
законодательной базы туруслуг.
Источник: С чего начинается управление туристическим флагманом? // Туризм: практика,
проблемы, перспективы. -2000.- № 10.

Развитие внутреннего туризма в настоящее время находится в зачаточном

состоянии из-за многих причин: турфирмам показывать Россию россиянам
нерентабельно (турфирмы работают преимущественно с прибыльными
зарубежными турами); высокий уровень цен на средства размещения при их
низкой комфортабельности; недостаточная информированность населения России
о рекреационных возможностях регионов страны; неурегулированность
отношений турфирм с организациями санаторно-курортного комплекса и т.д.
В целом, очевидно, что развитие внутреннего туризма, равно как и въездного
т туризма, невозможно без инвестирования в материально-техническую базу
индустрии туризма и, прежде всего в средства размещения туристов (отметило
58,7% респондентов), реконструкции и строительства автодорог (43,8%), сферы
развлечений (41,5%), учреждений культуры, памятников истории (41,3%).
В 2000 г. по данным Госкомстата РФ в России насчитывается 4182 средств
размещения, из них гостиниц - 3351, На одну среднестатистическую российскую
гостиницу (включая мотели и общежития гостиничного типа) приходится около 44
номеров на 83 места. Показатель использования номерного фонда составляет -
37%. Средний номер приносит России 417,2 руб. валового дохода. Затраты на
номер составляют в среднем 327,7 руб. Норма прибыли - 21,5% Эти показатели
значительно варьируют в зависимости от формы собственности [103].
 56

По уровню обслуживания предприятия гостиничного хозяйства России

делятся по категориям (от 1 до 5 звезд и некатегорийные отели) (рис. 1.1).

гостиницы "5 звезд*

гостницы *4 звезды*

госшничм "1 мвзда- з%2%%

6%
гестимп^ *г-Э заезды*

(Тл
88%
некагорийные гостиницы

Рис. 1.1, Структура гостиниц России по категориям обслуживания, %

Высококлассных отелей в стране всего 96, причем основная их доля
приходится на Москву и Санкт-Петербург. Каждый пятый номер в гостиницах не
имеет удобств, и только 8,5% номерного фонда отличается от среднего стандарта в
лучшую сторону.
В России преобладает государственная (включая муниципальную) форма
собственности на гостиничные объекты. В целом на них приходится 48,4%. Из них
82% - некатегорийные, 16% имеют категорию не выше «3-х звезд». Почти 40%
гостиниц категории «3-5 звезд» находятся в совместной российской и иностранной
собственности и являются наиболее финансово результативными.
В 2000 г. тенденция сокращения количества средств размещения
продолжалась, хотя и очень замедленными темпами: по сравнению с 1999 г. число
гостиниц и прочих средств размещения уменьшилось на 1,01%.
Среднегодовая балансовая стоимость основных фондов гостиниц
Российской Федерации составила 26 076,6 млн. руб., что на 32,7% больше, чем в
1999 г. Среднесписочная численность работников всего гостиничного хозяйства на
конец года составила 103,3 тыс. человек, из них занято обслуживанием туристов -
45,4% (46,2%). Таким образом, на одного работника приходится 3,7 номера. Такое
 57

процентное состояние в целом характерно для средств размещения низкого класса

обслуживания.
В целом по России 71% гостиниц относится к городским, и 29%
расположены в сельской местности. Это обстоятельство, в частности, не позволяет
развивать такие перспективные виды туризма, как сельский и экологический
туризм, что негативно отражается на туристской привлекательности страны.
В 2000 г. гостиницы России обслужили 16,5 млн. человек (прирост составил
10,2%), из них 82,2%- туристы из России и стран СНГ, 10,8% - туристы из стран
дальнего зарубежья. Среднестатистическая продолжительность пребывания
туристов в гостиницах составила 2,8 ночевки.
Доходы от основной деятельности российских гостиниц в 2000 г. составили
19 426,3 млн. руб. (в общий доход включаются доходы от эксплуатации гостиниц и
прочие доходы, а именно: работа подсобных предприятий, числящих на балансе;
сдача в аренду нежилых помещений; реализация выбывшего имущества). Расходы
по эксплуатации гостиниц за год составили - 15 257,9 млн. руб. Балансовая
прибыль (до вычета налогов и прочих отчислений) гостиничного хозяйства России
за 2000 г. составила 6 361,0 млн. руб. Из 88 субъектов Российской Федерации 61
регион заверщил год с прибылью.
Балансовая прибыль городов Москвы и Санкт-Петербурга составила 86,3%
от общей прибыли по России, что свидетельствует о том, что доходность
гостиничного сектора России в значительной степени обусловлена высокими
показателями гостиничного комплекса этих двух городов.
Номерной фонд в целом по России отличается высокой степенью
морального и материального износа. Исследования, проведенные экспертно-
аналитической группой ЭКСПАНС [134] показывают, что средний коэффициент
износа гостиничной базы (2,5 тыс. гостиниц туристического класса) в И
исследованных районах России составляет 69,4% (табл. 1.19). Это фактически
означает, что из 2,5 тыс. гостиниц в более или менее удовлетворительном
состоянии находятся примерно 765 гостиниц, а остальные нуждаются в
реконструкции или ремонте.
 58

Таблица 1.19
Состояние материально-технической базы гостиниц туристского класса в ряде
районов России
Общая Износ Соответствие
Промышленно- численность гостиничного уровню
экономический Области гостиниц комплекса, % мировых
район туристского стандартов,
класса в %
районе, шт.
Московский Москва и Московская область 340 48 53
регион
Центральный Белгородская, Владимирская, 169 73 9
Ивановская, Калужская,
Костромская, Орловская,
Рязанская, Смоленская,
Тверская, Тульская,
Ярославская
Черноземный Белгородская, Воронежская, 78 79 3
Курская, Липецкая, Тамбовская
Северный Архангельская, Вологодская, 73 86 18
Мурманская, Коми, Карелия
Северо-Западный Ленинградская, Новгородская, 118 51 41
Псковская, Санкт-Петербург,
(отдельно Калининград)
Южный Ростовская, Ставропольский и 515 39 48
Краснодарский края,
республики Северного Кавказа

Поволжский Архангельская, Волгоградская, 685 74 24

Кировская, Нижегородская и
Волго-Вятский район.
Саратовская, Самарская,
Пензенская, Ульяновская,
республика Татарстан

Уральский Свердловская, Челябинская, 180 80 11

Пермская, Оренбургская,
Курганская, республика
Башкортостан
Западно- Алтайский край. Кемеровская, 218 62 28
Сибирский Новосибирская, Омская,
Томская, Тюменская области
Восточно- Красноярский край. Иркутская, 54 84 5
Сибирский Читинская области, Бурятия и
Тыва
Дальневосточный Магаданская, Камчатская, 71 87 2
Сахалинская, Хабаровский и
Приморский края, Якутия-
'# САХА
Всего 2501 69 22
Источник: Откуда нам взять 20 млрд. долларов? // Туризм: практика, проблемы,
перспективы. -2001 .-№ 10.
 59

В настоящее время лищь 22% российских гостиниц туристского класса

соответствуют мировым стандартам, то есть могут претендовать на размещение
туристов из дальнего зарубежья. При среднем количестве номеров в одной
гостинице 250-300, гостиничный фонд, пригодный для нормального размещения
туристов, может быть оценен в объеме 42-50 тыс. номеров по исследованным
районам России. В то же время, по оценкам экспертов, одному только г. Санкт-
Петербургу необходимо 30 тыс. номеров туристского класса. Всего же суммарная
общероссийская потребность оценивается в 500-600 тыс. номеров, или около 2
тыс. гостиниц.
Согласно классификации, предложенной Министерством экономического
развития и торговли РФ (деление организаций гостиничного комплекса на:
высокий уровень развития, средний и низкий), на относительно высоком уровне
развития в настоящее время находрггся гостиничный сектор Москвы и Санкт-
Петербурга. К условно высокому уровню относится гостиницы г. Калининград и
Кавказские минеральные воды, к среднему - Золотое кольцо, Карелия и Поволжье.
Состояние гостиничного комплекса остальных территорий России крайне плохое.
В большинстве из них до 30% номеров - без удобств, что противоречит
современным требованиям к средствам размещения [134]. Эксперты полагают
[102], что в ближайшее время приоритетным направлением развития гостиничной
базы России должно стать строительство малых гостиниц «три звезды».
Таким образом, статистические данные свидетельствуют, что в России
начинает складываться сеть организаций, предоставляющих туристские услуги в
виде создания и продвижения турпродукта, однако участие турфирм пока
ограничивается лишь незначительной долей в организации туристских потоков. В
настоящее время турфирмы работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за
клиента, которая в ряде случаях ведется организациями с использованием
недобросовестных методов. Существующие проблемы негативно сказываются на
имидже не только отдельных организаций индустрии туризма, но и на имидже всей
страны в целом. Многие руководители организаций сферы туристских услуг
понимают необходимость объединения усилий перед лицом общих проблем
 60

туротрасли, а также выработки общей ценовой политики по направлениям, во

избежание демпинга.

* * * 4< *

1. Анализ современных экономических тенденций позволил заключить, что

индустрия туризма может рассматриваться как отрасль национальной экономики,
представляющая собой совокупность взаимосвязанных предприятий и
организаций, общей функциональной задачей которых является деятельность,
направленная на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих
потребностей людей в различных видах отдыха при рациональном использовании
всех имеющихся рекреационных ресурсов.
2. Последние 15 лет индустрия туризма в России стала рассматриваться как
экономическая категория, выражающая совокупность социально-экономических
процессов и отношений в сфере маркетинговых исследований, производства,
обмена и распределения между производителями и потребителями туристских
продуктов для получения потребителями полноценного отдыха (потребления
туристских благ), соответствующего индивидуальным вкусам, запросам и
потребительским возможностям.
3. Исследование современных тенденций развития мирового и российского
туристских рынков, аналитический обзор состояния туристического бизнеса в
зарубежных странах позволяет заключить, что степень развития индустрии туризма
в разных странах характеризуется существенной неравномерностью. Основной
поток обмена туристами соверщается между странами-поставщиками туристов, в
то же время именно эти же страны являются основными поставщиками своих
туристов в развивающиеся государства. Выездной туризм в развивающихся
странах представлен относительно слабо.
4. Для дальнейшего, более углубленного анализа фаю-оры, влияющие на
развитие индустрии туризма, целесообразно разбить на две группы:
1) факторы, действие которых не зависит от деятельности организаций индустрии
туризма (политические, экономические, социально-демографические, культурные и
т.п. факторы);
 61

2) факторы, которые могут быть использованы туристскими организациями для

улучшения эффективности своей деятельности.
В рамках данного диссертационного исследования основное внимание будет
сосредоточено на факторах второй группы.
5. Проведенный анализ позволил выделить основную тенденцию ближайшего
десятилетия в сфере туризма - дальнейшую дифференциацию туристского
продукта. Продолжатся также процессы концентрации капиталов, создания
крупных интернациональных компаний и корпораций, сохранится тенденция
развития интеграционных процессов в индустрии туризма.
6. Исследование данных государственной статистики свидетельствует, что в
России начинает складываться индустрия туризма в виде постоянно растущей сети
организаций, предоставляющих туристские услуги. Однако влияние отечественных
турфирм на формирование въездных и выездных туристских потоков пока явно
недостаточно.
7. Анализ развития международного туризма в России показал кардинальные
изменения направлений туристских потоков, а именно стабилизацию выездного
туристического потока, рост въездного туризма (главным образом за счет
увеличения количества туристов из стран СНГ), застойные тенденции в сфере
внутреннего туризма. Дальнейшее развитие въездного и внутреннего туризма
сдерживается неудовлетворительным состоянием инфраструктуры туризма,
особенно наличием высокой степени износа российской гостиничной базы (лишь
22% гостиниц туристского класса соответствуют мировым стандартам, то есть
могут претендовать на размещение туристов из дальнего зарубежья).
8. Оценка состояния туристского рынка России позволила выявить основные
проблемы отечественной индустрии туризма: высокую степень конкуренции на
туристическом рынке, отсутствие проработанной и законодательно оформленной
государственной стратегии и политики в области поддержки туристского
предпринимательства; низкий профессионализм и уровень культуры
корпоративных отношений; отсутствие четкого позиционирования туристских
компаний.
 62

ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

РАЗВИТИЕМ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
2.1. Особенности туристского рынка как рынка услуг

Анализ развития туризма в России показал, что создание образа России, как
страны благоприятной для развития туризма невозможно без активного
сотрудничества организаций на всех уровнях управления. Таким образом, создание
конкурентоспособного туристского продукта невозможно без наличия
конкурентных преимуществ как у отдельно взятой страны, так и у организаций
данной страны, которые могут, грамотно использовав потенциал того или иного
региона, создать привлекательный туристский продукт. Формирование
конкурентных преимуществ требует изучения специфики туристского рынка.
Туристский рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным
предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских
рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере
обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение
потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и
направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не
противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [28].
Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от
товара [12, 109]: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления,
3) изменчивость, 4) неспособность к хранению. Однако, туристским услугам
наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и
отличительные особенности:
• в связи с сезонными колебаниями спроса у потребителей присутствует так
называемый феномен насыщения туристскими услугами. Вследствие этого могут
быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны (например,
«солнце-море» - Кипр, Болгария, Турция; «отдых-лечение» - Карловы Бары,
Ессентуки; «спорт» - Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
(«
• туристский пакет создается усилиями многих организаций, каждая из
которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и
различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лищь в том
 63

случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут

придерживаться общих целей;
• покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от туристской услуги
и места ее потребления;
• туруслуга зависит от таких переменных как время и пространство. Большое
значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской
организации будут разными в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы
дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные
дополнительные услуги и т.д.;
• при реализации туристских услуг весьма конструктивным является
системный подход к стратегическому развитию регионов дестинаций,
учитывающий тенденции в туристском спросе и уровень конкуренции. Очень
важным для развития дестинаций является создание, поддержание и дальнейшее
формирование положительного образа, помогающего воздействовать на ожидания
потребителей и мотивировать их к путешествию;
• значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и
действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика,
международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам,
отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл.2.1).
Таблица 2.1
Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями
индустрии туризма

Отличительная Содержание характеристики Специфика управления организациями

характеристика индустрии туризма
Неосязаемость Неуловимость или Для укрепления доверия клиентов
услуг нематериальный характер услуг организация, предоставляющая услуги
означает, что их невозможно: может: по возможности повышать
продемонстрировать, увидеть, осязаемость своих услуг путем рекламной
попробовать, транспортировать, деятельности (брошюры, каталоги, сайты в
хранить, упаковывать или Интернет и т.д.), подчеркивать значимость
(«
изучать до момента их своей услуги; привлекать внимание
получения этих услуг. потребителей к получаемым выгодам от
покупки и т.д.
 64

Неразрывность Оказать услугу можно только Многие услуги требуют тесного прямого
производства и тогда, когда появляется клиент. контакта с тем, кто их предоставляет.
потребления С этой точки зрения Клиент не просто потребляет услугу, он
производство и потребление подключается к ее производству. Участие
V* услуг тесно взаимосвязаны и не покупателя в сфере обслуживания
могут бьпъ разорваны. означает, что поставщик должен
заботиться о том, что он производит и как.
Поведение продавца, его
профессиональный опыт и знания во
время потребления клиентом услуги
определяют вероятность повторения
услуги.
Изменчивость Качество оказания услуг Соблюдение стандартов обслуживания и
варьируется и зависит от уровня разработка собственной политики контроля
профессионализма производи­ за качеством обслуживания потребителей.
теля, его компетентности, Разработка фирменного стиля организации:
доброжелательности, вежли­ название организации, товарный знак,
вости и коммуникабельности фирменный цвет, логотип. Проведение
его персонала, а также от учета систематического обучения персонала для
индивидуальных требований повышения его профессионального уровня
каждого покупателя. и качества обслуживания.
Неспособность к Услугу невозможно произвести Установление дифференцированных цен,
хранению впрок или складировать. скидок, использование иных стимулов,
Возникает проблема достижения позволяющих равномерно распределить
равновесия между спросом и спрос во времени. Введение системы
предложением. предварительного бронирования.

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно

отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению
понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в концепции
которого приоритетное место отводиться потребителю, чьи нужды и желания
туристские организации предполагают удовлетворять.
Сложности функционирования организаций индустрии туризма
заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем
достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических;
культурного и общественно-психологического характера; социально-
демографических; личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в
сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии
потребления, как: информированность, высокий уровень образованности; высокая
требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; экологизация
*« мышления потребителя; мобильность; физическая и умственная активность на
отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений (рис. 2.1).
 «

Отношения, потребности
Общеэкономические факторы Факторы культурного и
социально-психологического
- уровень материального характера
благосостояния массового приоритеты в системе
потребителя; духовных ценностей
- соотношение рабочего и общества;
свободного времени у трудового психология потребления:
населения ориентация на наслаждение
жизнью;
интерес к альтернативной
культуре;
экологизация мышления- Процесс принятия
связь с природой; решения потребителем
гедонизм- спрос на
удовольствия и смену • осознание
впечатлений; потребности в
экставерсия- общение с путешествии;
людьми, новые контакты и • поиск информации;
знакомства
• предпокупочная
оценка альтернатив;
• покупка;
ПОТРЕБИТЕЛЬ
• послепокупочная
Социально-демографические Личностно-поведенческие оценка альтернатив.
факторы факторы
возраст;
пол; личностные особенности;
профессия; стиль жизни;
образование; интересы в свободное время;
социальная фуппа; система духовных ценностей;
семейное положение; целевые установки, мотивы
имущественное положение;
состав семьи;
опыт
регион обслуживания;
город/сельская местность

Рис. 2 . 1 . Модель поведения потребителя туристских услуг

 66

Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер

1

поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть

выражены такими показателями, как:
• частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в
исследуемый период, на душу населения);
предпочтения в выборе дестинации;
наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;
представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
представления о торговой марке туристской организации;
коммуникативное поведение туриста;
роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте
проживания (выборе гостиницы) и покупке тура и т.д.
Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств
привлечения потребителя к туристскому продукту невозможен без конкретного
анализа процесса принятия потенциальным туристом решения о покупке
турпродукта.
Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор
единственного турпродукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора
различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до
совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено
влиянию ряда факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности,
однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии [14]:
'#
1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья,
друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора
информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке
производителях и предоставляемых ими туруслугах. Потребитель использует
информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.
^т 3. Предпокупочное сравнение альтернатив. Потребитель оценивает варианты,
рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например,
по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение,
 67

категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной

торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои
отличные от других приоритетные характеристики, на основании личных нужд и
мотивов.
4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в
комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее
предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его
приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать
влияние два фактора:
- отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
- отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт
(табл.2.2).
Таблица 2.2
Приоритеты выбора потребителями туристских фирм при осуществлении покупки, %
Количество туристов, отдавших
Приоритеты выбора предпочтение турфирме на основе
данного приоритета
Цена 45
Рекомендации друзей и знакомых 35
Наличие интересных туристских продуктов 27
Хорошее обслуживание и сервис 24
Сроки и опыт работы на туррьшке 13
Имидж, репутация турфирмы 17
Наличие лицензии у организации 7
Личный опыт общения с организацией 7
Доброжелательность сотрудников фирмы 6
Информация 0 туристской фирме в
специальных справочниках и Интернете 6
Удобное месторасположение 6
Известность как крупного туроператора 3
Другое 6
Примечание. Опрошено 200 клиентов московских турфирм («ТКБ-Сервис», ВАО
«Интурист», «Лагуна тур», «Солвекс»).

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок.

Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в
первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит
переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение
потребителей.
 68

5. Послепокупочное сравнение альтернатив, то есть оценка степени

удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает
удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется
соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами
турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой
потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других
источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могуг
сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего обернуться
разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными
свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень
удовлетворенности клиента отражается на росте чувства доверия клиента к
конкретной туристской организации, формированию круга постоянных клиентов
организации и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой
организации.
В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит его
мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о
путешествии. Мотивация потребителя - это невидимая, неявная внутренняя сила,
стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая
специфическое направление для этой реакции [191]. На рис. 2.2. показана модель
процесса мотивации, основными элементами, которой являются: осознание
потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение,
стимулирующие объекты и аффект.

Реальное Вовлеченность и аффект

состояние

Осознание Состояние Целена­ Стимули­

отребности побуждения/ правленное рующие
стремления поведение объекты

Рис. 2.2. Модель мотивации потребителя [209]

 69

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в

качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туриндустрии. Не
существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не
произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской
услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста
имеет огромное значение при планировании, формировании и организации
процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и
предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени
соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать
важнейшими элементами стратегии туристской организации, ориентированной на
определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта,
которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы
как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу
деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская
услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и
взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее
изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства,
адресность туруслуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы,
их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы
всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются
определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее, туристы
(потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется
сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково
реагируют на деятельность турорганизации-продавца.
Точных правил сегментации не существует — каждая турорганизация в
зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств
вырабатывает собственную стратегию. Однако турорганизациям важно, выделяя
сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые
существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг
 70

индустрии туризма, и, следовательно, имеющих различные модели поведения в

процессе приобретения туристской услуги.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать
ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
- в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко
выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих
сотрудников компанией);
- решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от
цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты
отдыха;
- общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от
потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
- мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается
решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий
различны у туристов, купивших туры заблаговременно и у тех, кто приобрел
«горящие путевки»).
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не
распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее
сегменте. Специалисты [12, 24, 86, 155] выделяют три основные группы критериев
(географические, социо-демографические и психолого-поведенческие), на
основании которых туристские организации проводят сегментирование
потребителей. Возможные критерии сегментации потребителей представлены в
Приложение 1.
Несмотря на достаточно подробно представленное сегментирование,
безусловно, оно охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто
бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по
мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный с
рекреационным. Усложнение туристских потребностей обуславливает
возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и
значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского
спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы^ как
усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха
 71

и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300

видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми
разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и
потребности людей.
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по
одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные
запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.
При выборе туруслуги турист руководствуется целым комплексом мотивов,
из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы

т объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в

значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия
потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом
может быть принято решение о приобретении туристской услуги,
соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
Рассмотрим, какие мотивы являются побуждающими для российских
туристов при выборе направления путешествия (табл.2.3).
Таблица 2.3
Круг интересов российских туристов при выборе отдыха за рубежом, %
Круг интересов
Времен­ География, Комфорт, Имидж Общение в Культура Комплек­
ной климат, национальная (репутация) стране страны и сный
интервал природные кухня. страны пребывания получение интерес
условия экзотика пребывания новьпс
знаний
Лето 56,0 48,0 71,4 43,2 13,3 39,4
1995 г.
Лето 72,0 58,7 61,7 50,4 18,7 45,9
1996 г.
Лето 60,0 86,7 64,0 50,4 40,0 53,4
1998 г.
Лето 81,0 93,3 91,4 67,2 69,3 74,2
2000 г.
Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его
предпочтения // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2000.-№ 12.

Анализ табл.2.3 позволил выявить, что с 1995 г. по 2000 г. доля

потребителей, имеющих не один побудительный мотив, а целый комплекс
мотивов, увеличилась с 39,4 до 74,2%. За пять анализируемых лет изменились
требования (предпочтения) потребителей. Российские туристы стали более
 72

требовательны к качеству предоставляемого турпродукта (93,3% опрошенных

туристов предпочитают комфортабельные условия отдыха).
Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать
соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение
конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста
в конкретном туристском продукте.
При создании и реализации туристской услуги организации должны
учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые
определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно
построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги.
Специалисты [86] следующим образом классифицируют мотивационные исходы;
- единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является
решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель
путешествия - основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего
значения при выборе туруслуги;
- один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или
ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при
соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при
проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто
формируется исходя из индивидуального выбора туриста);
- главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих
исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной
и экскурсионной программой, активными видами отдыха).
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача
предложения потребителям такой туруслуги, которая бы максимально учитывала
туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем
разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей
потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.
Однако в настоящее время для организаций индустрии туризма для
сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно
удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания
 73

оправдались, то есть воспринимаемое исполнение туристской услуги соответствует

тому, что он ожидал получить.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение
привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у
клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия, и как
следствие, повышения степени удовлетворенности потребителя. Это невозможно
без учета туристскими организациями психологических препятствий,
возникающих у путешественников как на сознательном, так и подсознательном
уровне от предстоящей поездки.
Специалисты [181] выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых
характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов (табл.2.4):
Таблица 2.4
Опасения российских туристов при поездках на отдых в зарубежные страны, %
Поли Типы барьеров Общий
возраст физичес­ психоэмо- психоло­ коммуни­ экономи­ культур­ уровень
туристов кий щюналь- гический кативный ческий ный комплекс
ный ных
опасений
Мужчины
в возрасте 7,6 4,0 10,0 16,0 25,0 16,0 13,1
28-35 лет
Мужчины
в возрасте 21,4 16,0 20,0 33,0 4,0 25,0 19,9
36-42 года
Мужчины
в возрасте 50,9 20,0 42,0 51,3 9,0 26,7 33,3
43-49 лет
Женщины
в возрасте ^2,^3 9,8 28,0 40,0 36,0 35,0 28,5
28-35 лет
Женщины
в возрасте 50,0 28,8 20,0 36,0 16,0 10,0 26,8
36-42 года
Женщины
в возрасте 81,4 42,0 26,7 47,7 49,0 26,7 45,6
43-49 лет
Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его
предпочтения // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2000.-№i 12.

физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической

<Ф адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и
болезнью длительных перемещений;
 74

- психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения,

эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта,
, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживанием и еще
целого ряда факторов;
- психологический барьер формируется на основе негативной информации,
полученной из официальных источников и средств массовой информации, а
также нелесных отзывов людей, побывавших в стране;
- коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения
пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной
4 криминогенной обстановки в стране пребывания;
- экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими
финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной
или элементарным обманом;
- культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости
национально-культурных особенностей страны пребывания.
Анализ табл.2.4 позволяет заключить, что наиболее чувствительны к
воздействию различных барьеров являются женщины в возрасте от 43-х до 49 лет
(45,6%). Наибольшее влияние на них оказывают факторы, формирующие
физический, экономический и коммуникативный барьеры. Меньше всего из
исследуемой группы туристов опасений у мужчин в возрасте 28-35 лет.
Сравнительный анализ различных групп туристов показал, что большинство
проблем и опасений российских туристов относится к таким группам барьеров как
физический и коммуникативный.
' Специалисты [105] выделяют два важных показателя, непосредственно
связанные с проблемой воздействия данных барьеров на психологию туриста в
стране пребывания: с одной стороны, это - продолжительность пребывания в
стране, с другой - степень эмоционального воздействия от пребывания в чужой
стране. Взаимодействие этих показателей и определяет некоторым образом
границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой
igi народа чужой страны.
Влияние данных барьеров на туриста получило специальное название
«культурный шою> (culture shock) определяемое как: тревожное состояние.
 75

возникающее вследствие оторванности от привычных и знакомых явлении,

традиций, неидентичности правил социальных взаимодействий.
Целесообразно выделить следующие степени «культурного шока»:
- психологическое потрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к
новой и непривычной культуре;
- возникновение чувства растерянности и неуверенности из-за временной
оторванности от друзей, близких;
- возникновение чувства невосприимчивости к чужой культуре, включая и образ
жизни населения страны посещения;
- возникновение чувства слабости и бессилия вследствие невозможности
восприятия новой окружающей среды пребывания.
Восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно раздел1ггь на 5
стадий:
- первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного
подъёма);
- спад (появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и
замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);
- вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой чужой страны, её
жителями, специальными проблемами);
- некоторая автономия (однако, с меньшей чувствительностью по сравнению со
второй стадией);
- ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознанности в различии
культур).
Приведенные здесь пять стадий восприятия туристом чужой культуры
можно представить в виде гиперболы (от состояния восхищения к депрессии (пик)
и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия).
Временной интервал при переходе от одной степени психологического
возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенностей человека. Однако
исследования доказывают, что и короткое пребывание в другой стране может
привести к депрессии и спаду.
Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени
зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута
 76

необходимо учитывать: как и почему именно данный маршрут выбрал турист (для
отдыха от надоевших повседневных забот, знакомства с новыми интересными
людьми); психическое и физическое состояние человека до поездки, так как во
многом реакция индивида на чужую культуру связана с тем, в какой мере он был
подготовлен к поездке, какой у него был настрой и ожидания от поездки.
Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться на расстройстве
здоровья туриста в большей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной
пищи и санитарных условий. Также на психическое состояние туриста оказывает
влияние его контакты с местными жителями. К основным барьерам для свободного
общения туриста с местным населением относятся:
• языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом
говорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если он
довольно сносно знает язык данной страны, языковой барьер все равно существует
из-за специфических особенностей национальной культуры, оказывающей влияние
на язык и языковое общение;
• нормы поведения. Правила общественного поведения часто различаются в
каждой стране, а с ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку
турист впервые с ними знакомится, то он не пытается приспособиться к ним или
изменить свои взгляды специально на время пребывания;
• различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые позиции и
семейные отношения;
• различия в ценностных категориях.
Кроме общих барьеров туристским организациям целесообразно в своей
деятельности учитьшать особенности каждого туриста, а именно: национальный
признак, социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык,
образование и туристский опыт (частоту совершения путешествий).
Национальный признак. Отмечается, что разница в культурах
национальностей обратно пропорциональна приспособляемости к новой культуре.
Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Европы практически
•ф безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего
иностранца, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее
 77

приспособлены, а из Африки и Латинской Америке имеют еще меньыхую степень

приспособляемости к традициям стран Западной Европы.
Социально-экономическое положение в обществе также важный показатель
для характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже и приспособляемость к
изменившимся условиям). Однако некоторые психологи считают, что никаких
различий в поведении туристов в зависимости от социально-экономического
положения нет.
Язык. Даже при знании туристом языка использование его в стране
пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют различные
диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.
Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы с более
высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания.
Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины
приспособлены к восприятию чужой культуры.
Туристский опыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптируется в новой
для него обстановке.
Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на
повышение ее репутации и имиджа, говорит о высоком профессионализме.
Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет
возможных барьеров путешествий становится существенным в борьбе за клиента, и
приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов
потребителей, созданию туруслуг с отличительным качеством, новизной и
имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские
организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского
восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия
на этот процесс. Однако процесс создания конкурентного турпродукта зависит не
только от организации, а также от ряда факторов, которые обеспечивают
сравнительное преимущество страны в международной туристской деятельности.
Выявление данных факторов на основе анализа развития теории конкурентных
преимуществ является задачей следующего параграфа данной диссертационной
работы.
 78

2.2. Факторы наделенности как основа развития национальной

индустрии туризма
ф

В проблеме разработки методов управления индустрией туризма в той или

иной стране существенная роль принадлежит теории конкурентных преимуществ.
В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену
теориям абсолютных и сравнительных преимуществ. Основы теории
международной торговли товарами и услугами были заложены в конце XVIII -
начале XIX вв. выдающимися английскими экономистами А. Смитом и Д.
Рикардо. А. Смит сформулировал теорию абсолютного преимущества и, показал,
что страны заинтересованы в свободном развнггии международной торговли,
поскольку могут выигрывать от нее независимо от того, являются ли они
экспортерами или импортерами.
В своей книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» А.
Смит в 1776 г. утверждал, что богатство страны базируется на наличие у нее
уникальных товаров и услуг. Соответственно, в случае если международная
торговля между странами не будет иметь ограничений по экономическим или
политическим соображениям, то каждой стране целесообразно ввозить те товары и
услуги, издержки производства которых у нее выше, чем у зарубежных государств,
и вывозтъ те товары и услуги, по которым у нее издержки производства ниже, чем
за границей, т.е. имеются абсолютные преимущества. Таким образом, А. Смит
делает следующий вывод: «Если какая-либо чужая страна может снабжать нас
каким-нибудь товаром по более дешевой цене, чем сами в состоянии изготовлять
его, гораздо лучше покупать его у нее на некоторую часть продукта нашего труда,
прилагаемого в той области, в которой мы обладаем некоторым
преимуществом»[ 160].
Теория абсолютных преимуществ согласуется с политикой монополизации
экспорта отдельными странами, которые имеют преимущества на основе
природных условий или достижений в области научно-технического прогресса.
Этим, например, объясняется высокая эффективность экспорта: из Чехии -
хрусталя; из Франции и Португалии - вин; из Индии - изделий из
 79

полудрагоценных камней; из Японии и США - наукоемких и информационных

технологий.
С помощью теории абсолютных преимуществ можно объяснить некоторые
тенденции развития международного туризма и направления туристских потоков.
Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы:
1) исключительные природные места: озеро Байкал в России, Ниагарский
водопад в США, гора Джомолунгма в Непале, уникальная флора и фауна в
Австралии, пляжи и климат в странах Средиземноморья и пр.;
2) памятники истории и архитектуры: пирамиды фараонов в Египте, древний
.^
город Пальмира в Сирии, Акрополь в Греции и т.д.;
3) произведения искусства и культуры, собранные в музеях отдельных стран:
Эрмитаж в России, Лувр во Франции и др.
Уникальные природные, исторические и культурные богатства являются
фактором, определяющим потоки туристов в ту или иную страну. Например, одним
из самых посещаемых туристами городов мира является Париж (табл.2.5).
Таблица 2.5
Десять наиболее популярных направлений краткосрочных туров в 2000-2001 гг.
Город Рейтинг по посещаемости
2000 г. 2001 г.
Париж 1 1
Амстердам 2 2
Дублин 3 3
Рим 4 4
Прага 6 5
Барселона 5 6
Брюссель 8 7
Венеция 9 8
Брюгге 10 9
Флоренция 13 10
Источник: Назаркина П. Туры далеко и не очень // TTG.-2002.- № 3.

Из табл. 2.5 видно, что в последние годы десять верхних позиций,

занимаемые самыми популярными туристскими центрами, остаются практически
неизменными. Специалисты утверждают, что после трагедии 11 сентября 2001 г. в
Европе сократились продажи туров в Нью-Йорк и Дубай, однако объемы продаж
поездок в близлежащие страны возросли - продажа туров в 2001 г. в Париж и
 80

Амстердам возросла относительно прошлого года на 25% и 7% соответственно.

Туризм в Прагу и итальянские города демонстрирует еще более устойчивую
положительную динамику.
Абсолютное преимущество стран с уникальными туристским ресурсами
усиливается продуманной и целенаправленной инновационной политикой
государственных и региональных организаций, что способствует созданию
уникальных, привлекательных туристских предложений, которые обеспечивают
государству определенную специализацию, а значит, и преимуществом в
международном туризме.
Инновации в индустрии туризма главным образом направлены на
формирование нового турпродукта и маркетинговую деятельность, а также
применение новых методов управления и активное использование современных
информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены
турпродукта. Для дальнейшего продвижения своей страны на международном
туристском рынке государственные и региональные органы данного государства
очень большое внимание уделяют рекламной деятельности. Для примера
рассмотрим страны Средиземноморского региона. Регион с точки зрения
рекламной активности входящих в него стран можно охарактеризовать как
достаточно стабильный. Однако в структуре предложений по отдельным странам
отмечаются существенные изменения (Приложение 2). Так, например, если
Франция в 2000 г. в своей рекламе делала акценты преимущественно на
экскурсионных, комбинированных и индивидуальных турах, то в 2001 г. на
Российском рынке Франция увеличила объем образной и текстовой информации,
посвященной городам, что направлено на более точное позиционирование себя для
массового российского туриста, а именно как страны с уникальными
архитектурными и историческими памятниками).
Особо следует обратить внимание на 1,5%-ное увеличение имиджевой
рекламы стран Средиземноморского региона [165]. Это вполне оправдано,
поскольку спектр предложений стран Средиземноморья весьма схож и трудно
выделить ту или иную черту, которая могла бы в существенной степени
выигрышно выдел1пъ страну на общем фоне.
 81

Теорию А. Смита развил Д. Рикардо в своей книге «Принципы политической

экономии и налогового обложения» (1817 г.), Д. Рикардо доказал, что принцип
абсолютного преимущества является лишь частным сл)^аем общего правила. Он
заметил, что в международной торговле обмениваются всегда только такие товары
и услуги, на которые в разных странах затрачиваются разные издержки
производства. Это позволило ему прийти к заключению, что в международной
торговле товарами и услугами выгодно участвовать всем странам, так как даже при
наличии на определенные товары абсолютного преимущества, страна отказывается
от их производства и специализироваться на других, более эффективных
производствах, закупая при этом в странах с меньшими ресурсами те товары или
услуги, от производства которых оно отказалось. Данная теория получила название
теории сравнительных преимуществ, с ее помощью объясняется характер
двусторонних обменов турпродуктами международного туризма как результат
разницы цен между странами.
Д.Рикардо выявил, что при анализе направлений развития международной
торговли следует учитывать два обстоятельства. Во-первых, экономические
ресурсы - природные, трудовые и др. - распределены между странами
неравномерно. Во-вторых, эффективное производство различных товаров требует
различных технологий или комбинации ресурсов. А также Рикардо обнаружил, что
экономическая эффективность, с которой страны способны производить различные
товары и услуги, может изменяться и действительно изменяется со временем.
Другими словами, преимущества, как абсолютные, так и сравнительные, которыми
обладают страны, не являются раз и навсегда данными.
Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ получила в трудах
шведских экономистов Э. Хекшера и Б. Олина в 20-30-е гг. XX века. Теория
сравнительных преимуществ хоть и доказывает, что международный туризм
выгоден всем странам, но не объясняет, в результате чего возникают эти
преимущества. Теория Хекшера-Олина выделяет страны по различной
насыщенности факторами производства. Именно «различия в отношении редкости
0 факторов производства в разных странах, - считает Е. Хекшер, - являются
необходимым условием ...международной торговли» [48]. Б. Один солидарен с его
 82

позицией: «неравенство в оснащении факторами производства вызывает

необходимость международной торговли...» [48].
^ Согласно Э. Хекщеру и Б. Олину, сравнительная оценка факторов
предопределяет три существенных обстоятельства:
у стран-участниц международного обмена складывается тенденция к вывозу
тех товаров и услуг, для изготовления которых используются преимущественно
факторы производства, имеющиеся в избытке, и наоборот, к ввозу той продукции,
по которой имеется дефицит каких-либо факторов;
развитие международной торговли приводит к выравниванию «факторных»
^ цен, т.е. дохода, получаемого владельцем данного фактора (теорема Хекшера-
Олина-Самуэльсона);
при достаточной международной мобильности факторов производства
I

существует возможность замены экспорта товаров и услуг перемещением самих

факторов между странами.
Изобилие одних факторов производства делает их более дещевыми по
сравнению с другими, недостающими. А так как производство любой туруслуги
• требует комбинации факторов, то туруслуга, произведенная с использованием
I более дешевых избыточных факторов, будет относительно дещевле не только на
внутреннем рынке страны, но и на внещнем рынке. В результате эта туруслуга
будет обладать сравнительными преимуществами. Таким образом, страна
экспортирует те туруслуги, предоставление которых основывается на избыточных
для нее факторах производства, и импортирует услуги, для производства которых
она наделена факторами производства значительно хуже. Страны
I

специализируются на производстве и продаже туруслуг, в которых они имеют

преимущество и которые им обходятся дещевле. Например, курорты Испании,
Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов благоприятным
климатом и превосходными морскими пляжами.
Несмотря на то, что теория Хекшера-Олина разделяется большинством
современных специалистов, эта теория имеет ограниченную область применения.
Известный экономист В. Леонтьев в середине 50-х гг. предпринял попытку
эмпирической проверки основных выводов теории Хекшера-Олина и пришел к
парадоксальным выводам. Использовав модель межотраслевого баланса «затраты-
 83

выпусю>, построенную на основе данных экономического развития США за 1947 г.,

он показал, что в американском экспорте преобладали относительно более
трудоемкие товары, а в импорте - капиталоемкие. Учитывая, что в первые
послевоенные годы в США, в отличие от большинства их торговых партнеров,
капитал был относительно избыточным фактором производства, а уровень
заработной платы был значительно выше, в соответствии с теорией Хекшера-
Олина США должны были бы экспортировать капиталоемкие товары, а
импортировать - трудоемкие. Таким образом, эмпирически полученный результат
явно противоречил, тому, что предполагала теория Хекшера-Олина, и потому
получил название «парадокс Леонтьева». Последующие исследования подтвердили
наличие этого парадокса в послевоенный период не только для США, но и для
других стран (Япония, Индия и др.).
Многочисленные попытки объяснить этот парадокс позволили развить и
обогатить теорию Хекшера-Олина путем учета дополнительных обстоятельств,
влияюших на международную специализацию стран, среди которых можно
отметить следующие:
неоднородность факторов производства, прежде всего, труда, который может
существенно различаться по уровню квалификации. В результате в экспорте
промышленно развитых стран может отражаться относительная избыточность не
вообще труда, а труда высококвалифицированного, в то время как развивающиеся
страны экспортируют продукцию, требующую значительных затрат труда
неквалифицированных работников. Можно сказать, что в случае парадокса
Леонтьева, из США экспортировались весьма своеобразные «трудоемкие» товары,
в производстве которых использовался труд, впитавший в себя большие затраты
«человеческого капитала»;
значительная роль природных ресурсов, которые могут участвовать в
производственных процессах только в ассоциации с большим количеством
капитала. Это в определенной мере объясняет, почему экспорт из многих
развивающихся стран, богатых природными ресурсами, является капиталоемким,
хотя капитал в этих странах и не является относительно избыточным фактором
производства;
 84

влияние на международную специализацию политики, проводимой

государством, которое может ограничивать импорт и стимулировать производство
внутри страны и экспорт продукции или услуг тех отраслей, где интенсивно
используются относительно дефицитные факторы производства [98].
Экономист Краснов В.Н. также анализируя теорию Хекшера-Олина,
указывает на ее недостатки, состояшие в том, что шведские ученые упускают из
виду характер отношений между производителями товаров и услуг. Он пишет:
«Теоретически международная торговля может развиваться до тех пор, пока
остается хоть какая-нибудь разница в относительной цене на факторы
производства. Отсутствие разницы в ценах на факторы производства означает, что
производители экономически равны друг другу. А на базе этого отношения
фактического равенства товарный обмен никогда не возникает» [94], Далее в своей
книге автор приходит к выводу о несостоятельности данной концепции. На наш
взгляд это мнение является слишком категоричным.
Практика показала, что теория Хекшера-Олина в экономическом анализе
туризма применима в большинстве случаев. Можно выделить три группы факторов
обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской
деятельности: 1) природные ресурсы, историко-культурное наследие; 2) капитал; 3)
трудовые ресурсы. Специализация международного туризма, однако, не означает,
что страны с обширными туристскими ресурсами работают исключительно на
приеме туристов. Например, многие индустриально развитые страны, такие как
США, Великобритания, Германия, Канада, Франция проводят активную политику
как по приему, так и по отправке туристов.
Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма
непосредственно связана с наличием природных ресурсов. Природные ресурсы
включают в себя землю, моря, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они
характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для
формирования туристских потоков. Так, наличие превосходных морских пляжей и
теплый климат в Средиземноморских странах способствуют посещению этих
курортов туристами из таких развитых в туристском отношении государств, как
Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония. Свой спрос на зимний
горнолыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, на
 85

лыжных курортах в Швейцарии, Австрии, Италии, Франции, Славении. Важным

мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие
страны. К городам, известным во всем мире с точки зрения архитектуры, культуры,
истории относятся: Париж, Рим, Венеция, Санкт-Петербург и другие.
Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит
от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от
степени доступности этих ресурсов и возможности их эксплуатации для целей
туризма они приобретают экономическое значение. Проследить важность данных
факторов в обеспечении конкурентоспособности страны можно на статистических
данных распределения целей путешествий японских туристов (японцев считают
одной из самых путешествующих наций в мире). Анализ табл.2.6 показывает, что
наибольший процент японцев предпочитают в процессе путешествия знакомиться с
природой, историей, архитектурой посещаемых государств.
Таблица 2.6
Предпочитаемые цели путешествий японских туристов (множественные ответы), %
Цели путешествий Количество туристов,
выбравших данную цель
Интерес к природе 73,0
Посещение исторических и архитектурных
достопримечательностей 46,4
Знакомство с национальной кухней других стран 38,1
Восстановление сил и неспешный отдых 37,1
Посещение музеев и выставок 33,0
Знакомство с незнакомой культурой 30,2
Шопинг 26,8
Общение и связи с местным населением 19,6
Водный спорт (серфинг, подводное плаванье и др.) 14,0
Посещение концертов и других музьпсальных мероприятий 12,2
Источник: Морозов М. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии //
Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2000.- № 8.
Другим основным фактором обеспечения конкурентного преимущества
туристского продукта является капитал. Развитие туризма требует развитой
инфраструктуры, а для этого нужны огромные инвестиции. Этим объясняется
преимущественное развитие туризма в индустриально развитых странах. Капитал
влияет на экономическую значимость международного туризма в каждой стране.
Страна, которая обладает богатыми природными ресурсами, но имеет
 86

ограниченный капитал, не сможет в достаточной степени развить международный

туристский сектор, В настоящее время аналогичная ситуация сложилась в России.
т Специалисты экспертно-аналитической группы «ЭКСПАНС» [134]
попытались просчитать туристский потенциал отдельных районов России. Для
этого они для каждого района выделили приоритетные типы и направления
туризма, с помощью специальных экспертных методов и шкал оценили основные
параметры района, характеризующие его туристскую привлекательность. А также
факторы, влияющие на уровень сложности посещения этих районов туристами
(географическая и ландшафтная привлекательность, климатическая и
экологическая ситуация, развитие туристской инфраструктуры, доступность
района для массового туриста). В результате интегрирования всех параметров
специалистами был получен туристский потенциал района - условная величина,
иллюстрирующая, в какой степени, при условии вложения инвестиций в
туристские комплексы района, данный район может быть востребован туристами с
учетом их комплексных потребностей в турпродуктах различного типа (табл. 2.7).
Данный потенциал российских регионов целесообразно учитывать при
строительстве новых объектов размещения и прочих объектов инфраструктуры
туристской индустрии.
Таблица 2.7
Туристский потенциал ряда промышленно-экономических районов России
Туристские Основные туристские объекты и виды Потенхдаал Условный
районы отдыха района, минимальный объем
% требуемых инвести­
ций, млн долл. США
Южный Курорты Черноморского побережья, 79,2 2580
санатории и дома отдыха Северного
Кавказа, горнолыжный и горный туризм
Центральный Москва, объекты Подмосковья, старинные 73,5 2390
города Золотого Кольца, пансионаты и
дома отдыха на реках и озерах
Северный Озера Карелии, Валаам, Кижи, 71,9 2340
Соловецкие острова, поморские города,
поселки Архангельской области
Поволжье Курортные зоны Жигулей, волжские 60,7 1975
санатории и дома отдыха Самарской и
Саратовской областей, круизы по средней
и верхней Волге, Каме
Урал Санатории горного и полярного Урала 56,0 1825
Свердловской, Челябинской областей, лес­
ные и речные пансионаты Башкортостана
 87

Западно- Горный туризм на Алтае, Телецкое озеро, 50,6 1650

Сибирский курорт Белокуриха, пансионаты и дома от­
дыха на берегах рек, озер и водохранилищ
Черноземье Пансионаты и дома отдыха Воронежской 45,3 1475
и Белгородской областей
Северо- Старинные города Новгород и Псков, 44,0 1435
Западный Ладожское, Ильменское, Онежское озера
Восточно- Горный и экстремальный туризм в Саянах, 40,3 1310
Сибирский пансионаты и дома отдыха в «Красно­
ярских столбах», на Енисее и Ангаре
Дальневосточ­ Пансионаты и здравницы на берегу Тихого 36,9 1200
ный океана, горный и экзотический туризм на
Камчатке, Сахалине, экстремальные
маршруты по Уссурийской тайге
Итого 55,8 20000
Источник: Откуда нам взять 20 млрд. долларов? // Туризм: практика, проблемы,
перспективы. -2001.-№ 10.

Анализ данных табл.2.7 показал, что усредненный показатель туристского

потенциала России составляет 55,8%. Такой высокий показатель можно
интерпретировать следующим образом: более половины ландшафтно-
географических и климатических ресурсов страны могут быть использованы для
развития различных туристских направлений с учетом дифференцированных
потребностей туристов (для сравнения, у Турции туристский потенциал составляет
38,4%, Греции - 35%, Италии - 49%, Франции, Испании и Германии - чуть более
50 %) [134]. Таким образом, Россия является весьма перспективной страной для
развития комплексного туризма. Наиболее привлекательными для массового
иностранного и российского туриста в ближайшие 3-5 лет, при прочих равных
условиях, по-прежнему останется южная курортная область, инвестиции в которую
оцениваются в объеме не меньшем 2,5 млрд долл. США. Высоким потенциалом,
требующим инвестиций, характеризуется Центральная, Северная и Поволжская
территории, которые за счет комплекса своих особенностей способны привлечь
значительные туристские потоки.
Международное движение капитала в туризм осуществляется в виде прямых
и портфельных инвестиций, а также ссуд. Дифференциация степени доходности
различных элементов инфраструктуры туризма ведет к тому, что иностранные
инвестиции направляются прежде всего в наиболее прибыльные: предприятия
транспорта и питания, средства размещения, индустрию развлечений. Лидером
вложения инвестиций в развитие индустрии туризма является США, которые по
 88

всему миру продвигают сети гостиниц и предприятий питания («Marriott», «Holiday

Inn», «McDonald's и др.). Так, на долю США приходится 62,5% всех гостиничных
номеров в мире, а на долю основных европейских стран - всего 27,1% (табл.2.8).
Другим видом движения капитала является его вывоз за пределы страны, что
может выражаться как в покупке недвижимости за рубежом, так и вывозе наличной
и безналичной валюты. Определенного рода услуги в осуществлении данного вида
операций оказывают туристские фирмы.
Таблица 2.8
Количество гостиничных номеров, находящихся в управлении международными
гостиничными цепями различных стран мира в 1999 г.
Страна Количество номеров, тыс. Доля к общему числу, %
США 3567,0 62,5
Англия 738,6 13,0
Франция 469,7 8,2
Испания 203,0 3,6
Япония 157,2 2,8
Германия 129,9 2,3
Остальные страны мира (33) 361,2 6,3
Итого 5698,7 100,0
Источник: Азар В. Мировые гостиничные цепи в последне!i четверти XX века // TTG. -
2000.- Дек.

Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны с

численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример развития
туризма на знаменитых курортах французской и итальянской Ривьеры, где наряду с
благоприятными природными ресурсами есть достаточное количество
работоспособного населенрш. В индустрии туризма спрос на
высококвалифицированных работников (международного уровня) относительно
невелик, поэтому, кроме постоянных работников, в ней занято много сезонных
рабочих, труд которых в основном малоквалифицирован. Ряд исследований [168]
подтверждает, что 80% занятых в туризме составляет неквалифицированная
рабочая сила. В странах ЕС каждый третий молодой человек в возрасте от 16 до 21
года в той или иной степени вовлечен в сферу обслуживания туристов и
экскурсантов.
Особенностью рынка труда в туристском секторе является невысокая
заработная плата, относительная длинная рабочая неделя со специальным
 89

графиком работы (как правило, составляет 40 ч), невысокая роль профсоюзов в

организациях индустрии туризма. В ряде стран, например в Израиле, деятельность
в гостинично-туристском бизнесе является низкооплачиваемой и, следовательно,
малопрестижной. Кроме того, для туризма характерна сезонность, поэтому в
«высокий» сезон персонал, обслуживающий туристскую индустрию,
увеличивается (в Греции - в 3 раза, в Ирландии - 1,5 раза, в Испании - на 30%), а в
«низкий» сезон происходит массовое высвобождение занятых, что приводит к
обострению проблемы занятости в стране [168].
Теория Хекшера-Олина тесно связана с концепцией жизненного цикла
туристских продуктов или услуг [18, 50, 88, 93]. Согласно концепции престиж
продукта или услуги на разных стадиях жизненного цикла различен, с течением
времени изменяется, а их производство перемещается из страны в страну в
зависимости от стадии. В своей доктрине Р.Вернон, Ч.Киндельбергер и Л.Уэльс
[214] обосновали схему, по которой: 1) на этапе внедрения после выявления
потребности в продукте осуществляется разработка нововведения; 2) затем
организуется производство и налаживается сбыт нового продукта внутри страны, а
потом начинается экспорт.
На стадии внедрения продукта, продажи растут медленно, потому что не
хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности
потребителей. Поэтому производители начинают активную кампанию по
продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейщенз и создания
эффективной сбытовой сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены
в руках немногих организаций, которые занимают монопольное положение на
рынке. Цена продукта на этом этапе высока.
Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным
увеличением продаж благодаря знакомству клиентов с продуктом и признанием
его потребительских качеств. На этой стадии прибыль выше, чем на предыдущей,
из-за более высокого уровня стандартизации производства и сокращения издержек.
У производителей продукта появляются конкуренты как внутри страны, так и за
рубежом. На стадии зрелости внедрение продукта на потенциальные рынки
порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление
конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение.
 90

Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень

продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукта из
ф страны и развитие производства в других странах с низкими издержками
производства.
На заключительной стадии жизненного цикла производство продукта
приходит в упадок. Потребители страны, где был впервые произведен продукт,
теряют к нему интерес. Объем продаж сокращается, и все меньше потребителей
делают повторные покупки. Производство продукта концентрируется в другой
стране, а страна, осуществившая нововведение превращается в страну импортера
продукта.
Любому туристскому центру присуща эволюция аналогичная жизненному
*
циклу продукта. Стадия внедрения начинается с путешествий небольших групп
путешественников - первооткрывателей, которые жаждут наслаждения от красот
дикой нетронутой природы. В этот период туризм не оказывает влияние на
местность и местное население активно контактирует с путешественниками и
начинает привлекать их, предлагая им средства размещения. Дальнейший рост
числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это
происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна и в
Тихоокеанском регионе [168],
Далее следует стадия развития туристского центра, когда численность
туристов интенсивно растет, особенно в период «высокого» сезона, и может даже
превышать численность местного населения. Контроль за развитием туризма
переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые
более высокими темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя
облик туристского центра. Однако быстрое развитие таких центров имеет и
негативную сторону, так как увеличивается нагрузка на места жизнеобеспечения. В
настоящее время на этой стадии развития находятся такие страны Северной
Африки, как Тунис и Марокко.
На стадии зрелости туристского центра сначала замедляется рост прибытий
иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих все еще растет и
превышает численность местного населения. Центр туризма становится известным
и в нем создают свои отели крупные транснациональные гостиничные цепи. Далее
 91

развитие этого туристского центра достигает своего пика, затем мода на него
падает, и он продолжает функционировать только за счет повторных прибытий,
организация которых стоит больших усилий для данного курорта.
На заключительной стадии жизненного цикла туристский центр становится
малопривлекательным для большинства туристов и сильно зависимым от редких и
небольших групп туристов. Местные власти пытаются реанимировать былую славу
центра различными способами привлечения клиентов, использованием новых
каналов сбыта и продвижения, расширением ассортимента предлагаемых услуг;
перепозиционированием туристского центра. Так случилось, например, с
ф
известным американским курортом Атлантик-Сити, который на стадии упадка был
преобразован в центр игорного бизнеса.
Однако направления международных туристопотоков не всегда
формируются на основании насыщенности стран факторами производства. В
1961г. шведский экономист С. Линдер сформулировал «теорию подобия стран».
Согласно данной теории обмены туристами часто происходят между странами,
которые имеют похожие факторы производства. Например, японские туристы
• наиболее часто путешествуют в такие страны, как Китай, Гонконг, Сингапур,
Таиланд, что объясняется ориентацией японских туристов на близкие и короткие
по продолжительности поездки. Международная специализация страны в высокой
степени зависит от внутреннего спроса. Так, в Японии в 1996 г. было
зарегистрировано самое большое количество путешествий в Гонконг, что было
обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в
1997 г. число туристов из Японии в Гонконг сократилось на 42,5% [123].
т Высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и
благоприятные условия для развития международного туризма. Создаются
современные, высококачественные объекты размещения внутри страны,
развиваются туристские центры, объекты показа и развлечений, совершенствуется
транспорт и связь. В итоге формируется основа для развития международного
туризма, т.е. страны, которые могут управлять внутренним спросом, готовы
удовлетворить и международный спрос.
Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена
также теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-
 92

экономист из США М.Портер. На основе изучения практики компаний 10 ведущих

индустриальных стран, производящих почти половину мирового экспорта, он
выдвинул концепцию «международной конкурентоспособности наций».
Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется
воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:
• факторных условий, к которым относятся не только факторы производства, но
и повыщение производительности труда при нехватке трудовых ресурсов,
внедрение ресурсосберегающих технологий при ограниченности земли,
естественных богатств;
• условий спроса, т.е. состояние спроса на внутреннем рынке во взаимосвязи с
потенциальными возможностями внешнего рынка, здесь немаловажны
политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности,
влияющие на выход организации за пределы страны;
• состояния обслуживающих и близких отраслей, их обеспеченность
соответствующим оборудованием, наличие тесных контактов с поставщиками,
посредниками и прочими организациями;
• стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации, предполагающей
необходимую гибкость деятельности организации на рынке.
В большинстве исследований недавнего времени прослеживается
дальнейшее развитие теории Хекшера-Олина. Известный исследователь,
экономист-международник А.Маршалл выделяет роль предложения в определении
места страны в международном разделении труда. Он утверждает, что богатые
страны имеют преимущества в международной торговле продуктами и услугами
благодаря широким и хорошо налаженным связям, могут лучше приспособить
выпуск нового продукта или услуги к емкости различных рынков. В соответствии с
такой позицией А.Маршалл вводит в теорию международной торговли кривую
взаимного спроса и предложения как показатель оптимальных условий
международного обмена.
Другая теория американского экономиста П.Кругмана объясняет, почему
существуют туристские потоки между странами, которые наделены факторами
производства примерно одинаково. Объяснение этого заключается в том, что по
 93

мере возрастания масштабов производства издержки производства каждой

единицы продукта снижаются. В результате становится выгодно
специализироваться и обмениваться даже технологически однородными, но
дифференцированными турпродуктами.
В последние годы центр тяжести теоретических исследований проблем
международной торговли в области туризма перемещается в сторону
микроэкономического анализа, сосредоточивается на уровне организаций и
предприятий, что определяется значительным ростом объемов работ и
повышением роли международного внутрифирменного обмена [207]. По данным
некоторых публикаций [см., например, 112], на внутрифирменные международные
поставки приходится почти 70% всей мировой торговли товарами и услугами, 80-
90% продаж лицензий и патентов, не менее 40% вывоза капитала.
Исследование теорий конкурентных преимуществ позволяет выделить
факторы, которые необходимо эффективно использовать государственному
уровню управления для ускоренного развития индустрии туризма. Формирование
факторов, позволяющих той или иной стране получить конкурентное
преимущество на международном туристском рынке, невозможно без активной
деятельности государственного уровня управления по управлению туристскими
ресурсами и индустрией туризма.

