На правах рукописи

ЛАЗОВСКАЯ Наталья Владимировна

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

(на материале русско- и англоязычной рекламы)

10 02.19 - Теория языка

0 0 3 1G2111

АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук

Саратов 2007
 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении
высшего профессионального образования
«Саратовская государственная академия права»

Научный руководитель• доктор филологических наук, профессор

СЕДОВ Константин Федорович

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор

ЕЛИНА Евгения Аркадьевна

кандидат филологических наук, доцент

ПОЛЯКОВА Елена Владимировна

Ведущая организация Воронежский государственный университет

Защита диссертации состоится 12 ноября 2007 г. в 16 часов на заседа­

нии диссертационного совета К-212.239 01 при Государственном образова­
тельном учреждении высшего профессионального образования «Саратовская
государственная академия права» (5 корпус СГАП, ул. Вольская, 1. к. 616)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государст­

венного образовательного учреждения высшего профессионального образо­
вания «Саратовская государственная академия права».

Автореферат разослан «iv» октября 2007 г.

Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат филологических наук,
профессор Т.В Кирюшкина
 Реферируемая диссертация посвящена исследованию широко распро­
страненного, но недостаточно изученного на сегодняшний день явления язы­
ковой игры (далее ЯИ) в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы.
Тема работы находится на пересечении перспективных направлений
развития современной науки о языке (психолингвистики, лингвопрагматики,
стилистики) и обращена к рассмотрению способов воздействия выразитель­
ных средств в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах (далее
РТ).
Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широ­
кий спектр проблем рекламного творчества Ученые анализируют отдельные
языковые явления, описывают стиль рекламы (Кохтев Н Н ) , изучают основ­
ные положения по составлению и применению РТ (Картер Г , Музыкант В Л ,
Рожков И Я , Glim A., Ogilvy D , Strong L.V.), характеризуют модели по­
строения РТ (Кафтанджиев X , Пирогова Ю.К), выявляют прагматические,
психологические, коммуникативные и языковые особенности, присущие РТ
(Dyer G, Ehmer H К., Goddard A), дают рекомендации по подготовке РТ
(Кромтон А , Кеворков В.В ) Авторы всех работ обращают внимание на спе­
цифичность и многоаспектность языка рекламы
Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют
необходимость ее углубленного исследования Изучение вербальных спосо­
бов речевого воздействия ЯИ в рекламе позволяет представить скрытые ме­
ханизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом
Однако, при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов,
проблемы эффективности и способов воздействия ЯИ в РТ остаются недос­
таточно описанными и требуют отдельного изучения Сказанное выше опре­
деляет актуальность темы исследования
Объектом исследования в данной диссертации выступает современ­
ный рекламный дискурс
Предметом исследования - феномен языковой игры в русско- и анг­
лоязычных рекламных текстах
Цель работы заключается в выявлении закономерностей проявления
ЯИ в рекламном дискурсе
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются сле­
дующие задачи
1. Исследовать понятие «дискурс» и его типы, рассмотреть рекламный
дискурс как один из видов современного дискурса
2. Описать креолизованный текст как сложное семиотическое образо­
вание и изучить вербальные и визуальные компоненты печатного
рекламного сообщения
3 Определить этнокультурные особенности восприятия русскоязыч­
ных и англоязычных РТ.
4. Выявить игровые аспекты в массово-информационном дискурсе
5 Изучить проблемы ЯИ и рассмотреть ЯИ в речевой деятельности
6 Исследовать игровую природу рекламы и проанализировать игро­
вые техники, приемы и способы использования ЯИ в РТ

3
 В качестве материала исследования взяты тексты русскоязычной и
англоязычной коммерческой рекламы общим объемом 2400 текстовых фраг­
ментов (1600 русскоязычных РТ и 800 англоязычных РТ), полученных мето­
дом сплошной выборки из российских, британских и американских периоди­
ческих изданий, рекламных листовок, буклетов, телевидения и рекламных
объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет на следующих
страницах www Google com(ru), http //boutiqu realty ru/offer_76735 html и
http.//www hotmarket ru/digital/.
Положения, выносимые на защиту:
1 Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую
основу К ней могут быть применены следующие признаки игры состяза­
тельность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ос­
лабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип по­
второв РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языко­
вой, речевой и игровой природой ЯИ двунаправлена по отношению к языку
и речи и является формой лингвокреативного мышления человека
2 В некоторых средствах языка, используемых в текстах русско- и анг­
лоязычной рекламы, эффект языковой игры особенно показателен Речь идет
о фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и стилисти­
ческих средствах языка, которые находят отражение в русском и английском
языках, что позволяет говорить об общности описываемых категорий
3 В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях язы­
ка. Для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ практически на всех уров­
нях языка фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-
фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стили­
стическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о
проникновении ЯИ во все слои языковой системы русского и английского
языков Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и
англоязычных РТ: повторение звуков, омонимия, паронимическая аттракция,
лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьиро­
вание, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графически­
ми элементами, каламбур
4 Для русско- и англоязычных РТ характерен ряд отличительных при­
знаков. В англоязычных РТ игровой эффект создается посредством аллите­
рации, простых предложений, вопросно-ответных единств, побудительных
конструкций, смены оценочного вектора, манипуляций с оценочными шка­
лами В русскоязычных РТ эффект ЯИ достигается при помощи приемов се­
мантической сочетаемости, использования метафорического эпитета, слов и
сокращений - символов компьютерной и сетевой культуры
5 Для создания ЯИ в рекламе используются выразительные возможно­
сти параграфемики, состоящей из синграфемики, супраграфемики и топогра-
фемики Графические искажения подразделяются нами на несколько групп в
зависимости от характера ошибок и искажений
6. Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекла­
мы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим ос­
новным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспече-
4
ние понимания всего объема информации и внушение желания потенциаль­
ному покупателю приобрести товар или услугу.
Теоретическая значимость работы заключается в попытке выявления
новых, не исследованных ранее особенностей построения креативных тек­
стов Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы
в разработке проблем, связанных с воздействием и восприятием рекламного
дискурса, а также с выразительными средствами рекламы.
Практическая значимость исследования определяется перспективами
внедрения полученных данных в лекционные курсы по стилистике, психо­
лингвистике, страноведению, лексикологии, теории коммуникации и других
смежных дисциплин Кроме того. Результаты работы могут найти примене­
ние в практике преподавания английского языка в вузе и школе
Научная новизна заключается в том, что в работе впервые предпри­
нимается попытка описания игровой природы рекламы, основанной на спе­
цифических игровых техниках, исследуется природа и значение средств па-
раграфемики, формирующих креолизованный текст, классифицируются мно­
гообразные стилистические приемы, создающие игровой эффект
В соответствии с поставленными целями и задачами в работе исполь­
зованы методы и приемы исследования РТ, основанные на использовании
описательного и сопоставительного методов, метода контекстуального ана­
лиза, метода дискурсивного анализа текста с учетом его лингвистических и
экстралингвистических факторов, метод семного анализа языковых единиц.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, за­
ключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов
сайтов сети «Интернет», приложения
Апробация исследования. Концепция, основные положения и резуль­
таты исследования докладывались на всероссийской научно-методической
конференции. «Эколингвистика теория, проблемы, методы», проходившей в
Саратовской государственной академии права (апрель 2003 г ) и на междуна­
родной конференции «Языковые и культурные контакты», проходившей в
Педагогическом институте Саратовского государственного университета
(апрель 2007 г )
Основные положения диссертации нашли отражение в пяти публика­
циях, одна из которых входит в реферируемый список ВАК.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В первой главе «Лингвистические аспекты изучения рекламного дис­
курса» рассматривается понятие «дискурс» и его виды, рекламный дискурс
(как один из видов современного дискурса), анализируется феномен креоли-
зованного текста и его вербально-визуальных составляющих, проводится
сравнение этнокультурного своеобразия восприятия англоязычных и рус­
скоязычных РТ, а также выделяются игровые компоненты массово-
информационного дискурса.
Термин «дискурс» широко используется в современной науке и его
изучению посвящено множество исследований отечественных и зарубежных
авторов (Арутюнова Н Д , Падучева Е.В., Борботько В.Г., Дейк ван Т А , Ис-

