Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Формирование фирменного стиля гостиницы PDF
Формирование фирменного стиля гостиницы PDF
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Разработка мероприятий по формированию фирменного стиля
гостиницы (на примере ООО «Миком»)
Москва
2015 г.
РЕФЕРАТ
3
ABSTRACT
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................ 9
1.1 Понятие фирменного стиля гостиничного предприятия: сущность и
значение........................................................................................................................ 9
1.3 Мероприятия по формированию фирменного стиля для гостиничного
предприятия ............................................................................................................... 18
2 АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА
МЕЩЕРСКАЯ» (ООО «МИКОМ») ........................................................................ 26
2.1 Общая характеристика Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» (ООО
«Миком») ................................................................................................................... 26
2.2 Анализ элементов фирменного стиля Парка-Отеля «Усадьба Мещерская»
(ООО «Миком») ........................................................................................................ 36
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА МЕЩЕРСКАЯ»
(ООО «МИКОМ») ..................................................................................................... 41
3.1 Мероприятия по формированию фирменного стиля....................................... 41
3.2 Оценка эффективности проектируемых мероприятий ................................... 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 56
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 59
5
ВВЕДЕНИЕ
6
Позиционирование гостиницы приобретает важное значение в вопросах
формирования узнаваемости и лояльности гостей, целевой аудитории,
ценности бренда. Таким образом, фирменный стиль обеспечивает узнаваемость
гостиницы в глазах общественности, клиентов–гостей и на рынке. Элементами
фирменного стиля является товарный знак гостиничного предприятия, то есть
то, что выделяет его среди прочих предприятий, логотип компании, слоган,
фирменный шрифт, фирменный цвета. Словом, все то, что эмоционально
воздействует на целевую аудиторию и придает гостиничному предприятию
индивидуальность.
Преимущественно вопросами разработки фирменного стиля
гостиничного предприятия занимается отдел маркетинга, директор по
маркетингу (если гостиница крупная) и привлеченные креативные агентства.
Как уже отмечалось, вся коммуникационная политика строится на основе
утвержденного фирменного стиля гостиничного предприятия. Фирменный
стиль присутствует в сувенирной продукции гостиницы, элементы фирменного
стиля размещают на постельном белье, посуде, корреспонденции гостиницы,
фирменной документации. Таким образом, вопрос изучения фирменного стиля
гостиничного предприятия является особенно актуальным.
Вопросам разработки фирменного стиля, имиджа, PR-деятельности
посвящено множество трудов отечественных и зарубежных авторов, основные
из них проанализированы в работе, таких исследователей, как Блэк С., Коттлер
Ф., Д. Огилви, И.Манн, Вибберт С., Фрейзер С., Тульчинский Г.П., О.
Феофанов, Ф.А. Кузин, В.М. Шепель, Л.К. Аверченко, Е. В.Позднышев и
других.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – Парк–
Отель «Усадьба Мещерская».
Предмет исследования – фирменный стиль гостиничного предприятия.
Важность исследования вопросов разработки и совершенствования
фирменного стиля гостиничного предприятия определила тему исследования, а
7
также и его цель: разработать мероприятия по совершенствованию фирменного
стиля гостиничного предприятия Парк–Отеля «Усадьба Мещерская».
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1) изучить теоретические основы разработки фирменного стиля
гостиничного предприятия;
2) определить понятие фирменного стиля гостиничного предприятия,
его сущность и значение;
3) охарактеризовать элементы фирменного стиля;
4) исследовать мероприятия по разработке фирменного стиля для
гостиничных предприятий;
5) исследовать фирменный стиль на примере гостиничного предприятия
Парка-Отеля «Усадьба Мещерская»;
6) Разработать практические мероприятия по совершенствованию
фирменного стиля для рассматриваемого гостиничного предприятия.
В качестве методологической основы для проведения исследования
применены метод изучения литературы, методы структурного и сравнительного
анализа, метод описания, системный метод, эмпирический метод.
Информационная база данного исследования – теоретические и
практические исследования ведущих авторов в области имиджа, брендинга,
фирменного стиля, маркетинга, менеджмента и PR, действующие и архивные
отчетные материалы гостиницы Парк–Отель «Усадьба Мещерская».
8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
9
Рисунок 1.1 – Цели фирменного стиля
11
Фирменный стиль гостиницы является основой формирования ее
имиджа, обеспечивая узнаваемость и уважение клиентов. Удачные цветовые
сочетания, геометрические формы и прочие визуальные элементы дополняются
пластическими приемами и базируются на четко сформулированных идеях.
Информационный фундамент зачастую является тем «вектором», который
находит свое продолжение в графике, интерьерах, отношении к клиентам и т.д.
Разработка фирменного стиля для гостиницы позволяет обеспечить единство
оформления помещений, рабочей документации, рекламных мероприятий и
прочего, что способствует продвижению услуг и увеличению числа
клиентов[8].
В отличие от корпоративной стилистики иных организаций, фирменный
стиль отелей и гостиниц имеет свои особенности и правила, которые
заключаются не только в приемах дизайна, но также в перечне элементов и
специфике работ. Главная сложность здесь состоит в том, чтобы сделать
гостиницу неповторимой и единственной в своем роде, комфортной и уютной
как с практической, так и с психологической точки зрения. При этом иногда
делается акцент на определенную категорию постояльцев. Предпочтение в
оформлении может отдаваться «Классицизму» или «Арт-деко», стилю
«Хайтек» или «Минимализму» - это зависит от уровня отели и пожеланий
руководства.
Нередко гостиницы и отели создают подробные постулаты в уставе, где
указываются: отношение к клиенту, стандарты качества и скорости
обслуживания, санитарные характеристики помещений и многое другое, что
также является частью фирменного стиля гостиницы, показателем статуса и
преимуществ перед конкурентами.
Элементы маркетингового комплекса, такие как PR и реклама, по праву,
считаются не менее важными аспектами, которые необходимо принимать во
внимание, решив создать фирменный стиль гостиницы. Разработанное
направление дизайна будет длительное время создавать имидж отеля, поэтому
так важно учесть и продумать всё до мельчайших деталей[18].
12
Имидж - это обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного
клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми
услугами и удобствами. В понятие имиджа включается также название,
внешнее восприятие и внутренняя атмосфера отеля, квалификация
обслуживающего персонала и т. п.
У входа в гостиницу должна висеть аккуратная вывеска - название
гостиницы, а также световая реклама.
Печатная реклама должна обладать художественной и текстовой
выразительностью, располагаться в местах, где чаще всего находятся гости: у
стойки администратора, в вестибюле гостиницы, в холлах, в номерах.