т
 94

2.3. Роль государства в развитии индустрии туризма

Анализируя роль государства в организации и разврггии туристской

деятельности в различных странах, можно выделить три типа моделей
государственного участия в регулировании этой важной составляющей
национальных экономик.
Первая модель предполагает отсутствие центральной государственной
туристской администрации, все вопросы решаются на местах на основе принципов
рыночной «самоорганизации». Правительственные органы, принимают такую
модель, в тех случаях, когда: туризм национальной экономике вообще не очень
нужен, либо когда субъекты туристского рынка сознательны и занимают сильные
позиции, т.е. способны решать свои проблемы без государственного участия.
Подобная модель управления индустрией туризма принята в США после
того, как в 1997 г. была ликвидирована государственная структура, ведавшая
туризмом). Руководство страны решилось на этот шаг по ряду причин:
- необходимость сокращения затратных статей федерального бюджета;
- наличие прочных позиций США на международном рынке туризма;
- привлекательность страны для зарубежных туристов, не требующая
дополнительной рекламы;
- наличие в индустрии туризма сильных частных компаний, способных на
мощные самостоятельные рекламные акции в интересах всего
национального рынка.
Вторая модель предусматривает наличие сильного и авторитетного
^ центрального органа - министерства, контролирующего деятельность всех
предприятий отрасли в стране. Для ее реализации требуются определенные
условия, а именно: значительные финансовые вложения в индустрию туризма. В
частности, в рекламную и маркетинговую деятельность, инвестирование в
туристскую инфраструктуру и т.п. Можно в качестве иллюстрации привести
пример Египетской государственной турадминистрации, которая в 1999 г.
^ затратила на рекламную кампанию своей страны в Италии около 3 млн. долл.
США. Эффект от этой акции превзошел все ожидания.
 95

Подобная модель организации управления туристской индустрией принята,

кроме Египта в Турции, Тунисе и ряде других странах, для которых туризм
ф является одним из основных источников валютных поступлений в бюджет.
Третья модель преобладает в развитых европейских государствах. В
странах, где принята такая модель, вопросы развития туристской деятельности в
стране решаются в «недрах» какого-либо многоотраслевого министерства на
уровне соответствующего отраслевого подразделения. Чаще всего это
министерство с «экономическим уклоном». При этом подразделение данного
министерства, ведающее вопросами туризма, осуществляет свою деятельность в
ф двух направлениях: решает или регламентирует общие вопросы государственного
регулирования (разработка нормативно-правовой базы, координация деятельности
региональной представительной и исполнительной власти, международное
сотрудничество на межгосударственном уровне, сбор и обработка статистической
информации и т.п.) и направляет и координирует маркетинговую деятельность,
(участие в выставках и международных объединениях в туристской сфере,
управление туристскими представительствами своей страны за рубежом и т.п.).
^ Такая модель избирательного участия государства в развитии индустрии
туризма получила условное название «европейской». Целесообразно рассмотреть
европейскую модель подробнее, так как она представляется наиболее приемлемой
для России.
Центральная государственная турадминистрация в развитых европейских
странах работает в тесном взаимодействии с местными властями и частным
бизнесом. Такая схема работы оказалась весьма продуктивной с точки зрения
0 нахождения форм конструктивного сотрудничества и взаимодействР1я
административных органов различных уровней государственного и регионального
•' управления, а также для привлечения к выполнению государственных задач
финансовых средств частного сектора к решению актуальных задач развития
национальной экономики. Следствием такой политики явилось появление
смешанных по форме собственности (государственно-частных) институтов в
, области регулирования туристской деятельности.
Варианты реализации третьей модели управления туристским сектором
рассмотрим на примере четырех европейских стран: Франции, Испании,
 96

Великобритании и Италии), на долю которых приходится по данным Всемирной

туристской организации около 1/3 мировых туристских прибытий
Во Франции вопросы регулирования туризма относятся к компетенции
Министерства транспорта и общественных работ, в структуре которого
предусмотрены Государственный секретариат по вопросам туризма и Управление
туризма. Данные органы курируют вопросы управления и регулирования отрасли,
инвестирования и международных отношений в сфере туризма. Кроме того,
существует еще целый ряд органов, участвующих в управлении туризмом «с
правом совещательного голоса»: Совет по туризму при Министерстве транспорта
и общественных работ, Французское агентство туристского инжиниринга и
Национальный наблюдательный совет по туризму (маркетинговые исследования и
статистика в туризме), Национальное агентство по отпускным поездкам
(социальный туризм). Национальный комитет по процветанию Франции (вопросы
экологии и озеленения городов).
На региональном уровне действуют представители центральной
исполнительной власти, решающие вопросы развития туристской сферы и
подчиняющиеся непосредственно префектам. Деятельность данных
представителей направлена на координацию местных и национальных инициатив,
так как полномочия местных властей в области туризма достаточно велики.
Продвижением образа Франции как туристского центра на международном
рынке занимается ассоциация «Maison de la France», возникшая в 1987 г. в
результате соглашения о партнерстве между местными администрациями,
туристическими фирмами, гостиницами, администрациями объектов
экскурсионного показа. В настоящее время ассоциация насчитьюает около 800
членов. В штате ассоциации «Maison de la France» более 200 сотрудников, 33 его
представительства работают в 26 странах мира. Руководящий орган ассоциации -
совет директоров, состоящий из 27 человек (1/3 - чиновники из госаппарата, а 2/3
- представители частного бизнеса). Деятельность ассоциации на 60%
финансируется из госбюджета.
В Испании вопросами туризма ведает Государственный секретариат по
торговле, туризму и малому бизнесу, подчиненный Министерству экономики.
Кроме Госсекретариата Министерству подчиняются: Центральная дирекция по
 97

туризму (административные вопросы и выработка общих направлений

государственной политики в сфере туризма); гостиничная цепь «Paradores» (83
гостиницы, размещенные в зданиях, представляющих историческую ценность);
два выставочно-конгрессных центра (в Мадриде и Малаге) и Испанский институг
туризма - «Turespaca».
Полномочия самого Министерства экономики невелики. Такие важные
функции, как лицензирование, сертификация услуг, разработка стратегии
развития туриндустрии являются прерогативой местных властей. С целью
координации их деятельности в стране создан Совет по развитию туризма, в состав
которого входят представители государственных органов власти всех уровней и
представители частного бизнеса. Решения Совета носят рекомендательный
характер.
Испанский институт туризма «Turespaca» занимается привлечением
иностранных туристов, осуществляя рекламную деятельность и продвижение
испанских курортов за рубежом. Данная организация имеет широкую сеть
информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране мира.
Институт полностью финансируется из госбюджета.
В Великобритании возглавляет сферу туризма Министерство культуры,
зрелищ и спорта, которому подчиняется орган, непосредственно курирующий
туризм - «British Tourist Authority» (ВТА). ВТА занимается привлечением
иностранных туристов в Великобританию и развитием внутреннего туризма, а
также консультирует правительство и другие государственные учреждения по
вопросам туризма. Являясь по своей организационно-правовой форме
частнопредпринимательским институтом, ВТА - наряду с традиционной
деятельностью на зарубежных рынках (распространение информации
туристического содержания, реклама, участие в выставках) предоставляет платные
консалтинговые и маркетинговые услуги, организует выставки и семинары,
осуществляет различные проекты с участием иностранного капитала, издает и
реализует путеводители, видеофильмы и другую рекламно-информационную
продукцию.
Во главе ВТА стоит совет директоров из пяти человек и президент. В штате
организации около 300 человек, из которых примерно треть работает в Лондоне, а.
 98

остальные за рубежом в 26 странах мира. Более чем на две трети (68%) ВТА
финансируется из госбюджета.
^ В Италии Департамент по туризму входит в состав Министерства
производственной деятельности. Основные фун1щии Департамента сводятся к
координации деятельности региональных турадминистраций, разработке
нормативно-правовых отраслевых документов национального характера,
исследованиям и обработке статистических данных, а также международной
деятельности (межправительственные соглашения, взаимоотношения с
международными организациями и Евросоюзом).
jti Полномочия местных турадминистраций в Италии также значительно
расширены. Они ведают всеми вопросами лицензирования туристской
деятельности на своей территории, осуществляют классификацию гостиниц,
имеют право продвигать и рекламировать свои регионы внутри страны и за
рубежом (рекламные мероприятия, участие в выставках и т.п.).
Однако ведущая роль в представлении Италии на международном
туристском рынке принадлежит Национальному управлению по туризму (ENIT),
основными функциями которого являются рекламно-информационная работа,
маркетинговые исследования, координация зарубежной деятельности местных
турадминистраций. ENIT подчиняется Департаменту по туризму и полностью
финансируется из госбюджета. В штате ENIT 200 человек, в том числе сотрудники
20 представрггельств в 16 странах.
Характерные особенности описанных типов моделей государственного
участия в управлении индустрией туризма сведены в табл. 2.9.
*> По масыггабам международного туризма, федеральному устройству и
способу организации туристской отрасли для России наиболее приемлема третья
модель управления. Однако для эффективного функционирования данной модели
целесообразно государственное финансирование отрасли (по меньшей мере,
частичное), что продиктовано необходимостью участия государства в
формировании и продвижении национального турпродукта, осуществлении
I маркетинговых исследований, рекламно-информационной деятельности,
организации и проведении международных туристских выставок, конференций,
семинаров, формировании базового пакета инвестиционных проектов в области
 ш t

Таблица 2.9
Характеристика организации управления в ряде европейских стран

Уровень Характеристика Стр аны

управления Франция Испания Великобритания Италия
Государственный Название ведомства Министерство Министерство Министерство Министерство
транспорт! и экономики культуры, зрелищ и производственной
общественных работ спорта деятельности
Подразделения в Госсекретариат по Госсекретариат, ВТА Департамент по
министерстве. вопросам туризма и Центральная туризму
осуществляющие Управление туризма дирекция по
координацию туристской туризму.
деятельности «Paradores»,
институт туризма
«Tvirespaca»
Организация, Maison de la France Turespaca ВТА ENIT
осуществляющая
маркетинговую политику

- финансирование
из госбюджета 60% 100% 68% 100%
- число стран, в
которых имеются
представительства 26 21 26 16
Региональный Название органов Делегаты, Органы местной «Tourist Boards» в Местные органы
подчиняющиеся власти Англии, Шотландии власти
префектам и Уэльсе
 100

развития туристской инфрастуктуры и т.д.

Сложившаяся к настоящему времени система организации управления
-» туристским комплексом отражает происходящий в России процесс перехода от
сверхцентрализованной административной системы, базировавшейся на
доминировании государственных форм собственности, к хозяйственному
механизму, сочетающему различные формы собственности.
Главная задача государства в настоящее время - создание в России
современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского
комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения
ф российских и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах, а
также выработка стратегий туристской деятельности, определение направлений
развития, оказание содействия развитию организаций гостиничного и туристского
комплекса (в том числе путем финансирования перспективных туристских
программ), проведение соответствующей экономической политики, заключение
соглашений с иностранными государствами в целях создания лучших условий для
экономических отношений с ними.
^ Децентрализация в условиях рыночной экономики предполагает передачу
права осуществления туристской деятельности любой организации независимо от
формы собственности.
Этот процесс сопровождается созданием различного рода ассоциаций,
союзов и объединений. В настоящее время среди участников туристской
деятельности, наряду с государственными организациями, действуют акционерные
предприятия, ассоциации, концерны, консорциумы, создаются совместные
Ш предприятия (СП) с участием иностранных партнеров на территории России,
осуществляется туристская деятельность российских предприятий за рубежом. В
' основу их работы положено законодательство по совместному
предпринимательству и привлечению иностранного капитала, валютному и
i таможенному регулированию и ряд других законодательных актов,
j Управление туристским комплексом реализуется в рамках организационной
'щ структуры, включающей три уровня: макроэкономический, мезоэкономический и
I микроэкономический (рис.2.3).
 it

Пп«»чипрнт РФ

Макроэкономический
Государственная дума
уровень

Ппавительство РФ

Центральные
Министерство экономические ведомства
экономического
развития и торговли Министерство финансов РФ
Российской Центральный банк РФ
Федерации Государственный таможенный
комитет РФ
и другие органы власти

Мезоэкономический
уровень

Отраслевые министерства, ведомства,

союзы, ассоциации.
Местные органы власти.

Микроэкономический
уровень

Организации индустрии туризма

Рис.2.3. Координация и управление сферой туризма в России $

>»
 102

Макроэкономический уровень. Общее руководство туристским комплексом

осуществляет Правительство РФ. В высшем законодательном органе -
Государственной Думе РФ создана специальная Комиссия по спорту и туризму с
правом законодательной инициативы.
Центральные экономические ведомства страны выполняют важные
функции, например, существенную роль в регулировании турбизнеса играют
Министерство финансов Российской Федерации и Центральный банк Российской
Федерации, которые определяют порядок финансирования и кредитования
туристской деятельности, издают нормативные документы по этим вопросам.
Либерализацрм туристской деятельности, увеличение количества
организаций, занимающихся туризмом, не означает отказ государства от контроля
за осуществлением ими туристской деятельности. Усиление этого контроля
направлено прежде всего на своевременное возвращение валютной выручки в
Россию.
Для повышения роли организаций в туриндустрии важно не только
предоставить им право выхода на внешний рынок, создав для этого необходимые
организационные предпосылки и либерализовав государственное регулирование,
но и сформировать механизм, который бы заинтересовывал их в этом, то есть
создать систему стимулирования туристской деятельности - льготного
кредитования и налогообложения. В настоящее время из-за ограниченности
средств государственного бюджета процессы 1федитования, налогообложения,
страхования не получили достаточного развития.
Наряду с экономическими рычагами воздействия используются и
административные методы правительственного регулирования деятельности
туристских организаций для повышения качества работы на рынке. Это, прежде
всего лицензирование и сертификация туристских организаций.
Лицензия на осуществление международной туристской деятельности
является официальным документом, который разрешает осуществлять
международную туристскую деятельность на всей территории РФ в течение
установленного срока (пять лет) и определяет условия ее осуществления.
Лицензирующий орган вправе приостановить действие лицензии или
аннулировать ее в случае предоставления лицензиатом соответствующего
 103

заявления, обнаружения недостоверных данных в документах лицензиата,

невыполнения им распоряжений и предписаний государственных органов,
нарушения лицензиатом российского законодательства, а также условий действия
лицензии.
Во многих странах существуют различия при получении лицензии для
фирм туроператоров и турагентов (турагент занимается только перепродажей
туров, а не их организацией), В России также введено раздельное лицензирование
туроператоров и турагентов, что позволит упорядочить деятельность туристских
фирм, их ответственность перед клиентом за свою работу (по данным Госкомстата
России реально на туристском рынке работает не более трети компаний
зарегистрированных как турфирмы).
В большинстве стран получение туроператорской лицензии сопряжено с
выполнением ряда условий, главные из которых - доказательство
профпригодности и предоставление финансовых гарантий. Например, в Бельгии
для получения лицензии на турагентскую деятельность требуется доказать
наличие первичного капитала в размере 25 тыс. долл. США, а начинающий
туроператор должен располагать 40 тыс, долл. США, По итальянскому
#,
законодательству одно из обязательных условий получения туроператорской
лицензии - внесение гарантированного депозита в размере 50-70 тыс. долл. США.
В Турции компанию не зарегистрируют, если она не предоставит финансовые
гарантии на 50 тыс. долл. США, а в Израиле их размер составляет ПО тысдолл.
США [31].
Данные жесткие требования к начинающим туркомпаниям обусловлены
* довольно высоким уровнем финансовых рисков в туроператорской деятельности.
В настоящее время Департамент туризма Минэкономразвития и торговли РФ
работает над разработкой механизма финансовых гарантий, чтобы оградить
российских туристов от произвола недобросовестных фирм. Одновременно с
поправками о финансовых гарантиях Департамент разрабатывает требования к
турфирмам для получения лицензии относительно необходимости использования
служебного помещения. Ужесточены лицензионные требования к сотрудникам
турфирм, их числу, образованию, стажу работы. Например, теперь необходимо
наличие у турагента (юридического лица) - не менее 20% работников, имеющих
 104

высшее, среднее специальное или дополнительное образование в области туризма,

либо стаж работы в туризме не менее трех лет. У туроператора (юридического
^ лица) - по штатному расписанию должно бьггь не менее 30% сотрудников
компании, имеющих профессиональное образование в сфере туризма или стаж
работы в отрасли не менее 5 лет.
Сертификация продукции или услуг - это деятельность по подтверждению
соответствия продукции или услуг установленным требованиям. Согласно
международной практике ответственность за соответствие товаров и услуг
требованиям законодательства несет изготовитель, а продавец отвечает за наличие
.# сертификата и знак соответствия у реализуемой им продукции.
Сертификацию осуществляют органы по сертификации, аккредитованные в
установленном порядке и зарегистрированные в Госстандарте России, которые
анализируют турфирмы на соответствие нормативным документам: показатели
туристских услуг; условия обслуживания туристов; информационно-рекламные
проспекты; туристские путевки; карточки (паспорта) туристского маршрута;
туристские ваучеры; договора с гостиницами, транспортными организациями,
I

' страховыми компаниями, партнерами и т.д.; заключения государственных служб

надзора (пожарной, санитарно-эпидемиологической, технической и других).
Сертификат соответствия представляет собой документ, удостоверяющий
полномочия туристской организации осуществлять туристскую деятельность,
поскольку ее турпродукт произведен на должном уровне, а туристское
обслуживание осуществляется в соответствии с системой принятых стандартов.
Мезоэкономический уровень представлен прежде всего отраслевыми
министерствами и ведомствами, которые выполняют функции, связанные с
контролем за соблюдением государственных интересов в области туристской
деятельности. Это - Государственный комитет Российской Федерации по
физической культуре, спорту и туризму, Департамент туризма Министерства
экономического развиггия и торговли Российской Федерации, а также местные
органы власти.
щ Государственный комитет РФ по физической культуре, спорту и туризму
занимается координацией развития отрасти в соответствии с государственной
политикой и рассматривает стратегические вопросы развития спортивного и
 105

социального туризма в России, сохранения и развития курортного комплекса

страны.
Развитием остальных видов туризма занимается Департамент туризма
Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации
(Минэкономразвития России).
К основным функциям данного департамента относятся: участие в
разработке предложений по формированию концепции государственной
программы развития туризма; выделение приоритетных направлений развития
туризма, исходя из потребностей различных социально-демографических групп
населения; повышение качества обслуживания туристов на основе внедрения
программно-целевых методов управления качеством и системы стандартизации;
подготовка предложений по совершенствованию структуры материальной базы
туризма; участие в пределах своей компетенции в формировании правовых и
организационных основ туризма в России; создание условий для приоритетного
развития внутреннего и въездного туризма; взаимодействие с национальными
туристскими организациями по вопросам разработки и внедрения нормативов и
стандартов туристской деятельности, разработки и реализации целевых
т
федеральных программ развития социального туризма, планирования и
осуществления международной деятельности в области туризма; осуществление в
установленном порядке лицензирования и стандартизации туристских
организаций, а также объектов туристской индустрии, сертификации туристского
продукта.
В настоящее время большинство туристских организаций объединились в
различного рода союзы и ассоциации, которые играют роль мощного туристского
лобби на национальном уровне и представляют интересы своих членов в
международных туристских организациях.
Основными задачами данных ассоциаций являются:
- создание инфраструктуры спроса на туристскую продукцию по регионам
России;
- влияние на разработку налогового и трудового законодательства в интересах
туриндустрии;
- повышение качества приема и обслуживания иностранных и российских
 106

туристов;
- формирование новых турпродуктов, способствующих развитию въездного,
•ф выездного и внутреннего туризма;
- внедрение международных стандартов обслуживания в туриндустрию России;
- формирование единого информационного пространства;
- создание агентской сети по продвижению качественного туристского продукта;
- содействие и консультационная помощь фирмам малого и среднего бизнеса.
Права местных органов власти в области туризма расширяются, что,
несомненно, способствует включению многих предприятий и организаций в
# туристскую деятельность, обеспечивая развитие гостинично-туристского
комплекса и увеличение производства туристской продукции.
Функции органов местного самоуправления сводятся к следующему:
сотрудничают с территориальными туристскими организациями в планировании и
реализации местных программ развития социального туризма, осуществлении
региональных и федеральных целевых программ в части, относящейся к данной
местности; содействуют превращению местных объектов туризма в центры досуга
L и культурного обслуживания населения; вовлекают местные организации и
хозяйствующие субъекты в расширение форм туристского обслуживания, включая
колоритные и этнографические объекты показа; добиваются экономически
устойчивого использования местных туристских ресурсов, освобождают в
соответствии с законодательством объекты социального туризма от части местных
налогов, в том числе налога на имущество, социально-культурную сферу,
применяют льготное налогообложение на земельные ресурсы; содействуют
• восстановлению и сбережению культурного и природного наследия, улучшению и
развитию местной инфрастуктуры туризма, направлению на эти цели
высвобождающихся средств, созданию привлекательного для туристов места.
Микроэкономический уровень организации управления туристского
комплекса представлен различными организациями, работающими в индустрии
туризма. Однако анализ понятийного аппарата индустрии туризма показал не
<т однозначность многих понятий и в том числе и понятия индустрия туризма,
поэтому различные авторы по разному определяют перечень организаций,
входящих в индустрию туризма. По нашему мнению перечень организаций.
 107

представляющих индустрии туризма, наиболее полно представлен на рис. 1.2.

В настоящее время Россия, несмотря на свой высокий туристский
^ потенциал, занимает незначительное место на мировом туристском рынке. На ее
долю приходится около 1% мирового туристского потока (на сегодняшний день
количество приезжающих в Россию иностранных туристов составляет 6,8 млн.
человек).
Основными факторами, сдерживающими развитие въездного туризма в
Россию, являются:
1 - образ России как страны, не привлекательной для туризма, создаваемый
I
# зарубежными и отечественными средствами массовой информации;
- отсутствие за рубежом государственной некоммерческой рекламы туристских
возможностей страны;
- неблагоприятный для туристских посещений страны визовый режим,
заключающийся в завышенной стоимости виз, длительных сроках их выдачи;
- неразвитая туристская инфраструктура, высокий моральный и физический
износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных
средств размещения туристического класса (три звезды);
- отсутствие благоприятного налогового режима для инвестиций в туристскую
инфраструктуру;
- невысокое качество обслуживания, несоответствие цены и качества
обслуживания во всех секторах индустрии туризма.
Таким образом, на современном этапе главной целью государственной
политики в области туризма является создание в России высокоэффективного и
•' конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие
возможности для удовлетворения российских и зарубежных потребителей в
разнообразных туристских услугах путем развертывания комплексных программ
по оказанию помощи организациям индустрии туризма в кадровом,
маркетинговом, информационном обеспечении. Эти проблемы российские
организации индустрии туризма пытаются решить и самостоятельно путем поиска
новых методов работы с целью создания конкурентоспособных туристских услуг.
 108

2.4. Концепция управления развитием индустрии туризма в период

стабилизации и экономического роста экономики России

В предыдущей главе представлен подробный анализ экономических

тенденций в мировом туристском бизнесе и дана детальная характеристика
состояния и основных проблем в сфере туризма в России. Отмечалось, кроме того,
что переход к рыночной экономике в России сопровождался возникновением
целого ряда новых экономических процессов и появлением в теории и практике
хозяйствования категорий, которые ранее не имели широкого распространения. К
таким новым явлениям российской экономики, безусловно, относится туристский
рынок. Нельзя сказать, что туризм и зачатки туристического рынка не
существовали в советской экономике вовсе. Напротив, туристско-экскурсионная
отрасль была экономически самостоятельным звеном рекреационного комплекса,
общая характеристика, основные показатели и тенденции развития которой
детально рассмотрены выше.
Как было отмечено выше (параграф 1.3.) развитие туристского бизнеса в
России по современным меркам находится лишь на начальной стадии. Если
рассматривать долю путешествующей части населения в Великобритании (70%)
как ориентир или труднодостижимый идеал и ограничиться лишь половиной этой
доли в качестве целевого значения для России, то даже в этом случае индустрия
туризма России могла бы претендовать в перспективе на возрастание доли
путешествующего населения до 35-40%. Для сравнения напомним, что в СССР
услугами сферы организованного внутреннего туризма пользовались ежегодно до
^
трети населения. Эти грубые, прикидочные расчеты свидетельствуют в пользу
того, что российская индустрия туризма, находящаяся сейчас на сравнительно
низком уровне, имеет весьма значительный товарно-рыночный стратегический
потенциал развития [166].
Разврггие индустрии туризма - как часть более общей проблемы обеспечения
права граждан на отдых - не только важная социальная задача федеральных и
региональных органов управления, но и многоаспектная народно-хозяйственная
проблема. Вообще, согласно логике общественного прогресса, преимущественное
 109

развитие должна иметь сфера непосредственного жизнеобеспечения общества в

полном составе своих отраслей, тогда как все другие отрасли призваны выполнять
лишь функции материально-технического обеспечения. В этом контексте
индустрия туризма, призванная восстанавливать работоспособность трудовых
ресурсов, безусловно, относится к сфере непосредственного жизнеобеспечения.
Ориентируясь на высказанные положения, в данной диссертации решаются задачи
исследования и разработки эффективных экономических механизмов ускоренного
развития индустрии туризма и совершенствования методов управления
экономическими субъектами этой отрасли национальной экономики.
Постановка такой проблемы сформулирована в недавних заявлениях
Президента и Правительства о том, что экономическая политика государства на
ближайшую перспективу должна обрести более конкретную социальную
направленность. Кроме того, государство законодательно, как это записано в ст. 3
Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской
Федерации», признает туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей
экономики Российской Федерации.
В период макростабилизации и перехода к устойчивым формам
экономического развития индустрия туризма становится важным фактором
закрепления позитивных тенденций в экономике. В связи с этим, как уже
отмечалось, возрастает роль теоретических разработок методологии и организации
и управления развитием индустрии туризма в мезоэкономическом (отраслевом и
региональном) и микроэкономическом разрезе [19].
В самой общей формулировке цель развития индустрии туризма,
вытекающая из логики социально-экономического развития страны, состоит в
создании условий для полноценного удовлетворения потребности граждан в
отдыхе. Для конструктивного подхода к управлению развитием индустрии туризма
такая общая формулировка должна быть конкретизирована, что и будет
рассмотрено в последующих разделах диссертации. Например, для работающего
населения отдых это, прежде всего, восстановление трудоспособности. Характер
потребности в туристском отдыхе во многом зависит от уровня доходов граждан;
моды, изменяющейся со временем и от многих других факторов. Задача социально-
ориентированной политики, поддерживаемой и направляемой государственными и
 no

общественными структурами, должна состоять не только в наиболее полном и

дифференцированном удовлетворении этих естественных потребностей, с одной
стороны, и в максимальном использовании внутренних туристско-рекреационных
ресурсов, с другой стороны, а также в придании туристскому отдыху культурно-
познавательной и даже воспитательной (например, патриотической)
направленности.
Кроме того, решение сформулированной задачи должно включать в себя
меры по преобладающему стимулированию внутреннего туризма и рациональному
использованию - в рекреационных и культурных целях - выездного
международного туризма. В качестве дополняющего условия может
рассматриваться также коммерческо-фискальная компонента, которая
предполагает разработку комплекса мероприятий, способствующих
переориентации международного туризма на увеличение и - в конечном итоге - на
преобладание въездного туристского потока.
Наиболее эффективный путь достижения сформулированных целей лежит в
русле создания отраслевой двухуровневой информационно-аналитической
управляющей системы (ОДИАУС), представляющей собой взаимосвязанный
комплекс компьютерных и математических моделей и методик программного
планирования развития индустрии туризма. Следует отметить, что для разработки
такого комплекса необходимо детальное знание специфики отраслевого
стратегического планирования, методов диагностики состояния и прогнозирования
развития национальной экономики на корпоративном, отраслевом и даже на
государственном уровнях. Потребность в создании ОДИАУС обусловлена, кроме
того, радикальными структурными изменениями общего потенциала национальной
экономики и условий хозяйствования. В этот период появились новые формы
финансовой и производственной организации и кооперации, к управлению пришли
новые кадры, не всегда в достаточной мере владеющие современными методами
стратегического планирования и экономико-математического прогнозирования
экономики на корпоративном и отраслевом уровне.
Поэтому непременным требованием является участие лиц, принимающих
решения (ЛПР), достаточно высокого административного ранга в создании
комплекса методик на всех этапах моделирования и проектирования ОДИАУС
 Ill

[21]. Участвуя во всех этапах процесса разработки и апробации

автоматизированной технологии управления развитием индустрии туризма,
оценочных методик, программ и мероприятий по развитию индустрии туризма - от
формулировки проблем до планирования и управления - лица, принимающие
решения, формируют облик, структуру и целевое назначение отдельных подсистем
ОДИАУС и системы в целом. При этом в интерактивном режиме уточняются
уровни агрегации, критерии эффективности, приоритеты и очередность
выполнения программных мероприятий и т.п.
Результаты проводимых модельных расчетов и оценок должны быть не
только понятны для ЛПР, но и сравнительно легко ими интерпретированы в
принятых категориях и условиях согласования программных проектировок. При
планировании в рамках ОДИАУС конкретных программных мероприятий
специалистам приходится решать, как минимум, два типа задач:
А) прогнозировать потребность в ресурсах для решения частных задач
развития индустрии туризма в соответствии с принятой стратегией развития
отрасли;
Б) распределять выделенные или имеющиеся ресурсы по программным
мероприятиям в зависимости от приоритетности программ и их
продолжительности.
При этом объединение или дробление ресурсов возможно лишь при участии
ЛПР в ходе модельного и вычислительного экспериментов по оценке различных
вариантов реализации программных мероприятий. Надо отметить, что создание и
использование компьютерных моделей для оперативного оценивания степени
соответствия прогнозируемого потребления ресурсов на реализацию программных
мероприятий имеющимся в распоряжении планирующего органа объемам и
номенклатуре ресурсов представляется весьма перспективным с многих точек
зрения. Во-первых, предпринимается разработка соответствующих модельных и
методических средств, во-вторых, компьютерные модели превращаются в рабочий
инструмент планирования (что само по себе повышает обоснованность плановых
проектировок), и, наконец, в-третьих, компьютерные модели реально встраиваются
в технологию разработки программ развития отрасли.
 112

Опыт применения аналогичных систем в практике мезоэкономического

планирования [20, с.41] показывает, что эффективность модельно-методического
комплекса фактически определяется полнотой и содержательностью
информационных банков, равно как индуктивной силой применяемых
информационных технологий и алгоритмов. Типовой состав информационного
обеспечения ОДИАУС, поддерживающего технологию разработки, планирования и
реализации программ развития индустрии туризма, приведен на рис. 2.10.
Информационные Информационные модули
подсистемы
Базы знаний • Информационно-когнитивные модели и технологии формирования
дерева подцелей и структуры задач (программных мероприятий)
развития индустрии туризма
• Технологии генерирования исходных вариантов реализации
программных мероприятий,
• Модели формирования укрупненных оценок показателей
программных мероприятий
• Модели сопоставления программных мероприятий по развитию
индустрии туризма с проектами-аналогами
Базы данных • Библиотеки описания реализованных программных мероприятий-
аналогов
• Базы экономических нормативов: стоимости, продолжительности,
ресурсоемкости и т.п.
• Базы потребительских и конструктивно-технологических
характеристик реализованных программных мероприятий
• Библиотеки case-studies (описания примеров) успешно работающих
туристических организаций
Базы • Методики экспертно-компьютерного оценивания и сравнения
информационно- вариантов реализации программных мероприятий
технологических • Технологии и компьютерные средства применения методов
средств поддержки аналогизации
процедур принятия • Нормативно-аналитические способы формирования исходных
решений вариантов реализации программных мероприятий
• Методика динамического моделирования прогнозных траекторий
распределения ресурсов по графику выполнения программных
мероприятий
• Алгоритмы распределения затрат по годам разработки программных
мероприятий
• Алгоритмы определения нормативных сроков реализации
программных мероприятий
• Алгоритмы расчета смет затрат на реализацию программных
мероприятий в целом и отдельных частей
Рис. 2.10. Состав информационного обеспечения ОДИАУС
Разработка ОДИАУС должна опираться на системно-программный подход к
управлению развитием индустрии туризма в свете сформулированных целей.
Сущность системно-программного подхода в процессе построения ОДИАУС
заключается в системном анализе экономического состояния индустрии туризма,
 113

диагностике ее стратегического потенциала, с одной стороны, и программном

планировании совокупности мероприятий по развитию отрасли в целом и
# образующих ее организаций и предприятий, с другой.
Прагматическая ориентация ОДИАУС воплощается при ее разработке
посредством в использования следующих основополагающих принципов:
реализуемости, т.е. возможности осуществления всех предусмотренных
системой функций и процедур в нормальных условиях работы отрасли и входящих
в ее состав организаций и предприятий, разумное и правильно распределенное во
времени сочетание традиций и новизны системы управления отдельными
^ предприятиями;
стратегичности, т.е. соответствия стратегии развития отрасли любого
разрабатываемого и реализуемого в рамках системы программного мероприятия;
функциональной эффективности, т.е. направленности на высокую степень
реализации целей, поставленных перед самой системой;
экономической эффективности, т.е. преобладания финансовых и
экономических результатов работы отрасли над затратами на осуществление в
ш рамках системы отраслевых программ и мероприятий;
полноты и целостности, т.е. наличия внутренне и системно
непротиворечивых процедур реализации отраслевых программ и мероприятий,
обеспеченных организационно, методически и финансово;
экономичности, т.е. минимизации числа избыточных процедур и
документов, без которых система могла бы достигать поставленных целей.
Программное планирование отраслевого разврггия имеет в своей основе
ежегодную циклическую процедуру формирования финансовой базы (бюджета)
программы. В рыночной экономике (в отличие от планово-централизованной)
задача формирования программы не сводится только к составлению расписания
работ и мероприятий, т.к. главным является изыскание для нее источников прямых
инвестиций, и план превращается в средство реализации инвестиционного
процесса.
Формирующиеся рыночные отношения в сочетании с государственным
регулированием экономики благоприятствуют приведению методологии сквозного
программного планирования развития индустрии туризма в соответствие с
 114

общепринятой в мировой практике комплексной системой «планирование-

программирование-бюджетирование» (ППБ), которая направлена на решение
# триединой задачи:
а) прогнозирование потребностей в развитии индустрии туризма;
б) формирование комплекса программных мероприятий с последующей
детализацией потребностей в кон1фетные обеспечивающие программные
мероприятия;
в) ежегодное обоснование бюджетно-финансового обеспечения, управление и
контроль исполнения комплекса программных мероприятий.
^ Эта схема программно-стратегического планирования развития отрасли
применима и для реализации 1фупномасштабных проектов, использующих
комбинированные финансовые ресурсы: из государственных и негосударственных
источников. Закрепление главенства финансовой базы в реализации стратегии
развития отрасли и входящих в ее состав предприятий, использование ППБ и
системно-программного подхода позволяют сформулировать и реализовать
неразрывную, логически обоснованную последовательность организационных и
щ аналитических процедур сквозного описания и решения комплексных проблем
развития отрасли - от оценки состояния и перспектив развития отраслевого
ресурсно-рыночного и материально-технического потенциала отрасли, текущих
общественных потребностей в услугах индустрии туризма, к формированию
соответствующих целереализующих мероприятий, обоснованию ресурсного, в
первую очередь - финансового обеспечения из различных источников.
Типовой состав процедур принятия управленческих решений в рамках
реализации системно-программной методологии представим в виде
последовательности следующих этапов:
1. Выбор направлений, путей или способов решения целевой задачи.
2. Формирование системы проблемных подцелей и задач развития индустрии
туризма, установление их приоритетов и временных горизонтов.
3. Постановка задач разработки частных программных целереализующих
мероприятий в проблеме развития индустрии туризма.
4. Оценка объемов и номенклатуры ресурсного обеспечения совокупности
программных мероприятий по развитию индустрии туризма.
 115

5. Оценка объема и состава информационного, методического и т.п.

обеспечений для реализации разрабатываемых программных мероприятий по
<1 развитию индустрии туризма и лиц, принимающих локальные решения.
6. Определение состава нормативных и организационно-распорядительных
актов и документов, поддерживающих процессы реализации программных
мероприятий по развитию отрасли, а также организация разработки недостающих
документов.
7. Определение источников финансирования программных мероприятий, а
также выбор заказчиков и исполнителей.
* 8. Организация разработки недостающего информационно-методического
обеспечения реализации программных мероприятий по развитию отрасли.
9. Разработка экономического механизма управления процессами реализации
программных мероприятий, который обеспечит отбор целереализующих
мероприятий по условию их максимальной целевой эффективности, в том числе,
построение логической схемы взаимодействия в коммуникационной сети системы
управления ЛПР и специалистов с набором экономико-математических методов и
т моделей.
10. Оценка эффективности целереализующих мероприятий и решений по
системе принятых критериев.
Взаимосвязь и порядок выполнения этапов принятия управленческих
решений в ОДИАУС условно показана на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Взаимосвязь и порядок выполненияэтаповпринятия управленческих решений в

ОДИАУС
 116

в свою очередь каждый этап может быть представлен совокупностью более

мелких шагов (действий). Так, разработка экономического механизма управления
процессами реализации программных мероприятий (этап 9) включает в себя
несколько шагов, основным среди которых является формирование исходного
варианта реализации программного мероприятия. Для формирования исходного
варианта реализации программного мероприятия используются различные
способы: от экспертных до динамического моделирования.
Экспертный способ основывается на формировании исходного вариантами
реализации программного мероприятия экспертами специалистами в данной
«' области. Состав и продолжительность работ, объемы затрат, контролируемые
события задаются экспертами на основе содержательного анализа экономического,
функционального и производственного облика программного мероприятия.
Способ линейной деформации мероприятия-аналога. Для нового
программного мероприятия в базе данных (рис. 2.10.) подбирается мероприятие-
аналог с близкими функциональными, экономическими производственными и т.п.
характеристиками, уже реализованное или находящееся в стадии завершения.
к Структура программного мероприятия-аналога, его стоимостные и временные
параметры берутся из соответствующей базы данных, а коэффициент деформации
определяется по соотношению сметных оценок стоимостей аналога и
проектируемого мероприятия либо задается экспертами.
Нормативно-аналитический способ основан на использовании известного из
практики факта существования для некоторых видов программных мероприятий
устойчивой связи между его экономическими показателями и производственно-
технологическими характеристиками. В частности, установленные ранее
статистические зависимости продолжительности и объемов затрат на выполнение
отдельных этапов или работ, коэффициенты перекрьггия этапов работ от этих
параметров и т.п. могуг быть взяты из соответствующих баз данных (например,
рис. 2.10.)
Способ, основанный на динамическом моделировании и прогнозировании
траекторий распределения ресурсов, базируется на процедурах выявления
статистических зависимостей параметров реализации конкретных программных
мероприятий от продолжительности и интенсивности работ, нормативов затрат и
 117

других факторов. В плановой практике динамика распределения ресурсов по ходу

реализации программных мероприятий аппроксимируется непрерывными или
Ф кусочно-непрерывными функциями; при этом наиболее часто принимаются в
расчет следующие варианты.
1. Динамика потребления ресурсов с постоянным абсолютным приростом
описывается линейной функцией W(t)=a+at, tefO.TJ, где а - планируемый или
фактический уровень затрат на реализацию программного мероприятия в начальном или
базисном году; а - ежегодный абсолютный прирост потребления ресурсов, принятый
a=const (рис. 2.12).

W А W W

t t t
а>Оа>0 а>Оа<0 а<Оа =0 а= Оа>0
Рис. 2.12. Потребление ресурсов с постоянным приростом.
т 2. Динамика потребления ресурсов со знакопеременным абсолютным
приростом потребления, описываемая 1сусочно-линейной функцией.

ал-a-t для a>OHO<t<t';

г(0 = a + a-t' для t'<t<t'';
a + a-f
(T-t) для t''<t<T.
L T-t"
Графически такая модель потребления ресурсов представлена на рис. 2.13.
W АW АW АW

t t t
t'=t" t'=t" t'=t" t'=t"
a>0 a<0 a>0 a<0 a<0 a=0 а>0 а=0
Рис. 2.13. Потребление ресурсов с изменением прироста.
 118

Динамика потребления ресурсов с качественным изменением характеристик

- меняющимися тенденциями в динамике затрат по ходу реализации программного
мероприятия. Наиболее типичной и адекватной реальным условиям является
следующая логистическая зависимость распределения величины затрат по
жизненному циклу программного мероприятия:

W(t) = S(t)^ -•е ^ ,^ = 1,...,Т, (1)

\.Т )

где: fV(t) - нарастающий итог стоимости затрат по проекту в ^-ом году; Т -

длительность жизненного цикла проекта; S(t) - стоимость затрат по проекту в
целом нарастающим итогом за соответствующий период; а - нормативный
коэффициент, характеризующий сложившийся тип организации работы по
данному проекту.
Следует отметить, что функция, такого вида характеризуется наименьшей
среднеквадратической погрешностью при оценке размаха отклонений от
фактического распределения при относительной простоте оценки параметров.
Каждый исполнитель организует работу по конкретному проекту с разным темпом
т потребления ресурсов в течение жизненного цикла. Эти особенности организации
работ отражаются коэффициентом а таким образом, что меньшему темпу
потребленры ресурсов на начальных стадиях соответствуют более высокие
значения коэффициента.
Функция (1) определена и непрерывна на всем интервале [7, 7], достигает
максимума в точке Т, то есть в момент полного потребления выделенных ресурсов,
выделенных на реализацию проекта. График функции имеет одну или две точки
перегиба в моменты Г и /", причем точка перегиба t" тем ближе к началу оси
времени, чем выше интенсивность проведения работ по проекту, то есть чем
меньше а.
Функция годового распределения затрат по проекту получается как
следствие в виде разности затрат двух последующих лет

W*(t)= W(t)-W(t-1) при t=l, ..., Г и W(0)=0 (2)

 119

Функция (2) также определена и непрерывна на всем интервале [1, TJ, имеет
точку максимума и, как правило, две точки перегиба. На рис. 2.14. представлены
графики потребления ресурсов по жизненному циклу проекта нарастающим
итогом (кривая 1) и дифференцированно по годам (кривая 2).
В свете рассмотренного процесса потребления выделенных ресурсов
принципиально важным является применяемый тип экономического механизма
управления ходом реализации программных мероприятий. Выбор адекватного
реальным условиям типа механизма, в наибольшей степени стимулирующего
активность исполнителей в общем для всех направлении достижения главных
целей стратегического развития отрасли, возможен на основе макрооценки
реализуемости рассматриваемого варианта организации работ. Очевидно, что
каждый вариант организации работ отличается своим характерным способом
освоения сметных объемов затрат.

Тема "А" (а=7)

1000

"о-S. 800
т
600
1 • По годам
р 400 - Нарастающим итогом
я
а.
к 200

• I • f

Годы

Рис. 2.14. Распределение ресурсов по жизненному циклу

Для макрооценки реализуемости предлагаемого способа освоения

выделенных ресурсов примем, что планируемое распределение сметной стоимости
затрат по проекту подчиняется закону (1) с параметром а. Для данного проекта
известна плановая длительность разработки Т и объем выполненных к моменту
времени t работ W(t). Тогда из уравнения (1) можно определить величину а.
Если or' < а < а", то выполнение проекта идет по графику. Если а > а", то
выполнен объем работ по проекту меньший запланированного. Это означает: либо
 120

работу выполнили с меньшими затратами и, следовательно, общую стоимость

затрат по проекту можно уменьшить до величины

либо работу не выполнили и, следовательно, срок отработки проекта надо

увеличить на величину А, которая может быть определена из выражения
/-Д \ « '
t-A 1-
Wit) = S

Если а<а', то выполнен объем работ больший запланированного, что

может означать: либо необходимую работу выполнили с большими затратами и,
следовательно, общую стоимость затрат по проекту нужно увеличить до величины
W(t)
s= » \ о' '
1-

либо работы ведутся с опережением и срок выполнения проекта сокращается на

величину А, которая может быть определена из выражения

t + A 1 I+A\
Wit) = S

Если а> а' или а < а ' и изменение сроков, стоимости затрат W(t) или S
невозможно, то проект не реализуем.
Многоуровневый характер построения ОДИАУС определяется наличием
хозяйствующих субъектов, относящихся к двум уровням народнохозяйственной
иерархии:
а) предприятия и организации сферы туризма (турфирмы, гостиничные
предприятия и т.п.), относящиеся Y< микроэкономическому уровню;
б) отраслевые, региональные и местные структуры управления (параграф 2.2)
индустрией туризма, а также объединения и ассоциации отраслевого типа,
относящиеся к мезоэкономическому уровню.
Как отмечалось в предыдущих разделах диссертации, специфика индустрии
туризма, накладывающая отпечаток на применяемые методы анализа и способы
 121

программного планирования, состоит в преимущественно услуговом характере ее

продукции. Многими исследователями отмечается усиление позиции сферы услуг
в структуре современной экономики России. Тем не менее, ускорение в интересах
общества развития индустрии туризма по-прежнему требует планомерных,
всесторонне обоснованных и целенаправленных усилий различных
государственных и общественных структур. Принципиально новый
методологический подход, названный здесь системно-структурным позволяет
разработать более эффективную систему управления комплексным развитием
отрасли, преодолеть исторически сложившуюся ведомственную разобщенность
<« внутреннего и международного туризма.
Рассмотрим на концептуальном уровне - базирующуюся на рассмотренных
принципах и положениях - модель управления ускоренным развитием
современной индустрии туризма в России (рис. 2.15). Цели развития индустрии
туризма были обсуждены выше. Для достижения поставленных целей развития
индустрии должны быть сформулированы формализованные постановки ряда
целереализующих задач - программных мероприятий.
Ш Следует отметить, что первоочередной в списке программных мероприятий
по развитию отрасли следует признать задачу возрождения внутреннего туризма
как основного средства отдыха значительной части трудоспособного населения -
целевого потребительского сегмента индустрии туризма. Решение этой задачи не
должно привести к нарушениям экологических норм использования территорий
или идти в разрез с природоохранными мероприятиями, а также не нарушать
целостность и сохранность культурно-исторических памятников. Важной задачей в
этом ряду является разработка специальных мер повышения эффективности
туристских организаций и качества предоставляемых ими услуг, этим задачам
будут посвящены следующие разделы диссертации. Резонно предположить, что
реализация перечисленных выше задач наряду со специальными мероприятиями, о
которых речь пойдет ниже, будет способствовать привлечению иностранных
туристов и превышению суммы ввоза туристами валюты по сравнению с суммой
вывоза валюты. Туризм как торговлю услугами на мировом рынке можно назвать
невидимым экспортом, вносящим соответствующий вклад в платежный баланс
страны.
 122

Цели разви­ •
Обеспечение права граждан на отдых
тия индуст­ •
Пополнение государственного бюджета страны, увеличение доходов от туризма
рии туризма •
Приток инвестиций и создание новых рабочих мест
•
Рост национального достоинства, как следствие гостеприимства и обращения к
культурно-историческому наследию
Задачи • Стимулирование развития материально-технической базы туризма
• Рациональное использование природного и культурного наследия страны и
отдельных регионов
• Создание благоприятных, комфортных условий пребывания туристов
• Повышение эффективности деятельности туристских организаций
• Создание условий для развития туристских зон
• Формирование нормативно-правовой базы туризма
• Развитие инфраструктуры туризма
Средства Институты о Государственные органы управления в сфере туризма и
управления (органы) курортного дела РФ
« развитием управления о Уполномоченные органы государственной власти в сфере
индустрии туризма и курортного дела субъектов РФ
о Ассоциации и другие некоммерческие объединения
туризма
юридических лиц в сфере туризма
о Организации и предприятия индустрии туризма
Нормативно- о Постановления, программы и другие акты исполнительной
правовые и власти по проблемам туризма
методические о Нормативно-правовые акты субъектов РФ и
муниципальных образований
о Нормативно-методические документы органов управления
индустрией туризма
Экономичес­ >Налогово-фискальные меры
кие > Инвестиционные
> Кредитно-финансовые
> Таможенные сборы и тарифы
> Валютное регулирование и контроль
Администра­ • Лицензирование туристской деятельности
тивно- • Сертификация туристских продуктов
правовые • Визово-паспортное регулирование
Методы • Контроль за исполнением правовых норм
управления Организаци­ • Научно-методическое обеспечение
онные • Информационно-маркетинговое обеспечение
• Мероприятия по подготовке и переподготовке кадров
• Координация деятельности государственных и
общественных институтов в сфере туристской
деятельности
Программно- о Создание отраслевой двухуровневой информационно-
целевые аналитической управляющей системы (ОДИАУС)
о Создание системы стратегического планирования
развития отрасли
о Применение индикативного планирования
Эффекты ^ Повышение качества обслуживания потребителей туристских услуг
прямые и •^ Создание новых рабочих мест и рост занятости населения регионов дестинации
'^ Увеличение налоговых поступлений в бюджеты всех уровней
косвенные ^ Развитие инфраструктуры регионов
^ Оживление инвестиционной активности в регионе
^ Рост валютных поступлений от нерезидентов
Рис.2.15. Концептуальная модель управления развитием индустрии туризма в России
 123

В процесс управления развитием индустрии туризма должен быть вовлечен

весь комплекс институциональных и нормативно-правовых средств воздействия на
хозяйственную среду, а также весь спектр методов управления: экономических,
административно-правовых, организационных, программно-целевых и социально-
психологических.
Системный анализ сложившейся ситуации и теоретические исследования
показывают, что в современных российских реалиях развитие отечественной
индустрии туризма и ее переход на новый, более высокий уровень возможны за
счет комплексного использования или целенаправленного подключения
мезоэкономических и микроэкономических факторов, В частности
мезоэкономических (отраслевых и региональных) программных мероприятий:
• разработка, обсуждение и принятие стратегии развитии отрасли;
• разработка и поддержка комплексных программ стратегического отраслевого
маркетинга с помощью государственных и общественных структур (например,
Департамента туризма Минэкономразврггия РФ или Российского союза
предприятий туристской индустрии (в прошлом РАТА));
• классификация и позиционирование организаций туризма (например, по
видам туруслуг, по регионам дестинации, по целевым потребительским сегментам
и т.п.);
• проведение инвентаризации рекреационно-туристских ресурсов и конкретно-
содержательное использование факторов наделенности территорий (регионов
дестинации);
• создание благоприятного инвестиционного климата для российских и
т иностранных компаний, вкладывающих средства в развитие индустрии туризма;
• разработка комплексных программ развития смежных с туризмом отраслей
(т.к. эффективность экспорта туристских услуг снижается, если смежные отрасли
не могут предложрпъ качественный продукт);
• возрождение социального туризма и на его основе гармонизация социальной и
общественной жизни в стране, что должно привести к повышению интереса
граждан России к родной стране, а также более эффективному решению вопросов
сохранения историко-культурного наследия и окружающей среды, разработка и
внедрение прогрессивных методов и стандартов обслуживания.
 124

с микроэкономических позиций (на уровне отдельной туристской

организации) следует сосредоточить усилия на разработке и совершенствовании
4 комплексных методов управления организациями индустрии туризма, в частности:
• управление имиджем и брэндом для укрепления рыночного потенциала
организаций (турфирм);
• повышение качества обслуживания в организациях туриндустрии за счет
развития корпоративной культуры персонала;
• усиление роли функции поддержания экономической безопасности в
деятельности организаций индустрии туризма;
4> • применение различных организационных форм управления с учетом
конкретных условий на рынке и собственных потребностей;
• разработка новых типов турпродуктов, ориентированных на конкретные
группы потребителей;
• проведение гибкой ценовой политики и т.д.
Концептуальная модель распределения функциональных задач и
программных мероприятий по уровням объектов управления, разработанная в

v« результате системной постановки задачи представлена на рис. 2.16.

Уровень объекта Программные мероприятия по развитию индустрии туризма
управления
• Организация и проведение инвентаризации туристско-рекреационных
ресурсов страны и диагностики стратегического потенциала индустрии
туризма
• Разработка стратегии отрасли и обеспечивающих её реализацию
отраслевых стратегических программных мероприятий
МЕЗОЭКОНО- • Инициация и обеспечение финансирования мониторинга отрасли и
МИЧЕСКИЙ отраслевых маркетинговых исследований
УРОВЕНЬ • Разработка рекомендаций в федеральные и региональные
законодательные органы по стимулирующему налогообложению,
программам развития инфраструктуры во взаимных интересах (регионов
и индустрии туризма), по программам развития местных народных
промыслов и ремесел и т.п.
• Разработка рекомендаций по учету и использованию факторов
наделенности регионов и территориально-рекреационных комплексов в
развитии индустрии туризма
• Укрепление материально-технической базы туристской отрасли путем
привлечения отечественных и иностранных инвестиций
• Проведение активной рекламно-информационной кампании,
направленной на формирование имиджа России как страны
благоприятной для туризма
• Координация развития индустрии туризма с другими смежными
отраслями национального хозяйства
 125

• Разработка комплексных методов управления организациями

индустрии туризма
• Разработка методов управления репутацией и брэндом
# МИКРОЭКОНО­ • Разработка методов стимулирования повьппения квалификации и
МИЧЕСКИЙ качества обслуживания
УРОВЕНЬ • Разработка методов управления экономической безопасностью в
деятельности организаций индустрии туризма
• Диверсификация и разработка новых типов турпродуктов
• Внедрение стратегического планирования в практику
деятельности туристских организаций
• Применение различных организационных форм управления с
учетом конкретных условий на рынке и собственных потребностей
Рис. 2.16. Концепция распределения программных мероприятий по уровням управления
развитием индустрии туризма

Построение теоретической модели, с системных позиций охватывающей

предметную область, позволило сформировать структурированный перечень
программных мероприятий по развитию индустрии туризма. Прикладными
результатами данного диссертационного исследования, как будет показано ниже,
явились разработки на этой основе и с учетом анализа общеэкономических
тенденций рекомендаций государственным структурам различных ветвей и
т уровней власти по целенаправленному, прогрессивному развитию отрасли:

а) законодательным (представительной или исполнительной ветви власти) -

по совершенствованию законодательства, регулирующего сферу туристской
деятельности; по составу и содержанию нормативных документов,
регламентирующих этот вид деятельности;

б) исполнительным федеральным и региональным - по выработке мер и

мероприятий государственной и региональной поддержки туристского бизнеса в
интересах рациональной организации отдыха трудящихся и привлечения средств в
развитие инфраструктуры регионов дестинации, а также в целях роста налоговых
поступлений (за счет расширения числа туристских объектов, оживления торговли,
развития местных промыслов и ремесел и т.п.);

в) общественным и отраслевым объединениям, организациям индустрии

туризма - по стимулированию и поддержке разработок кодексов профессиональной
чести и деловой этики, по созданию привлекательного имиджа отечественных
 126

туристских фирм и отечественного бизнеса в целом, методических рекомендаций

по правилам и методам успешного ведения хозяйственной деятельности.
* В отношении привлечения иностранных туристов в Россию и развития
внутреннего туризма на основании проведенных исследований можно утверждать,
что совершенствование деятельности индустрии туризма невозможно без
активного продвижения национального российского туристского продукта на
международном рынке, формирования за рубежом образа России, как страны,
благоприятной для туризма (а в более широком контексте и для инвестиций).
Реализация программы развития российской индустрии туризма в целом, а также
отдельных туристских центров и управлению ими должна осуществляться путем
координации усилий между государственными структурами различных уровней
управления и частными туристскими организациями.
Развитие индустрии туризма предусматривает сохранение и преумножение
природных и культурных ресурсов, и является процессом непрерывных изменений,
в рамках которого эксплуатация ресурсов, осуществление инвестиций,
использование достижений научно-технического прогресса приводятся в полное
соответствие с будущими и настоящими потребностями. При претворении
программных мероприятий по развитию индустрии туризма необходимо оценивать
потенциальные возможности развития туризма определенных регионов России,
наиболее эффективно учитывать и использовать факторы наделенности регионов и
территориально-ре1феационных комплексов России, что позволит повысить
конкурентоспособность страны на мировом туристском рынке. Реализация этих
задач невозможна без формирования современной маркетинговой стратегии
продвижения туристского продукта на внутреннем и международном рынках.

* * * * *

1. Специфика индустрии туризма, накладывающая отпечаток на

применяемые методы анализа и способы программного планирования, состоит в
преимущественно услуговом характере ее продукции. Кроме того, деятельность
организаций индустрии туризма осложняется тем, что оценка качества туристских
 127

услуг потребителем субъективна и зависит от различных факторов:

общеэкономических; культурного и общественно-психологического характера;
<Л социально-демографических; личностно-поведенческих, совокупность которых
определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей
туруслуг. Учет туристскими организациями особенностей потребительского
поведения и использование с этой целью маркетинговых технологий позволяет им
получать в конечном итоге конкурентные преимущества по сравнению с другими
организациями.
2. Анализ современных теорий конкуренции позволил выявить некоторые
^' концептуальные тенденции. Так, на смену теории А. Смита и Д.Рикардо приходит
теория Хекшера-Олина, тесно взаимосвязанная с концепцией жизненного цикла
туристских продуктов, с теориями С.Линдера и М.Портера. Комплексное
использование данных теорий позволило выделить четыре группы факторов,
обеспечивающих относительное преимущество страны в международной
туристской деятельности: природные ресурсы и историко-культурное наследие;
свободный капитан; трудовые ресурсы; достаточно высокий уровень развития
I

Ы смежных с туризмом и инфраструктурных отраслей.