5
сере О С , Карасик В.И , Кибрик А А , Красных В.В , Макаров М.Р , Почеп-
цов Г Г , Седов К.Ф., Сиротинина О Б , Норман Б.Ю.).
Изучение коммуникации и языка средств массовой информации в по­
следние годы приобрело особую актуальность. Коммуникация в рекламной
сфере полноправно затрагивает процессы общения людей в социуме, под­
держивает и развивает «двусторонние коммуникации между производителя­
ми и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и го­
сударственными организациями, их лидерами и обществом» [Рожков 1997
5]. Предназначенная для отдельного человека, информация «только тогда
эффективна, когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, что­
бы могла быть воспринятой и вызвать спроектированную реакцию, действие
и этому способствуют приемы, отработанные рекламой [Рожков 1997 6]
Важная роль рекламы — посредника между товаром и потребителем - выпол­
няется путем активной вовлеченности ее в коммуникативные процессы, про­
текающие в обществе [Лазарева 2003. 89]. Естественным предметом изуче­
ния становится дискурс как одно из возможных измерений функционирую­
щих в социуме текстов, представляющее их взаимодействие в системе опре­
деленной социокультурной ситуации.
С позиций лингвистики речи дискурс — это процесс живого вербали­
зуемого общения, характеризующийся множеством отклонений от канониче­
ской письменной речи, отсюда внимание к степени спонтанности, завершен­
ности, тематической связности, понятности разговора для других людей С
позиции социолингвистики дискурс - это общение людей, рассматриваемое с
точки зрения их принадлежности к той или иной социальной группе или
применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, на­
пример, институциональное общение. В И Карасик выделяет следующие ти­
пы институционального дискурса применительно к современному социуму.
политический, административный, юридический, военный, педагогический,
религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный,
научный, сценический и массово-информативный
Рекламный дискурс оказывается сравнительно автономным в дискурсе
СМИ Реклама занимает полноправное положение на современном коммуни­
кативном поле России. Начало широкого употребления термина «реклама» в
русском языке было положено в конце 80-х годов появлением первых ком­
мерческих рекламных роликов на отечественном телевидении, то есть срав­
нительно недавно Таким образом, изучение рекламного дискурса в рамках
лингвистики - сравнительно молодое, но при этом динамично развивающее­
ся направление [Киреев 2006 102].
В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится
массовым и приобретает свои прагмаспецифические черты, отличающие его
от всех остальных типов общения, прежде всего по своей всеохватности и
многоуровневое™ передаваемой информации [Максименко 2005*4] Реклам­
ный дискурс представляет собой одну из разновидностей институционально­
го общения и отражает ценности и нормы, характерные для лингвокультуры
в целом Она является составляющей широкого социального взаимодействия,
охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом,
6
оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельно­
сти В качестве основных целей рекламного дискурса А В. Олянич выделяет
следующие.
- воздействующую, которая направлена на создание определенных стереоти­
пов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в соз­
нании личности,
- социальную, которая призвана способствовать коммуникационным связям в
обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению
качества жизни;
- информационную, суть которой заключается в том, чтобы распространять в
массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте
продажи, выделять товар определенной фирмы,
- экономическую, которая заключается в стимулировании распространения
товаров и услуг [Олянич 2004 380]
Реклама- это преимущественно речевое воздействие в широком смыс­
ле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленно­
сти, целевой обусловленности, это речевое общение, описанное с позиций
одного из коммуникантов, когда он рассматривает себя как субъект воздей­
ствия, полагая своего собеседника объектом [Безменова, Герасимов 1985' 5]
Действия субъекта воздействия направлены на решение двух групп задач*
первая группа — задача организации общения (привлечение и удержание
внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и
т д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия - по­
буждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на
имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на дея­
тельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся
потребности).
Первый тип речевого воздействия характеризуется изменением отно­
шения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения это­
го объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального соз­
нания субъекта.
Второй тип речевого воздействия заключается не в изменении конно­
тации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании
общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия.
Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, опреде­
ляющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа
мира
Третий тип речевого воздействия можно связать с перестройкой кате­
гориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых ка­
тегорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объек­
тов, событий окружающей предметной и социальной действительности
В рекламном дискурсе представлены все типы воздействия, однако
преобладающим является первый тип, связанный с изменением коннотатив­
ного значения (см выше) Цель воздействия определяется как соответст­
вующая организация деятельности человека - объекта или группы - объекта
воздействия, а результат воздействия - как реально достигнутое в процессе
7
воздействия изменение деятельности объекта воздействия Реализация воз­
действия всех трех типов происходит, благодаря построению воздействую­
щими коммуникантами определенного плана или последовательности ходов
Автономность рекламного дискурса обусловлена специфическими пра­
вилами коммуникации в рекламе и специфической установкой восприятия
рекламы реципиентом В мире рекламного дискурса действуют «свои прави­
ла синонимических замен, свои правила истинности, свой этикет». Более то­
го, в рекламном дискурсе могут игнорироваться максимы общения Граймаса,
прежде всего максимы вежливости и качества информации (см, например
[Лейчик 2000]). Предполагается, что критическое восприятие реципиентом
информации в рекламном дискурсе нарушает условия коммуникации в дан­
ной сфере В.И. Карасик отмечает, что «есть определенные сферы общения,
где некритическое восприятие информации является условием коммуника­
ции (в максимальной степени религиозный и художественный дискурс, в
значительной мере массово-информативный, рекламный, политический и пе­
дагогический дискурс, в меньшей мере обиходный дискурс, в минимальной
степени научный, юридический и деловой дискурс)» [Карасик 2003 43] Рек­
ламный дискурс организован как перманентная коммуникация отправителя
рекламного сообщения и реципиента В рекламном дискурсе эксплуатируют­
ся и создаются мифологемы определенных стилей жизни Интенция отправи­
теля рекламного сообщения постоянна и известна реципиенту априори, что,
собственно, во многом определяет установку реципиента при восприятии
рекламы. Замечено, что решающее значение для восприятия и оценки рек­
ламного сообщения имеет субъективная значимость рекламируемого товара
или услуги, - то есть реклама оценивается на основе экстралингвистического
критерия, имеющего косвенное отношение к коммуникативному акту
В исследовании дискурса рекламы необходимо учитывать неразрыв­
ность и комплексность составляющих рекламного сообщения. Реклама не су­
губо языковой феномен, она включает элементы других систем- музыку, пе­
ние, фотографии, картины, жесты, шрифт и т.д Словесный текст встраивает­
ся в целую систему семиотических образований и интерпретируется с их по­
мощью Визуальная и текстовая части могут быть настолько тесно слиты, что
одно без другого просто теряет смысл (например* РТ Ява золотая Ответ­
ный удар совершено бессмыслен без видеоряда с изображением Нью-Йорка
(статуи Свободы), на который по небу, как грозовая туча, наплывает пачка
сигарет «Ява» в золотой упаковке (пример Ю.К. Пироговой [Пирогова 2000-
47], в таких случаях провести разграничение на лингвистическое и нелин­
гвистическое очень сложно
Реклама по своей жанровой специфике подразделяется на печатную,
наружную, телевизионную и радиорекламу, а по области функционирования
- на коммерческую, научно-техническую, социальную и политическую
Сфера деятельности коммерческой рекламы - рекламирование, т е
представление адресату сведений о любых объектах материальной и идеаль­
ной действительности Темой в этой сфере могут быть любые объекты, идеи,
услуги