Эффективным средством рекламы являются - красочные гостиничные
проспекты, чемоданные наклейки; они же являются и сувенирами. В каждом
номере должны лежать фирменные конверты и бумага для писем с эмблемой
данного отеля. Буклеты, проспекты и другая справочная информация должна
всегда находиться в номере в отдельном пакете. Фирменная эмблема гостиницы
уместна на полотенце, халате, туалетном мыле, шампуне и креме. В
гостиницах, заботящихся о своем имидже, кроме вышеназванного, существует
и телевизионная реклама. Так, в некоторых современных гостиницах, при
гостем открытии двери своего номера, одновременно включается
телевизионный экран с рекламным роликом о службах гостиницы, их
расположении, о необходимых контактных телефонах, а также о
достопримечательностях города, которые ненавязчиво рекомендуют посетить.
Вся эта информация дается на английском языке и родном языке гостя, что
позволяет с первых минут пребывания в номере, по-настоящему почувствовать
качественный сервис.
Интерьер гостиницы очень важен. Клиенту, который приезжает в отель,
должно быть удобно в любом месте. Мебель в вестибюле и номерах должна
быть красивой, легкой и изящной, создавать удобства при проживании в
номере и при его уборке. В гостиницах широко используются предметы
декоративного искусства: керамика, мозаика, панно и т. д. Холлы и вестибюли
13
обычно украшают картинами. Иногда оформление гостиниц связано с
историческими событиями, происходившими в этих местах, культурными
традициями [4].
Персонал должен поддерживать фирменный стиль гостиницы.
Работающие в службе приёма и размещения стараются поднимать телефонную
трубку не позже, чем после третьего звонка, начиная разговор по телефону с
единой формулы приветствия.
Кроме того, описание и представление гостиницы осуществляется
всегда в единой форме. Персонал всегда готов одним простым и метким
предложением точно охарактеризовать гостиницу.
Таким образом, фирменный стиль анализируют, исходя из нескольких
функциональных аспектов. Первый можно обозначить, как дизайн-задачу. Суть
ее сводится к созданию, а вслед за тем и доработке фирменного блока, то есть
потенциальных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов (основных и
второстепенных) и основной текстовой информации. Во втором аспекте
фирменный стиль отеля расценивается как элемент маркетингового комплекса,
который включает рекламу и PR. Классическим примером такого подхода
является создание и поддержание брэнда. Третий аспект фирменного стиля –
рассмотрение его как элемента менеджмента, то есть корпоративной культуры.
Используется фирменный стиль практически во всем: дизайне здания
гостиницы (внутреннем и внешнем), в разработке и изготовлении аксессуаров и
оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно же, во всех
видах рекламы.
Некоторые компании включают в фирменный стиль такие рабочие
стандарты, как скорость и качество обслуживания, доброжелательное
отношение к клиенту, повышенные санитарно-гигиенические характеристики,
и прописывают данные постулаты в гостиничном уставе.
Обычно, эти элементы и становятся основой для позиционирования.
Поскольку визуальное восприятие у людей, зачастую, развито больше,
элементы фирменного стиля направлены именно на него, а не на аудиальное
14
восприятие. Но условия современных отелей позволяют задействовать
кинетический тип восприятия, благодаря таким непосредственным носителям
фирменного стиля, как меблировка, декор и оснащение здания.
Отель должен быть неповторим во всех аспектах своего фирменного
стиля. В маркетинге существует такое понятие как координация дизайна. Это
понятие подразумевает под собой выполнение в едином духе всего, что связано
с фирмой: от товарного знака до дизайна и оформления офиса. На всех этих
носителях корпоративного фирменного стиля компании обязательно должны
присутствовать так называемые константы фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются (рисунок 1.3) [5]:
Логотип
фирменный фирменные
бланк шрифты
организации
Элементы
фирменного
стиля
основные и фирменная
дополнительны документаци
е фирменные
цвета я
визитка
15
Рассмотрим все эти элементы подробнее:
Логотип
Логотип бренда – это ядро бренда, его графической оболочки. Его
стилистика, основные черты должны прослеживаться во всем фирменном
стиле. Именно логотип в первую очередь возникает в памяти при упоминании
того или иного бренда гостиничного предприятия.
Логотип, в силу своих качеств и характеристик, может и должен
воспроизводиться на абсолютно каждом носителе: будь то небольшой значок
или огромный рекламный щит.
Фирменный сайт
В настоящее время каждая уважающая себя гостиница имеет свой
фирменный сайт, его наличие уже не является достижением.
Дизайн сайта может разрабатываться уже на этапе формирования
фирменного стиля. Разработать качественный корпоративный сайт без логотипа
или грамотно составленного фирменного стиля, не представляется возможным.
Ведь сайт становится офисом продаж гостиницы в Интернете, он должен
формировать благоприятный имидж в глазах клиентов.
Фирменный сайт можно создать и запустить в любое удобное время, но
желательно иметь еще в самом начале готовое дизайнерское решение,
разработанное согласно всем правилам фирменного стиля.
Фирменные цвета – одна из главнейших составляющих корпоративного
стиля компании, они фигурируют на всех элементах и носителях стиля – на
логотипе, деловой документации, сувенирной продукции, рекламной
полиграфии и др.
Фирменный шрифт: характер рисунка, наклон, размер – именно эти по
этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного
фирменного шрифта поможет выделить компанию на рынке, как, например,
известные гостиничные бренды. Но все же этот элемент не является
обязательным, ведь на данный момент существует более десяти тысяч
различных шрифтов.
16
Однако не стоит путать понятие фирменного шрифта и шрифта,
которым выполнена текстовая часть логотипа.
Фирменный шрифт – это шрифт, который используется во всех
носителях фирменного стиля, где есть текстовая составляющая – бланки
документации, полиграфия, среда web, широкоформатная продукция. Именно
шрифт, вкупе с остальными константами фирменного стиля поможет создать
тот или иной имидж – открытый и позитивный, деловой и строгий, или образ
бренда, стремящегося к инновациям и новым достижениям[31].
Зачастую у брендов существует несколько фирменных шрифтов,
отвечающих своим определенным задачам:
• Для полиграфии и прочих носителей, предназначенных для
постоянного контакта с целевой аудиторией;
• Для деловой документации;
• Для электронных носителей (сайт, презентации, баннеры в
Интернет и пр.).
Каждый из фирменных шрифтов закрепляется в руководстве по работе с
фирменным стилем, с четкими указаниями на каких носителях какой шрифт
необходимо использовать.
Одним из немаловажных параметров шрифта является его цветность.
Корпоративная документация – это то, с чего начинается
распространение корпоративного фирменного стиля компании. Помимо
стандартных элементов фирменный стиль может содержать и другие, так как,
например, рекламный персонаж, пакеты и т.д. [32].