3. В последние годы в теоретических исследованиях проблем
международной торговли усиливается акцент на необходимость
микроэкономического анализа, что определяется значительным ростом объемов и
повышением роли международного внутрифирменного обмена. Поэтому в данном
диссертационном исследовании формулируются задачи управления объектами
мезо- и микроэкономического уровней.
4. Управление и развитие объектов отечественной индустрии туризма требует
планомерных, всесторонне научно обоснованных и целенаправленных усилий
различных государственных и общественных структур. Принципиально новый
методологический подход, названный в данной работе системно-структурным,
позволяет разработать более эффективную систему управления комплексным
развитием отрасли (модель ускоренного развития современной индустрии туризма
в России), преодолеть исторически сложившуюся ведомственную разобщенность
внутреннего и международного туризма
 128

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
3.1. Специфика и комплексный характер маркетинга
в индустрии туризма
Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание
конкурентоспособного туристского продукта невозможно без: изучения и
прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой
общественности и конкурентов); постановки целей и задач; разработки стратегии и
тактики; формирования спроса и стимулирование сбыта; анализа и контроля.
Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются
еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской
организации:
1) управление персоналом, так как он является главным ресурсом роста и
процветания в сфере услуг;
2) совершенствование процесса осуществления продажи, обслуживания
(например, количество времени регистрации гостя в гостинице);
3) организация окружения (интерьер), создающий определенное настроение у
потребителя и способствующий привлечению клиентов.
В мировой практике понятие маркетинга явилось результатом многолетней
эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок,
а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной
стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой исключительно высокие
темпы их обновления и промышленного освоения.
К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции,
роста издержек, замедления или падения роста производительности труда,
ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании
маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать
авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований
информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее
обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.
 129

В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело

существенные изменения. Рядом зарубежных и российских исследователей [И, 62,
# 155] выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга
(табл.3.1).
На современном этапе политика маркетингового управления организацией
пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования
всевозможных методов рекламы. Основными целями маркетинговой полш-ики
сегодня большинство передовых организаций называют комплексные методы
формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых
потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа
всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой
политики.
Таблица 3.1
Периодизация подходов к концепции маркетинга
Период Название Характеристика туристского рьшка
концепции
организации
50-е гг. «Производст­ Рьшок готов к поглощению предлагаемой продукции,
венная сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса
ориентация» над предложением. Туроператоры предлагают в
основном пакеты услуг по туру, превалирует
внутренний туризм
60-е гг. «Ориентация на Формирование массового производства и сбыта. Для
финансирование и «конвейерного» производства турпродукта необходим
организа­ капитал и соответствующие организационные
ционную рест- структуры. Возникают первые туристские концерны.
руктизацию» Маркетинг играет незначительную роль
Начало- «Рьшочная Переход от рьшка производителей к рынку
середина ориентация» потребителей. Перевес предложения. Начало
70-х гг. ориентации турорганизаций на рьшок - активизация
значимости маркетинга. Усиление конкуренции между
туроператорами, авиакомпаниями. Рьшочная ориентация
сводится к инструментам, стимулирующим сбыт
(реклама и мероприятия по сбыту). Рьшочная концепция
- «что производишь — то и продавай»
Середина Ориентация на рьшок начинается с момента создания
70-х гг. - нового турпродукта, так как решающим для успеха на
начало рьшке является распознание желаний потребителя и
80-х гг. реализация их в продуктах и услугах
 130

Современ­ «Маркетинговая Организация должна быть полностью адаптирована к

ный этап ориентация» потребностям рынка и им же управляться. Это уже не
только удовлетворение желаний и потребностей
потребителя, но и оказание на него активного и
целенаправленного воздействия. Маркетинг - функция
туристской организации, стратегия и тактика ее
поведения на рьшке. Это перспективное планирование и
прогнозирование, опираюидееся на исследования рьшка,
продукта, покупателей, использование комплексных
методов формирования спроса и стимулирования сбыта,
ориентация на товары «рыночной новизны»,
удовлетворяющие требованиям общества и окружающей
среды
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и
особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в
следующем:
• услуга не существует до ее представления, т.е. продукт создается в процессе
предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух
конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение
возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение
возможно различными способами (тестирование, испьггание и т.д.). На рынке услуг
т возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;
• предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые
покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при
предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может
вызвать у него чувство настороженности и подозрения. Возможные пути
повыщения осязаемости услуг, снижения по10'пательского риска и
неопределенности - это лицензии, сертификаты, рекомендации.
Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать
еще в 1940-е г., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи
занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в
этой сфере. Больщинство работ, посвященных маркетингу услуг таких известных
ученых, как Дж.Бейтсон, Дж.Чепиель, П.Эгле, У.Джордж, К.Гренроос,
Ю.Джонсон, Э.Ланжар, К.Лавлок, Л.Шостак и других были опубликованы в 70-е г.
Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга
услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового
 131

отличия услуг от физических товаров, данное Л.Берри в статье «Маркетинг услуг

имеет свое отличие» [93]. Он сформулировал его таким образом: физический товар
# - это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием,
исполнением или усилием».
Эту точку зрения разделяет и Ф.Котлер, который предложил определять
услугу как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению
чем-либо»[93, с. 455].
Анализируя различные подходы к самому понятию "услуги - как товара",
ученые и специалисты по разному определяют сущность понятия "маркетинг
услуг", выделяя при этом как саму специфику существенных признаков этого
понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению (табл.
3.2).
Таблица 3.2
Различные определение понятия «маркетинг услуг» в трудах ученых

N Определение маркетинга услуг Сущностные признаки Автор

п/п определения определения и
источник
1. Социальный процесс, Максимальное удовлетворение Котлер Ф. [92,
направленный на нужд клиентов, ведущее к с. 30]
удовлетворение нужд и повьппению доходов предпри­
потребностей индивидов и ятия. Главное предназначение:
групп посредством создания и ориентация на клиента
предложения обладающих
ценностью услуг и обмена ими с
другими людьми
2. Комплексная, программная Двуединая цель - максими­ Песоцкая Е.В.
деятельность на рьшке услуг, зировать прибыль предприятия, [137, с. 25]
интегрирующая в себе процесс производящего и оказываю­
создания и производства товара- щего услуги, и удовлетворить
услуги, а также доведения ее до спрос потребителей. Особен­
потребителя на основе изучения ность — нацеленность на
потенциального и реального удовлетворение социальных
спроса потребителей и потребностей
конкретных рьгаочных условий
3. Деятельность предприятия, Это философия и методология Соловьев Б.А.
ориентированная на рьшочной деятельности, фор­ [161,с.264]
удовлетворение потребностей мирующая «образ мышления»
рынка и получение прибыли в и «образ действия». Термин
условиях конкуренции может означать социальное
явление корпоративное
 132

мировоззрение, управленчес­
кий процесс, функцию пред­
приятия, производственно-
# коммерческую деятельность,
сферу бизнеса, научную
дисциплину
4. Концепция ориентации на Нет четкого различия между Р.А. Фатхутди-
потребителей любой понятиями «маркетинг» и нов [176, с.
деятельности на любой стадии «маркетинг услуг». Главное 609]
жизненного цикла управляемых предназначение - концепция
объектов на основе ориентации на потребителя
прогнозирования их
потребностей и организации
продвижения любого товара
5. Совокупность мероприятий Полная информация для Федцов В.Г.
(работ), с помощью которых клиента, в т.ч. о качестве [178, с. 99]
услуги доводятся до предоставляемой услуги.
потребителя Создание комфортных условий
для приобретения услуги в
кратчайшее время
6. Процесс планирования и Искусство и наука выбора Американская
реализации концепций целевьк рьшков, сохранения и ассоциация
ценообразования, продвижения привлечения новых маркетинга
и распределения идей, товаров и потребителей посредством [200, С.76]
услуг, направленный на создания, поставки и
осуществление обменов, осуществления коммуникаций
удовлетворяющих как по поводу значимых для них
индивидуальным, так и ценностей
организационным целям
Становление рынка туристских услуг, необходимость развития
гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности
привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность
туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии
туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и
сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка
платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование,
использование средств коммуникаций и стимулирования сбьгга.
Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма
в настоящее время вполне сложились. К ним относятся:
- свободные рыночные отношения, то есть возможность выбирать рынки сбыта,
деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
 133

- свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании

по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по
статьям бюджета и т.п.;
- насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
- острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.
Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга, и
специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме. Французские
специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье, исходя из определения турист,
сформулированного Всемирной туристской организацией, сформулировали
следующее определение туристского маркетинга: «это серия основных методов и
приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.
Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление
возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки
зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов
наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими
организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать
выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода
потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск,
здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко
имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов» [62].
Более глобальное содержание понятия туристского маркетинга было сделано
швейцарским специалистом Екрипендорфом: «Туристский маркетинг - это
систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий,
а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой
по региональным, национальным или международным планам. Цель таких
изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности
определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения
соответствующей прибыли»[62].
Общее в этих двух понятиях - определение маркетинга в индустрии туризма
как способа управления деятельностью организацией, который устраивает и
потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные
цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различные:
 134

привлечение в регион большего числа туристов, завоевание доли рынка,

увеличение прибыли и т.д. Однако достижение этих целей в рыночных условиях
« конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет
собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те
действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения,
складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет
ситуацией на рынке тот, кго предопределяет положение на нем и готовит продукт
(услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского
спроса, т.е. работает на перспективу.
Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству
оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту
нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то,
имеющее ценность для клиента). Гарвардский профессор Т. Левитг показал, что
концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка -
целевой рынок; фокус внимания - потребительские нужды; средства -
интегрированный маркетинг; результат - прибыль как результат удовлетворения
покупателей [92].
Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний
покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта
концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного
рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, эта
маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие
организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на
достижение целей этих организаций.
В той или иной степени занимаются маркетингом все организации
индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из
них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel»,
«American Airlines», «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии
туризма). В центре внимания каждой из них клиент, и вся их деятельность
организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся
потребностям покупателей.
 135

Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только

под давлением обстоятельств, среди которых выделяются [99]:
• снижение объемов продаж (компании начинают исследование
потребительских предпочтений);
• медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные
возможности и ведут поиск еще неосвоенных рынков);
• изменение потребительских предпочтений;
• возрастающая конкуренция;
• увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение,
маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и
вносятся изменения в работу маркетинговых служб).
Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование
любого предприятия, в том числе и организаций туриндустрии без применения
основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей
туристского маркетинга:
1) управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не
м является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на
туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие
отрасли зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее
важной задачей является направление спроса в "нужном" направлении;
2) достоверность и полнота информации о турпродукте;
3) особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя турпродукта;
4) целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к
маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости
турорганизаций от сезонности;
5) учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и
психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
6) необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых
всеми организациями-участниками производства туруслуг.
Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в
следующем;
 136

• нацеленность на достижение конечного практического результата туристской

деятельности. Эффективная реализация туруслуг на рынке и овладение
«I определенной долей данного рынка;
• направленность туристской организации не на сиюминутный, а на
долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует
особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их
результатов новых туруслуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность
компании;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным
одновременным воздействием на них.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой
деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно
взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не
нарушив ее целостности.
Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое,
комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков;
анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку
собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных
тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.
На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их
прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует цели на
близкую и далекую перспективу. Ими могут быть: увеличение приема туристов,
рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на
конкретный рынок и другие.
Следующий элемент маркетинговой деятельности - разработка стратегии и
тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и
текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести
развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых
к турпродуктов, управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой,
рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно
 137

отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное

использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности,
информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы
предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным
предложением и другие.
Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической
деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети,
ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик
рилейшнз» и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется
правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных
целей и задач. Данная функция важна для организации, так как в своей
деятельности она должна активно противодействовать давлению конкурентов,
используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, для
успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью высокого качества
турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать
постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.
Наконец, анализ и контроль - необходимая мера в любой деятельности,
позволяющая внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в
зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности,
усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует
значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от
непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство
организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по
критерию «затраты-результаты». По мере достижения промежуточных и конечных
целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с
изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.
Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по
себе, но взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые
условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии
туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды,
типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на
конкретную группу потребителей.
 138

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской

организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской
^ организации является базой для планирования всех аспектов ее работы,
предложенных в Концепции программных мероприятий по развитию индустрии
туризма на микроэкономическом уровне, (параграф 2.4.) и предусматривает два
направления активности [122]:
стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка
новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и
устойчивое конкурентное преимущество организации) - это аналрггический
процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
операционный маркетинг (организация сбьгга, продаж и коммуникаций для
демонстрации отличительных качеств туруслуги при снижении затрат на поиск
покупателей) - активный процесс с краткосрочными горизонтом планирования.
Основная цель оперативного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е.
продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования
наиболее эффективных методов продаж при одновременном сокращении издержек.
Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в
производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный
маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на
краткосрочную рентабельность организации.
Проведение активного операционного маркетинга - необходимое условие
деятельности компании в условиях острой конкурентной борьбы. Любая туруслуга,
даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену,
отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную
поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее
отличительные качества.
Рентабельного операционного маркетинга не может существовать без
стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в
прослеживании тенденций разв1ггия определенного рынка и выявлении различных
существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа
потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют
собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.
 139

Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а

динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом. Для
щ конкретной туристской организации привлекательность рынка зависит от
способности компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем
конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает
конкурентное преимущество или в силу более высокой производительности,
обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря особым
качествам, отличающим ее от конкурентов.
Конкурентные преимущества организации - это уникальные осязаемые и
неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически
важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в
конкурентной борьбе [109]. Конкурентные преимущества представляют собой
высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей
наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать
потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке.
В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые
1*' ресурсы (рис.3.1). К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся
материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в
бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными
активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно:
1) не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау,
престиж, имидж);
2) неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт,
т компетенция, корпоративная культура, наличие управленческой команды).
Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные
стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы
и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее
положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на
рынке, именно поэтому в настоящее время многие крупные организации
туриндустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции
компаний.
 140

Ресурсы туристской организации

V V
Осязаемые Неосязаемые
Материально- Финансовые Брэнд Ноу- Имидж Квалификация Корпоративная
технические активы хау персонала и культура
активы его опыт

Рис. 3.1. Ресурсы туристской организации, составляющие основу ее конкурентного

преимущества

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение организации

на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать
потребителей [НО]. Конкурентные преимущества позволяют организации иметь
рентабельность выще средней для компаний данной отрасли или данного
рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два
вида:
1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации
»
высокой репутации; известной торговой марки; квалификационного персонала;
развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий;
современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.) имеют
тенденцию сохраняться более длительное время и, соответственно, позволяют
организации достигнуть более высокой эффективности;
2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей
W силы; богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут
быть использованы конкурентами.
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь
ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е.
периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния,
производственной и организационной деятельности компании, давая оценку
каждому фактору на основании следующих критериев: 1) основная сильная
сторона; 2) менее значительная сильная сторона; 3) нейтральный фактор; 4)
незначительная слабая сторона; 5) основная слабая сторона. С другой стороны,
 141

требуется отслеживать основные факторы макросреды организации

(демографические, экономические, технологические, политические, природные,
Ф культурные), а также значимые моменты микросреды (потребителей, конкурентов,
поставщиков, посредников, широкую общественность), которые влияют на
возможность получения прибыли (рис.3.2).

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

(сильные и слабые стороны (сильные и слабые стороны организации)
внешних организаций. Маркетинг
требования рынка) 1. Имидж
2. Доля на рьшке
Факторы макросреды 3. Качество туруслуг
организации 4. Уровень цен
1. Демографические 5. Эффективность рекламы
2. Экономические 6. Эффективность сбыта и средств
3. Природные продвижения
4. Технологические 7. Эффективность инноваций
5. Политические 8. Местоположение
6. Культурные Финансирование
1. Издержки/прибыль от капитала
Факторы микросреды 2. Приток наличных денег
организации 3. Финансовая стабильность
1. Конкуренты Производство
»
2. Поставщики 1. Оснащение
3. Посредники 2. Мощности
4. Общественность 3. Своевременность вьшолнения
5. Потребители 4. Технический уровень
Организация
1. Квалификация персонаиа
2. Предприимчивость
3. Гибкость и адаптивность
^г 1г

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ID
Рис.3.2. Схема определения конкурентных преимуществ организации индустрии туризма

В связи с развитием технологических инноваций и глобализации

туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных
преимуществ над другими организациями должны обязательно также учитывать
следующих особенностей современного этапа развития общества:
• преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под
воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания.
 142

методы управления, способы сбыта услуг и т.д.), поэтому для удержания

конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки
внедрения инноваций должны равняться или превосходить сроки внедрения
аналогичных инноваций у конкурентов;
• глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и
международные интересы;
• страна и территория рассматриваются организациями, а не только как место,
где компания осуществляет свою деятельность, а как основа для выработки
стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она
работает, и подвержен постоянным изменениям.
В настоящее время экономисты разработали множество направлений
деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ [137, 142,
176], но наиболее общими являются:
• стратегия лидирующих позиций по издержкам - стремление организации к
минимальным расходам при производстве и распределении туруслуг, чтобы
установить более низкие цены и расширить свою долю рынка;
• стратегия дифференциации нацеленность на завоевание компанией первенства
по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.
Стратегия дифференциации направлена на предоставление потребителям особых
уникальных услуг, являющихся модификацией стандартных;
• стратегия концентрации (фокусирования) - выбор ограничений по маснтгабам
сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на
относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного
т
ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на
выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши);
• стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой
предлагает на рынке оригинальную туруслугу;
• стратегия синергизма - получение конкурентных преимуществ за счет
соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов,
т
совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д.
 143

На практике обычно довольно сложно выделить или четко

классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация
индустрии туризма. В последующих главах данной работы рассмотрим отдельные
из данных стратегий для повышения конкурентоспособности российских
организаций индустрии туризма, а также отечественного туристского продукта, что
позволит решить важную народнохозяйственную задачу - обеспечение
полноценных условий отдыха для российских граждан.
 144

3.2. Управление брэндом организации в составе маркетинговых

мероприятий индустрии туризма
В предыдущем параграфе было установлено, что одним из конкурентных
преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга,
является наличие у компании известной торговой марки. Специалистами
установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к
определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным
образом скорректировать потребительское поведение. Формирование
положительного имиджа компании, а значит и ее продукции, Томилова М.В.
называет эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы,
наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает
заменяемость продукта другими аналогами, т.е. защищает организацию от
конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям [97,
170].
С развитием туристского рынка существенным фактором формирования
потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги
имени (торговой марки - брэнда), известного в потребительской среде. Торговая
марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с
использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций,
направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную
потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается
как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных
привести эту концепцшо (торговую марку) к созданию реального конкурентного
преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают
брэнд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно
превышает время существования как производимых услуг так и самих
организаций.
Торговая марка (брэнд) - это визуальный образ, имя, данные
производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг
конкурентов [11]. В настоящее время в экономической литературе встречается
 145

использование как названия брэнд, так и название торговая марка. В данном

исследовании будем считать, что эти два названия являются синонимами одного и
ф того же понятия.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение:
«Брэнд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы
продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [92]. Второе
определение несколько шире, так как показывает, что услуга может быть
реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так под маркой
продавца. Тем не менее оба определения выделяют такую характеристику в
понятии «брэнд», как то, что торговая марка является сигналом потребителю об
источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя
от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.
Таким образом, анализ ряда работ [154, 179] позволяет сформулировать
следующее определение брэндинга. Брэндинг - это технология создания и
продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по
формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном
воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой
марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования
сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и
акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей,
которые выделяют услуги организации среди кощ^рентов, создают ее образ,
подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брэндингу продукция
становится воплощением фирменности. Основной задачей брэндинга организации
индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя
положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.
Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю
туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и
преимуществ. Ф.Котлер [92] выделяет шесть особенностей понятия «брэнд»:
1. Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно
отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд «Marriott» у клиентов
 146

ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью,

широким выбором дополнительных услуг.
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде
функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут
«комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента:
«Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно
предпочтениям клиентам», свойство «высокая стоимость проживания» -
эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брэнда повышает
значимость потребителя в глазах окружающих»,
4) 3. Ценности. Брэнды отражают систему ценностей производителя. Так, брэнд
«Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж.
4. Культура. Брэнд может символизировать определенную корпоративную
культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру,
«Ассог» - французскую, «Kempinski» - немецкую.
5. Индивидуальность. Брэнд может вызывать определенные индивидуальные
образы: гостиницы, представленные под брэндом «Marriott Marguis»,
ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными
политиками и промышленниками.
6. Потребитель. Брэнд предполагает позиционирование туристских услуг на
определенный тип клиента.
Для продвижения брэнда организации необходимо учитывать и развивать
все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь
одну или несколько особенностей и на их основе создавать брэнд. Так, если делать
акцергг на атрибутах туруслуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так
как: он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах;
атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туруслуги
могут утратить привлекательность для клиента.
Исходя из особенностей брэнда уточним определение брэндинга. Брэндинг -
это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий,
направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг,
деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную
на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака,
 147

торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий

стимулирования сбьгга для создания образа компании и выделения ее позиции и
уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной
культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным
стилем в изменяющркся рыночных условиях.
Использование известного брэнда обеспечивает организации индустрии
туризма ряд конкурентных преимуществ:
1. Уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности брэнда и лояльности
покупателей.
2. Приобретение организацией определенной степени воздействия на
организации - продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под
конкретными брэндами.
3. Установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно
из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества.
4. Упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого
доверия потребителей.
5. Определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.
6. Укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок
новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльность к ним
потребителей и посредников.
Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться
только благодаря грамотному управлению брэндом. Представим процесс создания
и управления брэндами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс
(рис.3.3).
Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о
целесообразности выступать под определенным брэндом. Данное решение
организация принимает на основании сбора и анализа материала о своей внешней и
внутренней среде. Внешняя среда организации должна бьпъ детально
проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название
брэнда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если
предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его
 148

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ АНАЛИЗ

ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ СРЕДЫ
f
Анализ целесообразности наличия брэнда у
организации индустрии туризма

Выбор способа формирования брэнда для

организации (самостоятельно или путем
присоединения к известной марке)

#•

-Ж

Выбор названия Выбор компании,

брэнда из
альтернативного
списка
Выбор стратегии по
созданию марочных
названий продукта
или услуг организации
дальнейшей брэндинговой
Апробация марочного
названия на группе
целевых потребителей
Инвестиции в маркетинговую
Проверка марочного
названия на чистоту
Использование
марочного названия и
его регистрация
владеющей брэндом
Определение способа
присоединения
организации к
существующему брэнду
-Ь&
Выработка стратегии
политики организации
деятельность, повьппение
качества обслуживания
клиентов, материально-
техническую базу
организаций
Контроль за процессом
развития брэнда и
формирования его имиджа

Рис. 3.3. Процесс управления брэндами в организациях индустрии туризма

 149

мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного

и социально-психологического характера; социально-демографических;
личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо
следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских
услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря
на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого
потребителем брэнда, тем не менее, это приводит к удорожанию услуг организации
на 20-40% [92].
Следующим этапом процесса управления брэндами является выбор способа
формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть
несколько вариантов выбора брэнда. Это может быть формирование собственной
торговой марки или использование уже существующей.
В том случае если организация принимает решение о создании собственной
торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из
альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его
проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к
нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д.
Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего
организация принимает окончательное решение об имени брэнда. Ф. Котлер [92]
выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при
выборе марочного названия: индивидуальные марочные названия для каждого вида
продукции; единое марочное название для всей продукции компании; отдельные
марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с
индивидуальным «именем» продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих
стратегий рассмотрены в табл.3.3.
В практической жизни организации индустрии туризма используют при
выборе марочного названия все стратегии, кроме «Индивидуальные марочные
названия для каждого туристского продукта или услуги».
Процесс формирования собственного брэнда обязательно включает проверку
марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное
имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то
необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это
 150

возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться

определенными правами, гарантированными специальными законодательными
актами. Например, в России в соответствии со ст. 46 Закона Российской Федерации
«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров» от И октября 1992 г. лицо, незаконно использующее чужой товарный
знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и
даже может быть привлечено к уголовной ответственности.
Таблица 3.3
Стратегии выбора названия брэнда и их преимущества и недостатки
Ф Название стратегии Преимущества Недостатки

Индивидуальные Имидж компании не связан с Высокие маркетинговые расходы

марочные названия для отношением потребителей к на продвижение торговой марки
каждого вида конкретному товару; возможность каждого конкретного товара;
продукции подбора наиболее удачного затраты на проведение
названия для каждого нового исследований на патентную
товара чистоту новых имен
Единое марочное Высокий объем продаж благодаря Выпуск новой продукции должен
название для известности производителя; строго соответствовать имиджу
продукции затраты при выпуске нового товара торговой марки организации, в
минимальны из-за узнаваемости противном случае это может
марки негативно сказаться на
эффективности работы в целом
Отдельные марочные Четко обозначает Успех отдельно взятой группы
имена для групп позиционирование той или иной товаров не отражаются на
продуктов группы товаров на конкретных репутации компании в целом;
потребителей компания вынуждена проводить
активную рекламу по каждой
группе товаров для повышения ее
узнаваемости у клиентов
Сочетание названия Название компании придает Тесная связь каждого нового
компании с новому товару легитимность, а товара с имиджем организации
индивидуальным индивидуальное марочное имя -
«именем» продукта оригинальность

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий

много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в
индустрии туризма, где преобладают в большей части относ1ггельно небольшие
компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке
используют уже существующие известные брэнды. Данное присоединение к
торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется
следующими путями:
- заключение стандартного франчайзингового договора;
 151

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;
- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой
марки;
- заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В рамках этих основных программ имеется еще от 75 до 80 подпрограмм,
определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения
услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности
использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной
поддержки.
Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение
организации брэндом. Контракты на управление предполагают повышение
эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного
менеджмента (найм персонала, его расстановку, построение схемы управленческих
связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма
предполагает проведение политики географического расширения, а ее
управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом
случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью
покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под
торговой маркой «Marriott», управление осуществляет компания Interstar).
При покупке торговой марки организация должна определиться по
следующим вопросам, которые являются ключевыми:
цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от
количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев
стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля
составляет от 6 до 8% ее дохода [101]);
выбор компании, владеющей брэндом. Каждая торговая марка влечет за собой
рыночную специализацию, сегментирование туристского потока, выбор модели
менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не
допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в
некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.
 152

Правильно выбранная позиция помогает туристской организации

определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и
^ потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование
положительного имиджа является не простым вопросом для организации, так как
на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие
достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных
компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами
оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению
сотрудничества. Информация проходит только среди профессионалов и, как
правило, не доходит до конечного потребителя.
После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию
брэндинга [92], которая может состоять в следующем:
расширение товарной линии - распространение названия брэнда на новые
товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории.
Аналогичной стратегии придерживается группа «Marriott Hotel». Ее гостиничная
I

цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса («Marriott

Hotels, Resorts and Suites»), сеть гостиниц среднего ценового диапазона («Courtyard
by Marriott») и гостиницы экономкласса («Fairfield Inn by Marriott»). Каждая сеть
отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск
такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в
сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что
услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для
успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;
расширение границ торговой марки - распространение названия марки на
новые товары из другой категории. Так, страховая группа «Спасские ворота»
создала турфирму «Спасские ворота-Тур». Преимущества данной стратегии
аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако
стратегия несет определенный риск. Например, новая марочная продукция или
услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам
компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая
марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают
 153

ассоциировать брэнд с определенным товаром или близкими продуктами, то

происходит ослабление торговой марки;
мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью
выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации
покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том,
что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не
становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки
вместо того, чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;
введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия
#
требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку
нового брэнда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая
продукция плохо соответствует имеющейся торговой марке;
комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более
широко известных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в
предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными
брэндами. Каждая организация, представляющая свой брэнд, ожидает, что другая
* марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так гостиничная цепь
«Marriott» для поощрения постоянных клиентов проводит программу «Marriott
Rewards», участники которой могут использовать накопленные баллы на
проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать
определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице.
Партнерами данной программы, с помоиц>ю которых возможно как приобретение,
так и использование баллов являются: 1) ведущие авиакомпании мира, такие как:
V «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Continental, Delta»,
«Singapore Airlines», «Mexicana», «Luftgansa», «KLM», «US Airways» и другие; 2)
гостиничные цепи «Ritz-Carlton», «Hotels New Otani».
Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в
настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или
услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения
товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволил автору
заключить, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация
 154

индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков (табл. 3.4). Стратегия

расширения товарной линии в свою очередь также подразделяется на:

Таблица 3.4
Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от
различных рисков осуществления деятельности
Типы марочньк стратегий
Риски осуществления
расширение расширение мульти- новые комбини­
деятельности
товарной границ марки торговые рованные
линии торговой марки торговые
марки марки
1. Большие финансовые
вложения организации в низкая низкая высокая высокая низкая
продвижение туристских
продуктов и услуг на
рьшок
2. Удорожание туристской низкая низкая высокая высокая средняя
продукции и услуг
3. Несоответствие нового
марочного туристского
продукта и услуг
требованиям потребителя средняя высокая низкая низкая средняя
может нанести ущерб
другим продуктам и
услугам компании
4. Утрата марочной средняя средняя низкая низкая высокая
индивидуальности
5. Потеря у потребителя
ассоциации брэнда с
конкретным туристским низкая высокая низкая низкая низкая
продуктом и услугой
организации
6. Возможность перехода
части клиентов высокая низкая низкая низкая средняя
организации к по1супке
более дешевых туристских
продуктов и услуг

• вытягивание вниз — дополнение товарной линии организации туристскими

продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель - противостояние
работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;
• вьггягивание вверх - дополнение товарной линии организации туристскими
продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы - стремление к ускорению
темпов роста и увеличение прибыли;
 155

• вытягивание товарной линии в двух направлениях - товарная линия

организации представлена как туристскими продуктами и услугами по высоким
ценам, так и по низким. Цель - позиционирование организации как производителя
полного товарного ассортимента.
Сила и влияние брэнда заключается в лояльности к ней покупателей.
Следовательно, в основе управления брэндами лежит процесс, направленный на
увеличение периода лояльности потребителей марке. Для этого необходимы
постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества
обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы
удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, тем не менее под
влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением
потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о
репозиционировании брэнда. Создание эффективного брэнда туристской
организации предполагает, что компания должна постоянно работать над
укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.
В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители
стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену
устойчивому предпочтению продукции определенного брэнда приходит выбор
продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от
того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А, кроме того,
организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести
качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству
продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от
организаций индустрии туризма формирования не просто брэнда организации, а
конкурентоспособного брэнда, отражающего ценность, культуру и
индивидуальность туристских услуг той или иной компании.
 156

3.3. Принципы формирования конкурентоспособного брэнда в

индустрии туризма
Ф

Конкурентоспособный брэнд - это «сильный брэнд», сила которого зависит

от многих составляющих: лояльность к брэнду; информированность о нем, его
узнаваемость; способность воздействия на потребителя; ассоциативная емкость и
др. Дэвид Аакер [199] выделяет пять уровней лояльности потребителей к брэнду
(рис.3.4).

Потребитель ориентируется на цену и

С
1 приобретает продукт любой марки.
И
Лояльность к торговой отсутствует
Л
А Торговые марки обеспечивают
2 организации определенную защиту в
Б условиях жесткой ценовой конкуренции
Р Потребитель удовлетворен. Причины
Э 3 покупать продукт другой марки
Н отсутствуют
Потребитель удовлетворен и понесет
д убыгки при покупке продукта другой
4
А марки
Доверие потребителей облегчает
5 осуществление организацией стратегии
расширения торговой марки

Рис. 3.4. Уровни лояльности потребителей к брэнду организаций

Сила брэнда в значительной степени зависит от того, какое число

потребителей туруслуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а
также такие факторы, как:
• качество марочной туруслуги;
• репутация производителя услуг;
• выделение его специфических позиций на рынке;
• адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная
и гибкая политика производителя;
• образ страны-производителя туруслуг.
 157

Брэнд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств

туруслуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового
исследовательского института имени Макса Планка [61] 60% покупателей
связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким
качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимание
на наличие торговой марки. При нарушении связи брэнда и качества услуг
торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от
предлагаемых организащ1ей туристских услуг.
Для туруслуги в связи с наличием у нее специфических характеристик
(неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и
неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа
является репутация организации-производителя. Для формирования сильного
брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в
профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую
позицию на рынке и, таким образом, выделяя ее из ряда подобных.
Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского
рынка, в частности, присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и
сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации,
потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации
потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития
рынка, особенностей законодательного регулирования. Только благодаря
исследованиям можно сформулировать и соответственно, получить возможность
сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить
целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия,
сформулировать миссию и философию организации.
Так в настоящее время в связи с тем, что реклама в печатных средствах
массовой информации уже не является достаточно эффективным средством
продвижения торговой марки такие туроператоры, как «TSW», «TEZ Tour», «Нева»
и ВАО «Интурист» начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных
как агентствам, так и широкой аудитории потребителей. Для создания имиджа и с
целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия,
проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента, или
 158

вручение какой-либо награды за деятельность в туриндустрии, или празднование

годовщины существования), были отражены в средствах массовой информации.
Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в
ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников
способствуют формированию положительного имиджа организаций, увеличению
лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее
торговой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим
комплексный брэндинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций -
рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг [96].
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и
продаж. Потребители, как правило, ассоциируют брэнд с ценностью услуги, а
доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого
успеха. Для многих компаний брэнд связан с позиционированием услуг на рынке.
Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые
марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее
время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную
«звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку
«Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось
представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом,
успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы
цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной сети. Наличие у
организации индустрии туризма известной торговой марки способствует
расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынке, включению в
международные системы бронирования и резервирования, международные
маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туруслуг.
В современных условиях профессиональный брэндинг является научно-
обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом
мероприятий. При этом, как свидетельствует мировая практика, услуги или
продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей
репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и
национальных особенностей и возможностей.
 159

Процесс создания сильного брэнда состоит в выборе объекта брэндинга.

Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять
^ больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а
в потребительской - брэнд-имиджа услуги.
Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам
потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения
потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования.
У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных
направлениях:
- создание революционно новой услуги, не имеющей ранее аналогов. Разв1ггие
туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому,
что токийский отель «Hotels New Otani» выделил 27-ой этаж только для
обслуживания женщин;
- предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в
результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных
организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах
ш* привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей. Так,
отель «Iris» в 2000 г. открыл 3 новых зала, с 2001 г. в гостинице «National»
функционирует зал «Романовский» на 15 человек, к сессии Международного
Олимпийского комитета (июль 2001 г.) на базе «Центра Международной
Торговли» открылся VIP-зал и два конференц-зала общей вместимостью 180
человек;
- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от
предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott»
имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номере
отеля и войти в сеть Интернет;
- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных
московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к
своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация
регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и
аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более
высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); скидки до 30% на
 160

услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на

длительный срок («Sheraton Palace»); скидки в ресторане для корпоративных
*^ клиентов («ART Hotel»); установка мобильных телефонов в номерах отеля,
действующих в радиусе гостиницы, и бесплатная экскурсия в Кремль и по
городу по выходным дням («Baltschug Kempinski»);
- перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор
«Академсервис ДМС» занимался сначала как въездным, так и выездным
туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном
туризме.
Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы
«престижный фон» для туруслуг и их производителей - создание и использование
в продвижении туруслуг образа страны (региона), которая является объектом
показа туристам.
Процесс создания фирменных российских туруслуг осложнен множеством
объективных и субъективных факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма
невозможно без активного продвижения национального российского турпродукта
9* на международном рынке, формирования за рубежом образа России, как страны,
благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о
неповторимости большинства регионов России и продуманные туристические
предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т.д.,
дифференцированные по уровню доходов и по различным социальным группам
населения. На государственном уровне в России на рекламно-информационную и
выставочную деятельность индустрии туризма выделяется меньше 5,4 млн руб.
ш
Понятно, что для представительской работы и формирования за рубежом образа
России как страны, благоприятной для туризма, эта сумма мала. В еще более
жалкой ситуации находятся регионы, где туризм финансируется по остаточному
принципу. В 2000 г. регионы финансировались неравномерно (64% - на
финансирование г. Москвы и г.Санкт-Петербурга, а 23 региона вообще остались
без финансирования). Чтобы понять тяжесть сложившейся ситуации достаточно
сравнить российский бюджет в 250 тыс. долл. США с бюджетами туристских
администраций других стран (у Израиля - 200 млн долл.США, у Испании - более
147 млн долл.США, Таиланда - более 93 млн долл.США, Австралии - более 87 млн
 161

долл.США, Франции - более 58 млн долл.США). Главной статьей расхода этих

средств являются именно вложения в рекламу, которые составляют у Франции -
99%, Австралии - 75,5%, Таиланда - 71,6% [148]. Кроме того, для развития
въездного туризма необходимо развитие событийного туризма. В настоящее время
ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий, которые смогли бы
привлечь в Россию дополнительный поток иностранных туристов. Эта задача
должна прежде всего решаться на государственном уровне.
Развитие туризма (въездного и внутреннего) невозможно без
инвестирования средств в материально-техническую базу туризма и, прежде всего,
в средства приема и размещения туристов. На рис.3.5 приведены данные,
полученные в ходе опроса руководителей туристских фирм, о приоррггетных
направлениях инвестирования в туристской отрасли [103].

!гп.»л1 •щ^,тю'~щ^тштп
Бензозаправочные станции
Водный транспорт
Организация спорта

I Прокат автомашин
Железнодорожн. транспорт
Автомобильный транспорт
SI

Воздушный транспорт
Общественное питание
Обеспечение безопасности
Учре)едения культуры
Сфера развлечений
Автомобильные дороги
Средства размещения
ZTT

20 40 60 80
Доля опрошенных руководителей турфирм, %

Рис. 3.5. Направления первоочередного инвестирования в инфраструктуру

индустрии туризма

Однако, несмотря на необходимость вложения средств в развитие

гостиничной базы России инвестирование в гостиничное хозяйство в 2000 г. по
сравнению с 1999 г. уменьшилось и составило 404150,9 тыс. рыб. или 13,5 млн дол.
 162

(в том числе около 800 тыс. дол. - это иностранные инвестиции). По регионам
иностранные инвестиции распределялись следующим образом:
- Санкт-Петербург - 13031,0 тыс. руб. всего и 7230,0 тыс. руб. - зарубежных;
- Москва - 152204,3 тыс. руб. всего и 2593,0 тыс. руб. - из-за рубежа;
- Иркутск - 24199,0 тыс. руб. всего и 10940,0 тыс. руб. - из-за рубежа;
- Приморский край (Дальневосточный округ) - 12387,0 тыс. руб. всего и 2029
тыс. руб - из-за рубежа.
Другие регионы, по официальным данным, иностранных инвестиций не
получали [103]. Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из
основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не
может полностью финансировать строительство и реконструкцию объектов
туристской инфраструктуры, ставится задача привлечения частных средств.
Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности
вложенных денег. Для того, чтобы это стало возможно, проводятся различного
рода маркетинговые исследования, рассчитываются бизнес-планы и составляются
инвестиционные проекты.
Однако эти методы подходят только к какому-либо отдельному объекту, а
если речь идет о развитии целых регионов, то здесь применимы макро- и
мезоэкономические методы, основанные на характеристиках инвестиционного
климата в целом. При этом учитываются такие показатели, как состояние
нормативной базы в регионе, уровень политической стабильности, развитие
региональной экономики и финансов, социальная стабильность, уровень
преступности и состояние экологии (параграф 2.1.) .
К факторам, препятствующим развитию брэндинга в России относится
также то, что под ним до сих пор часто понимается формирование (раскрутка)
торговых марок, что не полностью отражает содержание философии брэнда. Эта
философия предполагает рекламно-информационное воздействие на потребителей,
а также на партнеров по бизнесу, создание мифов вокруг туристской организации,
связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоративной
культурой и т.д., соответствующие потребительским ожиданиям, предпочтениям, и
воплощения их в образах, оказывающих усиленное воздействие на потребителя.
Истории о компании могут быть связаны: с работниками организации; с
 163

известными личностями, которые обслуживались в организации; с историей

здания, в котором находится организация и т.д. Именно за счет присущего
^ массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (брэнд-
имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями
организации-производителя корректировать потребительское поведение.
Существуют и другие факторы, препятствующие успешному созданию и
внедрению на российском рынке отечественных брэндов. Специалисты
исследовательской компании «Гэллап СПБ» К.Бурдей и Н. Троян [182] выделяют
следующие особенности работы с брэндами в российских условиях, которые
распространяются и на организации индустрии туризма:
по сравнению с западной практикой новая туруслуга в России внедряется в
более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и
тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Эти
ошибки, в частности, объясняются нестабильной, быстро меняющейся
экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования в
отечественных организациях индустрии туризма;
i^ - повсеместно наблюдается стремление организаций-производителей туруслуг
максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность,
сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Такая
тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже
ошибок в процессе выведения туруслуги на рынок возрастает;
широко распространена практика реализации решений, единолично
принимаемых руководителем туристской организации, не подкрепленных
И
профессиональными исследованиями и экспертными оценками. В результате, во
многих случаях, без должного обоснования и без учета потребительского спроса и
i

ожиданий создается услуга, а лишь затем его производители начинают поиск

реальных потребителей и целевых групп;
I - произведенные в России и новые для отечественного рынка туруслуги
являются, как правило, либо повторением западных аналогов, либо создаются с
участием международных корпораций. Соответственно, их торговая марка широко
известна за рубежом;
 164

качество туруслуг, появляющихся в России под известным брэндом, не всегда

соответствует мировому уровню качества этой торговой марки.
Кроме того, для большинства российских потребителей характерна низкая
лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами: во-
первых, клиент не идентифицирует торговую марку, т.к. как российские
туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую очень
незначительные средства), во-вторых, при низких доходах большей части
населения потребитель готов поменять туристскую организацию иногда даже ради
небольшой экономии средств.
^
К факторам препятствующим созданию фирменных услуг, следует отнести и
то, что в России учредители организаций индустрии туризма, выбирая
оригинальное, с их точки зрения, фирменное наименование, не задумываются о
том, что аналогичные названия могут иметь конкурирующие организации или,
выбранное ими название может быть тождественным или сходным с охраняемым
государством товарным знаком. В настоящее время российские руководители
туристских организаций не уделяют должного внимания законодательству о
К' товарных знаках: Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках
I обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 11 октября 1992
I г., «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного
I

j знака и знака обслуживания» от 8 декабря 1995 г. При проведении сертификации и

инспекционных проверок турфирм выяснилось, что лишь Ул исследуемых турфирм
в 2000 г. имели зарегистрированные товарные знаки или оформленные заявки на
их регистрацию [26]. Руковод1ггели остальных турфирм ошибочно считали, что
проверка фирменного наименования на неповторяемость перед регистрацией
фирмы вполне достаточна, чтобы оградить ее от претензий со стороны других
фирм. Однако, как показывает практика, регистрация организаций и регистрация
товарных знаков - совершенно разные категории.
В России существуют определенные ограничения при регистрации
организаций относительно наименований, но из-за отсутствия единого для всей
страны каталога зарегистрированных фирм и их наименований проверка
фирменных названий на неповторяемость перед регистрацией организаций
проводиться только на региональном уровне. А в ряде случаев, допускается
 165

регистрация организаций со сходными наименованиями в одном регионе.

Например, Московская регистрационная палата допускает регистрацию фирм с
^ похожими названиями. До настоящего времени сохраняется возможность
появления фирм-двойников через Московскую лицензионную палату, которая
регистрирует лицензии региональных турфирм, желающих работать на московском
рынке. Причем полное совпадение их названий с уже существующими именами
московских турфирм не может служить препятствием для этого. Мотивы выбора
турфирмами уже существующего названия могут быть разными, но самым
распространенным является возможность взять за основу название уже
«раскрученной», хорошо зарекомендовавшей себя компании (например,
«Интурист», «Спутнию)). Примером этому может быть судебное разбирательство
ВАО «Интурист» с турфирмой «Самара-Интурист», учрежденной Самарским
комитетом по управлению имуществом, которая присвоила себе
зарегистрированный товарный знак ВАО «Интурист» (организации судились 4 г.).
А бывают случаи, когда турфирма сознательно берет чужое имя и собрав деньги с
клиентов исчезает. В этой связи очевидна необходимость внесения существенных
изменений в действующее законодательство России, что позволило бы
результативно бороться с организациями-двойниками.
Эту проблему государство пыгается решить путем регистрации товарных
знаков. В соответствии со ст. 6 и 7 Закона о товарных знаках, не допускается
регистрация товарных знаков, представляющих собой официальные названия
государств; знаков, указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность
товаров или услуг, а также на место и время их производства или сбыта; знаков,
являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей
относительно товара, услуги и их изготовителей. Не регистрируются в качестве
товарных знаков наименования тождественные или сходные до степени смешения
с товарными знаками, ранее зарегистрированными в России другими лицами.
Непонимание разницы между регистрацией организации и регистрацией
товарного знака приводит иногда к очень неприятным последствиям для
организации. В туристском бизнесе работает много турфирм с одинаковыми или
схожими названиями. Например: в г. Москве работает два «Дельфина», «Открытых
мира», «Планеты-тур»; различные «Шансы»: «Бон Шанс», «ЛТ Шанс»; компании с
 166

идентичными названиями: «Франтурс» и «Франтур М», а также «Мондо-тур» и

«Мондо Туре»; четырнадцать «Спутников» с различными вариациями. Разобраться
во всем этом разнообразии потребителю весьма не просто, а тем более адекватно
воспринять образ компании. Аналогичная ситуация и с гостиницами. В 4-м
издании «Справочник-путеводитель «Гостиницы России» за 2001-2002 гг. много
гостиниц с повторяющимися названиями: «Русь» - 10 раз; «Россия» - 9 раз;
«Центральная», «Турист», «Дружба» - по 8 раз. Использование фирменного
названия конкурента дает возможность организациям незаслуженно присваивать
его опыт и авторитет, воспринимаемые потенциальными клиентами через этот знак
отличия компании.
Поэтому своевременная регистрация организациями своего названия не
только избавит от возможности попасть в число нарушителей чужих прав на
товарные знаки, но и позволит самим запрещать несанкционированное
использование своего имени, В соответствии со ст. 46 Закона о товарных знаках,
лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его
использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к
уголовной ответственности. Отказ же от такой регистрации имени может стать
причиной дополнительных проблем и убытков, если эти обозначения случайно
окажутся тождественными или сходными с охраняемыми товарными знаками.
Например, в нашей стране существует несколько гостиниц с названием
«Астория». Самая известная среди них - «Астория» в г. Санкт-Петербурге. Но с
подачей заявки на товарный знак ее опередила «Астория» из г. Саратова и
получила свидетельство № 124457, причем в этом документе уже содержится
щ оказание гостиничных и туристских услуг, что послужило препятствием для
включения таких же услуг в свидетельство «Астории» из г. Санкт-Петербурга [19].
Проблемы потери клиентов при размещении радиорекламы испытывает турфирма
«Мондо-тур», так как названия «Мондо-тур» и «Мондо Туре» звучат очень
созвучно [154].
Тем не менее, следует отметить, что работа по созданию отечественных
товарных знаков - основных элементов брэндинга, ведется интенсивно и
организации предпринимают более или менее успешные попытки для их
«раскрутки» (турфирмы «Инна-тур», «Натали Туре» и т.д.). Данный факт можно
 167

считать положительным явлением, так как в этом направлении деятельность

отечественных туристских организаций соответствует мировым тенденциям.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии
туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под
определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп
клиепгов. Такая специализация предусматривает создание различных брэндов под
одной торговой маркой, ориентированных на определенные сегменты
потребительского рынка.

4И

* * * * *

1. Согласно проведенным исследованиям конкурентные преимущества

организации специфицируются на два вида:
• преимущества высокого ранга, связанные с наличием у организации высокой
репутации; известной торговой марки; квалификационного персонала;
развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий;
современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.;
• преимущества низкого ранга, связанные с наличием дешевой рабочей силы;
богатыми туристскими природно-культурными ресурсами и т.п.
2. С развитием туристского рынка существенным фактором формирования
потребительских предпочтений становится использование торговой марки
(брэнда), известного в потребительской среде своей позитивной репутацией.
Сохранение силы и влиятельности брэнда требует от организации грамотного
Г управления именем марки. В диссертации процесс создания и управления
брэндами представлен автором в виде алгоритма, состоящего из ряда циклических
этапов: анализ целесообразности использования брэнда организацией индустрии
туризма; выбор способа формирования брэнда для организации (самостоятельно
или путем присоединения к известной марке); выбор стратегии по созданию
марочных названий продукта или услуг организации; выработка стратегии
дальнейшей брэндинговой политики организации; оценка объемов необходимых
инвестиций в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания
 168

клиентов, в развитие материально-технической базы организаций; контроль за

процессом развития брэнда и его эффективным использованием.
# 3. Анализ различных стратегий брэндинга (расширение товарной линии;
расширение границ брэнда; использование мультимарки; введение новых брэндов;
комбинированные брэнды) позволил выделить преимущества и недостатки каждой
из стратегий, и на основе этого рекомендовать туристским предприятиям при
создании новых туристских продуктов использовать стратегию расширения
товарной линии, т.к. при ее осуществлении организации индустрии туризма
подвержены в меньшей степени действию факторов риска.
4. Процесс создания фирменных российских туруслуг и турапродуктов
осложнен множеством объективных и субъективных факторов, к которым
относятся: недостаточно активное продвижение национального российского
турпродукта на международном рынке; отсутствие значительных инвестиций в
развитие объектов инфраструктуры туризма; стратегические и тактические
ошибки при создании и внедрении брэнда; широкое распространение практики
реализации решений, единолично принимаемых руководителем туристской
организации не подкрепленных профессиональными исследованиями и
экспертными оценками; несоответствие качества услуг, появившихся в России под
известным брэндом, мировому уровню качества этой торговой марки; недоверие
большинства российских потребителей к торговым маркам; безответственное
отношение руководства туристских организаций к таким элементам брэнда как
выбор названия своей компании, его регистрации, а также к регистрации самого
товарного знака.
5. В настоящее время отмечается повышенная чувствительность потребителей
туристских продуктов и услуг к ценам, что требует от организаций индустрии
туризма формирования не просто брэнда организации, а конкурентоспособного
брэнда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туруслуг той или
иной компании.
 169

ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ НОВЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ

УПРАВЛЕНИЯ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
4.1. Глобализация экономики и выбор новых организационных форм
управления организациями индустрии туризма

В настоящее время для международного туристского рынка характерны

процессы жесткой конкурентной борьбы за клиента, рынки сбыта и сферы влияния.
На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся
туризмом, это неизбежно приводит к тому, что большая часть прибыли от
международного туризма в России достается иностранным компаниям. Российские
туристские организации из-за отсутствия достаточного опыта, знаний, финансовых
возможностей, поддержки со стороны государственных органов испытывают
большие сложности, чтобы противостоять конкуренции со стороны давно
функционирующих на международном рынке компаний, занимающихся
туристской деятельностью.
Изменить неблагоприятную ситуацию возможно применяя стратегию
синергизма (параграф З.1.), т.е. путем создания новых моделей организации и
управления туристской индустрией, вобравших в себя последние достижения
теории и практики глобального хозяйствования и управления. Стратегия
синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет
соединения двух или большего числа организаций в одних руках [ПО].
Синергетическая теория, окончательно сформулированная в работе Бредли, Десаи
и Кимом в 1983 г.[198] не утратила свою актуальность до сегодняшних дней.
Стратегия синергизма предполагает наличие у организации конкурентного
преимущества за счет совместного использования ресурсов (стратегия технологий
и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности
(синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма
заключается в том, что она помогает получить более высокую рентабельность
производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации, когда они
управляются раздельно. Однако И. Ансофф [18] отмечает, что главной опасностью
данной стратегии является недостаток гибкости, а также возможные компромиссы
 170

и задержки в принятии решений при создании и функционировании организаций,

получившихся в результате слияний.
Идея формирования глобальных объединений начала активно
пропагандироваться в США с середины 80-х годов. Исследования, проведенные
университетами и фирмами по управленческому консультированию США,
характеризовали глобальное объединение как верное средство завоевания главных
иностранных рынков и повышения конкурентоспособности транснациональных
компаний Америки.
Термин «глобальный» означает, что фирмы рассматривают мир как единое
целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия
между потребрггелями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию
на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать
преимущества мирового маркетинга. Глобальный рынок - это межнациональный
рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового
товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная
идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и
целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. Для
процесса глобализации бизнеса характерно [110]:
исчезновение национальных и региональных предпочтений, постепенное
выравнивание потребностей и запросов потребителей;
экономия на масштабе производства за счет стандартизации производимой
продукции или услуг;
использование преимуществ мирового маркетинга. Интернационализация
рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же
компании-конкуренты.
Изучение литературы показало, что среди ученых и специалистов по
менеджменту [64, 111, 145] нет единства взглядов на сущность глобальных
объединений, их достоинства, недостатки и перспективы. Понятие "глобальное
объединение" трактуется довольно широко и противоречиво (табл.4.1).
 171

Таблица 4.1
Различные определения понятия «глобальное объединение» (ГО)
Содержание определения Автор определения
#
ГО - это работа в глобальном масштабе и Рои Мейер - ассистент-профессор
координация деятельности всех отделений и стратегического менеджмента в
филиалов вне зависимости от страны Роттердамской школе менеджмента
местонахождения компании. "Когда большинство Эразмусского университета в
людей говорит "глобальный", они просто имеют в Нидерландах
виду "очень интернациональный"
ГО - единое, целостное образование, в котором неШ. Уэйниг - основатель и директор
отдается предпочтение какой-либо одной стране. корпорации по исследованию
Это корпорация без родины материалов, филиала фирмы Сони
Инк в США
ГО — это сильные позиции на всех важнейших для Дж. Стапфорд - профессор
корпорации рынках, наличие глобальной системы международного бизнеса в
информации, адаптивность и сбалансированность Лондонской школе бизнеса
с потребностями системы поставок
ГО - особый тип стратегического и С.Гошэл - профессор стратегии и
организационного подходов менеджмента INSEAD, Фонтенебло,
Франция
ГО - распоряжение огромными ресурсами по Дж. Фрейдхейм - вице-президент
всему миру, глобальное мьппление и локальные компании Буз Аллен энд Камильтон
действия, разработка продукции, которая нужна
всем, с учетом специфических потребностей
клиентов отдельных регионов, использование
ресурсов мирового класса, работа менеджеров как
" граждан мира"
ГО - координация и интеграция деятельности М.Портер - профессор Гарвардского
предприятий в мировом масштабе в целях университета
получения экономии от увеличения масштабов
производства или приобретения опыта (обучения),
использования преимуществ своей торговой марки
и обслуживания международных поставпщков и
клиентов. При этом преимущества глобальной
стратегии фирм как бы соединяются с
внутренними преимуществами фирм, делая их
более устойчивьпди. Внутренние преимущества
фирмы связаны в основном с внедрением
нововведений, совершенствованием технологии и
постоянными изменениями организационных и
управленческих структур в соответствии с
новейшими требованиями. Фирмы, добившиеся
международного успеха, не остаются пассивными
наблюдателями в процессе создания конкурентных
преимуществ: втянуты в бесконечный процесс
поиска новых преимуществ и в борьбу с
конкурентами с целью их удержания

Глобализация бизнеса в рамках организации способствует формированию

 172

сильных конкурентных позиций по сравнению с организациями-конкурентами.

Конкурентные преимущества организации зависят от возможности использования
целого ряда факторов: доступ к дешевым ресурсам; национальное стимулирование
инвестиций; преодоление торговых барьеров; доступ к стратегически важным
рынкам сбыта и т.д. Теория конкурентного преимущества утверждает:
организация получит преимущества перед конкурентами при выпуске той
продукции, при производстве которой интенсивно используются факторы
производства, имеющиеся в относительном изобилии внутри страны [18],
Глобальные объединения образуются путем слияний, приобретений и
поглощений организаций. Во многих европейских странах (Великобритания,
Германия, Франция, Испания) происходит глобальный дележ рынка путем
приобретения компания. Для индустрии туризма, как и для других отраслей,
характерен выход процесса концентрации предприятий за пределы национальных
границ путем создания транснациональных корпораций.
В качестве примера можно привести германский концерн «Preussag»,
владеющий ведущей туристской группой «ТТЛ Group». «Preussag» является
бесспорным лидером в туризме как в Германии, так и в Европе. Его дочернее
туристское предприятие «ТТЛ Group» приносит более половины годового оборота
группы. Ожидается, что к 2002 г. этот показатель составит 80%. Общий оборот
деятельности «Preussag» в 2000 г. составил 21,8 млрд евро (из них 10,6 млрд
евро приходится на туризм). «Preussag» приобрел в 2000 г. в собственность за 2,8
млн. евро одну из крупнейших британских туристских компаний «Thomson Travel
Group». Другая немецкая крупная компания «C&N Touristic» - главный конкурент
«ТТЛ», образованная в 1999 г. после слияния чартерной авиакомпании «Condor» и
группы «Neckermann Reisen», является европейским туроператором № 2 с годовым
оборотом 15,1 млдр нем. марок. «C&N Touristic» купила французскую фирму
«Havas Voyages». «Preussag» приобрела также пакет акций крупнейшей
французской сети «Nouvelles Frontieres». А компания «C&N Touristic» для того,
чтобы иметь влияние на английском рынке приобрела лидирующую в Англии

It)
компанию «Thomas Cook».
Третья по величине немецкая компания «Rewe Touristic» в течение 2000 г.
расширила свое присутствие на внутреннем рынке Германии путем приобретения
 173

компаний «DER», «LTU» (включая 40% акций авиакомпании «LTU») и ряд других.
Крупный британский туроператор «First Choice» (его суммарный оборот
составил в 2000 г. 1,88 млрд ф.ст.) в целях улучшения работы собственной
агентской сети приобрел туроператоров: «Tours» в Турции; «Nazar» в Германии;
«Marmara/Etapes Nouvelles» во Франции; «Taurus», действующего в Австрии и
Швейцарии; «Bosphorus» в Бельгии [81].
Для проведения эффективной политики зарубежного инвестирования
туристские организации должны учитывать возможности и уровень
конкурентоспособности предлагаемых туристских услуг, наличие управленческого
опыта, эффективность производства, размер фирмы и уровень концентрации,
инвестиционный климат принимающей страны (политическую и социально-
экономическую стабильность, состояние и перспективы развития экономики в
целом и интересующих инвестора отраслей, отношение к иностранным
инвестициям, хозяйственное и налоговое законодательство и т.д.).
Поставленные организацией цели и учет факторов, характеризующих
компанию, экономику и политику принимающей страны, позволяют организации
выбрать то направление деятельности, которое при более низких издержках
производства приносит дополнительную прибыль.
При создании глобальных объединений особое внимание уделяется выбору
организационной формы зарубежного предпринимательства [142, 145]:
• создание новой туристской организации за рубежом;
• приобретение действующей иностранной организации индустрии туризма;
• приобретение доли участия в капитале иностранной туристской организации,
дающей право контроля;
• приобретение ценных бумаг иностранных организаций индустрии туризма, не
дающее права контроля;
• предоставление займов и кредитов иностранным филиалам на расширение их
деятельности или иностранным фирмам.
Каждая из этих форм требует для их осуществления определенных условий и
имеет свои достоинства и недостатки.
Создание новой организации сферы туристских услуг - это одна из наиболее
дорогих и сложных форм, сопряженная с немалым риском, так как при этом
 174

приходится действовать в незнакомой обстановке. Необходимо хорошее знание

местных условий и особенностей рынка, желательно иметь известную и
^ авторитетную торговую марку. Такая форма зарубежной деятельности в туризме
может быть под силу только немногим российским туристским организациям.
Приобретение иностранной организации, работающей в индустрии туризма,
дает возможность инвестору сразу включиться в местные структуры, использовать
связи и авторитет приобретаемой организации. Достоинство этой формы
инвестирования в том, что можно намного ycKopim. функционирование
поглощенной организации, отпадает необходимость в осуществлении операций,
# связанных с организацией нового предприятия.
Операции приобретения иностранного капитала как целиком, так и доли
участия в капитале зарубежной компании сопряжены со следующими проблемами:
1. Существование во многих странах очень высоких (запретительных) цен на
приобретение организации.
2. Увеличение издержек на проведение операции из-за подробного изучения
финансового положения приобретаемой туристской организации, что предполагает
обязательное обращение к специализированным организациям и фирмам по
Проверке счетов, к консультациям банков и т.д. Поскольку новое руководство
организации отвечает по всем ее прошлым обязательствам, рекомендуется
приобретать не всю организацию, а только ее недвижимое имущество.
3. Модернизация или организационная перестройка приобретаемой организации
сферы туристских услуг.
I В развитых странах контроль над компаниями чаще всего устанавливается
V путем скупки их акций, обращающихся на бирже или во внебиржевом обороте. Это
могут быть как "дружественные" приобретения, так и "агрессивные захваты". Для
операций по скупке акций в каждой стране разработаны и действуют особые
правила и процедуры.
Кроме того, для процессов глобализации в индустрии туризма характерны
следующие тенденции:
• проникновение предприятий транспорта в сферу деятельности туристских
фирм. Так, авиакомпания "Air France" основала туристскую фирму "SOTAR".
Бельгийская авиакомпания "Sabena" организовала туристское предприятие
 175

"Transair international", a швейцарская "Swissair" создала туроператорскую фирму

"Kuoni". Государственная железнодорожная компания Франции "SNSF" имеет
щ туроператорскую фирму "Vacans 2000", входящую в число 13 крупнейших
турфирм Франции, на долю которых приходится 50% туристского рынка страны.
Голланский туристский консорциум "HINT" был основан авиакомпанией "KLM",
морским концерном "NSU" и голландской железнодорожной компанией. В России
авиакомпания «Аэрофлот» создала туристскую фирму «Мир аэрофлота»;
• создание многопрофильных отраслевых концернов, что предоставляет
возможность перекрестного субсидирования, т.е. деятельность одних предприятий,
# входящих в концерн финансируется из прибыли предприятий других отраслей
этого же концерна. Формирование многоотраслевых концернов позволяет избежать
разорения организациям туристской индустрии. В туризм устремляют капиталы
нефтяных компаний (например, "AGIP"); торговых фирм, являющихся
владельцами сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли
("Neckermann", "Kaufhof, "Hertie"). Имея разветвленную сбыговую сеть, торговые
фирмы "Neckermann", "Kaufhof, "Hertie" без значительных материальных затрат
оттфывают офисы по продаже турпродукта, располагая их в своих универмагах;
• приобретение туристскими предприятиями собственных средств размещения.
Так, французская туркомпания "Club Mediterranee" («Club Med») имеет 172
туристских комплекса (туристские деревни), расположенные в 35 странах мира;
• участие в туристской индустрии финансовых структур. В Нидерландах
"RABO Bank" занимается туристскими операциями, в России страховая группа
«Спасские ворота» основала туристскую компанию «Спасские ворота - Тур».
Выше перечисленные компании оперируют на мировом рынке, стремятся к
планировашпо и контролю своей деятельности в мировом масштабе,
разрабатывают стратегию развития своей компании, организационную структуру
управления, принимают решения об инвестиции средств, совершенствуют работу
персонала, используют ресурсы в тех местах и направлениях, которые обещают
перспективу долгосрочного роста и возможности извлечения прибыли.
В настоящее время экспансия глобальных компаний на отечественный
рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные
производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не
 176

конкурировать в тех сферах, где нет особого смысла. Другой путь связан с
поиском наиболее эффекгавных организационных форм международного
сотрудничества с известными на мировом туристском рынке организациями. В
современных условиях, когда конкуренция с иностранными туристскими
организациями переместилась на российский рынок, российские туристские
организации должны развивать различные формы международного
сотрудничества, позволяющие осваивать правила глобального бизнеса,
адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете
повышать как конкурентоспособность туристской продукции и услуг, так и самой
организации в целом.
Таким образом, процессы глобализации приводят к тому, что туристские
организации с целью повышения эффективности деятельности наряду с
использованием имеющихся факторов производства турпродуктов или услуг
должны также уделять внимание следующим аспектам [110]:
- обеспечение прочных позиций организации в ценовой конкуренции в
глобальном масштабе, в том числе с иностранными туристскими организациями
на российским туристском рынке;
- активная инновационная деятельность туристских организаций, постоянное
совершенствование продукции, увеличение перечня оказываемых услуг,
использование последних достижений в управлении, маркетинге, финансах и т.д.;
- использование современных информационных технологий, получение новых
идей относительно дальнейшего совершенствования предлагаемого продукта и
услуг, проведение исследований рынка;
- формирование известной торговой марки организации, поддержание ее имиджа,
завоевание признания у потребителей.
Специалисты считают, что создание и управление глобальным
объединением - это сложный процесс, требующий немало времени и ресурсов,
поэтому многие компании за рубежом обращаются к другой форме организации
международного сотрудничества - стратегическим альянсам.
В целом теоретические аспекты развития стратегических альянсов еще
недостаточно разработаны. Одной из основных причин этого является
невозможность посмотреть на это явление как бы со стороны из-за небольшой
 177

длительности их существования и неясности результатов большинства альянсов.

Можно выделить следующие варианты развития стратегических альянсов:
1. Кооперация в рамках последовательных программ приводит к концентрации,
т.е. слиянию, перекрестному участию или другой форме перегруппировки
собственности участников стратегических альянсов. В этом случае союз является
лишь переходным этапом на пути к концентрации.
2. Кооперация носит эпизодический характер и прекращается, не затронув
стратегических позиций участников, независимо от результатов сотрудничества.
После завершения проекта каждый участник вновь становится автономным хотя
союз меняет условия конкуренции между партнерами.
3. Стратегические альянсы развиваются во времени, выходя за рамки
первоначальных целей, но это не приводит к вертикальной интеграции. Каждый
партнер сохраняет самостоятельность в области принятия решений и право выйти
из союза. Существование таких «незаконченных» союзов свидетельствует о
стремлении фирм - партнеров воспользоваться опытом совместной работы для
повышения эффективности кооперации.
4. Структуры, создаваемые для осуществления совместной деятельности или
кооперативных программ, постепенно выходят из-под контроля партнеров и
начинают действовать как самостоятельные предприятия, логика развития которых
вступает в конфликт с интересами партнеров.
5. Усиление стратегических позиций одного из партнеров в ущерб другим
благодаря участию в стратегических союзах. Слабые партнеры пользуются
союзами, чтобы преодолеть технологическое отставание, а сильные - для
нейтрализации более слабых, препятствуя их превращению в конкурентов.
Сравнительный анализ глобальных объединений и стратегических альянсов
представлен автором в табл. 4.2.
 178

Таблица 4.2

Сравнение организационных форм деятельности туристских организаций

Проблемы, решаемые следующими организационными формами
Глобальные объединения и Только Только
стратегические союзы глобальные объединения стратегические альянсы
1. Возможность построения 1. Вероятность распада и 1. Распределение риска.
законченных «ограбления» мелких и связанного с разработкой и
технологических цепочек. средних фирм более использованием новейшей
2. Рациональная организация крупными, входящими в технологии.
маркетинговых и научно- объединение. 2. Возможность
технических производств. преодоления
3. Диверсификация антимонопольного
производства для снижения законодательства и
риска. препятствий по поводу
4. Финансовая поддержка национальной
предприятий, ведущих принадлежности.
разработку и освоение новой 3. Сохранение формальной
турпродукции или независимости компаний.
выходящих на новый рьшок входящих в союзы, что
сбыта. позволит рассчитывать на
5. Снижение издержек поддержку правительства и
производства. населения страны, которое
6. Укрепление конкурентных всегда с большим доверием
позиций на рьшке данного относится к деятельности
ii вида турпродукта. национальных компаний.
7. Возможность более
легкого обхода трудностей
политического и
административного
характера.