8
 Сфера деятельности научно-технической рекламы — рекламирование
объектов научно-технической сферы деятельности1 результатов научно-
технических исследований, введения технических и технологических нов­
шеств, оказания технических услуг (монтаж и испытание оборудования, пус­
ковые работы и т.д), рекламирование научно-технической и справочной ли­
тературы и т д [Мутовина 2001; Boorst 1974, Leech 1966]
Главный принцип создания эффективного РТ - экономия средств языка
и целенаправленность воздействия на сознание адресата [Емельянова-
Гринкж 1975].
В современной коммуникативной среде естественный язык хотя и яв­
ляется важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не един­
ственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные
знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции Лин­
гвистика обратила свое внимание на семиотически гетерогенные тексты, для
описания которых еще не разработан общепризнанный терминологический
аппарат, и которые в самом общем виде называются креолизованными [Ры­
бакова. 104]. Одной из первых к исследованию таких текстов в единстве со­
ставляющих их компонентов обратилась психолингвистика, где возник спе­
циальный термин «креолизованный текст», под которым понимается текст,
«фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (язы­
ковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым систе­
мам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990-180-181]
Креолизованные тексты в широком смысле слова могут рассматривать­
ся как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной
стороны, знаковой системы естественного (или искусственного) человече­
ского языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации,
каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими черта­
ми) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (не только рисун­
ков и фотографий, но и музыки, танцев, запахов и т д.). В таком случае статус
креолизованного приобретает, например, устный вербальный текст, сопро­
вождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних
прибегают в некоторых видах рекламы) [Рыбакова. 105].
Опираясь на теорию Е.Ф. Тарасова, относим рекламу к разряду креоли-
зованных текстов Этот термин подчеркивает много- или разнознаковую
природу рекламы Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной,
печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле-радиорекламе), и
вербальные знаки (во всех видах рекламы). Структура рекламного текста
складывается из вербальных и невербальных компонентов. Невербальные
компоненты (изобразительно-графические* размер, цвет, звук, композиция и
т д ) выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тес­
ной взаимосвязи с вербальными компонентами — слоганом, ктематонимом,
названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным блоком, аргумен­
тами, рекламным образом, тоном рекламного объявления [Майорова 2003:
28] Кроме того, реклама отражает коммуникативные характеристики (пове­
денческие стратегии и тактики героев произведения и его реципиентов). Это
средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (пе-
9
чатная, радио - телевизионная, щитовая, почтовая и др ), что отражает харак­
тер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенно­
сти креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необхо­
димость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты про­
изведения. Ведь зачастую смысл выражается не только словесными знаками,
но и в совокупности с ними, - и изображением, звуками, внешними характе­
ристиками героев и т.д. [Лазарева 2003. 83-84]
В исследовании ряда лингвистов принята более узкая трактовка крео­
лизованного текста как «особого лингвовизуального феномена, в котором
«вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное це­
лое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата»
[Анисимова 1996:148]
Термин «креолизованный текст» тесно соотносится с термином «рек­
ламный дискурс» При его употреблении акцент делается на существование
разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обра­
тить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную
разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторско­
го замысла.
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое
представление о рекламируемом Получатель информации с большей готов­
ностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут
изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он
может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.
Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения прихо­
дится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты
по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя,
дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него
благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, за­
ставить его купить этот предмет [Бове, Арене 1995,311].
Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распростране­
ния, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональ­
ные характеристики адресата, характер установки РТ, прогнозируемый эф­
фект воздействия, русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает
социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на
различных уровнях.
внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-
композиционная организация, языковое оформление),
- надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматиче­
ских апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «ад­
ресант-адресат», характер национальной ориентации)
В российской рекламной практике предпочтение отдается поэтапному
формированию образа фирмы или продукции.
Широко практикуется использование зарубежного оригинал-макета РТ
в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской
стороны