Визитная карточка: с этого элемента фирменного стиля начинается
деловое общение. После знакомства идет обмен визитными карточками,
поэтому визитка является мини-презентацией гостиничного предприятия и
должны быть выполнены в едином стиле, коррелирующем с фирменным
стилем гостиницы.
Дизайн визитки – это индивидуальное решение каждой гостиницы, но
тем не менее стоит придерживаться некоторых правил. Например, по центру
17
наверху указывается название фирмы, ниже фамилия, имя и отчество, под ними
– занимаемая должность, в углу контакты – адрес, номера телефонов,
электронная почта. Обратная сторона обычно используется для пометок,
поэтому нежелательны двухсторонние визитки с дублирующейся информацией
на иностранном языке. Если это необходимо, лучше иметь карточки двух видов
– на русском и, например, английском языках.
Если карточка на иностранном языке, то на ней полностью пишутся
только фамилия и имя, отчество либо сокращается до первой буквы, либо не
пишется вообще[32].
Фирменный бланк организации – это лист бумаги, оформленный в
соответствии с фирменным стилем гостиничного предприятия. На нем должно
присутствовать название гостиницы, логотип или частично напечатанный
текст. На фирменных бланках, как правило, составляется документация для
обращения к деловым партнерам, именно поэтому он должен отражать
корпоративный стиль гостиничного предприятия.
18
обязательными считаются такие элементы фирменного стиля гостиниц, как
бейджи сотрудников, фирменная документация, конверты, папки и прочее.
Заказать и разработать фирменный стиль для гостиницы или нескольких
отелей одной гостиничной сети – это уверенный шаг вперед. Можно вспомнить
известные отели «Hilton», «Marriott» или «Holiday Inn» - они получили моровое
признание и уважение своих постояльцев, они узнаваемы и престижны, и
корпоративный стиль здесь играет далеко не последнюю роль.
Фирменные цвета: очень важно подобрать цветовую гамму не только
для прорисовски логотипа гостиницы, но и для всего фирменного имиджа.
Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка,
наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так
же как и логотип. Для этого бренда тоже есть свой шрифт.
Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и
электронных форм бронирования гостиниц весьма актуальным стал вопрос о
фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании
имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден
только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все
фирменные изыски не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться
достижением. Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его
помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и
услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по
номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее
загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на
следующую страницу, наличие ссылок, помогающих ориентироваться по сайту
и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и комфорта
[7].
Разработка фирменного стиля – это один из важнейших инструментов
механизма формирования образа гостиничного предприятия, фундаментальная
основа для создания такой маркетинговой категории как бренд. В ходе этого
процесса закладываются основные визуальные атрибуты, влияющие на
19
дальнейшее развитие предприятия. Привнесение во все виды деятельности
компании элементов фирменного стиля – необходимое условие успешного
развития корпоративного имиджа, для эффективного формирования которого
необходимо руководствоваться рядом методологических принципов.
Основными из них являются: целостность (непротиворечивость отдельных
компонентов создаваемого образа); позитивная направленность (способность
фирменного стиля и его отдельных элементов вызывать положительные эмоции
и позитивный настрой у целевой аудитории); принцип «от простого к
сложному» (поэтапное ведение работ по созданию фирменного стиля начиная
от самых простых и мелких задач); таргетизированность (адресность знакового
послания, четкое определение целевой аудитории); охраноспособность
(способность компонентов фирменного стиля обеспечивать эффективную
защиту прав владельца объектов интеллектуальной собственности);
рекламоспособность (способность концепции фирменного стиля и отдельных
его элементов приносить определенный коммуникационный эффект); принцип
конкурентного преимущества (необходимость выстраивать любой бренд на
истинном или виртуальном конкурентном преимуществе, однозначно
сформулированном в представлениях целевой аудитории); принцип
соответствия потребностям целевой аудитории.
При формировании фирменного стиля представляется рациональным
руководствоваться поэтапным проектом-графиком реализации
запланированных мероприятий. Разбиение всего процесса на укрупненные
блоки позволяет более гибко использовать выделенный бюджет и адресно
контролировать результаты работ, выполненных на каждой стадии.
Поэтапно процесс создания фирменного стиля выглядит следующим
образом:
Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ, формализация
представлений об имидже компании.
Проектирование фирменного стиля: разработка концепции и перечня
базовых элементов[31].
20
Создание макетов: детальная проработка отдельных компонентов,
прорисовка концепции оформления носителей фирменного стиля.
Принятие решения: комплексная оценка и системный анализ
разработанных вариантов.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно. При разработке
фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Его цель
состоит в том, чтобы объективно систематизировать всю доступную
коммерческую информацию, которую, как правило, разделяют на два блока:
сведения о самой компании (основные этапы исторического пути развития,
приоритетные и сопутствующие направления деятельности, организационная
структура, конкурентные преимущества, ценовая и товарная политика,
поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, используемая
система фирменного стиля, а также реально существующий имидж компании);
оценочная характеристика ситуации на рынке в целом (описание конкурентной
среды, маркетинговая оценка существующих креативных стратегий наиболее
сильных конкурентов, структурированная информация о предприятиях,
работающих в данной отрасли, но не относящихся к числу прямых
конкурентов).
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать
представлениям ее целевой аудитории, важно сформировать четкий
ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью
предприятия. А спроектированная на его основе модель желаемого имиджа
послужит ориентиром и визуализацией конечной цели трудоемкого процесса
создания фирменного стиля. Данные, полученные путем проведения
маркетинговых исследований, обобщаются и анализируются.
Систематизированная таким образом информация служит базисом для
дальнейшей работы. А контрольной точкой этапа является документ,
компилирующий всю информацию, полученную о предприятии, его целевой
аудитории и конкурентном окружении. Длительность и содержание этапа
21
проектирования во многом определяется спецификой вербализации
эффективного имиджа [34].
Общая концепция разрабатываемой символики строится на основе
существенных психоэмоциональных характеристик целевой аудитории и
ожидаемого от внедрения фирменного стиля конечного результата. На этом
этапе осуществляется сопоставление имеющихся возможностей и
потенциальных потребностей компании. Прорабатывается примерный перечень
основных элементов фирменного стиля, обосновываются существенные и
второстепенные требования к каждому из них, задается уровень сложности
комплекта фирменных атрибутов. Проектирование фирменного стиля – задача
весьма специфическая. Ее решение исключительно общими методиками не
представляется возможным. Необходима четкая регламентация конкретных
действий по решению узких вопросов в контексте устранения противоречий
между реальными стремлениями компании и ее имиджем. Этап создания
макетов предполагает детальную проработку отдельных компонентов
фирменного стиля. На этой стадии осуществляется перенос вербального
описания коммуникационной стратегии на художественный язык символов,
графических образов и пространственных метафор [34].