Анализ табл. 4.2 позволяет сделать вывод, что стратегические альянсы

имеют ряд преимуществ по сравнению с глобальными объединениями: не требуют
значительных капиталовложений для развития деятельности; позволяют
преодолеть барьеры антимонопольного законодательства; используют для
осуществления координации международной деятельности менее сложно
управляемые организационные структуры. Поэтому рассмотрим данную
организационную форму сотрудничества организаций индустрии туризма наиболее
подробно.
to
 179

4.2. Особенности интеграционных процессов в управлении

организациями индустрии туризма
Объединение организаций позволяет туристским организациям приобрести
ряд конкурентных преимуществ, выгодно отличающих их от конкурентов.
Сравнительный анализ различных организационных форм объединения компаний
(параграф 4.1.) позволил выявить, что у каждой из них есть свои достоинства и
недостатки. Однако с точки зрения автора такая организационная форма
объединения туристских организаций как стратегические альянсы является
наиболее эффективной, т.к. представляется менее рискованной и не требует столь
значительных капиталовложений, как создание глобальных объединений.
Рассмотрим данную организационную форму сотрудничества туристских
организаций наиболее подробно, а именно выделим и проанализируем условия
применения тех или иных видов межфирменного обмена, используемых в
стратегических альянсах и являющихся наиболее перспективными как для
развития отдельной организации, как и всей отрасли в целом.
Под интеграцией понимается установление таких взаимоотношений между
предприятиями (юридическими лицами), которые обеспечивают долгосрочное
сближение генеральных целей интегрирующего и интегрируемого предприятий
[89] и представляют организациям следующие преимущества: снижение уровня
неопределенности в снабжении и сбыте; ограничение конкуренции; упрощение
внедрения технологических новшеств; снижение издержек.
В основе интеграции часто лежит принцип объединения - собственности,
ресурсов, сфер деятельности. Организационные формы объединений разнообразны
и зависят от национальной специфики управления той или иной страны. Но при
всем многообразии форм объединений главными моментами, в которых состоит их
различие, являются: отношения собственности и производственная и контрактная
кооперация [110].
В последние годы особое развитие в индустрии туризма получил широкое
распространение такой тип хозяйственных объединений как стратегические
альянсы, что объясняется следующими причинами [92]:
• заполнение пробелов в существующих рынках и технологической базе;
 180

обращение избыточной производственной мощности в прибыль;

снижение рисков и расходов, связанных с выходом на новый рынок;
ускорение разработки и начала производства новой продукции;
экономия на маспггабах производства;
преодоление законодательных и торговых барьеров;
увеличение диапазона операций;
снижение издержек при сокращении операций.
Своеобразие этих связей заключается в том, что они непосредственно не
затрагивают отношения собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие
компании сохраняют свою автономию, а также нишу в сферах национального,
регионального и локального рынков. Данные союзы предполагают партнерские
отношения в какой-либо отдельной сфере, например маркетинговая деятельность.
Чаще всего стратегические альянсы являются формой горизонтального
объединения организаций в пределах одной отрасли, хотя возможны и
межотраслевые альянсы.
Исследования роли и целей стратегических альянсов позволили выделить
различные точки зрения [192, 145, 111, ПО] на данное понятие (табл.4.3). В США
стратегические альянсы получили название виртуальных корпораций [110].
Таблица 4.3
Различные определения понятия «стратегический альянс» (СА)
Содержание определения Автор определения

СА - вписьшаются в долгосрочный план и нацелены на Г.Девлин, М.Брикли

улучшение или кардинальное изменение конкурентных сотрудники
позиций фирм. Характерной чертой стратегических консультационной фирмы в
союзов является наличие конкуренции (по крайней мере США
потенциальной) между стремящимися сотрудничать
предприятиями. Создание СА - это промежугочная
политика между открытой конкуренцией на рьшке и
полным слиянием фирм
СА - международное сотрудничество заключенное между М.Делапьер - сотрудник
двумя или более партнерами на определенный срок, университета Париж-Х
которое предполагает координацию их действий для (Нантер)
достижения поставленных целей
СА - переходной механизм, стимулирующий проведение Д.Лей, Дж.Слокум
стратегии партнерства в исключительно неопределенной американские исследователи
среде. К основным формам подобных союзов относятся
совместные предприятия и консорциумы
 181

СА - группа фирм одной отрасли, проводящих сходную Ж.Л.Муккиэли - профессор

стратегию. В рамках стратегии кооперации фирмы, университета Париж-1
стремящиеся к получению преимуществ, которых они не
могут приобрести в рамках некооперативной стратегии,
ищут относительно равных партнеров, чтобы
уравновесить соотношение сил на рьшке. Таким образом,
кооперация и соперничество становятся основными
мотивами создания стратегических союзов
СА - иная форма конкуренции, а достижение гармонии в Г.Хемел - Лондонская школа
отношениях между партнерами, не является главным бизнеса, И.Доз - профессор
мерилом успеха такого сотрудничества ИНСЕАД, Франция,
К.К.Прахалад - профессор
Мичиганского университета,
США
СА - это создаваемая на временной основе группа В. Д. Маркова - доктор
независимых предприятий, связанных современными экономических наук,
информационными технологиями, объединивших свои СА.Кузнецова - кандидат
ресурсы и усилия в целях эффективного использования экономических наук, Россия
благоприятной рьшочной ситуации
Суть стратегических альянсов определяется такими понятиями, как
"дружественные союзы", "конкуренция", "формы совместного
предпринимательства с юридическим оформлением договоров, координацией
действий партнеров".
К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно
используемым в туристском бизнесе, относятся: соглашения о франчайзинге;
контракты на управление; контракты по маркетингу; совместные предприятия.
Выбор того или иного вида межфирменного обмена в стратегических
альянсах обусловлен рядом факторов, среди которых: желаемая степень гибкости
во взаимоотношениях партнеров; размеры расходов и рисков, связанные с
организацией сотрудничества; необходимость получения быстрых результатов;
стратегические цели партнеров и т.д. Как правило, различные виды
межфирменного обмена редко существуют в "чистом виде", чаще всего они
осуществляются в различных сочетаниях, взаимно дополняя и обусловливая друг
друга.
Суть соглашений о франчайзинге состоит в том, что головная фирма,
заключает договор с организацией о предоставлении ей исключительного права на
реализацию услуг под торговой маркой головной компании, т.е. небольшая и мало
известная туристская организация (фирма или гостиница) включается в сбытовую
сеть известной туристской компании, что расширяет возможности последней
 182

контролировать рынки с минимальными затратами.

Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля
над туристской организацией или какой-то фазой ее деятельности специалистам
другой компании за определенную плату. Такие соглашения могут касаться
управления производством туристских услуг или кадрами, маркетинга или
финансового управления. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от
объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т.д.
Контракты по маркетингу похожи на соглашения о предоставлении
управленческих услуг: начинающая туристская организация делегирует крупной
компании индустрии туризма ответственность за все виды деятельности, связанные
со сбытом всего или части ее туристского продукта за определенную плату.
К стратегическим альянсам относится также создание и функционирование
совместных предприятий (СП), что дает инвестору следующие преимущества:
для СП практически во всех странах предусмотрен довольно либеральный
режим: будучи зарегистрированными, они пользуются теми же правами, что и
чисто национальные предприятия, долевое участие в уставном капитале СП
снижает для инвестора риск, так как предполагает, что его ответственность
ограничивается долей его участия в капитале;
организационная форма акционерных компаний (преобладающая у СП)
позволяет привлекать дополнительные (заемные) средства, т.е. ограничивает
необходимость иметь достаточно высокий объем начального капитала;
нередко привлечение местного партнера позволяет получить определенные
льготы со стороны принимающего государства: льготные условия приобретения
земельного участка, прямые государственные субсидии, налоговые льготы и т.д.
В туристском бизнесе наиболее широкое распространение стратегические
альянсы получили у мировых гостиничных цепей. Интеграционные процессы в
сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью:
обеспечения стабильной загрузки гостиницы. Поэтому в основе каждой
гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на
первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц. Следует, однако,
подчеркнуть, что система гостиничного бронирования сама подвержена
интеграционным процессам (системы гостиничного бронирования,
 183

принадлежащие, крупным авиакомпаниям, а также системы бронирования

номерного фонда гостиниц, принадлежащие независимым консорциумам).
Включение в такие системы электронного бронирования стоит дорого, и
независимой гостинице это не под силу;
формирование качественной гостиничной услуги, что зависит от целого ряда
факторов: оформление интерьера, качество оборудования, квалификация персонала
и обеспечение безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие
гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения
всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания. Для
^
того чтобы обеспечить соответствие гостиниц принятым нормативам и стандартам
оснащения, гостиницы идут на создание не только мощных централизованных
снабженческих организаций, но и специализированных предприятий по
производству и ремонту оборудования и мебели. Позволить себе это могут только
крупные гостиничные объединения;
стремление к повыщению загрузки гостиницы, поиск новой клиентуры и
удержание старой заставляет гостиницы проводить глубокий анализ рынка,
клиентуры, гостиниц-конкурентов, поставщиков и т.д., вести активную рекламную
и сбытовую политику, что требует использования больших финансовых,
информационных и человеческих ресурсов;
совершенствование профессионализма персонала гостиниц, что существенно
влияет на качество обслуживания гостя в отеле. Подавляющее большинство
крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или
коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную
систему подготовки и повышения квалификации кадров, затрачивая на эти цели
значительные средства.
В целом основные характеристики цепочек сводятся к следующему:
схожесть в территориальном расположении; единство стиля (архитектура и
интерьер); единство обозначений и внешней информации; просторный и
функциональный холл; единство и быстрота регистрации клиентов; номера,
продуманные для «частных путешественников»; завтрак «шведский стол»; наличие
конференц-зала; гибкая система тарифов; единое управление, маркетинг и служба
коммуникаций [7].
 184

В мире сложилось более 300 гостиничных цепей, выщедших за рамки своих

национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13
млн. (более 50% гостиничных номеров в мире). Список первой десятки
гостиничных цепей в 2000 г. приведен в табл.4.4.
Таблица 4.4
Десять самых крупных гостиничных цепей в мире
Количество Количество отелей Количество номеров, тыс.
Рей­ Название стран, в Изменения
тинг цепи которых 1999 г. 2000 г. 1999 г. 2000 г. в 2000 г. по
цепи имеются сравнению
отели цепи С 1999 г., %
в 2000 г.
1. Cendant Соф. 24 6315 6455 542,6 541,3 99,8
2. Bass Hotels &
Resorts 100 2886 3096 471,7 490,5 104,0
3. Marriott
Intemational 60 1880 2099 355,9 390,5 109,7
4. Accor 81 3234 3488 354,7 389,4 109,8
5. Choice Hotels
Intemational 41 4248 4392 338,3 350,4 103,6
6. Hilton Hotels
Соф. 59 1700 1895 290,0 317,8 109,6
7. Best Western
Intemational 80 4037 4065 313,3 307,7 98,2

8. Starwood
Hotels &
Resorts
Worldwide 80 716 738 217,7 227,0 104,3
9. Carlson
Hospitality
Worldwide 63 616 716 114,2 129,2 113,1
10. Hyatt Hotels /
Hyatt
Intemational 38 195 201 85,7 86,7 101,2
Итого 25827 27145 3084,1 3230,5 104,8
Источник: Азар В. Гостиничные цепи, мировой рейтинг - 2000 // Отель. - 2001.-№ 9.
Анализ табл.4.4 показывает динамичный рост гостиничной цепи «Marriott
Intemational», которая за один год увеличила общее число входящих в
гостиничную цепь отелей с 1880 до 2099, или на 219 отелей. Соответственно,
возросла и вместимость отелей, входящих в эту цепь - с 355900 номеров до 390469
номеров. Также в 2000 г. увеличилась вместимость цепи «Ассог» на 34700 номеров
и цепи «Hilton Hotels Соф.» на 27800 номеров. Вместе с тем у ряда цепей, таких
как «Best Western Intemational» и «Cendant Соф.» снижение вместимости
 185

сопровождалось увеличением числа контролируемых отелей. Необходимо

отметить, что процесс образования гостиничных цепей охватывает все новые
страны: Мальта, Новая Зеландия, Шотландия, Египет.
Процесс возрастания значимости гостиничных цепей в управлении мировым
гостиничным хозяйством характеризуется существенным противоречием: с одной
стороны, укрупняются ведущие гостиничные цепи, оперирующие во многих
странах; с другой стороны, все большое число стран создает собственные
гостиничные цепи, успешно конкурирующие с интернациональными
монополиями. 195 штаб-квартир гостиничных цепей находятся в США, 17 штаб-
квартир - в Великобритании, 14 - в Японии, 11 - в Германии, 8 - в Гонконге, по 6 -
во Франции и Сингапуре [147].
Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся
собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы (в
настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи именно на правах
франчайзинга) (табл.4.5).
Франчайзодатель создает полную концепцию организации или методов
работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся
наработки. Если гостиница является франшизным членом какой-либо известной
гостиничной цепи, она может управляться самостоятельно, вне прямого контроля
со стороны администрации цепи. Цепь в этом случае не имеет прав на доходы и не
несет ответственности за потери по франшизным операциям.
В России при создании гостиниц, принадлежащих мировым гостиничным
цепям, наиболее распространен франчайзинговый договор, предусматривающий
продажу лицензии на использование торговой марки и прав на участие в системах
сбыта и маркетинга сети: отель «Националь» (сеть «Le Royal Meridien»);
московские гостиницы «Марриотг Ройял», «Марриотг Грандъ», «Тверская» (сеть
«Marriott); отель «Холидэй Инн Виноградово» (сеть «Holiday»). При данной форме
сотрудничества мировая гостиничная сеть не занимается вопросами менеджмента в
отдельно взятой гостинице. Так, например, три московских отеля сети «Marriott»
управляются компанией «Interstate», а гостиница «Националь» является
муниципальным предприятием.
 186

Таблица 4.5
Объединение отелей в гостиничные цепи на условиях франчайзинга в 2000 г.
Название цепи Общее количество Количество отелей, Процент отелей на
отелей в цепи входящих в цепь на франчайзинге от
условиях франчайзинга общего числа
Cendant Соф. 6455 6455 100,0
Choice Hotels
International 4392 4392 100,0
Bass Hotels & Resorts 3096 2644 85,4
Hilton Hotels Соф. 1895 1492 78,7
Marriott International 2099 1168 55,6
Carlson Hospitality
Worldwide 716 682 95,3
Accor 3488 672 19,3
U.S. Franchise Systems 505 505 100,0
Societe du Louvre 868 328 37,8
Starwood Hotels &
Resorts Worldwide 738 313 42,4
Источник: Азар В. Гостиничные цепи, мировой рейтинг - 2000// Отель. - 2001.-№ 9.
Широкое развитие франчайзинг получил также и у туристских фирм:
американская сеть туроператоров «Carlson Wagonlit» (объединяет около 3,5 тыс.
компаний); «Thomas Cook», «TUI», «Nekkerman».
В настоящее время франчайзинг в той или иной форме существует в более
чем в 80 странах. Крупнейшими экспортерами, осуществляющими торговлю по
соглащениям о франчайзинге, считаются США, Канада, Япония, Австралия,
Франция, Германия и Великобритания.
В России стратегические альянсы между крупными туроператорскими
фирмами себя не оправдали. В практической жизни эти объединения оказались
просто поглощениями (например, ВАО «Интурист» поглотил турфирму
«Бегемот»). Однако на современном этапе процесс создания стратегических
союзов характерен для турагентств («Метрополь - Экспресс», «Магазин горящих
путевок» и другие). По отдельности турагентства реальную силу представлять не
могут, поэтому они тяготеют к вступлению в различные альянсы (в больщинстве
случаев это франчайзинговые договора). Франчайзинговый пакет, предлагаемый
для пользования партнерам компаний включает: систему специальных скидок;
рекламную поддержку; обеспечение продажи авиабилетов; использование
товарного знака; ноу-хау в организации бизнеса; маркетинговой концепции;
совместное использование современных информационных технологий
 187

бронирования и резервирования; консалтинг и обучение персонала. Участие в

данных союзах позволяет турфирмам сокращать расходы на управленческий
аппарат, рекламную деятельность, продвижение торговой марки, так как эти
расходы фирмы, объединенные в союз, несут коллективно. Многие сети агентств
предпочитают также вести единую продуктовую политику, т.е. организованную и
контролируемую «из координационного центра» систему закупки турпродукта. Это
позволяет сети агентств выступать на рынке в качестве 1фупного оптовика и
получать от туроператоров соответствующие цены и условия сотрудничества.
Система взаимоотношений между координационным центром и «периферией»
должна строится на основе контроля (например, независимый аудит).
В перспективе количество туристских компаний, выполняющих агентские
функции будет увеличиваться (этому будет способствовать отдельное
лицензирование турагентов и туроператоров), что приведет к обострению
конкуренции между ними. Это возможно преодолеть путем консолидации
отечественных турфирм, создания объединений и консорциумов [106].
Другим видом межфирменного обмена является заключение между
организациями индустрии туризма контрактов на управление. Контракты на
управление щироко используются гостиничными цепями для расширения сфер
влияния и проникновения на новые туристские рынки (табл.4.6).
Таблица 4.6
Объединение отелей в гостиничные цепи на основе контрактов на управление в 2000 г.
Название цепи Общее количество Количество Процент отелей
отелей в цепи отелей, передавших
передавших управление от
управление общего числа
цепи
Marriott International 2099 806 38,4
Societe du Louvre 868 540 62,2
Accor 3488 531 15,2
Extended Stay America 392 392 100,0
Bass Hotels & Resorts 3096 344 1Ы
Tharaldson Enteфгises 330 330 100,0
Westmond Hospitality Group 294 294 100,0
Starwood Hotels & Resorts
Worldwide 738 263 35,6
Hilton Hotels Соф. 223 223 100,0
Prime Hospitality Соф. 239 214 89,5
Источник: Азар В. Гостиничн ые цепи, мировой peiйтинг-2000//Оте ль.-2001.-№9.
 188

Объединение гостиниц происходит путем заключения контракта на

управление между владельцем организации и компанией, главным направлением
деятельности которой является профессиональное управление гостиницами на
данном сегменте рынка. Компания, вступающая в управление по контракту, не
получает никаких прав на имущество организации. По контракту компания обычно
имеет ограниченную финансовую ответственность и во всех случаях получает
доход, который зависит от величины прибыли гостиницы.
В России также на ряду с франчайзингом и контрактом на управление
широкое распространение получила практика создания совместных предприятий
#
(СП) (табл.4.7).
Таблица 4.7
Характеристика московских отелей, входящих в международные
гостиничные сети
Название отеля Год Количество Гостиничная Используемый вид
открытия номеров сеть межфирменного
обмена
Балчуг Кемпински Москва 1992 230 Kempinski СП
Националь 1995 221 Le Meridien Франчайзинг
Марриотт Ройял 1999 230 Marriott Франчайзинг,
контракт на
№ Марриотг Грандъ 1997 392 Marriott управление с
компанией
Тверская 1995 162 • Marriott «Interstate»
Шератон Палас 1993 204 Sheraton СП
Новотель Шереметьево 1992 482 Accor СП
Ренессанс Москва 1991 475 Marriott СП
Рэдиссон Славянская 1991 410 Carlson СП
Hospitality
Холидэй Инн Виноградово 1998 154 Holiday Франчайзинг
В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой
капитал, ноу-хау, и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля. Схема образования
совместных предприятий в индустрии туризма сводится примерно к следующему:
имеется два или более инвестора-собственника будущего отеля, которые несут
финансовые риски коммерческой деятельности строящегося объекта в рамках
своей доли в уставном капитале гостиничной организации. Собственники будущей
гостиницы принимают решение о привлечении той или иной торговой марки для
продвижения услуг отеля на внутреннем и международном рынках. Условия, на
которых гостиница приобретает известную торговую марку оговариваются
отдельно. Это может быть франчайзинговый договор, а может быть иное
 189

соглашение с компанией, владеющей торговой маркой. Иногда участником

совместного предприятия является гостиничная компания-владелец торговой
марки. Такая ситуация была характерна при появлении первых высококлассных
отелей в Москве («Марко Поло Пресня», «Савой», «Аэростар» и другие), когда
инвесторы отвечали не только за строительство отелей, но и за их дальнейшую
жизнедеятельность.
В настоящее время ситуация изменилась. Инвестор, дающий заемный
капитал на строительство отеля, не отвечает за его дальнейшее разврггие
деятельности отеля, его интересует лишь вопрос возвратности средств, вложенных
в строительство. Инвестор не принимает участие в эксплуатации объекта, однако
он рассматривает наличие известной торговой марки как фактор, повышающий
престижность отеля на туристском рынке. Приобретение известной торговой марки
в настоящее время наиболее вероятно путем заключения франчайзинговых
отношений.
Однако независимые гостиницы по-прежнему составляют немалый сегмент
рынка гостиничных организаций как в России, так и в всем мире. Независимые
гостиницы используют специфические особенности своего месторасположения,
создают уникальность сервиса, интерьера и управления.
В гостиничных цепях сокращение расходов идет за счет роста объема
продаж. Ошибки в процессе деятельности одной из гостиниц могут быть покрыты
за счет значительных доходов и поддержки других отелей, входящих в цепь.
Независимые отели почти не имеют возможности на ошибку. Поэтому с целью
обеспечения своей конкурентоспособности независимые гостиницы создают
консорциумы.
Главной целью, которую преследуют независимые отели при объединении в
консорциумы, является проведение совместного маркетинга для увеличения
доходности своих предприятий, а также снижение издержек при совместных
централизованных закупках, проведении совместного отбора кадров и их тренинг.
Специалисты [80, 111] выделяют четыре основных вида консорциумов:
полные консорциумы обеспечивают не только маркетинговые исследования и
обслуживание, но и помогают в управлении персоналом, произведении закупок;
маркетинговые консорциумы обеспечивают маркетинговые исследования;
 190

консорциумы системы бронирования обеспечивают центральную систему

бронирования, базирующуюся обычно на отдельных бесплатных телефонных
линиях;
направленные консорциумы представляют объединения отелей с
авиакомпаниями и их системами бронирования.
Многие отели могут стать членами сразу нескольких консорциумов. Однако
сами консорциумы не приветствуют это и пытаются ограничить участие своих
членов в других консорциумах с помощью специальных условий в соглашениях о
членстве.
При заключении контракта с новым участником консорциумы стараются
привлечь гостиницу с большим опытом работы, с международными клиентами,
которые привели бы с собой свою клиентуру. С другой стороны, консорциумы
помогают гостиницам внедриться на новые рынки, что без участия в консорциумах
сложно. Главная заслуга консорциумов в том, что его члены приобретают уже всем
известную на международном рынке торговую марку. С этой целью ряд
российских гостиниц также входит в международные консорциумы: "Art Hotel" в
консорциум «Best Western Hotels»; «Аэростар» в консорциум «Supranational
Hotels».
Консорциумы в отличие от гостиничных цепей не могут контролировать
качество гостиничного продукта и ценовую политику отелей. Однако, по
правилам членства, каждый отель должен подвергаться детальной инспекции.
Критерии при инспекции могут различаться в разных консорциумах, но они
должны учитывать оценку местности и окружающей среды, физические
характеристики объекта, уровень обслуживания в них, кухню и средства для
развлечения, персонал, а самое главное соблюдение стандартов обслуживания.
Объединение туристских организаций может принимать вид ассоциации,
объединяющей организации, отвечающие определенным требованиям. Наряду с
разветвленной системой продаж и маркетинга организации индустрии туризма
получают узнаваемое имя и привлекательный имидж. Ассоциации жестко
контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление
организации, но оставляя за собой право исключения ее их своих членов в случае
грубых нарушений корпоративных норм. К примеру, только завтрак, подаваемый в
 191

ресторанах гостиниц, являющихся членами ассоциации The Leading Hotels of the

World, оценивается no 117 параметрам. Инспекции ассоциации по проверке
качества обслуживания в гостиницах проводятся один раз в 1-2 года инкогнито.
Данные проверки выдерживают не все отели, ежегодно из ассоциации исключают
3-5 гостиниц [77]. Такие жесткие меры позволяют ассоциации сохранять
безупречный имидж и привлекательность торговой марки.
Оплата услуг ассоциаций складывается из ежегодного членского взноса
(членский взнос в ассоциации The Leading Hotels of the World составляет в среднем
25 - 55 тыс. дол. США в год). Так, мировую гостиничную ассоциацию The Leading
Hotels of the World объединяет 380 отелей в 75 странах мира. Ее членами являются
четыре российских отеля: «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория», «Гранд
Европа».
Несмотря на явные преимущества функционирования сетевых организаций,
однако, в России, до сих пор пока нет ни одной национальной гостиничной цепи,
несмотря на богатый опыт управления в условиях централизованной экономики. Те
объединения, которые существуют в России в настоящее время (ГАО «Москва» и
«Best Eastern Hotels» (ВЕН)) правильнее называть консорциумами или
«добровольными гостиничными цепями». Так, в настоящее время в ВЕН входит
280 гостиниц России и СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума
платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную,
маркетинговую деятельность, паблик релэйшн. Полностью сохраняется финансово-
экономическая и управленческая самостоятельность гостиниц. Для того чтобы
вступить в ВЕН отель (не ниже 3 звезды) передает право ВЕН представлять свои
интересы в системах резервирования (Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan) и
предоставляет для клиентов ВЕН цены на гостиничные номера на 20% ниже цены
от стойки или должен внести оплату (в размере стоимости десяти одноместных
номеров) за один год. Таким образом, основная цель вступления гостиниц в ВЕН -
это возможность увеличения продаж путем представления в каталогах цепи,
системах резервирования и т.д.
Отсутствие в России национальных гостиничных цепей можно объяснить
следующими причинами:
 192

российское законодательство не способствует развитию национальных

гостиничных сетей (получение многочисленных лицензий, не определены вопросы
4 собственности на тот или иной объект и т.д.), хотя федеральные и муниципальные
программы развития туризма декларируют поддержку гостиничного хозяйства;
отсутствие финансовых средств для развития отечественных гостиниц,
невозможность их привлечения на фондовом рынке;
инвестирование в гостиничный бизнес связано с большим риском из-за
отсутствия полной, достоверной статистики по туризму и серьезной аналитики;
недостаточное количество высокопрофессиональных управленцев и
Ф
специалистов гостиничного бизнеса в России;
руководство многих отечественных гостиниц преследует свои
узковедомственные или частные интересы и не стремится к вхождению в сети.
Однако попытки создания национальных гостиничных цепей в России
предпринимаются. В настоящее время на создание отечественной гостиничной
цепи претендует ряд инвестиционно-финансовых и управленческих групп, к
которым относятся: группа «Плаза», АФК «Система», группа «ОНЭКСИМ», ГУН
к «Сеть президент-отелей и здравниц Руси» и компания «UMACO». Однако только
некоторые из них имеют реальное представление о данном бизнесе и команду
управленцев, способных реализовать данные проекты на практике. Наиболее
существенных результатов на сегодняшний момент добилась российская компания
«иМАСО», управляющая в Москве гостиницей «Катерина» и муниципальными
гостиницами «Чайка» и «Москва» в Сочи, которые одновременно могут разместить
более 1100 гостей. К концу 2002 г. планируется, что в эту нарождающуюся цепь
войдет отель «Катерина Альпию> (на 24 номера) в Красной Поляне. Конечно, пока
говорить о полноценной гостиничной цепи рано, т.к. специалисты считают, что
цепь появляется только после объединения 6-10 отелей. Однако, несмотря на свой
молодой возраст (с 1997 г.), компания «UMACO» планирует выстроить более 50
объектов размещения разного класса и уровня сервиса на территории Сочи и
горнолыжного курорта Красная Поляна.
Таким образом, стратегический альянс представляет собой объединение
усилий нескольких компаний по совместному сбыту продукции и услуг, разделу
между собой рынков сбыта и сбьгговой сети, проведение совместного маркетинга,
 193

научно-исследовательских работ и финансовых вложений [186]. Основной мотив

такого объединения заключается в том, чтобы покупка продукции или услуг одной
ф организации стимулировала бы приобретение продукции в другой. В сущности,
стратегические альянсы позволяют организациям индустрии туризма вступить в
непосредственный контакт с потребителями их услуг, организовать их
обслуживание на более высоком уровне и тем самым повысрпъ имидж торговой
марки организации сферы туристских услуг. В рамках стратегических союзов
продукция одной компании открывает возможность другой выйти на рынок и
путем разделения финансового риска помогают им уйти от банкротства при
неблагоприятном спросе.
Создание стратегических альянсов позволяет туристским организациям
повышать качество реализуемого туристского продукта, вкладывать средства в
«экологическое чистое» туристское производство, выявлять существующие ниши
туристского рынка, диверсифицировать предлагаемые услуги в рамках выбранной
ниши или сегмента рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания
потребителей.

Подьггоживая анализ различных видов интеграции, следует сделать вывод о

том, что российские туристские организации не должны ограничиваться
использованием какой-либо одной из организационных форм интеграции
туристской деятельности. Необходимо, учитывая конкретные условия на
определенном рынке, детально приспосабливая их к собственным потребностям,
применять в сочетании различные организационные формы и находить, таким
образом, оптимальную на данный момент времени. Следующий раздел
диссертации посвящен анализу тенденций развития отечественных туристских
организаций в условиях жесткой конкуренции, что позволит дать конкретные
рекомендации российским организациям индустрии туризма по использованию
различных организационных форм управления с учетом конкретных условий на
рынке и собственных потребностей.
 194

4.3. Тенденции и перспективы развития новых организационных форм в

российской индустрии туризма
ф
В настоящее время российские турфирмы находятся еще только в начале
пути создания сетевых организаций. Реальность российского туристского рынка
на сегодняшний день - это существование около 6000 небольших турагентств,
которые продают в розницу пакеты одного или нескольких туроператоров,
получая за это комиссию. Условия их деятельности в настоящее время
определяются действием следующих факторов: ужесточением налоговой системы,
ростом налогового обложения, введением НДС, усилением налогового контроля;
возрастанием требований к сертификации и лицензированию; непорядочность
деятельности ряда компаний на рынке (47% респондентов отметило данный факт);
экономические просчеты в деятельности (недостаточный учет сезонного фактора,
конкуренции, времени, необходимого на «раскрутку»); отсутствие прочных связей
с партнерами и т.д. [36]. Каждый год рынок потрясают скандалы, связанные с
банкротством, мошенничеством, просчетами коллег по бизнесу. По данным
«БАНКО», прибыльными считается только половина из данных турагентств
[91].
Объединение независимых туристских структур является самой
распространенной формой уменьшения финансовых расходов и повышения
значимости на рынке. Это могут быть различные виды стратегических альянсов, а
именно франчайзинговые предприятия. Для этого в России есть все условия.
Туристский рынок стремительно укрупняется, появляются несомненные
лидеры, которые заставляют всех остальных работать «по их правилам».
Государственные структуры также активно поддерживают наиболее крупные
отечественные турфирмы в целях выработки более эффективной координационной
политики. В этих условиях небольшим турфирмам успешно функционировать в
одиночку становится практически невозможно, поэтому в последнее время
количество агентских сетей на российском туристском рынке стремительно
увеличивается.
Объединение выгодно как туроператорам так и турагентам. Туроператорам
выгодно создание собственных агентских сетей, т.к. это позволит им иметь дело
 195

с надежными, постоянными партнерами. А для турагентств благодаря

объединению усиливается эффект присутствия на рынке, повышается
ф узнаваемость марки, уменьшаются расходы на маркетинговую деятельность.
Кроме того, сетевые агенты могут рассчитывать на продажу сложных, а
значит, более дорогих турпакетов. В целом, по прогнозу «БАНКО»,
эффективность таких агентств возрастет в 7-8 раз.
Кроме того, Департамент туризма Минэкономразвития России принял
решение о разделении в 2002 г. операторской и агентской деятельности
туристских организаций. Новый порядок лицензирования является первым
ф шагом по структурированию российского туристского рынка. В настоящее
время большинство отечественных туроператоров являются обычными
посредниками между российской стороной и иностранными партнерами.
Новый порядок лицензирования должен повысить статус отечественных
туроператорских компаний, так как мелкие туроператоры для выживания в новых
условиях хозяйствования будут вынуждены объединяться или вливаться в
состав более крупных, которые смогут нести необходимые финансовые
обязательства. По прогнозам специалистов в итоге проводимых реформ в России
Ml

останется порядка 30 туроператоров и 100-200 крупных турагентств

федерального уровня, занимающихся выездным туризмом [188].
Долгое время единственной российской фирмой, пытавшейся работать на
принципах франчайзинга, была туристская компания «Академсервис», которая
предоставляла агентствам общую стратегию развития и хорошо
прорекламированную собственную торговую марку, под которой они могли
продавать туры.
После кризиса 1998 г. спрос российского населения на туристские услуги
резко упал, что способствовало процессу дальнейшего создания различного рода
стратегических альянсов. Поэтому 1998 г. ознаменовался появлением сразу
нескольких крупных сетевых объединений - «Магазин горящих путевою), «Global
Travel», «Метрополь-экспресс», «TSW», «Greenex». Принципы их объединения и
работы совершенно различны. Если «Метрополь-экспресс» начинался с компаний,
оставшихся после раскола турфирмы «Академсервис», то «Greenex» создавался
практически с «нуля». Однако фирмы, входящие в состав как «Greenex», так и
 196

«Метрополь-экспресс», выступают и в том и в другом случае как одно

юридическое лицо. И в том, и другом объединении заметно выражена вертикаль
ф власти: все переговоры и контракты с поставщиками находятся в ведении
головного офиса, сотрудники всех остальных офисов лишь посылают в него свои
заявки, что возможно, объясняется тем, что каждая из этих сетей работает с
конкретным оператором - «Натали-Турс» и «Метрополь» соответственно. В
«TSW», напротив, «центр» на равных условиях с фирмами-участницами сети
выбирает партнеров по бизнесу, и лищь стратегическое управление и
маркетинговая деятельность являются прерогативой головного офиса.
0 Кроме официальных сетей в последнее время заметно больше стало
«неформальных» агентских образований вокруг 1фупных операторов. Например,
турфирма «Нева» в дополнение к сети из восьми турагентств, находящихся в
Санкт-Петербурге, в 2002 г. создала сеть агентств в Москве, в которую входит 11
юридически независимых фирм. Они выступают под брэндом компании «Нева»,
получают юридическую поддержку и возможность стажироваться в головной
фирме и использовать рекламные кампании фирмы. При этом по условиям
сотрудничества агентства имеют право продавать только услуги турфирмы
к
«Нева», обращаться к другому оператору можно лишь в том случае, если
турфирма «Нева» по данному направлению не работает.
Сейчас возможность вступления в сеть рассматривают многие
компании, которые ранее работали самостоятельно. Особый интерес к
объединению, по данным «БАНКО», проявляют фирмы, работающие на
туристском рынке недавно, до 70% турагентств уходят с рынка за первые два
Ш года работы, а среди тех, кто вступил в сеть, этот показатель в два-три раза
ниже [91].
Стратегические альянсы между агентствами различаются по своим
размерам и эффективности. В настоящее время крупнейшим является агентство
«Магазин горящих путевою>, объединяющее более 100 фирм из Москвы и других
регионов, затем идуг «Global Travel» (24), «Метрополь» (19), «Greenex» (12),
«TSW» (10).
Успешная работа таких франчайзинговых объединений как «Магазин
горящих путевок» свидетельствует об эффективности использования данной
 197

организационной формы управления, и этот факт приводит к тому, что в России

появляются в последние годы новые франчайзинговые сети, к которым относятся:
-«Куда.ш» - сеть туристских агентств, созданная в 2001 г.
Специализируется на массовом туризме. Предоставляет возможность получать
информацию, а также бронировать туры через Интернет. Туристский портал
«Куда.ш» предоставляет систему поиска и калькуляции туров, необходимую
информацию по странам, отелям, визовым требованиям. В настоящее время
в сеть входят: 9 офисов в Москве, 1 - в г. Щелково, 1 - в г. Тула. Всего сеть
включает И офисов.
-«Мир Аэрофлота» - сеть туристских агентств, созданная в 2001 г. на
базе авиакомпании «Аэрофлот - российские авиалинии». Специализируется на
массовом туризме. При этом предлагаемые туры группируются по видам:
«Морские путешествия», «Древние цивилизации», «Культурные столицы
мира», «Для гурманов». На сегодняшний день в сеть входят: 3 офиса в
Москве и 1 - в г. Химки. Всего сеть включает 4 агентства.
-«Машина времени» - франчайзинговая сеть, созданная в 2002 г,
I
совместно с сетью «Магазин горящих путевою>, однако функционирующая
отдельно от нее. Сеть создана участниками одноименного музыкального
коллектива «Машина времени» под руководством А.Макаревича.
Специализируется на массовом туризме, принцип работы сети - «лучшие
цены от ответственных туроператоров». Предоставляет информацию о турах
на сайте www.narodnoe.ru. где список предложений обновляется каждые 15-20
сек. В настоящее время в сеть входят: 13 офисов в г. Москве, 7 - в регионах
т и 1 - в Белоруссии. Всего сеть включает 21 агентство.
Все описанные франчайзинговые сети различаются по своим размерам,
срокам существования, а также условиям вступления и функционирования
агентств в сети. Кроме того, они отличаются по «узнаваемости» у
потребителя, что было выявлено в результате экспертного опроса,
проведенного автором (участвовало 150 респондентов-клиенты московских
, турфирм). Данные опроса приведены в табл. 4.8 (наиболее узнаваемая сеть
получила рейтинг «1», далее в порядке возрастания).
 198

Таблица 4.8
Характеристика франчайзинговых сетей турфирм, функционирующих на
российском туристском рьшке
Название Специализация Количество Рейтинг
сети членов сети узнаваемости
Greenex Массовый туризм, широкий 12 4
спектр предложений
TSW-group Индивидуальный туризм 10 6
Global Travel Массовый туризм, широкий 24 5
спектр предложений
Куда.ги Массовый туризм, широкий 14 2
спектр предложений
Магазин горящих Массовый туризм, туры по 115 1
путевок сниженным ценам
непосредственно перед датой
отъезда
Мир Аэрофлота Массовый туризм, широкий 4 8
спектр предложений
Метрополь- Массовый туризм, широкий 19 3
эксперсс спектр предложений
Машина времени Массовый туризм, широкий 21 7
спектр предложений по
сниженным ценам
Как видно из табл. 4.7 и рис. 4.1, наиболее популярными
франчайзинговыми сетями турфирм на сегодняшний день являются сети:
«Магазин горящих путевок», «Куда.ги» и «Метрополь-экспресс».
Популярность рассмотренных франчайзинговых сетей схематически
отражена на рис.4.1.

I Магазин горящих путевок

II Куда.ги
III Метрополь-экспресс
IV Greenex
IV Global Travel
VI TSW-group
; VII Машина времени
I. t

I VIII Мир Аэрофлота

• i i lUfcjiit'U.^iAteJM J
Рис.4.1. Популярность франчайзинговых сетей турфирм, функционирующих на
российском туристическом рьшке
 199

Рассмотрим более подробно характеристику этих сетей, принцип их

работы, а также условия функционирования в них туристических агентств.
ф Сеть «Магазин горящих путевок» можно считать наиболее
последовательным и «чистым» экспериментом отечественной сетевой торговли в
турбизнесе.
Первый магазин сети открылся в начале лета 1998 г. Его ассортимент
включал туры различных операторов, которые предлагались по сниженным ценам.
Экономическая основа данного проекта строилась на: во-первых, на нежелании
туроператора оплачивать пустые кресла в самолетах или комнаты в отелях, а во-
# вторых, на естественном желании клиентов сэкономить.
Весной 1999 г. сеть активно начала работать в регионах России и в ряде
стран СНГ. И в настоящее время количественное развитие сети в г. Москве
фактически приостановлено в связи с насыщением рынка — практически во всех
районах столицы есть офисы сети «Магазин горящих путевок». Всего их на
сегодня около 30 в Москве, 10 в Подмосковье и 70 в регионах, а также на
Украине и в Белоруссии.
^ Структурно сеть представляет собой управленческий центр, интернет-бюро
и офисы реализации. Управленческий центр состоит из отдела маркетинга
(который выявляет наиболее конкурентоспособные предложения и заносит их на
сервер), бухгалтерии, отдела контроля и статистики, юридического отдела, отдела
по развитию сети, внутреннего дизайн-бюро.
Интернет-бюро занимается развитием сервера, смежными проектами в сети,
I

продвижением и рекламой в Интернет.

1h Офисы реализации («магазины») осуществляют непосредственную продажу
I
I путевок, получая предложения через сервер «Магазина горящих путевок» (из той
его части, доступ в которую открыт только участникам сети). При этом
руководство сети несет ответственность перед туроператорами и клиентами за
работу любого из офисов, независимо от того, находится он в прямом подчинении
или работает по франчайзингу.
Особенностью сети можно считать унификацию технологии работы всех
офисов (единые цены, единый сервис, единое информационное поле), ставку на
современные Интернет-технологии, высокие требования к офисам в плане
 200

соблюдения общих стандартов, высокую оперативность обновления информации

отделом маркетинга и внимательное отношение к ценовой политике.
Условиями членства в сети для московских турфирм является выплата
организаторам сети 40% от комиссии по каждому договору продажи, для
региональных агентств установлены ежемесячные фиксированные платежи ($100 -
зимой, $300 - летом)[30].
В настоящее время целенаправленно развивается региональная программа
сети — принято решение об открытии в малых городах России «Магазина горящих
путевок». В крупных мегаполисах агентства будут открываться из расчета объемов
обслуживания до 700 тыс. жителей на каждый. В следующем году также
планируется создание региональных отделов маркетинга и переход на
безбумажную технологию работы. Таким образом, дальнейшая реализация
франчайзингового проекта переносится из Москвы, где сеть практически закрыта
для расширения, в регионы. Также в ближайших планах данной сети —
организация туристского агентства в Интернет.
Сеть «Куда.ш» - ставит своей задачей помочь агентствам сохранить свою
независимость и при этом стать экономически 1фепкими. Она строится по
канонам франчайзинга, принятым во всем мире. Прежде всего, агентство получает
доступ к проверенным, зарекомендовавшим себя технологиям ведения
турбизнеса. Технология работы турфирм в сети строго стандартизирована: от
телефонного звонка клиента до момента его возврата из путешествия,
В данном случае франчайзером является компания «Туральянс», которая
имеет опыт создания таких туристских организаций, как «UTS-групп»,
«Прайманн» и «Магазин путешествий».
В роли франчайзи выступают туристские агентства. Среди желающих
проводится отбор по трем базовым принципам: удобное расположение офиса,
профессионализм персонала и лояльность по отношению к сети. Система работы
«Куда.ш» следующая: каждое агентство, вступающее в сеть, должно оплатить
вступительный взнос в размере $1500, а в дальнейшем агентство будет
еженедельно платить $200 - так называемый маркетинговый взнос на рекламную
кампанию [27].
 201

Операторы, продукт которых будут продавать агентства «Куда.ш»,

предоставляют участникам проекта повышенную комиссию — 12-18% в
зависимости от направления. Агентство же, в свою очередь, обязуется отдавать в
сеть 2% от оборота продукта. На данных условиях уже работает 9 московских
агентств, в ближайшее время к ним подключатся еще 14, включая шесть
региональных.
Вступление в сеть предоставляет турфирмам следующие преимущества:
активная реклама, юрвдическая защита и независимость, обучение персонала,
единая информационная система. Рассмотрим их наиболее подробно:
- активная реклама - это упоминание о компании в целом ряде популярных
изданий. Кроме того, все рекламоносители, используемые данной сетью, проходят
рекламный аудит, который проводится профессионалами. Маркетинговый взнос,
выплачиваемый агентствами, входящими в сеть, направляется на коммерческую и
имиджевую рекламу, разработку и поддержание единого фирменного стиля сети;
- юридическая защита предполагает помощь в борьбе с
«профессиональными» клиентами, в решении вопросов по поводу действия
различных государственных организаций, а также партнеров по бизнесу и т.д.
Таким образом, сеть турагентств берет на себя весь комплекс юридического
обслуживания. Юридическое агентство «Персона грата» помогает участникам сети
«Куда.га» оформлять всю необходимую документацию, а Московская областная
коллегия адвокатов осуществляет поддержку в решении конкретных проблем с
операторами, клиентами и т.д.;
- юридическая независимость. Все агентства сети «Куда.ш» являются
юрвдически независимыми организациями. Управляющая компания «Туральянс»
занимается исключительно вопросами стратегического управления: бизнес-
процессами, структурой, юридической защитой, обучением, а по остальным
вопросам агентства независимы и самостоятельны: имеют собственный
юридический адрес, сами платят аренду, зарплату и прочее. Агентство имеет право
работать с оператором, не входящим в сеть, при условии, что его продукт
соответствует стандартам «Куда.ш». Если у компании «Туральянс» возникли
сомнения в качестве продукта этого оператора, агенту рекомендуют приостановить
 202

работу с ним. В случае если агент не прислушался к мнению управляющей

компании, то он может быть исключен из сети;
^ - обучение менеджеров. Общий бюджет сети помогает организовать и
оплатить учебу для своих франчайзи. Для сотрудников сети предусмотрены
занятия по основам психологии продаж, работе менеджера туристского агентства,
страноведению, включая местный менталитет и даже особенности климата;
- единая информационная система - предусматривает связь между
туроператором и турагентом посредством Интернет.
Оператор-агент. Взаимодействие операторов с агентами особенно из
^ регионов, происходит преимущественно через Интернет. Это позволяет быстро
получать информацию в режиме реального времени. Кроме того, на сайте все
предложения операторов сортируются и по определенным видам: Тунис — к
Тунису, пятизвездный отель — к пятизвездному, lyp по определенной цене - к
равноценному, что позволяет получить быстрый доступ к информации;
Туроператоры в сети. Сотрудничество с сетью для оператора - это выгодный
бизнес, ибо, работая с одним агентством, пусть даже с хорошим и сильным,
оператор получает от него лишь какое-то количество заказов, а работая с сетью и
суммируя все заказы, приходящие от агентств, оператор получает солидного
оптового партнера. Туроператор привлекает агентов к совместной работе
процентом от продаж. Чем больше процент, тем с большей охотой агент продает
продукт данного оператора. Начав сотрудничать с сетью, оператор получает в свои
руки маркетинговую базу, и, опираясь на маркетинговые исследования, он может,
1 например, выявить причину, по которой тот или иной продукт плохо продается.
И! Сеть для оператора - гарантия качества и гарантия того, что при возникновении
\ конфликта есть структура, способная его разрешить. Некоторые крупные мировые
операторы работают только с сетевыми агентствами. Что касается российских
операторов, то на сегодняшний день около 30 из них уже стали партнерами сети
«Куда.ш», в том числе такие крупные турфирмы, как «Нева», «Натали туре», «Зевс
Трэвел», «Инна Тур», «Tez tour».
Турагенты в сети. Агентства, уже вошедшие в сеть - не новички на
туристском рынке, некоторые из них существуют уже пять-шесть лет. Работа в
 203

сетевой структуре - это выход на новый этап развития, повыщение качества

обслуживания.
Ф Сеть «Метрополь-экспресс» - была создана в 1997 г. при участии
инвестиционной компании «Метрополь» и одноименного коммерческого банка.
Основными направлениями ее деятельности являются популярные летние
маршруты (Испания, Болгария, Мальта, Крит, Крым), зимние (ОАЭ, Таиланд,
горные лыжи), а также отдых в России и организация индивидуальных туров.
В 2002 г. сеть начала активную работу по развитию деятельности в регионах
России, а именно были созданы 10 агентств в таких городах, как Владимир, Пенза,
# Череповец, Вологда, Ижевск. Таким образом, в настоящее время сеть «Метрополь»
насчитывает 4 офиса в Москве и 15 партнерских компаний в 8 регионах.
Руководство работой сети «Метрополь-экспресс» осуществляется
Департаментом управления сетью турагентств. В планы компании входит
расширение сети еще в 2-2,5 раза, причем внимание будет делаться на открытии
собственных агентств.
Благодаря наличию общего управленческого центра, агентства, входящие в
сеть, не несут издержек, связанных с организацией рабочего процесса и
I*
рекламными расходами. В свою очередь департамент осуществляет единое
управление всеми финансовыми потоками участников сети. Программное
обеспечение сети осуществляется компанией «Интурсофт», разработавшей единую
базу данных для всех участников сети.
В настоящее время сеть «Метрополь» состоит как из собственных агентств,
так и агентств, работающих с сетью «Метрополь-экспресс» на условиях франчайзи.
рг Франчайзинговый пакет, предлагаемый в пользование партнерам компании,
i

включает систему специальных скидок, рекламную поддержку, обеспечение

' продажи авиабилетов, а также использование торговой марки, ноу-хау в
организации бизнеса, маркетинговой концепции, консалтинг и обучение персонала.
Доходная часть партнера по турпакетам составляет 75% от комиссионного
вознаграждения, получаемого туроператором «Метрополь» от туроператоров,
реализующих турпродукт через сеть «Метрополь-экспресс», а также от
вознаграждения по турам компании «Метрополь».
 204

Доход по авиаперевозке определяется 67% от комиссионного

вознаграждения, получаемого сетью «Метрополь» от авиакомпаний.
Ф Франчайзинговые услуги компании «Метрополь» оплачиваются ежемесячно по
окончании отчетного месяца в размере 1% от оборота (объёма продаж) по
турпакетам (но не менее $400 в месяц). Ежемесячная абонентская плата за
пользование компьютерной системой бронирования «Габриель» (международные
авиаперевозки) составляет $100. Подключение и пользование системы
бронирования «Сирена» (внутрироссийские авиаперевозки) являются бесплатными
для партнера компании «Метрополь»[27].
# В сети «Метрополь-экспресс» действует жесткий порядок контроля за
соблюдением турфирмами принятых в сети стандартов и технологии работы.
Предусмотрена процедура расторжения франчайзингового договора с туристской
организацией при несоблюдении оговоренных условий.
На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что
принципы функционирования этих туристских франчайзинговых сетей различны
и в ряде случаев отношения между участниками франчайзинговых сетей
формируются на основании не соблюдения принципов «классического»
Р
франчайзинга. Это требует детального рассмотрения существующих в российской
практике моделей партнерских отношений между туристскими организациями,
выявления среди них наиболее эффективных для современных условий
хозяйствования и разработки на этой основе методических рекомендаций
организациям индустрии туризма по выбору организационной формы
сотрудничества, адекватной конкретным условиям на рынке, а также
»• учитывающим возможности и потребности развития конкретной компании
(данный вопрос рассмотрен в параграфе 7.2).

"г ^п Т V ^F

1. Диссертационные исследования показали, что российские туристские

организации могут успешно конкурировать на международном рынке при условии
разработки и использования новых моделей организации и способов управления.
 205

вобравших в себя последние достижения теории и праюпки транснационального

хозяйствования и управления.
ф 2. Глобализация бизнеса в индустрии туризма слособствует формированию
сильных конкурентных позиций турис^^рких компаний по сравнению с
организациями-конкурентами, благодаря опоре на более широкие возможности
использования разнообразных факторов: доступ к более дешевым ресурсам;
внешнее стимулирование национальных инвестиций; преодоление торговых
барьеров; доступ к стратегически важным рынкам сбыта и т.д.
3. Создание и управление глобальным объединением организаций индустрии
# туризма - это сложный процесс, характеризующийся значительной длительностью
и ресурсоемкостью. Удачным решением интеграционных намерений следует
признать обращение к такой форме организации международного сотрудничества,
как стратегические альянсы, своеобразие которых заключается в том, что они
непосредственно не затрагивают отношения собственности в компаниях,
образующих стратегический альянс, поскольку сотрудничающие компании
сохраняют свою автономию, а также свою нишу в сферах национального,
регионального и локального рынков. Чаще всего стратегические альянсы являются
№
формой горизонтального объединения организаций в пределах одной отрасли, хотя
в принципе возможны и межотраслевые альянсы.
4. К стратегическим альянсам в индустрии туризма относятся: соглашения о
франчайзинге; контракты на управление; контракты по маркетингу; совместные
предприятия; различного рода консорциумы, ассоциации и т.д. Выбор того или
иного вида стратегических альянсов обусловлен рядом факторов, среди которых
следует принимать во внимание следующие: желаемая степень гибкости во
взаимоотношениях объединяющихся партнеров; соотношения размеров расходов и
риска, связанные с организацией сотрудничества; необходимость получения
быстрых результатов; соответствие стратегических целей партнеров и т.д.
Различные виды стратегических альянсов целесообразно применять в различных
сочетаниях, стремясь способствовать их взаимодополняемости.
5. В России стратегические альянсы между крупными туроператорскими
фирмами практически оказались просто поглощениями. Однако на современном
этапе процесс создания стратегических альянсов приобретает новое дыхание и
 206

становится характерен и эффективен для гостиниц и турагентств. Участие в такого

рода объединениях позволяет организациям сокращать издержки на
ф управленческий аппарат, рекламную деятельность, продвижение торговой марки,
т.к. эти расходы компании, объединенные в союз, несут коллективно.
Целесообразно также ориентироваться на дифференцированное сочетание
различных организационных форм туристских организаций.
 207

ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ В ОРГАНИЗАЦИЯХ

ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА КАК СРЕДСТВО ДОСТИЖЕНИЯ
#
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
5.1. Роль персонала в улучшении качества туристских услуг
С развитием международной торговли и глобальных связей во всех областях
деятельности человека растут усилия ученых и менеджеров различных
организаций по совершенствованию управления персоналом. Перечисляя
важнейшие проблемы экономически развитых стран в условиях глобализации
экономики. Тони Блэр отметил, что «наша цель - создать легко адаптирующуюся к
переменам рабочую силу в условиях гибкой экономической системы» [29].
Индустрия туризма уникальна тем, что служащие составляют часть ее
продукта (товара). Анализ экономических исследований в области туристского
бизнеса показал, что когда речь идет о совершенствовании управления туристской
организацией, то авторы особое внимание уделяют вопросам, направленным на
окружающую среду, на рынок, на конкурентов, на клиентов и тому подобное,
однако главные усилия управления в индустрии туризма должны быть направлены
на ее персонал.
Персонал в индустрии туризма является важнейшей составной частью
конечного продукта, одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ
организации (параграф 3.1) и, следовательно, качество обслуживания в туристских
организациях зависит от мастерства и сознательности их служащих.
Удовлетворение клиента в сфере обслуживания достигается также вежливостью
персонала и его отзывчивостью. Таким образом, эффективное управление людьми
превращается в одну из важнейших функций туристской организации - в функцию
управления персоналом. Это позволило автору выделить задачу
совершенствования управления персоналом в одну из ключевых в концепции
развития индустрии туризма на микроэкономическом уровне.
Туристский продукт состоит из двух частей: материальной и
нематериальной (рис.5.1).
Подобный подход к терминологии приемлем, с точки зрения экономической
теории, где продукт определяется как результат человеческого труда,
 208

хозяйственной деятельности, представленной в материально-вещественной форме

(материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный
продукт) либо в виде выполненных работ и услуг, и с позиции маркетинга, где в
термине «продукт» совмещаются понятия «товары» и «услуги».
Туристский продукт
Материальные услуги Нематериальные услуги
Гостиничные номера, мебель, Сервис, атмосфера, дружелюбие, соучастие,
оборудование, питание, транспортные инициатива и т.д.
средства т.д.

W W

Возможность оценки этих двух составляющих туристского продукта

Реальны, объективны, сравнимы, Абстрактны, субъективны, отсутствует
соизмеримы с другими объектами возможность предварительной оценки
размещения, транспорта и т.д.,
соотношение «услуга-цена» понятно
клиентам
Рис.5.1. Составляющие части туристского продукта

Важной особенностью туристского продукта, отличающей его прежде всего

от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном
процессе. Таким образом, человеческий фактор оказывает сильное влияние на его
неоднородность и качество.
Для поддержания качества обслуживания многие туристские организации
разрабатывают стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения
правил обслуживания туристов, которые призваны гарантировать установленный
уровень качества для всех производимых операций.
Стандарт определяет критерии, по которым оценивается уровень
обслуживания клиентов и деятельность персонала организации. К таким
критериям, например, в гостиницах относятся следующие: время ответа на звонок
о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд); время оформления
в службе размещения (очереди быть не должно); время, затрачиваемое на оказание
конкретной услуги (например, стирка и чистка вещей гостя должны занимать не
 209

более суток); внешний вид и наличие униформы; знание иностранных языков

персоналом и другие. Однако стандартизация не решает всех вопросов
^ качественного обслуживания клиента, так как качество туристских услуг - это
свойство, которое предназначено для формирования у потребителя чувства
удовлетворенности, восприятие им полученного обслуживания как
соответствующего его требованиям (ожиданиям). Клиентов у туристской
организации бесконечное множество, у каждого свои ожидания и свое,
обусловленное индивидуальными особенностями психики и интеллекта
восприятие получаемого обслуживания и реакция на него, а потому это восприятие
не может быть описано в виде какого-то определенного алгоритма на все случаи
жизни. Качество обслуживания в туристских организациях зависит от умения
персонала:
распознать и оценить требования каждого клиента к заказываемому
обслуживанию;
оценить восприятие каждым клиентом предоставляемого ему обслуживания;
оперативно корректировать по необходимости процесс обслуживания,
It' добиваясь удовлетворенности каждого клиента предоставляемым
обслуживанием.
Таким образом, в настоящее время для квалифицированной работы в
индустрии туризма, помимо технологической подготовки, знаний в области
туристского бизнеса, также необходима соответствующая психологическая
подготовка, владение вопросами межличностного общения. Все большее значение
приобретают личностные качества работника, его интуиция, опыт, способность и
»>
умение оценивать ситуацию с разных сторон, в том числе и с точки зрения своих
клиентов, возможность творчески и новаторски подойти к решению возникающих
проблем (табл.5.1).
Анализ табл.5.1. показывает, что наибольший рейтинг присвоен таким
личностным и деловым качествам, как коммуникабельность, ориентация на
достижение результата, клиентоориентированность, ответственность,
стрессоустойчивость, аю^фатность, внимательность и лояльность к компании. Эти
требования объясняются тем, что в индустрии туризма ошибка, допущенная
 210

персоналом может повлиять на дальнейший выбор клиента и на его

удовлетворенность качеством обслуживания.
#

Таблица 5.1.
«Р1деальный» менеджер по продажам для работы в организациях индустрии туризма
Требования к персоналу туристских Рейтинг требования
организаций (1-наименьший, 5 - наибольший)
1 2 3 4 5
Знания
Высшее/неполное высшее образование в #
области туризма
•i 4
Знание иностранного языка
Г"'" "
Минимальный рабочий стаж/практика
работы в туризме
Умения и навыки
•""i
Навыки продаж, презентаций
Работа на персональном компьютере с •
различными информационными системами
Личностные и деловые качества
Г'" • ^
Коммуникабельность
Ориентация на достижение результата
Клиентоориентированность
Ответственность
Обучаемость
Способность планировать работу,
организованность
Стрессоустойчивость
Умение работать в команде
Аккуратность / / j
Внимательность ^ А
Лояльность к компании -
Источник: Тарелкина Т. Подбираем менеджеров по-научному // Турбизнес.-2002. -№ 9.