10
 Англоязычная реклама в периодической печати представлена PC фирм-
производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организаций дилер­
ской сети и фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продук­
цию и сервисную поддержку. Следование конкретной маркетинговой страте­
гии обусловлено принципом «leapfrog» - «скачок лягушки», когда образ
фирмы/товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того
же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени
Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру переда­
чи рекламной информации в рамках конкретного жанра Особенно это про­
является в жанре «рекламное объявление» Для русскоязычных РО характер­
на экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства де­
нотата
В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «но­
визне» денотата без уточнения его характеристик, что связано с особенно­
стью восприятия значения слова «новый/new» в рамках различных культур.
Широко применяемое в англоязычной разговорной практике прилагательное-
клише «new» уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки
«улучшенный, усовершенствованный» В русском же языке прилагательное
«новый» требует дальнейшей «расшифровки», так как не всегда соотносится
с положительным оценочным фоном «новый» подсознательно воспринима­
ется как «непроверенный, нуждающийся в доработке».
Отличительной чертой русскоязычных РТ является использование та­
ких типов прагматических апелляций, как апелляция к «кооперативное™/ со­
вместной деятельности/ общей цели», «престижности», «социальной/ госу­
дарственной поддержке», детерминированных особенностями российского
менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стрем­
ление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как
символа гарантии, стабильности и т.д )
Англоязычная реклама более широко учитывает сферу личных интере­
сов адресата и носит интернациональный характер Российская реклама ори­
ентирована на узконациональную аудиторию, но несмотря на это изобилует
англоязычными заимствованиями Это объясняется интернациональным ха­
рактером определенного слоя профессиональной лексики и признанием анг­
лийского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информа­
цией.
В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с
«русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и
текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает
жанр рекламной статьи полиденотативного типа для размещения подобной
информации «Русские реалии» используются в отечественной периодике
для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узко национальная
ориентация реалий), «зарубежные» — для утверждения качества, соответствия
мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий)
В англоязычных текстах реалии используются для придания нацио­
нального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отпра­
вителя информации, поскольку рекламный текст всегда представлен в анг-
11
лоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности ад­
ресанта
Признание английского языка ведущим в сфере профессионального
обмена информацией объясняет наличие англоязычных заимствований в рус­
скоязычных рекламных текстах с использованием определенной профессио­
нальной лексики. В рекламных объявлениях и рекламных статьях встречают­
ся английские крылатые выражения, пословицы, фразеологизмы в ориги­
нальном варианте без перевода, а также профессиональные заимствования в
виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрип­
ции или транслитерации Встречается совмещение в одном тексте русских и
английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда
дополняются переводом на русском языке.
На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных реклам­
ных текстах выделяют ряд общих и специфических черт Общими считаются-
- способ раскрытия идеи рекламного сообщения
- тип информации
- степень стандартизации текстов по жанрам
- функция структурных блоков
- вид структурных блоков.
К отличительным признакам англоязычных и русскоязычных реклам­
ных текстов относятся следующие
- англоязычное РО больше по размеру и объему: в целом предпочте­
ние отдается средним и крупным рекламным формам (от 40 до 300
словоупотреблений)
- русскоязычные РТ часто сопоставимы с газетными объявлениями,
являясь по сути их аналогами
- расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаго­
ловков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер
по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рек­
ламных текстах горизонтальным размещением
Своеобразие языка рекламы обусловлено смешением элементов раз­
личных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, обще­
употребительной, узкоспециальной), носящей оценочный и не оценочный
характер. Языковые средства РТ включают общеупотребительные слова и
словосочетания (не оценочного характера), общетехнические термины, узко­
специальные термины, коммерческие и технические термины и аббревиату­
ры. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер и
совпадает в англоязычных и русскоязычных РТ.
В последнее время, пользуясь примером англоязычной рекламы, рос­
сийские рекламодатели стали широко применять стилистические средства
для создания эффекта эмоционального воздействия В РТ, созданных как на
английском, так и на русском языках, часто встречаются приемы игры слов,
искусственно созданные слова, пословицы, поговорки, крылатые выраже­
ния, аллюзии и фразеологизмы.
Отличительной чертой английской рекламы является использование
сложно образованных профессиональных эпитетов (часть из которых заим-
12
ствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте -
варваризмы)
Волюнтативная направленность текстов также различна- большинство
англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений за счет
широкого применения соответствующих языковых конструкций В заголо­
вочном комплексе и основной части создается эффект «объективности»,
«ненавязчивости» Заключительные рекламные призывы смягчаются импе­
ративными идиомами, риторическими вопросами, предикатами в повели­
тельном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply.
Русскоязычная реклама более эксплицитно выражает волеизъявление
за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных вы­
сказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве Повели­
тельное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане -
самое распространенное место актуализации волюнтативного фактора.
Тексты англоязычной и русскоязычной рекламы имеют ряд различий
на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях.
Наибольшее несоответствие наблюдается в средствах, реализующих экс­
прессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств,
как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункцио­
нальный характер и используется для реализации не одной, а нескольких
функций (номинативная, оценочная, директивная, экспрессивная) Актуали­
зация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уров­
не текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом)
и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть,
слоган, призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом,
синтаксическом и стилистическом уровне, т е. практически на всех уровнях
текста и во всех структурных блоках Оценочная функция актуализируется,
преимущественно на лексическом и стилистическом уровне, директивная -
на грамматическом и синтаксическом [Тер-Минасова 2000.143].
В плане национальной специфики больше всего различаются жанры
рекламного объявления и рекламной статьи* в русскоязычной традиции рек­
ламное объявление или статья выступают часто в форме моноденотативного
текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в
англоязычной традиции предпочтительно совмещение двух денотатов
В англоязычной рекламе более разнообразно представлены также
внутрижанровые разновидности полиденотативного и моноденотативного
типа- текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-
«инструкция», текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика»,
текст-«новость», текст-«проблема—»решение»
Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями
текст-повествование «story» и текст-рассуждение В русскоязычной рекла­
ме, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-
повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждению, развивающему
идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.