В соответствии с представляемыми требованиями каждый из элементов
фирменного стиля прорисовывается согласно общей концепции. Кроме того,
на этом этапе осуществляется подбор конечных шрифтовых и цветовых
решений, моделируются пригодные для использования в логотипе графические
образы, а также подбирается рекламный персонаж.
На этапе создания макетов составляется перечень возможных
носителей фирменного стиля и осуществляется проработка концепции их
оформления. Задача рассматриваемого этапа состоит в том, чтобы
сформировать два или три комплекта макетов компонентов фирменного стиля,
равнозначных с позиции соответствия предъявляемым требованиям и
различных по знаковой атрибутике и художественной стилизации имиджевого
описания компании.
22
Этап принятия решения является заключительным. Он предполагает
исследование результатов креативного мышления на уровне логического
анализа. Все разработанные варианты подвергаются критической проверке на
предмет соответствия перечню требований к отдельным элементам и общей
концепции фирменного стиля. При этом целесообразно ответить на
следующие вопросы:
1. Сформирована ли содержательная концепция фирменного стиля?
2. Соответствует ли разработанное визуальное представление
профилю и образу предприятия и продукта?
3. Отвечает ли предложенный вариант предъявляемым требованиям?
4. Способствует ли созданный фирменный стиль визуальному
выделению организации в своей отрасли?
5. Применимы ли элементы фирменного стиля для его различных
носителей?
6. Достигнуто ли единообразие в визуальном представлении
предприятия?[33]
Также на данном этапе производится сравнение желаемого результата
и прогнозируемого эффекта. Потенциальная коммуникативная эффективность
каждого из вариантов выражается в количественных показателях. Системный
анализ и комплексный подход к оценке проектов фирменного стиля позволяют
выбрать оптимальный вариант, который будет позиционировать визуальную
атрибутику компании необходимым образом.
Стандартная деятельность организации по внедрению фирменного стиля
может включать в себя следующие мероприятия:
– Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля и рассылка
внутренних разъяснительных писем.
– Проведение тематических семинаров и тренингов.
– Оформление офиса компании в фирменном стиле.
– Изготовление фирменной одежды для сотрудников.
– Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
23
– Изготовление сувенирной и рекламно-полиграфической продукции.
– Применение различных видов рекламы.
– Продвижение интернет-сайта.
– Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и
выставках, проведения рекламных кампаний и PR-мероприятий.
– Защита фирменного стиля связана, в первую очередь, с
использованием товарных знаков [5].
Исключительное право владельца на использование товарного знака
обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основные
требования к нему закреплены в виде соответствующего законодательного
акта. Для повышения эффективности и упрощения процедуры регистрации
товарных знаков предприятия могут обращаться к услугам патентных
поверенных, которые на профессиональном уровне занимаются оформлением
необходимой документации и согласованием возникающих вопросов с
патентным органом.
Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, начиная
с даты поступления заявки. Этот срок может быть продлен по заявлению
владельца каждый раз на следующие 10 лет. Правильное применение
зарегистрированного товарного знака в маркетинговых коммуникациях
гарантирует эффективную защиту прав производителя. Главное правило –
обязательное использование предупредительной маркировки в виде значка ®
(registrated). Между тем, именно предупредительная маркировка знака в
мировой практике служит основным доказательством того, что нарушитель
знал о правах владельца и пошел на их нарушение сознательно.
Таким образом, в сложившихся условиях усиливающейся конкуренции
однозначная идентификация и дифференциация гостиничного предприятия
приобретают особое значение. Выделение гостиничного предприятия из общей
массы предлагаемых конкурентами обеспечивает предприятиям отрасли
формирование устойчивых ассоциативных цепочек, прочно закрепляющих
впечатления от конкретного гостиничного предприятия и его услуг в сознании
24
представителей целевой аудитории. Формирование лояльности существующих
и потенциальных потребителей, закрепление позитивного образа предприятия в
глазах общественности, партнеров и клиентов имеет приоритетную значимость.
Решение этих задач невозможно без применения такого важного
маркетингового инструмента как фирменный стиль. Грамотное и
своевременное создание, разумное внедрение и эффективное поддержание
фирменного стиля является фундаментальной основой формирования и
закрепления положительного имиджа компании, служит ключевым базисом
позиционирования предприятия в необходимом ракурсе.
25
2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА
МЕЩЕРСКАЯ» (ООО «МИКОМ»)
26
Таблица 2.1 – Стоимость размещения в Парк–Отеле «Усадьба Мещерская»
27
предлагает сегодня дружелюбный сервис и перечень дополнительных услуг,
как для бизнесменов, так и для туристов за приемлемую стоимость.
Гостиница прекрасно оснащена для проведения различных мероприятий
(свадеб, конференций). Бизнес-центр при гостинице предоставляет широкий
спектр услуг и возможность аренды разнообразного оборудования.
Организация банкетов и конференций – стратегическое направление бизнес-
услуг клиентам гостиницы «Усадьба Мещерская», поскольку современный
отель для поддержания статуса должен предоставлять возможности для
ведения переговоров, презентаций, семинаров и банкетов.
Высокие стандарты качества предоставляемых услуг гарантируют
гостям гостиницы комфорт и удобство для отдыха и ведения бизнеса. Из
оборудования в гостинице имеется оргтехника (компьютеры, принтеры,
ксероксы, сканеры, системы видеонаблюдения и т.д.).
Характеристика системы управления гостиницей «Усадьба Мещерская».
Существует четыре типа организационных структур: линейная,
функциональная, линейно–функциональная и матричная. На предприятии
гостиница «Усадьба Мещерская» применяется линейно–функциональная
структура управления (рисунок 2.1).
Такая организационная форма заключает в себе все преимущества
линейных и функциональных организационных структур. В процессе
управления происходит специализация.
Подразделения отеля группируются в зависимости от видов
деятельности гостиницы. Функциональные службы подразделяются на более
мелкие подслужбы, каждая из которых выполняет определенный набор
функций.
При линейно–функциональной структуре всю полноту власти берет на
себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему
подчиняются функциональные подразделения при подготовке и реализации
планов.
28
Генеральный директор
Секретарь
29
Недостатки:
отсутствие тесных взаимосвязей на горизонтальном уровне;
недостаточно четкая ответственность;
недостаточная гибкость при принятии решений;
очень развитая система взаимодействия по вертикали.
Генеральный директор осуществляет руководство текущей
деятельностью гостиничного комплекса в соответствии с действующим
законодательством РФ и Уставом предприятия.
Генеральный директор решает ключевые задачи: стратегическое
планирование, руководство и принятие ориентированных на выбранный
сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей
клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках
поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к
которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов
расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на
административные и хозяйственные нужды.