к) В экономической и специализированной литературе описаны

многочисленные случаи качественного обслуживания в туристских организациях.
Однако плохое обслуживание вызывает большую реакцию у потребителя, чем
хорошее. Например, эксперт в области индустрии гостеприимства Джон Чолл в
качестве примера некачественного обслуживания ссылался на случай, который
произошел с ним в одной из гостиниц Marriott's Courtyard [92]. Ему не передали
важное сообщение из дома и не разбудили утром. Он решил никогда больше не
останавливаться в гостиницах Marriott's Courtyard и поведал эту историю тысячам
 211

потенциальных клиентов Marriott, чем нанес огромный урон имиджу данной

гостиничной цепи. Таким образом, грамотно разработанная концепция и хорошее
материально-техническое оснащение гостиницы, на которые компания Marriott
потратила много времени и усилий - это еще далеко не все. Гости не будут
возвращаться в гостиницу, если ее работники не оправдывают их ожиданий.
В США было проведено исследование [92], которое показало, что если
человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек
получил отрицательный опыт, он расскажет об этом десятерым. Распространение
положительного опыга происходит труднее, однако несколько отрицательных
моментов могут испортить массу положительных.
Весь персонал организаций индустрии туризма (менеджер в турфирме; в
гостинице - клерк на регистрации, официант, консьерж; гид; водитель автобуса и
т.д.) должен приложить усилия, чтобы у клиента после путешествия осталось
чувство глубокого удовлетворения. Их отношение, внешний вид и готовность
выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от обслуживания.
Так, например, каждый сотрудник гостиницы, контактирующий с клиентами,
воспринимается последними как полномочный представитель всего отеля, и его
профессионализм и человеческие качества создают, в конечном итоге, имидж
гостиницы. В этом деле нет мелочей, поэтому даже полная реконструкция здания
отеля не может стать гарантией успеха на рынке, если руководство пренебрегает
кадровыми вопросами.
Служащие компаний, организующих прием гостей, предоставляют услуги,
которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто довольно
№
трудно дифференцировать материальную часть продукта конкурирующих
компаний в индустрии туризма (например, гостиничные номера незначительно
различаются в ценовом диапазоне по стоимости). Различия продукции часто
связаны с тем, как персонал обслуживает своих клиентов. Персонал организации
должен обслужить потребителя так, чтобы он превратился в постоянного клиента.
От этого напрямую зависит доход организации - чем больше постоянных клиентов,
тем выше прибыль. Исследования показали, что увеличение постоянных клиентов
на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и даже на 125% [93, с. 338].
 212

Далеко не каждый человек может управлять ситуацией и в короткий период

времени общения с клиентом создать у последнего благоприятное впечатление от
туристской организации в целом. Менеджеры должны удостовериться, что
служащие компетентны в оказании разнообразных услуг, с энтузиазмом относятся
к своей компании и к услугам, которые они реализуют. В противном случае
невозможно заинтересовать клиентов и превратить их в постоянных.
Таким образом, количество звезд у гостиницы - это не гарантия, а всего лишь
претензия на высокое качество обслуживания, обещание его, и стандартизация
гостинкгчного обслуживания сама по себе не в состоянии обеспечить
удовлетворенность требований гостя. Качество обеспечивают люди, их желание и
умение понять гостя, организация их деятельности, управление качеством, которое
начинается с выбора философии качества. В настоящее время на Западе и теперь
уже в России активно пропагандируются две модели управления качеством -
«TQM» и «Six sigma». Эти модели являются продуктами двух разных (японской и
американско-европейской) философий качества. Сравнительная характеристика
моделей дана в табл,5.2.
Таблица 5.2
Сопоставление моделей управления «TQM» и «Six sigma» по ряду характеристик

TQM Six sigma

Общие черты
Ориентация на потребителя
Руководство основано на наличии сильного лидера
Ориентация на процессы
Менеджмент на основе фактов
Цикл управления улучшениями
Работа в «команде» Работа в «команде»
(возглавляемая инициативным лидером) (возглавляемой специалистом -«черный пояс»)
Различия
Вовлечение всего персонала. Поощрение и Ставка на специалистов-экспертов,
признание неформального лидерства в прошедших подготовку по программам
постановке и решении проблем качества. «черные и зеленные пояса», временное
Качество - неотъемлемая часть привлечение отдельных работников
повседневной работы каждого служащего («желтые пояса»).
Процессный подход к управлению, когда Проектный подход к управлению
любое состоявшееся или признанное процессами
возможным несоответствие to)6oro из
процессов признается ,
 213

Проекты определяются «снизу-вверх» Стратегический выбор (руководством)

Элементарный анализ данных
« многофакторный анализ, методы
Использование стандартных наборов
простых инструментов, доступных при
минимальной подготовке для всего
персонала
Детальный, постоянный учет и анализ
отклонений от требуемого высокого
качества
проектов высокой доходности
Современный статистический
планирования эксперимента
Структурированное применение
высокопрофессионального инструмента
статистического и системного анализа
Устранение отклонений от проектных
возможностей на всех уровнях, начиная с
исключения из бюджета плановых потерь и
недополученной прибыли, обусловленных
этими отклонениями

Сопоставление этих двух моделей позволяет заключнггь, что главное их

различие в философии. Философское кредо «TQM» - «Думай о потребителе,
заботься о качестве, прибыль придет сама». Данная модель - это
продекларированные принципы и предельно алгоритмизированная и доведенная до
ритуала система управления, преобразующая присущий японским фирмам деловой
менталнггет и корпоративную культуру в качество продукции. Стандарты «TQM»
дисциплинируют персонал посредством систематизации и алгоритмизации его
деятельности в области качества, не добавляя к этой деятельности нового
содержания. Успех в достижении качества обеспечивает сложившаяся в
организации корпоративная культура.
Философия подхода «Six sigma» - «Прибыль - критерий успеха. Продавец
должен найти возможности заставить потребителя потратить как можно больше
денег, предвосхищая его желания и удивляя его своими находками». Данная
модель представляет собой быстрое решение экономических проблем крупных
№
туристских компаний, стремящихся к успеху, способных нести большие затраты,
но не способных перестроить свой деловой менталитет и корпоративную культуру
под принципы «TQM». Качество при этом, фактически, побочный продукт, без
которого просто невозможно решить проблему преодоления кризиса современной
компании. Использование данного метода возможно только при подготовке
высокопрофессиональных специалистов-экспертов, стоимость подготовки которых
W
составляет как минимум 5000 долл.
 214

Обе эти модели эффективны только благодаря действию человеческого

фактора. Если в «TQM» - это деловой менталитет и корпоративная культура, то при
подходе «Six sigma» успех определяют специалисты «черного и зеленных поясов».
Большинство организаций в индустрии туризма не уделяют должного
внимания управлению персоналом, считая персонал вспомогательным
компонентом. Однако это неверный подход, так как люди в индустрии туризма
являются, по меньшей мере, частью компании и все больше частью самого
туристского продукта, за который организации и получают свой основной доход.
В перспективе в индустрии туризма будет происходить переориентация
управления по пути повышения эффективности использования персонала, что
вызвано рядом причин, к которым относятся:
- компания, не имеющая сильных кадров, в условиях рынка не выдерживает
конкуренцию;
- ведение бизнеса в условиях жесткой конкурентной борьбы заставляет
организацию повышать требования к сотрудникам. Между компаниями существует
конкуренция за «лучших» работников;
- возрастает самостоятельность компаний в работе с персоналом, т.к. не стало
министерств и единых нормативных актов, которые унифицировали работу с
кадрами на совершенно разных по профилю предприятиях. Организация кадровой
работы в большой степени зависит от самой компании, от инициативы и
компетентности ее руководства.
Поэтому наиболее передовые туристские организации в мире уже в
настоящее время признают, что для того, чтобы быть конкурентоспособными на
»)
рынке, необходимо иметь профессионально подготовленных сотрудников и
серьезно заниматься вопросами управления персонала. Главная задача кадровой
работы в настоящее время - поиск и привлечение «качественных» работников и
создание условий для полного раскрытия их потенциала.
Исходя из этой задачи определяются функции кадровой службы компании, к
основным из которых можно отнести следующие:
- формирование кадровой политики компании и создание системы документов,
отражающих эту кадровую политику и отдельные ее составляющие;
 215

- проектирование должностей, определение структуры персонала и требований к

работникам;
- подбор персонала;
- оценка и аттестация персонала, вывод и перемещение работников;
- обучение и профессиональное развитие работников;
- совершенствование системы оплаты и стимулирование труда;
- формирование корпоративной культуры компании, управление
внутрифирменным климатом и нематериальная мотивация работников;
- обеспечение в работе с кадрами требований действующего трудового
законодательства;
- кадровое делопроизводство.
Управление персоналом по содержанию гораздо щире, чем простое решение
кадровых проблем. Оно ориентируется на определение будущих потребностей и
развитие потенциала работника, а также на осознание каждым работником
собственных задач, создание благоприятного трудового климата, мотивирующего
персонал на достижение поставленных целей.
Цель управления персоналом в индустрии туризма состоит в том, чтобы
мотивировать служащих на предоставление клиентам качественного и
удовлетворяющего их обслуживания. А это невозможно без соответствующей
координации действий персонала, мотивации и формирования корпоративной
культуры, повышающей лояльность потребителей к туристской организации.
 216

5.2. Взаимосвязь корпоративной культуры и конкурентоспособности

организаций индустрии туризма

Фактором повышения конкурентоспособности туристской организации, а

также эффективности производства туристского продукта и управления (это было
показано в параграфе 3.1) является корпоративная культура, которая представляет
собой сложную многоуровневую систему взаимоотношений организации и
потребителя ее услуг, основанную на понимании организацией своей социальной
роли, служащую постоянному повышению степени удобства, качества и
комплексности обслуживания потребителя и отражающую специфику
внутриорганизационных принципов и правил взаимоотношений работников,
систему ценностей и убеждений, воспринимаемых всеми добровольно или в
процессе воспитания персонала.
Разработка концепции культуры организации началась в начале 80-х годов в
США под влиянием трех научных направлений: исследований в области
стратегического управления, теории организаций. и исследований
организационного поведения. Корпоративная культура объединяет: ценности и
нормы; свойственные для организации стиль и процедуры управления; концепции
технологического и социального развития. Культура задает пределы, в которых
возможно уверенное принятие решений на каждом из иерархических уровней,
возможности использования ресурсов туристской организации в целом,
ответственность; дает направления развития; регламенгирует управленческую
деятельность; способствует идентификации членов коллектива с организацией в
целом. Под влиянием корпоративной культуры складывается поведение отдельных
ее членов. В ее основе лежат потребности личности и потребности организации.
Влияние корпоративной культуры на деятельность организации проявляется
в следующих формах:
идентификация сотрудниками собственных целей с целями организации и с
организацией в целом через принятие ее норм и ценностей;
реализация норм, предписывающих стремление к достижению целей;
формирование стратегии развития организации;
 217

единство процесса реализации стратегии и эволюции корпоративной культуры

под влиянием требований внешней среды.
Корпоративная культура имеет две стороны - внешнюю и внутреннюю [54].
1. Внешняя сторона - осуществление связи миссии организации и
ответственности, целей и методов. Внешняя сторона корпоративной культуры
складывается из взаимоотношений туристской организации с клиентами, с
партнерами по бизнесу, из творческого развития компании.
Корпоративная культура выражается во взаимодействии компании и ее
клиента (потребителя). Сюда входят все элементы, характеризующие особенности
общения фирмы с внешней средой, умение заявить о себе, привлечь к себе
внимание, вызвать симпатию. Конечно, в первую очередь, это рекламная
деятельность, работа специалистов по связям туристской организации с
общественностью и т.п. Большое значение в формировании культуры имеет
наличие брэнда у организации. Например, брэнд ВАО «Интурист» известен на
международном туристском рынке более 70 лет, и какие бы трудности не
переживала организация в настоящее время, для иностранцев данная компания
является «узнаваемой», что объясняет успешную деятельность ВАО «Интурист» на
рынке въездного туризма.
Также к внешней стороне корпоративной культуры относится умение
туристской организации грамотно строить взаимоотношения с партнерами и
конкурентами. Благодаря именно этой работе формируется авторитет организации
среди профессионалов.
Кроме того, туристская компания должна находиться все время в развитии, в
w> динамике, в поиске неординарных идей и решений как в бизнесе, так и в
сопровождающих его рекламньпс, презентационных и прочих художественно-
эстетических элементах.
2. Внутренняя сторона корпоративной культуры - это интеграция работников
туристской организации, обеспечение предсказуемости их поведения, расширение
возможностей по регулированию и координации их деятельности.
Исследования [157], проведенные экспертно-аналитической группой
«ЭКСПАНС» среди туристских фирм и их клиентов (опрошено было порядка 500
респондентов и с той, и с другой стороны) показали, что развитие корпоративной
 218

культуры у российских туристских организаций находится на зачаточном уровне,

хотя положительная динамика ее роста прослеживается (рис. 5.2).

Опрос потребителей - обладает ли туристская компания,

услугами которой Вы пользовались корпоративной
культурой

высокий уровень
корпоративной

17%
обладает
43%
не обладает
ф

31%
обладает
отдельными
элементами

Опрос туристских фирм - в какой стпени корпоративная

культура развита у турфирм

удовлетвори­
тельное затруднились
состояние _., ответить
5% '''
w,

20%
в стадии
становления
низкая культура
68%

Рис. 5.2. Развитие корпоративной культуры в организациях индустрии туризма по мнению

специалистов и потребителей

Из рис.5.2. видно, что потребители нуждаются в проявлении корпоративной

культуры у турфирм более, чем они сами. Следовательно, спрос на корпоративную
культуру у туристских организаций превышает предложение, а значит, в
ближайшее время конкурентоспособность организаций на рынке будет
определяться не только ценой турпродукта, но и наличием у компаний
корпоративной культуры.
 219

Целостная корпоративная культура невозможна без понимания миссии

туристской организации, в которой представлены базовые цели компании.
# Фактически миссия организации - это концентрированное выражение философии и
политики, провозглашаемых и реализуемых высшим руководством. По мнению
ряда руководителей туристских компаний в настоящее время миссия турфирм
заключается в разработке и предоставлении потребителю комплексного,
высококачественного, продуманного до мелочей и обеспеченного всеми
необходимыми составляющими продукта, имеющего свою индивидуальность и
способного с течением времени трансформироваться и модифицироваться.
Ф Компания «ЭКСПАНС» проводила в течение трех с половиной лет
исследование деятельности туристских организаций, и, в том числе, эти разработки
касались и процесса формирования у предприятий миссии. В опросе, результаты
которого представлены в данной работе, приняло участие 1570 директоров и топ-
менеджеров турфирм, гостиниц, домов отдыха и пансионатов Центрального,
Поволжского, Южного и Уральского регионов России. Возраст респондентов
составлял 36-42 года. Данные ответов респондентов на вопрос «Есть у Вашей
компании миссия?» даны в табл.5.3. и на рис. 5.3.

Таблица 5.3
Структура респондентов, ответивших на вопрос
«Есть у Вашей компании миссия?», %
Вариант ответа Год
1999 2000 2001 2002
(начало)
Есть 3,0 4,1 7,5 19,7
Нет 56,5 54,0 .53,7 39,4
Возможно, но не 6,0 5,1 5,2 5,4
задумывался
Не знаю, что это такое 24,9 21,9 20,9 15,1
Затрудняюсь ответить 9,7 14,9 12,7 20,4
Всего 100 100 100 100
 220

•"есть миссия
—нет миссии

шшш&иА

1999 2000 2001 2002

ГОД

Рис.5.3. Процесс развития у руководителей туристских организаций желания

^ сформулировать миссию

Анализируя рис.5.3., нетрудно заметить, что две его кривые неумолимо

сближаются: одна (сплошная), плавно, но все более круто поднимается вверх, а
другая (прерывистая), также плавно опускается вниз, стремясь к нулевой отметке.
Вероятно, в скором будущем они пересекутся на уровне 30%. А далее сплошная
кривая начнет подниматься, а прерывистая поползет вниз (хотя видимо не очень
быстрыми темпами). Следовательно, количество туристских организаций, которые
осознают свое социальное значение и необходимость формулирования миссии
неумолимо увеличивается. Причем все большее число руководителей туристских
организаций понимают, что в структуру миссии должно органично вписаться
позиционирование компании, т.е. ее место и специализация в системе рыночных
взаимоотношений. Интересно, что перелом во взглядах руководства туристских
организаций на необходимость наличии миссии у их компании произошел в конце
№ 2000 - начале 2001 гг., из чего можно предположить, что российский туристский
рынок в этот период времени вступил в новую фазу цивилизованного развития.
Однако формирование миссии - это лишь часть «культурной политики»
компании. Уровень корпоративной культуры непосредственно отражает
поведенческий кодекс, так как в нем содержатся правила и нормы поведения,
основанные на принципах общечеловеческой морали, ритуалы и традиции
делового поведения в различных ситуациях межличностного общения. Чтобы эти
принципы работали, мало их разработать и зафиксировать в организационных
документах, они должны, прежде всего, бьпъ доведены до сознания каждого
 221

сотрудника. Современные усилия управления требуют переориентации

корпоративной культуры на человеческую индивидуальность, уважение к
отдельной личности и органичное соединение собственных интересов с системой
коллективных отношений, обусловленностью их поведения ценностной шкалой
организации, разделяемой всеми ее работниками. Уровень корпоративной
культуры отражает уровень организационного развития коллектива (наличие
команды в организации - высокий уровень развития коллектива). В данной системе
человек рассматривается не как функционер, а как личность в широком смысле
слова.
т Объединение людей происходит на основе общих ценностей и норм, при
этом отсутствуют какие-либо предписания сверху, кроме общечеловеческих норм и
требований. Создаются благоприятные условия для развития инициативы и
творческой активности работника. Не отрицаются элементы расчета и выгоды, что
позволяет сказать о важнейшем командном принципе - оптимальном сочетании
личных и организационных интересов.
Культура служебных отношений выступает в качестве основного параметра
корпоративной культуры. В каждой компании формируются свои особенности
деловых взаимоотношений, обязательств и норм поведения. Кон1фетизация норм и
правил поведения диктуется необходимостью изменения отношения человека к
объекту труда. Профессиональный долг работника в любой сфере деятельности
должен состоять в том, чтобы отвечать требованиям должного отношения к работе,
а именно: работник должен любить свою работу и учиться работать, постоянно
повышать свою квалификацию, уважать себя и свое дело.
Большое значение для развития корпоративной культуры имеет
психологический климат в коллективе. Исследования, полученные на основе
опроса 120 слушателей курсов переподготовки работников московских и
региональных гостиниц, организованных ГАО «Москва», показали различную
степень удовлетворенности персонала психологическим климатом в коллективе в
зависимости от занимаемой должности (рис.5.4)[75].
 222

2 3

Критерии оценки

где 1 - удовлетворен полностью;

2 - удовлетворен частично;
3 - неудовлетворен;
4 - затрудняюсь ответить.
Рис. 5.4. Степень удовлетворенности персонала ряда туристских организаций
психологическим климатом в коллективе, %

Психологический климат в организациях индустрии туризма зависит от

различных факторов, в том числе и от стиля и методов руководства, личностных
качеств руководителя. Различная степень сплоченности коллектива формируется
на основании благоприятной обстановки на работе. В подавляющем большинстве
случаев руководитель способен повлиять на формирование благоприятного
психологического климата, задавая такие базовые установки, которые определят
порядок взаимоотношений в коллективе. В некоторых организациях индустрии
туризма благоприятную обстановку сотрудники оценивают как единственный и
главный мотивирующий фактор в их деятельности.
Психологический климат строится на взаимоотношениях между
руководством и подчиненными. При оценке отношений «руководитель-
подчиненный» лидерство принадлежит непосредственно начальнику. Несмотря на
общую переориентацию к демократической концепции управления со стороны
рядовых сотрудников, руководство пытается использовать прежние.
 223

преимущественно командно-административные методы воздействия на

подчиненных, которые позволяют выполнить больший объем работ, чем при
# демократическом стиле управления. Однако относительно низкая мотивация,
меньшая оригинальность мышления, напряженный психологический климат в
коллективе, агрессивность сотрудников обуславливает поиск других типов
управления.
Если все стили управления условно разделить на следующие четыре
разновидности: командно-административный (беспрекословное подчинение
большинства лидеру в системе жесткой вертикали и иерархии); демократический
т (командные решения и совместные равноправные действия под руководством
делегированных органов); монархический (подчинение всех порядкам, нормам и
правилам, установленным руководством организации под эгидой единой цели) и
анархический (проявление инициативы и творческих способностей вне
зависимости от регламента), то на рис. 5.5. можно проследить динамику
использования данных стилей управления организациями индустрии туризма в
1999-2002 гг.

11999 г.

12002 г.
(начало)

2 3 4
Стили управления организацией

где 1 - командно-административный; 2 - демократический; 3 - монархический; 4 - анархический

Рис.5.5. Динамика предпочтения различных стилей управления организацией
руководством туристских компаний [157]
 224

Анализ рис. 5.5. позволяет заключить, что командно-административный

стиль в настоящее время не эффективен и более 20% компаний пересмотрели свои
^ взгляды на его использование. Положение усугубляется также тем
обстоятельством, что жесткий стиль управления дополняется неуважительным
отношением к человеку и профессионалу. В некоторых туристских организациях
такое положение дел приводит подавляющее большинство сотрудников (98%) к
разочарованию [35]. Демократическая модель почти сохранила свои позиции, а
рейтинг монархической системы управления вырос, обогнав в 2002 г, все
выделенные стили управления. Этот выявленный факт позволяет предположить,
что, во-первых, усиливающаяся конкуренция вынуждает компании обращаться к
стратегическому управлению, а во-вторых, что туристские организации нуждаются
в упорядочении своей деятельности, подчинению общей идее и смыслу.
Следующий элемент, влияющий на уровень корпоративной культуры - это
информированность персонала. Только 23% сотрудников считает, что находятся в
той или иной степени в курсе дел туристской организации. Это чрезвычайно
I низкий показатель. В настоящее время предпочтение отдается закрытым
* коммуникативным моделям, практически утеряна традиция проведения общих
собраний коллектива. Многие руководители рассматривают данную традицию как
пережиток, несмотря на то, что 90% сотрудников выражают искреннее сожаление
[74].
Наиболее значимый фактор, задающий характеристики персонала и
соответственно оказывающий непосредственное влияние на формирование
корпоративной культуры - национальная деловая культура. Преимущества
интеграции, кооперации, потребность в нахождении компромисса заставляют
сталкиваться людей, представляющих разные культуры, разные способы решения,
в сущности одних и тех же проблем. Однако представители разных культур более
сходны в своем внутреннем, нравственном, этическом измерении и различаются
главным образом во внешних проявлениях, обычаях, ритуалах, одежде и т.п.
Развитая корпоративная культура предусматривает кросс-культурную грамотность
персонала организации. Данный вопрос подробнее рассмотрен в последующих
параграфах работы.
 225

Одним из важнейших аспектов, характеризующих принятые в коллективе

ценности, является мотивация трудового поведения. Основополагающей сутью
современной концепции управления персоналом является признание
экономической целесообразности капиталовложений в привлечение персонала,
поддержание его трудоспособности, создание условий для более полного
выявления возможностей и способностей, заложенных в личности. Поэтому
важные изменения в кадровой политике, стилях и методах руководства персоналом
связаны с изменениями в системе трудовой мотивации. Мотивация позволяет
обеспечить восстановление смыслообразующей функции труда, утратившей свои
позиции в нынешних экономических условиях, возвращение нормальной
трудоспособности работников и формирование нового трудового сознания.
На трудовую мотивацию влияют следующие показатели:
система экономических нормативов и льгот;
уровень заработной платы и справедливость распределения доходов;
условия и содержательность труда;
признание со стороны окружающих и карьерные соображения;
творческий порыв и интересная работа;
желание самоутвердиться и постоянный риск;
жесткие внешние команды и внутренняя культура, и другое.
Готовность и стремление человека выполнять свою работу наилучшим
образом рассматривается организацией в качестве ключевого фактора успеха
организации. Знание мотивов, побуждающих человека к труду, и механизмов их
возникновения позволяет разработать систему управления персоналом.
к Результаты исследования ряда организаций индустрии туризма [74], в ходе
которого опрошенных попросили указать факторы, важные для них при выборе
работы, показали, что одним из основных факторов является интерес к работе.
Этот фактор опередил по значимости такие факторы, как заработная плата,
признание профессионального и личного достоинства, психологический климат в
коллективе, безопасность (табл.5,4).
 226

Таблица 5.4
Перечень факторов, важных для персонала при выборе работы по степени
убывания их привлекательности
Доля служащих,
Критерий мотивации выбравших
данный
критерий, %
Интерес к работе 52
Организация труда 51
Заработная плата 48
Признание профессионального достоинства 46
Справедливая оценка труда 38
Психологический климат в коллективе
Возможность профессионального роста
33
29
И
Самореализация 32
Целеполагание 22 • \ /
Безопасность 7
Источник: Измайлова Н. Еще раз о человеческом факторе // Отель.-2001.- № 1.
Ассоциация менеджеров России также провела опрос среди 1000 самых
профессиональных российских менеджеров с целью выявления стремлений
современных менеджеров. Результаты показали, что большая часть стремиться к
повышению своего профессионального уровня (табл.5.5).
Таблица 5.5
Стремления российских менеджеров по степени убывания их привлекательности
Доля
Критерий стремления менеджеров,
выбравших ( 1
данный
критерий, %
Стать профессиональным-управленцем высокого 34,9
класса
Обеспечить себя и свою семью материально 33,1
Создать собственное предприятие 10,5
Возглавить крупную организацию 9,9 \
Заняться наукой 4,8 \ /
Другое 8,9
Источник: Самая профессиональная тысяча // Секрет ( )ирмы.-2001.- Дека брь.

Анализ результатов опросов, представленных в табл.5.4 и табл.5.5, позволил

сделать следующие выводы:
материальное стимулирование не является единственным и универсальным
средством мотивации персонала;
 227

мотивация страхом ориентирована на малоквалифицированный персонал и

характерна для примитивного управления;
эффективность мотивации зависит от нахождения правильного соотношения
между поощрением, вознаграждением и наказанием.
Профессиональная роль любого сотрудника связана с выполнением им
этических норм, правил поведения и взаимоотношений с коллегами,
подчиненными, клиентами, партнерами. Соблюдение этики деловых отношений
является главным критерием оценки уровня развития корпоративной культуры в
организации.
#
В настоящее время особое внимание уделяется конкретизации
общеорганизационных поведенческих стандартов как важнейшей составляющей
корпоративной культуры. Этические требования находят отражение в правилах
внутреннего трудового распорядка, в должностных инструкциях и контрактах.
Процедура разработки этических требований, безусловно, представляет
определенную трудность, но гораздо сложнее процесс достижения единообразного
понимания и толкования норм поведения, их полезности и необходимости в
повышении уровня корпоративной культуры. Корпоративная культура
определяется как комплекс ценностей и убеждений, которые детерминируют
нормы поведения сотрудников и характер жизнедеятельности организации.
Подобное поведение работников формируется в рамках корпоративной культуры,
которая является основой для объединения и координации усилий персонала
организации. Специалисты по управлению [72, 37] отмечают, что корпоративная
культура формирует модель поведения работников через воспитание чувства
к причастности к «корпоративной семье». Такое поведение осуществляется
благодаря установлению соответствия между представлениями работников о своей
роли и месте в структуре организации и предлагаемыми организацией
возможностями.
Нормы корпоративной культуры находят свое отражение во всей
деятельности организации, оказывают влияние на все ее направления деятельности,
»
и соответственно, на качество предоставляемых услуг. С этой точки зрения
корпоративная культура более, чем какой-либо другой параметр, характеризует
организацию, возможности ее выживания и развития, определяет внутренний
 228

настрой, сплоченность, трудовую дисциплину и психологический комфорт ее

работников.
В настоящее время большинство работников индустрии туризма, не
ощущают своего влияния на деятельность организации, в которой они работают, а
видят в ней лишь источник своего обогащения. Персонал организаций чувствует
себя только исполнителем чужих указаний, и в этих условиях от него трудно
ожидать действий, направленных на повышение эффективности работы компаний
(рис.5.6).

Источник
Затруднились ответить получения
средств
существования
3 2 % ^
"^42%

Нейтральное ^^^^^Н
отношение, ^^ЧЩ
преследуют 0 %
личные цели 18%
Участвуют и стараются влиять на
общеорганизационную
политику компании

Рис. 5.6. Отношение персонала организаций индустрии туризма к своей компании [79]
Мировая практика управления предполагает в управлении персоналом
переориентацию с управленческого давления на персонал к предоставленнпо
работникам прав самоуправления. Такой подход предусматривает соучастие
работников в принятии решений за счет расширения использования
организационного потенциала и хозяйственной инициативы работников.
Сложные экономические условия и острая конкурентная борьба между
организациями индустрии туризма предъявляют к современным руководителям
новые требования в осуществлении кадровой политики туристских организаций, в
умении организовать, сплотить, мобилизовать и вдохновить коллектив на
эффективную работу. Формирование эффективной команды - это один из
решающих факторов повышения конкурентоспособности организаций, их
адаптивности и эффективности производства турпродукта в условиях рынка.
 229

5.3. Особенности управления персоналом в организациях

индустрии туризма различных стран

В главе 4 данного исследования рассмотрены и проанализированы новые

организационные формы управления туристскими организациями, появляющиеся в
результате процессов глобализации и интергации, происходящих в мире. Данные
организационные формы являются высокоэффективными, т.к. предполагают:
широкий спектр неценовых методов привлечения и удержания клиентов; наличие
собственных информационных технологий управления (например, около 33%
средней ежегодной загрузки гостиниц компании «Holiday» обеспечивается
компьютерной системой бронирования «Holidex», а через систему бронирования
«Crestar» проходит 15% всех заказов на места в гостиницах компании «Crest»);
известность брэнда, обеспечивающую лояльность клиентов к туристской
организации; возможность перелива капитала между организациями сети для
поддержания их финансовой устойчивости и реализации стратегических задач;
непрерывность обучения персонала; жесткую систему контроля и мониторинга
всех процедур обслуживания, минимизирующую возможные сбои в деятельности
компании. Однако эти системы управления также не лищены недостатков.
Преимущества и недостатки деятельности туристской организации,
образованной в результате международного интеграционного сотрудничества,
возможно, выявить путем сравнительного анализа организации, использующей
такую организационную форму как стратегический альянс, с независимой
организацией (целесообразно рассмотреть это на российских гостиницах).
Сравнительный анализ организации управления предприятиями индустрии
туризма проводится на основе выделения ряда отдельных элементов управления и
их последовательного сравнения между собой. Результаты проведенного по такой
схеме анализа приведены в Приложении 3. Однако данное сравнение носит
усередненный характер, так как в нем не учитывается, что в каждой из выделенных
групп имеются гостиницы разного класса обслуживания (кроме группы
«стратегические альянсы», в которой представлены только высококлассные
российские гостиницы).
 230

Анализ Приложения 3, позволяет заключить, что в основе построения и

функционирования гостиниц, входящих в различного рода стратегические альянсы,
'^^ лежит стремление поддерживать имидж мирового стандарта обслуживания. Это
находит свое отражение в использовании специальных методик подбора кадров и
контроля качества, непрерывном совершенствовании и расширении номенклатуры
предоставляемых услуг, использовании программ поощрения постоянных клиентов
гостиниц цепи.
Однако, высокая степень стандартизации внутренних процессов
обслуживания, с одной стороны, минимизирует возможные недочеты в работе, а с
другой, гостиницы, входящие в международные гостиничные цепи ограничены в
создании своей уникальности. Стиль руководства, взаимодействие персонала с
гостями, а также внутренний интерьер многих гостиниц, входящих в
международные гостиничные цепи, часто просто копируют друг друга. Поэтому в
перспективе дальнейшее совершенствование организации управления данных
гостиниц должно идги по пути оптимального сочетания стандартизации и
индивидуализации гостиничных услуг по национальному, возрастному, половому
и и даже личностному признакам.
Кроме того, проведенный в 2001 г. компанией «Interstate» социологический
опрос сотрудников в гостиниц сети «Marriott» (в нем приняло участие 91%
сотрудников) показал наличие излишней жесткости управления, а иногда и
мелочного контроля со стороны руководства гостиниц, принадлежащих
гостиничной цепи, что порождает атмосферу недоброжелательности в среде
персонала. Такая система управления часто лишена демократичности, и карьерный
щ
рост в ее рамках достаточно долог и труден. Это подтвердили ответы на вопросы,
представленные в разделах анкеты: «Рабочие условия», «Лидерство», «Ваша
работа и карьера», «Планы развития Вашей карьеры» (Приложение 4).
Процесс формирования деловой карьеры менеджера организации, входящей
в стратегический альянс (в нашем случае - это гостиница международной
I гостиничной цепи), предусматривает обучение специалистов знаниям современных
приемов, процедур, технологий маркетинговой деятельности гостиницы, навыкам
делового общения с представителями иных культур. Кроме этих знаний
сотрудники гостиниц должны иметь ряд важнейших личностных качеств, среди
 231

которых на первое место выдвигаются коммуникабельность и способность

работать в разнообразной культурной среде, нестандартно мыслить, творчески
* решать проблемы.
Наличие этих требований связано с характером деятельности мировых
гостиничных цепей, создающих компании во многих странах мира и имеющих
персонал с различными национальными и культурными традициями. В связи с
этим менеджеры таких кросс-культурных организаций (функционирующих на
основе пересечения различных национальных культур) должны иметь способность
быстрой ориентации и адаптации к ценностям, традициям и менталитету персонала
объединений или союзов. Это является одним из условий существования в
туристской организации корпоративной культуры (параграф 5.2).
Все очевиднее становится тот факт, что для этого требуется не только
интенсивное изучение иностранных языков, но и понимание чужих обычаев и
•

культур, сочувственное отношение к ним. С этой целью было создано множество

двусторонних и многосторонних международных организаций; кадровые и
учебные отделы многих крупных корпораций затрачивают значительные
»» финансовые средства на проведение кросс-культурных и международных
1 программ и инструктажей для своих сотрудников, которые должны работать за
рубежом. Однако у каждой нации существуют определенные ментальные барьеры,
которые снижают способность к изменению своих установок и формированию
новых подходов.
Сравнение различных культур предполагает некоторое обобщение
относительно национальных особенностей того или иного народа. Такие
обобщения влекут за собой опасность однобокого, стереотипного подхода. Однако
люди каждой страны в своем большинстве придерживаются определенных
взглядов на жизнь и представлений об окружающей действительности, что
непременно проявляется в их поведении.
В настоящее время одним из немногих критериев для сопоставления
различных культур, относительно которого у специалистов нет больших
разногласий, является показатель «индивидуализм» - «коллективизм». Иными
словами признано, что большинство существующих национальных культур можно
расположить по некоторой шкале между двумя этими полосами, то есть в одной
 232

культуре человек будет принимать решения, ориентируясь на потенциальную

реакцшо соответствующей социальной группы (Япония), в другой же - на
собственную, личную оценку (Америка).
Однако существуют и другие критерии, одним из которых является способ
такого объективного измерения реальности, как время. По данному критерию
несколько сотен национальных и региональных 10^льтур мира могут быть
приблизительно разделены на три группы [105, 201, 205]: моноактивные -
культуры, в которых принято планировать свою жизнь, составлять расписания,
организовывать деятельность в определенной последовательности, заниматься
только одним делом в данный момент (task - oriented);
полиактивные - подвижные, общительные народы, привыкшие делать много дел
сразу, планирующие очередность дел не по расписанию, а по степени
относительной привлекательности, значимости того или иного мероприятия в
данный момент (people - oriented);
реактивные - культуры, придающие наибольшее значение вежливости и уважению,
предпочитающие молча и спокойно слушать собеседника, осторожно реагируя на
предложения другой стороны (respect - oriented listeners).
Характерные черты народов разных культур представлены в Приложении 5.
Анализ работ ряда экономистов [197, 204] позволил выделить следующие
основные показатели, характеризующие ценности персонала различных типов
деловой культуры, а также общие аспекты для всех типов деловой культуры и
специфические для каждого из них: отношение ко времени, стиль сбора
информации, количество дел выполняемых одновременно, процесс принятия
решений, выполнение договорных обязательств, поиск компромисса (табл.5.6).
Типичными представителями моноактивных культур являются: американцы,
англичане, немцы, северные европейцы, которые методично, последовательно и
пунктуально организуют свое время, разбивают свою деятельность на следующие
друг за другом этапы, решая все проблемы в жесткой последовательности,
концентрируясь на каждом отдельном отрезке, и таким образом, добиваясь почти
совершенного результата.
 V
233

Таблица 5.6
Сравнение оценок ценностей персонала, принадлежащего к различным типам деловой
культуры
Показатели 'ип деловой культуры
культурных Моноактивные Полиактивные Реактивные
ценностей персонала
Количество дел, Одно действие. Параллельно много Циклический образ
вьтолняемых Линейный образ разных дел действий
одновременно действий
Отношение ко Линейное Цикличное.
времени Четко Планирование Распределение
распланированное времени по времени согласно с
время по привлекательности уместностью,
расписанию дел правилами
вежливости и
традициями
Стиль сбора Ориентированы на Ориентированы на
информации формализованную диалог, через Сочетание
информация личные каналы
информации
Основа управления Ориентация на Ориентация на Ориентация на
факты и логику людей людей, но
постоянный
контроль
Процесс принятия Быстрое решение, Решение, Длительное
решения принимаемое основанное на решение, требующее
индивидуально личном авторитете согласования с
руководством руководителя, большим кругом
достигнутое путем менеджеров
предварительного (круговое решение)
согласования с
ведущими
менеджерами
Вьшолнение Обязательное Возможны Нарушение условий
договорных различные договора, если это
обязательств отклонения от . несовместимо с их
условий договора - представлениями
«лучше позже, чем
никогда» (кроме
Франции)
Поиск компромисса Легко идут на Зависит от Неохотно идут на
компромисс конкретного компромисс, так как
индивида и страны, это означает отход
которую он от консенсуса,
представляет выработанного
компанией
В культуре полиактивной, типичными представителями которой выступают
латиноамериканцы, южные европейцы, россияне, принято делать одновременно
 234

несколько дел попутно (нередко не доводя их до конца). Персонал полиактивных

культур очень легко перестраивается с решения одной задачи на другую.
^ В реактивной культуре (Япония, Китай, Тайвань, Финляндия, Корея, Турция
и др.) деятельность организуется также не по строгому и неизмененному плану, а в
зависимости от меняющегося контекста, как реакция на эти изменения.
Представители реактивных кулыур предпочитают сначала выслушать и выяснить
позицию других, затем сформулировать свою собственную.
При совместной работе персонал, принадлежащий к моноактивной 10'льтуре,
испытывает раздражение по поводу отношения ко времени, к деятельности у
т людей, относящихся к полиактивной культуре. До тех пор пока одна из сторон не
приспособится к другой, будут возникать постоянные конфликты. Аналогично
возникают различные трения при общении персонала моноактивного и
полиактивного типов с персоналом реактивных культур. Моноактивным людям
реактивная тактика кажется очень сложной для понимания, поскольку она не
вписывается в линейную систему (вопрос-ответ, причина-следствие).
Полиактивные люди, привыкшие к экстравертному поведению, считают их
И непроницаемыми - слабо или вообще не реагирующими на ситуацию.
Важным для деятельности организаций является понятие «время», которое
характеризует направленность деятельности компаний с позиции времени.
Менеджеры моноактивных культур в основном придерживаются линейного образа
действий, озабочены деловой насыщенностью времени. Они предпочитают делать
одно дело в одно определенное время, сосредотачиваются на нем и выполняют в
заранее запланированные сроки. Например, американцы убеждены, что время,
Щ
незаполненное принятием решений или выполнением каких-либо действий,
тратиться без пользы. Прошлого для американцев уже нет, а настоящее надо
заставить работать на ближайшее будущее.
Менеджеры полиактивных культур не придают большого значения
расписаниям и пунктуальности. Они делают вид, что соблюдают их, особенно если
на этом настаивают моноактивные партнеры, но убеждены, что реальность важнее
щ расписаний встреч. Распределяя свои дела по порядку, они учитывают прежде
всего относительную эмоциональность или значимость каждой встречи.
Представители данных культур не обращают внимания на количество прошедшего
 235

времени, только бы не оставлять разговор незаконченным, для них межличностное

общение - наилучшая форма инвестирования времени. Менеджеры полиактивных
' культур при договоренности о конкретных сроках всегда считают, что «дату всегда
можно сдвинуть благодаря давним и добрым отношениям с партнером».
Реактивные культуры рассматривают время не линейно, а циклично, то есть в
процессе разработки управленческого решения данные менеджеры ориентированы
не только на сегодняшние преимущества, но и учитывают опыт прошлого.
Менеджерам реактивных культур для принятия решения необходимо значительно
больше времени, чем менеджерам моноактивных и полиактивных.
Успешное функционирование организации и взаимодействие персонала,
представляющего различные национальные команды, во многом зависит от
процесса сбора информации. Специалисты [202, 212] подразделяют ку'льтуры на:
ориентированные на диалог и ориентированные на безличный сбор информации.
Существует четкая связь между ориентированностью на диалог и полиактивностью
человека. Ориентированные на диалог люди стремятся использовать личные
отношения, чтобы решить проблему, подойдя к ней «по-человечески». В данных
1>> культурах считается совершенно естественным, что при увольнении менеджера, он
уводит за собой коллег и клиентов, так как между ними сложилась налаженная
система отношений.
В ориентированной на безличностные факты культуре сбор информации
идет на основе отчетов, базы данных, примечаний к проекту и прочей печатной
информации. Менеджеры моноакгивных культур собирают достоверную
информацию на основе имеющихся баз данных и руководствуются ей при приеме
решений. Примечательно, что большинство успешных экономических систем
(исключение - Япония) сложились в культурах, ориентированных на
формализованную информацию и использующих информационные системы ее
обработки.
Реактивные культуры сочетают использование баз данных и печатной
продукции с естественной склонностью внимательно слушать и вступать в
дружелюбный диалог, то есть менеджеры данных культур умеют эффективно
использовать и безличную и личную информацию, о чем свидетельствует успех
развития таких стран как Япония, Южная Корея, Сингапур, Тайвань, Финляндия.
 236

Культурные группы имеют разнообразные самоорганизацию и

представления о таких понятиях, как авторитет, власть, сотрудничество, цели,
^ результаты и удовлетворение. Менеджеры в моноактивных культурах будут
демонстрировать и приобретать технические умения, опираться прежде всего на
факты и логику, а не на чувства и эмоции; они будут ориентироваться на сделку,
концентрировать свое внимание и внимание своих подчиненных на
непосредственной задаче и результатах. Они организованы, твердо
придерживаются повестки дня и вдохновляют подчиненных тщательным
планированием.
** Полиактивные менеджеры гораздо более экстравертны, полагаются на свое
красноречие и умение убеждать, используют силу характера как стимулирующий
фактор. Они часто эмоциональны во взаимодействии с людьми и уделяют ему
столько времени, сколько оно может занять, развивая контакт до предела.
В реактивных культурах менеджеры также ориентированы на персонал, но
управляют с помощью знания, терпения и спокойного контроля. Они отличаются
своим умением создавать гармоничную атмосферу для работы в команде, которую
I» хорошо знают (в организации проходит почти вся жизнь - переход из отдела в
отдел).
Интересен, однако, факт того, что несмотря на то что российская деловая
культура является полиактивной и ближе к латиноамериканской, т.е.
ориентированной скорее на создание и сохранение хороших отношений с
партнером как гарантии успешного бизнеса, нежели на конечный результат и
эффективность, в то же время достаточно представительные опросы российских
бизнесменов выявляют, что они предпочитают выбирать в качестве идеальных
партнеров представителей моноактивной культуры: американцев, немцев. Тем
самым выбор свидетельствует в пользу иной деловой культуры, чем собственная
[17]. Сами же менеджеры моноактивных культур предпочитают вести дела с себе
подобными.
В связи с растущей интеграцией и глобализацией туристского бизнеса на
первом плане в деятельности организаций оказывается проблема координации
действий отдельных индивидов или групп с совершенно разными
мировоззрениями и формирования из работников компании единой команды.
 237

отношения между членами которой строятся на основе принципов

интернационального взаимопонимания. Создание и функционирование кросс-
культурных организаций должно идти по пути преодоления барьеров между
различными культурами и построения на этой основе единой международной
деловой культуры. Методические рекомендации по созданию международных
команд автором предложены в главе 7.

* * * * *

т
1. Индустрия туризма уникальна тем, что персонал - его квалификация,
мастерство, ответственность, сознательность и т.п. - является важнейшей
составной частью конечного продукта, одним из основных конкурентных
преимуществ туристской организации.
2. Стандартизация услуг и требований к выполнению должностных
обязанностей в индустрии туризма сами по себе не в состоянии обеспечить
конкурентоспособное качество туристского продукта. Качество обеспечивает
персонал, его желание и умение понять туриста, четкая организация деятельности.
Цель управления персоналом в индустрии туризма состоит в создании
эффективной системы координации работников в составе организации и
взаимодействия контактирующих работников различных организаций индустрии
туризма в едином технологическом процессе предоставления туристских услуг, а
также в создании системы мотивации, способствующей повышению квалификации
щ персонала и ориентации его на предоставление клиентам регламентированного
качества обслуживания.
3. Корпоративная культура представляет собой сложную многоуровневую
систему формальных и неформальных норм и правил взаимоотношений
организации и потребителя ее услуг, основанную на понимании организацией
своей социальной роли, служащую постоянному повышению степени
комфортности, качества и комплексности обслуживания потребителя.
Корпоративная культура в концентрированном виде отражает специфику
внутриорганизационных принципов и правил взаимоотношений работников.
 238

миссию и систему ценностей организации, воспринимаемых всеми сотрудниками

добровольно или в процессе воспитания персонала.
^ 4. Нормы корпоративной 10^льтуры находят свое отражение во всей
деятельности организации, оказывают влияние на все ее направления работы, и
соответственно, на качество предоставляемых услуг, определяют внутренний
настрой, сплоченность, трудовую дисциплину и психологический комфорт ее
работников и эффективность деятельности организации в целом.
5. В связи с растущей интеграцией и глобализацией туристского бизнеса во
многих странах мира, и, в том числе в России создаются компании, имеющие
^ персонал с различными национальными и культурными традициями. В связи с
этим менеджеры таких кросс-культурных организаций (функционирующих на
основе пересечения различных национальных деловых культур) должны обладать
навыками и знаниями для быстрой ориентации и адаптации к ценностям,
традициям и менталитету персонала. Среди большого количества разнообразных
способов сопоставления различных национальных деловых культур, особого
внимания заслуживает разделение культур на три группы: моноактивные;
|| полиактивные; реактивные. Данные выделенные группы национальных деловых
культур имеют как сходные ценности и традиции, так и специфические для каждой
из них. Знание характерных особенностей национальных культур позволяет
решрггь проблему координации действий отдельных сотрудников или групп с
совершенно разными мировоззрениями, а также проблему формирования единой
команды, отношения между членами которой строятся на основе принципов
интернационального взаимопонимания.
 239
ГЛАВА 6. ФОРМИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИ БЕЗОПАСНЫХ
ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
#
6.1. Оценка хозяйственного риска как инструмент решения проблемы
экономической безопасности организаций индустрии туризма

Проблема влияния хозяйственного риска на уровень экономически

безопасной деятельности туристских компаний остается до сих пор недостаточно
изученной не только в отечественной, но и мировой экономической науке. Данная
глава посвящена наиболее существенным вопросам экономической безопасности
т
организаций индустрии туризма, которые рассмотрены во взаимосвязи с задачами
анализа, оценки и управления хозяйственным риском.
В работах зарубежных и ряда российских авторов управление
хозяйственным риском, как правило, сводится к задачам финансового
менеджмента или частным задачам страхования предпринимательской
деятельности. Иная точка зрения, которую разделяет диссертант, состоит в подходе
к проблемам учета риска с более общих позиций, вовлекая в круг исследования
различные, в том числе и нефинансовые, аспекты деятельности туристской
организации и все существующее многообразие факторов риска. В русском языке
такой точке зрения в наибольщей степени соответствует прилагательное
«хозяйственный», которое как раз и предусматривает включение в себя все сферы
деятельности компании и все ее функции: финансовую, коммерческую,
потребительскую, социальную и др.
Туристская организация как самостоятельный субъект хозяйствования
обладает собственными экономическими интересами; на её хозяйственных
результатах сказывается действие практически всех существующих в экономике
факторов риска, в какой бы сфере они ни проявились. В качестве обособленного
субъекта реального сектора экономики, где сфокусированы многие проблемы
микро- и макроэкономики, туристская организация обладает специфическими
средствами противодействия риску. Поскольку для исследования проблем риска
важная роль принадлежит точному определению позиции, с которой производится
исследование, отметим, что в диссертации изучение проблем хозяйственного риска
 240
проводилось с позиции «организации индустрии туризма», т. е. с позиции
коллективного «инсайдера».
Следует оговориться, что управление хозяйственным риском не совпадает с
так называемым антикризисным управлением, которое имеет место в те периоды
времени, когда туристская организация оказывается в неустойчивом состоянии,
называемом «кризисным». В этот период переход (падение) в другое качественное
состояние - катастрофическое, возможен даже при незначительных по сравнению с
масштабами организации внешних или внутренних воздействиях: финансовых,
ресурсных, организационных и др. [84].
Функция управления хозяйственным риском, напротив, является
ф
непременным атрибутом любой системы управления всех организаций. В
индустрии туризма управление уровнем хозяйственного риска включает в себя
разработку и реализацию экономически обоснованных для данной туристской
организации рекомендаций и мероприятий, направленных на уменьшение
исходного (стартового, используя терминологию, введенную в работе [89]) уровня
риска. Разработка управляющих воздействий опирается на результаты оценки
риска, динамику этих оценок, технико-технологический и экономический анализ
хозяйственного состояния организации индустрии туризма и среды ее
функционирования.
Важным для понимания сущности категории «хозяйственный рисю> является
понятие ситуации риска. Анализ конкретной ситуации вообще является исходным
пунктом принятия того или иного решения. Ситуацию принятия решения, можно
определить как совокупность или сочетание различных социально-экономических,
нормативных и прочих условий и хозяйственных обстоятельств, в обстановке
ш которых туристские организации осуществляют свою деятельность. В понятие
ситуации риска при этом могут входить не только конкретно создавшаяся к
моменту принятия или реализации решения обстановка, но и непосредственные
причины, которые привели к установлению данных условий или обстоятельств.
Элементы неопределенности присущи практически всем хозяйственным
ситуациям, развитие которых может продолжиться разными путями, не только
вследствие принятия экономическими субъектами различных хозяйственных
решений, но и вследствие проявления непредвиденных факторов.
 241
Всякая хозяйственная деятельность рискованна, так как происходит в
условиях неопределенности, поэтому с определенной долей условности можно
говорить, что целенаправленная хозяйственная деятельность есть преодоление
неопределенности. Стремясь «снять» неопределенную ситуацию, хозяйственный
субъект делает выбор (принимает хозяйственные решения) и стремится, реализуя
его, - достичь сознательно поставленной хозяйственной цели. Этот процесс снятия
неопределенности в реальной и целенаправленной хозяйственной деятельности
находит свое отражение в категории «хозяйственный рисю>. При этом
хозяйственный субъект мысленно преобразует неопределенность в поддающуюся
конкретному экономическому анализу категорию хозяйственного риска и далее
ф) имеет дело уже с её операциональными характеристиками. Риск, опосредованный
своими операциональными характеристиками, может проявиться как на стадии
принятия решения, так и на стадии его реализации. На практике эти стадии могут
быть достаточно протяженными во времени процессами. И в том и другом случае,
как справедливо отмечает А.П.Альгин [16], хозяйственный риск предстает
моделью снятия экономическим субъектом неопределенности, способом
практического разрешения противоречия в развитии противоборствующих
*' воздействий: факторов хозяйственного риска и управляющих воздействий. Таким
образом, хозяйственный риск можно рассматривать как явление, предоставляющее
- при рациональном к нему отношении - возможность количественно и/или
качественно оценить степень достижимости намеченной цели, получения
некоторого желательного экономического результата.
Количественная или качественная мера хозяйственного риска, являющаяся
мерой уверенности в достижимости намеченного результата принимаемого или
реализуемого хозяйственного решения находит свое выражение в термине
«уровень хозяйственного риска». Уровень хозяйственного риска является
агрегированной теоретической оценкой «опасности» не получения конечного
результата, ради достижения которого принимается решение. Уровень
хозяйственного риска является операциональной характеристикой следующего
явления: если будет принято данное, анализируемое хозяйственное решение, то
какие можно ожидать нежелательные события и обусловленные ими
 242
имущественные и нематериальные потери, а также насколько эти потери реально
могут иметь место [83].
Уровень риска в свою очередь количественно может быть измерен с
помощью некоторой системы показателей уровня риска. Очевидно, что такое
сложное и многоаспектное явление как хозяйственный риск невозможно адекватно
и во всей полноте охарактеризовать одним числом. Поэтому правомерным является
мнение Качалова Р.М. [83], состоящее в том, что чисто количественный подход к
оценке уровня хозяйственного риска имеет ограниченную сферу применения и
может эффективно использоваться только в случаях, если имеется возможность
дополнения его адекватными, качественными характеристиками. По-видимому,
ф
качественные подходы к управлению хозяйственным риском в деятельности
туристской организации могут оказаться весьма полезными еще и в силу насущной
необходимости снабдить менеджеров отечественных организаций индустрии
туризма конкретными методическими рекомендациями.
Выбор оценочных показателей риска - сложная многоаспектная задача.
Немаловажно, однако, заметить, что в вопросах анализа риска существенным
является не столько получение конкретных значений оценочных показателей,
» сколько возможность сопоставления динамики оцениваемых показателей. Для
этого необходима фиксация и архивирование данных о примененном методе и
процедурах оценивания хозяйственного риска, точное и полное описание
рассмотренных в процессе анализа ситуаций, причин и факторов риска.
Источники возникновения риска многообразны. Одни из них связаны с
наличием в социально-экономической среде функционирования компании
элементов случайности и спонтанности повседневных межличностных отношений,
другие порождаются стихийностью природных явлений, процессов и т.д. Так или
иначе, эти источники, создающие возможность нежелательного отклонения от
поставленной организацией цели, будем называть факторами хозяйственного
риска. Факторы хозяйственного риска это такие изменения ситуации принятия
хозяйственного решения, которые увеличивают шансы и величину нежелательного
отклонения от цели хозяйственной деятельности организации (от планируемого
результата). Это некоторые собьггия, которые могут произойти, реализоваться, но
которые или нельзя с уверенностью назвать заранее или неизвестен момент их
 243
наступления. В следующем разделе этой главы на основе детальной классификации
глобального перечня факторов хозяйственного риска, приведенных в работе [83],
выделены и проанализированы факторы риска, актуальные в настоящее время для
4 деятельности российских организаций индустрии туризма.
Таким образом, в деятельности туристских организаций реализация
принятых решений подвержена действию объективно существующей и
принципиально неустранимой неопределенности. То или иное проявление
неопределенности может задержать наступление запланированных событий,
изменить их содержание или количественную оценку результатов либо вызвать
нежелательное развитие событий как предвидимое (но с неизвестным моментом
наступления), так и непредсказуемое. В результате выбранная цель, ради которой
принимались хозяйственные решения, не будет достигнута.
Хозяйственный риск характеризует возможность такого отклонения, то есть
хозяйственный риск - это явление, которое отражает меру реальности
нежелательного развития хозяйственной деятельности экономического субъекта
при данной ситуации принятия решения. В этом смысле хозяйственный риск
можно рассматривать как обобщенную характеристику процесса подготовки,
принятия и реализации хозяйственного решения на микроэкономическом уровне.
При этом нежелательное развитие хозяйственной деятельности туристской
организации трактуется как нежелательное отклонение от хозяйственной цели этой
деятельности, в качестве которой как правило, выступает достижение некоторого
хозяйственного результата.
Экономическая теория и хозяйственная практика показывают, что
стабильное экономическое положение организации индустрии туризма в
значительной степени зависит от того, насколько полно в её деятельности
учитываются все виды факторов риска. Для того чтобы оценить уровень риска в
конкретной ситуации подготовки хозяйственных решений, необходимо собрать
исходную информацию об анализируемом предприятии — носителе риска. Эта
первичная стадия носит название «выявление факторов хозяйственного риска
организации» и включает два основных этапа: сбор информации об экономическом
положении туристской организации, внешних и внутренних условиях ее
деятельности и выявление угроз, то есть собственно выявление и определение
 244
факторов хозяйственного риска. Наличие достаточно полной и должным образом
структурированной информации о факторах риска является основой для выработки
эффективных мер по управлению уровнем хозяйственного риска.
В практике анализа риска применяется множество методов выявления
факторов хозяйственного риска, каждый из которых, как правило, позволяет
получить информацию лишь об отдельных видах факторов риска, присущих
определенному типу экономической деятельности. Поэтому для пол>^ения
целостной картины, всесторонне характеризующей деятельность туристской
организации и ее «рискогенные» особенности, рекомендуется использовать те или
иные комбинации частных методов.
В принципе все методы выявления факторов хозяйственного риска, так или
иначе, базируются на разнообразных - универсальных или специализированных -
способах получения и обработки информации об анализируемых хозяйственных
объектах, которые сводятся к следующему списку. К универсальным методам
выявления факторов хозяйственного риска можно отнести методы, основанные на
следующих способах получения первичной информации:
• заочное массовое анкетирование;
• выборочное интервьюирование руководителей высшего и среднего звеньев
управления туристской организации (линейных и функциональных) с
использованием структурированной план-программы или в форме
свободной беседы;
• анализ квартальных и годовых финансовых отчетов организации индустрии
туризма;
• анализ индикаторов риска деятельности туристских компаний.
К методам специализированным следует отнести:
• анализ первичных документов управленческой и финансовой отчетности
организаций, осуществляющих туристскую деятельность;
• полномасштабное или выборочное обследование структурных
подразделений туристской организации;
• анализ организационной структуры управления компанией, работающей в
туристском бизнесе;
 245
• составление и анализ диаграмм и карт технологической последовательности
формирования туристских услуг или продуктов;
• составление и анализ карт информационных потоков в системе управления
туристской организации.
Дополнительная информация может быть получена за счет привлечения
консультантов, являющихся специалистами в области туризма, либо
специализированных консалтинговых фирм для экспертизы финансовой и прочей
документации.
Каждый из перечисленных методов способен дать достаточно полное
количество информации, которая должна быть надлежащим образом
проанализирована и структурирована. Опыт показывает, что различные
комбинации перечисленных способов оказываются более эффективными для
выявления факторов хозяйственного риска в конкретной хозяйственной ситуации.
Например, заочное анкетирование с помощью стандартизированного опросного
листа целесообразно дополнить, по меньшей мере, интервьюированием
руководящих работников аппарата управления туристской организации; возможны,
разумеется, и другие комбинации. Основная цель такого комбинирования —
установить относительно устойчивые взаимосвязи между отдельными данными,
содержащимися в различных источниках.
В настоящее время любые просчеты туристской организации полностью
отражаются на ее деятельности, прибыли и дальнейшем развитии. Следовательно,
этот факт значительно увеличивает актуальность изучения и дальнейшей
разработки понятия «хозяйственный рисю>, исследования причин его
возникновения и методов предупреждения возможных негативных последствий,
для того, чтобы ввести анализ хозяйственного риска в повседневную практику
подготовки управленческих решений в организациях индустрии туризма.
 246

6.2. Выявление отраслевых факторов хозяйственного риска

Хозяйственная деятельность туристской организации, как любого

хозяйственного объекта, протекает в условиях неопределенности. Наличие
неопределенности может привести осуществление принимаемых хозяйственных
решений к несколько иным, чем предполагалось, результатам, соответствующим
различной степени достижения поставленной цели. Поэтому, управляя туристской
организацией, естественно позаботиться о том, чтобы уменьшить негативное
влияние неопределенности. В контексте целенаправленной деятельности оценка
качества принимаемых решений в условиях неопределенности может проводиться
с помощью методов анализа хозяйственного риска.
При анализе деятельности любого экономического объекта, прежде всего,
следует зафиксировать позицию, с точки зрения которой проводится исследование
риска [83]. В данном случае нас будет интересовать точка зрения менеджера,
руководителя компании. При этом ограничимся рассмотрением сшуаций,
характерных для туроператоров и турагентов. В настоящее время около 11000
туристских фирм зарегистрировано в Департаменте туризма Минэкономразвития
РФ. Количественное соотношение их по оценкам Минэкономразвития на
российском рынке примерно таково: туроператоров - 40%, а турагентов - около
60%. При этом приходится иметь в виду, что количество реальных участников
гораздо меньше, так как многие компании, зарегистрировавшись, реально не
работают на туристском рынке. Кроме того, некоторые фирмы, регистрируясь под
немного видоизмененными названиями, становятся обладателями нескольких
лицензий. Такая практика не может быть признана нормальной, ибо подоплекой
таких действий являются, скорее всего, попытки ухода от налоговой
ответственности или уклонения от обязательств перед партнерами или клиентами.
Цель исследования состоит в построении базового профиля риска типичной
отечественной туристской организации, занимающейся въездным, выездным или
внутренним туризмом. Задача данного этапа работы ограничена формированием
перечня актуальных факторов хозяйственного риска. Для этого воспользуемся
глобальным перечнем факторов хозяйственного риска, приведенным в работе [83],
 247

проецируя который в пространство нормальной хозяйственной деятельности

представителей индустрии туризма, можно получить исходную картину
рискосодержания такой деятельности.
Для конкретизации анализируемой ситуации отметим, что спектр рисков для
компании, занимающихся внутренним туризмом, будут иными, нежели для тех
организаций, которые специализируются на выездном или въездном туризме.
Деятельность туристских фирм сопряжена с большим количеством факторов
риска. Если эта деятельность связана с международным туризмом, то особое
внимание следует обратить на внешние факторы хозяйственного риска
политической группы:
• изменение политической ситуации в регионах мира, на которых
специализируется деятельность фирмы, что может воспрепятствовать
нормальному выполнению обязательств организации перед клиентами или
партнерами;
• изменение визового режима в стране пребывания (или транзита) туриста, а
также правил въезда и выезда граждан;
• расторжение контракта с иностранным партнером из-за действий
государственных властей;
• возможность возникновения локальных военных конфликтов или массовых
беспорядков в стране пребывания туристов, препятствующих реализации
объявленных услуг;
• прекращение на правительственном уровне внешнеторговой деятельности
(запрет банковских операций), препятствующее реализации объявленных туруслуг;
• ухудшение криминальной обстановки или проявления экстремизма в стране
пребывания туристов, терроризм.
Так, например, после террористического акта в США 11 сентября 2001 г.
наибольшие потери понесли компании, работающие на Восточном направлении
(стоимость отдыха в Египте упала по сравнению с предыдущим годом в 2 раза),
европейский туристский рынок сократился на 30-40% [66, 187]. Это событие в
США отразилось на всех участниках мирового туристского рынка.
 248

Среди социально-экономической группы факторов следует обратить

внимание на такие факторы риска как:
• возможность кардинальной корректировки правил ведения
внешнеэкономической деятельности как в России, так и в другой стране;
• риск отзыва лицензии на туристскую деятельность вследствие собственных
ошибок или неправомерных действий третьих лиц (ошибок налоговых органов,
недружественного поглощения или недобросовестной конкуренции и т.п.).
Примечание: Здесь не рассматриваются противоправные действия хозяйствующего
субъекта анализа, так как такие действия являются осознанно рискованными,
направленными на сознательное нарушение действующих правил в расчете на
безнаказанность;
• немотивированное или не являющееся результатом действия обстоятельств
непреодолимой силы нарушение перевозчиком условий контракта, отказ от
выполнения всех или части условий контракта;
• нарушение условий договоренности (например, неоговоренное контрактом
увеличение стоимости гостиничных, экскурсионных и других услуг) принимающей
(или какой-то иной) стороной в технологическом цикле туристского обслуживания;
• появление новых хозяйственных субъектов-конкурентов по аналогичному
спектру услуг (направлений, маршрутов, средств размещения и т.п.)
анализируемой фирмы;
• ужесточение налогообложения туристской организации влияет на увеличение
стоимости услуг организации, а, следовательно, может привести к уменьшению
спроса и увеличению коммерческого риска;
• спад уровня платежеспособности населения страны (например, спрос на
туристские услуги в России резко упал после событий августа 1998 г. и довольно
медленно восстанавливался).
Следует отметить, что, видимо, анализ наиболее часто возникающих
факторов риска подсказал идею образования в 2001 г. Авиационно-туристической
ассоциации для нормативного регулирования вопросов взаимодействия турфирм и
авиакомпаний. В рамках Ассоциации создаются Третейский суд для разрешения
конфликтных ситуаций в сфере взаимоотношений между турфирмами и
 249

авиакомпаниями; Комитет по правовой поддержке туристов и Фонд обязательного

резервирования для страхования риска туроператоров-членов ассоциации.
Из внешних факторов экологической группы следует отметить факторы,
влияющие на возможность предоставления туруслуг данной фирмой:
• введение региональных экологических ограничений на использование
рекреационной зоны;
• природные или техногенные катастрофы, существенно меняющие
экологическую обстановку в зоне (регионе) хозяйствования (в зоне туристского
обслуживания) препятствующие реализации услуг с заявленным уровнем качества
(неучтенные в списке форс-мажорных обстоятельств) и связанная с этим потеря
организацией части клиентов;
• стихийные бедствия как в регионе, откуда приехали туристы, так и в
принимающей стране.
Внутренние факторы хозяйственного риска для турфирмы весьма
специфичны. Факторы риска в сфере основной производственной деятельности
здесь не играют такой определяющей роли, как это имеет место в промышленной
сфере. Разумеется, вопросы эффективной организационной технологии и
связанные с этим факторы риска должны оставаться в поле зрения руководства
туристских компаний, особенно крупных, однако более пристального внимании
заслуживают группы факторов, рассматриваемые ниже.
Факторы риска в сфере обращения:
• нарушение условий сотрудничества поставщиками туристских услуг;
• банкротство или самоликвидация организаций-контрагентов или
поставщиков, а также переключение их в более выгодные сферы деятельности;
• неверная оценка конкурентоспособного уровня цен на предлагаемые
туристские услуги (неверная оценка своего сегмента рынка и его уровня
платежеспособного спроса);
• повышение издержек обращения из-за непредвиденных затрат в
товаропроводящей сети (ошибочная оценка издержек на содержание персонала,
помещений и других средств, контрагентских услуг и т.п., непрогнозируемые
 250

издержки на компенсацию недобросовестных действий поставщиков или

турагентов);
• риск потери или ухудшения собственной репутации из-за ошибочной или
лживой рекламы, ухудшения качества обслуживания, сбоев в программах и
графиках предоставления туруслуг (в том числе и не по своей вине) и т.п.;
• неудачный выбор выразительных средств в новой рекламе, непредвиденное
устаревание рекламных средств и т.п. (из моей рекламной статьи);
• неожиданное подавляющее воздействие рекламы конкурентов на клиентов,
что приводит к потере организацией части клиентов;
• неверный выбор целевой аудитории;
• неверная стратегия рекламы (неправильный выбор конкурентных
преимуществ территории, неверный выбор акцентов достоинств туристского
продукта и т.п.);
• фактор риска рекламно-информационной неадекватности, состоящей в том,
что рекламные сведения (не являясь проявлением недобросовестной рекламы) не
вполне соответствуют объявленным (вследствие, например, возможной
"' неоднозначности толкования предмета договора);
• появление у конкурентов «замещающего товара», то есть предложение новых
туристских услуг, предусматривающих более комфортабельные средства
размещения, транспорта по цене, аналогичной ранее существующей, или даже по
более низкой;
• утечка конфиденциальной информации, касающейся деятельности
организации (цен, иностранных партнеров, турфирм-кошрагентов, клиентской
базы и т.д.);
• ограниченность ряда туристских услуг поставщиков в высокий сезон
(например, в период «белых ночей» в Санкт-Петербурге туристские фирмы
испытывают огромные сложности с размещением туристов в гостиницах города,
поэтому турфирмы вынуждены бронировать номера за несколько месяцев вперед и
переплачивать).
Факторы риска в воспроизводственной сфере деятельности турфирм:
 251

• заметное снижение качества обслуживания (деквалификация персонала

вследствие ошибок в программах переподготовки персонала, увольнение
обученного и высококвалифицированного персонала или нарушение персоналом
технологической дисциплины и т.п.);
• неверная оценка необходимого периода подготовки и переподготовки
квалифицированных кадров;
• изменение спроса на тот или иной курорт, что может быть связано с
агрессивной рекламой отдельных стран (в России летом 2002 г. активную рекламу
развернули Хорватия, Кипр, Тунис и ряд других стран).
Факторы риска в сфере управления компанией:
• неверный выбор собственных стратегических ориентиров фирмы;
• ошибочная оценка рыночного потенциала туристских продуктов (по срокам
предоставления, по форме организации рекламной кампании, по
продолжительности сезона и т.п.);
• завышенная ошибочная оценка качества управления персоналом или
игнорирование этой характеристики;
• плохие взаимоотношения между руководством и сотрудниками и как
следствие нездоровый психологический климат в коллективе;
• увольнение (по собственному желанию) ключевых сотрудников фирмы или
переход их к конкурентам, сопровождающийся потерей части клиентов фирмы.
Комментируя перечисленные выше факторы риска надо заметить
следующее. Во многих случаях, например, неверный выбор стратегических
ориентиров в деятельности туристских организаций обусловлен наличием среди их
руководителей ошибочного мнения, что итоговой целью любой организации
является только получение прибыли. Такие цели свойственны для неразвитых, так
называемых диких рынков. На современном этапе, когда все более
дифференцированными становятся требования к услугам и обслуживанию среди
различных категорий населения, собственно прибыль становится зависимой от
качества исполнения фирмой своей социальной роли. Изменение целевых
приоритетов у руководителей туристских организаций в течение трех лет показано
в табл. 6.1, из которой видно, что в 1999 г. прибыль и сверх прибыль интересовали
 252

в качестве конечной цели своей деятельности почти треть руководителей.