13
 Внутри жанровых разновидностей выделяют следующие типы рек­
ламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязыч­
ной рекламы:
- информативно-оценочный
- экспрессивно-оценочный
- агитативно-воздействующий.
Как отмечалось выше, дискурс представляет собой явление промежу­
точного порядка между речью, общением, языковым поведением, с одной
стороны, и фиксируемым текстом - с другой. «С позиции лингвофилософии
дискурс, пишет В И Карасик, - это конкретизация речи в различных моду­
сах человеческого существования, поэтому правомерно, например, выделе­
ние делового (утилитарного) и игрового регистров дискурса; назначение
первого - ориентировать человека в реальном мире, здесь важны цель и ис­
тина для адекватного представления образа реальности и полезного, эффек­
тивного действования в ней, назначение второго — освобождение человека
от детерминизма природы и себе подобных, речевое лицедейство, опроки­
дывание устоявшихся стереотипов восприятия и поведения. В таком пони­
мании игровой дискурс — это пространство творческого порождения и вос­
приятия художественных произведений» [Карасик 2002 283]
Согласно теории В В Дементьева, игровая коммуникация представля­
ет собой разновидность непрямой коммуникации (НК), в которой интерпре­
тация высказывания задана заранее (направлена, программируема со сторо­
ны адресата) В этом отношении игровая коммуникация принципиально от­
личается от других разновидностей НК, например таких, как small talk
(светская беседа), где непланируемая неопределенность и неточность в пе­
редаче и приеме смыслов являются следствием непредсказуемости комму­
никации, интерпретативной деятельности слушающего, а также следствием
недостаточной формализованности языковой системы, того, что язык «про­
низан» НК.
Чрезвычайно трудно исчислить направленность (тем более - запро­
граммированность) интерпретации игровой коммуникации. Многочислен­
ные исследования категории комического, начиная от Аристотеля, убежда­
ют в том, что нет специфических показателей, или маркеров, языковой иг­
ры, эффект шутки всегда неожидан, итоговый смысл не формализуем до
конца.
Большое количество различных подходов к изучению языковой игры с
точки зрения языка свидетельствуют о том, что языковые правила недоста­
точно объясняют особенности языковой игры, потому что не являются иг­
ровыми правилами. Многие виды формализации, выделяемые лингвистами
в языковой игре, - не игровые, а языковые, жанровые и т д
Неоднократно предпринимались попытки извлечь из языковой игры
лингвистически содержательные выводы, исследовать отражение языковых
и речевых явлений «в кривом зеркале языковой игры» (по выражению В 3
Санникова) В книге В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой иг­
ры» исследование языковой игры построено в соответствии с уровнями
обыгрываемых явлений, в главе «Морфология» речь идет об обыгрывании
14
морфологических явлений, в главе «Синтаксис» - об обыгрывании синтак­
сических явлений и т.д Таким образом в лингвистике сложилась традиция
иллюстрировать и объяснять различные теоретические положения при по­
мощи языковой игры.
Во второй главе, «Игровые аспекты в языке рекламы», мы определя­
ем проблемы ЯИ и ее место в речевой деятельности, анализируем игровую
природу рекламы и рассматриваем игровые техники в РТ, начиная с низше­
го (фонетического) уровня и заканчивая использованием жаргона в рекламе
В современной рекламе активно используется феномен ЯИ. Игра яв­
ляется элементарной функцией человеческой жизни и человеческая культу­
ра без нее просто немыслима. Игру можно рассматривать как некий ин­
стинкт, приводящий в действие творческие способности человека
В лингвистических исследованиях последних лет большое внимание
уделяется феномену языковой личности и, в частности, аспекту реализации
творческих возможностей индивида в использовании языковых средств
Данная проблема непосредственно ориентирована на поиск взаимодействия в
РД механизмов функционирования языковой системы, уровня лингвистиче­
ской компетенции говорящих и коммуникативных установок речевого акта
Проблема языкового творчества предстает как соотношение языкового сте­
реотипа (стандарта) и намеренного (осознанного) отклонения от этого стан­
дарта в речевом поведении личности, что обусловлено специальной прагма­
тической установкой речевого акта и индивидуальными возможностями го­
ворящих в реализации потенциала языковых единиц
Одним из процессов, обнаруживающих соотношение стереотипного и
творческого начал в РД, является так называемая ЯИ
Исследователи неоднозначно понимают природу данного явления.
Впервые термин «языковая игра» употребил Л Витгенштейн, который с этим
феноменом связывал применение языка в соответствующей сфере общения,
способность использовать языковые средства с учетом реализуемой ими
функции (коммуникативной, экспрессивной, апеллятивной и т п ) и понима­
ния роли говорящего как участника коммуникативного акта в достижении
цели общения [Гридина 1996 3]
ЯИ - это языковая аномалия, характеризующая речь образованных лю­
дей, владеющих нормой, получающих эстетическое удовольствие от предна­
меренных нарушений тонко чувствующих границу между нормой и анома­
лией
В целом под языковой игрой следует понимать сознательное наруше­
ние языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых
клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы
Такое понимание языковой игры и ее функций согласуется с широким
подходом к интерпретации игровых элементов культуры и межличностных
отношений, предложенном в трудах Й Хейзинги и Э Берна.
В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто использу­
ется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное
предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как осо­
бые стилистически маркированные средства, которые помогают придать ори-
15
гинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт
с адресатом.
Необходимо подчеркнуть, что ЯИ - явление весьма многоплановое,
обладающее языковой, речевой и игровой природой.
О речевой природе эффекта ЯИ говорит следующее:
1) ЯИ - форма деканонизированного речевого поведения говорящих,
реализующая прагматические задачи коммуникативного акта с категориаль­
ной установкой на творчество (творческое использование языковых ресур­
сов, новая речевая комбинация языковых средств),
2) эффект ЯИ, как правило, зависит от ситуации, ибо ЯИ порождает от­
личные от нормы средства выражения определенного содержания или объек­
тивирует новое содержание при сохранении или изменении старой формы,
3) во многих случаях ЯИ основывается на имитации речевых аномалий;
4) эффект ЯИ можно считать достигнутым только при осознании его
адресатом (отсюда вытекает, что в самом условии осуществления этого про­
цесса лежит апелляция к собеседнику, контакт между участниками коммуни­
кативного акта);
5) механизмами новой интерпретации знака выступают различные
приемы лексической актуализации, речевое употребление языковых единиц
В то же время есть достаточные основания использовать термин «язы­
ковая игра», а не «речевая игра». Во-первых, понимание эффекта ЯИ зало­
жено в знании системы и нормы, на фоне которых только и может быть осоз­
нан характер отклонений [Караулов 1987'27] Для расшифровки сообщения у
каждого адресата есть свой код, и этот код в процессе восприятия эффекта
ЯИ есть знание системы и ее механизмов Во-вторых, языковая игра есть не
только м не столько вызываемый ею эффект, сколько осознание возможных
путей новой (творческой) интерпретации знака Гумбольт, в частности, ука­
зывает, что «...мотив игровой деятельности заложен не в самом результате
игры, а в ее процессе» [Гумбольдт 1985.349] Таким образом, языковая игра-
это осознание возможностей (потенциала) преобразований знака, обуслов­
ленного устройством самой системы знака, это своего рода эксперимент, об­
наруживающий «...скрытые резервы языка» В-третьих, сам эффект ЯИ про­
дуцируется собственно не условиями речевого контекста, а условиями сис­
темного контекста знака и отражением модели языка в сознании индивидов,
а также способностью к нарушению механизма вероятностного прогнозиро­
вания.
ЯИ, таким образом, двунаправлена по отношению к языку и речи. Она
предполагает такое овладение языком, когда не только «...усвоены и воспро­
изводятся модели стандартного употребления, но осознаны способы творче­
ского его использования »[Норман 1987]
ЯИ строится по принципу намеренного использования отклоняющихся
от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений «Языковая игра
порождает иные, чем в узусе и норме, средства выражения определенного
содержания или объективирует новое содержание при сохранении или изме­
нении старой формы» [Гридина 1996 7] ЯИ, таким образом, размывает гра­
ницу между «языком» и «речью», точнее, между кодифицированным литера-
16
турным языком и разговорной речью Языковая игра вскрывает пограничные,
парадоксальные случаи функционирования языкового знака
ЯИ может затрагивать практически все уровни структуры языка- игро­
вые фонетические деформации слов (опечатка - очепятка, наволочка - нало-
вочка, мармелад - мамерлад), деформации морфологической формы (Как
поживает мой любимый подруг9), нарушения синтаксических закономерно­
стей (Я его раскормила, я его и похудею). Один из самых распространенных
видов ЯИ- разрушение фразеологизмов, устойчивых языковых сочетаний
(Не плюй в колодец - вылетит не поймаешь) Классическим видом ЯИ явля­
ется каламбур - замена слов схожими по фонетическому звучанию (дары
природы - дыры природы)
ЯИ может строиться не только на эксплуатации единиц различных
языковых уровней Некоторые ее разновидности затрагивают ролевую и сти­
левую дифференциацию РД Однако и здесь игровой эффект достигается пу­
тем нарушения ролевых стереотипов и стилевых норм при осознании гово­
рящим незыблемости этих норм и стереотипов Эффект комического в ЯИ
создается и посредством стилевого контраста - перемещения слов и выраже­
ний из одного стиля речи в другой: Мы постановили на воскресенье (гостей
звать) [Горелов, Седов 2000 181,186]
Феномен игры представляет интерес для большого числа гуманитар­
ных и естественных наук, поскольку игра является важной составляющей
многих сфер человеческой деятельности (любой процесс обучения, творчест­
во, ритуал ухаживания, супружеские ссоры и т.д) Реклама также является
одной из областей деятельности, имеющих игровую основу
К рекламе применимы следующие конституирующие признаки игры.
Прежде всего для рекламной деятельности также характерна состяза­
тельность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой по­
беда достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет луч­
ше представить его публике. Профессионально созданная реклама предпола­
гает творчество — значит это свободная деятельность Реклама создает осо­
бую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства
товара в образах и лицах Рекламист часто предлагает набор персонажей и
ситуаций как новую игровую среду для потребителя И нередко приобрести
товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персо­
нажа. Тем самым реклама выводит товар за рамки обыденной ситуации про­
изводства и купли-продажи.
Тот факт, что рекламная информация - это информация «невзаправду»,
хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара Рек­
лама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные ха­
рактеристики товара Любопытно, что у людей не вызывает сильного протес­
та необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность Приме­
нительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности
Вместе с тем, в целом не доверяя рекламе, люди часто подпадают под ее
влияние Граница между верой и недоверием здесь также зыбка, как в любой
игре