Генеральный директор имеет заместителей: управляющего гостиницей
«Усадьба Мещерская», финансового директора, коммерческого директора,
технического директора, начальника службы режима и информационного
обеспечения, также ему подчиняется отдел кадров, юристы и секретарь.
Управляющему номерного фонда подчинены служба приема и
размещения, горничные и уборщики общественных помещений, а также он
занимается вопросами организации службы питания: кухня, рестораны, бары,
банкетная служба, служба обслуживания в номерах.
Техническому директору подчиняются главный инженер, инженер по
эксплуатации здания, технические службы, инженер по охране труда.
Бухгалтерия ведет бухгалтерский учет и отчетность, подчиняется главному
бухгалтеру, который, в свою очередь, подчиняется финансовому директору.
30
Управляющий гостиницей несет ответственность за создание основных
гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с
принятыми на предприятии стандартами.
В функции службы приема и размещения входит бронирование,
регистрация, распределение номеров, взимание платы за проживание, ведение
необходимой документации и поддержание в порядке базы данных.
Служба горничных является в гостинице «Усадьба Мещерская»
наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение
отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних
помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.
Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный
номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и
уютный номер.
Управляющий гостиницы также руководит подразделениями
общественного питания, включающие в себя ресторан, кафе, бар,
подразделение по обслуживанию банкетов и конференций, а также пищеблок
(кухню). Он курирует составление меню, обеспечивает поставку необходимых
исходных продуктов, распределяет по участкам обслуживающий персонал,
контролирует качество готовой продукции и обслуживания, соблюдая при том
разумный режим экономии.
Финансовая служба решает вопросы финансового обеспечения
предприятия, получает отчеты от кассиров каждой торговой точки
предприятия, включая службу питания, службу портье, сувенирные киоски и
спортивные комплексы, если таковые имеются. Финансовая служба ведет
единый финансовый учет на предприятии (то есть доходы от торговых точек,
учет расходов и доходов, ведение операций по учету оплачиваемого рабочего
времени, выплачиваемые бонусы).
Отдел персонала решает вопросы подбора, расстановки и повышения
квалификации кадров. В его обязанности также входит ведение личных дел
всех сотрудников гостиницы.
31
Служба безопасности поддерживает порядок и безопасность, так как
гостиница несет ответственность за обеспечение безопасности своих клиентов.
Для обеспечения эффективной деятельности отеля необходимо грамотно
анализировать его финансовую деятельность и основные показатели,
используемые специально для гостиничных предприятий. При помощи таких
показателей рассматриваются тенденции развития, прорабатываются и
обосновываются планы дальнейших действий и оценикваются результаты
внедрения мероприятий.
В таблице 2.2 приведены данные о загрузке гостиницы за 2014 г и ADR.
32
В таблице 2.3 представлены результаты расчета показателей
доходности и рентабельности анализируемого предприятия «Усадьба
Мещерская» за 2012-2014 гг.
33
Прибыль от реализации за исследуемый период имеет ярко выраженную
тенденцию к росту. Так, в 2012 году она составила 42922 тыс. руб., в 2013 году
– 50237 тыс. руб., в 2014 году – 52570 тыс. руб. Полученные данные
свидетельствуют, что темп роста прибыли от реализации снижается. В 2013
году он составил 17,04 %, а в 2014 году – 5,64 %.
Происходящие изменения отразились на росте показателя
рентабельности продаж. Рентабельность продаж рассчитывается делением
прибыли от реализации продукции, работ и услуг или чистой прибыли на
сумму полученной выручки.
Рп2012 = (42922 тыс. руб. / 182453 тыс. руб.) * 100% = 23,52%
Рп2013 = (50237 тыс. руб. / 219485 тыс. руб.) * 100% = 22,88%
Рп2014 = (52570 тыс. руб. / 238038 тыс. руб.) * 100% = 22,08%
Как показывают вышеприведенные расчеты, рентабельность продаж
рассматриваемой гостиницы «Усадьба Мещерская» уменьшается за
анализируемый период с 23,52 % до 22,08 %, что отрицательно характеризует
коммерческую деятельность организации.
Динамика основных показателей деятельности организации за 2012 –
2014 гг. представлена также на рисунке 2.2.
250000 238138
219485
200000 182453 185468
169248 Выручка от реализации
150000 139531
Себестоимость реализации
100000
42922 50237 52570 Валовая прибыль
50000
0
2012 2013 2014
34
Таким образом, в целом за период 2012 – 2014 гг. наблюдается
тенденция основных показателей деятельности к росту.
Немаловажным показателем определения эффективности деятельности
гостиничного предприятия является показатель производительности труда. За
исследуемый период показатель производительности труда имеет тенденцию к
росту: с 2012 г по 2014 г он возрос на 23% и составил 1048,6 тыс. руб./чел.
Анализируя трудовые ресурсы, можно отметить, что за исследуемый период
численность персонала на 5,5%. Показатели производительности труда выше
показателей динамики численности персонала, что положительно
характеризует систему управления, в том числе персоналом, на гостиничном
предприятии.
Фонд оплаты труда за исследуемый период увеличился на 23,2%,
среднемесячная зарплата повысилась на 16,7%.
Показатели рентабельности услуг, тем не менее, снижаются. Показатель
рентабельности услуг показывает отношение выручки к расходам по обычным
видам деятельности. Так, в 2012 году рентабельность услуг составляла 30,7%, в
2013 – 29,6%, а в 2014 г – 28,3%.
Таким образом, деятельность гостиницы «Усадьба Мещерская» за
период 2012 – 2014 гг. характеризуется положительными показателями:
- рост выручки;
- рост производительности труда.
Однако исследуемое предприятие имеет и негативную (особенно для
торговых предприятий) тенденцию – снижение рентабельности услуг, валовой
прибыли, рентабельности продаж.
Поэтому, несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных
показателей, характеризующих организационно – экономическую деятельность,
нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности
деятельности организации.
35
2.2 Анализ элементов фирменного стиля Парка-Отеля
«Усадьба Мещерская»
39
наших коллег и гостей. Все наши действия направлены на достижение
оптимального результата».
Безопасность - «Мы обеспечиваем безопасные условия труда для
сотрудников и создаем атмосферу надежности и комфорта для наших гостей».
Удовлетворение потребностей гостей невозможно, если потребности
сотрудников игнорируются работодателем.
В гостинице «Усадьба Мещерская» резервирование для особенно
важных клиентов, подготовка к приему делегаций организуется в соответствии
со стандартом обслуживания клиентов.