Следовательно, третья часть компаний мыслили категориями ошибочной
второстепенной ценности. В 2002 г. их количество значительно уменьшилось - до
15,4 %, что является положительным моментом.
Таблица 6.1
Стратегические цели туристских организаций по мнению их руководителей
Возможный вариант ответа Доля менеджеров, выбравших данный ответ, %
1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г.
(начало)
Прибыль и сверхприбыль 25,8 21,5 19,1 15,4
Освоение новых ниш на рынке 7,4 12,5 13,8 13,1
Выход на новые категории
потребителей 23,3 21,5 23,7 28,0
Занятие лидирующих позиций
среди лучших на рынке 23,9 14,6 11,2 8,0
Занятие стабильной рыночной
ниши 12,9 19,4 18,4 21,1
Разработка и постоянное
продвижение нового продукта и 4,9 8,3 12,5 137,7
услуг
Другое 1,8 2,1 1,3 0,6
Всего 100 100 100 100
Примечание. Рассчитано по данным источника: Серебряков С. Стратегия
компании: строй, курс, политика // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -
2002. - № 4.

Эксперты отмечают, что заметно снизилось количество компаний,

стремящихся занять лидирующую нишу среди лучших туристских организаций -
их амбиции скорректировала реальная конкурентная ситуация на рынке и спрос.
Анализ табл. 6.1 позволяет заключить, что в настоящее время увеличивается
If)
количество туристских организаций, которые в качестве основных стратегических
целей видят «занятие стабильной рыночной ниши» - 21,1% и «выход на новые
категории потребителей» - 28,0%. Эти две позиции компаний вполне
корреспондируются между собой - чем более широк и разнообразен будет круг
потребителей, тем более совершенной будет способность организации
удовлетворять разнообразному спросу клиентов, что несомненно увеличивает
стабильность фирмы. Кроме того, существенный рост наметился в разработке и
постоянном продвижении нового продукта и услуг, что свидетельствует о развитии
 253

инновационной деятельности в организациях индустрии туризма, а это

характеризует появление у российского туристского рынка цивилизованных черт в
масштабах всей страны.
Примечательно, что ошибочную оценку своего рыночного потенциала 20%
респондентов [187] назвали в качестве причины «ухода с туристского рынка».
Анализ, проведенный в главе 5, позволяет утверждать, что эффективное
управление персоналом невозможно без наличия в организации корпоративной
культуры. В современных условиях хозяйствования проблему формирования
корпоративной культуры руководители большинства туристских организаций
рассматривают как один из основных факторов победы в конкурентной борьбе на
туристском рынке (табл. 6,2.). Основы корпоративной культуры формируются из
множества составляющих (подробно данный вопрос рассмотрен в параграфах 5.2. и
5.3.): отношения сотрудников к одежде (идеальный вариант, когда фирма имеет
свою фирменную одежду, которую использует в качестве одного из
презентационных элементов); манер и стиля общения с коллегами и клиентами;
организации и оснащения рабочих мест; состояния рабочего и презентационного
пространств в офисе; психологического климата в коллективе; наличия
национальной деловой культуры и т.д.
Таблица 6.2
Отношение руководства туристских организаций к наличию у компаний, которые
они возглавляют, фирменного стиля и корпоративной культуры
Возможные точки зрения на Доля менеджеров, выбравших данный ответ, %
влияние фирменной 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г.
символики, стиля и (начало)
»
корпоративной культуры на
эффективность работы
компании
Безусловно 16,9 21,2 34,6 60,6
В большой степени 27,0 24,7 22,5 16,2
Возможно, не уверен 26,7 24,6 17,6 8,7
Нет, не влияют 16,0 17,2 . 14,2 6,4
Не знаю 13,5 12,3 11,1 8,2
Всего 100 100 100 100
»
Источник: Серебряков С. Стратегия компании: строй, курс, политика // Туризм:
практика, проблемы, перспективы. - 2002. - № 4.
 254

Сделанное диссертантом в параграфе 5.2. разделение всех известных типов

управления на четыре разновидности (командно-административная;
демократическая; монархическая и анархическая) и анализ динамики
использования данных стилей управления организацией в индустрии туризма (рис.
5.5) позволяет заключить, что, во-первых, усиливающаяся конкуренция вынуждает
компании обращаться к стратегическому управлению; а во-вторых, что туристские
организации нуждаются в упорядочении своей деятельности, которая должна быть
подчинена общей идее.
Важной особенностью турпродукта, отличающей его от промышленных
товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Понятно
поэтому, что человеческий фактор оказывает значительное влияние на такие
показатели турпродукта как его однородность и качество туристских услуг.
В настоящее время, по мнению специалистов, для квалифицированной
работы в индустрии туризма, помимо технологической подготовки, знаний в
области туристского бизнеса, также необходима соответствующая
психологическая подготовка, владение вопросами межличностного общения (глава
5). Все большее значение приобретают личностные качества работника, его
интуиция, опьгг, способность и умение оценивать ситуацию с разных сторон, в том
числе и с точки зрения своих клиентов, возможность творчески и новаторски
подойти к решению возникающих проблем. Особенно острой проблемой в любой
туристской организации являются конфликты между клиентом и служащим. Опрос
среди служащих турфирм показал, что 89% опрошенных отметили одним из
недостатков деятельности турфирм отсутствие опытных, квалифицированных
кадров, способных самостоятельно и на соответствующем уровне выстраивать
отношения с клиентом. Более 60% опрошенных считают проблему
взаимоотношений «персонал - клиент» очень актуальной, 30% - актуальной, а еще
20% - указали, что в настоящее время они сталкиваются с этой проблемой реже,
чем 5 лет назад [187].
Таким образом, исходя из ответов высшР1х менеджеров туристских
»|
организаций (табл.6.1. и табл.6.2.), а также рис. 5.5., значимость выделенных
факторов риска в сфере управления туристской организацией можно считать очень
существенной. Предложенная диссертантом структурированная совокупность
 255

внешних и внутренних факторов хозяйственного риска важна для проведения

дальнейшего детального экономического анализа деятельности организации
индустрии туризма и выработки методических рекомендаций по рассматриваемым
вопросам.

|1
 256

6.3. Стратегии экономической безопасности организаций

индустрии туризма
#

Выявленные и идентифицированные факторы хозяйственного риска, с

которыми может в своей деятельности встретиться туристская организация,
представляют собой существенную часть исходной информации при управлении
хозяйственным риском. Известно, что эффективность организации управления
хозяйственным риском в значительной мере определяется структуризацией
пространства факторов хозяйственного риска, которая, устанавливая место
каждого фактора в общей схеме, позволяет сопоставить ему соответствующий
метод управления риском.
Негативное воздействие тех или иных факторов хозяйственного риска на
деятельность предприятия, на реализацию его стратегических и оперативно-
тактических решений со временем меняется. В начальный период реформ
российской экономики преобладающее негативное влияние на деятельность
организаций оказывали внешние, нерегулируемые на уровне предприятия факторы
** хозяйственного риска. В нынешний период стабилизации макроэкономической
ситуации на первое место выходят факторы риска внутрихозяйственной
деятельности. В любом случае задача устойчивого развития бизнеса может
успешно решаться только теми туристскими организациями, которые проводят
планомерную и систематическую работу по учету влияния факторов
хозяйственного риска на экономическую безопасность своей деятельности. Такое
поведение компаний некоторые исследователи называют «предпринимательским
стилем управления», сущность которого состоит в органичном включении
функции управления риском в общую систему управления [69]. Действительно,
вовремя уловить негативные тенденции своего бизнеса, обнаружить
отрицательную динамику изменения уровня хозяйственного риска и немедленно
сигнализировать руководству - суть функции управления хозяйственным риском в
системе управления организацией индустрии туризма.
В реальных хозяйственных ситуациях, в условиях действия разнообразных
факторов риска теория управления хозяйственным риском рекомендует
 257

использовать различные способы снижения уровня хозяйственного риска.

Многообразие применяемых в практике хозяйствования методов управления
уровнем хозяйственного риска принято подразделять на четыре типа:
• методы уклонения;
• методы локализации;
• методы диссипации;
• методы компенсации.
Выбор того или иного метода управления зависит, в частности, от типа
руководителя туристской организации. Так, крайне осторожный руководитель
будет стремиться избегать риска во всех его, даже минимальных проявлениях и
предпочтет методы, основанные на отказе, то есть, уклонении от риска: не
принимать хозяйственных решений, которые не были бы стопроцентно
гарантированными.
Методы локализации риска базируются на выявлении участков деятельности
компании, в которых отмечена наиболее высокая концентрация факторов
хозяйственного риска, с тем, чтобы затем выделить эти участки в самостоятельную
учетно-финансовую или организационно-правовую структуру.
Методы диссипации риска основаны на распределении выявленных
факторов риска между партнерами по бизнесу с тем, ^ггобы исключить чрезмерную
концентрацию риска у какого-то одного из них. Такие методы распространены при
организации работы в сетевых структурах или в крупных многопрофильных
компаниях.
Методы компенсации хозяйственного риска основаны на формировании
механизмов упреждающего действия. Эта группа методов предполагает разработку
и реализацию превентивных аналитических, организационных и других
мероприятий по снижению уровня хозяйственного риска.
Наиболее известные методы управления хозяйственным риском, которые
уже применяются в хозяйственной практике отечественных туристских
организаций, сформулированы, на основании использования работы [83] и
приведены в табл. 6.3.
 258

Таблица 6,3.
Методы управления хозяйственным риском, применяемые в организации
индустрии туризма
Типы методов Методы управления риском в туристской организации
управления риском

Отказ от ненадежных партнеров

МЕТОДЫ
Отказ от инновационных проектов
УКЛОНЕНИЯ
Страхование хозяйственной деятельности
ОТ РИСКА
Создание региональных или отраслевых структур
# взаимного страхования и систем перестрахования
Поиск «гарантов»
Выделение «экономически опасных» участков в структурно
МЕТОДЫ или финансово самостоятельные подразделения
(внутренний венчур)
ЛОКАЛИЗАЦИИ Образование венчурных предприятий
РИСКА
Последовательное разукрупнение организации
Интеграционное распределение ответственности между
партнерами по производству турпродукга (образование
различного рода объединений, союзов и т.п.)
Диверсификация видов деятельности
МЕТОДЫ
Диверсификация рынков сбыта и зон хозяйствования
ДИССИПАЦИИ (расширение сбытовой сети)
РИСКА Распределение риска по этапам работы (по времени)
Диверсификация инвестиционного портфеля организации
Внедрение стратегического планирования
Прогнозирование внешней экономической обстановки в
стране, регионе хозяйствования и т.д.
МЕТОДЫ Мониторинг социально-экономической и нормативно-
правовой среды
КОМПЕНСАЦИИ Активный целенаправленный («агрессивный») маркетинг
РИСКА Создание союзов, ассоциаций, фондов взаимовыручки и
взаимной поддержки и т.п.
Лоббирование законопроектов, нейтрализующих или
компенсирующих предвидимые факторы риска
Эмиссия конвертируемых привилегированных акций
Борьба с нецивилизованными методами работы на
туристском рынке
 259

В конкретных ситуациях на основе анализа и идентификации актуального

перечня факторов риска из приведенного списка выбираются один или несколько
приемлемых для данной организации индустрии туризма методов, которые затем
кладутся в основу разработки программы мероприятий по обеспечению
экономически безопасной деятельности компании (программы антирисковых
мероприятий). Несмотря на кажущееся многообразие способов организации работ,
практически уже сформировалась типовая последовательность основных этапов
работ по управлению риском в ходе обычной хозяйственной деятельности. Для
конкретности предположим, что в турфирме рассматривается вопрос о принятии
# или отклонении какого-нибудь хозяйственного решения, так, например, разработка
новой туристской услуги или продзосга.
На первом этапе определяется набор актуальных для данной исходной
ситуации и релевантных данной фирме - факторов риска, возможность реализации
которых будет приниматься в расчет при дальнейшем анализе. При этом в качестве
исходных данных можно использовать приведенный в книге [83] глобальный
перечень предвидимых факторов хозяйственного риска. Тем или иным способом,
например, экспертным или каким-то другим из этого списка выбираются
существенные (релевантные) для рассматриваемого случая риски, оценивается
степень возможности их проявления.
Работы этого этапа связаны с углубленным изучением информации о
состоянии компании и окружающей хозяйственной среды, а также прогнозной и
иной экономической информации. Это наиболее ответственный этап, поскольку
именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования спроса на
новый продукт или услугу. Эти работы могут проводиться как сотрудниками самой
туристской компании, так и привлеченными специалистами. Итогом этой части
работ является детальное описание новой услуги или продукта, определение его
функциональных и ценовых преимуществ. Одновременно анализируются и
сведения по продуктам конкурирующих компаний.
Затем вся информация должна быть обработана и сведена в систему для
последующего анализа и прогноза. Одновременно начинается оценка и сбор
информации по спросу на определенные направления и услуги (предпочтения
 260

клиентов). Такие данные могут быть получены экспертами туристской организации

путем применения социологических и экспертно-аналитических методов. Далее
проводится конкурентный анализ с целью определения долей сбыта по
конкурирующим направлениям, продуктам, услугам, а также способам их
продвижения. Данные исследования проводятся не только в «поле», но и в самой
туристской организации, т.к. необходимо определить ее потенциал и те ресурсы
(персонал, технологии, финансы, потенциальные партнеры и т.д.), которые могут
быть использованы в проекте. Итогом данного исследования становится прогноз
развития рынка, а также окончательная оценка перспектив сбыта нового продукта
или услуги. Компания получает обоснованные данные по сбыту и динамике спроса
в зависимости от воздействия различных факторов риска. Таким образом,
результатом данного исследовательского этапа должны стать конкретные суждения
о наиболее рискованных «критических» элементах предлагаемого решения и
общая характеристика изменений в экономическом положении туристской
организации в случае принятия данного проекта для реализации.
В ходе выполнения следующего этапа решается задача управления
хозяйственным риском, то есть в данном случае - формирования и актуализации
программы антирисковых мероприятий. В общем случае программа антирисковых
мероприятий организации индустрии туризма может быть представлена
совокупностью следующих документов:
стратегия экономической безопасности туристской организации;
план оперативного реагирования на превышение приемлемого уровня риска;
перечень актуальных факторов хозяйственного риска;
общие правила проведения в организации мониторинга хозяйственного риска;
общие правила анализа риска при оценке хозяйственных решений.
При формировании программы антирисковых мероприятий в первую
очередь должны быть выделены страхуемые виды факторов риска и разработаны
соответствующие предложения по программе страхования хозяйственной
деятельности. Только, отделив страхуемые виды рисков и предусмотрев
оформление соответствующих договоров страхования, следует при необходимости
продолжить разработку программы, вовлекая в оборот другие методы управления
 261

риском. Затем, основываясь на результатах анализа и идентификации факторов

риска, подбирают и ранжируют по эффективности методы управления уровнем
риска, соответствующие вероятному проявлению того или иного из предвидимых
факторов хозяйственного риска. Рекомендации по выбору предпочтительных
методов управления риском в зависимости от вида проявившегося фактора риска
приведены в табл. 6.4.
Итак, разработка программы антирисковых мероприятий для компаний
высококонкурентного туристского рынка не только необходима, но и является
стратегическим вопросом их выживания и роста. Грамотное использование
методов управления уровнем риска дает руководителям и менеджерам компаний
уверенность в завтрашнем дне, и, как следствие ведет к повышению
организованности и цивилизованности на туристском рынке в целом.

Цс % * * *

1. Практическое решение проблемы экономической безопасности организации

индустрии туризма связано с применением методов анализа и управления
хозяйственным риском. Источниками и причинами нарушения экономически
безопасного функционирования туристских фирм являются факторы
хозяйственного риска.
2. В условиях жесткой конкуренции на туристском рынке анализ и управление
хозяйственным риском для организаций индустрии туризма должны стать одной из
рутинных функций управления, особенно в стратегическом аспекте, так как
являются важнейшим условием их конкурентных преимуществ и развития их
экономического потенциала.
3. Исходным этапом работ по управлению хозяйственным риском в
деятельности туристской организации является выявление и идентификация
релевантных факторов хозяйственного риска в индустрии туризма. Использование
глобального перечня факторов хозяйственного риска, позволяет разработать
актуализированный список релевантных факторов, характерных для организации
индустрии туризма в современных экономических условиях. Предложенный в

Общие рекомендации по выбору методов управления риском в туристских организациях
Наименование фактора риска
Уклонение Локализация Диссипация Компенсация
Изменения политической ситуации
в стране, препятствующие
развитию туристской деятельности
Ухудшение общей социально-
экономической ситуации в стране
(повышение транспортных
тарифов, ограничения на
распространение рекламы и т.п.)
Ухудшение жизненного уровня
населения (замораживание и
задержка зарплаты и т.п.), что
приводит к падению
платежеспособного спроса
Превышение объема
предоставляемых туристских
продуктов по сравнению с
реальным спросом
Несвоевременность выпуска
нового турпродукта на рынок или
неверный выбор целевого сегмента
рынка
Ошибочный выбор рекламной
стратегии
Исчезновения или банкротство
турагентов, занимающихся
реализацией турпродукта
туроператора
Таблица 6.4
Тип метода управления риском Методы управления риском
Стратегическое планирование деятельности организации
Прогнозирование внешней обстановки
+ Мониторинг социально-экономической и правовой среды
Перепозиционирование компании на другие направления работы
Диверсификация зон хозяйствования и направлений работы
туристских организаций
+ + Использование разнообразных альтернативньк вариантов
нахождения партнеров по бизнесу
Активный целенаправленный маркетинг: гибкая ценовая
политика, система скидок и продажи турпродуктов в кредит
+ + Программы страхования и снижения себестоимости и издержек
туристских организаций
Активный целенаправленный маркетинг
Упреждающая долговременная реклама
+ + Освоение и рекламирование турпродуктов для массового
туриста
Диверсификация продукции (подбор составляющих турпродукта
в зависимости от целей путешествий туристов, их уровня
+ + • дохода, социального статуса и т.д.), ориентированной на
различные потребительские сегменты
+ Активный целенаправленный маркетинг
Диверсификация рекламной деятельности
Использование альтернативных коммуникаций
Диверсификация партнеров (транспортных предприятий,
предприятий питания, средств размещения и т.п.)
+ + Создание с деловыми партнерами различных объединений,
союзов и т.д.

Наименование фактора риска
Уклонение Локализащм Диссипация Компенсация
Криминально-террористические
действия и этнополитические
конфликты в регионах дестинации
Потеря партнеров (поставщиков
туруслуг или турфирм-
контрагентов)
Банкротство обслуживающего
банка
Непредвиденное появление
конкурентов в традиционном
секторе рынка организации
Несоблюдение сроков и других
договорных обязательств между
туристскими организациями
(турфирмами и поставщиками
услуг)
Непредвиденно резкий рост цен на
услуги поставщиков туруслуг
Увольнение квалифицированных
работников
t
Продолжение таблицы 6.4
Тип метода управления риском Метод управления риском
+ + Диверсификация турпродуктов и направлений дестинации
Распределение ответственности между участниками
производства турпродуктов
+ + Создание различного рода объединений, союзов, ассоциаций с
деловыми партнерами
+ Распределение ответственности между партнерами по бизнесу
Создание с деловыми партнерами различных форм
интеграционных соглащений
Диверсификация зон хозяйствования, продукции, сбьгга,
расширение сбытовой сети
+ Инвестиционная и интеграционная активность в регионах
дестинации
Распределение ответственности между партнерами по бизнесу,
участниками производства турпродукта
Формирование отношений с партнерами по бизнесу на основе
+ + интеграционньпс соглашений
Сотрудничество с рядом поставщиков по одному и тому же
продукту
Тщательный отбор партнеров
+ Мониторинг и прогнозирование внешней хозяйственной
обстановки
Подбор резервных партнеров
+ + Создание системы кадровых резервов
 264

диссертации подход к выявлению отраслевых факторов хозяйственного риска в

деятельности организаций индустрии туризма основан на интеграционной теории
предприятия и заключается в направленном содержательном анализе всех сторон
деятельности туристской компании, всех аспектов ее взаимодействия с партнерами
и контрагентами.
4. При формировании программ антирисковых мероприятий обязательно
должны быть выделены страхуемые виды факторов риска и разработаны
соответствующие предложения по программе страхования хозяйственной
деятельности туристской компании.
5. В конкретных ситуациях на основе анализа и идентификации актуального
перечня факторов риска выбираются один или несколько приемлемых для данной
организации индустрии туризма методов управления риском, которые затем
кладутся в основу разработки программы мероприятий по обеспечению
экономически безопасной деятельности компании (программы акггирисковых
мероприятий).
 265

ГЛАВА 7. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ И

УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
7.1. Методика использования брэндинга для продвижения туристского
продукта и усиления рыночного потенциала организации

Разработка методов управления репутацией, имиджем и брэндом

организации выделена диссертантом в качестве одного из основных мероприятий в
Концепции развития индустрии туризма на микроэкономическом уровне (параграф
2.4.).
Кроме того, в настоящее время организации при выборе стратегии действий
для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные
методы: лидерство в издержках; дифференциация продукции; концентрация;
ранний выход на рынок; синергизм (параграф З.1.). Руководствуясь основными
принципами стратегии дифференциации, автор сформулировал методические
рекомендации по использованию брэндинга в продвижении услуг организаций
индустрии туризма.
Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание
потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед
покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление
постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются
факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его
психологическую удовлетворенность. Организация, руководствуясь стратегией
дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую
р
разнообразным потребительским предпочтениям, В.Д.Маркова и СА.Кузнецова
выделяют следующие виды дифференциации [110]: продуктовая, сервисная,
персонала, имиджевая.
Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с
характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой
дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых
туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по
разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое
 266

направление.
Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более
высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.
Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который
осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал
конкурентов.
Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг,
с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании
дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными
брэндами для различных сегментов рынка.
Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования
дифференцированного брэнда является гостиничная цепь «Marriott», которая,
используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается
ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под
торговой маркой «Marriott» были созданы разнообразные концепции (брэнды),
каждый из которых специализируется на определенном сегменте рынка (табл.7.1).
Таблица 7.1
Характеристики гостиничных брэндов сети «Marriott International»
Брэнд Количество Специфика Краткая характеристика
отелей
Marriott Hotels, Resorts and 301 Конгрессы Полный набор услуг отеля
Suites класса люкс, в каждом отеле -
бизнес-центр, бассейн
Renaissans Hotels and 92 Люкс Отели класса люкс,
Resorts специализирующиеся на
конгресс туризме
Courtyard by Marriott 349 Экономический Небольшой номерной фонд
т класс (80-150 ном.); средние цены
Fairfield Inn by Marriott 344 Экономический Большие по размеру номера,
класс чем в отелях подобной
категории (3 комнаты), низкие
цены
Marriott Vacation Club 32 Люкс; Домики (бунгало), несколько
International кондоминиумы на комнат, балкон, кухня,
основе принципа помещение с оборудованием
«таймшер» для стирки, камин, джакузи
Marriott Conference Centers 14 Люкс Ориентирован на бизнесменов
и конгресс туризм
SpringHill Sutes by Marriott 74 Супериор Средний уровень цен, обычно
имеется бизнес центр, бассейн,
конференц зал
 267

Residence Inn by Marriott 258 Супериор; Предназначены для

длительное длительного проживания
проживание (более 5 ночей); каждый номер
оборудован кухней и камином
TownePlace Sutes by 100 Апартаменты Номер состоит из кабинета,
Marriott гостиной, кухни;средний
уровень цен; предназначен для
длительного проживания;
бассейн, тренажерный зал

Каждый брэнд, действующий в цепи «Marriott», призван отвечать

потребностям и запросам той или иной группы потребителей. «Marriott» одной из
первых внедрила на мировом гостиничном рынке средства размещения по
концепции «Marriott Vacation Club International». Каждый клиент отелей данной
концепции является совладельцем всех гостиниц брэнда на правах «таймшера».
Клиент покупает право, на проживание в любом из отелей данного брэнда (7 дней).
Самые популярные кондоминимумы расположены во Флориде, Калифорнии,
Гаваях, Бостоне, Испании. В 1999 г. услугами этой концепции воспользовалось
уже 100 тыс. клиентов.
Для гостиничного рынка США цепь «Marriott» разрабсугала брэнд «Senior
Living Services», рассчитанный на размещение пожилых людей с учетом их
потребности в заботе и общении.
Из табл. 7.1 видно, что гостиницы «Marriott» повышенное внимание
уделяют бизнес-туристам, а также развитию на своей базе конгрессного туризма. В
гостиничной цепи функционирует брэнд «Residence Inn by Marriott», который
создан для деловых туристов, находящихся в длительной командировке. Кроме
того, цепь «Marriott» открыла в Будапеште отель (по классу обслуживания «люкс»)
по концепции «Executive Suites» для бизнесменов, которые находятся в
длительных служебных командировках (более 30 суток).
Гостиничная цепь «Hilton Hotel Соф.» также свою политику по завоеванию
и удержанию клиентов строит на основе стратегии дифференциации брэнда.
Данная цепь имеет различные брэнды, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте туристского рынка (табл.7.2). Интересно, что неуспех
одного из брэндов минимально отражается на имидже других брэндов.
 268

Характеристики гостиничных брэндов сети «Hilton Hotel Corp.»
Брэнд
Hilton Garden Inn
Doubletree, Doubletree
Guest Suites, Doubletree
Club Hotel
Embassy Suites
Homewood Suites by Hilton
Hampton Inn, Hampton Inn
& Suites
Red Lion Hotels & Inns
Conrad International Hotels
Таблица 7.2
Количество Специфика Краткая характеристика
отелей
79 Для туристов со Позиционируется по формуле:
средними «Сервис четырех звезд по цене
доходами трех». Просторные холлы с
потолком и стенами,
выполненными из стекла, и
живописными садами
159 Средний уровень Нестандартные гостиничные
номера с индивидуальным
обслуживанием
155 Апартаменты Первыми предложили
двухкомнатные апартаменты,
разделенные на жилую и
спальную зоны
91 Апартаменты для Апартаменты включают
туристов и полностью оборудованную
деловых людей. кухню (холодильник.
останавливаю­ микроволновая печь,
щихся на посудомоечная машина,
длительный срок кофеварка и т.д.). Имеется
бизнес-центр, бассейн,
прачечная, магазины.
957 и 83 Средний уровень По средним расценкам гости
получают добротный сервис,
уютные номера и
континентальный завтрак
29 Средний уровень Полный набор услуг по средним
ценам. Предоставляются
конгрессные услуги
9 Для Для обслуживания
международных исключительно отдыхающих
курортных зон туристов

Главный интерес для компании «Hilton» всегда представляли большие и

престижные отели «тысячники» (по количеству номеров). В их числе самая
известная в мире гостиница «Waldorf Astoria» (1380 номеров), которая до
сегодняшнего дня является показателем успеха, богатства, роскоши клиентов
данной гостиницы. Среди других отелей-гигантов: «Hilton New York & Towers»
(2041 номер), «Hilton Hawaiian Village» (2545 номеров), «Hilton San Francisco &
Towers» (1895 номеров), «Hilton Chicago & Towers» (1543 номера), «Palmer House
Hilton» (1639 номеров), «Hilton Washington & Towers» (1123 номера), «Hilton New
Orleans Riverside» (1600 номеров). По количеству инновационных технологий в
области сервиса и продаж торговая марка «Hilton Hotel Corp.» лидирует в мировой
 269

гостиничной индустрии [39].

Политику расширения своего влияния проводят и европейские гостиничные
цепи. Например, гостиничная цепь «Ассог», используя различные марки (стратегия
мультимарки), предлагает для своих клиентов разнообразные торговые марки, с
различным спектром услуг и цен - от брэнда «Sofitel» (гостиницы люкс) до
однозвездочных отелей брэнда «Foraiule 1» (табл,7.3).
Таблица 7,3
Характеристики гостиничных брэндов сети «Ассог»
Брэнд Количество Специфика Краткая характеристика
отелей
Sofitel 100 Люкс Ориентированы на туристов с высокими доходами.
Индивидуальное обслуживание.
Novotel 300 Четыре звезды Высокий уровень обслуживания. Распространены в
Европе
Mercure 600 Три звезды Гостиницы данного брэнда по уровню комфорта и
цен подразделяются на три группы:
Relais / Inn - стандартный номер, качественное
обслуживание и размещение по умеренным ценам;
Hotel Mercure - более высокого уровня услуги,
комфортабельное размещение;
Grant Hotel - удобное расположение гостиницы,
комфорт и высокий уровень обслуживания.
Ibis 410 Две звезды Экономический класс обслуживания (стандартные
номера, просто оформленные, но имеющий
необходимый комфорт, включая полный комплект
санузла с душем, цветной телевизор)
Etar 101 Услуги Экономический класс обслуживания,
двухзвездоч-ных ориентированы на семейный и групповой туризм
отелей по ценам
одно-звездочных
Formule 1 300 Одна звезда Гарантируется качество обслуживания по
доступным для всех ценам (самое недорогое
размещение из всех гостиниц цепи)

») с учетом конъюнктуры рынка гостиничная цепь «Ассог» объединяет ряд

гостиниц независимо от их торговой марки, в группы для обслуживания
определенных сегментов туристского рынка. Некоторые гостиницы брэндов
«Novotel» и «Mercure» входят в группу «Atria», которая специализируется на
приеме и обслуживании конгрессов, выставок и других профессиональных встреч
и мероприятий. Эти гостиницы предлагают своим клиентам конференц-залы и
аудитории, имеющие аудиовизуальную технику, технику синхронного перевода и
т.д., необходимые переговорные помещения, бюро обслуживания и секретариат.
Другая группа гостиниц данной цепи под брэндом «Coralia» ориентирована
 270

на отдыхающих туристов, поэтому отели данной концепции расположены в

курортных зонах (Карибский бассейн. Французская Полинезия, Средиземное
море)[193].
Для противостояния конкуренции, гостиничная цепь «Ассог» одной из
первых (15 лет назад) создала брэнды экономического класса, которые в то время
не имели большого успеха. Однако исследования маркетологов компании
показали, что гостиницами экономического класса пользуются не те клиенты,
которые ранее останавливались в более дорогих отелях, а те, кто раньше вообще не
пользовался гостиницами данной цепи. В настоящее время расширение количества
отелей экономического класса отвечает современному спросу на туристские
услуги.
Таким образом, «Ассог», располагая отелями различных категорий может
предложить в Европе разнообразный продукт. Так, торговая марка «Formula Ь>
распространена на французском, испанском, шведском, бельгийском, голландском
рынках. В США брэнды «Ассог» экономического класса носят название «Motel
Six» и представляют собой национальную сеть из 760 независимых отелей с
централизованным бронированием в США и Европе, работающих на условиях
франшизы. В Португалии, Германии и Италии эта концепция осуществляется в
несколько измененном виде в зависимости от условий этих рынков.
Как видно из приведенных выше примеров, такие известные гостиничные
цепи как «Marriott», «Hilton», «Ассог» для расширения рынков сбыта не могут
ограничиться в своей деятельности только одним брэндом, который бы
удовлетворял требования и предпочтения всех клиентов. Кроме того, услуги,
т предоставляемые каждой торговой маркой уникальны и рассчитаны на
определенных клиентов (по уровню доходов, целям поездки, семейному
положению и т.д.). Соответственно, маловероятно, что турист из высокодоходных
слоев общества остановится в отелях «Formula 1», так как размещение в отелях
данного класса не соответствует его материальным возможностям, положению в
обществе и имиджу. Поэтому, если бы гостиничная цепь «Ассог» не имела таких
брэндов как «Sofitel» и «Novotel», то она бы потеряла клиентов, имеющих высокий
уровень доходов. И, наоборот, для потребителей с низким уровнем доходов.
 271

Эффективность создания дифференцированных брэндов для реализации

туруслуг подтверждает теория самоконцепции личности потребителя.
щ Самоконцепция - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе [14].
Специалисты [14, 203] утверждают, что согласно теории самоконцепции личности
потребителя, имидж брэнда, созданный вокруг той или иной организации играет
для него очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди
обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они
воспринимают как соответствующие их самоконцепции - их ценностям,
жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем
брэнда организации и представлением потребителя о самом себе (рис. 7.1).

Брэнд 1 организации • Потребительский сегмент 1

Брэнд 2 организации Потребительский сегмент 2
Брэнд 3 организации Потребительский сегмент 3
W

Рис.7.1. Дифференцированный брэндинг

Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому

маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их
продвижения. Например, если турист останавливается в Москве в отеле "Metropol
Inter-Continental" или "Marriott Royal", то это показатель в глазах других людей
(друзей, партнеров по бизнесу, коллег) его финансовой состоятельности и
социальной значимости в обществе. Имидж этих гостиниц, их брендов
соответствует самоконцепции потребителя из высокодоходных слоев общества.
Таким образом, дифференциация брэнда - это возможность для организации
получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая
приверженность покупателей к определенной торговой марке снижает их
чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить возрастающие
издержки на клиентов.
Основные этапы стратегии дифференциации брэнда разработаны и
приведены на рис. 7.2, где показано, что для успешной реализации данной
 272

стратегии необходимо прежде всего тщательное изучение: рынка как такового;

конкурентов; услуг, которые предлагаются потребителю.
Первоначальным этапом стратегии дифференциации брэнда туристской
организации является изучение рынка для определения соотношения спроса и
предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на
рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных
колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной
информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности
по реализации стратегии дифференциации своего брэнда. Изучение рынка
предполагает следующие направления исследований: географическое положение;
емкость рынка и возможная доля туруслуг организации при самом благоприятном
и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; острота конкуренции; наличие
развитой инфраструктуры; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции
развития (долгосрочные прогнозы).
Результаты исследований позволяют определить наиболее перспективные
рынки для создания нового брэнда туристской организации. Для этого полученную
информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать
приоритетные рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на
отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их
однородность может быть основана на близости культурного или языкового
характера, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных
отнощениях потребителей к определенной туруслуге и т.д. Используя такую
систематизацию туристская организация получает сегменты (страны), в которых
потребители имеют сходные потребности и представления. Способы сегментации
могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки,
зависят от характеристик туруслуг, покупателей и множества иных факторов.
Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции,
соответствие туруслуг действующим в данной стране стандартам и нормам, уровень цен и
ряд других показателей. Данный анализ позволяет разделить рьшки на перспективные,
менее перспективные и такие, работа на которых требует значительных дополнительных
усилий и затрат. Некоторые рьшки могут вообще оказаться закрытыми для туруслуг
данной организации.
 273

1. Анализ состояния рьшка и

параметров конкуренции

^г

лг лг V V
1.1.Исследо­ 1.2. Анализ 1.3. Изучение 1.4. Опреде­
вание деятельности предоставляемых ление
туристского организаций- туристских услуг требований,
рьшка конкурентов желаний и
предпочтений
потребителей
уf V уг V

т ^г V

2.1. Совершенствование 2.2. Выбор целевой

туристской услуги в группы потребителей (в
соответствии с соответствии с их
выбранными представлениями и
характеристиками требованиями к
туруслуге)

3. Отношения между
Необходимые
№ Особенности самоконцепцией рыночные условия:
внутренней среды потребителей и имиджем • существование
турорганизации: брэнда множества отличитель­
• гибкий производст­ ных характеристик тур-
венный процесс, позволя­ услуг, которые выделя­
ющий оперативно ются и ценятся потре­
модифицировать тур- бителями
услуги 4. Поиск туруслуг и • наличие большого
• наличие развитой брэндов, количества потреби­
маркетинговой службы соответствующих телей, которые при­
• репутация турорга­ самоконцепции знают выделенные
низации характеристики, значи­
потребителей
• уровень качества мыми для себя
» услуг • преобладает неце­
• высококвалифициро­ новая конкуренция
ванный персонал • спрос на туруслуги
5. Формирование дальней­
• известность брэнда разнообразен по струк­
шей марочной стратегии туре

6. Оценка прибыли органи­

зации от дифференциации
брэнда в сравнении с
затратами на нее
Рис.7.2. Модель выработки стратегии дифференциации брэнда организации
индустрии туризма
 274

Необходимым этапом выработки стратегии дифференциации является

изучение: основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка и наиболее
динамично развивающих свою деятельность на данном рынке; характеристик
наиболее популярных услуг, предлагаемых конкурентами; их деятельности по
созданию положительной репутации и имиджа; наличия опытных кадров;
действенности рекламы и системы связей с общественностью; ценовой политики;
методов повышения лояльности потребителей; стимулирующих мероприятий,
применяемых для сбьгга; используемых каналов сбыта и т.д.
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных
т особенностей (отличия в клиентуре, организации управления, методах
обслуживания и др.) позволяют туристской организации выявить собственные
конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также
те особенности деятельности, которые будут отличать ее от других и привлекать
потребителей.
Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации брэнда
является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и
к модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и
конкурентоспособность анализируемой услуги; соблюдение законодательных норм
и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп
клиентов; соответствие предоставляемой услуги стандартам качества
(безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана
окружающей среды и др.); удовлетворение существующих и перспективных
требований покупателей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.
Р Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна
тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они
выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге, и за что готовы
платить. Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:
предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги; возможность
выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туруслуг
по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава
каждого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предлагаемой
 275

туруслугой; побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее;

приверженность к торговым маркам; факторы, определяющие спрос на туруслуги.
^ Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать

своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы

соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы
потребителей.
Дифференциация брэнда туристской организации будет эффективной в том
случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией брэнда
будут идентичны, поэтому данный брэнд должен иметь собственную
индивидуальность, марочный имидж. Каждый брэнд туристской организации
рассчитан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться
приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями,
жизненному стилю, социальному статусу. В ы б о р стратегии дифференциации
брэнда организации определяется также особенностями ее внутренней и внещней
среды. >
Проведение стратегии дифференциация брэнда требует от организации
I» тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по
сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной
деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая
цена на услуги нового брэнда; невозможность организации выделить такую
характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование
компанией при создании нового брэнда необходимости доведения до потребителей
информации о его ценности и индивидуальности и ряд др.
Российские туристские организации пока недостаточно используют
возможности стратегии дифференциации брэндов, несмотря на ее явные
преимущества. Другой стратегией, предполагающей формирование у организации
конкурентных преимуществ по сравнению с конкурентами является стратегия
синергизма, рассмотренная подробно в главе 4.
 lie

1.1. Методические рекомендации по внедрению новых

организационных форм управления в индустрии туризма
4
Анализ тенденций развития российских организаций индустрии туризма
показал, что в настоящее время создание франчайзинговых сетей между
туристскими компаниями решает многие их проблемы, однако развитие
франчайзинга в России идет относительно медленными темпами. Этот факт
потребовал формирования методик более эффективного применения данных
организационных форм управления в индустрии туризма и выделения этой задачи
т
в качестве программного мероприятия в Концепции развшия индустрии туризма в
России (параграф 2.4.)
В последние годы на российском туристском рынке появилось несколько
десятков зарубежных компаний и всего несколько российских, работающих по
данной схеме. Большинство франчайзинговых компаний работает в Москве.
Причины неразвитости российского рынка франчайзинга и слабых темпов его
разврггия по мнению специалистов [27] кроются в отсутствии у широких
предпринимательских кругов серьезных знаний о подобных технологиях работы и
в своеобразии российского законодательства, которое не только не стимулирует
развитие франчайзинга, но в некоторых аспектах даже препятствует его
распространению.
Франчайзинг как метод организации и ведения бизнеса широко
распространился в последние десятилетия XX века в странах с самым различным
уровнем экономического развития. Экономика многих стран сегодня в
значительной мере зависит от стабильной и успешной работы фирм, входящих в
различные франчайзинговые сети. Практически во всех ведущих видах бизнеса в
той или иной степени используется франчайзинг, который позволяет компаниям:
вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одинокими; эффективно
расширяться, не неся больших затрат; превращать свою существующую сеть в
эффективно работающий, сильный бизнес.
Рассмотрим понятийный аппарат такой организационной формы управления,
как франчайзинг:
 111

Франчайзер - это компания, которая выдает лицензию или передает в право

пользования свою торговую марку, ноу-хау и операционные системы [114].
Например, франчайзер создает успешный продукт или услуги, скажем, особый
стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует, и развивает
бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хороптую репутацию и
узнаваемый имидж. После того, как компания доказала работоспособность своего
бизнеса и возможность его успешного воспроизводства, она может начать
предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить
ее франшизу.
т
Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность
обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную
плату (роялти) за использование торговой марки, ноу-хау и системы ведения работ
франчайзера [114]. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень
часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки
(материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи
покупать продукты у франчайзера по белее низкой цене и, таким образом, это
стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи делает
первоначальный взнос за помощь по созданию и открьггию бизнеса. Франчайзи
принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за праве
пользование торговой маркой и бизнес системой, а также за обучение и
консалтинг, предоставляемые франчайзером. Если все идет по плану, то франчайзи
ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.
Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзер предает
франчайзи [114]. Другим названием для подобной системы служит
франчайзингевый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и
другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру.
Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная
Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей, в которых можно использовать
методы франчайзинга. Среди них: сфера торговли, авторемонт, строительстве,
образование, услуги по трудоустройству, сфера питания, риэлтерские компании,
туризм и т.д.
 278

Статистика показывает, что у франчайзингового предприятия в четыре раза

больше шансов остаться в бизнесе и стать прибыльным, чем у независимых
4 предпринимателей. Так, в США 95% туристских агентств работают под
франчайзинговыми брэндами, а во Франции число франчайзинговых агентств
ежегодно увеличивается в два раза [146].
Франчайзинг выгоден как для франчайзи, так и для франчайзора. Данные
преимущества франчайзинга представлены в табл.7.4.
Таблица 7.4
Преимущества франчайзинга для организаций
Для франчайзора Для франчайзи
1 .Дополнительные деньги для развития 1.У франчайзи есть собственный бизнес, но он
бизнеса не остается один на один со всеми проблемами
и рисками
2.Наличие дополнительных выплат франчайзи
на поддержку услуг, предоставляемых 2.Быстрое и эффективное начало бизнеса
франчайзером
3.Поддержка в период до открытия бизнеса
3.Возможности быстрого расширения на
новом рынке и укрепления своей репутации 4.Постоянная поддержка
на существующем рынке
5.Возможность использовать репутацию и
4.Возможность для потребителя больше товарный знак франчайзора
узнать о продукте и услугах
б.Четкие территориальные границы ведения
5.У спех франчайзинговой системы при бизнеса
создании новых бизнес-концепщ1Й

Однако использование франчайзинга имеет и отрицательные стороны для

обеих сторон, которые при выборе данной формы сотрудничества необходимо
принимать во внимание [141] (табл.7.5).
Р
Таблица 7.5
Возможные недостатки в деятельности организаций при работе на условиях
франчайзинга
Недостатки для франчайзодателя Недостатки для франчайзополучателя

1. Невозможность завершения отношений с 1. Франчайзополучатель должен соблюдать

франчайзополучателем, который не следует
правилам системы. Франчайзинговый договор
не предусматривает возможность расторгнуть
контркт с франчайзополучателем, что
осложняет вывод из системы
франчайзополучателя, который не выполняет
законов франчайзингового бизнеса
правила франчайзинговой системы. Эти
правила сформулированы во франчайзинговом
договоре и их должны выполнять все
франчайзополучатели без исключения.
Франчайзополучатели могут вносить свои
предложения, но не могут менять систему

2. Сложность контроля за
франчайзополучателем.
Франчайзополучатель не является работником
4 франчайзодателя, поэтому даже при наличии
договора могут возникать трудности при
контроле сделок, осуществляемых
франчайзополучателем в своем бизнесе
3. Влияние плохо работающих
франчайзинговых организаций. Если какой-
нибудь франчайзополучаиель плохо ведет
бизнес, то это негативно отражается на работе
всей франчайзинговой системы
4. Сокрытие части прибыли от
франчайзодателя. Франчайзополучатель
обязан предоставить отчет об общей сумме
продаж франчайзодателю, чтобы определить
суммы оплаты за сервис. Франчайзополучатель
может попытаться скрыть сумму продаж и
предоставить неполный отчет
5. Разглашение коммерческих секретов
франчайзодателя. Франчайзополучатель
получает доступ к коммерческим секретам,
проходя обучение по прогрмме
франчайзодателя. И хотя франчайзинговый
договор запрещает франчайзополучателю
разглашать подобх^ую информащпо, но
подобные случат бывают
6. После расторжения договора с
франчайзодателем франчайзополучатель
может стать конкурентом.
Франчайзополучатель может считать, что
франчайзинговые отношения накладывают на
него слишком большие ограничения, и в
результате потерять интерес к сотрудничеству.
Расторгнув контракт с франчайзодателем, он,
возможно захочет открыть свой собственный
бизнес, который будет представлять прямую
конкуренцию франчайзодателю
Для того, чтобы избежать всех этих трудностей, франчайзоры должны очень
тщательно отбирать компании, которым они хотят продать франшизы. После того.
279
2. В дополнение к франчайзинговому
договору франчайзополучатель должен
следовать специальным правилам,
касающимся ежедневных операций в бизнесе
и использования товарного знака франшизы.
Такие ограничения могут касаться рабочих
часов, границ территории, ассортимента
продукта и услуг, предлагаемых потребителю.
Франчайзополучатель должен дать согласие на
принятие этих ограничений до начала действия
франчайзингового договора
3. Франчайзонолучатели не могут
конкурировать друг с другом. Хотя
франчайзополучатель представляет собой
независимого владельца своего бизнеса, он
является важным связующим звеном в сети
владельцев франшизы. Несмотря на то, что
франчайзонолучатели предоставляют на рынок
одинаковые продукты или услуги, они не
являются конкурентами
4. Недостаточно полная поддержка
франчайзодателя может подорвать бизнес
франчайзонолучатели. Потенциальный
франчайзополучатель должен внимательно
ознакомиться с работой франчайзинговой
системы, чтобы определить, предоставляет ли
франчайзодатель необходимую поддержку.
Недостаточная поддержка со стороны
франчайзодателя подрывает силу
франчайзинговой системы
5. Важность стабильного финансового
положения франчайзодателя.
Потенциальныефранчайзополучаиели должны
изучить доступную информацию о финансовом
положении франчайзодатвля. Может возникнуть
ситуация, что франчайзодатель объявит о
банкротстве, тогда возникнет ситуация продажи
франшизы или ее аннуляции
 280

как франчайзи становиться частью системы, франгаайзор должен наблюдать за

ходом его бизнеса. Франчайзор должен уметь предвидеть проблемы франчайзи и
находить быстрые пути их решения.
В свою очередь потенциальный франчайзи также до начала приведения в
действие франчайзингового договора должен очень тщательно ознакомиться с
документами и материалами, предоставляемыми франчайзором. Потенциальному
франчайзи следует встретиться с другими франчайзи этой сети и выяснить, как
франчайзор выполняет свои обещания по предоставлению услуг.
Франчайзинг по своей сути во многом напоминает создание
т представительств. С одной стороны, для владельца крупной компании и то, и
другое является способом расширения рынка сбыта. С другой - для потребителей
предприятие франчайзи, как и представительство, фактически является
продолжением ведущей компании: тот же бизнес, та же продукция, те же
стандарты, т. е. принципиальной разницы между сетью представительств и сетью
франчайзинговых компаний нет. Различия между этими двумя моделями
организации бизнеса кроются во внутренних взаимоотношениях владельцев
ш крупного и мелкого предприятия. Для того, чтобы выявить эти различия, проведем
сравнительный анализ представительств и франчайзинговых компаний.
Основной характеристикой, отличающей эти две формы организации
бизнеса друг от друга, является то, что уже само понятие «представительство»
подразумевает действия в чужих интересах и не от собственного имени, в то время,
как предприятие франчайзи является самостоятельной компанией, владелец
которой действует в своих интересах и от собственного имени [27]. Это
р
расхождение обуславливает принципиально разное построение взаимоотношений
партнерства, поэтому при разграничении рассматриваемых моделей
первостепенное значение имеют именно те признаки, которые эти отношения
определяют.
В настоящее время в России наиболее часто используется модель, которая
представляет что-то среднее между франчайзингом и представительством [162]. С
одной стороны, в ней реализованы принципиально важные характеристики
франчайзинга: юридическая независимость сторон, разрешение использовать
 281

торговую марку (брэнд), фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау; единые

стандарты качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в
обмен на приобретенные права и за любые услуги, принципы инвестирования. С
другой стороны, возможность давать прямые указания по ведению бизнеса,
жесткий контроль со стороны головной компании, ограничение хозяйственной
независимости, неопределенность в отношении вопросов деловой поддержки,
обучения, консультирования, распределения затрат на маркетинг и рекламу
позволяют предположить, что в данном случае речь идет о представительстве. В
качестве примера рассмотрим две компании, с которыми ВАО «Интурист»
работает на основе франчайзинга (табл.7.6).
Для проведения сравнительного анализа двух турфирм выделим 3 группы
критериев:
правовые (юридическая независимость, отношения собственности и
управления, право на регулирование и контроль, возможность
смешения/назначения руководства);
деловые (единая торговая марка, способ ведения бизнеса, предварительное
обучение, профессиональная помощь и поддержка, хозяйственная
самостоятельность, стандарты качества, ограничение территории);
финансовые (инвестиции, текущие отчисления).
Таблица 7.6
Сравнительный ан ализ двух туристских компаний, работающих с
ВАО <&турист» на условиях франчайзинга
Критерии сравнения Названия компаний
Интурист - Находка Интурист - Благовещенск
Правовые Разрешение на Разрешение на
использование фирменного использование фирменного
наименования знака ВАО «Интурист»,
право головной компании
осуществлять контроль
Деловые Следование единому стилю Соблюдение единых
работы, разграничение стандартов качества,
территории обслуживания разграничение сбытовой
потребителей, единая территории, следование
ценовая политика, жесткая единой ценовой политики,
система контроля ознакомление с новыми
технологиями работы
Финансовые Особые формы расчета за Собственные инвестиции,
каждый тур текущие отчисления
 282

Анализ табл.7.6 позволяет заключить, что при сотрудничестве с данными

компаниями используются отдельные элементы франчайзинга, однако головная
компания (ВАО «Интурист») рассматривает их в качестве представительств, внося
определенную специфику в построение деловых отношений. Таким образом,
анализ помогает увидеть несоответствие сегодняшней российской
«франчайзинговой» модели ее классическому варианту.
Сочетание этих двух форм отношений (франчайзинга и представительств)
создает так называемую комбинированную модель партнерства, которая
получила широкое распространение в российской практике ведения туристского
бизнеса. Результаты сравнительного анализа франчайзинга и комбинированной
модели с помощью ранее выделенных критериев представлены в табл. 7.7.
Таблица 7.7
Сравнительная харакгеристика франчайзинговой системы и
комбинированной модели партнерства
Характеристика или Франчайзинговая Комбинированная модель
критерий для сравнения система партнерства
Название ведущего элемента Франчайзор Основная компания
Название подчиненного Франчайзи Региональный центр,
элемента представительство и т.д.
Правовые характеристики
Юридическая Соблюдается Соблюдается
независимость сторон
Единство права управления Соблюдается Соблюдается не всегда
и собственности
Право ведущего элемента на Спещ1ально оговаривается в Слабо оговаривается в
регулирование и контроль контракте контракте, реализуется в
чрезмерно жесткой форме
Возможность Отсутствует на протяжении Имеет место
смещения/назначения всего срока действия
руководства по инициативе контракта
ведущего элемента
Деловые характеристики
Разрешение использовать Специально оговаривается в Специально оговаривается
торговую марку, контракте в контракте
фирменную услугу, идею,
имидж и ноу-хау
Предварительное обучение Специально оговаривается Не предусматривается в
всем аспектам ведения в контракте контракте и не реализуется
бизнеса на практике
Постоянная деловая Специально оговаривается Не всегда оговаривается в
поддержка в контракте контракте и слабо
реализуется на практике
 283

Возможность давать прямые Отсутствует Имеет место

указания по ведению
бизнеса

Единые стандарты качества Специально оговариваются Специально оговариваются

в контракте в контракте
Территория Определена (эксклюзивная В некоторых случаях
территория) оговаривается в контракте
Финансовые характеристики
Инвестиции при Со стороны подчиненного В основном со стороны
организации новой элемента подчиненного элемента.
компании Возможен вариант:
компания организуется на
базе уже существующего
предприятия
Единовременные выплаты Специально оговариваются Специально оговариваются
и другие формы в контракте в контракте
компенсации в обмен на
приобретенные права и за
любые услуги

Сравнительный анализ, проведенный в табл.7.7 позволяет выделить в

комбинированной модели партнерства характеристики, присущие франчайзингу, а
именно: юридическая независимость сторон, разрешение использовать торговую
марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау; единые стандарты качества,
единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные
права и за любые услуги, принципы инвестирования.
Однако необходимо отметить, что значительная часть элементов
франчайзинга может быть отнесена к рассматриваемой модели лишь с
существенными оговорками, либо вовсе не реализуется в новой модели
сотрудничества, как то:
единство права управления и собственности реализуется не всегда;
право головной компании на регулирование и контроль слабо оговаривается в
контракте, реализуется порой в чрезмерно жесткой форме;
предварительное обучение по всем аспектам ведения бизнеса не
предусматривается контрактом и не реализуется на практике;
постоянная деловая поддержка не всегда оговаривается в контракте и слабо
реализуется на практике;
территория оговаривается не всегда.
 284

Кроме того, в некоторых случаях имеют место такие характеристики,

которые совершенно не соответствуют принципам франчайзинговой модели
сотрудничества:
возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по
инициативе головной компании;
возможность давать прямые указания по ведению бизнеса.
В комбинированной модели явно прослеживается подчиненное положение
более мелкой компании головной из-за того, что потенциал франчайзинга
подчиненным элементом используется неполностью (не предусмотрено обучение
персонала, слабо реализуется предоставление деловой поддержки,
профессиональной помощи и т.д.). Кроме того, нередки случаи ограничения
хозяйственной независимости подчиненной компании. В то же время, с точки зрения
головной компании все преимущества франчайзинга используются в полной мере
(быстрое завоевание рынка сбыта при незначительных инвестициях, возможность
получение дохода от деятельности самостоятельной компании, «привязка»
подчиненной организации за счет обязательства пользоваться услугами головной
компании, право осуществлять контроль за соблюдением стандартов качества).
Головная компания оставляет себе возможность: повышать доходность от
сотрудничества за счет уменьшения издержек, необходимых для оказания деловой и
профессиональной поддержки подчиненному элементу; а также наличие
неограниченных прав по регулированию и контролю процесса внутреннего
управления компанией. Таким образом, комбинированная модель очень
привлекательна для головной компании, т.к. позволяет использовать преимущества и
франчайзинга, и представительства одновременно (табл. 7.8).
Вместе с тем привилегированное положение головной компании при
комбинированной модели сотрудничества может привести к конфликту между
партнерами по бизнесу и непродолжительному времени существования их
совместного бизнеса. Выявив преимущества комбинированной модели
сотрудничества для головной компании, рассмотрим привлекательность различных
форм партнерства с точки зрения туристской организации (подчиненной).
 285

Таблица 7.8
Преимущества различных форм партнерства с точки зрения головной
компании
Характеристика для Формы партнерских отношений
сравнения Франчайзинг Представительство Комбинированная
модель
Быстрое завоевание За счет За счет
рынка сбыта капиталовложений капиталовложений
подчиненной подчиненного
организации элемента
«Привязка» За счет возможности Полное отсутствие За счет возможности
подчиненной предоставления услуг юридической и предоставления услуг
организации головной компанией хозяйственной головной компанией и
независимости ограничения
хозяйственной
независимости
Доходность Франчайзор получает Весь доход Головная компания
подчиненной только процент от принадлежит головной получает процент от
организации прибыли компании, а прибыли, однако
представительство имеется возможность
выступает как ее повысить доходность
подразделение за счет экономии на
оказании деловой и
профессиональной
помощи подчиненной
организации
Контроль за Оговаривается в Присутствует В большинстве
соблюдением контракте случаев
стандартов качества осуществляется в
полном объеме
Возможность Не возможность Присутствует Имеет место
непосредственно прямого руководства
вмешиваться во со стороны
внутреннее управление франчайзора
организацией
Возможность Отсутствует Руководство Имеет место
смещения/назначения назначается головной
руководства компанией
I/
Соответственно, возможно несколько путей развития туристской
организации: независимое собственное дело, классический франчайзинг и
комбинированная модель. С целью выявления преимуществ и недостатков всех
трех моделей проведем их сравнительный анализ, на основании которого могут
быть даны рекомендации по использованию новых организационных форм
управления организациями индустрии туризма. Результаты анализа представлены в
табл. 7.9.
 286

Таблица 7.9
Сравнительная характеристика франчайзинговой системы, независимой
организации и комбинированной модели партнерства
Характеристика формы Франчайзинго- Независимая Комбинирован­
сотрудничества вая система организация ная модель
партнерства
Возможность стать + + +/-
самостоятельным предприятием
Ведение бизнеса под хорошо + - +
известной торговой маркой
Меньшая потребность в + +
капитале, чем при организации
независимого собственного дела
Использование уже испытанных + +
форм предпринимательства
(снижение риска разорения)
Возможность получать + +
преимущества и экономию,
доступные только крупным -
компаниям
Обучение, профессиональные + +/-
консультации, помощь со
стороны ведущего элемента
Опасность потерять свою + +
репутацию вследствие плохой
работы другой стороны
где - «+»- данная характеристика выполняется;
«-« - данная характеристика не выполняется;
«+/-«- данная характеристика выполняется, но не всегда.