17
 Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают
обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель Самое
главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются,
а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из
ничего
Для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное
рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу Вывод
рекламных приемов за рамки очерченного «игрового пространства» (напри­
мер, перенесение рекламных материалов в редакционную часть СМИ) назы­
вается скрытой рекламой и признается юридически недопустимым
И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рек­
ламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации
рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения
(внутритекстовые, информационные, фонетические, грамматические повто­
ры, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сооб­
щения)
Одним из важнейших условий успешности рекламирования является
способность сообщения заинтриговать адресата Поскольку ЯИ основана на
нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди за­
мечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые
приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз РТ -
заголовков и слоганов) призваны заинтересовать Используя различные сред­
ства языковые (метафору, каламбур и т д ) и неязыковые (иллюстрации, фо­
то и т п ) , рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания,
времени и мыслительной деятельности реципиента. Если реципиент не прой­
дет все этапы декодирования рекламного дискурса (РД), рекламное послание
может быть незамечено и эффект воздействия не достигнут. Сошлемся здесь
также на замечание Умберто Эко «Техника рекламы в ее лучших образцах,
по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том,
что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает
принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему ри­
торических ожиданий» [Эко 1998*177]
Приемы ЯИ основаны на нарушении тех или иных языковых или рече­
вых норм При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать
некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил
нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая,
способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие
3 Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ра­
ди остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за иг­
ровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказы­
вания От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удо­
вольствие От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, и
объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно
выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или
внутренней цензуры он не мог выразить прямо Слушающий при этом также