Рассматривая организацию обслуживания клиентов в гостинице
«Усадьба Мещерская», можно выделить проблему – правила обслуживания
клиентов не запротоколированы, и для нового персонала процесс адаптации и
обучения усложняется отсутствием необходимой информации. Для
предприятия гостинично-ресторанного бизнеса – гостиницы «Усадьба
Мещерская», необходимо разработать бренд-бук компании и стандарты
обслуживания гостей, в том числе «премиум» категории, которые будут
доведены до персонала и легко транслироваться на новых сотрудников
гостиницы.
Для повышения уровня обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба
Мещерская» также необходимо формировать корпоративную культуру и
корпоративную этику, что является показателем более высокого уровня
гостиницы.
Формирование системы лояльности с категорией «Премиальное
обслуживание» - также поможет гостинице повысить лояльность к
гостиничному предприятию и повысить уровень обслуживания клиентов
привилегированной категории.
Таким образом, фирменный стиль Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
включает в себя элементы старины, русской природы, традиций, а также
иностранные слова, которые несут смысловую нагрузку – высокое качество
европейского обслуживания.
40
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА МЕЩЕРСКАЯ»
41
Третий этап – производство и распространение сувенирной продукции
Парка–Отеля «Усадьба Мещерская».
Целью этого этапа будет являться повышение лояльности клиентов,
мотивировать гостя на повторное посещение. Также сувенирная продукция
может стать хорошей рекламой в руках уже уехавшего гостя для других
потенциальных клиентов. Все вышеперечисленные этапы преследуют одну
общую цель – формирование положительного имиджа Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская», повышение качества предоставляемых гостиничных услуг и,
следовательно, повышение внимания к гостинице и увеличение объема продаж.
1 этап. В результате анализа фирменного стиля Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская» были выведены элементы, на основе которых можно разработать
фирменный стиль гостиницы.
– Фирменный блок. На основе логотипа можно сформировать
фирменный цвет Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» - золотисто–коричневый
и зеленый. Логотип Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» следует сохранить без
изменений.
Он отвечает требованиям стиля с национальным колоритом. Но также
следует представить логотип и в 48 монохромном цвете (один цвет) для
удобства и экономии в офисной документации.
Для размещения качественной рекламы Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская» на сайтах и в городе, одного логотипа недостаточно, нужен
полный фирменный блок: фирменные цвета, слоган и т.д. Фирменная цветовая
гамма, которую Парк–Отель «Усадьба Мещерская» будет использовать в
оформлении логотипа, слогана, униформе персонала и в офисной
документации, будет состоять из богатого золотисто-коричневого и
благородного зеленого цветов.
Вышеназванные оттенки цвета гармонично сочетаются и подходят
концепции загородного Парка–Отеля, одновременно золотистый цвет
олицетворяет богатство и высокий уровень обслуживания. Зеленый
42
изумрудный цвет – счастья и радости, цветения, растительности. Контроль над
уровнем качества услуг должен поддерживать такие ассоциации.
Разработать слоган надо исходя из сферы деятельности компании и
миссии. Специфика предприятий индустрии гостеприимства в том, что они
предлагают уют, тепло, хорошую домашнюю, иногда роскошную, атмосферу,
значит, и рекламный слоган должен нести подобную информационную
нагрузку.
Потенциальные клиенты могут оценить качество предоставляемых услуг
только после непосредственного посещения гостиницы, поэтому им приходится
верить рекламным обещаниям, не имея другой основы для оценки. Вот почему
рекламный текст и слоган должны максимально удачно, т.е. заманчиво,
раскрыть все положительные стороны пребывания в Парке–Отеле «Усадьба
Мещерская».
Слоган компании возможно будет отображаться в телевизионной,
звучать в радио рекламе, нанесен на визитки гостиницы, на рекламных
баннерах и на рекламных площадях, в печатных средствах массовой
информации. Задача, которая стоит, это отобразить идею тепла и уюта в
нескольких легко запоминающихся словах. Эти слова должны быть построены
всего в одно небольшое предложение, создавать в воображении целевой
аудитории приятные ассоциации и желание купить продукт.
Следуя логике, можно понять, что в печатной продукции слоган будет
напечатан определенным шрифтом. Размер и стиль шрифта следует подбирать
к логотипу гостиницы «Усадьба Мещерская».
Слоган «Усадьба Мещерская»:
43
После добавления слогана в общую картину фирменного блока Парк–
Отеля «Усадьба Мещерская» шрифт названия гостиницы нужно изменить,
равно как и цветовую гамму – добавить зеленого, так как идет ассоциация с
лесом. В таком случае изменение шрифта неизбежно, допустима корректировка
букв до необходимого стиля.
Для контраста с золотисто-коричневым логотипом слоган следует
отобразить в зеленом цвете. Расположить слоган можно над логотипом, потому
что под ним находится название гостиницы.
После определения цветовой гаммы, логотипа, слогана и стиля
написания, следует обратить внимание на тонкости ведение офисной
документации. Офисная документация на предприятии играет не последнюю
роль в успехе результата. Поэтому опытные офис-менеджеры не рекомендуют
использовать один тип бумаги для всех функций.
В мире принято квалифицировать офисную бумагу по качественным
характеристикам - белизне и прозрачности на классы: С – для текущего
повседневного документооборота (счета, заявления, накладные и т.п.). Низкая
стоимость обусловлена невысокими требованиями к качеству бумаги и печати.
Самый востребованный класс бумаги. В - универсальная бумага для всех видов
печати. Плотность бумаги выше, чем у класса С. Пригодна для двусторонней
печати. А – для важных документов, деловых писем и т.д. Характеризуется
высокой степенью белизны и плотности. VIP – бумага высокого качества,
выполненная по персональным требованиям заказчика.
Яркий пример, гостиничный комплекс Grand Hotel Polyana в г. Сочи
использует VIP бумагу в деловом производстве. Текстура, цвет, степень
прозрачности и белизны, толщина – эти параметры можно регулировать при
заказе VIP бумаги. Немаловажным фактором является то, что не все принтеры
способны распечатывать все виды бумаги: тонкая бумага может замяться в
процессе печати, а толстую бумагу принтер может не распознать и не принять
на печать. Поэтому при выборе бумаги надо сопоставить еѐ параметры с
возможностями офисной техники.
44
Портфель основной фирменной документации состоит из фирменного
бланка, фирменного конверта и визитной карточки. Фирменный бланк – это
документ формата А4[Приложение А]. Содержит два колонтитула: верхний –
информация о компании, адрес, контакты и логотип; нижний колонтитул –
название и по необходимости реквизиты компании. Фирменный бланк
используют при внешней переписке, отправке коммерческих предложений,
издании приказов и распоряжений. Плотность бумаги для фирменных бланков
должна быть от 80 до 120 г/м2 .