Основываясь на результатах проведенного анализа, отметим следующее. С

одной стороны, часть преимуществ франчайзинга реализуется и в
комбинированной модели делового взаимодействия:
ведение бизнеса под хорошо известной торговой маркой;
относительная более низкая потребность во вложениях капитала, чем при
организации независимого собственного дела;
снижение риска бан1фотства;
возможность получения преимуществ и экономии, доступные только крупным
компаниям.
 287

Однако отдельные достоинства франчайзинга не всегда находят свое

выражение в комбинированной модели, что делает ее менее привлекательной для
небольшой туристской организации:
возможность самостоятельной работы реализуется не всегда;
обучение, консультации, помощь со стороны головной компании не всегда
оговариваются в контракте и слабо реализуются.
Таким образом, для небольшой туристской компании франчайзинг заведомо
предпочтительнее комбинированной модели сотрудничества. Однако в реальной
российской действительности чаще всего остается выбор только между
комбинированной моделью партнерства и независимым собственным бизнесом.
Очевидно, что в большинстве случаев предпочтение при таком выборе будет
отдано первой организационной форме управления, поскольку в ней все-таки
реализованы преимущества франчайзинга, которые не будут иметь места при
организации независимого собственного дела.
При этом, несмотря на все положительные черты франчайзинга, тем не
менее как франчайзинговой модели, так и комбинированной свойственны
отдельные недостатки, а именно, опасность потери репутации вследствие плохой
работы франчайзора или других франчайзи. Кроме того, на выбор той или иной
формы сотрудничества могут повлиять определенные ограничения
самостоятельности со стороны головной компании. Однако, с учетом всего
вышесказанного, можно предположить, что перечисленные преимущества и то, что
головная компания при продаже известного брэнда находится в более выигрышном
положении и может навязывать свои условия работы, заставляют небольшую
туристскую организацию сделать выбор между независимым собственным
бизнесом и комбинированной моделью сотрудничества в пользу последнего.
Таким образом, комбинированная форма сотрудничества между
организациями индустрии туризма может рассматриваться как промежуточный
вариант к использованию в российском бизнесе классического франчайзинга.
В данной организационной форме отношений в неявном виде присутствует
проблема «неравноправного партнерства», проявляющаяся в несколько
односторонней реализации прав и возможностей. Франчайзинг - это система
 288

равноправных партнерских взаимоотношений, предполагающая справедливое

взаимовыгодное распределение преимуществ, без ущемления позиции малых
организащ1Й. Поскольку в комбинированной модели партнерства данный принцип
нарушен, очевидно, что увеличение устойчивости такого типа партнерства должно
происходить за счет создания больших привилегий подчиненного элемента.
Дальнейшему совершенствованию данной формы партнерских отношений в
значительной степени будет способствовать привлечение внимания к юридической
стороне вопроса, т. е. заключеншо договора. Согласно Гражданскому Кодексу РФ
франчайзинговому соглашению полностью соответствует договор коммерческой
концессии [143], использование которого пока не получило в нашей стране
должного распространения. В настоящее время при заключении контрактов
приходится всякий раз прибегать к сложной процедуре составления совершенно
новой формы договора, что не позволяет учесть всех особенностей ведения бизнеса
и допускает возможность столкновения интересов и скрытых противоречий, что
препятствует развитию эффективного делового партнерства.
Направления поиска новых организационных форм ведения туристского
»> бизнеса многочисленны, и не могут быть ограничены лишь одной рассмотренной
моделью. Однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности,
нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского
опыта рассмотренный вариант организации бизнеса - франчайзинговая система -
представляется наиболее перспекгивным для дальнейшего развития российского
предпринимательства в области туризма.
 289

7.3. Методические рекомендации по созданию международных команд в

организациях индустрии туризма
#

Одним из факторов, создающих конкурентное преимущество туристской

организации, является персонал (параграф З.1., глава 5.). Специалист, работающий
в конкурентоспособной среде, и сам стремится бьггь KOHiQ'peHTOcnocoeHbiM, т.е.
ценным работником. Специалисты по управлению персоналом [177] выделяют
следующие конкурентные преимущества работников, которые условно можно
разделить на наследственные и на приобретенные:
#
1. К наследственным конкурентным преимуществам персонала относятся:
- способности (склонность, одаренность, талант, способность и т.д.);
- темперамент;
- физические данные.
2. К приобретенным конкурентным преимуществам персонала относятся:
- знания;
- умение формулировать личные цели и цели коллектива;
- общрггельность, коммуникабельность;
- организованность, ответственность;
- эмоциональность (умение управлять своими эмоциями, воля,
стрессоустойчивость идр.);
- аккуратность, внимательность;
- умение работать в команде.
В связи с растущей транснационализацией и глобализацией туристского
р
бизнеса на первом плане оказывается проблема координации деятельности
менеджеров с совершенно разными мировозрениями и ценностями, их умение
работать в команде. Ранее было вьывлено, что данное качество человека (умение
работать в команде) поддается воспитанию и является неотъемлемой
составляющей развитой корпоративной культуры организации, поэтому
рассмотрим возможности этого процесса наиболее подробно.
Ни одна мультинациональная организация не может проигнорировать
особый характер функционирования международных команд и пренебречь
 290

вопросами их обучения и воспитания. Многие мировые гостиничные цепочки в

Москве поначалу выглядели многообещающе (отель «Метрополь»,
сотрудничавший с компанией «International»; гостиница «Iris», работающая по
договору на управление с «Ассог»; гостиница «Золотое кольцо», управляемая
«Swiss Daimond Hotels»), пока бизнес шел гладко. Однако при возникновении
трудностей локальные культуры быстро возвращались к своим глубоко
укоренившимся убеждениям и принимались критиковать методы и ценности
других.
Создание эффективной команды неизбежно сопряжено с необходимостью
определять соотношение между элементами однородности и разнообразия в
команде. В связи с тем, что на московском туристском рынке преобладают
американские гостиничные цепи ("Marriott", "Holiday Inn"), рассмотрим сходства и
различия в ценностях персонала на примере России и США. В табл.7.10 приведено
сравнение ценностей, определяющих отношение персонала к организации, на
примере двух стран: США и Россия.
Таблица 7.10
Сравнение значимости различных факторов для персонала России и США на
формирование их лояльности к организации
Фактор, определяющий степень Рейтинг фактора у персонала
лояльности персонала в России в США
Интересная работа 1 1
Материальное вознаграждение 2 4
Карьерные перспективы 3 2
Перспективы профессионального роста 4 8
Репутация компании 5 10
Психологическая атмосфера в 6 7
Р коллективе
Условия работы 7 5
Корпоративная культура 8 9
Личность начальника 9 3
Поведение начальника 10 6
Источник: Деньги ни на что не мотиви руют // Секрет фирмы.-2 001.-Октябрь.

На основании данного анализа можно сделать вывод, что рейтинги очень

многих факторов совпадают (интересная работа, карьера, психологическая
атмосфера в коллективе, корпоративная культура), а ряда факторов диаметрально
 291

противоположны (профессиональный рост, репутация компании, личность и

поведение начальника).
Подбирая команду, руководство организации осуществляет выбор людей
исходя из имеющихся у них навыков, знаний и опыта. Н о для создания
эффективности команды важны не только навыки, знания и опыт, но и личные^
качества и характеристики членов команды. Каждый член команды при
взаимодействии с другими ее членами выполняет роли двух типов. Первая - это
профессиональная роль, базирующаяся на профессиональных навыках и
практическом опыте, которые вносятся работником в реализацию проекта или
« решение проблемы. Вторая роль, нередко упускаемая из виду, является командной
ролью, в основе которой лежат личностные данные человека, его ценности и
менталитет.

Различие между этими двумя ролями и их значение для команд и командной

работы были исследованы Мередитом Белбином [65] в 1981-1993 гг. Результаты
его исследований в течение нескольких лет проходили проверку на ряде
предприятий, в частности в британском филиале фирмы «IBM». Было установлено,
i> что каждый работник играет по меньшей мере одну, две, а возможно, и четыре
командные роли. М.Белбин выделяет девять командных ролей, подобные
характеристики которых представлены в табл.7.11.
Любая команда имеет больше шансов быть эффективной, если она
сбалансирована в отношении всего набора командных ролей и, если в ней
обеспечивается и поощряется выполнение всех командных ролей, наиболее
актуальных для решения конкретных задач команды в конкретный момент
Р времени.
Если руководствоваться исследованиями М.Белбина и подбирать людей на
командные роли исходя из необходимых личностных факторов, то отдельные
качества представителей различных наций (например, американское
воодушевление, обузданное тщательным немецким планированием и контролем)
могли бы оказаться чрезвычайно эффективны при совместной деятельности.
 292

Таблица 7.11
Командные роли работников в организации
#
Виды командных ролей Необходимые личностные Вклад в деятельность
качества команды
«Мыслитель» Творческая направленность. Источник новых идей для
(генератор идей) богатое воображение,. команды
неординарность мьппления
«Исполнитель» Претворение идей в Вносит упорядоченность в
практику деятельность команды
«Доводчик» Усердие и добросовестность Отслеживает
своевременность
вьшолнения заданий
«Оценщию) Точность суждений. Стремление рассматривать
(эксперт) стратегический подход и все возможные варианты
проницательность в оценках решений
«Исследователь ресурсов» Энтузиазм, Владение искусством
коммуникабельность, талант проведения переговоров.
импровизатора разнообразие контактов
«Формирователь» Энергичность, стремление к Постоянная
превосходству и работе с ориентированность на
полной отдачей решение поставленной
задачи, стимулирует работу
всей команды
«Коллективист» Чуткость, отсутствие Способствует гармонизации
чрезмерной отношений в команде и
самоуверенности устранению разногласий
«Председатель» Хорошие коммуникативные Способствует
(координатор) навьпси, социальный лидер эффективному принятию
решений, т.к. четко
формулирует цели
«Специалист» Инициативность и Обладает высокими
• способность всецело навьпсами и знаниями в
отдаваться работе определенной области

Таким образом, при формировании международной команды, необходимо

опираться на лучшие стороны той или иной нации, и тем самым реально
приближаться к "идеальной" оценке этих ценностей всего персонала в целом.
Сравнение ценностей персонала компаний разных стран (табл.7.12)
позволяет сделать вывод, что ни одна из стран не имеет "идеальных" оценок
ценностей персонала.
 293

Таблица 7.12
Сравнение оценок культурных ценностей персонала по двум странам (Россия и
т США)

где -США; - Россия; идеальная линия.

В табл.7.12 сравнение менеджеров двух стран проведено по следующим

показателям:
- "отношение к окружающей среде" показывает влияние деятельности
1^
компаний на природу. Данный показатель может быть: доминированным -
активное вмешательство компаний в окружающую среду для достижения
поставленных целей без учета негативных последствий на природу (Америка,
Россия); подчиненным - проведение деятельности компаний с учетом ряда
факторов охраны окружающей среды (Япония, Западная Европа); гармоничным -
одним из основополагающих принципов деятельности компаний является принцип
"охраны окружающей среды".
- "ориентация во времени" характеризует направленность деятельности
компаний с позиции времени. Она бывает: в настоящее - сосредоточенность на
ближайшем будущем с лозунгом "время-деньги" (Америка, Западная Европа,
Россия); в будущее - сконцентрированность на перспективных результатах
(Япония); в прошлое - сфокусированность на традициях и опыте прошлых

№ поколений (Италия),
- "отношение к труду" оценивает участие человека в работе компании.
Варианты этого показателя: активное - деятельное, созидательное отношение
 294

персонала к работе (Америка); работа под контролем - творческая деятельность

персонала, но под контролем руководства (Франция, Италия, Япония, Россия);
пассивное - работа сотрудников в рамках должностных обязанностей (Мексика).
- "характер ответственности" определяет степень ответственности персонала
за процесс и результат труда. Данный показатель может быть: индивидуальным - за
деятельность компании несет ответственность каждый сотрудник (Америка);
групповым - ответственность за работу компании лежит на группе людей (Израиль,
Япония); иерархическим - ответственность разделяется между вертикальными
уровнями управления (Англия, Франция, Россия).
т Способность скоординировать ценности персонала каждой страны-
участницы при формировании международной команды, и тем самым реально
приблизиться к «идеальной» оценке этих ценностей требует от руководителя
наличия следующих качеств:
обладание высокой чувствительностью к культурным различиям персонала,
сформировавшимся под влиянием национальных традиций, систем образования
или иных социальных структур, способность достижения консенсуса;
знание политической и экономической ситуации в странах, предприятия
которых являются участниками глобального объединения или стратегического
альянса;
способность увязывать глобальные цели предприятий с национальными
интересами;
владение несколькими иностранными языками и коммуникабельностью;
наличие экономического рационализма, субъективизма, высокой трудовой и
* гражданской морали, законопослушности;
готовность к инновациям.
Исследования М.Белбина показали, что 5-10% людей оказываются
неспособными эффективно работать в командах^ поэтому при формировании
международного коллектива в организациях индустрии туризма, целесообразно
анализировать и изучать психологический портрет каждого кандидата на предмет
»> отсутствия у него препятствий (психологических качеств) для работы в
международной команде. Данный сбор и анализ информации о персонале может
формироваться на основании (табл.7.13):
 295

Таблица 7.13
Методы изучения персонала с точки зрения совместимости к работе в
международной команде
Методы сбора информации
Требования к персоналу Резюме Анкетиро­ Рекомен­ Собесе­ Тестирова­ Групповая
вание дации дование ние работа
Знания
Образование в области
туризма
Знание иностранного языка
Стаж работы в туризме
Умения и навыки
т Навыки работы
непосредственно по
профилю деятельности
Использование
современных
информационных
технологий управления
Личностные и деловые
качества
Коммуникабельность
Ориентация на достижение
результата
»> Клиентоориентированность мщт^Щ!^^
Ответственность,
планирование своей
работы
Обучаемость
Стрессоустойчивость
Умение работать в команде
Аккуратность и
внимательность
Лояльность к компании k»..-t< . ш А ^

резюме - дает информацию о профессиональном уровне работника (его

опыте работы и образовании) и позволяет теоретически определить, сможет ли
данный человек выполнять работу на уровне, необходимом компании;
анкетирование - представляет список вопросов, которые делятся на
формальные (фамилия, имя, отчество, адрес, телефон и т.д.) и неформальных,
включающих в себя вопросы, проясняющие мотивы, установки, ценности и
личностные качества человека;
рекомендации с прежних мест работы - позволяет оценить как деловые, так
 296

и личностные качества работника;

собеседование с менеджером по персоналу - состоит из вопросов,
проясняющих мотивы, ориентации, устанавливающих причинно-следственные
связи и позволяющих получить более полную картину о человеке;
участие работника в групповой работе представляет собой выполнение
кандидатами (8-10 человек) индивидуальных и групповых заданий в течение 3-4
часов, которые затем обсуждаются и оцениваются экспертной группой;
тестирование - комплекс тестов, которые подбираются таким образом,
чтобы дополнить картину о личностных качествах, ценностях и мотивах человека.
Для того, чтобы наладить отношения в международной команде и повысить
конкурентоспособность своей организации, менеджеры должны проходить кросс-
культурное обучение, которое предполагает не только изучение языка, но и
знакомство с некоторыми ключевыми сведениями о данной стране, относящимися
к таким областям, как политика, история, география, а также основы
национального делового поведения. Члены международной команды, после
прохождения кросс-культурного обучения должны: быть самокритичны, терпимы,
тактичны; стремиться избегать раздражающих тем и стрессовых факторов; знать
национальное своеобразие партнеров по бизнесу, принципиальные отличия и
сходство их взглядов (табл.7.14); а также уметь адаптироваться к другой культуре
без ущерба для собственного достоинства, использовать сильные стороны каждой
нации для повышения эффективности организации в целом.
Таблица 7.14
Общие и различные ценности персонала США и России
Различия ценностей персонала в Общие ценности
США России персонала в США и
России
Индивидуализм Коллективизм Упрощенность речи
Западноевропейские Европейские и азиатские Гостеприимность
корни корни
Готовность рисковать Осторожность Любовь к технологиям
Оптимизм Пессимизм Великодержавность
Этика успеха Нельзя добиваться успеха Мышление с размахом,
за счет других мессианство
Прагматизм Эмоциональность Неприятие аристократов
Несходство взглядов Консенсус Экспансионизм
 297

Из табл.7.14 видно, что несмотря на имеющиеся отличия между персоналом

^ двух анализируемых стран, их достаточно общий образ мышления создает основу
для плодотворного сотрудничества и в конечном итоге для повышения
эффективности работы всей организации в целом. Иными словами, обращать
внимание следует не только на то, что различает людей, но и на то, что их
объединяет.
Преодоление межкультурных барьеров возможно путем достижения эмпатии
[105], которая базируется на признании культурных различий между странами и
(g построении на основе этого позитивных отношений. Р.Д. Льюис [105] выделяет
следующие средства достижения эмпатии: такт; компромисс; спокойствие;
терпение; юмор; гибкость; вежливость; теплота; готовность к диалогу; стремление
прояснить общие цели, обойти раздражающие факторы; внимательное
выслушивание собеседника; создание атмосферы доверия; стремление смотреть на
вещи с точки зрения другой культуры.
Расширение перспектив создания различного рода международных
объединений в России и за ее пределами требует создания продуманной системы
подготовки персонала для формирования соответствующей этим ценностям модели
поведения.
В настоящее время существующие системы обучения в недостаточной мере
готовят специалистов, необходимых для работы в глобальных объединениях и
стратегических союзах. Новые модели поведения вырабатываются в условиях
социокультурного разрыва между традиционным на протяжении долгих лет
щ централизованным управлением и рыночной реальностью, теорией и практикой,
зарубежным и отечественным опытом.
Такой разрыв требует реформирования действующей системы образования и
особого внимания к программам обучения, готовящим менеджеров, способных
учитывать специфику ценностей отдельных наций, распространение кросс-
культурной грамотности. Чтобы создать новую систему обучения и сделать ее
D максимально эффективной, полезно критически использовать большой опыт,
накопленный зарубежными центрами подготовки менеджеров. Например,
организация "Richard Lewis Communications" представляет собой центр по
 298

изучению кросс-культурного взаимодействия и имеет филиалы в 30 странах мира.

Среди клиентов центра такие корпорации, как «BMW», «Nokia», «IBM» и другие.
Курс обучения, готовящий специалистов для глобальных объединений и
стратегических союзов, целесообразно построить с учетом преимуществ,
имеющихся в системах обучения по программам типа МВА и корпоративного
бизнес-образования: международный характер; блоковый метод обучения;
адаптивность курса, отвечающая запросам конкретной организации.
Обязательными темами предлагаемого курса для сближения ценностей
персонала, работающего в глобальных объединениях и стратегических альянсах,
должны быть такие как отношение персонала к окружающей среде, ориентация
работников во времени, отношение служащих к труду, характер ответственности
персонала. Кроме этих основных тем данный курс должен учитывать и ряд других
проблем управления персоналом глобальных объединений и стратегических
союзов, например, сочетание личных интересов и корпоративных, стремление
избежать неопределенности в деятельности предприятий, степень уважения
персоналом руководства компаний, традиции равноправия при назначении мужчин
и женщин на руководящие должности и другие.
Курс должен быть построен в режиме проектирования и соответствовать
принципам системности и целостности. Этим требованиям лучше всего отвечают
тренинговые и игровые формы обучения. Они позволяют в имитационном режиме
в условиях коллективной работы спроектировать реальные ситуации и
соответствующие им модели поведения, убедиться в их эффективности, найти пути
переноса опыта игровой реальности в настоящую жизнь. В игровом и тренинговом
режиме легче преодолеть состояние ценностной неопределенности, добиться
консенсуса в случае существенного различия позиций различных субъектов
процесса управления. Игровые и тренинговые формы обучения осуществляются
под руководством преподавателей, имеющих не только теоретические знания, но и
опыт прикладньк исследований и практической работы в среде с различными
ценностями персонала, что обеспечивает возможность соединить личный опыт
обучаемого с опытом и знаниями педагога. Общение преподавателя со
слушателями происходит в режиме взаимодействия при их активном участии. Это
требует усилий и от преподавателя, так как он должен заинтересовать аудиторию и
 299

вести ее за собой, и от слушателей, которым необходимо избавиться от привычного

пассивного восприятия материала. Такая групповая работа позволяет приобрести
навыки сотрудничества в коллективе, выявить лидеров, понять специфику
социально-психологических отношений.
Проведение такого курса обучения требует определенной материально-
технической базы, наличия аудиторий для разнообразных форм обучения, теле- и
видеотехники, компьютерной базы.
Процесс обучения, обмен деловой информацией, признание культурно-
исторических особенностей партнеров по международному сотрудничеству
позволит быстрее достичь сближения ценностей персонала, работающего в
глобальных объединениях и стратегических союзах. В связи с усилением
интегрирования российской экономики в мировую возрастает потребность в
специалистах, обладающих желанием и умением эффективно работать в различной
культурной среде.
 300

7.4. Методическое обеспечение экономически безопасной деятельности

организаций индустрии туризма

Экспериментальная проверка изложенных теоретических положений

позволила сделать вывод о целесообразности широкого практического
использования предлагаемых методов анализа хозяйственного риска и
противодействия нежелательным последствиям его проявления. Необходимым
условием применения рассмотренных методов решения антирисковых проблем в
практике работы менеджеров современных туристских организаций является, на
взгляд диссертанта, наличие нормативно-методического обеспечения этого вида
управленческой деятельности. Учитывая новые для отечественной индустрии
туризма рыночные условия, которые состоят, к сожалению, в практически полном
отсутствии апробированных пособий по организации и выполнению
управленческой деятельности, стоит вспомнить об отраслевых нормативно-
методических документах. Потребность в таких пособиях, как показывают данные
обследований и опыт консультирования отечественных предприятий и
организаций реального сектора экономики, весьма высока и осознана уже многими
руководителями.
На основании таких универсальных регламентирующих или
рекомендательных материалов любая организация индустрии туризма могла бы,
сообразуясь со своими особенностями, региональной или иной спецификой,
разработать и ввести в действие фирменный регламент антирисковой деятельности,
назвав его, например, «Стандарт организации индустрии туризма по
антирисковой деятельности» или шире «Стандарт организации индустрии туризма
по обеспечению экономически безопасной хозяйственной деятельности».
Руководствуясь общими принципами построения нормативно-методического
обеспечения управленческой деятельности, можно сформулировать требованры к
составу и содержанию материалов, регламентирующих выполнение функции
управления хозяйственным риском в деятельности туристских предприятий. А
рассмотренные в диссертации методы анализа, оценки и управления риском (глава
6) позволят наполнить разрабатываемые документы конкретным содержанием.
 301

Одним из основных требований к разрабатываемым рекомендациям следует

назвать комплексность охвата всех процессов хозяйственной деятельности в
* организации индустрии туризма и их взаимосвязей. По-видимому, естественным
ответом на это требование является разработка единого нормативно-методического
комплекса, каждый до10'мент которого, будучи увязан и согласован с другими,
регламентирует отдельные виды или вид антирисковой деятельности в компании,
порядок и организацию выполнения соответствующих работ, а также их
содержание.
Цель создания такого комплекса нормативно-методических документов
* состоит в том, чтобы превратить управление риском в компании, осуществляющей
туристскую деятельность в постоянную, обязательную и даже рутинную функцию
системы управления организацией. Разумеется, выполнение процедур оценки
риска и разработка программ антирисковых мероприятий, осуществляемые
персоналом туристской организации, отнимают немало времени, и
соответствующие результаты не могут выдаваться руководству непрерывно
(вероятно выполнение данной функции не по силам мелким турагентам,
»» численность которых составляет примерно 3-5 человек). Важно, однако, чтобы
мониторинг риска проводился регулярно, а не от случая к случаю. Только в этом
случае руководство туристских компаний может быть уверено, что нежелательные
отклонения от экономически безопасного положения не застанут их врасплох,
будут своевременно обнаружены и встречены адекватными контрмерами, «с
заранее подготовленных позиций».
Комплекс нормативно-методических документов по управлению
хозяйственным риском в деятельности туристской организации должен включать в
свой состав материалы, раскрывающие следующие темы: термины и их
определения; состав процедур анализа хозяйственного риска и формирования
управляющих воздействий; организация и порядок выполнения работ по анализу и
управлению хозяйственным риском; методика регистрации, хранения и
использования результатов анализа и управления риском; методы проведения
экспертных процедур оценивания риска; методы выявления релевантных факторов
хозяйственного риска; методика формирования программ управления
хозяйственным риском; методика разработки дополнительных конкретизирующих
 302

нормативных документов для туристской организации; методы организации

взаимодействия подсистемы управления риском с другими подсистемами
управления компании и др. Необходимо также предусмотреть в составе комплекса
документ (или раздел документа), содержащий методику создания условий для
реализации в подсистеме управления риском функции «самоконтроля» или анализа
эффективности функционирования и внесения улучшений, исправления
замеченных недостатков или выявленных ошибок (в самой антирисковой
деятельности и в соответствующей документации) и т.п.
Содержание и полнота изложения материала основополагающих документов
т комплекса должны быть достаточными для разработки на их основе
конкретизированных фирменных нормативных материалов.
Работы по управлению риском могут выполняться — в зависимости от
размеров и финансового положения организации индустрии туризма -
специальным структурным подразделением или специально назначенным
сотрудником - риск-менеджером (администратором риска или управляющим по
экономической безопасности туристской организации и т.п.). Основным
содержанием деятельности такого подразделения или риск-менеджера должен быть
мониторинг хозяйственного риска, а результатом - актуализируемая программа
антирисковых мероприятий туристской организации. Несмотря на кажущиеся
многообразие и неопределенность в организации работ, можно выделить
некоторую типовую последовательность основных методических этапов работ
разработки антирисковых мероприятий туристской организации, приведенную
ниже.
На первом этапе создается список потенциально возможных нежелательных
финальных событий, к которым может привести реализация пробного варианта
хозяйственного решения в данной организации индустрии туризма. Для
полученного списка формируется набор количественных и качественных
характеристик цепочек нежелательного развития событий, приводящих к
нежелательным финальным событиям. Набор характеристик нежелательного
развития событий служит основой для выбора показателей уровня хозяйственного
риска.
 303

На втором этапе определяется набор исходных ситуаций - факторов риска и

комбинаций факторов риска (профиль риска), возможность реализации которых
будет приниматься в расчет при дальнейшем анализе, и описывается степень
возможности проявления этих факторов. По существу именно на этом этапе
выбирается математическая модель описания неопределенности ситуации
принятия решения.
На третьем этапе на основе ранее выбранных количественных и
качественных характеристик цепочек нежелательного развития событий и с учетом
принятого типа математической модели неопределенности выбираются показатели
риска.
На четвертом этапе для каждой исходной ситуации определяются цепочки
нежелательного развития событий, которые могут быть следствием данной
исходной ситуации или проявления некоторого фактора хозяйственного риска, а
затем на основе разработанных моделей оцениваются и интерпретируются
полученные значения выбранных показателей риска данного пробного решения.
Отметим, что первые два этапа могут выполняться при весьма различных
уровнях методической и программно-алгоррггмической обеспеченности - от
исследования «вручную» каждой исходной ситуации группой экспертов до
создания математической модели или экспертной системы, автоматизирующей
значительную часть работы включающей базы знаний.
Итак, работы первого и второго этапов связаны с углубленным изучением
пробного варианта решения, информации о состоянии организации индустрии
туризма и окружающей экономической среды, а также прогнозной и иной
релевантной информации. В то же время результатом работ третьего и четвертого
этапов должны стать конкретные суждения о наиболее рискованных
«критических» элементах пробного решения и общая характеристика изменений в
случае принятия данного пробного решения для реализации.
Рассмотрим вначале методику выполнения первых двух этапов - анализа
хозяйственного риска туристской организации, основанную на регулярном
выявлении факторов хозяйственного риска и построении профиля риска. Первый
этап комплекса процедур заключается в подготовке базового глобального
«Перечня факторов хозяйственного риска в деятельности организаций индустрии
 304

туризма». На втором этапе осуществляется переход от базового перечня к

построению профиля риска конкретного предприятия. Профиль риска
определяется на основе выбора из Перечня (или добавленных в него) тех факторов
хозяйственного риска, которые релевантны данной организации и сложившейся
ситуации риска. Каждый из включенных в список наиболее существенных
факторов в дальнейшем ранжируется с точки зрения возможности его проявления и
масштаба возможных нежелательных последствий.
Результатом анализа хозяйственного риска туристской организации является
построение ее профиля риска на основе экспертного выявления и оценивания
списка релевантных факторов хозяйственного риска. В экспертных процедурах
структурированный глобальный перечень факторов хозяйственного риска
используется в качестве базового информационно-методического ресурса.
В ходе экспертной процедуры анализа риска структурированный глобальный
перечень факторов риска предлагается экспертам для формирования релевантного
списка. Релевантным называется список избранных факторов хозяйственного
риска, актуальных для данной организации на момент проведения анализа риска.
Эксперты, проецируя базовую структуру факторов хозяйственного риска на
реальное состояние туристской организации или на ситуацию принятия решения,
выбирают факторы риска, актуальные для анализируемой компании, и формируют
список релевантных факторов хозяйственного риска. Эксперт может дополнить
список, если считает его неполным. Факторы риска, включенные в релевантный
список, далее ранжируются также экспертным способом по важности или по
степени вклада каждого фактора в общий профиль хозяйственного риска данной
р организации гостинично-туристского комплекса. Таким образом, с помощью
экспертов получают системное описание пространства потенциальных угроз
экономически безопасной деятельности конкретной компании (для текущих или
будущих российских условий), не упустив факторы, существенные для оценки
совокупного уровня хозяйственного риска и построения профиля риска туристской
организации.
Профиль риска является динамической характеристикой уровня
экономической безопасности, своеобразным представлением «рискогенного»
облика организации в виде ранжированного перечня факторов риска в динамике.
 305

взятых в совокупности с оценками возможности их проявления и размеров

возможного ущерба. Профиль риска меняется со временем по мере принятия
хозяйственных решений, изменения внешних условий функционирования
организации и конъюнктуры в том секторе рынка, в котором работает данная
организация индустрии туризма и т.п. При регулярной актуализации можно,
сравнивая профили, построенные в последовательные моменты времени, судить о
характере и тенденциях изменений ситуации риска для данной компании и
планировать адекватные антирисковые мероприятия.
Построение профиля риска позволяет выявить все факторы риска, присушие
организации туристского бизнеса в данный период времени, и распределить по
степени их влияния на экономическую безопасность компании. Для этого,
определив спектр возможных для данной туристской организации факторов риска,
каждому из них экспертным путем присваивается весовой коэффициент (сумма
весов обычно принимается равной единице). Затем для каждого фактора
определяется - также экспертным путем - степень возможности его проявления -
субъективная вероятность. Перемножив по каждому фактору риска оба показателя
- веса и вероятности проявления, получим показатель риска для каждого фактора.
После этого строиться зависимость «показатель риска» - «фактор риска». Если
число угрожающих данной организации факторов хозяйственного риска окажется
настолько большим, что затруднит возможность обработки и интерпретации, то
целесообразнее строить несколько фрагментов профиля риска по
классификационным группам факторов. В этом случае за единицу принимается
сумма весов факторов риска одной группы. Тогда профиль риска данной
туристской организации будет представлен набором фрагментов профиля.
Полученное распределение даст дифференциальную оценку риска в
рассматриваемой ситуации принятия решения.
Для получения интегральной оценки уровня хозяйственного риска компании
может потребоваться дополнительная информация и более мощные и тонкие
средства ее обработки. Например, можно использовать для исследования
информацию, полученную в результате предыдущих анализов риска. Такие оценки
и особенно динамика их изменения дают ценный исходный материал для
разработки антирисковых меропррмтий. Для повышения эффективности
 306

использования полученных оценок и работы по управлению риском предложен и

далее рассмотрен метод протоколов риска.
Организация и проведение экспертиз при анализе риска в конкретной
туристской организации неминуемо будет сопровождаться рядом технологических
трудностей, среди которых надо отметить необходимость решения таких вопросов:
формирование коллектива квалифицированных экспертов;
определение правил оценки их компетентности;
выбор оптимального для данной туристской организации количественного
состава экспертной группы, способной обеспечить эффективность работы и
представительность групповых экспертных оценок;
выбор способов получения от экспертов их индивидуальных мнений;
разработка методики проведения коллективной экспертизы и ряд других.
Для решения данных проблем в состав коллектива экспертов целесообразно
включать работников туристской организации желательно одного
административного уровня управления и из разных структурных подразделений
компаний (например, для турфирм: отдел маркетинга; отделы, непосредственно
Ш) занимающиеся созданием турпакета; транспортный отдел; визовиков и т.д.), чтобы
избежать перекосов в ту или иную сторону при формировании коллективного
мнения. Желательно (с соблюдением условий сохранения конфиденциальности
коммерческой информации) пригласить в состав группы «внешних» экспертов,
знакомых с отраслевой спецификой работы в туризме, а именно работников
поставщиков услуг, преподавателей Вузов, специалистов консалтинговых фирм и
т.п.
»)
Для отработки экспертных процедур и освоения экспертами выбранной
методики целесообразно подготовить краткие рекомендации-памятку экспертам,
провести «тренировочные» экспертизы, а также проводить экспертизы в несколько
туров, знакомя экспертов с результатами обработки индивидуальных мнений и
проводя их обсуждение.
Изменение профиля риска турорганизации, выявленное в результате
if
проведения очередного акта анализа риска, должно быть тщательно
зафиксировано, описано и интерпретировано. Соответственно после каждого акта
анализа риска исходный глобальный перечень должен также пополняться за счет
 307

накопления собственного опыта, а также привлечения новых примеров анализа

хозяйственного риска других компаний, занимающихся туризмом (например, по
*»' литературным источникам или с помощью консалтинговых структур) и др.
Для стабильного поддержания экономически безопасного состояния
организации индустрии туризма важно, чтобы неблагоприятные изменения и
тенденции были обнаружены на как можно более ранних стадиях. Решение этой
задачи требует получения надежных оценок показателей риска, причем не только и
не столько точечных, сколько тенденциальных. Поэтому особое внимание должно
быть уделено сохранению и дальнейшему использованию результатов каждого
акта анализа риска. Смысл регулярного проведения работ по анализу риска в
туристской организации состоит в том, чтобы упорядочивать, накапливать и
эффективно использовать ретроспективную информацию о характеристических
компонентах риска данной компании. Инструментом регуляризации деятельности
по анализу риска в туристской организации может служить метод протоколов
риска. Суть этого метода состоит в регистрации и архивировании (по
стандартизированным правилам данной компании) в специальных протоколах
f> хозяйственного риска результатов аналитической работы, то есть всей полной
первичной информации, собранной при анализе риска, а также вторичной
информации полученной в результате очередного акта анализа хозяйственного
риска.
На основе имеющегося опыта можно сформулировать общие требования к
составу информации, представляемой в Протоколе анализа риска (для туристской
организации):
- дата проведения анализа риска;
- глобальный перечень факторов риска, предъявленный экспертам;
- релевантный перечень факторов хозяйственного риска, составленный на
основании обработки индивидуальных оценок экспертов;
- профили риска, полученные в результате проведения экспертных процедур и
обработки экспертной информации;
* - обнаруженные отклонения от предыдущего акта анализа, их существенность и
интерпретация;
- индивидуальные мнения экспертов (отличные от общего или усредненного);
 308

- методы обработки, использованные при обработке экспертной информации;

- дополнительная информация, рассматривавшаяся при проведении
• аналитической работы;
- предложения по актуализации отраслевого списка факторов хозяйственного
риска;
- предложения по совершенствованию процедуры экспертного оценивания;
- заключение по интегральной оценке экономической безопасности туристской
организации.
Протоколы риска представляют собой информативный источник для оценки
** риска и тенденций его изменения, поэтому целесообразно их хранить при условии
их конфиденциальности. Унификация форм регистрации информации в протоколах
риска облегчает их формализованную обработку и использование при
последующих актах анализа риска.
Таким образом, можно сделать вывод, что приведенное в данном параграфе
структурированное описание возможных источников риска позволяет создать
систему регулярных процедур выявления и идентификации факторов
16 хозяйственного риска в условиях конкретной туристской организации, уменьшить
возможность появления непредвидимых и неучитьтаемых факторов
хозяйственного риска, упорядочить работу экспертов и разработать
соответствующий методический инструментарий.
Для конкретной организации индустрии туризма на основе этого материала
можно приступить к планомерной разработке мероприятий, уменьшающих
нежелательные последствия проявления факторов риска, и тем самым
Ш> способствующих установлению режима экономически безопасного
функционирования. Кроме того, можно наметить контуры проблемы создания
методического обеспечения работ по анализу риска в рамках более широкой
проблемы обеспечения экономически безопасной деятельности туристской
организации, которая включает в себя постановку и решение ряда более частных
задач:
- разработка методических рекомендаций по анализу риска и построению
профиля риска туристской организации;
 309

- разработка рекомендаций по формированию и актуализации отраслевого

перечня «Факторы хозяйственного риска в деятельности туристской организации»;
^ - разработка методических рекомендаций по формированию коллектива
экспертов, проведению экспертиз и определению результирующей экспертной
оценки риска;
- разработка методических рекомендаций по оформлению протоколов риска и
обобщению содержащейся в них информации.
Задачи организации и проведения мониторинга риска изложены выше.
Теперь рассмотрим задачи управления хозяйственным риском, то есть
формирование и актуализацию программы антирисковых мероприятий.
Программа антирисковых мероприятий организации индустрии туризма
должна быть представлена как минимум в виде трех документов:
- стратегия экономической безопасности организации;
- план оперативного реагирования на превышение допустимого (приемлемого)
уровня риска;
- перечень релевантных факторов хозяйственного риска.
ij При необходимости может разрабатываться локальный план мероприятий по
компенсации (нейтрализации) риска реализации хозяйственного решения или
мероприятия. После принятия такого хозяйственного решения локальный план
включается в состав одного из двух вышеназванных документов.
Оперативное аьггирисковое вмешательство должно осуществляется в двух
случаях:
- при обнаружении отклонения от экономически безопасного состояния или при
превышении уровнем риска приемлемого значения (или при выявлении опасной
тенденции, начала нежелательного развития событий);
- при подготовке очередного хозяйственного решения и необходимости оценить
его «рискованность».
Стратегия экономической безопасности может быть зафиксирована как в
виде отдельного документа, так и являться составной частью комплексной
'' стратегии туристской организации. Стратегия экономической безопасности
представляет собой совокупность наиболее важных и долговременных решений по
поддержанию экономически безопасной деятельности организации индустрии
 310

туризма. К числу таких решений относятся: определение стратегии анализа и

управления риском; определение уровня приемлемого риска на долгосрочный
период и порядок его пересмотра; выбор стратегии страхования; определение
типов, состава и порядка формирования стратегических резервов организации и др.
При формировании программы антирисковых мероприятий подбирают и
ранжируют по эффективности методы управления уровнем риска,
соответствующие вероятному проявлению того или иного из предвидимых
факторов хозяйственного риска (примеры рекомендаций по выбору
предпочтительных методов управления риском в зависимости от вида
проявившегося фактора риска приведены в табл.6.4).
Описанная выше методика была апробирована в ходе обследования и
управленческого консультирования ряда туристских организаций. Рассмотренные
здесь порядок выполнения работ по управлению риском и их конкретное
содержание могут быть положены в основу отраслевых методических
рекомендаций по управлению риском в индустрии туризма. Проект такого
методического материала приведен в Приложении 6.

* Ф * * <t>

1. Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии

туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под
w определенной торговой маркой - брэндом - с учетом специфики потребностей
отдельных групп клиентов. На основе изучения опыта работы международных
гостиничных сетей в диссертации разработана модель выработки стратегии
дифференциации брэнда организации индустрии туризма.
2. Сравнительный анализ различных организационных форм сотрудничества
организаций индустрии туризма позволил сформулировать методические
рекомендации организациям индустрии туризма по выбору организационной
формы сотрудничества адекватной конкретным условиям на рынке и
возможностям, миссии и планам компании.
 311

3. процессы становления новых организационных форм управления

организациями индустрии туризма требуют совершенствования политики
управления персоналом компаний и одной из ее составляющих - корпоративной
культуры, учитывающей ценности, традиции, менталитет разных стран. При
формировании международной команды, необходимо опираться на лучшие
стороны той или иной нации, и тем самым реально приближаться к "идеальной"
оценке ценностей всего персонала в целом. Преодоление существующих
межкультурных барьеров в международной команде предлагается искать путем
достижения эмпатии, которая базируется на признании культурных различий
между представителями разных культурных сообществ, построении на основе
этого позитивных отношений и разработке и внедрении продуманной системы
обучения менеджеров для сближения ценностей персонала каждой страны-
участника сотрудничества.
4. На основе исследования современных проблем и тенденций в индустрии
туризма и анализа хозяйственной деятельности отдельных туристских организаций
разработаны рекомендации по технологии организации и выполнения работ по
анализу и управлению уровнем хозяйственного риска в деятельности турфирм, а
также разработаны конкретные предложения по способам формирования программ
антирисковых мероприятий в организациях индустрии туризма в современных
экономических условиях.
5. Предложенные в диссертации методические рекомендации по управлению
брэндами, по выбору эффективных организационных форм управления
туристскими организациями, по созданию слаженных международных команд
сотрудников, представляющих различные национально-культурные сообщества, по
управлению экономической безопасностью в деятельности туристских
организаций могуг быгь применены в кошфетной хозяйственной деятельности
любой российской организацией независимо от формы собственности, размеров и
других условий.
 312

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование дает основание сделать

следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Индустрия туризма может рассматриваться как отрасль национальной

экономики, представляющая собой совокупность взаимосвязанных предприятий и
организаций, общей функциональной задачей которых является деятельность,
направленная на удовлетворение потребностей людей в различных видах отдыха
при рациональном использовании имеющихся рекреационных ресурсов.
2. Аналитический обзор состояния мирового туристского бизнеса показал, что
степень развития индустрии туризма в различных странах характеризуется
существенной неравномерностью. Развитие индустрии туризма зависит от многих
факторов, которые предложено разбить на две группы: внешние, действующие вне
зависимости от деятельности организаций индустрии туризма (политические,
экономические, социально-демографические, культурные) и внутренние, которые
могут бьггь использованы туристскими организациями для улучшения показателей
эффективности своей деятельности. Выявлено, что основными тенденциями
развития туризма ближайшего десятилетия будут: дальнейшая дифференциация
туристского продукта, продолжение процессов концентрации и интеграции.
3. В развитии международного туризма в России происходят существенные
изменения при сохранении стагнации внутреннего туризма. Вместе с тем данные
государственной статистики убеждают в том, что отечественная индустрия туризма
начинает складываться в виде постоянно растущей сети организаций,
предоставляющих туристские услуги, то есть экстенсивным способом. Влияние
российских турфирм на формирование въездных и выездных туристских потоков
пока явно недостаточно. В отечественной индустрии туризма выявлен ряд
проблем: неудовлетворительное состояние инфраструктуры туризма; высокая
степень конкуренции на туристском рынке; отсутствие проработанной и
законодательно оформленной государственной политики в области поддержки
туристского предпринимательства; информационная непрозрачность; низкий
профессионализм и уровень культуры корпоративных отношений; отсутствие
четкого позиционирования компаний.
 313

4. Анализ конкурентных преимуществ дал возможность установить тесную

взаимосвязь различных теорий международной торговли в области туризма и
^ показать этот процесс в динамике. Анализ теорий Хекшера-Олина, С. Линдера, М.
Портера и других экономистов позволил выявить ряд факторов обеспечения
сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности:
природные ресурсы, историко-культурное наследие, свободный капитал и
трудовые ресурсы; высокий уровень развития смежных с туризмом отраслей.

5. Формирование конкурентных преимуществ туристской организации

микроэкономического уровня базируется на знании особенностей рынка, на
котором она работает. Специфика индустрии туризма, накладывающая отпечаток
на применяемые методы анализа и способы программного планирования, состоит в
преимущественно услуговом характере ее продукции. Известно, что оценка
качества туристских услуг потребителем субъективна и зависит от различных
факторов, совокупность которых определяет возникновение и характер
поведенческих особенностей потребителей туристских услуг. Проведенные
исследования указывают на то, что учет туристскими организациями особенностей
*'' потребительского поведения и всемерное использование с этой целью
маркетинговых технологий позволяет им получать конкурентные преимущества по
сравнению с другими организациями. Конкурентные преимущества
подразделяются на два вида: преимущества высокого ранга, связанные с наличием
у организации высокой репутации, известной торговой марки, квалификационного
персонала, развитого маркетинга, основанного на использовании новейщих
технологий, современного менеджмента, долговременных связей с потребителями
Is?
и т.д.; преимущества низкого ранга, связанные с наличием дещевой рабочей силы,
богатыми туристскими ресурсами и т.п.

6. Принципиально новый методологический подход, предложенный в

диссертации, позволяет разработать эффективную систему управления
комплексным развитием отрасли (модель управления развитием современной
J индустрии туризма в России), преодолеть исторически сложившуюся
ведомственную разобщенность внутреннего и международного туризма, а также
 314

сформулировать предложения по совершенствованию отраслевого

законодательства и нормативно-методического обеспечения.

7. С развитием туристского рынка существенным фактором формирования

потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у организации
узнаваемого брэнда. Сохранение силы и влиятельности брэнда требует от
организации специальных мероприятий. В диссертации процесс создания и
управления брэндами представлен в виде рекуррентного алгоритма, состоящего из
ряда циклических, повторяющихся этапов.
Анализ различных стратегий брэндинга (расширение товарной линии;
т расширение границ брэнда; мультимарки; введение новых брэндов;
комбинированные брэнды) позволил выделить преимущества и недостатки каждой
из стратегий, и на основе этого рекомендовать туристским организациям при
создании новых туристских продуктов использовать стратегию расширения
товарной линии как отвечающей требованиям экономической безопасности.
8. Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма
дальнейшей дифференциации продуктов и услуг, выпускаемых под определенной
торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов.
Такая специализация предполагает создание различных брэндов под одной
торговой маркой, ориентированных на определенные сегменты потребительского
рынка. На основе изучения практического опыга работы международных
гостиничных сетей в диссертации разработана методика формирования стратегии
дифференциации брэнда организации индустрии туризма,
9. В диссертации показано, что успешно противостоять конкуренции со стороны
зарубежных компаний возможно путем создания новых моделей организации и
управления туристской индустрией, вобравших в себя последние достижения
теории и практики глобального хозяйствования и управления. Глобализация
бизнеса дает возможность организации приобрести конкурентные преимущества
организации: доступ к дешевым ресурсам; национальное стимулирование
инвестиций; преодоление торговых барьеров; доступ к стратегически важным
рынкам сбыта и т.д.
10. В современной России процесс создания стратегических альянсов характерен
 315

для организаций типа гостиниц и турагентств. Участие в объединениях позволяет

им сокращать расходы на управленческий аппарат, рекламную деятельность,
продвижение торговой марки. Изучение современных форм интеграции в области
туристской деятельности позволяет сделать вывод о целесообразности
комбинирования различных видов стратегических альянсов.
И.Сравнительный анализ различных организационных форм сотрудничества
организаций индустрии туризма позволил разработать методические рекомендации
организациям индустрии туризма по выбору организационной формы
сотрудничества, соответствующей конкретным условиям хозяйствования.
12. Индустрия туризма уникальна тем, что персонал оказывает существенную роль
на процесс формирования туристского продукта и является одним из основных
ресурсов конкурентных преимуществ организации. Следовательно, качество
обслуживания в туристских организациях зависит от его мастерства и
квалификации. Поэтому цель управления персоналом в индустрии туризма состоит
в том, чтобы мотивировать служащих на предоставление клиентам качественного и
удовлетворяющего их обслуживания. Для достижения этой цели необходима
координация действий внутрифирменной политики в области управления
персоналом и формирования корпоративной культуры. Нормы корпоративной
культуры далее найдут свое отражение во всей деятельности организации, окажут
позитивное влияние на все ее направления работы, и соответственно, на качество
предоставляемых услуг.
13.В связи с растущей интеграцией и глобализацией туристского бизнеса во
многих странах мира и в том числе в России создаются компании, имеющие
персонал с различными национальными и культурными традициями. Это
предъявляет особые требования к менеджерам таких кросс-культурных
организаций, которые должны учитывать ментальные отличия работников разных
национальностей, например, ориентируясь на разделение культур на три группы:
моноактивные, полиактивные, реактивные.
14. Внедрение новых организационных форм управления организациями индустрии
туризма должно сопровождаться совершенствованием методов управления
персоналом компаний. При формировании международной команды необходимо
опираться на лучшие стороны той или иной нации и тем самым реально
 316

приближаться к "идеальной" ценностноориентрованной модели. Существующие

межкулыурные барьеры при формировании международной команды следует
• преодолевать путем признания равноценности культурных особенностей наций.
Практически это означает необходимость учета этого фактора при обучении
менеджеров для бесконфликтного сближения ценностей персонала каждой страны-
участника стратегического альянса.
15. Практическое решение проблемы экономической безопасности организации
индустрии туризма тесно связано с применением методов анализа и управления
хозяйственным риском. Важнейшим этапом анализа риска туристской
' деятельности следует считать выявление и идентификация релевантных факторов
хозяйственного риска в индустрии туризма. Использование глобального перечня
факторов хозяйственного риска, позволяет разработать актуализированный список
релевантных факторов, характерных для организации индустрии туризма в
современных условиях.
16. В диссертации разработаны рекомендации по настройке технологии
проведения анализа и управления уровнем хозяйственного риска в организациях
щ* индустрии туризма, а также сформулированы конкретные предложения по
способам формирования программ антирисковых мероприятий.
17. Практические результаты данного исследования реализованы в отраслевых
методических рекомендациях по разработке методов управления брэндами,
выбору организационных форм управления организациями индустрии туризма,
созданию эффективной международной команды в кросс-культурных организациях
и управлению экономической безопасностью в деятельности туристских
организаций.
 317

Рекомендации для дальнейших исследований

1. Выбор возможных путей создания благоприятных инвестиционных условий

для российских и иностранных компаний, способных вкладывать средства в
развитие российской индустрии туризма и соответствующую инфраструктуру.
2. Изучение и разработка отраслевых методов стандартизации и сертификации
туристских услуг.
3. Спецификация потенциальных возможностей развития внутреннего туризма в
отдельных регионах России для разработки и освоения новых туристских
продуктов с учетом дифференцированных потребностей туристов.
4. Разработка методического обеспечения процессов межотраслевой и
межрегиональной координации развития отечественной индустрии туризма.
5. Разработка государственной стратегии маркетинга российских туристских
продуктов на внутреннем и международных рынках.

»•
 318

ЛИТЕРАТУРА

^ 1. Гражданский кодекс Российской Федерации.-М.: Проспект, 1998.

2. Абалкина И.Л. Управление риском в индустриальном обществе: безопасность
человека // Труды Вольного экономического общества России. М., 1997.
3. Азар В. И. Международный туризм России в 2000 году // Отель. - 2001.- № 4.
4. Азар В.И. Маркетинговое исследование международных туристов по данным
за 90-е годы // TTG. - 2001.- Март.
5. Азар В.И. Среднегодовые расходы населения на туризм // TTG.-2001.- Май.
•) 6. Азар В .И. Гостиничные цепи, мировой рейтинг - 2000 // Отель.- 2001.- № 9.
7. Азар В.И. Мировые гостиничные цепи в последней четверти XX века // TTG. -
2000.- Дек.
8. Азар В.И. Экономика и организация международного туризма. М.:
Экономика, 1984.
9. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.-М.: Е&М, 1996.
10. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.-М.: Новости,
2000.
11. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фран.А Дайан, Ф.Букерель и др. М.:
Экономика, 1993.
12. Александрова А,Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. -
М.: Аспект Пресс, 2001.
13. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и
статистика, 1997.
№ 14. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2000.
15. Альгин А.П. Риск в предпринимательстве. СПб., 1992.
16. Альгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. М.: Мысль, 1989.
17. Андерсон Р., Шихирев П.Н. «Акулы» и «дельфины»: Психология и этика
российско-американского делового партнерства. М.: Дело ЛТД, 1994.
щ 18. Ансофф И. Стратегическое управление . - М.: Экономика, 1989.
 319

19. Багриновский К.А. Проблемы управления структурной перестройкой

экономики России. // Управление экономикой переходного периода. Вып. 1. -
# М.: Наука, 1997/
20. Багриновский К.А., Бендиков М.А., Хрусталев Е.Ю. Современные методы
управления технологическим развитием. - М.: РОССПЭН, 2001.
21. Багриновский К.А., Хрусталев Е.Ю. Методологические основы построения
модельной информационно-аналитической системы планирования и
реализации крупных социально-экономических проектов и программ. //
Экономика и математические методы. 1996. Т.32. Вып. 4.
^ 22. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в менеджменте. М.: Финстатин-форм,
1994.
23. Байназаров Ю.К. Статистические методы оценки деятельности туристских
предприятий (объединений) и повышение их роли в условиях полного
хозяйственного расчета. М.: Турист, 1989.
24. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб пособие. - М.:
Финансы и статистика, 2000.
Ц) 25. Барчукова Н.С. Международное сотрудничество государств в области
туризма. М.: Международные отношения, 1986.
26. Беруль Я. Что обещает появление франчайзинговой сети российсскому
туризму // Турбизнес. - 2001. - № 8.
27. Бизнес в связке. // Турбизнес. - 2001.- № 14.
28. Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.: Издательский Торговый Дом
' «Герда», 2000.
*' 29. Блэр Т. В Бирмингеме мы готовы решать глобальные проблемы XXI века. //
i Известия.- 1998. -15 мая.
30. Борисова Е., Шугаев М. Это странное слово франшиза // Турбизнес- 2000.- №
12.
' 31. Буклан С. О новом порядке лицензирования // Туризм: практика, проблемы,
перспективы.-2001.-№ 12.
* 32. Бюллетень туристской информации. - 1989. - № 3.
33. Бюллетеньтуристскойинформации. - 1992.-№ 1.
34. В Россию стали чаще ездить. // Туринфо. -2001 .-№ 12.
 320

35. В условиях кризиса корпоративная культура является стабилизирующим

фактором // Турбизнес. - 1998.- № 9.
^ 36. Велединский В. Туристский рынок сегодня: тенденции и перспективы //
Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2002.-№ 5.
37. Вихарский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. Человек, стратегия, организация,
процесс: Учебник для экономических специальностей вузов. - М.: Изд-во
МГУ, 1995.
38. Внукова Н.Н., Московцев В.В. Экономические риски в управленческих
решениях.. Липецк, 1998.
* 39. Волков A.M. Hilton - самый известный брэнд Америки // Пять звезд.- 2001.-№
1.
40. Воробьева Е. Куда зовет «Куда.ш»?// Российская туристическая газета.-
2001.-№29.
41. Восколович Н.А, Маркетинг туристских услуг.-М.: Экономический факультет
МГУ, ТЕИС, 2001.
42. Востоков О.С. Некоторые вопросы формирования отраслевой системы
т управления иностранным туризмом в СССР. М: ИНИОН, 1983.
43. ВТО подсчитала международные доходы от туризма // Туризм: практика,
проблемы, перспективы. - 2002.- № 1.
44. Въезд иностранных граждан в РФ в 2001 г. Выезд граждан РФ за границу в
2001 г. // Турбизнес.-2002.- № 3.
45. Гезгала Я. Туризм в народном хозяйстве. М.: Прогресс, 1974.
46. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем /
П.Гембл, М.Стоун, Н.Вудкок.-Пер. с англ. В.Егорова.-М.: ФАИР-ПРЕСС,
2002.
47. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
48. Голосов В.В. Теории вывоза капрггала. М., 1997.
49. Голубева О.Н. Риск как экономическая категория // Вестник СПбГУ. Сер 5.
1993. - Вып. 1(5).
50. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
51. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред.
О.А.Третьяк.-СПб: Питер, 2001.
 321

52. Горелов А. Предпринимательские риски // Финансовый бизнес-1996. - № 5.

53. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути
^ снижения. Уч. Пособие. М.: Дело и сервис, 1999.
54. Грачев М.В. Суперкадры: управление персоналом в международных
корпорациях. -М.: Дело ЛТД, 1993.
55. Гуляев B.C. Туристские перевозки (документы, правила, формуляры,
технологии). - М.: Финансы и статистика, 1998, с.8
56. Двоскин С. Насколько выгодно заниматься турбизнесом? // Туризм: практика,
проблемы, перспективы.-2001.-№ 1.
** 57. Деньги ни на что не мотивируют // Секрет фирмы.-2001 .-Октябрь.
58. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга: Учеб.
пособие. - СПб.: Политехника, 2000.
59. Дихтль Е., Хергшгель X.. Практический маркетинг. - М.: Экономика, 1995.
60. Дубров A.M., Лагоша Б.А., Хрусталев Е.Ю. Моделирование рисковых
ситуаций в экономике и бизнесе: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика,
1990.
т 61. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2000.
62. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. Минск,
1998.
63. Дэвис СМ. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред.
Ю.Н.Каптуревского.- СПб.: Питер, 2001.
64. Дэниеле Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и
деловые операции. М., Дело ЛТД, 1994.
65. Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов.-3-е изд. -
Н.Новгород: НИМБ, 2001.
66. Есаков А. Большие хлопоты «Большой четверки» // Турбизнес. - 2002. - № 1.
67. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие. -
М.: Издательство «Ось-89», 2001.
68. За державу стало еще обиднее // Туризм: практика, проблемы, перспективы.-
2001.-№2.
69. Забелина О.В. Управление рисками в сфере промышленного бизнеса. - Тверь:
Тверск.гос.ун-т., 1999.
 322

70. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:

Международные отношения, 1991.
71. Иванов В.В., Волов А.Б. Исследование современных систем управления в
гостиничном бизнесе. // Пять звезд. - 2001. - № 2.
72. Иванцевич Дж.М.,Лобанов А.А, Человеческие ресурсы управления. Основы
управления персоналом. - М . : Дело, 1993.
73. Игнатьева М.Ф. Место и роль туристского комплекса в современной
экономике. Автореф. дисс... канд. экон. наук. СПб., 1994.
74. Измайлова И. Еще раз о человеческом факторе // С)тель.-2001.- >fe 1.
# 75. Измайлова Н. Нравственность руководителя-залог его профессионализма //
С>гель.-2001.-№2.
76. Ильин А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес- 2000. - № 1 1 .
77. Имя имеет значение // Турбизнес- 2001 .-№ 13.
78. Иностранные капиталовложения: мировая практика и национальные
проблемы. М., 1994.
79. Кадровая политика // Отель.-2001. - № 9.
1^ 80. Как инвестировать за рубежом? М., МП «Норма», 1991.
81. Калашников И., Ермошкин В. Игры по-крупному // Турбизнес- 2001 .-№ 9,
82. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.
83. Качалов P.M. Управление хозяйственным риском / Р.М.Качалов. - М.: Наука,
i 2002.
I 84. Качалов P.M. Факторы риска в сфере маркетинговых коммуникаций. /
Системное моделирование социально-экономических процессов. Тезисы докл.
I 24-й междунар. школы-семинара им. С.С.Шаталина на тему
«Предпринимательский потенциал российской экономики: актуальные
проблемы, концепции, методы управления». Воронеж, 4-6 октября 2001 г. -
Воронеж: ВГУ, 2001 - с 116-118
85. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт
управления. - М . : Финансы и статистика, 1999.
86. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
87. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика.
- М . : Прогресс, 1982.
 323

88. Киреев А. Международная экономика. - М.: МО, 1997.

89. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной
экономической среде: риски, стратегии, безопасность.- М.: Экономика, 1997.
90. Кобяк М. Мировой рынок гостинично-туристских услуг //Туризм: практика,
проблемы, перспективы. -2000.- № 2.
91. Коломейская И. Турагенства растаскивают по сетям // Ведомости.-2001.-№
116.
92. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой , Ю.Н.
Каптуревского.-СПб: Питер, 2001.
93. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:
Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 1998.
94. Краснов В.Н. Теории товарного производства и классовой борьбы за
пределами догм. - Ростов н/Д, 2001.
95. Кротова Е,Л. Рекреационно-туристический комплекс региона: теория и
пракгика реформирования. - Екатеринбург: УрО РАН, 2001. - 336 с.
96. Крылов И.В. Маркетинг. - М., 1998.
97. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-метод. пособие.
М.: Центр, 1996.
98. Курс экономической теории: учебник - 4-е дополненное и переработанное
издание - Киров: «АСА», 2002.
99. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:р. с фр. -
СПб.: Наука, 1996.
100. Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности.
т М.: ИНФРА-М, 1996.
101. Лесник А. Франчайзинговые гостиницы на московском рынке // Отель. - 2000.
- № 10.
102. Лесник А., Смирнова М. Пять «звезд» хорошо, а три лучше. // Отель. - 2001.-
№2.
103. Лесник А., Смирнова М. Гостиницы России в цифрах // Отель.- 2002.- № 1.
104. Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес. Серия «Учебное пособие». Ростов
н/Д: Феникс, 2001.
 324

105. Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От

столкновения к взаимопониманию: Пер. с англ. - М.: Дело, 1999.
106. Маринин М.М. Какие нужны меры по защите отечественного турбизнеса? //
Туризм: практика, проблемы, перспективы. -1998.- № 2.
107. Маринин М.М. Как измерить выгоду от туризма?// Туризм: практика,
проблемы, перспективы. -1998.- № 9.
108. Маринин М.М. Туристские формальности и безопасность в туризме. - М.:
Финансы и статистика, 2002.
109. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.:Финансы и статистика, 1996.
110. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -
М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
111. Международные связи в системе транснационального бизнеса. М., 1994.
112. Международные экономические отношения: Учебник для вузов /
В.Е.Рыбалкин, Ю.А.Щербанин, Л.В.Балдин и др.; Под ред. проф.
В.Е.Рыбалкина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2000.
ИЗ. Мезоэкономика переходного периода: рынки, отрасли, предприятия / Под ред.
Г.Б.Клейнера. М.: Наука, 2001.
114. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу. - М.: Финансы и статистика,
1995.
115. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. - М.: Финансы
и статистика, 2001.
116. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. - М.: Финансы и
статистика, 2001.
117. Мескон М. X,, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело,
1992.
118. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник для студентов вузов,
обучающихся по эконом. Спец. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М,
2000.
119. Мировой туризм в разрезе 2001 года // Туризм: практика, проблемы,
!>
перспективы." 2002.- № 4.
 325

120. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе: Уч. пособие /

Дубров A.M., Лагоша Б.А., Хрусталев Е.Ю., Барановская Т.П. Под ред. Б.А.
•^ Лагоши. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2001.
121. Мозганова В. Турагенства попали в сеть // Иностранец. - 2001.- № 26.
122. Моисева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы
и статистика, 2000.
123. Морозов М.А. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии
// Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2000.-№ 8.
124. Морозов М.А., Коль О.Д. Дестинация - важнейший элемент туризма //
Туризм: практика, проблемы, перспективы.-1998.-№ 1.
125. Мы говорим «бренд», подразумеваем «успех» // Туризм: практика, проблемы,
перспективы.- 2002.- № 7.
126. Мысляева И., Нелюбин В., Ракитский Б. Санаторно-курортный- комплекс
России на пути реформирования // Вопросы экономики. - 1995. - № 9.
127. Назаркина П. Туры далеко и не очень // TTG.-2002.- № 3.
128. Наследышев А.В. Место и роль индустрии туризма в современной экономике.
щ II Известия АН СССР. Серия экономическая. - 1991. -№ 3.
129. Национальная программа «Российская деловая культура». М.: 11111 РФ, 1997.
130. Новиков М.В., Солохин С.С. Экономические аспекты развития туризма и
особенности функционирования хозяйственного механизма в сфере туризма. //
Тематический выпуск. Известия ТРТУ. - 2002.- № 4.
131. Обучение обучающихся в области туризма. ВТО, Мадрид, 1996.
132. Осадин Б. Сказка об «Основных положениях» // Туризм: практика, проблемы,
перспективы.-2000.- № 8.
133. Основы туристской деятельности: Учебник/ Г.И.Зорина, Е.Н. Ильина, Е.В.
Мошняга и др.; Сост. Е.Н.Ильина. - М.: Советский спорт, 2000.
134. Откуда нам взять 20 млрд. долларов? // Туризм: практика, проблемы,
перспективы,-2001.-№ 10.
135. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в
туризме. — М.: Финансы и статистика, 2001.
136. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: (отели и рестораны).
- М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика», 2000.
 326

137. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

138. Пилдич Д ж . Путь к покупателю.-М.: Прогресс, 1991.
^ 139. Платонова Н.А., Чернышова Л.В. Финансирование предоставления населению

необходимых рекреационных услуг. М., Кандид, 2 0 0 1 .

140. Платонова Н.А., Чернышова Л.В. Финансирование санаторно-курортных
комплексов в условиях перехода к рынку // Сборник научных трудов кафедры
«Менеджмент в социально-культурной сфере» Г А С Б У «Социальная сфера:
проблемы развития в современных условиях». М., М Г У Л . -1998. - № 4.
141. Подводные камни франчайзинга. // Турбизнес.-2001.-№ 14.
^ 142. Покровский А.И,, Филанд К. Перестройка рыночных структур на Западе и на
Востоке. М., Аудит, ЮНИТИ,1993.
143. Полухин А . Турфирмам предложено слиться // Время М И . - 2 0 0 1 . - Июль.
144. Попова Р.Ю. Региональные маркетинговые исследования как основа
выработки стратегии становления индустрии туризма в Р Ф // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России.-1998.- № 1.
145. Портер М . Международная конкуренция. - М.: Прогресс, 1993.
к) 146. Преображенский А. Франчайзинг: чем он сможет помочь турбизнесу?//
Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2 0 0 1 . - № 8.
I

147. Простаков И. Международные гостиничные. цепочки: характеристики и

особенности их деятельности в Италии // Вестник РАТА.-2000. - № 10.
148. Разживин В . Денег по-прежнему нет, но есть желание работать. // Туризм:
практика, проблемы, перспективы. - 2001. - № 2.
149. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
150. Роль культуры в современной экономике (По материалам Business Week, 2 0 0 1 ,
4 Nov., p. 9-11). // Экономика и управление в зарубежных странах.
Информационный бюлл. ВИНИТИ, 2002, № 6 . с. 23
151. Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его
предпочтения // Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2000.-№ 12.
152. Российский туристский бюллетень. Туризм: информация, статистика, анализ.
-1995.-№1(3).
153. С чего начинается управление туристическим флагманом? // Туризм:
практика, проблемы, перспективы. -2000.-№ 10.
 327

154. Савельев В., Борисова Е., Тюляков Р. Российские бренды: товар, которого нет
на мировом рынке туризма // Турбизнес. -2001.- № 1.
155. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: «Ось-89»,
1997.
156. Сенин B.C. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и
статистика, 1999.
157. Серебряков С. Корпоративная культура в профессиональном ракурсе //
Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2001.- № 12.
158. Серебряков С. Стратегия компании: строй, курс, политика // Туризм:
т> практика, проблемы, перспективы. - 2002,- № 4-5.
159. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич.
Пособие. - М.: Юристь, 2001.
160. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М., 1962.
161. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для
менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.:
«ИНФРА-М», 1999.
I) 162. Ставцева С , Тюляков Р. Сетевые агентства перекраивают рынок // Туринфо.-
2001.-№29.
163. Статистика в туризме. М.: Онлайн, 1996.
164. Степанов М.В. Стратегия хозяйственного поведения корпораций США.- М.:
Наука, 1990.
165. Страны Средиземноморья на российском рынке. Анализ рекламных
предложений // Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2001.-№ 8.
166. Стратегии бизнеса: Аналитический справочник / Под ред. Г.Б.Клейнера. М.:
КОНСЭКО, 1998.
167. Тарелкина Т. Подбираем менеджеров по-научному // Турбизнес.-2002. -№ 9.
168. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.:
Советский спорт, 2001.
169. Томашев В. Имя твое - птица в руке // Отель. -2001.- № 11.
170. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за
рубежом.-1998.-№ 1.
171. Туристский бизнес. - 1998.- № 10.
 328

172. Турфирмы пересчитали // Турбизнес.-2000.- № 11.

173. Умнов А.Н. Качество обслуживания: философия «черного ящика» // Отель.-
2002. - № 5.
174. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П.
Румянцевой, И.А. Саломатина. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М,
1998.
175. Управление экономикой: Словарь-справочник / под ред. Р.А.Белоусова, А.З.
Селезнева. - М . : Экономика, 1986.
176. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-
школа «Интел-Синтез», 2000.
177. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.
- М.: ИНФРА-М. - 2000.
178. Федцов В.Г. Кулыура сервиса: Учебно-практ. Пособие. - М.: Издательство
«Приор», 2001.
179. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и
учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2002.
180. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают.- М.: Прогресс,
1987.
181. Харрис Г., Кац К. М. Стимулирование международного туризма в XXI веке. -
М.: Финансы и статистика, 2000.
182. Хаширов О.А. Рынок услуг: (Сбалансированность спроса и предложения). -
СПб., 1993.
183. Хвилер Я. Бронирование в Ирггернете: миф или реальность?//Турбизнес. -
т 2001.-№3.
184. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. -
СПб: Питер, 2000.
185. Чернова Г.В. Практика управления рисками на уровне предприятия. СПб.:
Питер, 2000.
186. Чернышев А.В., Лесник А.Л. Гостиничная индустрия: в новых условиях. //
ы Пять звезд.-1999.-№ 4.
187. Шугаев М. Зимнее солнце светит не всем // Турбизнес. - 2001. - № 15.
 329

188. Шугаев М. Изменит ли раздельное лицензирование туристический рынок?//

Турбизнес.-2001.-№11.
189. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П.Градова.-СПб., 1995.
190. Эллвуд Я. 100 примеров эффективного брендинга / Пер, с англ. Под ред.
Ю.Н.Кашуревского." СПб.: Питер, 2002.
191. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с
англ. 8-0 изд. (1995). СПб.: Питер, 1999.
192. Энджел Дж., Удалов Ф.Е., Суходоева Л.Ф., Волков Ю.С. На пути к
маркетингу. Нижн. Новгород, 1993.
193. Яворская А. Палитра услуг: от минимума до максимума // Пять звезд. - 1996. -
№3.
194. Якушев К. ВТО подвела итоги 2000 года // TTG. -2001.- Март.
195. Янкевич В., Безрукова Н. Туристический бум на рубеже тысячелетия //
Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2001.- № 5.
196. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт / Под ред. В.СЯнкевича. - - М.: Финансы
и статистика, 2002.
197. Berry Michael Know Theyself and the Other Fellow Too: Strategies for Effective
Cross-Cultural Communication. Institute for European Studies. 1992.
198. Bradley M., Desai A., Kim E.M. The Rationale Behind Interfirm Tender Offers:
Information or Synergy? // Journal of Financial Economics Vol. 11, 1983, №2.
199. David A. Aaker, Building Strong Brand, New York: Free Press, 1995; Kevin Lane
Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Management Brand
т Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.
200. Dictionary of Marketing Terms, 2d ed., ed. Peter D. Benett, Chicago: American
Marketing Assciation, 1995.
201. Fisher Glen International Negotiation: A Cross-Cultural Perspective. Yarmouth,
ME: Intercultural Press, 1980.
202. Hall Edward T. and Reed Hall, Mildred Understanding Cultural Differences:
Germany, France and Americans. Yarmouth, ME: Intercultural Press, 1990.
203. Hawkins D. I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for
Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995.
 330

204. Hofstede Geert Culture's Consequences: International Differences in Work-Related

Values. Newbury Park, CA: Sage. 1980.
205. Hofstede Geert Cultures and Organizations: Software of the Mind, Intercultural
Cooperation and its Importance for Survival. Maidenhead: McGraw-Hill, 1991.
206. Kung H. Towards global ethics. // Paper presented at the First World Congress on
business, ethics and economics. Tokyo, 1996, July 25-27.
207. binder S.V. An Essay on Trade Transformational.- N.Y.- 1961.
208. Mc. Intosh. R.W. Tourism principles, practices, philosophies. Colunbas (Ohio),
1977.
209. Mowen J. C.Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995.
210. Richmond Yale From Nyet to Da: Understanding the Russians. Yarmouth, ME:
Intercultural Press, 1992.
211. Stephen P. Robbins EssentialsofOrganizatinal behavior. New Jersey, 1992.
212. Storti Graig The Art of Crossing Cultures. Yarmouth, ME: Intercultural Press, 1989.
213. Trade in Tourism Service/ GATT Secretariat NTN. GNS/W/61, 1989.
214. Vernon R. International Investment and International Trade in the Product Life
Cycle. Quarterly Youmal of Economics, 1966, Nr. 5.
215. Walters S.R. Travel Industry Worid Yearbook. The Big Picture. 1985.
 331

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Ф Характеристика основных сегментов туристского спроса

Параметры Критерии Сегменты спроса
анализа
Географические Страна пребывания - въездной туризм
туриста - выездной туризм
- внутренний туризм
Географическое - климатические зоны
положение место - флора и фауна стран
отдыха
Географическая цель - туризм по странам
тура - туризм по регионам
- туризм по отдельным туристским
центрам
Социо- Возраст - молодежный туризм
- туризм «сениоров»
демографические
- детский туризм
- туризм по возрастным группам
Пол - женский туризм
смешанный туризм
Профессия туриста сегменты по профессиональному
признаку:
специальные туры для работников
различных отраслей экономики,
политики, общественной жизни
Социальный статус и - руководящий состав
уровень образования - служащие среднего уровня (белые
туриста воротнички)
рабочие и т.д.
Постоянное - туристы из больших, средних и малых
местожительство городов
туриста - туристы из сельской местности
Размер семьи - туризм одиночек
- туризм семей без детей
- туризм семей с детьми
Национальность этнический туризм
Религиозные религиозный туризм
убеждения
Доход семьи и - социальный туризм
источники - люкс-туризм
финансирования - дешевые туры
поездки - эксклюзивные туры
- инсентив - туры
 332

Психолого- Мотив поездки - оздоровительный туризм

- профессионально-деловой туризм
поведенческие
- спортивный туризм
0 - познавательный туризм
Тип туриста Различные классификации (например,
(психологический психоцентрики и аллоцентрики или
портрет) квадрат, треугольник, зигзаг и круг и т.д.)
Сезонность - высокий сезон
- низкий сезон
Организация поездки - самостоятельно
- через турфирму
Форма поездки - групповая
- индивидуальная
Используемые авто-, авиа-, велотуризм, автобусный.
транспортные морской и речной круизный и др. виды
средства туризма
Используемые - гостиницы
средства размещения - мотели
- частные дома и квартиры
- другие виды размещения
Продолжительность - длительные
поездки - средней продолжительности
- кратковременные
Удаленность различные критерии сегментирования
т путешествия (например, в культурном отношении
близкие к месту постоянного жительства
или новые, неосвоенные туристами
районы)
Отношения с - избегают инокультурного влияния
местным населением - необходимость общения с местным
страны пребывания населением
Требовательность к - требовательны
комфорту не требовательны
Тип отдыха - активный отдых
- пассивный отдых
Здоровье - путешествия для здоровых людей
- для инвалидов и лиц с физическими
недостатками
Степень - отсутствие предпочтений
приверженности к - средняя степень приверженности
торговым маркам - устойчивая приверженность
(формирование круга постоянных
клиентов)
 ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ДИНАМИКА СТРУКТУРЫ ПРЕДЛОЖЕНИИ НО РЕГИОНУ В ЦЕЛОМ И НО ОТДЕЛЬНЫМ СТРАНАМ ,2000/2001г. ,%

Вид предложения Регион в Греция Кипр Турция Ига1Н1я Франция Испания Порту-галия Мальта Египет ОАЭ
целом
Им^шжевая реклама стран, (|)ирм 11,25,-^^ 1,88^„,-^" 1 3 , 4 4 ^ - - ^ 9 , 6 8 ^ , . ^ " 1 6 , 4 2 - ^ ^ . б б ^ - - - ' 1 7 , 6 5 - - - '
^„--^,83 ^ - ^ - ^ , 2 4 ..„--"Тз.зз . - - " ^ , 4 1 .,--"14,49 ^---Т7,14
Экскурсионные программы, круизы 1 5 , 2 4 ^ - ^ 1 8 , 8 1 , - - - ^ 1 0 , 7 7 , - ^ 7 . 4 8 ^ ^ . - - ^ 15.63^--^ 2 2 , 5 8 ^ ^ " ' 20,90,--"^ 2 2 , 7 8 ^ ^ 8 , 8 2 ^ - - ^
.„.-^-^,83 / - - ^ 1 4 ,--^1,67 ^ ^ " ^ , 2 9 ..--"19,39 „---'1,57
Индивидуальные турь! 9,02^.,-^" 13,75^^^.^^ 1 3 , 7 5 . , - - " 1 0 , 7 5 , - - ^ 6 , 4 5 ^ ^ - - ^ 1 , 4 9 ^ - - - " 1 0 , 1 3 ^ - - " 8 , 8 2 ^ , - - "
„.,-^50 ^,--^15,00 ^ - - ^ , 3 1 .---^,33 ^.--"3,06 / - - " 8 , 5 7
BpoiHipoBaiiiie, заказ и продажа 5,44 ^ - ^ ^ 8 , 1 3 ^ ^ - - ^ 5,63 ^ ^ - ^ 8 . 6 0 ^ ^ - ^ 3 , 2 3 ^ - ^ " 1,49^^--"^ 8 , 8 6 ^ ^ - - " ' 1 7 , 6 5 / - - "
билетов .„.^-^,97 .^-^11,67 ^.---^10,41 ^--^19 ^---"7,32 ^ - - - ^ , 1 8 . - - - ^ ^ 7 1
Огсли 6 , 9 4 ^ 1 - ' ^ 7 , 9 2 ^ 1 - - ^ 7 , 6 9 ^ ^ - ^ 1(1.88 ^ - - ^ 2 , 5 0 ^ - ^ 2,51) , - - ^ 8 , 6 0 ^ . ^ - ^ 9 , 6 8 ^ ^ - ^ 11,94^---" 7 , 5 9 ^ . ^ - - " 8 , 8 2 ^ / - " '
^„^1,67 ^,--^,67 ^-^.06 ^--^,14 „^--"4,88 ^--"Т0,20 .---"14,29
Города 10.89^..''^ 0 , 6 8 ^ , , - - ^ 15,63^^--^ 15.()0^^--^ 4 , 8 4 ^ , - - ^ 9 , 6 8 ^ ^ " ' 11,39^-^

Групповые и комбинированные
^„^-"^l
6,54 ^.-'^ 4 , 9 5 ^ . , - ^ ^ 2 , 3 1 ^ ^ - - ^
„ - - - ^ 7 1 „ , , ^ 1 2 , 0 0 ^--^19,59 ^ - - " ^ 8 3 ^-"^,33
7,50^^--^ 14.38^--^ 7,53^.--^ 6,45^1^^ 1,49^--"' 5,06^^.^" 8,82^,---'
> < ^ ,--"А04 J>^
туры ^,^-^,42 --"^33 .,--"1,04 ---'^57
[1ЛЯЖНЫЙ отдых 4,95^,--^ 4 , 6 2 ^ . ^ - ^ 8,16^,.-^^ 9,38^,^-'^ 3,23^,--^ 3,23^--^ 2,99^-^" 5,06^^-" 2 , 9 4 / - - "
.---•^t^ ,,---^90 ^-"^14
Лечение и оздоровление 3,67^,--^ 2,31^,---^ 4 , 3 8 ^ , . - ^ 4 , 3 8 ^ , . - - - " 1 , 0 8 - - - " — ^^^-^

Прокат автомобилей и яхт

^-^^68 ^."-•^'д ~><^ ^--"^^б
2 , 9 5 ^ ^ - ^ 1,98^^--^ 1 , 5 4 ^ ^ ^ 3 , 4 0 ^ , - ^ ^ 0 , 6 3 ^ , - - ' ^ 4 , 3 8 ^ , . - ^ 4,84^,---"' 9 , 6 8 ^ ^ - ^ ' 7 , 4 6 - - " ' 1 , 2 7 ^ - - ' '
- • - - ^ ^ Z--<^
^^^-^,25 „--^,83 ,--''^76 ----^^
VlP-отдых 2 , 7 1 ^ ^ ^ - ^ 1Э1 ^,.^^ 3 , 8 5 ^ , - - - ^ 1,08^--^ 8,82^^--"
.--'-^33 ---"6,21 ^-^-^1 ^,--•'"1^2 , - - ^ " ^ 0 /-^,43
Детский и молодежный отдых

Бизнес-туры
2 , 6 3 ^ ^ - ^ 5 , 9 4 ^ ^ - - - ^ 7 , 6 9 ^ ^ ^ 4 , 0 8 ^ , ^ - ^ 1,25^.--^" 0 , 6 3 ^ - - ^ 2 , 1 5 ^ ^ ' " ' З Д З ^ - - ' - ^ 4,48 ^ - ^ ^
.--''^67
2 , 3 1 ^ , . - ^ 0 , 9 9 ^ ^ - - ^ 0 , 7 7 ^ ^ - ^ 2,04^.,-^-'
---^38 .,^-"^^2 ><г"
3,75^-^" — ^— 1 , 4 9 ^ ^ ^ ^ 1,27^^^"" 8 , 8 2 ^ - ^ "
,„^-^Х25 .^--^90 ---^15 ^^--^'Т^б? . - - - " 2 , 4 4 - - - " ^ 0 4 /--"Л57
Бронирование мест в гостиницах 2 , 1 5 ^ ^ - ^ 0 , 9 9 ^ , . - ' ^ 1 , 5 4 ^ ^ - ^ 1,36^,.,--^ 1,88^.1-''*" 4 , 3 8 ^ . . - - ^ 3 , 2 3 ^ - - ^ ' 2 , 9 9 ^ ^ ' ' ' 1,27^^^-" 2 , 9 4 / - - - '
^-^^03 „-^^67 „,-^•^52 .---^,09 ..-"^,45 ^^8,33
Оформление паспортов 1 , 7 6 ^ , - - ^ 2 , 9 7 ^ , , , ^ ^ 0 , 7 7 ^ ^ - - - " 2 . 0 4 ^ ^ . - ^ 1 , 8 8 ^ ^ - - ^ 1 , 2 5 ^ - - - " 2 , 1 5 ^ ^ - - ^ 3,23 ^ ^ - " ^ 2 , 9 9 ^ . - - ' - "
^^^34 „^-^07 ,--"^,03 .--"^,76 --"^33 ^---"^44 - - ^ ^ 2 J>^
Семейный отдых

Шоп-туры
1,76^,--^ 1,98,.^--^ 7,69^,---^ 2,04^^,--^

7,92^,,.--^
^,---^83 „---^26 ;хг"
3,13^,,--^
0 , 6 3 ^ - - - " 1,08^.^--"' 3 , 2 3 ^ , - ' " ' 1 , 4 9 ^ ^ - - ' ' 1 , 2 7 ^ ^ - - "
--"^,06 ^---^,69
— ^^^--—^ — ^ - • " ' ^ ' ^ 4 , 4 8 ^ ^ - - "
^--"1,02 ;х^
5,88^/--"
„---"l^ .^-""г^ ^^--''^9 .---"3^ ->^71
ДаИвинг

Трансфер
1 , 0 4 ^ ^ - ^ 1,98^^^^^
.-^^47 ^--^^^1
0.68^--'-'
;><г" > < ^ ---'•"о^ > < ^ ,.--"^76
0 , 8 8 ^ ^ ^ " 0 , 9 9 , , - . ^ 0 , 7 7 ^ ^ ^ 2 , 0 4 ^ , . ^ ^ 1 , 2 5 ^ ^ ^ 0 , 6 3 ^ - - ^ 0 , 5 4 ^ ^ - - - " — ^_,——"^ 1 , 4 9 ^ , - ^ " — ^.—"^^^
10,45,---' 2 , 5 3 ^ - - - "
^--"^12 /-""^2^6

^--^,03 ,,--"2,44 Z^^

Страховка 0 , 8 0 ^ . - ^ 0 , 9 9 ^ ^ - ^ 0 , 7 7 ^ ^ ^ 1,36^^--^
^^^04 J>^
\,1Ъ^,^^^
---^38 ^^-^"^"^ —^- - - ^ ' ^ 4
1 , 2 7 ^
><г"
b
ь
Охота (сафари) и рыбалка "• ji-^""^^ 2.31^,^^ ... ^ ^ ^ „ - ^ ^ ... ^^^-^ Ъ,П^^^'^ 0,00^^^^
,,---^,83 ^-"^^^Ь .--'^iw? ,^-^,22 > < ^ „--^^,86
Автобусные экскурсии
.,^^,43
0,99,^^^ — ^— — ^-''"'''^ 0,б3^„^--^ 1 , 2 5 ^ . , - ' ^ 2 , 1 5 ^ . ^ - ^ — ^."'^''^^
^^-^12 ^-^^,69 :хг" 1,27,--^
Z>^
Экзотические туры

Въезд на ПМЖ и покупка

0,64^,^^
><г"
0 , 4 0 ^ ^ " — ^_^^--'^
1,54,---^
„--^45
— ^ - ' " • ^ ^ ^

> ^ .х^ ~Z-^ zx^ ^^-"^г

0,00^^^
^---^^,86

недвнжнмосгн
Зимний отдых 0,40^,--^
1,54^.^
Z-^
— ^-"^^^^
> < ^
— ^^^'•^"^ 1 , 6 1 ^ . ^ ^
„--^,69
— ^-^^"^^ — ^ —
Z-<^ z^<^ z^<^ Z-<^
— ^ - ' - • ' ' ' ^ ^
5 , 0 6 , - - ^ — ^^^^"^
> < ^ > < ^ > < ^ > < ^
Активный отдых
z^^ J - < ^ ~><^ > < ^
0 , 6 8 ^ . , ^ ^ — ^^^^^^
,,.-'-^90
3,23,---^
,,^-''•^2
1,27,--^
zx^
Обучение 0,24^,^^ —

Z^-<^ ^

. ^ , ^ - ^ ^ 0 Z^^
^ - ^ • ' ' ' ^
— ^ - • ^ ^ ' ' ^
zx^ — ^^^"""'^2 , 9 9 ^ , ^ ' ^ — ^ - - • " ' ^ ^ — ^^'^''^
Таймшеры

Всего
0,24^^^'^
^хг" ; > ^ ><Г^ 100 ^ „ - - ^ J > ^ 1 , 0 8 ^ ^ - ^ .х^ 100^,,--^ 100^^---^
— ^-'^'^ 1,49„^^ —-^'

1 0 0 ^ , ^ - " 100 ^ ^ ^ ^ 1 0 0 ^ . . - ^ ^
zx"
 335

ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Сравнительнй анализ организационных форм управления
Si
российскими гостиницами
Организационные формы управления гостиницами
Параметры сравнения Независимые гостиницы
организации Стратегические Входящие в различного Невходящие в
управления альянсы рода консорциумы и различного рода
ассоциации консорциумы и
ассоциации
1 2 3 4
Характер Жесткая вертикаль Размытость вертикали Размытость вертикали
взаимодействия управления с четким управления, проблемы управления, проблемы
уровней структуры механизмом дуализма дуализма
управления делегирования
Ф1 полномочий
Использование Использование Использование Предоставление скидок
ценовых методов специальных специальных скидок для туроператоров.
привлечения клиентов корпоративных цен, для членов ассо1шации сезонных цен
обслуживаемого тарифов выходного или консорциума,
сегмента рынка дня, скидок для предоставление
крупных туроперторов, корпоративных скидок,
сезонных цен и т.д. скидок для
туроператоров,
сезонных цен и т.д.
Использование Отслеживание Акцент на обеспечение Разработка
неценовых методов повторных обращений высокого качества специальных
привлечения клиентов клиентов в гостиницу и обслуживания долгосрочных
обслуживаемого проведение программ турпрограмм
м сегмента рынка по поощрению обслуживания
постоянных клиентов,
неизменность высокого
качества обслуживания
Управление каналами Прямые заказы, Минимизация Прямые заказы,
продвижения и собственные системы финансирования бронирование через
бронирования услуг резервирования цепи, профамм продвижения туроператоров.
Интернет, глобальные услуг. Прямые заказы.
компьютерные Представлены в
системы бронирования Интернет и глобальных
компьютерных
системах бронирования
Управление Акцент на прямые Прямые продажи и Недостаточность
процедурами продажи, реклама в продажи через прямых продаж, акцент
продвижения и СМИ, охватывающая консорциум или на недорогую рекламу
бронирования услуг целевую аудиторию ассоциацию, реклама в
потребителей; СМИ, охватывающая
использование целевую аудиторию
клубных карт для потребителей;
постоянных клиентов. использование
подарочных клубных карт для
сертификатов, широкая постоянных клиентов.
выстовочная выстовочная
деятельность деятельность
 336

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛ0ЖЕНР1Я 3

1 2 3 4
Управление Международная Локальная или Отсутствие
гостиничным брендом известность бренда. региональная гостиничного бренда
Бренд гостиницы - узнаваемость бренда как такового.
гарантия качества Узнаваемость гости­
предоставляемых услуг ницы не отличается
территориальной
масштабностью
Уникальные источники Возможность Возможны бюджетные Возможны бюджетные
дополнительного взаимного дотации вышестоящих дотации вышестоящих
привлечения денежных кредитования и структур или структур или
средств целевого перелива дополнительная дополнительная
капитала между эмиссия акций в эмиссия акций в
гостиницами цепи зависимости от формы зависимости от формы
собственности собственности
Управление Абсолютная Взаимозаменяемость В связи с
производственными взаимрзаменяемость персонала. В связи с недостаточным
мощностями персонала внутри недостаточным . уровнем зафузки часть
гостиницы служб, применение уровнем загрузки часть номерного фонда
тактики бронирования номерного фонда сдается в аренду под
номеров сверх сдается в аренду под офисные помещения
имеющихся в наличии. офисные помещения
использование
плавающтх графиков
работы, частичной
занятости
Управление Высокие расходы на Отчисления в виде Средний уровень
использованием персонал; инвестиции в членских взносов в расходов на рекламную
собственных денежных материально- консорциум или деятельность и
средств техническую базу ассоциацию, средний продвижение услуг
гостиницы; выделение объем расходуемых
значительных средств средств на персонал.
на маркетинговые материально-
исследования, рекламу техническую базу и
паблик релайшен рекламную
деятельность
Управление Максимальный объем Стандартный набор Стандартный набор
номенклатурой услуг сопутствующих и сопутствующих и сопутствующих и
дополнительных услуг, доплнительных услуг доплнительных услуг
обслуживание вне для гостиниц своего для гостиниц своего
гостиницы, разработка класса, разработка класса, разработка
пакетов услуг, шоу- туристских программ туристских программ
программ, досуговых обслуживания обслуживания
мероприятий. совместное партнерами совместное партнерами
использование по бизнесу по бизнесу
современных
достижений техники
при обслуживании
клиентов (Интернет в
номере, интерактивное
телевидение и т.д.)

w
 337

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 3

Ф 1 2 3 4
Управление Высокая зарплата. Недостаточный Средний или низкий
персоналом тренинги, курсы уровень мотивации с уровень мотивации
повышения преобладанием персонала, степень
квалификации, т.е. материальной участия персонала в
эффективная система составляющей, степень управлении невелика.
мотивации с участия персонала в обучение персонала не
элементами управлении невелика. носит
морального и присутствует культура систематического
материального обслуживания гостя. характера
поощрения, низкая однако редко
степень участия возводится на
персонала в корпоративный
управлении, создание уровень, обучение
корпоративной персонала не носит
культуры, культуры систематического
обслуживания гостя характера
Использование Жесткая система Планирование Планирование
плановых и текущего, показателей показателей
аналитических методов краткосрочного и деяиельности деяиельности
в управлении долгосрочного гостиницы в основном гостиницы в основном
планирования, на текущий и на текущий и
основанная на краткосрочный краткосрочный
использовании методов периоды периоды
прогнозирования
загрузки и анализа
состояния рынка.
Бюджетирование
рекламной,
маркетинговой,
снабженческой
деятельности
Использование Организация Организация Недостаточно
процедур контроля и независимых независимых эффективная система
мониторинга качества инспекций качесива, инспекций качесива. контроля. Основные
обслуживания анкетирование гостей. анкетирование гостей. методы-
контакты менеджеров с мониторинг всех анкетирование гостей.
гостями, организация процедур мониторинг качества
обратной связи с предоставления услуг обслуживания в
представителями ресторанах, уборки
компаний по номеров и гостевых
результатам помещений
обслуживания.
непрерывный монито­
ринг всех процедур
предоставления услуг
 338

ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Опрос
В начале 2001 года по инициативе администрации и при поддержке аналитической
службы отдела управления персоналом бюро управляющей компании «Интерстейт» среди
сотрудников гостиниц, управляемых компанией в Москве, был проведен социологический
опрос, по форме стандартной для гостиниц сети «Марриотт».
В опросе принял участие 91% процент сотрудников двух гостиниц сети
«Марриотт» в Москве. Опрос содержал 63 вопроса. Участники отвечали анонимно,
однако должны были указать свой отдел (службу) и уровень управления, на котором они
находятся. Ответы были запечатаны в конверты сразу же по заполнению формы и
' отправлены на обработку в аналитический центр. Через две недели члены
исполнительного комитета получили результаты опроса и распространили их по отделам.
Данные представляют информацию по предприятию в целом и каждому конкретному
отделу в частности. Вопросы объединены в восемь крупных разделов и часть из них
оценивается отдельно. Необходимо учитьшать, что текст вопросов был переведен с
иностранного язьжа, а при желании вопросник предлагался в английском оригинале,
соответственно часть вопросов могла быть недопонята респондентами.
Информация, полученная в ходе опроса по гостинице в целом дана в табл. 1
*' Приложения 4. Опрос вьивил что, большинство сотрудников работает в компании менее
3 лет и 51% из них удовлетворены своей работой, а 19% не удовлетворены. Традиционно
высоки показатели ответов о статусе компании и качестве предлагаемом ею на рынке
сервисе. Сотрудники гордятся тем, что работают в Марриотт и могли бы рекомендовать
её как лучшего работодателя.
Рабочие условия большинством бьши охарактеризованы положительно, однако
по данному разделу преобладают средние оценки (хорошие и средняя - 80%), только
порядка 9% оценивают условия как отличные. Такое распределение указьшает на то, что
время от времени возникают проблемы. Самые низкие оценки по данному разделу
получили вопросы социального обеспечения и оценка деятельности руководящего
состава.
64% сотрудников считают свою заработную плату достаточно высокой по
сравнению с аналогами в других компаниях, 27% - как среднюю и 8% - как очень
высокую. Следует обратить внимание, что объективные оценки относительно уровня
заработной платы показали лидерство сети «Марриотт» среди московских отелей.
Очень высокие оценки получены по разделу «Люди, с которыми Вы работаете».
Сотрудники считают, что члены коллектива самостоятельно работают над своими
 339

навьпсами и прилагают, в случае необходимости, дополнительные усилия для наилучшего

вьшолнения своей работы. В то же время при существующих рабочих условиях 89%
сотрудников уверены, что отель в состоянии удержать в команде профессионалов.
ё Средние оценки характерны для раздела «Лидерство». Порядка 86% ответов
сосредоточенны в промежутке средне-хорошо. В этом разделе самый высокий результат
набрал вопрос, касающийся управления, осуществляемого генеральньа! менеджером и
самый низкий рейтинг по оценке вклада рядовых сотрудников в работу отеля.
Более высокие оценки получил раздел «Ваша работа и карьера». Большинство
сотрудников (более 90%) считает, что они хорошо обучены для вьшолнения своей работы
и, кроме того, компания предоставляет возможность обучения дополнительным навьпсам.
И более 85% считают свою работу достаточно интересной. Однако, необходимо
отметить, что самые низкие «отличные» показатели приходятся на вопросы, связанные с
возможностью реализации своих навьпсов, возможностей и пониманием ценностей
компании. Отсюда можно сделать вьшод, что хотя номинально компания предлагает
профессиональный рост, сотрудники не считают эти возможности достаточно для себя
интересными и большинство из них не знакомы с основными целями компании, среди
которых безусловно есть и развитие персонала. Порядка 60% сотрудников собираются
работать в компании в последующие три года. И следующий раздел, озаглавленный
«Компания», указьшает на причины такого решения. 100% сотрудников гордятся, тем что
они работают в компании «Марриотт» и 98% - порекомендовали бы компанию как
лучшего работодателя.
Суммарные оценки по разделу «Команда Лидеров» также достаточно высоки.
Самый низкий результат получен по оценке работы отдела кадров. Так работа кадровой
службы удовлетворяет 19% сотрудников, а 29% оценивают эту работу на «хорошо», 41% -
как посредственную и 6% как не удовлетворительную, 5% воздержались от оценки. При
этом необходимо учитьшать, что кадровая работа включает в себя и такие «не
популярные» процедуры как дисциплинарные взыскания, соблюдение ограничений по
социальным льготам и т.п. Таким образом, субъективная личностная оценка реализации
этих процессов также могла отразиться на голосовании.
Следующим разделом стали «Коммуникации». Цель раздела - выяснить трудности
на пути прохождения производственной информации на предприятии. Раздел получил
самые высокие негативные оценки из всех разделов опроса (порядка 8%). Самый
^
большой «отрицательный вклад» внесли вопросы об учете рекомендаций сотрудников и
поощрении сотрудничества отделов. Такие результаты могут указывать на то, что
взаимоотношения между подчиненным и руководителем не построены грамотно. Также в
 340

организации нет достаточно тесной совместной работы отделов, между подразделениями

отношения строяися на основе соперничества. Иными словами сотрудники не чувствуют
уверенности в том, что переданная из их подразделения информация не будет утеряна и
будет реализована. Этот вьшод подтверждают и достаточно низкие показатели по вопросу
о получении всей необходимой информации, для качественного вьшолнения работы.
Только 14% оценивают свою информированность на «отлично», ещё 47% как хорошую, а
33% полагают, что посредственно информированы, а 6% - плохо информированы. В то
же время, необходимо отметить, что большая часть (более 70%) сотрудников хорошо
осведомлена о своих должностных обязанностях и осознают свой вклад в процесс
достижения предприятия.
> Следующий раздел составлен из обособленных вопросов, не связанных между
собой. К наиболее интересным из них относятся 49, о поощрении сотрудников. Ответы
на этот вопрос распределились следующим образом: 30% - отлично поощряются, 46% -
хорошо поощряются, 15% - поощряются посредственно и 6% -плохо, 3%- воздержались от
оценки. 70% сотрудников считают, что компания нанимает профессионалов. Более 70%
полагают, что у них есть возможность принимать решения с целью наилучшего
удовлетворения гостей. Таким образом, реализуется принцип самостоятельности и не
стандартности подхода к возникающим у гостя проблемам. Только 40% считают, что на
предприятии существуют специальные механизмы защиты их интересов, в случае
спорных ситуаций.
Достаточно низки оценки совместной работы отделов (35%- посредственно и 14% -
плохо). И наконец, заключительный вопрос раздела посвящен прохождению обучения
качественного обслуживания. 98% сотрудников считают, что они прошли такое обучение.
Последний раздел опроса посвящен развитию карьеры сотрудников. Ответы стали
достаточно предсказуемыми, учитывая возрастную структуру персонала и сложившуюся
щ, конъюнктуру рьшка труда. Чуть меньше 90% сотрудников собираются работать на
компанию ещё хотя бы год и только 13% рассматривают возможность остаться на
предприятии до окончания своей карьеры.
Итоги опроса можно оценить как положительные. В то же время, опрос обозначил
ряд проблем предприятия, которые на данный момент не слишком привлекают внимание
руководства, но таят в своей сути подрыв основных принципов работы с кадрами.
 Таблица i
Данные социалогического опроса сотрудников гостиницы "Грандъ-Отель", %
- "• - № - "• ' ' ~ '
Опции ответов
№п/п ВОПРОС Абсолютно Согласен Ни то, Не согла­ Абсолютно Воздержался
согласен ни другое сен не согласен
, менее 3 иве. 3-6 мес. 6-12 иве. 1-3 лет 3-5 лет более 5 лет
3 Как долго Вы работаете на компанию? 6 19 27 38 10 0
5 Назовите Ваш пол. женский - 56% мужской - 4 4 %
Очень уд. Удовп. Ни пю, ни др. Не удов. Совсем не уд. воздержался
. Насколько Вы удовлетворены Вашей работой? 2 6
•• 1
9 42 24 17
JНа какое место Вы поставите данную компанию Однаизпучших Выше среднего Средняя Ниже среднего Одна из худших Воздержался
по сравнению с другими, известными Вам? 31 58 9 2
едпритие ПО представленным позициям?
7,Ц:Ш^ РАБОЧИЕ УСЛОВИЯ: Как Вы охарактеризуете свое пр ., .. ^ ••••.••:
< 'S'rti'^c- 1 Очень хор. Хорош. Средняя Плохая Очень плохая Воздержался
i ; ^ ^ | f Обеспеченность матерьялами I с 50 7 0 1
37
|"i|5,:^|'; и оборудованием 1
||!'Я!к1:Социальныв льготы сотрудникам 1 3 21 56 16 1 3
Щ^^-!; Безопасность труда 1 6 54 34 0 0 6
1?; Hf*]": Уважительное отношение к сотрудникам ' 3 24 59 9 1 4
^•tZh Уважительное отношение ко всем гостям ' ^^ 16 0 0 1
56
i4^;i^'A; независимо от их расы, национальности и пр. j
i : i f 3 V Возможность карьерного развития/роста • 14 34 35 8 0 9
• А; 14;';'' Заработная плата по отношению к анал. работам • 8 64 27 0 0 1
\:с 15^'' Справедливое и своевременное руководство { 5 45 36 11 2 1
8,875 41,875 39,125 6,375 , . 0.5 3.25
16 Я чувствую, что я "часть семьи" на предприятии j 5 35 46 6 1 7
ЛЮДИ С КОТОРЫМИ ВЫ РАБОТАЕТЕ:
[ ^j', . Когда это необходимо, сотрудники нашего пред. 1
j ' 17'' прилагают дополнительные личные усилия, чтобы 1 . 28 .58 12 0 0 2
1'ч'{'"^'- поддержать предпритие '
w e •> ^^^ ПРЗД- способно удержать сотрудников с •
Z\ ^, высокой квалификацией ^ | 31 58 8 0 0 3
-:;_*(\^ Сотрудники нашего пред. самостоятельно работают |
К' t ? . "ЭД своими навыками, для того, чтобы иметь воз- • 7 25 52 3 1 12
; \:'' можность лучше работать 1
)jmmm^^^^4''^m^ .•-•х:^;-с,, 22 - - ; • . • . > • 47 24 ;.•; .-. .х-1 ^ 0,333333333 5,666666667

^
^
 Опции ответов
№п/п ВОПРОС Абсолютно Согласен Ни то, Не согла­ Абсолютно Воздержался
согласен ни другое сен не согласен
ЛИДЕРСТВО: ' ' j--v--.,'-;-v-.-<.v ".'•-.,.:;> -'•'-•-•s: .ь . ' . !

Всегда Часто Время от ер. Редко Никогда Воздержался

20 Как часто ваш вклад в работу предпрития отмечен? 2 31 59 8 0 0
Мой непосредственный руководитель доступен и
21
помогает мне выполнять работу на высоком уровне 4 38 56 0 0 2
22 Я доверяю моему непосредственному руководителю 11 57 23 1 0 8
Генеральный менеджер пред. осуществляет
23
отличное управление , 14 63 21 2 0 0
Менеджеры понимают и ценят то, что люди вокруг |
24
разные 1 8 27 57 3 0 5
Мой непосредственный руководитель дает мне реко- |
25
мендации и развивает мою карьеру на пред. | 12 27 55 5 0 1
Я думаю, что мой непосредственный руководитель |
26 •-
очень хорошо выполняет свою работу 1 8 28 48 11 0 5
8,428571429 38,71428571 45,5714286 4,285714286 0 3
ВАША РАБОТА И КАРЬЕРА:
. 27 ; Меня хорошо обучили выполнять ежедневную работу' 26 64 8 0 0 2
Компания предоставляет возможность обучения
; 28 ;
дополнительным навыкам, помимо строго необходим. 30 63 7 0 0 0
29 Моя работа интересна • 9 34 47 3 7
Моя работа позволяет реализовать все мои навыки i
30
и возможности ^_ 1 3 37 58 2 0 0
31 Я разделяю ценности компании ' j 4 34 32 22 1 7
Я останусь работать здесь, даже если мне |
32 предложат работу в другом месте с небольшим |
повышением зарплаты 1 6 .27 41 14 2 10
Я собираюсь работать в этой компании хотя бы 1
33 •
следующие 3 года. J 6 28 26 9 2 29
"12" '4f 31,2857143 7,142857143Ш0|71^2857Я1Щ7!857142857
По Вашему мнению, каково качество сервиса, | Очень хор Хорош. Средняя Плохая Очень плохая Воздержался
34
предоставляемого Вашим предприятием . 34 58 8 0 0 0
Я порекомендую мою компанию, как лучшую на •
35
рынке гостиничных услуг i 31 62 0 0 0 7
 Опции ответов
№ п/п ВОПРОС Абсолютно Согласен Ни то. Не согла­ Абсолютно Воздержался
согласен ни другое сен не согласен
КОМПАНИЯ:
36 Я горжусь тем. что работаю на эту компанию I 38 62 О
37 Я порекоендую мою компанию, как лучшего работо- I
лателя I 19 55 24 О О
28,5 58,5 12 О о
КОМАНДА ЛИДЕРОВ;
38 Я удовлетворен работой Отдела кадров 19 29 41 6 о
39 У меня есть доступ к членам Исполнительного Ком. 21 45 29 о о
Я часто вижу Генерального менеджера на своем
40
рабочем месте 38 57 5 о о о
26 43,66666667 25 2 о 3,333333333

'4Тг "-"• знаю, чего от меня ожидают на работе I ' 36 57 4 2 1

.. 42 _' ^ осознаю цели, к которым стремится компания I 12 35 39 2 10
. . л з ' - ~ понимаю, какой вклад вносит моя работа в процесс I
• 'i^Xi..' • остижения целей и задач компании * 25 58 6 О 9
•_ '44--^Рекомендации сотрудников учитываются 9 29 39 21 2
'•' -45* ' 1»тдепы поощряются к обмену полезным опытом 15 44 28 13 О
''•^'^evr' ^'^°^ должностные обязанности четко обозначены и
•'••••^'-"'' • ереданы 27 57 10 о
получаю всю необходимую информацию, для того j
'.:.?";'Г'ГОбы хооошо выполнять мою оаботу .1 14 47 33 1 о
'*•,-. -• Y «• , --г.; Л ' ' -" 1^ ;1?,7И2857.1.. 46.71428571 22,7142857
• ; по ВАШЕМУ МНЕНИЮ . .
-.48 Моё рабочее место безопасно 35 51 14 0 0 0
-.••".•.•

'-отрудники хорошо поощряются с целью

.•остижения целей и задач компании 30 46 15 6 0 3
• омпания нанимает профессионалов 25 45 14 8 0 8
• меня есть возможность принимать решения
.'«,? -ft целью наилучшего удовлетворения наших гостей 24 51 6 8 2 9
• ^ 1 * "'

52' 1-десь предусмотренны специальные системы

. зщиты моих интересов, в случае спорных ситуаций 15 31 11 29 9 5

'Я
Via
 Опции ответов
№ п/п ВОПРОС Абсолютно Согласен Ни то, Не согла­ Абсолютно Воздержался
согласен ни другое сен не согласен
Сотрудников привлекают для улучшения качества
работы и обслуживания гостей 19 37 31 4 0 9
Все отделы хорошо работают сообща 9 29 35 14 2 11
Я проходил обучение качественному обслуживанию 45 43 1 2 1 8
, ПЛАНЫ РАЗВИТИЯ ВАШЕЙ КАРЬЕРЫ:
с- Я собираюсь работать на эту компанию ещё хотя бы j
год , 1 25 28 29 3 0 15
58 Я собираюсь проработать здесь до пенсии | 3 2 8 23 33 31

^ 4
 345

ПРИЛОЖЕЬШЕ 5
Характерные личностные черты сотрудника, существенные при формировании
4 международной команды
МОНОАКТИВНЫЕ ПОЛИАКТИВНЫЕ РЕАКТИВНЫЕ
1
Интраверт Экстраверт Интраверт

Терпеливый Нетерпеливый Терпеливый

Ровный Словоохотливый Молчаливый

Занят своими делами Любопыгный Почтительный

Любит уединение Общительный Хороший слушатель

Систематически планирует Планирует только в общих Сверяет с общими

свое будущее чертах принципами

В данное время делает Делает одновременно

только одно дело несколько дел Реагирует по ситуации

Работает в фиксированное Работает в любое время

время Гибкий график

Пунктуальный Непунктуальный
Пунктуальный
Подчиняется графикам и График непредсказуем Подстраивается под график
расписаниям партнера

Разбивает проекты на этапы Дает проектам Рассматривает картину в

«накладьтаться» друг на целом
друга

Строго придерживается Подгоняет факты Утверждения носят характер

плана обещаний

Черпает информацию из Получает информацию из Пользует и тем и другим

статистики, справочников, первых рук
баз данных

Ориентирован на работу Ориентирован на людей Ориентирован на людей

Бесстрастен Эмоционален Ненавязчиво заботлив

Неохотно принимает Ищет протекцию Бережет репутацию другого

•) покровительство

Доверяет компетентным Доверяет родственникам Доверяет надежным хподям

коллегам
 346

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 5

1 2 3
Завершает цепь действий Завершает межличностное Реагирует на действия
взаимодействие партнера

Любит твердо Связывает все со всем Внимателен к

установленную повестку дня происходящему

Говорит коротко по телефону Разговаривает часами Умело обобщает

Делает записи на память Делает пометки редко Планирует медленно

Не любит терять лицо Всегда готов извиниться Не может потерять лицо

Сдержанная жестикуляция и Несдерживаемая Избегает конфронтации

мимика жестикуляция и мимика

Редко перебивает Часто перебивает Не перебивает

Смешивает Соединяет профессиональное

профессиональное и и социальное
социальное
№

»)
 347

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РИСКОМ В

ОРГАНИЗАЦИЯХ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА (ПРОЕКТ)

1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ
Настоящие методические рекомендации распространяются на состав, содержание и
организацию работ по управлению уровнем хозяйственного риска в организациях
индустрии туризма.
Управление уровнем хозяйственного риска является одной из основных функций
системы управления организацией.

2. СОСТАВ РАБОТ ПО УПРАВЛЕНИЮ УРОВНЕМ ХОЗЯЙСТВЕННОГО РИСКА

В ОРГАНИЗАЦИИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Функция управления уровнем хозяйственного риска реализуется путем
осуществления ряда работ:
1) планирование деятельности по управлению уровнем хозяйственного риска в
организации;
2) сбор информации о рисковых ситуациях в организации, формирование и актуализация
базы данных;
3) анализ хозяйственного риска;
4) выбор методов управления уровнем хозяйственного риска;
5) разработка программы антирисковых мероприятий.

3. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТ ПО УПРАВЛЕНИЮ УРОВНЕМ ХОЗЯЙСТВЕННОГО

т РИСКА В ОРГАНИЗАЦИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
3.1. Планирование деятельности по управлению уровнем хозяйственного риска в
организации.
Деятельность по управлению хозяйственным риском в организации должна
проводится регулярно. Для координации работы отдельньк служб и подразделений в
организации разрабатывается годичный план работ по управлению хозяйственным
*^ риском. План работ по управлению хозяйственньпл риском формируется на основе
стратегии экономической безопасности организации. План утверждается руководителем
 348

организации, контроль за его исполнением осуществляет соответствующее

подразделение (параграф 7.4).

3.2. Сбор информации о рисковых ситуациях в организации, формирование и

актуализация базы данных
Одна из основных позиций плана работ по управлению риском состоит в сборе и
регистрации информации о так называемых рисковых ситуациях. Список разнообразных
возможных ситуаций, которые необходимо регистрировать, а информацию о них
сохранять в соответствующих разделах информационной базы, формируется, ежегодно
пересматривается с точки зрения динамики данного процесса и утверждается
руководством организации. Материалы готовит Отдел управления хозяйственным риском
или риск менеджер (параграф 7,4)

3.3. Анализ хозяйственного риска в организации

3.3.1 Методика выявления факторов хозяйственного риска организации
Для выявления факторов хозяйственного риска, входящих в состав профиля риска
организации, могут применяться различные методы. Основные методы выявления
р) факторов хозяйственного риска базируются на разнообразных способах получения
информации об анализируемых производственньгх объектах. К универсальньшЕ методам
выявления факторов хозяйственного риска можно отнести методы, основанные на
следующих способах получения первичной информации:
• заочное массовое анкетирование;
• выборочное интервьюирование руководителей высшего и среднего звеньев
управления организации (линейных и функциональных) с использованием
щ структурированной план-программы или в форме свободной беседы;
• анализ квартальных и годовых финансовых отчетов организации;
• анализ индикаторов риска деятельности организации;
К методам специализированным следует отнести:
• анализ первичных документов управленческой и финансовой отчетности
организации;
J, • полномасштабное или выборочное обследование структурных подразделений
организации;
• анализ организационной структуры управления компании;
 349

• составление и анализ диаграмм и карт технологической последовательности

формирования туристских услуг или продуктов;
• составление и анализ карт информационных потоков в системе управления
организации.
Дополнительная информация может бьггь получена за счет привлечения
консультантов-специалистов в области гостинично-туристской деятельности либо
специализированных консалтинговых фирм для экспертизы финансовой и
производственной документации.
Для выявления актуального перечня факторов хозяйственного риска на начальных
стадиях организации работ в организации может быть рекомендована следующая
сравнительно простая последовательность действий (по мере приобретения работниками
компании соответствующего опыта предлагаемая процедура может быть скорректирована
в сторону усложнения):
а) формируется экспертная группа анализа и оценки хозяйственного риска;
б) экспертам предлагается базовый глобальный список факторов хозяйственного риска,
релевантных условиям работы данной организации;
в) каждый из экспертов выбирает из базового глобального списка те факторы
И хозяйственного риска, которые, по его мнению, необходимо учитьшать при
формировании профиля риска данной организации в конкретной хозяйственной ситуации;
г) аналитическая группа (созданная при отделе управления риском) анализирует
мнения экспертов и составляет предварительный список факторов хозяйственного риска,
наиболее характерных для данной организации, которые составят исходный вариант
профиля риска (список анализируемых факторов хозяйственного риска может бьггь
предварительно предъявлен экспертам для корректировки);
^ д) аналитическая группа устанавхшвает порог включения фактора в состав профиля
риска (например, минимальное число экспертов, высказавшихся за включение данного
фактора в состав профиля риска после ознакомления со списком, составленным
аналитической группой);
е) каждый из экспертов высказывается за или против включения того или иного
фактора хозяйственного риска в состав профиля риска данной организации;
R) ж) аналитическая группа на основании полученной от экспертов информации и с
учетом пороговых значений формирует итоговый перечень частных факторов риска,
составляющих профиль риска данной организации.
 350

3.3.2. Оценка интенсивности частного фактора хозяйственного риска

Методика оценки интенсивности частного фактора хозяйственного риска
^ (потенциального размера ущерба как последствия проявления данного фактора) -
основьюается на использовании таких известных методов и процедур формирования
оценочных систем, какими являются нижеследующие: экспертно-аналитический;
мозговой штурм; метод аналогий.
Экспертно-аналитический метод основан на использовании индивидуальных
мнений специалистов экспертов и специальных содержательно-аналитических процедур
обработки экспертных суждений. Метод мозгового штурма основан на специально
• организованных процедурах коллективной экспертной генерации линейного списка
факторов хозяйственного риска и последующей статистической обработки результатов
коллективной работы экспертов. Метод аналогий основан на формировании списка
хозяйственньк факторов риска самими работниками организации, опрашиваемыми
консультантами-специалистами, и проведении экспертиз.
Для корректного применения рекомендуемых методов должна быгь сформирована
оценочная система. В ходе формирования оценочной системы должны быгь определены
шкалы, характеризующие интенсивность частного фактора риска или потенциальный
М) размер ущерба, являющегося следствием проявления данного фактора риска. Шкалы,
используемые при экспертной оценке интенсивности фактора риска, должны быгь
понятны экспертам, единообразно ими трактоваться и быть удобными для аналитической
обработки. Поэтому они должны иметь сравнительно небольшое число градаций, не более
5 - 7, а каждая градация должна сопровождаться вербальным пояснением.

3.3.3. Оценка степени возможности проявления факторов хозяйственного риска

Методика оценивания степени возможности проявления частных фактора
хозяйственного риска - также использует методы (параграф 6.3), дополненные
специфическими процедурами формирования оценочных систем.

3.3.4. Построение профиля риска организации

^ Профиль риска организации индустрии туризма позволяет: приближенно и
качественно оценить уровень экономической безопасности хозяйственного субъекта;
выявить потенциальные точки потерь, то есть наиболее «опасные» элементы в
деятельности компании, угрожаюпще ее экономической стабильности; получить
 351

предварительную информацию для формирования антирисковых программ и

мероприятий; наметить основные направления работ по предотвращению отрицательного
•^ воздействия вьывленных факторов хозяйственного риска.
Формирование профиля риска осуществляется путем вьшолнения ряда процедур:
а) выявление частных факторов хозяйственного риска организации;
б) оценивание интенсивности частного фактора риска (потенциального размера ущерба
как последствия проявления данного фактора);
в) оценивание степени возможности проявления фактора;
г) построение профиля риска организации.
V Объединение полученной экспертной информации осуществляется стандартными
графоаналитическими средствами. На основании вида профиля риска организации
присваивается некоторый класс экономической безопасности.

3.3.5. Компьютерное сопровождение процедур выявления факторов риска и построения

профиля риска организации
Результаты вьщолнения отдельных процедур должны заноситься в специальные
протоколы риска, форма которых разрабатывается аналитической или методической
М группой сопровождения. Форма протоколов не должна меняться произвольно, без
достаточных оснований и бьггь удобной для сравнения протоколов различных оценочных
сессий. Протоколы должны сохраняться в электронном и бумажном виде на протяжении
продолжительного времени.

3.4. Выбор методов управления уровнем хозяйственного риска

Рекомендуемые методы реакции предприятия на проявление частных факторов
•^ хозяйственного риска приведены в табл. 6.4. Методы управления уровнем хозяйственного
риска, адекватные сложивщейся в организации хозяйственной ситуации, выбираются или
разрабатываются Отделом управления риском или риск-менеджером и представляются в
виде Списка актуальных методов управления риском на утверждение руководству
компании в соответствии с действующим планом и установленным в организации
регламентом проведения антирисковых работ.
При выборе антирисковых методов учитывается утвержденная стратегия развития
организации, анализ текущего профиля и динамика уровня хозяйственного риска.
 352

рекомендации табл. 6.4 и другая релевантная информация, содержащаяся в

информационных базах данных.
^
3.5. Разработка программы антирисковых мероприятий
3.5.1. Программа антирисковых мероприятий является основным документом, на
основании которого вьшолняются оперативные действия в организации.
3.5.2. Программа антирисковых мероприятий разрабатывается на определенный период
времени. Продолжительность периода действия Программы антирисковых мероприятий
устанавливается годичным Планом по управлению хозяйственным риском организации
индустрии туризма.
4
3.5.3. Программа антирисковых мероприятий разрабатьшается Отделом управления
хозяйственным риском или риск-менеджером на основании утвержденного руководством
Списка актуальных методов управления риском в сроки, установленные годичным
Планом по управлению хозяйственным риском.

4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ ПО УПРАВЛЕНИЮ УРОВНЕМ ХОЗЯЙСТВЕННОГО

РИСКА В ОРГАНИЗАЦИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
4.1. Управление риском в организации должно проводится постоянно в дискретно-
непрерывном режиме: мониторинг и сбор информации должны проводиться непрерьгоно,
а работы по анализу и оценке текущего уровня и разработке управляющих воздействий
(разработке программ антирисковых мероприятий) - периодически в соответствии со
стратегией экономической безопасности организации и годичным планом.
4.2. Для реализации функции управления уровнем хозяйственного риска рекомендуется
создать специальное подразделение (отдел управления хозяйственным риском) или ввести
должность риск-менеджер, отвечающих за выполнение соответствующих работ в
организации.
4.3. Работы по управлению уровнем хозяйственного риска в организации должны
проводиться в соответствии с утверждаемым руководством компании планом-графиком -
периодически, а также экстренно при обнаружении инициирующих собьггий: критических
отклонений от экономически безопасного состояния работы организации.
4.4. Все работы по анализу и управлению хозяйственным риском должны
*)
документироваться (протоколироваться) в соответствии с установленным в организации
регламентом. Документы, фиксирующие состав и результаты проведенных работ -
 353

протоколы риска - должны сохраняться в архиве Отдела управления хозяйственным

риском,
•^ 4.5, Документы, сохраняемые в архиве Отдела управления хозяйственным риском,
являются конфиденциальными, доступ к ним должен быть ограничен, строго
контролироваться и фиксироваться.
4.6. Работы по формированию профиля риска должны включать в свой состав
следующие этапы:
а) образование аналитической группы, сопровождающей работы по анализу риска;
б) определение перечня факторов, характерных для данной организации;
в) формирование оценочной системы;
г) формирование экспертной группы;
д) проведение экспертно-оценочных процедур;
е) обработка результатов экспертного оценивания.
4.7. Работы по формированию профиля риска в организации должны проводиться
регулярно, в соответствии с планом и установленной периодичностью, а также
эпизодически по требованию руководства компании (например, в случае возникновения
новой предполагаемой угрозы экономической безопасности организации).
•,)

5. СТРУКТУРА ОТДЕЛА УПРАВЛЕНИЯ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ РИСКОМ

5.1. Отдел управления хозяйственным риском организации индустрии туризма может
состоять из следующих подразделений:
• Служба планирования и координации работ по управлению хозяйственным
риском;
• Группа мониторинга и анализа риска;
*•* • Группа планирования антирисковых мероприятий в режиме нормального
функционирования организации;
• Группа перспективного развития методического обеспечения по анализу и
управлению хозяйственным риском;
• Группа актуализации информационной базы (банков протоколов риска,
нормативной, методической и справочной информации).
^, 5.2. Функциональные обязанности Отдела управления хозяйственным риском и
отдельных его подразделений утверждаются руководством организации.
 354

6. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА УПРАВЛЕНИЯ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ РИСКОМ НА

^ ПРЕДПРИЯТИИ
Информационная база управления риском состоит из следующих информационных
блоков (баз данных):
• электронный архив мониторинга организации и окружающей его хозяйственной
среды;
электронный и бумажный архив протоколов риска;
каталог факторов риска для данной организации;
каталог методов управления риска;
1 ^
банк моделей выбора и оценки методов управления риском;
банк методических рекомендаций по различным аспектам управления риска.