18
получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с
помощью остроты, существенны и для его психического устройства
В рассмотренных нами РТ чаще всего встречаются примеры простой
скабрезной остроты (например, заголовок рекламы вентиляторов* Вдохни
полной грудью, который при соединении с изображением полногрудой де­
вушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом Fax те'
Разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).
Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудиви­
тельно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.
Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе,
- это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют
здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа.
Чашечка кофе в Вашем кармане Порционные пакетики Копико
Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так, агрессивная ост­
рота, направленная одновременно против конкурентов и против привержен­
цев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: Зубная
щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова.
Для остального человечества предназначена Reach Access
Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе
не встречается Возможно, и агрессивные, и циничные остроты более широко
распространены в политической рекламе.
В современных РД используются разнообразные средства практически
всех языковых уровней графического, фонетического, лексического, грам­
матического и синтаксического На графическом уровне в качестве основных
манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв,
использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или
целые понятия, нарушение пунктуации.
ЯИ в создании РО возможна уже на так называемом "низшем языковом
уровне" - фонетическом. С целью усиления фонетической выразительности в
текстах русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы адресант ис­
пользует следующие примеры аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору,
повторение звука, омонимию Например' Жаропонижающий жаждоутоли-
тель Буль, буль, буль в джакузи -я валяюся на пузе
Примером ЯИ на фонетическом уровне в англоязычных РТ служит
реклама сигарет KOOL: KOOL The House of Menthol Mild, but not too light
(for KOOL Mild) Lady be COOL Enjoy a cooler kind of mild Come all the way
up to KOOL Реклама зажигалок BIO Flick Your BIC ( сходство в произноше­
нии слов "flick" и "bic").
В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и
англоязычных коммерческих рекламных текстов выделяют следующие, соз­
дание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов (ме­
тафора, метонимия, эпитет, перифраз, гипербола, олицетворение, аллюзия),
лексического повтора, слоганов, фразеологизмов и фразеологических калам­
буров, многозначных слов языковой игры. Мы с тобой одной кровли - рек­
лама строительной фирмы. (Здесь обыгрывается фраза из книги Киплинга
"Маугли" - "Мы с тобой одной крови ." — сходство слов "кровли-крови") А
19
в названии магазина косметических средств для ванной "Для душа и души"
игровой эффект создается при помощи сходства слов "душ" и "душа". Fare­
well to the Ugly Cigarette (обыгрывается название "Farewell to the Arms" -
«Долой оружие»), а в рекламном слогане сигарет L&M: L&M Just what the
Doctor Ordered обыгрывается фраза «то, что доктор прописал». Kiss your thin
lips goodbye' (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye" - «поцеловать
кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы
проститесь с вашими тонкими губами навсегда).
В англоязычных РТ часто используется прием аллитерации: Trust only
in true values T-collection Tissot Watches Swiss Watches Since 1853 Tissot —
одна из ведущих швейцарских компаний по производству часов. Первая фра­
за РТ призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и яв­
ляется продукция компании Логотип в виде заглавной буквы Т компании
Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой Т , служит ос­
нованием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов, trust, true, T-collection,
Tissot Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values,
watches, Swiss и since С целью усилить воздействие на реципиента и под­
черкнуть ценность рекламируемых изделий в РТ указывается и год основа­
ния компании — 1853, и страна, где производятся часы — Швейцария
Составители РТ находят новый неожиданный смысл в пословицах, по­
говорках, афоризмах, «крылатых» словах и выражениях, строках из песен,
стихотворений, прибауток, сказок, анекдотов, популярных цитат и других
речевых стереотипах, которые являются разговорными клише, идиоматиче­
скими выражениями и часто используются в рекламных текстах. Оставим
аллергию « с носом» Дольше копаешься - лучше одеваешься Здесь позабо­
тились о ваших боевых припасах, без них вам не добыть ни пуха, ни пера1
В англоязычной рекламе прослеживается тенденция приблизить изло­
жение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и, особенно, к син­
таксическому строю языка Например, использование вопросительных пред­
ложений в РТ фирмы «Maybelhne»- Are there limits7 Not for some women A
born rule-breaker7 Maybe she's born with it Maybe it's Maybelhne
В русскоязычном варианте аналогичная реклама выглядит гораздо
скромнее: Все в восторге от тебя, а ты - от Maybelhne
В англоязычных рекламных текстах употребляются и побудительные
конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет,
разъяснение, убеждение и т д. Например1 Just do it' (Реклама спортивных то­
варов фирмы "Nike"), Get it on' (Реклама кремов для загара), Get this! (Рекла­
ма подписки на журнал "Young and modern"), NEC Empowered by Innovation,
See, hear and feel the difference (Реклама фирмы NEC), In Touch With Tomor­
row, Chose Freedom Take Toshiba Take the World (Реклама фирмы Toshiba)
Apple/Photo Shoot it Save it Share it (Реклама фирмы Apple) Make contact
Build relationships Get results (Реклама фирмы Contact & Customer Manage­
ment Software).TaKHe побудительные конструкции, употребляемые, как пра­
вило, в заголовке рекламной статьи, придают живость и эмоциональность
высказыванию, передавая непосредственность разговорной речи.