Фирменный конверт выражает уважение к отправителю, повышает свой
имидж. На лицевой стороне фирменного конверта указывают данные компании
(название, деятельность, адрес, контакты) и логотип. Оформление в цветах
фирменного стиля. Существует несколько стандартных размеров конвертов:
– С6 (114х162 мм);
– eвростандарт Е65 (110х229 мм);
– конверт С5 (162х229 мм;
– пакет С4 (229-324 мм.
Далее рассмотрим проект визитной карточки – один из инструментов
рекламы и элемент фирменного стиля, который завершает образ компании.
Стандартный размер визитной карточки – 90*50 мм. Обычно используют
горизонтальное расположение текста. Четких требований к оформлению
визитной карточки не существует, поэтому вид и фактура бумаги, цветовая
гамма и компоновка текста остается на усмотрение компании.
Фирменная визитка бывает двух типов: - корпоративная (сведения о
компании, контактные данные отдела продаж или другой службы); - визитка
персонала (контакты сотрудника). На визитной карточке персонала, как
правило, содержится основная информация: ФИО сотрудника, его должность,
контактные данные (рабочий телефон, адрес электронного почтового ящика,
адрес сайта). Помимо прочего, присутствует логотип компании, фирменные
цвета и иногда слоган компании. Все это должно гармонично уместиться в
формат одной стороны карточки.
45
А что касается оборотной стороны визитной карточки, на выбор
заказчика можно создают такой же макет, что и на первой стороне, но на
иностранном (обычно английском) языке; размещают логотип компании и
слоган или оставляют сторону абсолютно чистой. В Приложении Б имеется
проект визитки «Парк–Отеля «Усадьба Мещерская». Главное достоинство
визитной карточки состоит в высокой маркетинговой эффективности при
низких затратах. Стоит обратить внимание на качество бумаги и печати.
Серьезные компании не используют низкокачественную продукцию, чтобы не
создать о себе такое же впечатление.
Следующий этап – разработка корпоративной униформы для персонала
– службы приема и размещения и горничных. Внешний вид и униформа
персонала – это лицо гостиницы, они представляют компанию в глазах
клиентов. Опрятность, вежливость и тактичность – это важные критерии при
отборе и обучении персонала. Работники должны соблюдать стандарты
обслуживания, принятые в гостинице, которой они посвящают свою работу.
Одним из стандартов, как правило, считают соблюдение стандарта
корпоративной одежды. Гостиничное предприятие – это не офис, где персонал
соблюдает популярный деловой дресс-код, а место комфорта, отдыха и
пребывания гостей. Следовательно, желательно уйти от офисных клише и
отличить униформу от одежды персонала других гостиниц и предприятий.
Форменная одежда для гостиницы, выдержанная в едином стиле,
придает образу отеля завершенность и целостность. Разработав
индивидуальный фирменный стиль, гостиница подчеркнет свою
неповторимость, чем будет выгодно отличаться от конкурентов. Основные
параметры, которым должна соответствовать униформа: - эстетичная -
комфортная - стильная - износостойкая. Долговечность определяется выбором
ткани и качеством пошива. Не секрет, что униформа гостиниц является не
только критерием отличия персонала от гостя, но и внешним свидетельством
качества услуг и стандарта обслуживания. Чем выше комфортность и уровень
гостиницы, тем ярче, заметнее или даже богаче одеты сотрудники. Однако
46
гостиницы среднего класса могли бы выбрать альтернативный путь, делая
ставки на мелкие яркие детали, не менее интересные конструкции или
нестандартные универсализированные решения в конструкции дизайна
одежды.
Так или иначе — корпоративный костюм, униформа или единый стиль
одежды сотрудников — это «оживший бренд» предприятия: он двигается,
говорит и обслуживает гостей. Фирменный стиль бренда воспроизведен в
дизайне предприятия, на вывесках, документах и на сувенирной продукции,
вышит на полотенце в номере, представлен на сайте и в электронной переписке.
На сотрудниках он оживает и несет ценности и миссию предприятия
посредством человеческих поведенческих функций.
Составляющей любой одежды являются не только внешние проявления
(цвет, ткань, яркие детали), но и внутренняя личностная эмоциональная
наполняемость корпоративного костюма, которую несет сотрудник. Жизненные
ценности, любовь к профессии и уверенность в себе персонала — все эти
проявления являются составляющей бренда и наиболее ярко они будут
проявляться, когда сотрудник горд носить бренд: униформу предприятия.
Сотрудники и персонал гостиницы всегда будет основной составляющей
успеха предприятия, а то, во что сотрудники одеты, — основа корпоративной
ответственности руководства. Униформа персонала любой гостиницы, как
правило, отличается разнообразием, обусловленным разными должностями и
функциями, которые они выполняют.
Для службы приема и размещения предлагается офисный строгий стиль
в коричневых тонах, с золотым шарфиком (Приложение В). Одежда не должна
препятствовать выполнению обязанностей сотрудника. Корпоративная одежда
способствует не только работе, но и визуально дифференцирует персонал.
Гости легко могут отличить по униформе администратора от горничной, и
подсознательно чувствуют себя комфортно.
Палитра цветов корпоративной формы должна соответствовать уже
установленным фирменным цветам – золотисто-коричневых и зеленый. На
47
стойке службы приема и размещения гостиницы «Парк–Отель «Усадьба
Мещерская» работают только женщины. Такова политика гостиницы «Парк–
Отель «Усадьба Мещерская», поэтому разработка корпоративной униформы
для персонала службы приема и размещения ориентирована на женский
костюм. Как правило, униформа шьется из смесовой ткани: хлопок и полиэстер
(для блузок и рубашек) и шерсть и полиэстер (для юбок, брюк и пиджаков).
Обычно в используемых тканях 65% шерсти или хлопка, 35 или 25%
полиэстера и 2-4% эластана.
Пошив и вышивка – важные элементы униформы. От качества пошива
зависит то, насколько эстетично, модно или креативно будет выглядеть новая
униформа. Вышивка логотипа «Парк–Отеля «Усадьба Мещерская» – будет
обязательным атрибутом.
Для горничных – планируется униформа – брюки и жилет, под который
надевается белая футболка–поло или рубашка. Эта униформа не будет стеснять
движения горничной, и в то же время будет продуваться, что важно при
физической нагрузке при уборке номера.
Цвет униформы – темно–зеленый, в цвет корпоративного стиля.
Следующий этап – разработка сувенирной продукции для гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская». Задачей в разработке рекламной стратегии
компании, помимо повышения объемов продаж, является, безусловно,
формирование имиджа среди широких масс потенциальных потребителей
товаров или услуг. Само собой, основным назначением имиджевой рекламы
становится запоминание среди клиентской аудитории логотипа (товарного
знака) компании, а также обеспечение доступа к информации о реквизитах и
предложениях фирмы. И оптимальным решением здесь стало использование
значков, зажигалок, ежедневников, брелоков и т.п. Однако бесспорным
лидером была и остается обычная шариковая ручка.
Нанесение логотипа заказчика на шариковые ручки сегодня является
одной из самых доступных по цене разновидностью производимой сувенирной
продукции, определяя как массовость их заказов и распространения, так и
48
выбор в качестве специализации большинством компаний, производящих
сувенирную продукцию (Приложение Е).
Набор рекламно-сувенирной продукции практически всех компаний не
обходится без календарей. Если раньше дизайнерское решение оформления
корпоративного календаря выражалась, в основном, в подборе живописных
пейзажей и тематических зарисовок, сегодня на календарях отображаются
самые разнообразные художественные идеи: коллажи, авторские работы,
сюжетные миниатюры и т.д. Но удачный выбор темы не является, к сожалению,
определяющим фактором в удачности собственной рекламной
содержательности данного вида сувениров. Высокое качество бумаги,
применение тиснения или золотого (серебряного и т.п.) нанесения, лакировки и
прочих возможностей современной полиграфии – надежный способ
достижения обозначенных целей.
Сувенирную продукцию гостиницы «Парк–Отель «Усадьба Мещерская»
можно представить следующим списком:
1) Ручка шариковая. Одна модель ручки двух цветов зеленый и
коричнево-золотой.
2) Блокнот. Формат А6. Цвет зеленый.
3) Календарь. Формат А6. На одной стороне карточки – календарь, на
второй стороне – логотип гостиницы «Парк–Отель «Усадьба Мещерская» и
слоган.
4) Визитная карточка. Толщина и тип бумаги средней ценовой
категории. Цвет зеленый. Формат 90*50 мм. В обязательном порядке указаны
все виды контактной информации: телефон, электронная почта, факс и адрес
официального сайта.
На всех сувенирах обязательно должен быть нанесен логотип гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская». Изготовление сувениров должно
соответствовать фирменной цветовой гамме. Рекламная сущность сувенирной
продукции:
49
- различные корпоративные сувениры способствуют
целенаправленному воздействию рекламы в заданной целевой аудитории и
достижению максимальной длительности данного воздействия;
- изначальное предназначение мелких функциональных предметов-
рекламоносителей обеспечивает их долгосрочное нахождение в постоянном
визуальном восприятии потенциальных потребителей, поддерживая
узнаваемость и информационное «вхождение в массы» рекламируемых
товаров/услуг.
50
введению фирменного стиля сложно посчитать, потому что это инструмент,
который работает как реклама. Клиент, который пребывал в гостинице, может
вернуться не только благодаря комфортабельности, но и атмосфере, которая его
окружает, выдержанная в едином стиле. Немаловажно, что вложения
окупаются также и положительным мнением гостей.
52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
53
– идентификация бренда. Грамотно созданный фирменный стиль,
визуальный концепт которого будет находить выражение в каждом макете –
носителе фирменного стиля, поможет потребителям без проблем связывать
саму рекламу и продвигаемый продукт. Яркий пример – фирменный стиль
«Сбербанка», в котором прекрасно реализована данная функция фирменного
стиля. В любом макете присутствуют их константы: цвета, орнамент, общий
концепт фотографий. И потребитель, даже мельком взглянув на вывеску,
рекламный щит или баннер в Интернет, понимает, что под этими носителями
скрывается лишь один бренд.
– дифференциация товаров или услуг. Одна из важнейших функций
фирменного стиля – выделить рекламу, услугу или товар среди аналогичных.
Целями фирменного стиля являются:
– фирменный стиль создается в преследовании нескольких целей:
запоминаемость бренда путем транслирования логотипа и всех разработанных
элементов фирменного стиля на всех носителях, выделение бренда из
конкурентных предложений при помощи использования в фирменном стиле
оригинальных графических решений, создание образа и имиджа бренда.
В теоретической части работы были рассмотрены элементы фирменного
стиля – это товарный знак, логотип, слоган, фирменный шрифт, фирменные
цвета, фирменная документация, сувенирная и поддерживающая продукция (в
гостиницах это могут быть в том числе и постельное белье, полотенца, меню
ресторана и т.д.).
В выпускной квалификационной работе рассмотрено предприятие
гостиничного бизнеса – Парк–Отель «Усадьба Мещерская», г. Гусь–
Хрустальный. Это загородная гостиница высокого класса, предлагающая не
только удобный номерной фонд, состоящий из обычных гостиничных номеров
и коттеджных домиков, но и площадки для проведения деловых переговоров,
конференций, семинаров, торжеств, корпоративных и спортивных
мероприятий.
54
Парк–Отель «Усадьба Мещерская» открылся в 2011 г, и уже сегодня –
это перспективное и известное гостиничное предприятие на рынке
Владимирской области. На предприятии применяется линейно–
функциональная система управления. Управляющий гостиницей «Усадьба
Мещерская» занимается планированием, организацией деятельности
гостиницы, оперативным управлением, мотивацией и контролем персонала.
При анализе фирменного стиля Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
было выявлено: фирменный стиль Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
включает в себя элементы старины, русской природы, традиций, а также
иностранные слова, которые несут смысловую нагрузку – высокое качество
европейского обслуживания. Но для соответствия заявленного высокого уровня
Парка–Отеля, необходимо пересмотреть решения по фирменному стилю. Так,
было предложено ввести в фирменные цвета зеленый цвет, который будет
ассоциироваться с лесом, свежесть, чистотой. До этого, все оформление
гостиницы велось в фирменном коричневом цвете. Для повышения уровня
обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба Мещерская» также необходимо
формировать корпоративную культуру и корпоративную этику, что является
показателем более высокого уровня гостиницы.
В работе предложены мероприятия по формированию корпоративного
дресс–кода, основанного на концепции фирменного стиля, так, просчитан
бюджет на проект дресс–код для контактных служб (горничные и
администраторы службы приема и размещения), также было предложено
формирование бренд–бука компании, с элементами: фирменный бланк,
фирменные стандарты, культура, сувенирная продукция для повышения
корпоративной культуры. Все предложенные мероприятия будут иметь целью
повышение качества обслуживания клиентов гостиничного комплекса,
формирование лояльности, узнаваемости бренда.
В работе была проведена примерная оценка эффективности
предложенных мероприятий по формированию фирменного стиля гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская».
55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
58
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Вх №_______ от _____________
59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Иванов Иван
Администратор
60
ПРИЛОЖЕНИЕ В
61
2. Фирменные ежедневники
62
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
63
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
64
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
ТАМПОПЕЧАТЬ