20
 В рекламе на английском языке так же, как и на русском могут исполь­
зоваться иноязычные (например, немецкие) слова Service-Dienst, Service-
Seite, Top-Lage, Inter-CityZug, Euro-CityZug, Durch-Ticket, Topfset, Buisness-
Gast (First Service fur ausgeschlafene Gaste)
В англоязычных РТ существуют примеры где возникает смена оценоч­
ного вектора - происходит изменение коннотации от отрицательной к поло­
жительной- The Plum Tomato "Food so good. it's addictive1" (Реклама пицце­
рии The Plum Tomato Brick Oven Pizza Restaurant) Отрицательное значение
слова "addictive" - «зависимый, наркозависимый», приобретает положитель­
ную коннотацию - пристраститься к продукции данного ресторана) Анало­
гичным является РТ сети ресторанов fast-food (быстрого питания) Burger
King: Have it your way You're the Boss The Fire's Ready Your way. Right Away
Best Food for Fast Times America Loves Burgers and We're America's Burger
King Burger King, Home of the Whooper (Whooper - «чудовище», но в данном
тексте слово приобретает положительную окраску - король бургеров в ог­
ромном королевском замке-ресторане)
Весьма часто стала использоваться вопросно-ответная конструкция,
которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность
изложения. Составитель РТ старается предугадать вопросы потребителя, за­
дает эти вопросы и отвечает на них Это стимулирующий прием, так как он
вызывает активный повышенный интерес со стороны потребителей Compaq
Inspiration technology Has it changed your life yet? For the next generations or
big businesses (реклама компьютеров фирмы Compaq) You Potential Our Pas­
sion Where do you want to go today? (реклама компьютеров фирмы Microsoft)
FileMaker Effortlessly manages all your information What's your problem?
(реклама фирмы FileMaker)
Часто печатные русско- и англоязычные РТ строятся с учетом широко­
го спектра выразительных возможностей параграфемных элементов (особен­
ности шрифтового, пунктуационного, пространственно-плоскостного варьи­
рования, графические искажения, орфографические ошибки), которые мы
подразделяем на три группы синграфемика, супраграфемика и топографеми-
ка Yes', New'- в рекламе нового автосалона Быстро'Качественно! Надеж­
но' ТРЕ> БУ ЕТ' СЯ> The NEW fragrance of exclamation Маке
a . " statement' ВСЕобщая говориЗАциЯ, расПУМдажа' и оПУМеть мож­
но' (сеть магазинов спортивной одежды марки "Puma"» BOZMOOKHO все'
(реклама сигарет "Pall Mall") мюгикл МЕТРО (реклама популярного мюзик­
ла) У нас все по МАХШуму, Квадратиш — практиш - гут (реклама шокола­
да "Ritter Sport") "4 YOU" (реклама торговой марки) ТРИкотаЖ" "поТОЛ-
КОВЫЙ ВЫБОР " (Рекламная вывеска магазина отделочных материалов)
Aaaawesome' (реклама фирмы Айва) Moschino' Fa$hion i$ a que$tion of
$en$itivity "Dnrika Pinta Milka Day'"
Каламбуры широко используются в текстах русско- и англоязычной
рекламы, они вызывают живой интерес у адресата, желание разгадать намек,
загадку, вызванную двусмысленностью слов РТ составленные с использова­
нием каламбура интересны адресату и вызывают положительные эмоции
Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информа-
21
тивны, как, например, каламбур. We'll dye for you (Реклама услуг химчистки).
ЯИ становится возможной вследствие обыгрывания значений омофонов dye
- die Словарное значение лексемы dye — give smth. a different colour using a
dye (придать чему-либо другой цвет, используя краску); а слова die - stop liv­
ing and become dead (умереть). Посредством данного каламбура создатель РО
имплицитно актуализирует смысл "Мы покрасим ваши вещи", а, кроме того,
"Мы приложим все усилия, чтобы выполнить свою работу отлично и готовы
даже умереть" Ворожея Исполнение желаний Вы обворожительны (косме­
тическая серия «Ворожея»).
Создатели русско- и англоязычной рекламы используют жаргон, кото­
рый позволяет обратиться к нужной аудитории на ее языке- «Миринда» От­
тянись со вкусом! В англоязычных рекламных текстах употребляется суб­
стандартная лексика Black English в качестве жаргона Например, использо­
вание слова "wannabe" (от "want to be") в рекламе носков- Wanna-B original
- One Size Fits All.. Youth/Adult - Slipper Socks — New Premium Quality! Knit -
in Jaquard Design Enhances You Favorite Character
В заключении содержатся основные выводы, сделанные в результате
данного диссертационного исследования и намечены перспективы дальней­
шего исследования.
Основные положения диссертации отражены в следующих публи­
кациях:
1 Лазовская, Н В Креативность речевой деятельности как основопола­
гающий принцип языковой игры / Н В Лазовская // Эколингвтстика.
теория, проблемы, методы Межвуз. сб. научн тр - Саратов: Изд-во
«Научная книга», 2003. - С 287-292.
2. Лазовская, Н.В Языковая игра в печатном рекламном сообщении /
Н.В. Лазовская // Единицы языка и их функционирование* Межвуз сб
научн. тр. - Саратов: Изд-во «Научная книга», 2005. - Вып.11. - С 216-
220
3. Лазовская, Н.В Языковая игра в рекламных текстах / Н В Лазовская //
Социокультурные проблемы языка и коммуникации Сб научн тр - Са­
ратов Изд-во Поволжской академии государственной службы им П А
Столыпина, 2005. - Вып. 2. - С. 151-156.
4. Лазовская, Н.В. Лингвистические особенности современной россий­
ской рекламы / Н.В. Лазовская // Вестник СГАП: Научный журнал -
Саратов: Изд-во ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия
права», 2006. - Вып.50. - С. 204-206,
5. Лазовская, Н В Приемы языковой игры в текстах русской и англоязыч­
ной рекламы / Н В Лазовская // Языковые и культурные контакты Сб
научн тр - Саратов. Изд-во Сарат ун-та, 2007 - Вып 1 - С 163-165

22
 Подписано к печати 02 10 2007 г Уел печ л. 1,5
Бумага офсетная Формат 60x84 Vie Печать офсетная
Гарнитура «Тайме» Тираж 100 экз Заказ №^37.

Издательство
ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права»
410056, Саратов, ул Чернышевского, 135
Отпечатано в типографии издательства
ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права»
410056, Саратов, ул Вольская, 1